SYB創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)第三步市場營銷

SYB創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)第三步市場營銷SYBSTARTYOURBUSINESSSYB創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)第三步SYB

我們通過前面兩步的學(xué)習(xí)后，已經(jīng)有了自己創(chuàng)業(yè)的確切構(gòu)思，現(xiàn)在需要學(xué)習(xí)市場營銷的知識，衡量你要創(chuàng)辦的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)有沒有市場我們通過前面兩步的學(xué)習(xí)后，已經(jīng)有了自己創(chuàng)業(yè)的確切教學(xué)目的：

1、評估市場有兩個內(nèi)容，一是評估你的顧客，二是評估你的競爭對手。2、使學(xué)員懂得市場營銷的4p理論3、學(xué)習(xí)做銷售預(yù)測的方法，懂得銷售預(yù)測的重要性。教學(xué)目的：市場營銷

1、營銷是企業(yè)圍繞滿足顧客需求，獲取最大利潤而開展的整體經(jīng)營活動。2.市場營銷的基本核心要素需要、欲望、需求、商品和服務(wù)、效用、交換和營銷管理等銷售只是營銷活動中一項(xiàng)極為重要的工作，包括推銷商品或收定單市場營銷1、營銷是企業(yè)圍繞滿足顧客需求，獲取最市場營銷與銷售的區(qū)別（1）目的不同：前者滿足顧客需求，同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；后者推銷產(chǎn)品；（2）出發(fā)點(diǎn)不同：前者從顧客的需求出發(fā)；后者從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)；（3）活動的起點(diǎn)不同：前者從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始；后者從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始；（4）結(jié)果不同：前者滿足需求的同時企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)；后者單純的銷售產(chǎn)品；（5）顧客反應(yīng)不同：前者需求被滿足，滿意，后者強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，可能不滿意市場營銷與銷售的區(qū)別（1）目的不同：前者滿足顧客需求，同時實(shí)

1、營銷做品牌，銷售做業(yè)績。2、營銷是戰(zhàn)略，銷售是戰(zhàn)術(shù)。3、營銷是面上的工作，銷售是點(diǎn)上的工作。4、營銷是理論，銷售是實(shí)踐。5、營銷著重整體利益，銷售強(qiáng)調(diào)局部利益。6、營銷要長久的利益，銷售要短期的利益。

營銷與銷售的區(qū)別營銷與銷售的區(qū)別市場調(diào)研

通過市場調(diào)查獲得必要的信息是做好市場營銷工作的前提.

調(diào)研不僅僅在創(chuàng)業(yè)階段是重要的，企業(yè)成立后，調(diào)研也應(yīng)成為企業(yè)生命周期的一部分。市場調(diào)研通過市場調(diào)查獲得必要的信息是做好企業(yè)構(gòu)思調(diào)查消費(fèi)者和競爭對手選擇客戶確定4P策略預(yù)測銷售額有無客戶？無有

產(chǎn)品營銷方略的制定過程企業(yè)構(gòu)思調(diào)查消費(fèi)者和競爭對手選擇客戶確定4P策略預(yù)測銷售額有一了解你的顧客

顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的是為了滿足不同的需求。人購買力需求一了解你的顧客顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的是為了三要素的相互關(guān)系

人口多但收入低，購買力差，則不能構(gòu)成容量很大的市場；人口少，購買力雖然高，也不能成為很大的市場；只有人口多，顧客購買欲望強(qiáng)而購買力又高，才能成為一個有潛力的市場；如果產(chǎn)品不適合市場需求，不能引起人們的購買欲望，購買力再高也仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。三要素的相互關(guān)系人口多但收入低，購買力差，一、了解你的客戶

沒有顧客（客戶），你的企業(yè)就要倒閉”！

了解顧客的意義：避免顧客流失；顧客幫助宣傳擴(kuò)大顧客群體；更多的銷售額和更高的利潤。如果你解決了顧客的問題，滿足了他們的需要你的企業(yè)就有可能成功一、了解你的客戶生理需要安全需要?dú)w屬和社交需要自尊與受尊重自我實(shí)現(xiàn)需要

研究客戶需求做好營銷計(jì)劃馬斯洛的需要理論各種產(chǎn)品生理需要安全需要?dú)w屬和社交需要自尊與受尊重自我實(shí)現(xiàn)需要研究

劃定調(diào)查范圍（確定目標(biāo)客戶地域）

明確調(diào)查對象（確定潛在顧客群體）確定調(diào)查內(nèi)容（確定市場調(diào)查主題）直接進(jìn)入市場（親臨現(xiàn)場實(shí)際考察）多方搜尋信息（多渠道多途徑收集）調(diào)查基本步驟調(diào)收集顧客的信息依靠市場調(diào)查

