【培訓(xùn)課件】戰(zhàn)略管理講義

戰(zhàn)略管理

基本知識(shí)康占平戰(zhàn)略管理

基本知識(shí)康占平1一、基本概念公司戰(zhàn)略：公司管理層所制定的“策略規(guī)劃”。包括管理者在經(jīng)營(yíng)一家公司時(shí)所采用所有競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)和業(yè)務(wù)措施制定戰(zhàn)略的意圖：建立公司在市場(chǎng)中的位置同對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)滿足顧客的需求獲得卓越的業(yè)績(jī)一、基本概念公司戰(zhàn)略：公司管理層所制定的“策略規(guī)劃”。包括管2制定戰(zhàn)略的基本要求：公司必須預(yù)先積極地規(guī)劃出公司業(yè)務(wù)的未來(lái)經(jīng)營(yíng)之道公司必須將各部門、管理人員、職員作出的決策和采取的行動(dòng)塑造成一種協(xié)調(diào)的、涉及全公司范圍的策略規(guī)劃強(qiáng)有力地執(zhí)行一個(gè)精雕細(xì)琢和縝密的戰(zhàn)略，不但是公司取得競(jìng)爭(zhēng)成功的秘訣，而且是公司管理卓越性的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)制定戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略、執(zhí)行戰(zhàn)略是核心的管理職能制定戰(zhàn)略的基本要求：3戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù)任務(wù)1制定戰(zhàn)略展望和業(yè)務(wù)使命在必要時(shí)進(jìn)行修改任務(wù)2設(shè)置目標(biāo)體系在必要時(shí)進(jìn)行修改任務(wù)3制定戰(zhàn)略完成目標(biāo)在必要時(shí)進(jìn)行變革/改善任務(wù)4執(zhí)行和實(shí)施制定的戰(zhàn)略在必要時(shí)循環(huán)到任務(wù)1，2，3，4

在必要時(shí)進(jìn)行變革/改善任務(wù)5業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，監(jiān)測(cè)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，實(shí)施矯正型調(diào)整措施圖1：戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù)戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù)任務(wù)1在必任務(wù)2在必任務(wù)3在必任務(wù)4在必在41、戰(zhàn)略展望和業(yè)務(wù)使命我們要做的業(yè)務(wù)是什么？什么樣的顧客？什么樣的需求？我們應(yīng)具備什么樣的能力？戰(zhàn)略展望是公司未來(lái)的一幅前進(jìn)藍(lán)圖——公司前進(jìn)的方向，公司意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置，公司計(jì)劃發(fā)展的能力【培訓(xùn)課件】戰(zhàn)略管理講義5麥當(dāng)勞公司占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過(guò)執(zhí)行我們的“服務(wù)便利，增加價(jià)值，履行承諾”戰(zhàn)略，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率奧狄斯電梯公司我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右短程移動(dòng)的工具麥當(dāng)勞公司6微軟公司這樣一戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個(gè)家庭，每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦，使用著偉大的軟件做一種強(qiáng)大的工具英特爾公司英特爾公司為計(jì)算機(jī)行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品一向被看作為“建筑街區(qū)”，被用來(lái)為個(gè)人電腦用戶建立高級(jí)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商微軟公司7里茨·卡爾頓飯店在卡爾頓飯店為我們的客人提供真正的照料和舒適是我們最高的使命我們承諾為我們的客人提供最精致優(yōu)雅的個(gè)人服務(wù)和設(shè)施，在這里，我們的客人將擁有一個(gè)溫暖、輕松且高雅的環(huán)境卡爾頓的歷程就是復(fù)蘇感覺，帶來(lái)幸福，滿足我們每個(gè)客人的哪怕是沒有表達(dá)的愿望和需要隆·約翰·西爾夫斯公司成為美國(guó)最好的快速服務(wù)飯店連鎖公司。我們將為每一個(gè)客人在每一次光臨之時(shí)快速、友好地提供美味、健康、價(jià)格合理的魚、海鮮食品和雞里茨·卡爾頓飯店82、建立目標(biāo)體系將公司的戰(zhàn)略展望和業(yè)務(wù)使命轉(zhuǎn)換成明確具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)，從而使得公司的進(jìn)展有一個(gè)可以測(cè)度的標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)體系是跟蹤公司業(yè)績(jī)和進(jìn)度的標(biāo)尺公司的目標(biāo)體系使公司的管理者做出承諾：在具體的時(shí)間框架下達(dá)到具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)?！九嘤?xùn)課件】戰(zhàn)略管理講義9如果組織的長(zhǎng)期發(fā)展方向和業(yè)務(wù)使命沒有轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)，公司的管理者沒有逐步達(dá)到這些目標(biāo)的壓力，那么公司的戰(zhàn)略展望和使命宣言最后只能是一些美麗的詞句，是櫥窗里展示的漂亮衣物，是一場(chǎng)沒有實(shí)現(xiàn)的成就之夢(mèng)。