CRM戰(zhàn)略的實(shí)施和變革

2024/3/31第5章CRM戰(zhàn)略的實(shí)施和變革

實(shí)施CRM戰(zhàn)略變革CRM戰(zhàn)略的實(shí)施1文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施23CRM戰(zhàn)略的實(shí)施的關(guān)鍵成功因素45CRM戰(zhàn)略的實(shí)施中的問(wèn)題和對(duì)策2024/3/31第5章CRM戰(zhàn)略的實(shí)施和變革實(shí)施C2024/3/31CRM戰(zhàn)略實(shí)施層次公司層CRM戰(zhàn)略價(jià)值觀和企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)流程和組織結(jié)構(gòu)實(shí)際使能CRM驅(qū)動(dòng)客戶視角公司愿景和戰(zhàn)略CRM愿景和戰(zhàn)略等價(jià)值觀建立企業(yè)文化建設(shè)客戶戰(zhàn)略企業(yè)文化信息系統(tǒng)流程設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)人力資源管理等CRM戰(zhàn)略的實(shí)施層次CRM層次2024/3/31CRM戰(zhàn)略實(shí)施層次公司層價(jià)值觀和企業(yè)文2024/3/31觀念與流程的根本轉(zhuǎn)變——以客戶為中心(Customer-centric)從以產(chǎn)品為中心......到以客戶為中心產(chǎn)品客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品客戶組織心態(tài)的全面調(diào)整財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)生產(chǎn)市場(chǎng)銷售人事2024/3/31觀念與流程的根本轉(zhuǎn)變從以產(chǎn)品為中心....2024/3/31以產(chǎn)品為中心

(銀行)信用卡房貸小額信貸保險(xiǎn)共同基金存款典型的組織心態(tài)：

我們要怎樣才能把產(chǎn)品推銷出去？2024/3/31以產(chǎn)品為中心(銀行)信用卡房貸小額信2024/3/31以客戶為中心(銀行)定存信用卡債券基金醫(yī)療險(xiǎn)貸款銀發(fā)族信用卡股票基金小額信貸循環(huán)額度青壯族活存信用卡定期定額意外險(xiǎn)留學(xué)貸款學(xué)生族活存信用卡股票基金終身壽險(xiǎn)長(zhǎng)期房貸單身族定期定額財(cái)務(wù)目標(biāo)保障需求典型的組織心態(tài)：我們要怎樣才能滿足客戶的需求？2024/3/31以客戶為中心(銀行)定存信用卡債券基金醫(yī)療2024/3/31CRM戰(zhàn)略實(shí)施模型CRM戰(zhàn)略實(shí)施客戶分析客戶信息獲取企業(yè)文化、流程重組和組織架構(gòu)建設(shè)戰(zhàn)略活動(dòng)實(shí)施活動(dòng)結(jié)果評(píng)估優(yōu)化活動(dòng)生成CRM戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略實(shí)施模型2024/3/31CRM戰(zhàn)略實(shí)施模型CRM戰(zhàn)略實(shí)施客戶分2024/3/31客戶信息獲取1.主動(dòng)接觸2.贏得客戶滿意和信任3.從客戶互動(dòng)和各種交易資源中收集信息4.從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息2024/3/31客戶信息獲取1.主動(dòng)接觸2024/3/31CRM流程—記錄客戶信息客戶價(jià)值客戶數(shù)量、獲利、營(yíng)銷及業(yè)務(wù)成本客戶需求隱性需求、顯性需求客戶行為交易量、背景、信用客戶滿意度哪些價(jià)值決定滿意度，各自的權(quán)重？客戶關(guān)注的因素員工、售后聯(lián)絡(luò)、客戶資料和系統(tǒng)2024/3/31CRM流程—記錄客戶信息客戶價(jià)值2024/3/31客戶細(xì)分法則

