朗濤：品牌靈動(dòng)性悖論

12341234第-部分12341234今天的市場(chǎng)變化比以往更為迅速。隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘降低，革新產(chǎn)品類(lèi)別的概念隨時(shí)可能來(lái)自其他行業(yè)或者世界其他地方。幾年前，沒(méi)有人能料到Zipcar網(wǎng)絡(luò)分時(shí)租車(chē)和Airbnb旅游短租服務(wù)會(huì)撼動(dòng)行業(yè)的根基。同時(shí)，品牌的行為以前所未有的開(kāi)放姿態(tài)接受著大眾監(jiān)督。在世界一角發(fā)生的事情，其他地方很快就會(huì)知道。例如，印度童工事件會(huì)影響到印第安納波利斯市居民的看法，泄密手機(jī)視頻會(huì)迅速被數(shù)百萬(wàn)人12341234品牌經(jīng)理面對(duì)著持續(xù)變化的商業(yè)策略、不斷革新的產(chǎn)品類(lèi)別、日益擴(kuò)展的接觸點(diǎn)和更加精明的消費(fèi)群體。有大量忠實(shí)用戶(hù)：想一想優(yōu)步和它的百萬(wàn)用戶(hù)，盡管它法律問(wèn)題纏身，這絲毫不影響其繼續(xù)擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)；想一想那一批一批取消訂閱有線(xiàn)電視而轉(zhuǎn)向NETFLIX的眾多消費(fèi)者吧。12341234在朗濤，我們通過(guò)研究數(shù)據(jù)、與消費(fèi)者交流、分析企業(yè)操作模式等方法找出一些品牌克服挫折取得成功的方法和原因。這些發(fā)現(xiàn)能幫助其他品牌準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)難以捉摸的移動(dòng)目標(biāo)：即與當(dāng)今迅速發(fā)展的市場(chǎng)時(shí)刻保持靈活的關(guān)聯(lián)性。12341234在尋找21世紀(jì)品牌實(shí)力驅(qū)動(dòng)力的過(guò)程中，我們的主要研究工具是“品牌資產(chǎn)評(píng)估”（BAV），即朗濤專(zhuān)屬的消費(fèi)者品牌感知品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)：12341234BAV“品牌資產(chǎn)評(píng)估”的研究影響深遠(yuǎn)，它運(yùn)用大量指標(biāo)和問(wèn)題分析品牌健康的四個(gè)維度，即差異性、相關(guān)性、認(rèn)知度、尊崇度。差異度和相關(guān)度結(jié)合起來(lái)反映品牌的強(qiáng)大實(shí)力，認(rèn)知度和尊敬度結(jié)合起來(lái)反映品牌的地位。12341234通過(guò)對(duì)“品牌資產(chǎn)評(píng)估”數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行深入的要素分析，我們發(fā)現(xiàn)今天的強(qiáng)勢(shì)品牌都具有兩種看似矛盾的屬性。領(lǐng)導(dǎo)力包括高度前瞻性和不斷更新的特性。品牌領(lǐng)導(dǎo)力是差異性的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，使品牌獨(dú)一無(wú)二。真實(shí)性是指權(quán)威真實(shí)，不虛偽浮夸，并在所在領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異。真實(shí)性是相關(guān)度的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，使品牌能真正有效的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。1234123412341234靈動(dòng)性123672839541236728395411全球全球十44靈動(dòng)品牌全球十大靈動(dòng)品牌擁有六大特性，使它們既盈利豐厚又廣受歡迎。