旅游市場營銷市場細(xì)分

旅游市場營銷市場細(xì)分旅游市場細(xì)分的內(nèi)涵旅游市場細(xì)分，也稱旅游市場細(xì)分化，就是將全部旅游市場根據(jù)旅游消費(fèi)者之間需求的差異劃分為若干個(gè)不同的細(xì)分市場的過程。旅游市場細(xì)分的必要性旅游市場細(xì)分，是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群對旅游產(chǎn)品的需求欲望、購買行為和購買習(xí)慣的差異把旅游市場劃分為若干個(gè)市場并從中選擇自己目標(biāo)市場的過程。旅游市場細(xì)分不是人們的主觀愿望決定的，而是旅游市場的需求和供給的共同特點(diǎn)所決定的。另一方面，從旅游市場的供給來看，任何一個(gè)旅游產(chǎn)品的供給者，不管是一個(gè)旅游目的地（國），還是一家旅行社、一個(gè)餐館，既沒有足夠的接待服務(wù)能力，也沒有足夠的旅游吸引物面向所有的國內(nèi)外游客，滿足他們各種各樣的要求。按年齡進(jìn)行細(xì)分（細(xì)分原因）不同年齡段的人對旅游內(nèi)容、旅游價(jià)格、旅游時(shí)間、旅游方式等有明顯的需求差別，隨著年齡的增長，需求也不斷發(fā)生變化，因此可根據(jù)旅游者的年齡段將旅游市場細(xì)分為老年旅游市場、中年旅游市場、青年旅游市場和兒童旅游市場，這樣可以幫助旅游經(jīng)營者研究、分析具體游客的購買行為，以便于有針對性的開發(fā)目標(biāo)市場，避免盲目行事，達(dá)到事半功倍的效果。①老年旅游市場。隨著世界人口平均年齡的增長，老年旅游市場日益擴(kuò)大，越來越受到旅游經(jīng)營者的關(guān)注。老年人收入較高并有一定的儲蓄，閑暇時(shí)間也較多，旅游活動(dòng)相對頻繁。他們的主要旅游目的地游覽風(fēng)景名勝區(qū)，瞻仰歷史古跡，品嘗特色風(fēng)味，重視食宿條件與交通條件，對價(jià)格不太在乎，旅游停留時(shí)間長，且文化意識和健康意識較強(qiáng)。因此，優(yōu)質(zhì)高價(jià)政策較容易被這個(gè)市場所接受。特點(diǎn)：收入水平較高，閑暇時(shí)間多。②中年旅游市場。中年旅游市場是當(dāng)今旅游市場特別是國際旅游市場的主力。這一年齡段的旅游者人數(shù)最多，潛力最大。中年旅游市場中，會議、商務(wù)旅游者居多，消費(fèi)水平高，在外停留時(shí)間較長，是最有經(jīng)濟(jì)效益的旅游市場。特點(diǎn)：人數(shù)多，消費(fèi)量大③青年旅游市場。青年人富有朝氣，精力旺盛，體力充沛，喜歡選擇刺激性、探險(xiǎn)性的旅游項(xiàng)目。可對其進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分為已婚青年旅游市場、青年團(tuán)體旅游市場、新婚蜜月旅游市場、單身青年旅游市場等。這個(gè)市場潛力很大，但經(jīng)濟(jì)效益較差。特點(diǎn)：喜歡刺激、冒險(xiǎn)項(xiàng)目④兒童旅游市場。小孩子生性活潑好動(dòng)，多對知識性、趣味性、娛樂性旅游項(xiàng)目感興趣，對美食、旅游紀(jì)念品也有濃厚的興趣。小孩子的需要和要求往往可以決定一個(gè)家庭的旅游決策。按性別進(jìn)行細(xì)分（細(xì)分原因）不同的文化傳統(tǒng)對不同的性別賦予了不同的角色行為，從而導(dǎo)致男性和女性在社會結(jié)構(gòu)中處于不同的地位。一般來說，男性在工作中承擔(dān)著更多的責(zé)任，而女性則在家庭生活中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。因此根據(jù)不同性別對旅游的需求不同可以細(xì)分為男性旅游市場和女性旅游市場。特點(diǎn)：男性旅游者與女性旅游者對旅游服務(wù)項(xiàng)目的需求表現(xiàn)出一定的差別。公務(wù)旅游以男性為主，家庭休息時(shí)間也一般由男性決定，但家庭旅游決策和目的地的選擇通常由女性決定，而且女性旅游者注重人身安全，注重財(cái)產(chǎn)安全，注重結(jié)伴而行，喜歡購物，且對價(jià)格比較敏感；男性比女性更具有冒險(xiǎn)與探索精神，因此探索性的旅游活動(dòng)的參加者往往多為男性。基于沃納地位特征指數(shù)法的社會階層劃分沃納地位特征指數(shù)法采用的社會經(jīng)濟(jì)變量及各變量在決定社會階層中的權(quán)重分別為：①職業(yè)，從非熟練產(chǎn)業(yè)工人到專業(yè)人士，加權(quán)值為4；②收入來源，從公共來源到繼承財(cái)產(chǎn)，加權(quán)值為3；③住房類型，從破舊到豪華，加權(quán)值為3；④居住地區(qū)，從貧民區(qū)到豪華區(qū)，加權(quán)值為2。在這四個(gè)人口統(tǒng)計(jì)特征變量的基礎(chǔ)上，沃納分了七個(gè)階層。