市場調(diào)查的內(nèi)容教材第2頁9個方面市場調(diào)查就猶如尋找破案線索，我們要記得滿足顧客需要企業(yè)才能成功，只有做好信息收集才能判斷創(chuàng)業(yè)的可行性。收集顧客的信息依靠市場調(diào)查1、你的企業(yè)準(zhǔn)備滿足顧客的哪些需要?2、顧客想要什么產(chǎn)品和服務(wù)?3、顧客愿意為每個產(chǎn)品或每項(xiàng)服務(wù)付多少錢?4、顧客在哪兒?5、他們多長時間購一次物?6、他們購買的數(shù)量是多少?7、顧客數(shù)量在增加嗎？能保持穩(wěn)定嗎?8、為什么顧客購買某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)?9、他們是否在尋找有特色的產(chǎn)品或服務(wù)?1、你的企業(yè)準(zhǔn)備滿足顧客的哪些需要?

情況推測法（依據(jù)經(jīng)驗(yàn)、觀察情況判斷）

行業(yè)信息法（專家、書報(bào)、雜志、網(wǎng)絡(luò)）

抽樣調(diào)查法（詢問法、電話調(diào)查法、座談）

觀察法(對顧客購物行為觀察記錄)

實(shí)地考察（深入行業(yè)收集第一手資料）閱讀第3頁創(chuàng)業(yè)故事（七）調(diào)查顧客需求收集顧客信息的方法：收集顧客信息的方法：識別顧客◆富豪型◆富裕型◆小康型◆溫飽型◆貧困型中高檔消費(fèi)群體中低檔消費(fèi)群體注意：不能把自己的需求想成是顧客的需求。識別顧客◆富豪型中高檔消費(fèi)群體中低檔消費(fèi)群體注意：不能以顧客的高興和滿意為最高原則。要會欣賞贊美鼓勵取悅顧客。(笑臉好話是產(chǎn)品的一個組成部分)永遠(yuǎn)不要同顧客爭執(zhí)。處事要有充分的靈活性。“顧客就是上帝”的含義？顧客在您心中是什么？商人商人，凡事都可以商量的人以顧客的高興和滿意為最高原則?！邦櫩途褪巧系邸钡暮x？顧客在不同層次服務(wù)的作用

基本服務(wù)-----讓顧客無怨言附加服務(wù)-----提升滿意度超出期待服務(wù)----建立忠誠度

您平時給客戶做哪些服務(wù)？不同層次服務(wù)的作用基本服務(wù)-----讓顧客無怨言失去顧客的最常見原因◆你不能提供他們想要的產(chǎn)品；◆你不能提供他們愿意接受的價(jià)格；◆你不能尊重的對待他們。

切記：消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會第二次給你留第一印象的機(jī)會！失去顧客的最常見原因◆你不能提供他們想要的產(chǎn)品；處理顧客不滿的原則

1、不與顧客爭執(zhí)。傾聽事實(shí)，尋求解決之道。權(quán)威人士指出：“98%～99%的顧客都確信自己的批評是正確的”。

2、尊重顧客的感覺。顧客在購物時受到了來自經(jīng)濟(jì)、心理、時間等壓力，企業(yè)盡量認(rèn)同顧客的感覺。

3、處理的時間越早效果越好。處理顧客不滿的原則二了解你的競爭對手1、了解競爭對手的意義：

學(xué)到許多東西，學(xué)習(xí)做生意的方法，將構(gòu)思變成現(xiàn)實(shí)；二了解你的競爭對手1、了解競爭對手的意義：為什么要了解你的競爭對手?

你的企業(yè)與競爭對手爭奪顧客。了解其優(yōu)勢、特點(diǎn)和不足，你才能做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。也能夠明確自己在同行業(yè)中的位置，正確地確定本企業(yè)的發(fā)展方向與目標(biāo)！為什么要了解你的競爭對手?你的企業(yè)與競爭對手爭奪競爭對手與我們是什么關(guān)系？敵人朋友老師沒有壓力就沒有動力，沒有競爭就沒有精英。競爭對手與我們是什么關(guān)系？敵人朋友老師沒有壓力就沒有動力，沒怎樣和競爭對手相處？

1、肯定對方的價(jià)值2、向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)3、與對方合作4、在競爭中壯大自己5、使用正當(dāng)手段競爭

◆“三贏”才是真正的好！

競爭對手出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時如何反應(yīng)？怎樣和競爭對手相處？1、肯定對方的價(jià)值要有全局和長遠(yuǎn)眼光