全球十大靈動(dòng)品牌：1234123412341234實(shí)力最強(qiáng)、業(yè)績(jī)最好的品牌是在領(lǐng)導(dǎo)力和真實(shí)性?xún)蓚€(gè)由于千禧一代（即出生于1980至1995的人）方面處于平衡狀態(tài)，它們適應(yīng)性強(qiáng)，反應(yīng)敏捷，同時(shí)消費(fèi)者迅速增長(zhǎng)的影響力，我們決定鎖定研的結(jié)果：成功的品牌必須把握好變革和一致究他們。雖然他們的購(gòu)買(mǎi)力目前僅有2000億美元，但如果他們有能力影響他們的父母——74%的人相信他們能夠做到——那么購(gòu)買(mǎi)力還會(huì)再增加5,000億美元注1,2。作為性之間的平衡。“數(shù)字原住民”，他們習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)上評(píng)論、社交媒體上的跟帖等方式來(lái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。事實(shí)上，70%的千禧一代消費(fèi)者認(rèn)為盡管“品牌資產(chǎn)評(píng)估”有證據(jù)表明靈動(dòng)性十分重要，我們還是試圖深入了解是什么推動(dòng)著這種變化。為了揭示內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，我們采訪(fǎng)了他們有責(zé)任分享對(duì)品牌的反饋。注3消費(fèi)者：你怎樣描述如今你與品牌之間的關(guān)系？你的期待是如何發(fā)生為了更好地了解強(qiáng)勢(shì)的千禧一代消費(fèi)者，朗變化的？你把品牌實(shí)力與哪些特性相聯(lián)系？我們也進(jìn)行反思：他們的濤成立了網(wǎng)上調(diào)研社區(qū)。三周來(lái)，我們每天想法和我們通過(guò)“品牌資產(chǎn)評(píng)估”所發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)一致嗎？他們的想法同來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和中國(guó)的142名千禧一代消費(fèi)者交流，收集和整理了4162個(gè)關(guān)于品牌的帖子。使我們驚訝的是，參與者對(duì)12341234 就是在那里我父母讓我認(rèn)識(shí)到閱讀的重要性。我還會(huì)去那里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，將來(lái)有千禧一代消費(fèi)者適應(yīng)市場(chǎng)的快速多變，期待品牌可以隨市場(chǎng)而適時(shí)變化。但是，他們也欣一天把我的孩子也帶去，傳遞給他們賞忠于傳承，重視建立長(zhǎng)遠(yuǎn)聯(lián)系的品牌。千禧一代消費(fèi)者期待品牌可以與時(shí)俱進(jìn)，但又要同樣的記憶?！?使他們覺(jué)得真誠(chéng)、值得信任。 12341234“我喜歡倩碧是因?yàn)槲矣X(jué)得它理解我的需要，它并不僅僅是通用款。”“在H&M有適合所有人的服裝，而且價(jià)格不貴?！?2341234“我覺(jué)得超級(jí)品牌必須傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，“我覺(jué)得超級(jí)品牌必須傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，并且在新產(chǎn)品方面真實(shí)地同消費(fèi)者互動(dòng)。超級(jí)品牌必須具有開(kāi)放意識(shí)……它必須花時(shí)間傾聽(tīng)所有消費(fèi)者的想法?！薄拔也幌胭I(mǎi)那些跟我價(jià)值取向不一致的產(chǎn)品。我覺(jué)得我喜歡和選擇的所有品牌都應(yīng)該反映我的價(jià)值取向和自我特點(diǎn)?！?2341234這悖論是真的消費(fèi)者的期待和我們?cè)凇捌放瀑Y產(chǎn)評(píng)估”數(shù)據(jù)庫(kù)觀察的趨勢(shì)驚人地一致。參與調(diào)查的千禧一代消費(fèi)者清楚地說(shuō)出領(lǐng)導(dǎo)力和真實(shí)性之間的張力，表達(dá)了對(duì)那些與時(shí)俱進(jìn)但又忠于傳承的品牌的喜愛(ài)。