無(wú)數(shù)公司和管理者的經(jīng)歷告訴我們這樣一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：如果一家公司的管理者為每一個(gè)關(guān)鍵的結(jié)果領(lǐng)域都建立目標(biāo)體系，直接以達(dá)到這些設(shè)定的業(yè)績(jī)及結(jié)果為目標(biāo)采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，領(lǐng)導(dǎo)公司奮力前進(jìn)，那么這樣的公司就可以比其他公司取得更好的業(yè)績(jī)。如果組織的長(zhǎng)期發(fā)展方向和業(yè)務(wù)使命沒有轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)，公10公司的目標(biāo)體系要想成為組織業(yè)績(jī)和前進(jìn)進(jìn)度的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，它就必須以一種可以計(jì)算或者說(shuō)是以一種可以測(cè)量的方式表達(dá)出來(lái)，同時(shí)他還必須有一個(gè)完成的最后期限。它必須清晰地將下面的內(nèi)容表述出來(lái)：在什么時(shí)候、在多大程度上完成什么樣的業(yè)績(jī)。這就意味著要避免一般性，如：“取得最大化的利潤(rùn)”、“降低成本”、“提高效率”、“提高銷售額”，這種表述既沒有說(shuō)明需要完成的程度，也沒有說(shuō)明需要完成的時(shí)間。正如惠普的合伙創(chuàng)始人比爾·休利特所說(shuō)：“對(duì)于您測(cè)量不了的事情，您是管理不了的……那些能夠被測(cè)量的東西才能被完成。”以可測(cè)量的方式清晰地將公司的目標(biāo)體系表述出來(lái)，然后讓公司管理者擔(dān)負(fù)起在具體的時(shí)間內(nèi)完成所承擔(dān)的任務(wù)的責(zé)任，這樣做有兩個(gè)作用：“對(duì)于公司要獲得的東西，取消毫無(wú)目標(biāo)的行動(dòng)和出現(xiàn)的混亂，代之以目的明確的戰(zhàn)略決策；為判斷組織的業(yè)績(jī)和進(jìn)度提供一系列的“標(biāo)桿標(biāo)準(zhǔn)”。公司的目標(biāo)體系要想成為組織業(yè)績(jī)和前進(jìn)進(jìn)度的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，它就必須11目標(biāo)體系的類型兩種業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)：財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)與戰(zhàn)略業(yè)績(jī)兩種目標(biāo)體系：財(cái)務(wù)目標(biāo)體系和戰(zhàn)略目標(biāo)體系目標(biāo)體系的類型12代表性的財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)收入增長(zhǎng)收益增長(zhǎng)提高股東的紅利擴(kuò)大利潤(rùn)率提高既有投資資本的回報(bào)率獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值方面的業(yè)績(jī)強(qiáng)大的證券和信用評(píng)價(jià)提高現(xiàn)金流股票價(jià)格上升獲得有吸引力和持久的市場(chǎng)附加值提高公司收入的多元化程度在經(jīng)濟(jì)蕭條期間穩(wěn)定公司的收益戰(zhàn)略目標(biāo)提高公司的市場(chǎng)份額擁有比竟?fàn)幐痰膹脑O(shè)計(jì)到市場(chǎng)的周期公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高和關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，公司的總成本更低產(chǎn)品線比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更寬或者更有吸引力在顧客心目中擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)大的形象卓越的顧客服務(wù)地理覆蓋面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廣被公眾認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品革新方面的領(lǐng)導(dǎo)者顧客滿意水平比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高代表性的財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)13戰(zhàn)略目標(biāo)體系和財(cái)務(wù)目標(biāo)體系：誰(shuí)先誰(shuí)后戰(zhàn)略目標(biāo)體系應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為焦點(diǎn)，他們的目的常常是打敗一家被認(rèn)為是行業(yè)中在某一個(gè)領(lǐng)域做得最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即便是一家公司對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)都賦予很高的優(yōu)先性，但是當(dāng)出現(xiàn)那種必須在這兩者之間進(jìn)行權(quán)衡的情況時(shí)，該怎么辦呢？如果一家公司正處于必須償清其債務(wù)的壓力之下，那么它是不是應(yīng)該槍斃或者推遲投資，放棄采取那些很可能加強(qiáng)公司未來(lái)業(yè)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)地位的行動(dòng)？如果一家公司正處于提高短期利潤(rùn)的壓力之下，那么，它是不是應(yīng)該砍掉那種在幾年內(nèi)有助于公司獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究與開發(fā)項(xiàng)目？