將消費(fèi)者個(gè)體在各變量上的得分乘以加權(quán)值，然后相加，就可以得出該消費(fèi)者的社會階層分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)越低，他所屬的社會階層越高。沃納的地位特征指數(shù)得分職業(yè) （加權(quán)值4）收入（加權(quán)值3）住房類型（加權(quán)值3）居住地區(qū)（加權(quán)值2）1專業(yè)人員、大企業(yè)股東大半繼承財(cái)產(chǎn)非常豪華的住宅非常好2大企業(yè)干部有投資或儲蓄很好的住宅良好：高級公寓、郊外高級住宅區(qū)3職員事業(yè)收入好的住宅平均之上：條件好的公寓4工頭（熟練工人）月工資新建住宅平均：沒有惡化的居住環(huán)境5月薪工人計(jì)時(shí)工資舊式住宅平均之下：開始惡化的居住環(huán)境6非熟練工人經(jīng)濟(jì)援助破舊住宅不好：相當(dāng)不好的居住環(huán)境7臨時(shí)工人生活補(bǔ)助貧民窟非常不好：貧民區(qū)不同社會階層消費(fèi)者行為的差異①產(chǎn)品或服務(wù)選擇上的差異社會階層的差異對于消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)的購買選擇產(chǎn)生直接的影響。不同社會階層的消費(fèi)者，不僅選購或喜好的產(chǎn)品或服務(wù)不一樣，而且在購買同樣產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)也表現(xiàn)出明顯的差異。有的產(chǎn)品如股票、到國外度假更多地被上層消費(fèi)者購買，而另外一些產(chǎn)品如廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多的被下層消費(fèi)者購買。在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。上層消費(fèi)者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購買的家具和服裝檔次都很高；中層消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也相當(dāng)好，但他們中的很大一部分人對室內(nèi)裝修不是特別講究，服裝、家具不少但高檔的不多；下層消費(fèi)者住宅周圍環(huán)境較差，在衣服與家具上投資較少。此外，消費(fèi)者的服務(wù)支出會隨著社會地位的升高而增加。例如，同屬于中層社會的中產(chǎn)階級和勞動(dòng)階級雖在有形商品的消費(fèi)上相差無幾，但在服務(wù)的消費(fèi)上后者明顯低于前者。其原因可能在于勞動(dòng)階級更傾向于自己動(dòng)手，對于服務(wù)體驗(yàn)的質(zhì)量相對沒有中產(chǎn)階級高。②休閑活動(dòng)選擇上的差異社會階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)，其采用新的休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動(dòng)的類型卻差別頗大。上層社會成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動(dòng)，作為補(bǔ)償，多會從事要求臂、腿快速移動(dòng)的運(yùn)動(dòng)如慢跑、游泳、打網(wǎng)球等等。同時(shí)，這類活動(dòng)較下層社會成員所喜歡的活動(dòng)較少耗費(fèi)時(shí)間，因此受到上層社會的歡迎。下層社會成員傾向于從事團(tuán)體或團(tuán)體性體育活動(dòng)，而上層社會成員多喜歡個(gè)人性或雙人性活動(dòng)。中層消費(fèi)者是商業(yè)性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設(shè)施的主要使用者，因?yàn)樯蠈酉M(fèi)者一般自己擁有這一類設(shè)施，而低層消費(fèi)者又沒興趣或經(jīng)濟(jì)能力來從事這類活動(dòng)。③購物方式上的差異社會階層的差異同樣會反映在消費(fèi)者對購物商店、營業(yè)推廣方式和貸款支付手段等購物方式的選擇上。首先，不同社會階層的消費(fèi)者往往選擇不同的購物商店，消費(fèi)者在購物活動(dòng)中也已形成對不同商店定位的認(rèn)識，傾向于選擇與自己社會地位相適應(yīng)的商場購物。其次，不同社會階層的消費(fèi)者會表現(xiàn)出迥然不同的購物環(huán)境偏好。上層消費(fèi)者對自己購買能力往往擁有充分的自信，喜歡單獨(dú)購物，偏向于選擇環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)周到或名氣顯赫的商店。