1234123412341234聰明的品牌經(jīng)理會(huì)運(yùn)用靈動(dòng)性（即一致性與創(chuàng)造性的均衡）在消費(fèi)者非常復(fù)雜的期望中尋找出路。當(dāng)我們分析透過(guò)BAV選出靈動(dòng)品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)品牌越精通于六大行為特性，靈動(dòng)性則越高。簡(jiǎn)而言之，所有品牌經(jīng)理都必須在業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品種類(lèi)等方面培養(yǎng)適合自身品牌的六大特性。123412341靈動(dòng)品牌能靈活敏捷地應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，搶先掌握新機(jī)遇靈動(dòng)品牌響應(yīng)市場(chǎng)。消費(fèi)者，尤其是千禧一代對(duì)品牌的相關(guān)性和便利性有很高期望。靈動(dòng)品牌的策略如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，它的品牌經(jīng)理就及時(shí)采取行動(dòng)調(diào)整策略。12341234適應(yīng)能力強(qiáng)的品牌善于應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，并搶先掌握新機(jī)遇阿里巴巴是一個(gè)好例子。2004年，網(wǎng)上商城淘寶網(wǎng)上線(xiàn)一年后，阿里巴巴意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者因不信任網(wǎng)上支付而對(duì)淘寶有所猶豫。阿里巴巴的反應(yīng)是推出支付寶，一個(gè)能說(shuō)服消費(fèi)者嘗試電子商務(wù)的透明度高的支付服務(wù)平臺(tái)。四年之后，淘寶占領(lǐng)了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)80%的份額；在2011年，支付寶儼然成為了一種“全民熱潮”。注4“阿里巴巴旗下的淘寶方便易用，價(jià)格合理，服務(wù)不錯(cuò)，選擇也豐富。淘寶改變了我對(duì)電子商務(wù)的看法，它就像我的朋友?！?2341234靈動(dòng)企業(yè)能看到機(jī)會(huì)并采取行動(dòng)。宜家已經(jīng)贏得了年輕的城市消費(fèi)者的歡心，但它認(rèn)為可以做更多事情來(lái)滿(mǎn)足他們的需求。它引進(jìn)了一種特別的“兩用系列”產(chǎn)品，幫助小空間住戶(hù)最大限度地?cái)U(kuò)展生活空間。像這樣的明智之舉使宜家獲得全球十大靈動(dòng)品牌的榮譽(yù)。注512341234山寨，原指土匪為躲避政府管控而建造的堡壘，如今則指本地企業(yè)以低成本仿制國(guó)際產(chǎn)品以供國(guó)內(nèi)消費(fèi)。某些山寨公司僅僅是粗糙地生產(chǎn)仿制品，但也有很多公司，如阿里巴巴和微信，能推陳出新，作出有意義的具體改善。山寨精神指快速、靈活、敢冒險(xiǎn)和漸進(jìn)的創(chuàng)新。西方企業(yè)也可以充分發(fā)揮山寨精神的精髓，尋找方法去改善國(guó)際產(chǎn)品，值以更貼近，更適應(yīng)本土123412341解開(kāi)一致性的枷鎖盡管團(tuán)結(jié)一致、前后連貫很重要，但也很可能使你的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)被僵化的原則弄得死氣沉沉。別錯(cuò)誤混淆品牌實(shí)力就是絕不變通規(guī)則。允許組織里的基層決策好點(diǎn)子可以來(lái)自不同層級(jí)的不同人。允許你的員工有彈性去嘗試演繹品牌的新方法。先確保他們完全理解品牌及其原則，然后給他們?cè)囼?yàn)的自由。123412342靈動(dòng)品牌清晰表達(dá)他們品牌代表什么，并對(duì)消費(fèi)者作出強(qiáng)大肯定的品牌承諾靈動(dòng)品牌與一般品牌的區(qū)別是，它們會(huì)不斷尋求新的途徑去履行品牌承諾。