對競爭對手寬容一點(diǎn)才是明智之舉。當(dāng)產(chǎn)業(yè)中某一競爭品牌發(fā)生有損榮譽(yù)的事件時，但如果不迅速解決，將會殃及其他品牌在內(nèi)的整個行業(yè)！要有全局和長遠(yuǎn)眼光對競爭對手寬容一點(diǎn)才是沒有單獨(dú)的贏家沒有單獨(dú)的贏家2、了解競爭對手的信息他們的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格怎么？他們提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量如何？他們?nèi)绾瓮其N商品或服務(wù)？他們提供什么樣的額外服務(wù)？他們的企業(yè)坐落在地價(jià)昂貴還是便宜的地方？他們的設(shè)備先進(jìn)嗎？他們的雇員受過培訓(xùn)嗎？待遇好嗎？他們做廣告嗎？他們怎樣分銷產(chǎn)品或服務(wù)？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？2、了解競爭對手的信息他們的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格怎么？如何了解競爭對手我競爭對手競爭對手競爭對手潛在顧客區(qū)域如何了解競爭對手我競爭對手競爭對手競爭對手潛在顧客區(qū)域了解競爭對手的渠道供應(yīng)商競爭對手分銷商員工

顧客了解競爭對手的渠道供應(yīng)商競爭對手分銷商員工請閱讀5頁的故事（八）再一起來總結(jié)從競爭對手那里學(xué)習(xí)什么？請閱讀5頁的故事（八）再一起來總結(jié)從競爭對手那里學(xué)習(xí)什么？三制定市場營銷計(jì)劃注意：

市場營銷計(jì)劃對你贏得市場和取得預(yù)期的銷售目標(biāo)至關(guān)重要市場營銷計(jì)劃的制定仍要以顧客為重點(diǎn)，深入了解人們真正想買什么三制定市場營銷計(jì)劃注意：制定市場營銷計(jì)劃的重要性◆企業(yè)可以把握規(guī)律，有目標(biāo)有針對性從事經(jīng)營活動◆市場營銷以及制定市場營銷計(jì)劃對業(yè)主取得預(yù)期目標(biāo)至關(guān)重要◆一個成功創(chuàng)業(yè)的業(yè)主，要想搞好經(jīng)營，必須制定4P營銷計(jì)劃。制定市場營銷計(jì)劃的重要性◆企業(yè)可以把握規(guī)律，有目標(biāo)有針對性從

●產(chǎn)品——指你計(jì)劃向顧客銷售的東西?！駜r(jià)格——指你用產(chǎn)品換回的錢數(shù)?！竦攸c(diǎn)——指你將自己的企業(yè)所設(shè)的地方。●促銷——指將你的企業(yè)的產(chǎn)品信息傳遞給顧客吸引他們購買你的產(chǎn)品。

產(chǎn)品Product

價(jià)格

Price

地點(diǎn)

Place

促銷Promotion制定市場營銷計(jì)劃

—“4P”原理●產(chǎn)品——指你計(jì)劃向顧客銷售的東西。產(chǎn)品價(jià)格6P“大市場營銷”理論

1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授在4P理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“大市場營銷”理論，即6P營銷策略。6P分別代表產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）、權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public-Relation）。6P“大市場營銷”理論1986年美國著4c整合營銷

1990年，美國營銷學(xué)家勞特伯恩提出4C整合理論：

量大合適方便溝通“買方市場”條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點(diǎn)或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從4P轉(zhuǎn)向4C

從賣方的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望；從賣方的定價(jià)轉(zhuǎn)向買方的成本；從賣方的渠道或網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)向買方的便利；從賣方的促銷轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通。

4P營銷是盡量控制買方，4C營銷是主動接受買方的“控制”，激勵買方完成交易。

4c整合營銷

1990年，美國營銷學(xué)家勞特伯（1）產(chǎn)品提供給人們使用和消費(fèi)的是什么東西

（1）產(chǎn)品提供給人們使用和消費(fèi)的是什么東西產(chǎn)品概念的層次包括？有用性品牌包裝質(zhì)量款式售后服務(wù)免費(fèi)送貨跟蹤反饋產(chǎn)品的核心產(chǎn)品的形式產(chǎn)品的附加利益使用指導(dǎo)

好好想想：你的產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？產(chǎn)品概念的層次包括？有用性品牌包質(zhì)款式售后服務(wù)免費(fèi)送貨跟蹤反產(chǎn)品的市場生命周期引入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線時間銷售額利潤產(chǎn)引入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線時間銷

其實(shí)顧客除了購買實(shí)物之外，你的服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者他們的組合都是能使顧客滿意度增減的內(nèi)容。更何況服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品本身就是提供的服務(wù)（理發(fā)、運(yùn)動等等）

讀一讀7頁故事（九）就能理解產(chǎn)品是什么了其實(shí)顧客除了購買實(shí)物之外，你的服務(wù)、人員、地一個棘手的現(xiàn)實(shí)問題

是參與低層次競爭，還是堅(jiān)持做品牌？提示：要注意趨勢，市場首先淘汰的都是低端產(chǎn)品！問自己：你的產(chǎn)品是否有清晰的定位？一個棘手的現(xiàn)實(shí)問題是參與低層次競爭，還是（2）價(jià)格