目標(biāo)客戶AWARE原則Ability能力Want需要Authority權(quán)力Reasonable合理Eligible合格

目標(biāo)客戶SVCD細(xì)分法則明星類用戶：每星期1次拜訪奶牛類用戶：每2星期1次拜訪火山類用戶：每月1次拜訪小狗類用戶：每2月1次拜訪目標(biāo)客戶ABC細(xì)分法則A類用戶(占銷售額75%)：每月2次拜訪B類用戶(占銷售額25%)：每月1次拜訪C類用戶(潛在客戶)：每2月1次拜訪0購(gòu)買額度購(gòu)買頻度100每季度一次300每個(gè)月一次StarVolcanoCowDog如何做到？2024/3/31客戶細(xì)分法則目標(biāo)客戶AWARE原則0購(gòu)買2024/3/31CRM流程－分析客戶價(jià)值與分類所需資料有那些？客戶交易量，歷史，贏利能力客戶背景，信用，客戶態(tài)度客戶需求與成長(zhǎng)客戶成本……劃分方法與系統(tǒng)維持？RFM(近期消費(fèi)頻率模型)或其他統(tǒng)計(jì)模型？評(píng)價(jià)方法？企業(yè)目標(biāo)？資料收集持續(xù)性？顧客細(xì)分、顧客價(jià)值評(píng)估、顧客需求分析2024/3/31CRM流程－分析客戶價(jià)值與分類所需資料有那2024/3/31客戶分析１.客戶差異分析２.客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)人文標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)客戶重視的關(guān)鍵價(jià)值要素標(biāo)準(zhǔn)2024/3/31客戶分析１.客戶差異分析2024/3/31客戶分析－客戶金字塔價(jià)值大的客戶鋼鐵級(jí)白銀級(jí)黃金級(jí)鉆石級(jí)烏鉛級(jí)價(jià)值小的客戶2024/3/31客戶分析－客戶金字塔價(jià)值大的客戶鋼鐵級(jí)白銀2024/3/31客戶分析－客戶差異矩陣B5B4B3B2B1A5A4ⅡⅠA3A2ⅣⅢA1高客戶價(jià)值高低客戶需要差異程度高客戶差異矩陣低2024/3/31客戶分析－客戶差異矩陣B5B4B3B2B12024/3/31RFM模型Recency：新近歷史（上回到現(xiàn)在有多久)Frequency：頻率（平均交易幾回)Monetary:金錢（交易量)客戶分?jǐn)?shù)＝F(R,F,M)再以分?jǐn)?shù)來(lái)做客戶分組2024/3/31RFM模型Recency：新近歷史（上回到2024/3/31客戶數(shù)=15最賺錢區(qū)客戶數(shù)=30次賺錢區(qū)客戶數(shù)=75不賺錢區(qū)客戶數(shù)=60微賺錢區(qū)客戶數(shù)=120賠錢區(qū)Totalcustomer=300「客戶金字塔」與(利潤(rùn)區(qū)）ProfitZone2024/3/31客戶數(shù)客戶數(shù)=30客戶數(shù)=75客戶數(shù)2024/3/31客戶金字塔的特性與策略客戶數(shù)=15最賺錢區(qū)客戶數(shù)=30次賺錢區(qū)客戶數(shù)=75不賺錢區(qū)客戶數(shù)=60微賺錢區(qū)特性策略1.只占總客戶數(shù)5%2.對(duì)收入貢獻(xiàn)35%3.對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)超40%客戶數(shù)=120賠錢區(qū)1.只占總客戶數(shù)10%2.對(duì)收入貢獻(xiàn)40%3.對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)超40%1.只占總客戶數(shù)20%2.對(duì)收入貢獻(xiàn)15%3.對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)超15%1.只占總客戶數(shù)25%2.對(duì)收入貢獻(xiàn)10%3.對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)低于10%1.只占總客戶數(shù)40%2.對(duì)收入貢獻(xiàn)5%3.對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)低于0%1.維持良好客戶關(guān)系2.不允許有客戶流失1.以更能滿足客戶需求并創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)增加客戶貢獻(xiàn)度2.采取積極升級(jí)策略1.努力掌握客戶需求及能為其創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)–為升級(jí)做準(zhǔn)備1.采取被動(dòng)策略2.對(duì)收入及營(yíng)余貢獻(xiàn)有限但具營(yíng)運(yùn)費(fèi)用功能1.采取退出策略2.采取降低成本策略3.