正是堅(jiān)持代表的核心價(jià)值和堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的相互作用，促使靈動(dòng)品牌獲得成功。12341234迪士尼，作為全球十大靈動(dòng)品牌之一，過(guò)去數(shù)十年聚焦于無(wú)限想象，取得了持續(xù)性的成功。盡管公司在二十世紀(jì)九十年代遇到了困難，但迪士尼從未改變理念，一直將創(chuàng)意、改革、家庭、魔法放在首位。迪士尼在收購(gòu)皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室、漫威漫畫(huà)公司和盧卡斯影業(yè)的過(guò)程中，始終保持一貫原則，將不同的品牌內(nèi)容打造成一個(gè)巨大的品牌組合，使電影、主題公園及商品紛紛獲利。在過(guò)去的四年里，迪士尼的收入增長(zhǎng)有三年“迪士尼始終如一，不斷為戴森，位列靈動(dòng)排行榜第五位。由于對(duì)創(chuàng)新和美學(xué)的執(zhí)著追求，它已經(jīng)擴(kuò)展到吸塵器以外的其他產(chǎn)品類(lèi)別。在過(guò)去37年里，從干手器到無(wú)葉風(fēng)扇，再到燈飾，戴森的所有產(chǎn)品都出類(lèi)拔萃，其現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)引人注目。12341234法國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土經(jīng)典品牌有強(qiáng)烈的偏好。據(jù)調(diào)查，他們更愿意對(duì)本土起源的品牌保持忠誠(chéng)，無(wú)論是全國(guó)性還是區(qū)域性的。法國(guó)人更欣賞真正的法國(guó)本土設(shè)計(jì)、態(tài)度以及材料。與法國(guó)人相似，英國(guó)人傾向于選擇歷史悠久的本土品牌。然而，他們的選擇更多是根據(jù)家人的推薦而非愛(ài)國(guó)精神；千禧一代的參與者對(duì)祖輩使用過(guò)的品牌更有信心。英國(guó)的品牌可以成為家庭成員之間的紐帶，促進(jìn)兩代人的共同話(huà)題，例如母女間的互動(dòng)以及征集最喜愛(ài)品牌回憶的社交媒體活動(dòng)。123412342采取強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)不管觀點(diǎn)如何，只要對(duì)你的公司很重要，就把它分享出去吧。即使有人不贊同你也沒(méi)關(guān)系。實(shí)力強(qiáng)的品牌就是有自己的一套。是給任何一個(gè)人，但不是給所有人大眾吸引力時(shí)代已過(guò)去，靈動(dòng)性品牌能迎合具體的需求或滿(mǎn)足某一類(lèi)人群。123412343靈動(dòng)品牌與消費(fèi)者在情感上緊密相連，主動(dòng)對(duì)話(huà)，與他們一起探討品牌在他們的生活中扮演的角色與消費(fèi)者價(jià)值觀一致并容許他們參與設(shè)計(jì)體驗(yàn)的品牌更能吸引消費(fèi)者。企業(yè)需要敞開(kāi)門(mén)戶(hù)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，使他們覺(jué)得自己就是品牌的一部分。12341234對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放，包括分享與聆聽(tīng)如果你的品牌被過(guò)多的神秘色彩所包圍，則應(yīng)有所警惕。一個(gè)英國(guó)的參與者在我們的研究中說(shuō)過(guò)，“對(duì)于臉書(shū)會(huì)怎樣使用我的信息，我認(rèn)為它說(shuō)了謊。這使我十分擔(dān)心?！薄叭绻愕钠放票贿^(guò)多的神秘色彩所包圍，則應(yīng)12341234全球十大靈動(dòng)品牌當(dāng)中，有兩個(gè)品牌在開(kāi)放性方面尤為成功。與蘋(píng)果相比，安卓更大程度上允許用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，無(wú)愧于它的標(biāo)語(yǔ)“合而不同”(Betogether.Notthesame.)