定出怎樣的價(jià)格才合適呢？定高了顧客不買；定低了賺不到錢！定價(jià)格應(yīng)考慮的因素：你的產(chǎn)品的成本顧客愿意出多少錢買你的產(chǎn)品競爭者同類產(chǎn)品的價(jià)格

（2）價(jià)格決定價(jià)格的影響因素產(chǎn)品價(jià)格競爭需求成本需求決定最高價(jià)格的制定；成本決定最低價(jià)格的制定；市場競爭決定銷售價(jià)格的制定。決產(chǎn)品價(jià)格競爭需求成本需求決定最高價(jià)格的制定；

◆按傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，每件商品起碼要賺幾毛錢這生意才能做，上述這些則是打破了習(xí)慣思維，說明薄利是沒有底線的，如果銷量大，每件商品賺1厘錢也應(yīng)竭盡全力去做。反之銷量小，每個商品賺幾塊錢也做不得。

◆一個打火機(jī)的利潤只有5厘、1分錢，真的能制造“暴利”嗎？當(dāng)然能！2004年，一家叫茂盛的小工廠的出口量達(dá)9000萬個，利潤為90萬元。5厘、1分錢打天下的首要原則就是摳成本，根據(jù)自身的實(shí)際運(yùn)作成本來摳，而不是盲目地縮減工人、工序。茂盛廠又是如何計(jì)算“微利創(chuàng)暴利”的這筆賬呢？主要一點(diǎn)是廠子所在的農(nóng)村有得天獨(dú)厚的生產(chǎn)條件——地租便宜、勞動力集中。這種自然環(huán)境無疑制造了“一分錢優(yōu)勢”，那就是體現(xiàn)了勞動力資源優(yōu)勢?！拔浵伾倘恕钡囊环皱X利潤◆按傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，每件商品起碼要賺幾毛錢這生意才能

現(xiàn)實(shí)生活中，有一部分人創(chuàng)業(yè)眼高手低，好高騖遠(yuǎn)，對做小生意不屑一顧，只想做大生意，最后一事無成，有的賠得傾家蕩產(chǎn)，無法生活。其實(shí)，小生意投資少，風(fēng)險(xiǎn)也小，但見效快，雖然得到的是薄利，但薄利多銷，積少成多，照樣能賺到很多的錢。啟示現(xiàn)實(shí)生活中，有一部分人創(chuàng)業(yè)眼高手低，好高騖讀一讀8頁的故事（十）就知道定價(jià)的大概情況了讀一讀8頁的故事（十）就知道定價(jià)的大概情況了如何應(yīng)對搞價(jià)？你是如何應(yīng)對顧客搞價(jià)的？◆不要直接拒絕承認(rèn)價(jià)格高◆多談產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)價(jià)值◆分析產(chǎn)品成本◆逐步縮減讓利空間

如何應(yīng)對搞價(jià)？你是如何應(yīng)對顧客搞價(jià)的？

（3）地點(diǎn)決策地點(diǎn)計(jì)劃考慮

首先考慮企業(yè)自身的性質(zhì)與需要：

零售店或服務(wù)企業(yè)設(shè)在顧客近的地方。制造企業(yè)應(yīng)設(shè)在離原料、供應(yīng)商近的地方。好店鋪就是人流、財(cái)流、信息流交換得最快、最活的地方。（3）地點(diǎn)決策地點(diǎn)計(jì)劃考慮顧客密度最高50%-70%次級商業(yè)圈邊緣商業(yè)圈市場占有率減少

顧客較分散核心商業(yè)圈思考：哪個商圈最合適你？顧客密度最高次級商業(yè)圈邊緣商業(yè)圈市場占有率減少顧客較分散核選擇經(jīng)營場地要考慮的幾個因素：租金高低；物業(yè)條件是否能滿足經(jīng)營面積、布局要求；該地區(qū)商圈輻射范圍大小、人口密度、生活和消費(fèi)水平；是否接近目標(biāo)顧客群體；社區(qū)未來發(fā)展前景；同類生意的競爭狀況；交通是否方便；選擇經(jīng)營場地要考慮的幾個因素：租金高低；店址差一寸，營業(yè)差一丈

1）、離公交站點(diǎn)越近越好；

2)、要根據(jù)經(jīng)營內(nèi)容來選擇地址。

3）、要選取自發(fā)形成某類市場的地段，借市場揚(yáng)名。

4）、要選擇有廣告空間的店面。

5）、要有“傍大款”意識。

6）、不要在經(jīng)常打折的店面周圍做生意

7）、不要貪圖便宜房租

8）、不租過堂店店址差一寸，營業(yè)差一丈1）、

讓顧客方便地得到你的產(chǎn)品

閱讀理解9頁的創(chuàng)業(yè)故事（十一）《選擇地點(diǎn)》

選擇要突出方便顧客又適合自己企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)的優(yōu)勢。獨(dú)辟蹊徑的選址巖石建筑、山坡水邊餐館分?jǐn)偡孔鈱懽謽抢锏姆b店讓顧客方便地得到你的產(chǎn)品閱讀理解9頁的創(chuàng)業(yè)故事（十一）（3）促銷決策

傳遞信息、吸引顧客購買你的產(chǎn)品世界上最大的廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威說“除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則任何天才般的創(chuàng)作都是毫無價(jià)值的”。

（3）促銷決策傳遞信息、吸引顧客購買你的產(chǎn)品

把思想裝進(jìn)別人的腦袋把金錢從別人口袋里面掏出來

想想看：您都見過哪些促銷手段？世界上最難做的兩件事把思想裝進(jìn)別人的腦袋世界上最難做的兩件事常見的企業(yè)促銷方式優(yōu)惠券。印小傳單郵寄、街頭派發(fā)。附贈抽獎。每購買一定金額的商品抽獎或?qū)Κ?。贈送商品。賣一送一。有獎銷售。贈送保險(xiǎn)單、體育獎券。集點(diǎn)優(yōu)惠。會員卡、會員制購物俱樂部。明折優(yōu)惠?，F(xiàn)場打折、降價(jià)銷售。包裝促銷。收集包裝物換取獎品，包裝再利用。免費(fèi)樣品。在街頭派發(fā)，如食品免費(fèi)品嘗。廣告。布標(biāo)、海報(bào)、招牌、陳列品、電視、網(wǎng)絡(luò)。商品回收與以舊換新。舊家電、舊家具。參觀生產(chǎn)、加工現(xiàn)場。限時特賣。不同時段不同價(jià)格，每日限量特價(jià)品分期付款。如房屋、汽車、家電等貴重商品。承諾售后服務(wù)。如質(zhì)量三包、培訓(xùn)顧客、開通熱線電話。常見的企業(yè)促銷方式優(yōu)惠券。印小傳單郵寄、街頭派發(fā)。促銷方式的分類

促銷可以分別對消費(fèi)者、中間商、內(nèi)部員工實(shí)施?！魪V告:通過媒體或招貼小冊子、價(jià)格表、名片、標(biāo)志品來招徠顧客◆人員推銷:派推銷人員向顧客作面對面的溝通，促成交易?！魻I業(yè)推銷:或者叫銷售促銷。設(shè)法用降價(jià)、獎勵、禮品、表演來影響顧客，使之有得到更多利益的感覺而成為顧客?！艄碴P(guān)系:樹立誠實(shí)不欺、優(yōu)質(zhì)守信的形象取得人們的好感，往往也借助媒體發(fā)布利好信息為自己的企業(yè)作宣傳來影響顧客。促銷方式的分類促銷可以分別對消費(fèi)者、中間商、內(nèi)部員工

廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系●高度大眾化傳遞●可多次重復(fù)●充分利用文字、聲音和色彩●特別適合分散目標(biāo)顧客傳遞●靈活：就近觀察顧客態(tài)度，隨時調(diào)整●促進(jìn)購買建立友誼●及時得到顧客反饋●但最昂貴●短時期的特別促銷●用贈品優(yōu)惠券降價(jià)等刺激●但顯示急售意圖●頻繁會降低身價(jià)●是間接的促銷●不要求達(dá)到直接的銷售目標(biāo)●認(rèn)為新聞報(bào)道可信●傳遞給避開推銷和廣告的顧客促銷方式的特點(diǎn)廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系●高度大眾化傳遞●靈活：就開拓市場征服顧客開拓市場征服顧客小老板的實(shí)用促銷術(shù)◆1、印一盒名片◆2、帶一張笑臉◆3、滿嘴的好話◆4、得體的著裝◆5、隨時隨地的銷售◆6、善用資源，無中生有小老板的實(shí)用促銷術(shù)◆1、印一盒名片沒事找事的“事件營銷”◆1915年茅臺酒在巴拿馬世博會上一摔得金獎◆80年代初張瑞敏大錘砸冰箱海爾一舉成名?！羧毡維B公司擬用咖喱粉改變富士山山頭的顏色◆2001北京富亞涂料廠蔣和平喝涂料一夜成名沒事找事的“事件營銷”◆1915年茅臺酒在巴拿馬世博會上一摔最賺錢的性格執(zhí)著最賺錢的性格執(zhí)著

營銷大師談4：3：2：1營銷法則閱讀理解10頁的創(chuàng)業(yè)故事（十二）《促銷方法》服務(wù)好一個顧客可以產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)

營銷大師談4：3：2：1營銷法則閱讀理解10頁的創(chuàng)業(yè)賣報(bào)老人的營銷策略

兩年前老漢下崗了。生活的壓力使老漢開始打算賣報(bào)掙錢（制定工作目標(biāo)）。幾經(jīng)挑選，發(fā)現(xiàn)汽車總站人流量大車次多，于是選定在此賣報(bào)（初步市場分析，選擇終端銷售點(diǎn)）。經(jīng)過幾天蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報(bào)人已有兩個（營銷環(huán)境論證）。其中一個人賣很長的時間了，另一個好象是車站一位駕駛員的熟人（對競爭對手進(jìn)行初步分析）。如不做任何準(zhǔn)備直接進(jìn)場賣報(bào)一定會被人家趕出來。于是老漢打算從車站管理人員下手（制定公關(guān)策略）。

賣報(bào)老人的營銷策略兩年前老漢下崗了。生

開始，老漢每天給幾位管理人員每人送份報(bào)紙，剛開始人家跟他不熟，不要他的報(bào)紙。他就說這是在附近賣報(bào)多余的，一來二去也就熟了。老漢這時就開始大倒苦水，說現(xiàn)在下崗了，在附近賣報(bào)銷量也不好，一天賣不了幾份，而馬上女兒就要參加高考了，高昂的學(xué)費(fèi)實(shí)在是無力負(fù)擔(dān)，女兒學(xué)習(xí)成績那么好，如果讓她不讀了大學(xué)，真的對不起她了……（與公關(guān)對象接觸并博取同情）。人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就來我們車站賣報(bào)嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。有了車站管理員的許可，老漢光明正大地進(jìn)場了。當(dāng)然，老漢不會忘記每天孝敬管理員每人一份報(bào)紙（公共關(guān)系維護(hù)）。開始，老漢每天給幾位管理人員每人送份報(bào)紙，剛開始人家

可是，三個賣報(bào)人賣同樣的報(bào)紙，自然效益不佳。老漢冥思苦想一番（進(jìn)行營銷策略分析），他看到另兩個賣報(bào)的各有一個小攤點(diǎn)，在車站的一左一右。老漢決定不擺攤，帶報(bào)紙到等車的人群中和進(jìn)車廂里賣（差異化營銷，渠道創(chuàng)新，變店鋪銷售為直銷）。賣一段時間下來，老漢還總結(jié)了一些門道：等車的人中一般中青年男的喜歡買報(bào)紙，上車的人中一般有座位的人喜歡買報(bào)紙，并喜歡一邊吃早點(diǎn)一邊看（消費(fèi)者分析）、有重大新聞時報(bào)紙賣的特別多（銷售數(shù)據(jù)分析）。于是，老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報(bào)紙時，不再叫“快報(bào)、晨報(bào)、金陵晚報(bào)，三毛一份，五毛兩份”。而是換了叫法，根據(jù)新聞來叫：什么伏明霞嫁給53歲的梁錦松啦、湯山投毒案告破啦、一個女檢查長的墮落啦、非典疫情新進(jìn)展，病毒研究有重大突破啦（對產(chǎn)品進(jìn)行分析，挖掘獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)）。這一招果然十分見效！許多原先沒打算買報(bào)的人都紛紛解囊。幾天下來，老漢發(fā)現(xiàn)每天賣的報(bào)紙居然比平時多了一半！

可是，三個賣報(bào)人賣同樣的報(bào)紙，自然效

之后，老漢憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個小攤賣豆?jié){。旁邊賣早點(diǎn)的攤點(diǎn)已有十來個，帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老漢與他們不同，只賣豆?jié){，并且是用封口機(jī)封裝的那種，拿在手上不會灑出去。因?yàn)樽嚦栽琰c(diǎn)的人通常沒法拿飲料，因?yàn)榕聻ⅰＳ辛诉@個封口豆?jié){問題就解決了（針對目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)邊緣產(chǎn)品）。他比人家多花了500多塊買了一臺封口機(jī)，豆?jié){價(jià)格比別人貴一毛錢。結(jié)果，老漢老婆的豆?jié){攤生意出奇地好！之后，老漢憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的

大約半年左右，車站的一家報(bào)攤由于生意不好不賣了，于是老漢就接下這個地方支起了自己的報(bào)攤。老漢買了政府統(tǒng)一制作的報(bào)亭，氣派又美觀（有統(tǒng)一的VI，有助于提升形象）。老漢的經(jīng)營品種也從單一的賣報(bào)紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志（產(chǎn)品線延伸）。銷量更上一層樓。老漢還會根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如買一本《讀者》送一份《快報(bào)》什么的，因?yàn)殡s志賺的比較多（促銷策略，用利潤空間較大的產(chǎn)品做買贈促銷，并選擇受歡迎的贈品）。老漢的女兒周末在肯德基打工，常帶回來一些優(yōu)惠券，這又成了老漢促銷的獨(dú)特武器！買報(bào)紙雜志一份，贈送肯德基優(yōu)惠券一份（整合資源，創(chuàng)造差異化）.

大約半年左右，車站的一家報(bào)攤由于生意不好不賣了由于老漢這個報(bào)亭良好的地理位置和巨大的銷量，很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了，他們安排業(yè)務(wù)人員上門，在老漢的報(bào)亭里張?zhí)丝煽诳蓸返男麄鳟嫞卜帕诵”?，于是，老漢的報(bào)亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費(fèi)，而且增加了賣飲料的收入（開發(fā)新的盈利項(xiàng)目成功）。就這樣一直做了兩年，老漢的賣報(bào)生意有聲有色。每月的收入都不低于4000元?，F(xiàn)在，老漢又有了新的目標(biāo)，打算在小區(qū)出口的小胡同里再開一家新的報(bào)亭（利用成型的管理和共享的資源，走連鎖經(jīng)營路線），把女兒將來讀研的錢也掙到手！

賣報(bào)似乎很簡單，但做好同樣需要完整的營銷策略。由于老漢這個報(bào)亭良好的地理位置和巨大的銷量，很快就被可口完成練習(xí)題：練習(xí)4（67頁）：準(zhǔn)備你的市場營銷計(jì)劃—產(chǎn)品練習(xí)5（68頁）：準(zhǔn)備你的市場營銷計(jì)劃—價(jià)格練習(xí)6（69頁）：準(zhǔn)備你的市場營銷計(jì)劃—地點(diǎn)練習(xí)7（70頁）：準(zhǔn)備你的市場營銷計(jì)劃—促銷完成練習(xí)題：練習(xí)4—產(chǎn)品產(chǎn)品內(nèi)容特征

排骨面

大肉面

辣肉面

素澆面

肉絲面

質(zhì)量面條爽硬、鹵子用料不過夜

口味咸淡由顧客事先交待，桌上提供調(diào)味品。

清潔食品、餐具、店堂、廚房、衣物

份量充足，可應(yīng)顧客要求添加面條

其他應(yīng)顧客要求將增加小炒和啤酒練習(xí)4—產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量面條爽硬、鹵子用料不過夜口味練習(xí)5—價(jià)格◆競爭者的平均價(jià)格5.00元/碗（面條）◆我的預(yù)測成本變動成本3.00元

/碗◆我的價(jià)格5.00元/碗（面條平均價(jià)）◆訂價(jià)理由競爭比較價(jià)格結(jié)合成本加價(jià)練習(xí)5—價(jià)格◆競爭者的平均價(jià)格5.00元/碗（面練習(xí)6—地點(diǎn)企業(yè)設(shè)在：某社區(qū)選址原因：1、周邊有居民住宅區(qū)

2、一所職業(yè)學(xué)校，一所中學(xué)

3、離店主住家地點(diǎn)近

4、不是鬧市，租金較廉銷售方式銷售方式：面向最終消費(fèi)者原因：小飯店為直接用餐顧客服務(wù)練習(xí)6—地點(diǎn)企業(yè)設(shè)在：某社區(qū)促銷成本

1、逢年過節(jié)向街道孤老送面點(diǎn)（國慶、端午、中秋），為社區(qū)12名孤老送面條3×12×3=1082、對中學(xué)生午餐用面9折優(yōu)待1000元/全年

3、對要求增加面條用量者增加（1兩/碗）100元/全年

促銷費(fèi)用為1208元/年估計(jì)銷售量因促銷而增加800碗，則800×2=1600元/年

1600-1208=392元，促銷支出后，盈利392元練習(xí)7—促銷促銷成本1、逢年過節(jié)向街道孤老送面四銷售預(yù)測銷售預(yù)測的重要性：

1、銷售預(yù)測是制定創(chuàng)業(yè)計(jì)劃最重要的環(huán)節(jié)，所有的銷售量必須是從市場上來的，必須真實(shí)、可行、切忌紙上談兵。

2、銷售預(yù)測是投資、啟動資金預(yù)測的依據(jù)。

3、是價(jià)格、現(xiàn)金流量計(jì)算的依據(jù)

4、是企業(yè)生存、發(fā)展的依據(jù)（擴(kuò)張和限制）

5、是制定創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的基礎(chǔ)。四銷售預(yù)測銷售預(yù)測的重要性：預(yù)測銷售的意義與方法

賣得越多利潤越厚，賣得越少利潤越薄，少到一定程度就虧了。預(yù)測的依據(jù)來源于市場調(diào)查，業(yè)主如果能比較準(zhǔn)確地估計(jì)自己企業(yè)今后一定時期的銷售量，就能判斷自己的企業(yè)能否盈利。銷售預(yù)測的基本方法有以下五種：預(yù)測銷售的意義與方法賣得越多利潤越厚，賣（1）你的經(jīng)驗(yàn)：◆你在同類企業(yè)工作過；◆你在競爭對手的企業(yè)工作過；◆你親朋好友在同類企業(yè)工作過；

在研究一家現(xiàn)有的企業(yè)時，如果你想要達(dá)到與其相同的銷售和利潤水平，需要一段時間。（1）你的經(jīng)驗(yàn)：◆你在同類企業(yè)工作過；（2）與同類企業(yè)進(jìn)行對比：

將你的企業(yè)資源、技術(shù)和市場營銷計(jì)劃與競爭對手的進(jìn)行比較。基于他們的水平來預(yù)測你的企業(yè)銷售。

你必須找一個本地的同類競爭者或外地的同類企業(yè)，看看他們的企業(yè)是如何運(yùn)作的。（2）與同類企業(yè)進(jìn)行對比：將你的企業(yè)資源（3）實(shí)地測試：

試銷你的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)地測試顧客對產(chǎn)品的反映。

這是制造企業(yè)和零售業(yè)最有效的方法。

使用此種測試方法，創(chuàng)業(yè)的起步規(guī)模要小，或者保持半開工狀態(tài)，慢慢做大做全。（3）實(shí)地測試：試銷你的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)地（4）預(yù)訂單或購買意向書：

向客戶發(fā)放產(chǎn)品預(yù)定單或購買意向書，通過客戶的回單，分析售前調(diào)查信函或顧客購買意向書，利用預(yù)定單來預(yù)測銷售。適用于出口商、批發(fā)商或制造商

這些必須是書面購買意向書，不能信賴口頭協(xié)議。（4）預(yù)訂單或購買意向書：向客戶發(fā)放產(chǎn)品（5）進(jìn)行調(diào)查

調(diào)查方法為：◆以親朋好友為對象進(jìn)行初測?！魧Υ_定訪問的潛在顧客群抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查的對象要能夠代表你潛在的顧客群，這點(diǎn)很重要。（5）進(jìn)行調(diào)查調(diào)查方法為：①列出你的企業(yè)將要銷售的所有服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品范圍。②估計(jì)你每個月希望實(shí)現(xiàn)的服務(wù)或產(chǎn)品的銷售額。

剛開辦的企業(yè)，要想超過對手的銷售額是不可能的。開業(yè)3~6個月的銷售額一般不要高于競爭對手。

預(yù)測銷售額要客觀實(shí)際，切記過高預(yù)測，要留有余地。預(yù)測銷售的技巧預(yù)預(yù)測你的銷售閱讀理解13頁的創(chuàng)業(yè)故事《銷售預(yù)測》請注意：銷售預(yù)測有兩個陷阱，一是不認(rèn)真調(diào)查研究，二是過于樂觀。預(yù)測你的銷售閱讀理解13頁的創(chuàng)業(yè)故事《銷售預(yù)測》銷售預(yù)測的思路

1、計(jì)算出市場總?cè)萘?、設(shè)定自己的市場占有份額3、將所占份額轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品銷量

注意：重要的是思路而不是數(shù)據(jù)。完成練習(xí)8、練習(xí)10銷售預(yù)測的思路1、計(jì)算出市場總?cè)萘可鐓^(qū)銷售市場容量

1、計(jì)算市場總?cè)萘浚簾?40+390=630糖180+300=480啤酒300+600=900

洗衣粉210+270=480鹽90+150=2402、設(shè)定自己的市場占有份額：魏剛頭三個月可超過老張的水平，年底介于老張與小范之間占30%。預(yù)測：頭三個月占15%；中間六個月20%；后三個月占30%3、每月銷量=所占份額×市場月銷售總量

月份123456789101112份額15%15%15%20%20%20%20%20%20%30%30%30%啤酒135135135180180180180180180270270270煙105105105136136136136136136190190190糖練習(xí)8習(xí)題1社區(qū)銷售市場容量月份123456789101112份額1511、計(jì)算3個社區(qū)維修需求量市場維修需求量=彩電臺數(shù)×平均維修臺數(shù)=2000×0.75=1500次(臺)

每個月維修量1500臺÷12=125臺 2、設(shè)定一年后市場占有份額：

小區(qū)現(xiàn)有三家維修店，梁曉軍的市場份額按預(yù)測規(guī)則估算，小梁的前三個月只能低于現(xiàn)有的兩家，第四個月后要逐漸超過現(xiàn)有兩家。前三個月約占市場份額的20%，第四個月后約占市場份額的30%~50%以上。3、占有份額=市場維修需求量×占有率時間123456789101112份額20%20%20%30%30%30%30%40%40%50%50%60%次數(shù)25252537.537.537.537.5505062.562.575練習(xí)8習(xí)題21、計(jì)算3個社區(qū)維修需求量時間1234567891011121、計(jì)算市場年需求量=300輛×2次/輛=600次轉(zhuǎn)換成月份為：50輛/月2、設(shè)定市場占有份額：9月達(dá)到50％3、做12個月的市場預(yù)測如下：月份123456789101112份額1