《市場營銷學 第3版》課件 第四章 消費者需求研究

4/3/202410:20:11AM1市場營銷學

4/3/202410:20:11AM2第四章消費者需求研究影響消費者購買行為的主要因素消費者需求特征消費者購買行為消費者購買決策過程4/3/202410:20:11AM3不一樣的80后可口可樂神舟電腦百事可樂動感地帶——四大品牌為80后變身[案例]關注80后，營銷80后4/3/202410:20:11AM4當我們讀小學的時候，讀大學不要錢；

當我們讀大學的時候，讀小學不要錢；

當我們還沒能工作的時候，工作也是分配的；

當我們可以工作的時候，撞得頭破血流才找份餓不死人工作做；

當我們不能掙錢的時候，房子是分配的；

當我們能掙錢的時候，卻發(fā)現(xiàn)房子已經買不起了；

當我們沒有進入股市的時候,傻瓜都在賺錢；

當我們興沖沖地闖進去的時候,才發(fā)現(xiàn)自己成了傻瓜；

當我們不到結婚的年齡的時候騎單車就能娶媳婦；

當我們到了結婚年齡的時候沒有洋房汽車娶不了媳婦；80后的無奈4/3/202410:20:11AM51．了解影響消費者購買行為的主要因素2．了解消費者需求的特征3．掌握消費者的購買行為類型和決策過程4．熟悉影響消費者行為的主要因素5．掌握消費者購買決策過程五個階段的行為特點和要求6．理解消費者的購買行為類型及針對性的營銷策略學習重點4/3/202410:20:11AM6【導入案例】近幾年來，空調產品市場競爭激烈。每逢盛夏之際，空調大戰(zhàn)硝煙四起，市場競爭進入白熾化狀態(tài)。消費者對空調產品的選擇和追求的重點，是優(yōu)秀的產品品質和優(yōu)秀的售后服務的完美結合。為此，眾多廠商對其產品品質和售后服務均作出各自的承諾，如向消費者作出對產品實行“三包”、進貨上門、即買即裝、文明作業(yè)、回訪養(yǎng)護等承諾。這些承諾已成為企業(yè)形象的象征和職業(yè)行為的規(guī)范?！昂枴笔侵袊译姰a品的著名品牌?！昂柸恕钡姆兆谥寂c承諾是：“您的需要就是我們的工作標準”、“為客戶服務，真誠到永遠”。有一年夏天，北京地區(qū)出現(xiàn)了歷史上罕見的持續(xù)高溫的天氣?？照{市場突發(fā)火爆，消費者的現(xiàn)實需求付諸行動，潛在需求提前釋放。市場上空調產品斷4/3/202410:20:11AM檔脫銷，安裝維修人員應接不暇，疲倦不堪，許多廠商不得不向顧客致以歉意或改變原先的承諾。買方市場瞬間又轉為賣方市場。可是“海爾人”卻牢記自己的承諾，“以信取人”，果斷采取應息措施：一是動用各種運輸力量，從總部和其他銷售地區(qū)緊急調運產品進京，以滿足消費需求；二是從總部緊急抽調一百多名安裝維修人員，包租專機直飛北京，以加強該地區(qū)安裝維修人員的力量，確保對消費者各種承諾的兌現(xiàn)?！昂柸恕鳖^頂烈日穿梭街頭，汗流浹背、馬不停蹄。炎夏終于過去了，“海爾人”品牌的形象及其所產生的心理效應，深深地留在廣大消費者的心目之中?！跋荣u信譽，再賣產品”、“以誠取人、以信取人”的市場營銷理念，在“海爾人”身上得到充分的體現(xiàn)。這也充分說明了，企業(yè)想要在競爭中立于不敗之地，就必須從消費者需求的角度出發(fā)，為顧客服務。4/3/202410:20:11AM8第一節(jié)影響消費者購買行為的主要因素文化因素心理因素個人因素社會因素4/3/202410:20:11AM9文化因素1

