消費(fèi)者飲茶習(xí)慣集群分析

消費(fèi)者飲茶習(xí)慣集群分析目錄

研究動(dòng)機(jī)與目的 相關(guān)文獻(xiàn)探討 研究架構(gòu)與研究假設(shè) 統(tǒng)計(jì)分析與假設(shè)檢定 結(jié)論與建議 參考文獻(xiàn) 研究動(dòng)機(jī)與目的研究動(dòng)機(jī)茶年銷(xiāo)售總額約為新臺(tái)幣元，且佔(zhàn)飲料市場(chǎng)比例約為，茶製造廠商及業(yè)者，都希望能夠針對(duì)目標(biāo)顧客，廣泛提供消費(fèi)資訊，以有效提升銷(xiāo)售量及提高市場(chǎng)佔(zhàn)有率研究目的本研究探討九種消費(fèi)資訊管道對(duì)於不同消費(fèi)者集群是否有顯著的影響，提供茶製造廠商及業(yè)者，作為設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)及擬定行銷(xiāo)策略之參考。相關(guān)文獻(xiàn)探討

集群分析從全體的消費(fèi)群中，找出市場(chǎng)區(qū)隔(沈永軒,2002；李淑芳,2003)區(qū)別後的各市場(chǎng)群體，群與群之間的消費(fèi)者變異量會(huì)很大，各群體內(nèi)的消費(fèi)者變異量會(huì)很小(PunjandSrewart,1983)，藉以找出對(duì)個(gè)別特定群體有效的客製化行銷(xiāo)或服務(wù)的方法相關(guān)文獻(xiàn)探討顧客購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)

消費(fèi)意願(yuàn)（consumptionintention）表示我們參與特定消費(fèi)活動(dòng)的意願(yuàn)（Engel,Blackwell,andMiniard,2001）消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)於方案評(píng)估過(guò)程最終乃是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)(purchaseintention)(Gary,1991)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)將受到客觀價(jià)格、認(rèn)知品質(zhì)、認(rèn)知價(jià)值及商品屬性的影響(Zeithaml,1988)計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)、部份計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)、非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)(王志剛&謝文雀,1995)相關(guān)文獻(xiàn)探討廣告的溝通效果(CommunicationEffect)行為學(xué)派古典制約操作制約認(rèn)知學(xué)派

廣告的學(xué)習(xí)是一種複雜且積極的學(xué)習(xí)過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地去記憶、瞭解、思考廣告內(nèi)容，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)決策。研究假設(shè)與架構(gòu)建立

H1：雜誌會(huì)影響消費(fèi)者。H2：電視廣告會(huì)影響消費(fèi)者H3：報(bào)紙會(huì)影響消費(fèi)者。H4：廣播會(huì)影響消費(fèi)者。H5：戶(hù)外看板會(huì)影響消費(fèi)者。H6：網(wǎng)路會(huì)影響消費(fèi)者。H7：DM傳單會(huì)影響消費(fèi)者。H8：口碑相傳會(huì)影響消費(fèi)者。H9：銷(xiāo)售人員推薦會(huì)影響消費(fèi)者。消費(fèi)資訊管道雜誌電視廣告報(bào)紙廣播戶(hù)外看板網(wǎng)路DM傳單口碑相傳銷(xiāo)售人員消費(fèi)者H1H2H3H4H5H6H7H8H9假設(shè)檢定與統(tǒng)計(jì)分析

本研究將問(wèn)卷所得資料，利用SPSS統(tǒng)計(jì)套裝軟體，進(jìn)行資料分析，驗(yàn)證消費(fèi)資訊管道會(huì)影響消費(fèi)者的H1~H9是否成立。資料分析方法其中包含：因素分析法信度與效度分析法集群分析法One-WayANOVA檢定

因素分析法本研究因素的取捨標(biāo)準(zhǔn)(黃俊英,1995)為：各因素之特徵值(Eigenvalue)大於1因素負(fù)荷量(FactorLoading)大於0.5以上，且與其他因素之負(fù)荷量之差大於0.3CronbachAlpha係數(shù)大於0.6以上者因素分析法構(gòu)面問(wèn)項(xiàng)問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容因素負(fù)荷量累積變異量衝動(dòng)購(gòu)買(mǎi)15常因流行而購(gòu)買(mǎi)不實(shí)用物品.87363.625%13常買(mǎi)東西超過(guò)預(yù)算.80519比較喜歡流行.75921常購(gòu)買(mǎi)後馬上後悔.747經(jīng)濟(jì)考量25消費(fèi)前貨比三家.84267.919%11購(gòu)物前細(xì)心比較價(jià)格.82523會(huì)隨時(shí)注意打折的資訊.805時(shí)尚雅痞2注重流行趨勢(shì).86971.626%1重視工作.823方便實(shí)用18喜歡用方便的茶包代替?zhèn)鹘y(tǒng)式的沖泡法.80853.649%4為了提神喝茶.74328為了節(jié)省時(shí)間我常到附近商店購(gòu)物.635人際休閒30喜歡和朋友一起喝茶.85064.597%14喝茶受到朋友或家人的影響.755因素分析法Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy..768Bartlett'sTestofSphericityApprox.Chi-Square836.129