。像安卓推出的“安卓化自己”活動(dòng)，消費(fèi)者可以利用無(wú)限的創(chuàng)意，創(chuàng)造個(gè)人自己的化身。諸如此類(lèi)的互動(dòng)性活動(dòng)幫助了安卓的市場(chǎng)份額從2012年的69.3%上升至2015年的82.8%。注712341234個(gè)人用戶(hù)在維基百科的編輯平臺(tái)上分享知識(shí)，甚至連編輯和修訂工作也留給了用戶(hù)社區(qū)。維基百科通過(guò)授權(quán)用戶(hù)和創(chuàng)造一種志同道合的感覺(jué)，致力于培養(yǎng)用戶(hù)的極端忠誠(chéng)度?；趥€(gè)人用戶(hù)的貢獻(xiàn)，維基百科的服務(wù)在將近15年里面一直保持免費(fèi)?！熬S基百科代表了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)有的態(tài)度——信方傳播。”12341234品牌資產(chǎn)評(píng)估顯示，與其他西方市場(chǎng)相比，個(gè)性化在法國(guó)更能促進(jìn)品牌增長(zhǎng)。美國(guó)和英國(guó)的消費(fèi)者通常更注重性能和價(jià)值，而法國(guó)的消費(fèi)者更傾向于某種無(wú)法言語(yǔ)的特質(zhì)。他們會(huì)選擇像“時(shí)髦”、“勇敢”、“活力”和“睿智”的關(guān)鍵詞。法國(guó)的品牌應(yīng)該要強(qiáng)調(diào)個(gè)性無(wú)限，迎合這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于品牌概念的浪漫主義訴求。123412343讓消費(fèi)者成為你的顧問(wèn)消費(fèi)者想?yún)f(xié)助打造他們喜愛(ài)的品牌體驗(yàn)，因此你需要向他們提供渠道去表達(dá)自己的聲音。你要堅(jiān)守核心原則，但也要舍得讓消費(fèi)者也發(fā)揮影響力，以換來(lái)他們的忠誠(chéng)參與。開(kāi)展新的對(duì)話(huà)不要等待消費(fèi)者主動(dòng)找你談話(huà)。自己先主動(dòng)走出去，分享你的信息，征求他們對(duì)新產(chǎn)品和行業(yè)趨勢(shì)的見(jiàn)解。123412344責(zé)任感，使品牌和消費(fèi)者緊密相連此外，責(zé)任感可以挽救受損的關(guān)系。能謙遜、誠(chéng)實(shí)地面對(duì)和處理危機(jī)的公司更容易得到消費(fèi)者的寬恕。真誠(chéng)是至關(guān)重要的：消費(fèi)者能判斷什么時(shí)候公司做善事只是為了宣傳。一名網(wǎng)上參與者寫(xiě)道：“我相信一個(gè)企業(yè)品牌應(yīng)該心系社會(huì)，愛(ài)護(hù)環(huán)境。然而，有太多品牌僅僅是為了商業(yè)利益而這樣做?！?2341234谷歌的ImpactChallenge“影響挑戰(zhàn)”項(xiàng)目12341234三星，全球十大靈動(dòng)品牌之冠，在2014年與韓國(guó)一所大學(xué)研發(fā)了一款名叫“LooKATME”的教育應(yīng)用程序。這智能手機(jī)和平板電腦應(yīng)用程序可以幫助自閉癥兒童識(shí)別面部暗示和學(xué)習(xí)目光接觸。此后，三星變成AuTISMSpEAKS自閉癥研究中心的合作伙伴，向自閉癥兒童捐贈(zèng)預(yù)先裝有這款程序的平板電腦。12341234在我們所研究的國(guó)家中，美國(guó)最重視品牌的社會(huì)責(zé)任。為了贏得美國(guó)消費(fèi)者，尤其是千禧一代（即1980年至1995年間出生的一代），品牌應(yīng)該行為透明，善待員工，并回饋社會(huì)。盡管福來(lái)雞餐廳（cHIcK-FIL-A）的行政總裁因反對(duì)同性戀婚姻的言論而備受爭(zhēng)議，但美國(guó)的千禧一代參與者對(duì)該品牌的認(rèn)可度還是很高，原因正是其長(zhǎng)期致力于當(dāng)?shù)氐拇壬剖聵I(yè)。123412344如果能將品牌和慈善更好地結(jié)合起來(lái)，那你的善舉就能獲得消費(fèi)者的共鳴。