（1）文化文化是體現(xiàn)出一個社會或一個社會群體特點的那些精神的、物質的、理智的和情感的特征的完整復合體。（3）亞文化所謂亞文化是指存在于不同社會群體之間獨有的基本文化因素，是人們因民族、籍貫、地區(qū)、種族、宗教、性別、年齡、職業(yè)等不同而形成的具有各自特點的、共有范圍相對較小的文化。1．性別亞文化群及其影響2．國家亞文化群及其影響3．民族亞文化群及其影響4．地區(qū)亞文化群及其影響（3）社會階層社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的，具有同質性和持久性的社會群體。4/3/202410:20:11AM10心理因素21）消費者的感覺:

是指刺激物作用于感覺其管經過神經系統(tǒng)的加工說產生的對該刺激物個別屬性的反應。2）消費者的知覺知覺就是個體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。

3）知覺的性質及其在市場營銷中的應用4/3/202410:20:11AM11消費者的需要和動機1．消費者的需要需要是人的一種主觀狀態(tài)，是個體在生存過程中對既缺乏又渴望得到的事物的一種心理反應活動。

2．消費者的動機動機是指由特定需要引起的，欲滿足各種需要的特殊心理狀態(tài)心理狀和意愿。動機是指一個人想要干某事情而在心里上形成的思維途徑。同時也是一個人在做某種決定所產生的念頭。

4/3/202410:20:11AM12案例培養(yǎng)消費者的惠顧動機

一位從美歸國的訪問學者講述了他在美期間經歷的一件事情。一天，他推著采購車在美國一家超級市場挑選貨物時，不小心將貨架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒灑了一地。他當時心想，這下麻煩了，肯定要挨批賠款了，于是便主動找到了售貨小姐道歉，并表示愿意賠償損失。那位小姐一邊安慰他，一邊用電話向經理通報事故，且檢討了因自己照顧不善而讓顧客受驚。更出乎他意料的是，經理出來滿臉賠笑，說已經從閉路電視里看到了。經理不僅毫無責怪之意，反而向他賠不是，還拿手帕為他拭去酒污。當他再次提到賠款時，經歷謙恭地說：“是我的職員沒把貨架放穩(wěn)，讓您受驚，責任應在我們”，并再度致歉，然后一直陪他將貨物采購完，親自送他走出商場。據(jù)這位學者說，他那次是傾其囊中所有，裝了滿滿一車回家，并且以后每周一次的購物都要到這家商場去，他粗估了一下，他花在該商場的錢較他弄翻酒瓶所造成的損失多出不止百倍。4/3/202410:20:11AM13

需要、動機、行為三者之間具有密切的關系。當人產生需要而未得到滿足時，會產生一種緊張不安的心理狀態(tài)，在遇到能夠滿足需要的目標時，這種緊張的心理狀態(tài)就會轉化為動機，推動人們去從事某種活動，去實現(xiàn)目標。目標得以實現(xiàn)就獲得生理或心理的滿足，緊張的心理狀態(tài)就會消除。這時又會產生新的需要，引起新的動機，指向新的目標。這是一個循環(huán)往復、連續(xù)不斷的過程。由此，需要是動機和行為的基礎，人們產生某種需要后，只有當這種需要具有某種特定的目標時，需要才會產生動機，從而成為引起人們行為的直接原因。每個動機都可以引起行為。但是，在多種動機下，只有起主導作用的動機才會引起人的行為。4/3/202410:20:11AM14

生理的需要安全的需要社會的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要3．馬斯洛的需要層次理論4/3/202410:20:11AM15驅動力刺激物暗示反應增強或減弱

1、驅動力

只存在于人體內驅使人們產生行動的內在刺激力。它是促成消費者學習的內在刺激。驅使力越強，學習者學習的積極性也就越高。2．刺激物

指可以滿足內在驅使力的物品。比如人們在特別饑餓的時候，食物就是刺激物。3．暗示驅使力和刺激物用來刺激學習，而暗示則為動機指向提供了線索消費者的學習：就是人們在社會實踐中不斷積累經驗，求的只是和技能的過程。

學習包括五個基本要素

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消費者的態(tài)度態(tài)度是人們對外界事物反映的心理傾向。包括觀念、是非觀、好惡觀等。

