2023新茶飲行業(yè)社媒營銷洞察報告-加水印

02版權(quán)&數(shù)據(jù)說明1.

版權(quán)說明2.

數(shù)據(jù)說明0301

0203

04目錄0401新茶飲行業(yè)現(xiàn)狀05新茶飲市場規(guī)模持續(xù)擴大，2023年增長超40%2023年500家以上門店數(shù)的餐飲品牌所屬品類分布2018-2025年全國新茶飲市場規(guī)模及增速小吃快餐飲品烘焙甜品火鍋特色品類燒烤市場規(guī)模44.3%24.9%201820192020202120222023E2024E2025E注：紅餐2023中國茶飲發(fā)展報告、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會06新茶飲賽道競爭白熱化，品牌扎堆沖刺IPO2018-2022全國新茶飲行業(yè)投融資概況2023年有IPO動向的新茶飲品牌投資事件投資金額古茗茶百道甜啦啦滬上阿姨霸王茶姬2019202020212022注：公開信息07目前新茶飲品牌經(jīng)營模式圖譜上游-材料供貨商茶葉奶業(yè)水果包裝設(shè)備直營模式加盟模式直營+加盟中游-茶飲品牌下游-銷售渠道外賣平臺品牌小程序門店08新茶飲門店擴張迅速，蜜雪冰城門店近30000家2023新茶飲品牌門店數(shù)TOP10門店數(shù)覆蓋城市蜜雪冰城古茗滬上阿姨

書亦燒仙草茶百道甜啦啦益禾堂Coco奶茶喜茶一點點注：極海品牌監(jiān)測09新茶飲消費降級，晚餐成茶飲訂單高峰期2020-2022我國茶飲人均消費價位占比分布2023上半年美團外賣茶飲品類各試算訂單量占20222021202030.8%晚餐25元及以上20-25元15-20元29.3%午餐26.1%下午茶1210-15元310元以下0%20%40%60%80%100%注：公開信息，美團外賣10健康茶飲趨勢明顯，行業(yè)將進入功能化階段2023年消費者對新茶飲消費次數(shù)減少的原因飲品減糖化，0糖、3分糖、5分糖成標(biāo)配選項訂單量交易金額70%160%身體不健康原料天然、食材新鮮，是健康新茶飲最應(yīng)該具備的特性注：艾媒咨詢、餓了么11喜茶：呼吁使用真牛乳，開啟新茶飲配料表時代呼吁使用真牛乳開啟配方表時代2023年喜茶開啟《新茶飲配料表時代》：呼吁全行業(yè)使用真牛乳：喜茶跨界做真品質(zhì)牛乳：100%真水果，0人工色素與香精拒絕奶精植脂末，定制源牧甄奶100%原葉、0香精茶0植脂末0添加1202新茶飲營銷概況13新茶飲營銷進入內(nèi)卷時代，抖音成主要聚集地新茶飲社媒平臺內(nèi)容滲透情況新茶飲社媒平臺品牌賬號占比抖音快手小紅書微博抖音快手小紅書公眾號推薦+電商轉(zhuǎn)化種草、話題推廣、聯(lián)名推廣品牌用戶沉淀，引導(dǎo)小程序下單抖音快手小紅書微博注：云略數(shù)據(jù)14短視頻、直播成新茶飲品牌經(jīng)營必需新茶飲商家通過短視頻&直播帶來的訂單量社媒平臺新茶飲品牌熱度TOP5短視頻帶來的訂單量直播帶來的訂單量線性(直播帶來的訂單量)蜜雪冰城霸王茶姬喜茶茶百道古茗1月2月3月4月5月6月7月注：巨量引擎城市研究院、云略數(shù)據(jù)15更多新茶飲品牌加入抖音，團購增量明顯抖音

新茶飲團購銷量抖音

新茶飲品牌直播數(shù)據(jù)團購銷量直播場次300%68%2000+w1月

2月

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11月1月

2月

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11月注：云略數(shù)據(jù)、巨量引擎城市研究院16小紅書新茶飲內(nèi)容增量快，用戶以種草互動為主抖音

新茶飲品牌短視頻數(shù)據(jù)小紅書

新茶飲品牌內(nèi)容數(shù)據(jù)作品數(shù)點贊數(shù)評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作品數(shù)點贊數(shù)評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)1月2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月1月2月3月4月5月6月7月8月9月

