第1章(39)新媒體文案概述

新媒體文案概述《新媒體文案創(chuàng)作與傳播（微課版）》&人民郵電出版社01目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識新媒體文案了解新媒體文案崗位掌握新媒體文案創(chuàng)意思維1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.1.1新媒體文案的概念對于新媒體文案，可以從新媒體和文案兩個(gè)方面進(jìn)行時(shí)理解。新媒體指以PC端、移動(dòng)端為載體的媒體應(yīng)用，如微信、微博、知乎、豆瓣、抖音等。新媒體相對于廣播、電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體，更能滿足“基于互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行傳播”“所有人對所有人的傳播”的要求。文案是一種吸引用戶的廣告表現(xiàn)形式，是廣告內(nèi)容的核心，承擔(dān)著傳遞信息的作用。企業(yè)或商家可以通過文案，將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給用戶，以便用戶了解產(chǎn)品或服務(wù)。1.1.2新媒體文案的特點(diǎn)內(nèi)容多元化成本低廉互動(dòng)性強(qiáng)推廣強(qiáng)度大時(shí)效性強(qiáng)1.1.3新媒體文案的常見類型1.按表現(xiàn)形式分類文字文案按表現(xiàn)形式分類圖片文案音頻文案視頻文案圖文結(jié)合文案1.1.3新媒體文案的常見類型2.按文案長度分類1000字以上的長文案寫作長文案時(shí)，可以進(jìn)行信息的鋪述分析，也可以展開大的情感場景進(jìn)行敘述。1000字以內(nèi)的短文案短文案側(cè)重快速觸動(dòng)，表現(xiàn)核心信息。不管是什么產(chǎn)品行業(yè)，文案人員在寫作文案時(shí)，都可以根據(jù)產(chǎn)品的需要和特點(diǎn)確定文案的長度。1.1.3新媒體文案的常見類型3.按廣告植入方式分類硬廣軟廣AB硬廣是指通過媒體渠道進(jìn)行直接的宣傳，清楚直白、開門見山。軟廣是不直接介紹產(chǎn)品或服務(wù)，而是將其巧妙地植入到情感故事或干貨分享中，達(dá)到一種“潤物細(xì)無聲”的營銷效果。1.1.3新媒體文案的常見類型4.按文案目的分類銷售文案是指文案發(fā)布之后能夠立刻帶來銷售的文案，如介紹產(chǎn)品信息的產(chǎn)品詳情頁文案、為了提升銷售而制作的引流廣告圖等。銷售文案一定要打動(dòng)用戶，能激發(fā)用戶的購買欲，引導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。銷售文案推廣文案推廣文案是指能推廣產(chǎn)品或品牌，從而擴(kuò)大品牌影響力的文案，如品牌形象廣告、品牌節(jié)假日情懷營銷文案等。推廣文案的重要目的是引起用戶的情感共鳴，使其自發(fā)進(jìn)行文案傳播。目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識新媒體文案了解新媒體文案崗位掌握新媒體文案創(chuàng)意思維1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.2.1新媒體文案崗位職責(zé)智聯(lián)招聘網(wǎng)站的截圖智聯(lián)招聘網(wǎng)站的截圖Boss直聘網(wǎng)站的截圖1.2.1新媒體文案崗位職責(zé)結(jié)合招聘網(wǎng)站中對新媒體文案崗位職責(zé)的描述，及新媒體文案相關(guān)崗位可以看出，新媒體文案的崗位職責(zé)主要包括以下6點(diǎn)。