態(tài)度的四種功能：效用功能、價值表達功能、自我防御功能、知識功能態(tài)度的三種成分：認知成分、情感成分、行為成分改變消費者態(tài)度的策略：1.改變態(tài)度的基本動機功能2.改變態(tài)度的構成成分4/3/202410:20:11AM17個人因素3單身期新婚期滿巢期（I）空巢期（I）滿巢期（III）滿巢期（II）空巢期（II）鰥寡就業(yè)期鰥寡退休期4/3/202410:20:11AM18

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。資料廣州女人，大膽花錢沒商量4/3/202410:20:11AM19

廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。4/3/202410:20:11AM20生活方式

生活方式是消費者對于如何生活而選擇的方式，可以通過個人的活動、興趣和意見來加以辨別.

職業(yè)和經濟環(huán)境

職業(yè)對消費心理與行為的影響也是不可忽視的。研究表明，具有較高職業(yè)聲望的消費者經常出入有名氣、講究、高級的商店、飯店或有特色的消費場所，喜歡購買高檔名牌產品，并特別重視產品的社會象征意義，力求符合自己的身份。

4/3/202410:20:11AM21社會因素4相關群體相關群體又稱參考群體或參照群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。包括；首要群體、次要群體、期望群體。角色和家庭每個人都在一定的組織、機關和團體中占有一定位置，和每個位置相聯(lián)系的就是角色。由于人們占據(jù)多種位置，他們同時扮演多種角色4/3/202410:20:11AM22【閱讀案例】克萊斯勒的新車上市

克萊斯勒公司在LH系列轎車全面上市之前，通過對25個城市數(shù)萬名社會杰出人士的調查，從中選擇出6000名企業(yè)或社會的領導者，并將LH系列轎車免費提供給他們試用。在試用期內，通過遍布全國的營銷網(wǎng)絡與轎車使用者保持積極接觸，及時傾聽他們對新轎車的評價，迅速解決他們遇到的問題，與此同時，向這些試用者提供大量的產品信息，以增進他們對轎車各項性能的了解。在試用結束后的跟蹤調查中發(fā)現(xiàn)：98%的試車者都向他們的朋友推薦了這一新車型。市場反應可想而知，克萊斯勒公司在新車上市的當年就出色地完成了銷售任務。4/3/202410:20:11AM23第二節(jié)消費者需求特征需求和欲望消費者需求的特征消費者需求的發(fā)展變化趨勢研究消費者需求的重要性4/3/202410:20:11AM24有利于更好地滿足消費者的需求有利于加強市場營銷活動的針對性有利于企業(yè)做出正確決策，提高企業(yè)管理水平123研究消費者需求的重要性1研究消費者需求的重要性

4/3/202410:20:11AM25需求和欲望2消費者需求，是指人們?yōu)榱藵M足物質和文化生活的需要而對物質產品和服務的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。

欲望，是指想得到某種東西或達到某種目的的要求。必須注意，需求與通常的欲望是不同的。市場需求的構成要素有兩個

一是消費者愿意購買，即有購買的欲望。

二是消費者能夠購買，即有支付能力。兩者缺一不可。這就說明，消費者的購買欲望只有與消費者的貨幣支付能力結合起來，才能變成現(xiàn)實的需求。只有欲望而沒有貨幣支付能力，消費者的需求就不能成為現(xiàn)實。當然，僅有貨幣支付能力而沒有欲望，也不能成為現(xiàn)實的消費需求。4/3/202410:20:11AM26消費者需求的特征3時代性多樣性聯(lián)系性可誘導性伸縮性發(fā)展性周期性4/3/202410:20:11AM27消費者需求的發(fā)展變化趨勢4

我國現(xiàn)階段社會經濟飛速發(fā)展，也將給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響，并使消費者需求的結構、內容和形式發(fā)生顯著變化。結合我國消費者現(xiàn)階段的需求動態(tài)以及當今世界的消費發(fā)展潮流，可以將這一變化歸納為以下趨勢。4/3/202410:20:11AM28我國消費者需求發(fā)展變化趨勢41.當前以及在今后相當長的一段時間內，我國消費者對吃穿等基本生活用品的需求仍占主導地位，但其內部結構將逐漸發(fā)生變化，質量將不斷提高。2.購買力投向住的方面，將是較長期的趨勢。3.消費品需求將向新、高、好、美、廉的方向發(fā)展。4.消費者在文化、教育、娛樂等方面的需求將迅速增長。4/3/202410:20:11AM29【閱讀案例】了解消費者的需求