中層消費(fèi)者雖然對購物環(huán)境有較高的要求，但也對自己的產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)頗為自信，樂于冒險(xiǎn)，喜歡到一些新開張的商店購物。下層消費(fèi)者受到購買能力的限制，往往對價(jià)格較為敏感，不愿到購物環(huán)境陌生的商店，多到社區(qū)小店購物，并喜歡結(jié)伴逛商店。最后，不同社會階層的消費(fèi)者喜好不同的購物方式和支付手段。一般來說，消費(fèi)者的收入水平和受教育程度越高，郵購、電話購物或網(wǎng)上購物的比例也就越大。在支付手段上，越是上層的消費(fèi)者越傾向于用信用卡付款。7、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與旅游（1）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的定義所謂的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)健康發(fā)展，旨在調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，使要素實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，提升經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和數(shù)量。（2）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的意義及途徑意義：改革開放三十多年來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，成功步入中等收入國家行列，已成為名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)大國。但隨著人口紅利衰減、“中等收入陷阱”風(fēng)險(xiǎn)累積、國際經(jīng)濟(jì)格局深刻調(diào)整等一系列內(nèi)因與外因的作用，經(jīng)濟(jì)發(fā)展正進(jìn)入“新常態(tài)”。而供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是針對這一實(shí)際問題做出的戰(zhàn)略決策，從而從供需兩端解決產(chǎn)品的無效供給及供需不對稱問題。單對旅游方面而言，推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使旅游資源在市場配置中起決定性的作用，從而讓旅游資源充分對接市場，提高旅游資源的產(chǎn)能、產(chǎn)品配置，最終提升旅游的服務(wù)質(zhì)量。途徑：以要素配置效率提升推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、政府管制向市場機(jī)制的轉(zhuǎn)變是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革最大保障。（3）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與旅游旅游業(yè)作為我國的一大產(chǎn)業(yè)，在長期的發(fā)展中，其也存在“供需不匹配”的情況，也需進(jìn)行供給的結(jié)構(gòu)性改革。在改革調(diào)整中，旅游業(yè)既要為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革做貢獻(xiàn)，又要在改革發(fā)展中調(diào)節(jié)自身的結(jié)果，也只有自身結(jié)構(gòu)優(yōu)化了，才能真正實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，進(jìn)而更好適應(yīng)國家層面供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，從而實(shí)現(xiàn)供需的匹配對搭。（4）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與旅游市場細(xì)分由于旅游者的性別、年齡、收入、興趣、偏好、價(jià)值觀等各不相同，從而形成的旅游需求存在很大的差異性，我們雖對旅游消費(fèi)群體的特性進(jìn)行了若干的旅游市場的劃分，但在不同類型的細(xì)分市場下，旅游吸引物不同，游客需要的設(shè)施與服務(wù)也不盡相同，以此可知，在細(xì)分之后要做的就是供給的匹配工作。