協(xié)助市場部收集、整理和分析行業(yè)、用戶及競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)抓住賣點(diǎn)，跟進(jìn)熱點(diǎn)，編寫能突出產(chǎn)品特點(diǎn)，展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲的產(chǎn)品描述熟練掌握和運(yùn)用軟文營銷等推廣方式，以及手機(jī)App等推送渠道根據(jù)公司或企業(yè)的品牌定位及產(chǎn)品風(fēng)格，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意思考及文案策劃進(jìn)行產(chǎn)品文案、廣告文案、品牌宣傳文案、活動(dòng)文案等各類營銷文案或軟文的寫作按時(shí)保質(zhì)地完成部門安排的其他工作任務(wù)1.2.2新媒體文案任職要求新媒體文案的任職要求可歸納為以下6個(gè)方面。要求學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)要有敏銳的市場洞察力要求思維活躍要有協(xié)調(diào)合作能力要有扎實(shí)的文案搜集與編輯能力要有高度的責(zé)任感1.2.3新媒體文案職業(yè)素養(yǎng)1.職業(yè)信念文案人員在寫作時(shí)應(yīng)持有正確的理念，才能為文案的寫作樹立大局觀，具體內(nèi)容如下。樹立積極正面的營銷意識和行業(yè)競爭觀，為文案寫作提供方向與動(dòng)力。培養(yǎng)創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，形成以創(chuàng)新為立足點(diǎn)的文案策劃與寫作觀。形成系統(tǒng)、完整、條理清晰的產(chǎn)品推廣理念。1.2.3新媒體文案職業(yè)素養(yǎng)2.職業(yè)能力（1）知識儲備掌握新媒體文案的含義、特點(diǎn)。掌握新媒體各類型文案的寫作方法。學(xué)習(xí)廣告學(xué)和傳播學(xué)知識，讓文案更具營銷性。了解各種創(chuàng)意思考策略和文案生成的方法。注重積累，學(xué)習(xí)別人的文章、創(chuàng)意、經(jīng)驗(yàn)。了解行業(yè)知識及具體的產(chǎn)品特性、功能等，使文案更具針對性。了解用戶的消費(fèi)心理與行為，讓文案更貼近用戶的真實(shí)心理。掌握不同的文案切入角度。明確寫作禁忌與誤區(qū)。1.2.3新媒體文案職業(yè)素養(yǎng)（2）工作能力寫作能力軟件能力審美能力分析能力學(xué)習(xí)能力寫作文案時(shí)的語法、邏輯等能力對文案語言風(fēng)格的把控能力靈活寫作文案具體內(nèi)容的能力能夠掌握Photoshop、Office、會聲會影、在線新媒體編輯工具文字排版，包括字體大小、顏色、字間距、行間距等圖文搭配，圖片與文字內(nèi)容相符，且色系一致對公司、品牌定位和風(fēng)格的分析對產(chǎn)品投放的市場、面對的目標(biāo)用戶、用戶的需求和消費(fèi)心理的分析對投放渠道及用戶反饋的分析學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的人能在面對新事物時(shí)，取其精華，去其糟粕，能使文案人員更快吸收新知識，并對新知識融會貫通目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識新媒體文案了解新媒體文案崗位掌握新媒體文案創(chuàng)意思維1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.3.1九宮格思考法1.