大家眾所周知海爾洗衣機的質量是非常好的，也很少出故障，但是在四川的海爾售后服務部卻總會接到洗衣機出故障的電話。這是為什么呢？原來四川的農民喜歡用洗衣機洗土豆、地瓜、甘薯等物品，導致他們的機器總出故障。當海爾公司得知這一消息后，馬上組織人員進行技術攻關，解決洗衣機不能洗土豆、地瓜等物的缺陷。不久后，四川各地出售的海爾洗衣機上都貼有“主要供洗衣服、土豆、地瓜、甘薯等物”的標簽。洗衣機問世以來，其功能一直被定格在洗衣服上，從沒人想到將其功能延伸到洗土豆、地瓜、甘薯等物。其實，洗衣機洗土豆、地瓜并不是什么不可攻克的科技難題。據(jù)報道，海爾公司攻克這道難題只用了幾個月的時間，投入也不是很多。4/3/202410:20:11AM30第三節(jié)消費者購買行為消費者購買行為的發(fā)展趨勢消費者參與消費者購買行為的類型消費者購買行為模式4/3/202410:20:11AM31消費者購買行為模式1

購買目的（objectives）購買對象（objects）購買時間（occasions）購買地點（outlets）購買方式（operations）購買者（occupants）購買組織（organization）西方市場營銷學將這些決策內容稱之為消費者市場的“7O”研究法。4/3/202410:20:11AM32營銷人員要研究消費者下問題

消費者購買的原因？購買什么？消費者何時購買？何處購買？如何購買？有哪些消費者購買？購買時有哪些組織參與？4/3/202410:20:11AM33消費者參與2所謂消費者參與也稱消費者介入或消費者卷入，就是指消費者對某一產品、事件、事物或行為的重要性與自我相關性的認識，可以分為:無參與和有參與、低參與和高參與等不同情況。消費者對某種決策過程關心或感興趣的程度可以用投入的時間或經歷等來衡量。消費者參與的類型1．有參與和無參與2．高參與和低參與影響消費者參與程度的因素4/3/202410:20:11AM34消費者購買行為的類型3

1）

根據(jù)不同的標準，消費者的購買行為可以分為不同類型。按消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分慎重型習慣型疑慮型不定型沖動型感情型經濟型按消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分按消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分按按消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分按按消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分按消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分

4/3/202410:20:11AM35消費者購買行為的類型3

2）按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應區(qū)分溫順型健談型沉實型激動型反抗型4/3/202410:20:11AM36消費者購買行為的類型33）阿薩爾購買行為類型

消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。在購買牙膏、網(wǎng)球拍、個人電腦和汽車之間，存在著很大的不同。阿薩（Assael）根據(jù)消費者在購買過程的參與程度和產品品牌差異程度把消費者購買行為區(qū)分為以下四種類型：

對于習慣性的購買行為的主要營銷策略是：第一，利用價格與銷售促進吸引消費者試用。第二，開展大量重復性廣告，加深消費者印象第三，增加購買參與程度和品牌差異。

4/3/202410:20:11AM37【閱讀案例】習慣的購買行為

在一項研究中，研究者對三個連鎖店中的3120名購買襯衣清潔劑的消費者進行了觀察。一個觀察著站在清潔劑貨區(qū)記錄走進這個貨區(qū)并挑出他們想要的清潔劑的購物者的行為。結果顯示，對于大多數(shù)消費者，襯衣清潔劑的選擇行為是十分例行化的。觀察發(fā)現(xiàn)，大約有72%的消費者只看一種包裝，而且絕大多數(shù)顧客不會咨詢店內的售貨員。品牌和品牌之間的比較特別少，絕大多數(shù)消費者根本就沒有做出任何比較。最后，消費者從進入這個獲取到做出他們對清潔劑的選擇平均只花了13秒。4/3/202410:20:11AM