對(duì)營(yíng)余有負(fù)貢獻(xiàn)Totalcustomer=300ProfitZone2024/3/31客戶金字塔的特性與策略客戶數(shù)客戶數(shù)=302024/3/31客戶金字塔的迷思迷思3： 客戶經(jīng)理花80%以上的時(shí)間在 「不賺錢區(qū)」及「賠錢區(qū)」迷思2： 客戶經(jīng)理花80%以上的時(shí)間在 「處理交易」而非「從事銷售」迷思1： 客戶經(jīng)理不知道自己的 「客戶金字塔」在哪迷思4： 客戶經(jīng)理不知道如何加強(qiáng)與 「最賺錢區(qū)」客戶的關(guān)系迷思5： 客戶經(jīng)理不知道如何幫客戶往 客戶金字塔頂端移動(dòng)賠錢區(qū)客戶數(shù)=120不賺錢區(qū)客戶數(shù)=75微賺錢區(qū)客戶數(shù)=60次賺錢區(qū)客戶數(shù)=30最賺錢區(qū)客戶數(shù)=152024/3/31客戶金字塔的迷思迷思3：迷思2：迷思1：迷2024/3/31CRM戰(zhàn)略活動(dòng)實(shí)施１.客戶關(guān)系管理活動(dòng)獲取(acquisition)：獲取可能購(gòu)買的客戶增進(jìn)(enhancement)：增進(jìn)現(xiàn)有客戶的獲利維持(retention)：維持具有價(jià)值的客戶2024/3/31CRM戰(zhàn)略活動(dòng)實(shí)施１.客戶關(guān)系管理活動(dòng)2024/3/31CRM活動(dòng)動(dòng)態(tài)模型客戶關(guān)系管理時(shí)間演變客戶關(guān)系價(jià)值客戶獲取獲取高潛在價(jià)值客戶差異化創(chuàng)新使利性客戶增進(jìn)提供升級(jí)銷售降低成本提高服務(wù)水平客戶維持保持可獲利客戶增強(qiáng)適應(yīng)性更新?lián)Q代2024/3/31CRM活動(dòng)動(dòng)態(tài)模型客戶關(guān)系管理時(shí)間演變客戶2024/3/31CRM活動(dòng)系統(tǒng)框架2024/3/31CRM活動(dòng)系統(tǒng)框架2024/3/31部分功能解決方案的實(shí)現(xiàn)方式①設(shè)立呼叫中心或服務(wù)臺(tái)，根據(jù)客戶需求提供適當(dāng)產(chǎn)品②識(shí)別出值得挽留的目標(biāo)客戶③與客戶之間一對(duì)一、個(gè)性化的溝通④提高數(shù)據(jù)質(zhì)量并有效管理和利用⑤識(shí)別擴(kuò)展銷售機(jī)會(huì)，最大化客戶關(guān)系贏利性⑥建立復(fù)雜、完備的數(shù)據(jù)平臺(tái)（數(shù)據(jù)系統(tǒng)），配備分析工具（數(shù)據(jù)挖掘軟件）2024/3/31部分功能解決方案的實(shí)現(xiàn)方式①設(shè)立呼叫中心或2024/3/31完全整合解決方案提高潛在客戶識(shí)別過(guò)程效率，將有限的營(yíng)銷資源集中在最具有關(guān)系贏利性的客戶身上監(jiān)控和管理現(xiàn)有客戶關(guān)系，有效地支持企業(yè)對(duì)交叉銷售機(jī)會(huì)的識(shí)別，通過(guò)對(duì)客戶特征識(shí)別，采用特定的營(yíng)銷策略提高客戶挽留水平對(duì)客戶需求和偏好分析，CRM系統(tǒng)支持客戶挽留2024/3/31完全整合解決方案提高潛在客戶識(shí)別過(guò)程效率2024/3/31基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化變革１.打破企業(yè)固有的價(jià)值觀體系２.塑造和推廣基于客戶滿意的價(jià)值觀和大客戶文化2024/3/31基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化變革１.打破企業(yè)2024/3/31CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合ERP企業(yè)信息整合系統(tǒng)SCMCRM目標(biāo)客戶及其需求2024/3/31CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合ERP企業(yè)信息整合系2024/3/31CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合1.價(jià)值鏈的系統(tǒng)整合需求計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃分銷計(jì)劃2.SCM與CRM的整合3.ERP與CRM的整合2024/3/31CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合1.價(jià)值鏈的系統(tǒng)整2024/3/31CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合