戰(zhàn)略目標(biāo)體系和財(cái)務(wù)目標(biāo)體系：誰(shuí)先誰(shuí)后14在下列三種情況下，管理者的以上所述的壓力變得尤其明顯公司的財(cái)務(wù)地位步履維艱時(shí)；公司對(duì)那些從戰(zhàn)略的角度來(lái)看有利的行動(dòng)所做出的自愿承諾在今后的幾年內(nèi)可能在相當(dāng)?shù)某潭壬掀x公司的基本思想；所建議采取的戰(zhàn)略行動(dòng)帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，它在競(jìng)爭(zhēng)方面的回報(bào)或者盈虧方面的回報(bào)很不確定。戰(zhàn)略管理的原則建立一個(gè)更加強(qiáng)大的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)地位，相對(duì)改善短期的盈利能力，能夠更長(zhǎng)期地為股東帶來(lái)利益在下列三種情況下，管理者的以上所述的壓力變得尤其明顯15戰(zhàn)略意圖的概念公司戰(zhàn)略目標(biāo)體系之所以重要還有另外一個(gè)原因——它往往會(huì)標(biāo)明公司確立某個(gè)具體的業(yè)務(wù)位置方面的戰(zhàn)略意圖。一家大公司的戰(zhàn)略意圖可能是在全國(guó)或者全球范圍內(nèi)取得領(lǐng)導(dǎo)地位，一家小型公司的戰(zhàn)略意圖可能是占領(lǐng)一個(gè)小市場(chǎng)。當(dāng)一家公司竭盡全力地追求一個(gè)雄心勃勃的戰(zhàn)略目標(biāo)，并將公司的戰(zhàn)略行動(dòng)和能力集中于完成這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，它實(shí)際上就表現(xiàn)出了他的戰(zhàn)略意圖。建立長(zhǎng)期目標(biāo)體系和短期目標(biāo)體系組織的各個(gè)層次都需要目標(biāo)目標(biāo)體系的建立自上而下的程度應(yīng)該比自下而上的程度更強(qiáng)一些，其目的在于，指導(dǎo)更低一層次的管理者和組織單元朝那些有助于完成整個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)體系和公司目標(biāo)體系的方向努力戰(zhàn)略意圖的概念16美國(guó)第一銀行在所有我們服務(wù)的市場(chǎng)上，在市場(chǎng)占有率方面，成為最優(yōu)秀的三家銀行公司之一多米諾比薩餅在30分鐘以內(nèi)將我們高質(zhì)量的熱比薩餅安全送到客戶手中，價(jià)格低于公平價(jià)格，利潤(rùn)合理通用電氣公司在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場(chǎng)分額，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司。美國(guó)第一銀行17福特汽車公司我們通過(guò)下列方式滿足我們的客戶：提供高質(zhì)量的汽車和卡車，減少新產(chǎn)品的問(wèn)世時(shí)間，改善我們所有工廠和工藝過(guò)程的效率，建立我們同雇員、工會(huì)、特約經(jīng)銷商和供應(yīng)商的團(tuán)隊(duì)合作精神3M公司每股收益平均增長(zhǎng)10%或以上，股東權(quán)益回報(bào)率20%-25%，營(yíng)運(yùn)資金回報(bào)率27%或以上，至少有30%的銷售額來(lái)自于最近四年推出的產(chǎn)品福特汽車公司183、制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)際上就是回答以下問(wèn)題：究竟是建立單業(yè)務(wù)組合還是多元化業(yè)務(wù)組合？究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個(gè)特定的小市場(chǎng)？究竟是發(fā)展狹窄的產(chǎn)品線還廣闊的產(chǎn)品線？究竟是將公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立與低成本至上還是建立于產(chǎn)品特制優(yōu)越性之上,或是建立于獨(dú)特的組織能力之上？如何對(duì)變化的顧客偏好做出反應(yīng)？究竟覆蓋多大的地理面積？如何對(duì)新市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做出反應(yīng)？如何使公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)？3、制定戰(zhàn)略19整個(gè)公司需要一個(gè)戰(zhàn)略，公司所在的每一塊業(yè)務(wù)也需要一個(gè)戰(zhàn)略，每一塊業(yè)務(wù)的每一個(gè)職能領(lǐng)域也需要一個(gè)戰(zhàn)略——研究與開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)、信息系統(tǒng)等等。一個(gè)組織的整體戰(zhàn)略是從公司已經(jīng)采取的各種行動(dòng)和公司管理者為未來(lái)的行動(dòng)而制定的各種計(jì)劃中演化而來(lái)的。在各種可行的方案中選擇并形成一個(gè)戰(zhàn)略時(shí)，管理者所扮演的角色是：市場(chǎng)變動(dòng)的反映者，新機(jī)會(huì)的搜尋者，公司各個(gè)不同部分在不同時(shí)期所采取的不同行動(dòng)的綜合者。整個(gè)公司需要一個(gè)戰(zhàn)略，公司所在的每一塊業(yè)務(wù)也需要一個(gè)戰(zhàn)略，每20一個(gè)公司實(shí)際的戰(zhàn)略通常是：既在一定程度上包含蓄意戰(zhàn)略的成分，又包括那些為對(duì)最新的環(huán)境做出反映而新加進(jìn)去的成分，同時(shí)為了對(duì)最新的環(huán)境做出反應(yīng)還可能去掉原來(lái)戰(zhàn)略中的某些成分調(diào)整戰(zhàn)略的可能因素：新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)購(gòu)買者需求及期望變化新的管理?xiàng)l例和規(guī)定成本的上升或者下降主要行業(yè)公司間的并購(gòu)貿(mào)易壁壘的加強(qiáng)或降低一個(gè)公司實(shí)際的戰(zhàn)略通常是：既在一定程度上包含蓄意戰(zhàn)略的成分，21戰(zhàn)略制定金字塔公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略（區(qū)域及地區(qū)、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的各個(gè)部門）多元化公司職能戰(zhàn)略（研究與開發(fā)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等）雙向影響雙向影響雙向影響責(zé)任在公司層次的管理者責(zé)任在業(yè)務(wù)層次的總經(jīng)理責(zé)任在一個(gè)業(yè)務(wù)單元或分公司內(nèi)部主要職能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任在生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域單元的管理者以及更低一些層次的主管戰(zhàn)略制定金字塔公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略多元化公司職能戰(zhàn)略22單業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（研究與開發(fā)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等）經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略（區(qū)域及地區(qū)、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的部門）雙向影響雙向影響責(zé)任在執(zhí)行層次的管理者責(zé)任在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)主要職能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任在生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域單元的管理者，以及更低一些層次的主管單業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略雙向影響雙向影響責(zé)任在23幾個(gè)概念公司戰(zhàn)略：多元化公司如何在不同的行業(yè)中確立公司的業(yè)務(wù)地位，以及采取什么樣的行動(dòng)和策略來(lái)改善公司多元化經(jīng)營(yíng)所進(jìn)入的業(yè)務(wù)群的業(yè)績(jī)確立各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)地位，真正達(dá)到多元化的目標(biāo)提高公司多元化業(yè)務(wù)的綜合業(yè)績(jī)建立相關(guān)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用，并轉(zhuǎn)化成公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定公司的投資優(yōu)先序列，將公司的資源導(dǎo)向最有吸引力的業(yè)務(wù)單元公司戰(zhàn)略是由公司的最高管理層制定的。重要的戰(zhàn)略決策通常由公司的董事會(huì)來(lái)評(píng)審，并由他們批準(zhǔn)決策的實(shí)施幾個(gè)概念24多元化公司戰(zhàn)略的確認(rèn)公司戰(zhàn)略（管理一家多元化公司的行動(dòng)計(jì)劃）進(jìn)行什么樣的多元化（相關(guān)，非相關(guān)，還是兼而有之）是進(jìn)行狹窄的多元化經(jīng)營(yíng)，即進(jìn)入少數(shù)幾個(gè)行業(yè)，還是進(jìn)入廣泛的多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)入很多的行業(yè)努力將多元化同那種能夠創(chuàng)造強(qiáng)大公司認(rèn)知的主題聯(lián)系起來(lái)使多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)入相關(guān)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)并抓住可獲得的協(xié)同作用，從而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各個(gè)業(yè)務(wù)單元之間投資資本的分配方式（公司是如何分配其資本資源的）采取措施，分離衰弱或者沒有吸引力的業(yè)務(wù)單元采取措施將新的業(yè)務(wù)加進(jìn)業(yè)務(wù)組合中去，在有吸引力的行業(yè)中建立新的地位目前采取一定的行動(dòng)來(lái)加強(qiáng)公司多元化經(jīng)營(yíng)所進(jìn)入的各項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利水平多元化公司戰(zhàn)略的確認(rèn)公司戰(zhàn)略進(jìn)行什么樣的多元化（相是進(jìn)行狹窄25公司戰(zhàn)略包括的內(nèi)容：界定一家公司的戰(zhàn)略的各種行動(dòng)及業(yè)務(wù)策略的運(yùn)作模式采取行動(dòng)是公司的收入源泉呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢(shì)，以及進(jìn)入全新的行業(yè)或業(yè)務(wù)采取行動(dòng)對(duì)變化的行業(yè)環(huán)境做出反應(yīng)（顧客偏好的轉(zhuǎn)換、最新實(shí)施的政府管理?xiàng)l例、競(jìng)爭(zhēng)的全球化、匯率的動(dòng)蕩，新競(jìng)爭(zhēng)廠商的進(jìn)入或退出）采取最新的進(jìn)攻性行動(dòng)加強(qiáng)公司的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)地位，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)努力拓寬/縮減產(chǎn)品線，改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，改變產(chǎn)品質(zhì)量，改變性能特色，或者調(diào)整客戶服務(wù)采取措施改變地理覆蓋區(qū)域，進(jìn)行前向或后向整合，或者建立某個(gè)不同的行業(yè)地位采取行動(dòng)同一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并或者購(gòu)并它，同某些行業(yè)參與者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟或者進(jìn)行緊密合作采取行動(dòng)加強(qiáng)公司的資源基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)能力采取一定的行動(dòng)和策略來(lái)界定公司管理研究與開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)以及其它關(guān)鍵活動(dòng)的方式采取防衛(wèi)性行動(dòng)反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)，抵制外部威脅采取行動(dòng)充分利用新的機(jī)會(huì)（新技術(shù)，產(chǎn)品革新，以及能夠打開國(guó)外市場(chǎng)的新貿(mào)易協(xié)定圖2：滲透一個(gè)公司的戰(zhàn)略——尋覓的是什么公司戰(zhàn)略包括的內(nèi)容：界定采取行動(dòng)是公司的收入源采取行動(dòng)對(duì)變化26業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（即業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略）指的是某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃。它充分體現(xiàn)在管理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營(yíng)的成功而制定的行動(dòng)方案和經(jīng)營(yíng)策略模式中。核心是如何建立并加強(qiáng)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。主要包括：對(duì)業(yè)務(wù)所在行業(yè)、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀管理及政治形勢(shì)以及其他相關(guān)領(lǐng)域中的變化做出積極反應(yīng)制定恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行動(dòng)方案和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，以獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值的公司能力協(xié)調(diào)和統(tǒng)一職能部門的戰(zhàn)略行動(dòng)解決公司具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域所特有的問(wèn)題業(yè)務(wù)戰(zhàn)略27單業(yè)務(wù)公司戰(zhàn)略的確認(rèn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略(管理一家單業(yè)務(wù)公司的行動(dòng)計(jì)劃）基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低成本/低價(jià)格？差別化？聚焦于特定的市場(chǎng)點(diǎn)采取行動(dòng)對(duì)變化的行業(yè)環(huán)境及外部環(huán)境中的其他新興發(fā)展態(tài)勢(shì)做出反應(yīng)采取行動(dòng)以確保獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(加速研究開發(fā)，改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加新的特色，推出新技術(shù)，提高質(zhì)量或服務(wù)，以卓越的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力為基礎(chǔ)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地理區(qū)域型市場(chǎng)覆蓋面及垂直一體化程度（全部，部分）同其他公司或組織建立合作伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟制定關(guān)鍵職能戰(zhàn)略，建立對(duì)市場(chǎng)有寶貴價(jià)值的資源強(qiáng)勢(shì)和能力制造及運(yùn)作市場(chǎng)營(yíng)銷，促銷及分銷研究與開發(fā)/技術(shù)人力資源/勞工關(guān)系財(cái)務(wù)策略單業(yè)務(wù)公司戰(zhàn)略的確認(rèn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略采取行動(dòng)對(duì)變化的行28職能戰(zhàn)略管理者為特定的職能活動(dòng)、業(yè)務(wù)流程或業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的重要部門所制定的策略規(guī)劃。如：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，新禪林開發(fā)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略所涉及的問(wèn)題是：制定一個(gè)管理策略規(guī)劃，管理某項(xiàng)業(yè)務(wù)中某項(xiàng)主要的活動(dòng)或過(guò)程——研究與開發(fā)，客戶與服務(wù)，分銷，財(cái)務(wù)，人力資源等等；某項(xiàng)業(yè)務(wù)有多少對(duì)戰(zhàn)略起關(guān)鍵作用的活動(dòng)就應(yīng)該有多少個(gè)職能戰(zhàn)略【培訓(xùn)課件】戰(zhàn)略管理講義29經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略所關(guān)注的是一些范圍更窄的戰(zhàn)略行動(dòng)和經(jīng)營(yíng)策略；如何管理關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作單位（生產(chǎn)工廠、銷售地區(qū)、分銷中心），如何管理具有戰(zhàn)略重要性的日常經(jīng)營(yíng)運(yùn)作人物（廣告行動(dòng)、原料采購(gòu)、存貨控制、維修、裝運(yùn)）經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略雖然所涉及的范圍有限，但是為職能戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略增加了進(jìn)一步的詳盡性由一線的管理者擔(dān)負(fù)，由更高一層的管理者評(píng)審和批準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略30共同分擔(dān)戰(zhàn)略制定工作任務(wù)戰(zhàn)略層次主要責(zé)任各個(gè)管理層次制定戰(zhàn)略是的首要關(guān)注點(diǎn)公司戰(zhàn)略首席執(zhí)行官，其他的執(zhí)行經(jīng)理(通常由董事會(huì)批準(zhǔn)所做的決策建立和管理好一個(gè)高業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)單元組合（購(gòu)并公司，加強(qiáng)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)地位，剝離那些不符合公司計(jì)劃的業(yè)務(wù)）建立相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用，并將其轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定投資優(yōu)先序列，將資源導(dǎo)向最有吸引力的業(yè)務(wù)單元評(píng)價(jià)/改進(jìn)/統(tǒng)一業(yè)務(wù)員單元經(jīng)理建議的重要經(jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的經(jīng)理/領(lǐng)導(dǎo)（通常由高級(jí)執(zhí)行經(jīng)理人員/董事會(huì)評(píng)審/批準(zhǔn)所作的決策職能戰(zhàn)略職能經(jīng)理（通常由但業(yè)務(wù)單元的領(lǐng)導(dǎo)評(píng)審/批準(zhǔn)所作的決策設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案，以取得競(jìng)爭(zhēng)的成功，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)重要職能部門所采取的戰(zhàn)略行動(dòng)采取恰當(dāng)?shù)拇胧┙鉀Q本公司特有的問(wèn)題制定恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)方案和經(jīng)營(yíng)策略，以支持業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，完成其職能/部門業(yè)績(jī)目標(biāo)評(píng)價(jià)/改進(jìn)/統(tǒng)一低層次管理者提出的與戰(zhàn)略相關(guān)的行動(dòng)方案和經(jīng)營(yíng)策略共同分擔(dān)戰(zhàn)略制定工作任務(wù)公司戰(zhàn)略首席執(zhí)行官31影響公司戰(zhàn)略抉擇的因素決定一家公司戰(zhàn)略形勢(shì)的因素組合社會(huì)、政治、管理及社區(qū)公民義務(wù)方面的考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及總體行業(yè)吸引力公司所面臨的機(jī)會(huì)和威脅公司資源強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、勝任能力及競(jìng)爭(zhēng)能力關(guān)鍵執(zhí)行經(jīng)理人員的個(gè)人志向、商業(yè)哲理及倫理標(biāo)準(zhǔn)共有價(jià)值觀及公司文化有關(guān)內(nèi)外部因素的組合影響的結(jié)論，公司內(nèi)外部因素的戰(zhàn)略意義

備選戰(zhàn)略的確認(rèn)和評(píng)價(jià)制定適應(yīng)整體形勢(shì)的戰(zhàn)略公司外部影響戰(zhàn)略的因素影響公司戰(zhàn)略抉擇的因素決定一家公司戰(zhàn)略形勢(shì)的因素組合社會(huì)、政32公司戰(zhàn)略實(shí)例——麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞是全球消費(fèi)市場(chǎng)上最大的食品服務(wù)零售商，品牌強(qiáng)大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達(dá)400億美元。30000多個(gè)麥當(dāng)勞店有三分之二由遍布全球的6000家所有者/經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行許可經(jīng)營(yíng)。在過(guò)去的二十年中，美國(guó)國(guó)內(nèi)的年平均銷售增長(zhǎng)率為6%，在美國(guó)國(guó)外，年平均銷售增長(zhǎng)率為20%。麥當(dāng)勞的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備技術(shù)、營(yíng)銷和培訓(xùn)項(xiàng)目、運(yùn)作系統(tǒng)、地點(diǎn)選擇、技術(shù)以及供應(yīng)系統(tǒng)一直被看作是全球的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略有時(shí)是持續(xù)的增長(zhǎng)、為客戶提供超值的服務(wù)、永遠(yuǎn)做一個(gè)高效優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、提供美味高質(zhì)的產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效推銷沒當(dāng)勞這個(gè)品牌。麥當(dāng)勞公司有八個(gè)核心的要素：【培訓(xùn)課件】戰(zhàn)略管理講義33成長(zhǎng)戰(zhàn)略每年增加2500家麥當(dāng)勞店（8%的增長(zhǎng)率），部分自己經(jīng)營(yíng)，部分許可經(jīng)營(yíng)，美國(guó)之外占2/3，進(jìn)而對(duì)目前尚未進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行滲透。在本土之外建立最大的市場(chǎng)位置，超前于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。增加菜單上的服務(wù)項(xiàng)目、低價(jià)格的特殊服務(wù)、增值飲食以及兒童游樂的場(chǎng)所，進(jìn)而增加?？偷臄?shù)目。特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略只有這種企業(yè)才是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予的對(duì)象：有事業(yè)心、有經(jīng)營(yíng)天賦、正直、有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并且把他們培養(yǎng)成積極、有責(zé)任心的麥當(dāng)勞的所有者?！九嘤?xùn)課件】戰(zhàn)略管理講義34飯店地點(diǎn)的選擇和建筑戰(zhàn)略飯店地點(diǎn)的選擇必須能夠?yàn)榭蛻籼峁┍憷瑸楣咎峁┰鲩L(zhǎng)和盈利。麥當(dāng)勞的研究表明：顧客決定來(lái)麥當(dāng)勞用餐的決定，其中70%是一時(shí)沖動(dòng)，所以，麥當(dāng)勞的目標(biāo)就是使所選擇的飯店盡可能方便客戶的光臨。在美國(guó)，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的城區(qū)和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購(gòu)物中心和服務(wù)地點(diǎn)建立衛(wèi)星分支；在美國(guó)之外，麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略是首先在中心城市建立麥當(dāng)勞飯店，然后，再在中心城市之外開設(shè)有特殊服務(wù)的自由單元。在飯店建筑時(shí)，使用節(jié)約成本標(biāo)準(zhǔn)飯店設(shè)計(jì)，在設(shè)備和材料采購(gòu)時(shí)，通過(guò)一個(gè)全球采購(gòu)尋源系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，從而減少地點(diǎn)選擇成本和飯店建筑成本。確保麥當(dāng)勞的飯店里里外外都有吸引力、令人舒暢。如果可能的話麥當(dāng)勞提供特殊服務(wù)，成為兒童的樂園。飯店地點(diǎn)的選擇和建筑戰(zhàn)略35產(chǎn)品線戰(zhàn)略有限的菜單服務(wù)項(xiàng)目提高產(chǎn)品的口味擴(kuò)大產(chǎn)品的種類，進(jìn)入快餐食品，為關(guān)心健康的人們提供更多的服務(wù)項(xiàng)目飯店經(jīng)營(yíng)在食品的質(zhì)量、飯店和設(shè)備的清潔度、飯店的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作程序以及友善禮貌的柜臺(tái)服務(wù)方面執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而能為顧客提供更熱、更美味的食品，同時(shí)速度更快、服務(wù)更準(zhǔn)確。產(chǎn)品線戰(zhàn)略36促銷、營(yíng)銷和銷售大規(guī)模進(jìn)行媒體的廣告宣傳，在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)，根據(jù)顧客在每個(gè)飯店消費(fèi)額為其提供一定比例的獎(jiǎng)金，通過(guò)這些行動(dòng)提高麥當(dāng)勞的質(zhì)量形象、服務(wù)性和全球形象用羅納爾德·麥當(dāng)勞的吉祥物提高麥當(dāng)勞品牌在兒童中的知曉度，利用“麥克”這個(gè)稱謂強(qiáng)化菜單上的食品同麥當(dāng)勞公司之間的聯(lián)系。在兒童中制造一種幸福和興趣【培訓(xùn)課件】戰(zhàn)略管理講義37人力資源和培訓(xùn)在任何一個(gè)店提供公平、非歧視性的工資；為員工培訓(xùn)工作技能；既獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人的優(yōu)秀業(yè)績(jī)又獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀業(yè)績(jī)；為員工創(chuàng)造職業(yè)機(jī)會(huì)；為學(xué)生雇員提供靈活的工作時(shí)間雇傭那些有著較好工作習(xí)慣和禮貌處世態(tài)度的員工，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們的一舉一動(dòng)深深感染顧客；盡快的提升有前途的員工在客戶滿意度和快餐業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面，為麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)者、管理者和管理助理提供適當(dāng)?shù)轿坏呐嘤?xùn)。人力資源和培訓(xùn)38社會(huì)責(zé)任積極承擔(dān)社區(qū)責(zé)任——支持當(dāng)?shù)氐母＠聵I(yè)和社區(qū)項(xiàng)目，幫助創(chuàng)造一種社區(qū)鄰里精神，促進(jìn)教育上的卓越贊助羅納爾多·麥當(dāng)勞屋（1995年末，有168個(gè)麥當(dāng)勞屋遍布12個(gè)國(guó)家，為患嚴(yán)重疾病的無(wú)家可歸的孩子建立一個(gè)家庭，讓他們接受在附近醫(yī)院的治療）提高員工的多樣性，提倡自愿的肯定的行動(dòng)，促進(jìn)少數(shù)者擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)（女性和少數(shù)民族擁有的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)權(quán)超過(guò)25%）采納和鼓勵(lì)環(huán)境友好性的做法和慣例把麥當(dāng)勞產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)信息提供給顧客社會(huì)責(zé)任394、戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施和執(zhí)行過(guò)程的管理主要是一項(xiàng)腳踏實(shí)地親臨現(xiàn)場(chǎng)的管理任務(wù)，包括下列一些層面：建立一個(gè)能夠成功執(zhí)行戰(zhàn)略的組織制定預(yù)算，將公司的資源分配給對(duì)公司戰(zhàn)略起著關(guān)鍵作用的內(nèi)部活動(dòng)建立對(duì)公司戰(zhàn)略起著支撐作用的政策和運(yùn)作程序鼓勵(lì)公司的員工，引導(dǎo)他們努力地向公司所建立的目標(biāo)奮斗，同時(shí)，如果有必要，對(duì)他們的職責(zé)和工作行為進(jìn)行修訂，使其能更好地滿足戰(zhàn)略的成功是使所要求的必要條件以達(dá)到既定結(jié)果為目標(biāo)，制定獎(jiǎng)懲制度營(yíng)造一種有利于戰(zhàn)略實(shí)施和執(zhí)行的公司文化和工作環(huán)境建立公司的信息系統(tǒng)、交流系統(tǒng)和運(yùn)作系統(tǒng)，使公司的所有員工都能始終如一和有效地完成他們的戰(zhàn)略任務(wù)將優(yōu)秀的做法和項(xiàng)目制度化，以便不斷提高在公司內(nèi)部實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)制度，使公司的戰(zhàn)略實(shí)施一往無(wú)前，效果不斷提高。4、戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行405、評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)，實(shí)施監(jiān)控公司的戰(zhàn)略展望、目標(biāo)體系、戰(zhàn)略及戰(zhàn)略的實(shí)施途徑從來(lái)是無(wú)終點(diǎn)可言的；評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)，監(jiān)測(cè)周圍的環(huán)境變化，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，這些都是戰(zhàn)略管理過(guò)程正常和必須的要素戰(zhàn)略管理是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)事件每一個(gè)公司的管理者都在戰(zhàn)略的制定和戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程中扮演著一定的角色，認(rèn)為戰(zhàn)略管理只是高層管理者的責(zé)任那是大錯(cuò)特錯(cuò)公司成員廣泛參與公司的戰(zhàn)略制定通常是一件很好的事情戰(zhàn)略制定是直線管理人員的工作，而不是規(guī)劃參謀人員的工作；戰(zhàn)略的執(zhí)行者就應(yīng)該是戰(zhàn)略的制定者5、評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)，實(shí)施監(jiān)控41二、SWOT分析——制定較好的戰(zhàn)略對(duì)公司進(jìn)行清晰的了解資源實(shí)力資源劣勢(shì)機(jī)會(huì)外部威脅戰(zhàn)略組合使公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)遇結(jié)合克服劣勢(shì)化解風(fēng)險(xiǎn)二、SWOT分析——制定較好的戰(zhàn)略對(duì)公司進(jìn)行清晰的了解42SWOT的含義S-Strength優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)項(xiàng)W-Weakness弱點(diǎn)弱項(xiàng)O-Opportunity機(jī)會(huì)機(jī)遇T-Threat威脅壓力【培訓(xùn)課件】戰(zhàn)略管理講義43SWOT分析的注意事項(xiàng)

資源優(yōu)勢(shì)資源劣勢(shì)公司機(jī)會(huì)外部威脅強(qiáng)大的策略強(qiáng)大的財(cái)務(wù)條件強(qiáng)大的品牌形象/信譽(yù)廣泛認(rèn)知的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)專有技術(shù)/卓越技能/重要專利成本優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的廣告和促銷能力產(chǎn)品革新技能改善生產(chǎn)工業(yè)的技能良好的服務(wù)優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量足夠的市場(chǎng)份額聯(lián)盟或合資無(wú)明確戰(zhàn)略方向陳舊的設(shè)備弱勢(shì)的平衡表過(guò)量的債務(wù)成本高于對(duì)手缺少關(guān)鍵技術(shù)/競(jìng)爭(zhēng)力利潤(rùn)過(guò)低內(nèi)部經(jīng)營(yíng)問(wèn)題困擾研究開發(fā)落后與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比產(chǎn)品線過(guò)于狹窄品牌和聲譽(yù)低特約經(jīng)銷商和分銷商網(wǎng)絡(luò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱戰(zhàn)略資金短缺生產(chǎn)能力低的工廠多，產(chǎn)品質(zhì)量差客戶群會(huì)擴(kuò)大或業(yè)務(wù)擴(kuò)張進(jìn)入新領(lǐng)域擴(kuò)大產(chǎn)品線轉(zhuǎn)移新技術(shù)于新產(chǎn)品垂直整合獲得對(duì)手的市場(chǎng)份額市場(chǎng)需求增勢(shì)強(qiáng)勁購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)盟或合資擴(kuò)大了業(yè)務(wù)覆蓋面和競(jìng)爭(zhēng)力新技術(shù)可以得到推廣有開拓和延伸品牌的空間潛在的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)入替代品搶占公司銷售額市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，成長(zhǎng)緩慢外匯率與外國(guó)政府貿(mào)易政策的不利變化新的法規(guī)或政策對(duì)商業(yè)周期過(guò)于敏感客戶和供應(yīng)商的談判能力在提高客戶需求及偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移人口條件改變?nèi)菀资艿叫袠I(yè)因素的的沖擊SWOT