我們建議品牌將慈善的重點(diǎn)放在品牌所在的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域。例如，如果你擁有一家體育用品公司，你可以用你的品牌贊助課余的體育活動(dòng)或?qū)⒔∩砥鞑木栀?zèng)給社區(qū)中心。企業(yè)文化是消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)品牌的的重要組成部分。請(qǐng)確保你對(duì)員工的待遇能讓你以及你的員工引以為豪。123412345靈動(dòng)性品牌時(shí)刻關(guān)注來(lái)自世界各個(gè)角落的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、批評(píng)言論和前沿理念千禧一代尤其喜歡大社區(qū)的歸屬感?，F(xiàn)在，技術(shù)已經(jīng)基本上消除國(guó)際交流的障礙，消費(fèi)者可以方便地與世界各地的朋友交流，開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，訂購(gòu)在國(guó)內(nèi)買(mǎi)不到的產(chǎn)品。12341234千禧一代熱切關(guān)注本地品牌在世界舞臺(tái)上的比試一位法國(guó)網(wǎng)友舉例說(shuō)明：今天沒(méi)有哪個(gè)市場(chǎng)能獨(dú)立存在了。盡管NETFLIX在她的國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)僅五個(gè)月，但她知道其提供的影視產(chǎn)品在美國(guó)更廣泛。她寫(xiě)道，“這個(gè)概念太棒了，但在美國(guó)以外，新的劇作常常要等很長(zhǎng)時(shí)間。NETFLIX應(yīng)該將最新的影視內(nèi)容在各個(gè)國(guó)家地區(qū)上線(xiàn)，而不只是在美國(guó)?！薄斑@個(gè)概念太棒了，但在美國(guó)以外，新作常常要等很區(qū)上線(xiàn)，而不只是在美國(guó)?！?2341234“分享可樂(lè)”，是可口可樂(lè)近年最成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它本來(lái)是可口可樂(lè)在澳大利亞開(kāi)展的一個(gè)本地項(xiàng)目。后來(lái)品牌經(jīng)理意識(shí)到這個(gè)活動(dòng)的廣泛吸引力，將這個(gè)金點(diǎn)子推廣到了全世界，這個(gè)活動(dòng)成功走出澳大利亞走向全球。12341234與其他國(guó)家相比，中國(guó)的消費(fèi)者更愿意將品牌實(shí)力與品牌的國(guó)際化步伐聯(lián)系起來(lái)。他們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌在世界舞臺(tái)上獲得成功感到驕傲，常常援引有關(guān)市場(chǎng)占有率和用戶(hù)數(shù)量等事實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)表達(dá)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可。這表明，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，品牌全球化可以成為吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的強(qiáng)大武器。123412345到處尋找靈感閱讀、聆聽(tīng)、觀察、如饑似渴地廣泛采納一切好的想法。只有當(dāng)某個(gè)想法與你的品牌目的不相容時(shí)，才可以忽略它。別想當(dāng)然進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，保持開(kāi)放的心態(tài)。千萬(wàn)不要以為在國(guó)內(nèi)能成功的方法在國(guó)外也一樣會(huì)成功。做好市場(chǎng)研究，它有助于確定品牌應(yīng)該調(diào)整哪方面的業(yè)務(wù)來(lái)適應(yīng)不同的市場(chǎng)。