df91

Sig..000KMO值0.768＞0.5且Sig.(顯著性)0.000＜0.01故適合作因素分析。效度分析

本研究經(jīng)因素分析後，萃取出五個(gè)主要影響構(gòu)面，分別命名為「衝動(dòng)購(gòu)買(mǎi)」、「經(jīng)濟(jì)考量」、「時(shí)尚雅痞」、「方便實(shí)用」、「人際休閒」。

各構(gòu)面特徵值皆大於1，因素負(fù)荷量皆大於0.5，代表因素分析結(jié)果相當(dāng)可取。因此本研究問(wèn)卷具有建構(gòu)效度。信度分析

Cronbach'sAlphaNofItems.79214將本研究萃取出的五個(gè)構(gòu)面，加以信度分析，所得結(jié)果，總體Cronbach‘sα值為0.792＞0.6，代表本研究所萃取出的五個(gè)構(gòu)面，具有信度。集群分析

使用Ward’s華德法，針對(duì)五個(gè)構(gòu)面作集群分析以階層集群分析法，可得出最佳為分成三群，再以指定分群數(shù)3再作一次，可得右圖結(jié)果。Case3Clusters衝動(dòng)購(gòu)買(mǎi)1經(jīng)濟(jì)考量1時(shí)尚雅痞2方便實(shí)用1人際休閒3Cluster123ValidMissing34.000110.00074.000218.000.000One-WayANOVA檢定

以九項(xiàng)資訊來(lái)源管道[雜誌、電視廣告、報(bào)紙、廣播、戶(hù)外看板、網(wǎng)路、DM傳單、口碑相傳、銷(xiāo)售人員推薦]

對(duì)三個(gè)集群作One-WayANOVA檢定

資訊管道對(duì)三群消費(fèi)者影響狀況統(tǒng)計(jì)分析表

結(jié)論集群一，較有影響的資訊管道有電視廣告、戶(hù)外看板、網(wǎng)路、DM傳單、口碑相傳。故可命名為『開(kāi)放式資訊消費(fèi)群』集群二，較有影響的資訊管道是電視廣告及口碑相傳。故可命名為『電視媒體群』集群三，較有影響的資訊管道是口碑相傳故可命名為『親友推薦群』結(jié)論經(jīng)由研究分析，H1：雜誌會(huì)影響消費(fèi)者，H3：報(bào)紙會(huì)影響消費(fèi)者，H4：廣播會(huì)影響消費(fèi)者，H9：銷(xiāo)售人員推薦會(huì)影響消費(fèi)者，較不顯著。其餘H2H5H6H7H8假設(shè)皆成立?！缚诒鄠鳌惯@個(gè)資訊來(lái)源對(duì)三個(gè)集群都有顯著影響，「電視廣告」這個(gè)資訊來(lái)源對(duì)第一、二集群都有顯著影響

故本組建議藉由「電視廣告」的效果，進(jìn)一步增加「口碑相傳」的成效?！鸽s誌」、「報(bào)紙」、「廣播」、「銷(xiāo)售人員推薦」這些資訊來(lái)源對(duì)三個(gè)集群都沒(méi)有顯著影響。

故本組建議減少這些管道的廣告。結(jié)論「電視廣告」、「戶(hù)外看板」、「網(wǎng)路」、「DM傳單」、「口碑相傳」對(duì)於第一群『開(kāi)放式資訊消費(fèi)群』皆有影響?！鸽娨晱V告」、「口碑相傳」對(duì)於第二群『電視媒體群』皆有影響?！缚诒鄠鳌故堑谌骸河H友推薦群』，主要影響的資訊來(lái)源。結(jié)論電視廣告戶(hù)外看板網(wǎng)路DM傳單口碑相傳第一群『開(kāi)放式資訊群』第二群第三群『親友推薦群』『電