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主要目的也就是提高供給質(zhì)量滿足需要，使供給能力更好滿足人民日益增長的物質(zhì)文化需要，也就是減少無效供給，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性。以此從旅游方面而言，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也就是針對不同的旅游消費(fèi)市場、特定的旅游消費(fèi)群體提供有效的、對接的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)供給的匹配，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是要從供給端入手。旅游業(yè)面臨總量不足和結(jié)構(gòu)性失衡雙重問題，擴(kuò)大總量供給，并在總量擴(kuò)大的過程中，解決結(jié)構(gòu)性問題，是旅游業(yè)改革發(fā)展的基本思路。近些年來，我國的旅游業(yè)改革取得可喜進(jìn)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，公共服務(wù)得到加強(qiáng)，市場秩序不斷好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)社會綜合效益進(jìn)一步顯現(xiàn)，但旅游業(yè)仍處于矛盾凸顯期，一些發(fā)展的短板依然存在，從而要堅(jiān)定不移地推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，大力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快發(fā)展全域旅游，更好地滿足多層次、多樣化的旅游消費(fèi)需求。（5）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與旅游案例一分析吉林：推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提升旅游質(zhì)量和效益吉林省從本地旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況看，存在著宏觀報(bào)喜，微觀報(bào)憂，人民群眾日益多元化的消費(fèi)需求與供給不足之間的矛盾、產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速壯大與管理服務(wù)水平不高之間的矛盾進(jìn)一步凸顯，集中表現(xiàn)為有效供給不足與供需錯(cuò)配同時(shí)并存。針對上述問題，我省自去年以來以冰雪旅游為突破點(diǎn)，率先實(shí)施了旅游業(yè)攻堅(jiān)行動(dòng)計(jì)劃，產(chǎn)業(yè)地位得到實(shí)質(zhì)性提升，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生深刻變化，產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破性發(fā)展，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)。但是，隨著“冷”資源熱起來、游客多起來、市場活起來，產(chǎn)品供給、設(shè)施配套、公共服務(wù)等短板問題更加清晰地暴露出來。減少無效供給、擴(kuò)大有效供給、加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革勢在必行。2017年是吉林省旅游業(yè)發(fā)展的“改革”之年。全省旅游業(yè)發(fā)展總體思路是：全面貫徹五大發(fā)展理念，深入實(shí)施“旅游+”戰(zhàn)略，以推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，堅(jiān)持以改革創(chuàng)新為動(dòng)力、市場需求為導(dǎo)向，大力優(yōu)化產(chǎn)品、設(shè)施、環(huán)境供給，突出發(fā)展冰雪旅游和避暑休閑旅游，推進(jìn)重大項(xiàng)目，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，壯大市場主體，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，努力把旅游業(yè)率先建設(shè)成為我省第四大支柱產(chǎn)業(yè)。2017年，全省旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革突出以下幾個(gè)重點(diǎn)：——推進(jìn)綜合改革，釋放產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。