操作步驟123反復(fù)思考、自我辯證，查看這些點(diǎn)是否必要、明確，內(nèi)容是否有重合，據(jù)此進(jìn)行修改，一直修改到滿意為止。若是對想法很多或是某個(gè)點(diǎn)還可以延伸，一張不夠用，可多填兩張，再去粗取精即可。將與主題相關(guān)的不同優(yōu)點(diǎn)，凝練后寫在旁邊的8個(gè)格子內(nèi)，盡量用直覺思考。拿一張白紙，先畫一個(gè)正方形，然后用筆將其分割成九宮格樣式，再將主題寫在正中間的格子內(nèi)。1.3.1九宮格思考法2.填寫方法隨意填寫，想到什么就填什么，這種方式有助于文案人員充分地發(fā)散思維，增加靈感。以中央為起點(diǎn)，順時(shí)針填寫，將要點(diǎn)按自己想到的順序填寫進(jìn)去即可。1.3.1九宮格思考法3.注意事項(xiàng)在利用九宮格思考法構(gòu)思文案時(shí)，應(yīng)盡量填滿九宮格，為了使九宮格內(nèi)容通俗易懂，文案人員還應(yīng)采用簡明的關(guān)鍵詞對內(nèi)容進(jìn)行描述。優(yōu)點(diǎn)取舍在填寫九宮格時(shí)，文案人員應(yīng)盡情發(fā)散思維，對每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分或擴(kuò)展，一步步完善文案內(nèi)容。包裝和強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)對于新媒體文案來說，很多時(shí)候并不能直接把所有優(yōu)點(diǎn)都表達(dá)出來，通常情況下，需要對其進(jìn)行多重包裝和強(qiáng)化。因地制宜使用優(yōu)點(diǎn)利用九宮格歸納出優(yōu)點(diǎn)后，文案人員需要針對用戶的記憶點(diǎn)，因地制宜使用這些優(yōu)點(diǎn)。1.3.1九宮格思考法例如，一款電腦椅有如下特點(diǎn)。符合人體工學(xué)，能夠貼合腰椎、保護(hù)臀部，保證久坐不累?？茖W(xué)布局網(wǎng)布孔洞，并融合竹炭顆粒，使其柔軟舒適透氣，保持干爽?？勘硟?nèi)部采用乳膠材料，提高了透氣性?？勘惩獠靠梢赃x擇使用波浪交織網(wǎng)布或斑馬條紋網(wǎng)布，能夠滿足用戶的不同需求?？勘吃O(shè)計(jì)采用仿生工程技術(shù)，貼合人體脊椎，可長時(shí)間讓脊椎得到休息，減少久坐對脊椎的傷害。坐墊使用可運(yùn)動(dòng)臀部彈簧，能夠彈震減脂，保持坐墊回彈性。頭枕采用升降技術(shù)，能夠根據(jù)實(shí)際情況，調(diào)節(jié)高度，適應(yīng)不同的使用者。擁有后仰調(diào)節(jié)、升降調(diào)節(jié)，能夠巧妙應(yīng)對不同的使用環(huán)境。座椅滑輪使用軟質(zhì)PVC材質(zhì)，滑動(dòng)靈活，結(jié)實(shí)耐用，能降低對地板的傷害，減少噪音。1.3.1九宮格思考法結(jié)合該產(chǎn)品的信息，文案人員可根據(jù)需要對資料進(jìn)行融合整理，得出如下九宮格圖。九宮格思考法能幫助文案人員理清產(chǎn)品賣點(diǎn)與文案脈絡(luò)，當(dāng)文案人員將這些賣點(diǎn)一一分析后，再與市場上的其他文案進(jìn)行對比，就能寫出一篇優(yōu)秀的新媒體文案。1.3.2頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是現(xiàn)代創(chuàng)造學(xué)奠基人阿里克斯·奧斯提出的一種激發(fā)思維的方法，常用于舉行小型研討會。會前準(zhǔn)備參會人數(shù)會議時(shí)長參會人員會議要求12345在會議開展前，需要確定會議的主題，并將其提前通報(bào)參與人員參會人數(shù)以6~10人為宜，一般不超過15人會議時(shí)長一般控制在1小時(shí)內(nèi)會議可設(shè)置一名主持人，用于主持會議但不對參與人員的設(shè)想做任何評論；還可設(shè)置1~2名記錄員不要在思考的過程中評價(jià)其他參與人員的想法，完成頭腦風(fēng)暴后才能進(jìn)行評價(jià)1.3.2頭腦風(fēng)暴法1.