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11月注：云略數(shù)據(jù)17新茶飲創(chuàng)作量持續(xù)增長，尾部達人成推薦主力社媒平臺新茶飲內(nèi)容創(chuàng)作情況達人粉絲量級占比達人新茶飲內(nèi)容創(chuàng)作量500萬以上100-500萬50-100萬10-50萬10萬以下1月2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月注：云略數(shù)據(jù)18新茶飲內(nèi)容類型多樣，茶百道加入短劇營銷@蜜雪冰城@呱呱吃撐在武漢@+7@珍珠奶茶要波波@奔跑的五花肉直播團購價新品聯(lián)名、話題挑戰(zhàn)短劇營銷品牌二創(chuàng)玩法口感評測、隱藏菜單聯(lián)名周邊、顏值打卡注：云略數(shù)據(jù)19話題討論度高漲，【秋天的第一杯奶茶】成節(jié)日社媒新茶飲相關(guān)話題數(shù)【秋天的第一杯奶茶】話題

連續(xù)4年成為話題

TOP1抖音

新茶飲話題TOP5古茗小紅書

新茶飲話題TOP5霸王茶姬六周年益禾堂瘋前搖一搖霸王茶姬六周年喝喜茶許喜愿喜茶FENDI聯(lián)名霸王茶姬無植脂末未定事件簿茶百道霸王茶姬山野梔子蛋仔派對蜜雪冰城聯(lián)動1月2月

3月

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6月7月8月

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11月注：云略數(shù)據(jù)20新茶飲跨界聯(lián)名上癮，實現(xiàn)流量1+1＞2新茶飲品牌聯(lián)名TOP5新茶飲品牌前三季度聯(lián)名次數(shù)品牌18個新茶飲

聯(lián)名236次茶百道

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長風(fēng)渡茶百道

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長風(fēng)渡喜茶

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夢華錄奈雪的茶

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薄盒古茗

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天官賜福奈雪的茶

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蠟筆小新一點點

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和平精英樂樂茶

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柯南茶百道

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餓了嗎蜜雪冰城

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音樂節(jié)喜茶

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FENDI喜茶

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原神樂樂茶

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奧利奧茶百道

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草莓音樂節(jié)茶百道

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梅見樂樂茶

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旺仔茶百道

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未定事件簿霸王茶姬

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盜墓筆記滬上阿姨

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全球高考奈雪的茶

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海綿寶寶奈雪的茶茶百道喜茶蜜雪冰城滬上阿姨注：云略數(shù)據(jù)、紅餐品牌研究院21新品推廣步驟日趨成熟，品牌玩出不同花樣新茶營銷破圈案例新茶營銷破圈案例造節(jié)聯(lián)名相關(guān)粉絲互動帶蜜雪冰城

創(chuàng)立2023年冰淇淋音樂節(jié)，以音樂為載體與消費者進行交流，并將雪王植入音樂節(jié)熱血的氛圍中，拓展了新的消費場景。聯(lián)名活動帶話題邀請頭部做預(yù)熱話題出圈借力短劇茶百道

以冠名的形式邀請在抖音有三千萬粉絲的頭部達人

@姜十七

定制短劇《愛有百道新鮮》。共5

集短劇，整個系列累計播放量接近

5000

萬，部分單品銷售額突破

100

萬單。相關(guān)粉絲互動帶話題出圈依靠精致周邊留住用戶吸引目標(biāo)用戶到店消費熱門IP聯(lián)名古茗

與《天官賜?！仿?lián)名，上線不到半小時，線下主題門店迎來爆單，通過這次聯(lián)名活動，古茗將自己的品牌形象與《天官賜?！返腎P形象緊密結(jié)合，實現(xiàn)了品牌與IP的雙贏。異業(yè)聯(lián)名帶動新產(chǎn)品流量、銷量增長奈雪的茶