123412346從傳統(tǒng)媒體到電郵營(yíng)銷(xiāo)，從零售環(huán)境到贊助，品靈動(dòng)品牌考慮一切的可能性，決定哪個(gè)平臺(tái)及體驗(yàn)是合適的，并據(jù)此調(diào)整自己的方法數(shù)字媒體在過(guò)去20年的發(fā)展告訴我們，我們必須不斷為變化做好準(zhǔn)備，但永遠(yuǎn)不要假裝自己能預(yù)知會(huì)發(fā)生什么變化。靈動(dòng)品牌能夠迅速采用新技術(shù)，幾乎在一夜之間。12341234今天，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)提供iTunes播客、iT電臺(tái)廣播以及自己的品牌手機(jī)應(yīng)用程序(NpRone)，并將故事分享在臉書(shū)Facebook、Instagram、推特Twitter和自己的網(wǎng)站上。多樣化的平臺(tái)創(chuàng)造了更多類(lèi)型的節(jié)目，并使它彌補(bǔ)了損失的傳統(tǒng)聽(tīng)眾。注82014年，國(guó)家公共廣播電臺(tái)聯(lián)手芝加哥公共媒體(ChicagoPublicMedia)播出了真實(shí)犯罪記錄播客《連續(xù)放送》(“Serial”)，一舉成功。該節(jié)目風(fēng)靡全國(guó)，7760萬(wàn)人點(diǎn)擊下載，播客用戶(hù)數(shù)量猛增。注912341234YouTubeYouTubE，位列我們靈動(dòng)排行榜第七位。它努力將其內(nèi)容擴(kuò)展到眾多數(shù)字平臺(tái)之外。它現(xiàn)在主持現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)的品牌體驗(yàn)，如頒獎(jiǎng)晚會(huì)，宣傳活動(dòng)和培訓(xùn)研討會(huì)。在全世界的六個(gè)城市，YouTubE已經(jīng)開(kāi)設(shè)了YouTubE空間。在那里，視頻內(nèi)容創(chuàng)作者可以現(xiàn)場(chǎng)獲得有關(guān)改進(jìn)視頻和增加粉絲的指導(dǎo)。123412346制定策略時(shí)要圍繞品牌目的，而不是渠道技術(shù)的迅猛發(fā)展意味著無(wú)法預(yù)測(cè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合至關(guān)重要的是哪個(gè)平臺(tái)，是明年抑或下周。因此，與其為Instagram、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序或印刷媒體制定傳播戰(zhàn)略，不如為品牌宣揚(yáng)、娛樂(lè)或教育等具體目的來(lái)制定策略。當(dāng)一個(gè)新的社交媒體平臺(tái)出現(xiàn)的時(shí)候，你只需要確定合適的目的來(lái)動(dòng)手起草策略。明智地選擇平臺(tái)你不必每種渠道都運(yùn)用。挑選一個(gè)適合品牌及其觀眾的平臺(tái)，一個(gè)可以切實(shí)維護(hù)的平臺(tái)。創(chuàng)造親密時(shí)刻對(duì)于任何新的接觸點(diǎn)，一個(gè)品牌應(yīng)該努力創(chuàng)造有意義的、個(gè)人化的互動(dòng)。例如，一家航空公司為方便乘客出行而推出的手機(jī)應(yīng)用程序，它有可能成為一個(gè)經(jīng)常出行的乘客最有價(jià)值的品牌互動(dòng)。1234123412341234業(yè)務(wù)步伐迅猛地加快僵化的一致性和自上而下的單向決策不再是最佳做法12341234我們的研究表明，要想在今天取得成功，品牌必須擁抱靈動(dòng)性悖論，很好地掌握兩種表面相互矛盾的策略，即尊重核心原則，同時(shí)通過(guò)不斷發(fā)展演化來(lái)保持新鮮感和相關(guān)性。能實(shí)現(xiàn)這種平衡的靈動(dòng)品牌都有六種特性它們是適用性、原則性、開(kāi)放性、責(zé)任感、全球性和多渠道。它們的品牌經(jīng)理放眼未來(lái)，傾聽(tīng)市場(chǎng)心聲，敢于迎接挑戰(zhàn)。這是新世界的一個(gè)新的品牌模型。