確定文案關(guān)鍵詞在展開頭腦風(fēng)暴時(shí)，應(yīng)該率先審查文案的主題，確認(rèn)文案關(guān)鍵詞，保持關(guān)鍵詞的設(shè)想在主題范圍內(nèi)。方向/特點(diǎn)特點(diǎn)A特點(diǎn)B特點(diǎn)C特點(diǎn)D方向11A1B1C1D方向22A2B2C1D方向33A3B3C1D方向44A4B4C1D1.3.2頭腦風(fēng)暴法2.選擇文案風(fēng)格文案風(fēng)格往往是多樣化的，如有趣的、溫馨的、情懷的、文藝的、無厘頭的、奢華的、平實(shí)的、高端等。大多數(shù)時(shí)候，文案的風(fēng)格取決于所要描述的產(chǎn)品類型與品牌定位。例如，滴滴出行，其文案就是從關(guān)心用戶的角度出發(fā)，通過溫情清新的風(fēng)格，突出滴滴出行的品牌形象，吸引用戶在日常出行中選擇滴滴作為出行工具；百雀羚則選擇復(fù)古、文藝的風(fēng)格，講述關(guān)于護(hù)膚的故事，打動(dòng)用戶，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。1.3.2頭腦風(fēng)暴法3.加深主題思想文案人員可采用5W1H法對文案進(jìn)行思考，5W1H即what，who，where，why，when，how，分別表示該事物是什么？使用的主體是誰？在哪里使用？為什么用戶會選擇使用它？什么時(shí)間點(diǎn)使用較多？使用效果如何？當(dāng)文案人員思考完這些問題并給出答案后，就代表對這篇文案已經(jīng)有了比較明確的想法和主題思考。1.3.2頭腦風(fēng)暴法4.換位思考文案人員在進(jìn)行文案寫作時(shí)可以進(jìn)行換位思考，在發(fā)布一篇文案時(shí)想象自己是用戶，是否會理解、欣賞這樣的文案，是否是站在第三方立場去思考還有哪些可供改進(jìn)的地方，把自己當(dāng)成用戶搭建使用場景，將其表述為生活中人們所了解的現(xiàn)象，幫助用戶了解文案內(nèi)容。例如，美的新媒體文案《我可以回家嗎》，就站在用戶的角度，展示了一位上班族對過年回家的期盼和擔(dān)憂，提出疑問“我可以回家嗎？”，然后引出家的真諦“放下負(fù)擔(dān)的地方”，展現(xiàn)新媒體文案的主題“美的春節(jié)，身心同回家”，吸引用戶產(chǎn)生共鳴，提升美的品牌的形象，提高用戶對美的的好感度。1.3.2頭腦風(fēng)暴法5.確定文案可行性在文案寫作過程中，文案人員可從微博熱搜排行榜、百度熱榜等途徑獲取關(guān)鍵詞和靈感素材。也可參考其他過往中已完成的案例，從中尋找異同點(diǎn)，判斷是哪些因素造成它們的成功或失敗，汲取經(jīng)驗(yàn)。也可結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，將其與產(chǎn)品結(jié)合。還可以搜索同行業(yè)的優(yōu)秀文案，參考和模仿其風(fēng)格。結(jié)合以上知識，完成初稿，給身邊其他人觀看，看其是否感受到文案所要傳達(dá)的主題，能否抓到產(chǎn)品的亮點(diǎn)與賣點(diǎn)，是否具有足夠的吸引力，如果效果不好，再根據(jù)建議進(jìn)行修改，進(jìn)一步提升文案的可行性與成功率。1.3.3元素組合法新產(chǎn)品的誕生往往來源于不同元素之間的組合，如“午睡+枕頭”就有了趴趴枕，“試色+線上”就有了AR化妝。因此，在寫作新媒體文案時(shí)，文案人員也可以將不同元素組合起來，創(chuàng)作出具有創(chuàng)意性的文案。