在《范特西》專輯發(fā)行22周年之際，推出聯(lián)名奶茶及主題周邊，上線首日奶茶銷量就突破了146w杯，不僅刷新了奈雪新品首日銷售記錄，同時也創(chuàng)下了單日門店銷售新高。注：云略數(shù)據(jù)2203新茶飲案例研究23茶百道注：圖片來源茶百道官網(wǎng)24茶百道內(nèi)容種草+電商直播雙管齊下茶百道聲量趨勢茶百道聲量主要來源抖音小紅書品牌官方號頭部達人腰部達人尾部達人1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月B站小紅書抖音注：云略數(shù)據(jù)、抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察25矩陣賬號內(nèi)容劃分清晰，轉(zhuǎn)化目的強以地域性進行矩陣內(nèi)容布局。社交性更強，內(nèi)容以聯(lián)名、周邊、新品推薦、點單攻略，評論區(qū)互動等。茶百道抖音認(rèn)證賬號以功能性進行區(qū)分布局，用于品牌宣傳、寵粉福利、直播團購，主要達成轉(zhuǎn)化目的。注：云略數(shù)據(jù)26創(chuàng)意短視頻鋪排，為新品持續(xù)造勢茶百道矩陣投放互動情況短劇達人合作品牌號頭部達人腰部達人尾部達人七夕節(jié)聯(lián)動@姜十七創(chuàng)作5集《愛有百道形新鮮》短劇，將內(nèi)容營銷+交易強轉(zhuǎn)化結(jié)合短劇曝光量超1.4億，播放人數(shù)超1.2億，互動人數(shù)超272萬。七夕商家自營把握七夕專場直播節(jié)奏，實時調(diào)整直播策略打造豐富直播場景，多類型視覺提升用戶新鮮感1.2億490萬直播間曝光突破新品GMV突破數(shù)據(jù)內(nèi)容來源：云略數(shù)據(jù)、抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察27茶百道微折扣實現(xiàn)銷量翻盤IP造勢，上新儀式感創(chuàng)意短視頻鋪排直播承接流量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化[IP聯(lián)合-桂花酒釀奶綠]達人矩陣精準(zhǔn)把控【我是小胖啊】與中國國家地理聯(lián)合舉辦的“春日花食發(fā)聲展”，將新品與甘肅七彩丹霞景區(qū)的地理地貌進行碰撞結(jié)合，有效提升新品的文化調(diào)性和吸睛程度。1000位V3達人短視頻鋪設(shè)，強地域性，種地那覆蓋用戶數(shù)據(jù)密集城市。直播帶貨GMV突破2023萬熱點話題造勢+=上線一周新品突破通過打造#奶茶界的白月光回歸

熱點話題積蓄線上曝光整體新品短視頻熱度，最終實現(xiàn)超3700萬次播放10w單小程序彈窗+私域社群+朋友圈線下曝光周邊產(chǎn)品增加賣點7000家門店C位大屏+門店私域渠道14天交易額破茶百道推出周邊產(chǎn)品【桂花戒指吸管套】，為用戶自發(fā)拍照打卡和分享提供物料支持，這也成為了話題熱度提升的有力抓手。2900萬線上線下X端內(nèi)端外數(shù)據(jù)內(nèi)容來源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察28霸王茶姬注：圖片來源霸王茶姬官網(wǎng)29霸王茶姬避開巨頭，打造傳統(tǒng)國風(fēng)茶飲霸王茶姬社媒聲量趨勢霸王茶姬社媒內(nèi)容趨勢抖音小紅書抖音作品數(shù)小紅書作品數(shù)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月注：云略數(shù)據(jù)30大范圍矩陣布局，實現(xiàn)相關(guān)作品量破百萬品牌小紅書矩陣布局矩陣達人聲量占比社媒平臺表現(xiàn)情況品牌+優(yōu)質(zhì)區(qū)域型店鋪尾部達人相關(guān)作品數(shù)