1234123412341234要尋找驅(qū)動(dòng)二十一世紀(jì)品牌實(shí)力的核心因在領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異）。我們把這兩個(gè)屬性結(jié)期三周的在線(xiàn)社區(qū)。期間積極參與，證實(shí)素，我們從品牌資產(chǎn)評(píng)估（BAV）出發(fā)。這是朗濤公司專(zhuān)有的消費(fèi)品牌感知數(shù)據(jù)合在一起，將其定義為“靈動(dòng)性”。2014年靈動(dòng)性排名最高的品牌，進(jìn)入了全球十了有關(guān)品牌實(shí)力和靈動(dòng)性的觀點(diǎn)。庫(kù)。它擁有超過(guò)20年的數(shù)據(jù)，是世界上最大、使用時(shí)間最長(zhǎng)的品牌研究系統(tǒng)。它采大靈動(dòng)品牌候選名單之中。最后，我們相互參照了參與研究的消費(fèi)者最看重的以及十大靈動(dòng)品牌共有的特質(zhì)，用眾多品牌指標(biāo)包括品牌態(tài)度來(lái)分析品牌在最終確定靈動(dòng)品牌排名之前，我們分析并提煉兩者共同的六種特性定義為靈動(dòng)品健康的四個(gè)維度：差異性、相關(guān)性、知名度和尊崇度。差異化和相關(guān)性衡量的是品了競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以保證他們實(shí)力強(qiáng)勁并表現(xiàn)出靈牌的特質(zhì)。牌的實(shí)力，而知名度和尊崇度衡量的是品動(dòng)特點(diǎn)。其中十個(gè)品牌最能滿(mǎn)足這三個(gè)條牌的地位。件——品牌資產(chǎn)評(píng)估分高、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)優(yōu)越以及具有靈動(dòng)的品牌行為模式，因此這10我們利用品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)（即BAV）數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展了廣泛因子分析，揭示出最能預(yù)個(gè)品牌最終榮登榜單。測(cè)品牌實(shí)力的屬性，或維度。我們發(fā)現(xiàn)朗濤也做了一項(xiàng)面向美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)和實(shí)力最強(qiáng)的品牌在以下兩項(xiàng)屬性中得分很法國(guó)千禧一代（即于1980至1995年期間高：即“領(lǐng)先力”（具有高度時(shí)效性和前出生的一代人）的消費(fèi)者研究。我們與瞻性）和“真實(shí)性”（權(quán)威真實(shí)，并在所InSites咨詢(xún)公司合作，舉行了142人、為SS12341234123672-Microsoft83954123672-Microsoft8395411SNMSUNGSNMSUNG全球全球十44靈動(dòng)品牌全球十大靈動(dòng)品牌擁有六大特性，使它們既盈利豐厚又廣受歡迎。12341234在評(píng)估了四個(gè)市場(chǎng)——中國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和美國(guó)——的幾千個(gè)品牌后，我們發(fā)現(xiàn)，各式各樣的品牌都正變得更加靈動(dòng)。結(jié)合我們的消費(fèi)者研究和市場(chǎng)分析，我們確定了在較長(zhǎng)一段時(shí)間里靈動(dòng)性上升趨勢(shì)最強(qiáng)的品牌。與其他多數(shù)品牌相比，這些品牌能更快適應(yīng)市場(chǎng)變化和找到新機(jī)遇。感謝維克森林大學(xué)(WakeForestUniversity)商學(xué)研究院的學(xué)生們?cè)诿绹?guó)靈動(dòng)品牌名單方面幫忙參與研究分析。中國(guó)12453679中國(guó)1245367988SNMSUNGSNMSUNG44332211法國(guó)法國(guó)1245679844332211SMMSUNGSMMSUNG33 英國(guó)yson2453JohnLewis679 英國(guó)yson2453JohnL