1.3.4金字塔結(jié)構(gòu)法金字塔結(jié)構(gòu)法是指對思維進(jìn)行梳理，將自己的多個(gè)想法按從上至下或從下至上的關(guān)系排列出來，形成由同一思想統(tǒng)領(lǐng)的遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)中，既包含主題與子主題之間的縱向關(guān)系，也包含子主題與子主題之間的橫向關(guān)系，能夠幫助文案人員快速明白并找準(zhǔn)文案的主題和中心論點(diǎn)，讓文案邏輯清楚、條理明晰。1.3.4金字塔結(jié)構(gòu)法運(yùn)用金字塔結(jié)構(gòu)法寫作的新媒體文案每一篇都具有獨(dú)特的主題，且每一篇都是圍繞該主題進(jìn)行展開，針對該主題，設(shè)下論點(diǎn)，論點(diǎn)下又有論據(jù)，進(jìn)行層層解析，使觀點(diǎn)有理有據(jù)、牢不可破。這個(gè)金字搭原理結(jié)構(gòu)圖能梳理文案的主題和賣點(diǎn)，并根據(jù)此梳理各論點(diǎn)，再列出支撐各論點(diǎn)的論據(jù)，使其結(jié)構(gòu)明朗清晰。例如，使用金字塔結(jié)構(gòu)法為一部電影寫作推廣文案，該電影以“溫暖”作為主題，那么其論點(diǎn)就可以選擇“電影故事情節(jié)”“電影色調(diào)”“電影角色”3個(gè)不同方面的內(nèi)容，再分別根據(jù)論點(diǎn)列出論據(jù)，如“電影角色”這個(gè)論點(diǎn)，就可以選擇某位角色的某個(gè)情節(jié)作為論據(jù)，進(jìn)行寫作。在這樣的結(jié)構(gòu)中，要求論點(diǎn)之間的內(nèi)容不能有重復(fù)，論據(jù)之間的關(guān)系各自獨(dú)立。1.3.5多維度發(fā)散思維法橫向思維橫向思維是一種不受任何范疇限制，以偶然性概念來逃離或打破邏輯思維，從而創(chuàng)造出新想法、新觀點(diǎn)、新事物的創(chuàng)造性思維方式。橫向思維最大的特點(diǎn)是打亂原本明顯的思維順序，從另一個(gè)角度上尋求新的解決辦法。橫向思維是一種不受任何范疇限制，以偶然性概念來逃離或打破邏輯思維，從而創(chuàng)造出新想法、新觀點(diǎn)、新事物的創(chuàng)造性思維方式。橫向思維最大的特點(diǎn)是打亂原本明顯的思維順序，從另一個(gè)角度上尋求新的解決辦法。1.3.5多維度發(fā)散思維法逆向思維逆向思維也叫求異思維，它是對人們已有定論的或已有某種思考習(xí)慣的事物或觀點(diǎn)進(jìn)行反向思考的一種思維方式。其特點(diǎn)是：反其道而思之，即讓思維向其對立的方向發(fā)展，從問題的相反面進(jìn)行探伸摸索，找出新創(chuàng)意與新想法。例如，推薦某游戲App，其文案可以為“××App的缺點(diǎn)：我們開新服的速度，總是趕不上用戶申請賬號的速度”。1.3.5多維度發(fā)散思維法發(fā)散思維發(fā)散思維又稱擴(kuò)散思維、輻射思維，是指在創(chuàng)造和解決問題的思考過程中，從已有的信息出發(fā)，不受已知的或現(xiàn)存的方法、規(guī)則和范疇的約束，盡可能向各個(gè)方向擴(kuò)展，以求得多種不同的解決辦法或衍生出各種不同的新設(shè)想、新答案的思維方式。例如，要體現(xiàn)視頻十分受歡迎，不僅可以從粉絲數(shù)量入手，還可以從視頻播放量、點(diǎn)贊量、評論量以及評價(jià)入手。1.3.5多維度發(fā)散思維法輻合思維輻合思維又稱求同思維和聚合思維，是指從已知信息中產(chǎn)生邏輯結(jié)論，從現(xiàn)有資料中尋求正確答案的一種有方向、有條理的思維方式。輻合思維與發(fā)散思維正好相反，它是一種異中求同、由外向內(nèi)的思維方式。