供應(yīng)商界面管理系統(tǒng)

內(nèi)部系統(tǒng)

客戶界面系統(tǒng)優(yōu)化與商業(yè)伙伴的關(guān)系結(jié)構(gòu) 促進(jìn)內(nèi)部作業(yè) 優(yōu)化與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系降低采購(gòu)成本 提高生產(chǎn)力 增強(qiáng)服務(wù)的有效性供應(yīng)商供應(yīng)商互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)外聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商ERP互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)外聯(lián)網(wǎng)客戶客戶客戶SCMCRM企業(yè)信息整合系統(tǒng)2024/3/31CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合供應(yīng)商供應(yīng)商互聯(lián)網(wǎng)供2024/3/31業(yè)務(wù)流程再造與CRM戰(zhàn)略實(shí)施業(yè)務(wù)流程再造（BusinessProcessReengineering，BPR)強(qiáng)調(diào)以業(yè)務(wù)流程為改造對(duì)象和中心，旨在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)指引下，以客戶需求為導(dǎo)向，從根本上重新思考企業(yè)業(yè)務(wù)流程，構(gòu)建出新的企業(yè)流程，以在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度方面獲得績(jī)效改善2024/3/31業(yè)務(wù)流程再造與CRM戰(zhàn)略實(shí)施業(yè)務(wù)流程再造（2024/3/31業(yè)務(wù)流程再造BPR的核心思想：打破企業(yè)按職能設(shè)置部門的管理方式，以業(yè)務(wù)流程為中心，重新設(shè)計(jì)企業(yè)管理過(guò)程，建立全新的流程型組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度方面的改善，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和復(fù)雜多變的環(huán)境2024/3/31業(yè)務(wù)流程再造BPR的核心思想：2024/3/31業(yè)務(wù)流程再造要求1.面向客戶包括企業(yè)內(nèi)部客戶2.跨越職能部門、所屬單位的現(xiàn)有邊界2024/3/31業(yè)務(wù)流程再造要求1.面向客戶2024/3/31基于CRM的業(yè)務(wù)流程再造模型BPR識(shí)別判斷業(yè)務(wù)流程分析原有流程分析市場(chǎng)標(biāo)桿設(shè)計(jì)新的流程實(shí)施新流程判斷反饋和改進(jìn)確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向2024/3/31基于CRM的業(yè)務(wù)流程再造模型BPR識(shí)別判2024/3/31CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的典型業(yè)務(wù)流程再造采購(gòu)銷售營(yíng)銷客戶服務(wù)與支持2024/3/31CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的典型業(yè)務(wù)流程再造采購(gòu)2024/3/31客戶導(dǎo)向的人力資源管理1.甄選人選2.教育培訓(xùn)3.績(jī)效管理2024/3/31客戶導(dǎo)向的人力資源管理1.甄選人選2024/3/31企業(yè)教育培訓(xùn)內(nèi)容員工創(chuàng)造的效益與業(yè)務(wù)相關(guān)的教育培訓(xùn)與人相關(guān)的教育培訓(xùn)與員工自身相關(guān)的教育培訓(xùn)2024/3/31企業(yè)教育培訓(xùn)內(nèi)容員工創(chuàng)造與業(yè)務(wù)相關(guān)的教育2024/3/31企業(yè)教育培訓(xùn)內(nèi)容1.與業(yè)務(wù)相關(guān)的教育培訓(xùn)CRM戰(zhàn)略及技術(shù)的知識(shí)教育、專業(yè)職能和專業(yè)作業(yè)能力2.與人相關(guān)的教育培訓(xùn)領(lǐng)導(dǎo)和激勵(lì)、沖突管理、服務(wù)和質(zhì)量管理3.與員工自身相關(guān)的教育管理自我管理、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃、自我實(shí)現(xiàn)