126W+品牌號頭部達人腰部達人抖音作品數(shù)65W+小紅書作品數(shù)62W+注：云略數(shù)據(jù)31霸王茶姬把握人群需求新趨勢，私域重點發(fā)力年齡分布私域社群18-2324-3031-4041-5050+以門店為單位做社群運營，每個群人數(shù)盡量維持兩三百人。每個門店社群配備至少兩位工作人員，店長和來自總部運營負(fù)責(zé)專員。例如：周一送優(yōu)惠券周二科普國風(fēng)知識、茶文化周三開展會員日周四會員日活動周五推趣味游戲引起注意注：云略數(shù)據(jù)32喜茶注：圖片來源喜茶官網(wǎng)33喜茶迎合消費者需求，用圖文營銷聚焦賣點喜茶社媒聲量趨勢喜茶社媒作品趨勢抖音小紅書B站微博抖音作品數(shù)小紅書作品數(shù)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月注：云略數(shù)據(jù)34喜茶矩陣賬號搭建創(chuàng)新，吸引圈層定位明確喜茶小紅書粉絲人群標(biāo)簽網(wǎng)紅潮人小紅書官方賬號，1045篇筆記，吸粉46.3萬，日常主要以新品推廣為主矩陣賬號則是以跨國門店為主，粉絲量均未過萬，內(nèi)容以茶飲介紹、當(dāng)?shù)剡\營情況進行結(jié)合注：云略數(shù)據(jù)35喜茶芭比聯(lián)名造熱梗，解鎖新品營銷玩法01.新品預(yù)熱：矩陣式+節(jié)奏化02.多場景妝花：官方專場+明星直播間建立聯(lián)名影響力官方專場直播，承接種草熱度合作不同類型達人，打造生動的種草內(nèi)容，內(nèi)容主要圍繞“芭比”和“喜茶”兩個品牌，突出本次聯(lián)名事件，在品牌原有的粉絲群體中建立新品的影響力。主題型的直播專場，不僅可以實現(xiàn)品宣功能，承接此前種草熱度的同時，匯聚起大量目標(biāo)客群，直接完成一輪高效轉(zhuǎn)化。直播節(jié)奏：預(yù)售—發(fā)售—返場直播覆蓋人次5000萬人首發(fā)單周售出突出本次聯(lián)名飲品300萬杯+=近短視頻內(nèi)容突出“芭比粉”相關(guān)關(guān)鍵詞，并且圍繞本次產(chǎn)品口味賣點進行宣傳——【玲瓏水仙茶】借勢明星直播間攜手戚薇直播間拉動聯(lián)名影響力，粉絲們在直播交互性十足的沉浸氛圍中產(chǎn)生互動或消費，更高效和更直接地實現(xiàn)明星粉絲向品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。飲品為基礎(chǔ)，聯(lián)名周邊做發(fā)散內(nèi)容聚焦LOGO聯(lián)合的徽章、芭比造型掛卡、芭比周邊二創(chuàng)、芭比風(fēng)格穿搭等，在新概念上激發(fā)內(nèi)容活力，激起傳播效應(yīng)。直播覆蓋人次7900萬新客觸達率超50%累計曝光1.4億數(shù)據(jù)內(nèi)容來源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察3604新茶營銷升級37新茶飲品牌矩陣玩法面臨新問題蜜雪冰城抖音矩陣玩法新茶飲品牌矩陣營銷可能存在的新問題1億矩陣號交易額超建立1萬個矩陣賬號矩陣賬號過多覆蓋全國主要城市，由加盟商店長與店員經(jīng)營無法將品牌矩陣賬號進行統(tǒng)一管理，營銷內(nèi)容分散，難以有效對內(nèi)容進行高效傳播20+明星賬號數(shù)量員工“整活”提高影響力員工“整活”提高影響力全國各地員工短視頻、直播、評論區(qū)積極互動，提高品牌整體活躍度與影響力。面對公司層面、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層面，線下門店層面，運營人員多，社媒賬號多，無法做到統(tǒng)一管理總部手把手教運營內(nèi)容管理難度大21億整體品牌曝光超品牌抖音運營專項小組巡回培訓(xùn)直播，幫助門店提高流量。無法將品牌矩陣賬號進行統(tǒng)一管理，營銷內(nèi)容分散，難以有效對內(nèi)容進行高效傳播數(shù)據(jù)內(nèi)容來源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察38新茶飲矩陣賬號搭建解決辦法常見問題云略矩陣管理系統(tǒng)

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解決辦法團隊管理：新茶飲品牌加盟商多，面對各地區(qū)門店，運營可對分散的人員、矩陣賬號進行集中管理，方便對參與人員進行業(yè)務(wù)把控，云略提供從整體的團隊分工到具體的成員管理功能，幫助企業(yè)實現(xiàn)精細化管控管理人員多，社媒賬號多，人員管理難度大矩陣管理：品牌意識差，各地區(qū)、各渠道運營標(biāo)準(zhǔn)不同，門店運營人員運營效果參差不齊，無法提升營銷效率品牌布局平臺多，賬號分類多，賬號管理難度大，網(wǎng)絡(luò)化、集團化低，云略將全域社媒平臺數(shù)據(jù)集合，提供矩陣號數(shù)據(jù)監(jiān)控和內(nèi)容管理功能，實現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)高效管理績效管理：品牌無法將各大矩陣賬號進行統(tǒng)一管理，營銷內(nèi)容分散，難以將內(nèi)容進行高效傳播成員角色目標(biāo)不一致，多賬號沒有明確統(tǒng)一的推廣進度，企業(yè)可將任務(wù)具體量化，根據(jù)成員角色進行任務(wù)分配，幫助企業(yè)掌握賬號運營情況，推廣目標(biāo)達成情況39新茶飲矩陣內(nèi)容管理解決辦法常見問題云略矩陣管理系統(tǒng)

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解決辦法內(nèi)容管理：品牌創(chuàng)作素材分散，無法讓各門店進行有效使用，導(dǎo)致素材多、雜、亂等問題，需將有效素