省級層面改革要全面完成，盡快實(shí)現(xiàn)由單一行業(yè)管理向綜合協(xié)調(diào)服務(wù)轉(zhuǎn)變；全系統(tǒng)改革要加快推進(jìn)，推動(dòng)延邊和長春國家級旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)創(chuàng)建工作；加強(qiáng)綜合配套改革，推動(dòng)全域旅游發(fā)展，建立旅發(fā)委和旅游警察、旅游巡回法庭、工商旅游分局“1+3+X”的旅游管理體制，鼓勵(lì)各地自主創(chuàng)新，推動(dòng)現(xiàn)代治理體系的形成。——豐富產(chǎn)品供給，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。冰雪旅游要有大發(fā)展。全面落實(shí)《關(guān)于做大做強(qiáng)冰雪產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見》，實(shí)施冰雪“十大工程”；辦好第二屆雪博會；持續(xù)打造“冬季到吉林來玩雪”“當(dāng)浪花愛上雪花”等形象品牌；建立冰雪發(fā)展安全機(jī)制。避暑休閑旅游要有新突破。高起點(diǎn)研究制定《關(guān)于壯大避暑休閑產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見》；全力打造“消夏避暑全民休閑季”；大力開展“22℃的夏天?清爽吉林”宣傳推廣活動(dòng)。邊境旅游要有新亮點(diǎn)。豐富邊境游產(chǎn)品，舉辦“望三國、觀日出、迎新年祈福節(jié)”等多邊旅游活動(dòng)；深化多邊合作機(jī)制，辦好第六屆東北亞旅游論壇，開展圖們江三角洲國際旅游合作區(qū)控制詳規(guī)編制和招商引資，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；開展國家“兩區(qū)”創(chuàng)建工作，力爭使我省邊境重點(diǎn)縣市列入全國首批創(chuàng)建名單。鄉(xiāng)村旅游要有新提升。開展“鄉(xiāng)村旅游可游性評價(jià)”，明確發(fā)展目標(biāo)和布局；與旅游扶貧有機(jī)結(jié)合，打造一批融合型、交通型、景區(qū)帶動(dòng)型、民族特色型、傳統(tǒng)村落型等各具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化工程，打造鄉(xiāng)村旅游示范樣板。紅色旅游要有新挖掘。高標(biāo)準(zhǔn)編制《吉林省紅色旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，深入挖掘以東北抗聯(lián)、抗美援朝、林海雪原為主題的紅色旅游元素，整合培育紅色旅游產(chǎn)品。同時(shí)，建立吉林特色旅游商品紀(jì)念品研發(fā)基地，推動(dòng)旅游零售業(yè)發(fā)展。——提升設(shè)施供給，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。著力完善基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)打造精品旅游帶，探索建立“運(yùn)游一體化”機(jī)制試點(diǎn)。持續(xù)推進(jìn)“廁所革命”，探討建立政府購買服務(wù)、PPP、以商養(yǎng)廁等旅游廁所建設(shè)與管理的新機(jī)制、新模式。提升產(chǎn)品設(shè)施供給質(zhì)量，以景區(qū)創(chuàng)建和復(fù)核評定為抓手，推動(dòng)創(chuàng)建國家5A級景區(qū)；做好國家級和省級旅游度假區(qū)、中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地、項(xiàng)目）、現(xiàn)代農(nóng)莊等創(chuàng)建和評定工作；繼續(xù)開展4A級景區(qū)和星級飯店評定復(fù)核。破解旅游航空瓶頸，重點(diǎn)實(shí)施運(yùn)力增長、增量激勵(lì)、千架包機(jī)、航線拓展和通航起步五個(gè)計(jì)劃?！獌?yōu)化環(huán)境供給，營造濃厚發(fā)展氛圍。市場主體培育工程。以實(shí)施“冰雪英雄榜”計(jì)劃為載體，安排千萬引導(dǎo)資金，扶持獎(jiǎng)勵(lì)旅行社、旅游航空、鄉(xiāng)村旅游、旅游商品等市場主體提升競爭力。發(fā)展環(huán)境優(yōu)化工程。投入千萬資金建立旅游誠信基金，倡導(dǎo)“誠信回家”；建立守信激勵(lì)和失信懲戒機(jī)制，對相關(guān)市場主體采取相應(yīng)獎(jiǎng)懲措施；推進(jìn)行業(yè)精神文