2024/3/31企業(yè)教育培訓(xùn)內(nèi)容1.與業(yè)務(wù)相關(guān)的教育培訓(xùn)2024/3/31CRM戰(zhàn)略中員工培訓(xùn)目標(biāo)1.使CRM理念和戰(zhàn)略有效的內(nèi)化在每個(gè)員工頭腦中，強(qiáng)化CRM文化2.使員工掌握人際溝通技巧，形成團(tuán)隊(duì)合力3.讓員工通過(guò)培訓(xùn)提高績(jī)效，滿足企業(yè)要求4.為企業(yè)中、長(zhǎng)期發(fā)展準(zhǔn)備人員2024/3/31CRM戰(zhàn)略中員工培訓(xùn)目標(biāo)1.使CRM理念和2024/3/31基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)4個(gè)階段第四階段整合協(xié)調(diào)：把客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成企業(yè)非正式價(jià)值觀以及員工日常行為的一部分，對(duì)組織進(jìn)行重新定義并滲透到企業(yè)各個(gè)方面第三階段共生協(xié)調(diào)：把注意力從分析客戶過(guò)去行為轉(zhuǎn)向預(yù)測(cè)甚至影響客戶未來(lái)的行為，形成動(dòng)態(tài)雙向交流

第二階段連續(xù)協(xié)調(diào)：所有數(shù)據(jù)用于建立企業(yè)內(nèi)部完全信任的合作第一階段創(chuàng)建資料庫(kù)：記錄客戶與企業(yè)之間的往來(lái)情況

2024/3/31基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)4個(gè)階段第四階段整合協(xié)調(diào)：把客2024/3/31CRM戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵成功因素1.確保戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程協(xié)調(diào)一致2.戰(zhàn)略實(shí)施主體因素高層支持各層次成員參與專家參與與融合高效的指導(dǎo)委員會(huì)2024/3/31CRM戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵成功因素1.確保戰(zhàn)略實(shí)2024/3/31CRM戰(zhàn)略導(dǎo)入和實(shí)施缺乏整體規(guī)劃缺乏清晰遠(yuǎn)景“最佳實(shí)踐綜合癥”缺乏高層管理人員支持責(zé)任認(rèn)識(shí)誤區(qū)CRM實(shí)施中的問(wèn)題及對(duì)策2024/3/31CRM戰(zhàn)略導(dǎo)入和實(shí)施缺乏整體規(guī)劃缺乏清晰2024/3/31CRM實(shí)施中的問(wèn)題及對(duì)策蛻變成報(bào)告流程再造由技術(shù)使能歪曲成信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系管理對(duì)象認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤缺乏與人力資源的聯(lián)系2024/3/31CRM實(shí)施中的問(wèn)題及對(duì)策蛻變成報(bào)告流程再思考與練習(xí)P159:2,42024/3/31思考與練習(xí)P159:2,42024/3/31綠葉底下防蟲(chóng)害，平靜之中防隱患。3月-243月-24Sunday,March31,2024脆弱的生命需要安全的呵護(hù)。23: