《顧客關(guān)系管理概論》課件

顧客關(guān)係管理概論1編輯版ppt顧客關(guān)係管理概論1編輯版ppt第一節(jié)顧客關(guān)係管理的定義顧客關(guān)係管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)的概念最早於1980年發(fā)源於美國(guó)當(dāng)時(shí)有所謂的「接觸管理」(ContactManagement)，主要是在收集有關(guān)顧客與企業(yè)間互動(dòng)的人口統(tǒng)計(jì)資訊顧客關(guān)係管理一詞最早是由GartnerGroup所提出當(dāng)時(shí)主要應(yīng)用在金融業(yè)、電信業(yè)及保險(xiǎn)業(yè)上，結(jié)合銷(xiāo)售、行銷(xiāo)、顧客服務(wù)及支援等應(yīng)用2編輯版ppt第一節(jié)顧客關(guān)係管理的定義顧客關(guān)係管理(Customer顧客關(guān)係管理可說(shuō)是一種商業(yè)策略，以行動(dòng)導(dǎo)向(Action-oriented)的方式了解及改變顧客的行為，以取得新顧客、服務(wù)舊有顧客，並維持有價(jià)值的顧客最終結(jié)果是希望根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)行為，提供顧客量身訂做的服務(wù)，以達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而提高企業(yè)利潤(rùn)顧客關(guān)係管理-商業(yè)策略3編輯版ppt顧客關(guān)係管理可說(shuō)是一種商業(yè)策略，以行動(dòng)導(dǎo)向(Action-o顧客關(guān)係管理是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理的概念，要求企業(yè)將焦點(diǎn)放在企業(yè)營(yíng)運(yùn)最重要的核心，也就是在顧客身上，試著與顧客間建立一種「學(xué)習(xí)關(guān)係」勤業(yè)顧問(wèn)公司提到顧客關(guān)係管理是「去獲取顧客的資訊及情報(bào)，提供更好的服務(wù)，來(lái)滿足顧客的需求。」從顧客對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品與服務(wù)之表現(xiàn)，學(xué)習(xí)如何加強(qiáng)提供更佳的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)而以顧客為中心，訂定有效的經(jīng)營(yíng)管理與營(yíng)運(yùn)目標(biāo)，以建立企業(yè)與顧客間之關(guān)係顧客關(guān)係管理-經(jīng)營(yíng)管理概念4編輯版ppt顧客關(guān)係管理是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理的概念，要求企業(yè)將焦點(diǎn)放在企業(yè)營(yíng)運(yùn)顧客關(guān)係管理的策略顧客取得獲取新購(gòu)買(mǎi)的顧客顧客服務(wù)增進(jìn)現(xiàn)有的獲利顧客保留維持具有價(jià)值的顧客5編輯版ppt顧客關(guān)係管理的策略顧客取得5編輯版ppt有效管理顧客關(guān)係企業(yè)有效地管理與顧客之間良好的關(guān)係。使新顧客加入、留住舊顧客透過(guò)建立完整客戶(hù)資料加以分析，了解顧客個(gè)別購(gòu)買(mǎi)行為藉以掌握最有價(jià)值的客戶(hù)再針對(duì)各類(lèi)客戶(hù)量身訂製符合個(gè)人需求的商品，並透過(guò)各種有效率的通路行銷(xiāo)商品加強(qiáng)追蹤服務(wù)以提高客戶(hù)滿意度及忠誠(chéng)度，並藉以提昇企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6編輯版ppt有效管理顧客關(guān)係企業(yè)有效地管理與顧客之間良好的關(guān)係。使新顧客第二節(jié)顧客關(guān)係管理的範(fàn)圍顧客關(guān)係管理是一種整合的業(yè)務(wù)，整合行銷(xiāo)、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)的策略重視和顧客的互動(dòng)、對(duì)顧客的服務(wù)及希望能從顧客獲得相關(guān)訊息，以了解並滿足顧客需求顧客關(guān)係管理包含資料採(cǎi)礦、資料倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售鏈管理、行銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理、電話客服中心（CallCenter）等7編輯版ppt第二節(jié)顧客關(guān)係管理的範(fàn)圍顧客關(guān)係管理是一種整合的業(yè)務(wù)，整資料採(cǎi)礦企業(yè)要懂得了解顧客需求，過(guò)程中可透過(guò)「資料採(cǎi)礦」了解顧客，像顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、顧客類(lèi)型、顧客滿意度……等指利用一個(gè)大型資料庫(kù)從中選取正確、過(guò)去未知、新奇、可行動(dòng)的資訊，並藉由該資訊採(cǎi)取決策的一種過(guò)程將資料轉(zhuǎn)為資訊、以做出決策的功能能夠提供將開(kāi)發(fā)知識(shí)為作業(yè)系統(tǒng)的機(jī)制以方便採(cǎi)取正確行動(dòng)8編輯版ppt資料採(cǎi)礦企業(yè)要懂得了解顧客需求，過(guò)程中可透過(guò)「資料採(cǎi)礦」了解資料倉(cāng)儲(chǔ)利用科技將大量資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У馁Y料經(jīng)過(guò)儲(chǔ)存、分析形成資料，以供企業(yè)做出正確的決策，並有效掌握客戶(hù)的需求必須透過(guò)「資料倉(cāng)儲(chǔ)」對(duì)資料整合9編輯版ppt資料倉(cāng)儲(chǔ)利用科技將大量資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У馁Y料9編輯版ppt資料倉(cāng)儲(chǔ)即是以商業(yè)分析決策為導(dǎo)向、具整合性、強(qiáng)調(diào)時(shí)效性(因?yàn)槠鋸?qiáng)調(diào)的是資訊的分享)、資料具永久性規(guī)劃，它是可以累積的應(yīng)用的範(fàn)圍對(duì)資訊管理者而言，資訊人員可把心力集中在資訊科技策略規(guī)劃、資訊的安全、資訊基礎(chǔ)建設(shè)、資訊結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等資訊管理議題對(duì)使用者而言，資料倉(cāng)儲(chǔ)可以使每個(gè)人選擇最喜歡的途徑、表達(dá)方式以獲得所要的資訊資料倉(cāng)儲(chǔ)10編輯版ppt資料倉(cāng)儲(chǔ)即是以商業(yè)分析決策為導(dǎo)向、具整合性、強(qiáng)調(diào)時(shí)效性(因?yàn)殇N(xiāo)售鏈管理經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)在於銷(xiāo)售，意即在生產(chǎn)一項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)要了解是否符合顧客需求，唯有產(chǎn)品符合需求才能將其商品進(jìn)行銷(xiāo)售隨著通路變化，銷(xiāo)售程序也有所改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售方法將不再是唯一的銷(xiāo)售方式，因?yàn)樵絹?lái)越多顧客所要求的是更好的服務(wù)、更快週轉(zhuǎn)時(shí)間、客製化服務(wù)目前所提倡的銷(xiāo)售鏈管理有別於過(guò)去的銷(xiāo)售方式11編輯版ppt銷(xiāo)售鏈管理經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)在於銷(xiāo)售，意即在生產(chǎn)一項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)要了解是否電話客服中心科技的進(jìn)步神速，越來(lái)越重視售後的服務(wù)有的企業(yè)會(huì)提供客服中心為顧客服務(wù)，也有企業(yè)主張二十四小時(shí)全天候的服務(wù)以滿足顧客任何時(shí)段的需要電話客服中心直接與顧客對(duì)話，對(duì)顧客而言較有親切感，對(duì)於顧客的反映也能給予即時(shí)的回應(yīng)，對(duì)於顧客的滿意度較為了解不過(guò)其所必須花費(fèi)的成本較高12編輯版ppt電話客服中心科技的進(jìn)步神速，越來(lái)越重視售後的服務(wù)12編輯版p第三節(jié)

顧客關(guān)係管理的重要性隨著市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境改變，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品差異性、個(gè)人化顧客的感受越來(lái)越受到重視企業(yè)漸漸了解到顧客才是能為企業(yè)帶來(lái)成功的關(guān)鍵因?yàn)橛辛藗€(gè)人化、差異化的產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)更應(yīng)該要與顧客保持良好的互動(dòng)關(guān)係，以有效掌握不同顧客的需求，且能夠與顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)係13編輯版ppt第三節(jié)

顧客關(guān)係管理的重要性隨著市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境改變，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的企業(yè)要開(kāi)始思考顧客會(huì)重複購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)所帶來(lái)商業(yè)利益有多少，開(kāi)始對(duì)顧客的需求深入瞭解，以設(shè)計(jì)出一套適合顧客的產(chǎn)品有別於過(guò)去大量製造及大眾行銷(xiāo)的時(shí)代是創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度的開(kāi)端，更是顧客關(guān)係管理精髓所在顧客關(guān)係管理的重要性14編輯版ppt企業(yè)要開(kāi)始思考顧客會(huì)重複購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)所帶來(lái)商業(yè)利益有多少，開(kāi)始顧客和企業(yè)互動(dòng)間須注意事實(shí)據(jù)統(tǒng)計(jì)，尋找一位新顧客要比留住舊的顧客要花六倍的時(shí)間利用舊有的顧客增加營(yíng)收降低開(kāi)發(fā)新顧客的成本，像行銷(xiāo)、郵寄、聯(lián)繫、追蹤服務(wù)等，才是提升利潤(rùn)的不二法門(mén)通常一位消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不滿意的顧客會(huì)將經(jīng)驗(yàn)告訴八至十人若有百分之十五的機(jī)會(huì)能將產(chǎn)品銷(xiāo)售給新顧客；則將產(chǎn)品銷(xiāo)售給舊有的顧客會(huì)有百分之五十能快速地解決顧客的問(wèn)題則顧客再度光臨的機(jī)會(huì)為百分之七十要清楚地知道哪些顧客能真正為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)、哪些顧客能帶來(lái)未來(lái)商機(jī)15編輯版ppt顧客和企業(yè)互動(dòng)間須注意事實(shí)據(jù)統(tǒng)計(jì)，尋找一位新顧客要比留住舊的第四節(jié)顧客關(guān)係管理的架構(gòu)顧客關(guān)係管理的三個(gè)階段根據(jù)Kalakota和Robinson（1999）的理論顧客關(guān)係管理的架構(gòu)，乃是以顧客生命週期（獲取、增進(jìn)、維持）為依據(jù)配合不同階段下各異的功能性解決方案產(chǎn)生整合性的顧客關(guān)係管理應(yīng)用16編輯版ppt第四節(jié)顧客關(guān)係管理的架構(gòu)顧客關(guān)係管理的三個(gè)階段16編輯版p資料來(lái)源：Kalakota.RaviandMarciaRobinson(1999),

e-Business:RoadmapforSuccess,p.114.顧客關(guān)係管理三階段17編輯版ppt資料來(lái)源：Kalakota.RaviandMarcia獲?。赡苜?gòu)買(mǎi)的顧客對(duì)企業(yè)而言，吸引顧客的第一步，乃是藉由具備便利性和創(chuàng)新性的產(chǎn)品與服務(wù)，作為促銷(xiāo)及獲取新顧客的方式同時(shí)企業(yè)必須能透過(guò)優(yōu)越的產(chǎn)品與服務(wù)，提供顧客較高的價(jià)值18編輯版ppt獲?。赡苜?gòu)買(mǎi)的顧客對(duì)企業(yè)而言，吸引顧客的第一步，乃是藉由具增進(jìn)－由現(xiàn)有顧客中獲利在有效運(yùn)用交叉銷(xiāo)售（Cross-Selling）與向上銷(xiāo)售（Up-Selling）下，企業(yè)將更能穩(wěn)固與顧客的關(guān)係，進(jìn)而創(chuàng)造更多利潤(rùn)同時(shí)就顧客而言，交易的便利性上升與成本減少，就是銷(xiāo)售價(jià)值的增進(jìn)19編輯版ppt增進(jìn)－由現(xiàn)有顧客中獲利在有效運(yùn)用交叉銷(xiāo)售（Cross-Sel維持－具有價(jià)值顧客的保留對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)自於企業(yè)提供消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品企業(yè)可透過(guò)顧客關(guān)係的建立，有效察覺(jué)顧客需求並加以滿足，進(jìn)而長(zhǎng)久維持較具獲利性的顧客顧客維持，就是服務(wù)的適當(dāng)性，也就是企業(yè)應(yīng)以顧客需求而非市場(chǎng)需求為服務(wù)標(biāo)的20編輯版ppt維持－具有價(jià)值顧客的保留對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)自於企業(yè)提供維持－具有價(jià)值顧客的保留(續(xù))各階段有不同的關(guān)鍵理念顧客獲取階段，差異化是主要的核心挑戰(zhàn)，首重創(chuàng)新性與便利性顧客增進(jìn)階段，則著重產(chǎn)品組合，藉以降低顧客成本並提供更佳的服務(wù)顧客維持階段，著重適合性的實(shí)踐，亦即企業(yè)需要持續(xù)地傾聽(tīng)顧客需求，同時(shí)致力於產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)的發(fā)展21編輯版ppt維持－具有價(jià)值顧客的保留(續(xù))各階段有不同的關(guān)鍵理念21編輯第五節(jié)管理顧客關(guān)係運(yùn)用技術(shù)管理顧客關(guān)係的資料步驟資料與資訊的搜集資料與資訊的累積與儲(chǔ)存資料與資訊的吸收與整理資料與資訊的展現(xiàn)與應(yīng)用在第二、三個(gè)步驟中，常常運(yùn)用資訊科技輔助目前最常被企業(yè)使用的工具是資料挖掘、資料庫(kù)與資料倉(cāng)儲(chǔ)22編輯版ppt第五節(jié)管理顧客關(guān)係運(yùn)用技術(shù)管理顧客關(guān)係的資料步驟22編輯版相關(guān)技術(shù)或工具內(nèi)容來(lái)源資料

挖掘利用工具、技術(shù)與商業(yè)程序來(lái)吸引、保留以及挖掘顧客或是合作夥伴。SweeneyGroup,Inc.,2001資料庫(kù)顧客關(guān)係管理(CRM)是一種企業(yè)模式(BusinessModel)，軟體只是CRM其中一部分。CRM的目標(biāo)在於確保所有與企業(yè)接觸的顧客都能夠得到所需資訊或服務(wù)，以滿足顧客的需求。另一方面，也必須確定處理顧客需求的所有工作人員皆可取得企業(yè)內(nèi)所有與該顧客相關(guān)的資料，並充分利用電信通訊與資料庫(kù)的資源，更有效執(zhí)行CRM的工作。GregStevenson,2000相關(guān)應(yīng)用技術(shù)與內(nèi)容23編輯版ppt相關(guān)技術(shù)或工具內(nèi)容來(lái)源資料

挖掘利用相關(guān)技術(shù)或工具內(nèi)容來(lái)源資料庫(kù)顧客關(guān)係管理乃是應(yīng)用資訊技術(shù)，大量搜集且儲(chǔ)存有關(guān)顧客的所有資料，並且加以分析，找出背後有用的知識(shí)，然後將這些資訊用來(lái)輔助決策及規(guī)劃相關(guān)的企業(yè)營(yíng)運(yùn)活動(dòng)，並且加以實(shí)行的一個(gè)完整程序。陳文華，2000/5資料

倉(cāng)儲(chǔ)CRM的處理程序必須以資料倉(cāng)儲(chǔ)為核心，相關(guān)的決策支援管理系統(tǒng)為應(yīng)用，也就是以決策資源系統(tǒng)作為行銷(xiāo)分析與支援顧客服務(wù)的介面系統(tǒng)(例如將CallCenter的顧客資料予以分析並做成決策)。童啟晟，2000/6相關(guān)應(yīng)用技術(shù)與內(nèi)容(續(xù))

24編輯版ppt相關(guān)技術(shù)或工具內(nèi)容來(lái)源資料庫(kù)顧客關(guān)係顧客關(guān)係管理對(duì)企業(yè)而言是將顧客關(guān)係放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)之核心，以滿足顧客需求之行銷(xiāo)理念資料挖掘則為顧客關(guān)係管理之工具之一，由於其資料分析之特質(zhì)，使其成為顧客關(guān)係管理上之必要之工具在技術(shù)方面，則牽涉到如何應(yīng)用顧客資料，更加有效地提昇企業(yè)對(duì)顧客之服務(wù)，與增進(jìn)企業(yè)與顧客間之互動(dòng)關(guān)係企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心工具25編輯版ppt顧客關(guān)係管理對(duì)企業(yè)而言是將顧客關(guān)係放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)之核心，以滿足依據(jù)不同的功能應(yīng)用，將顧客關(guān)係管理分為下列三大類(lèi)通路互動(dòng)型(ChannelingCRM)資料分析型(AnalyticalCRM)套裝應(yīng)用型(OperationalCRM)顧客關(guān)係管理分類(lèi)26編輯版ppt依據(jù)不同的功能應(yīng)用，將顧客關(guān)係管理分為下列三大類(lèi)顧客關(guān)係管理通路互動(dòng)型(ChannelingCRM)通路互動(dòng)型是指顧客與企業(yè)間透過(guò)不同的溝通管道進(jìn)行互動(dòng)27編輯版ppt通路互動(dòng)型(ChannelingCRM)通路互動(dòng)型是指顧客資料分析型(AnalyticalCRM)資料分析型是指藉由上述溝通所蒐集的資料或資訊利用各種不同的分析工具，進(jìn)一步分析顧客的行為以利於決策者的決策分析28編輯版ppt資料分析型(AnalyticalCRM)資料分析型是指藉由套裝應(yīng)用型(OperationalCRM)套裝應(yīng)用型是指自動(dòng)整合企業(yè)內(nèi)的包括前端及後端所有的商業(yè)流程(BusinessProcess)29編輯版ppt套裝應(yīng)用型(OperationalCRM)29編輯版ppt顧客關(guān)係管理的架構(gòu)CRM(CustomerRelationshipManagement)通路互動(dòng)型資料分析型套裝應(yīng)用型CTICallCenterE-mailFaxFacetoFaceDatawarehouseDataMiningOLAPDecisionSupportSystem

MarketingSaleCustomerService硬體支援(Infrastructure)顧問(wèn)服務(wù)(Consultancy)資料來(lái)源：童啟晟，“顧客關(guān)係管理”，資訊與電腦，2001,p.22，以及MIC30編輯版ppt顧客關(guān)係管理的架構(gòu)CRM(CustomerRelation第六節(jié)顧客關(guān)係管理應(yīng)用實(shí)例中華賓士，利用資料倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)因應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與管理瓶頸寶來(lái)證券提供網(wǎng)路下單業(yè)務(wù)，替顧客分析市場(chǎng)走勢(shì)，即時(shí)與顧客