消費者飲茶習(xí)慣集群分析

消費者飲茶習(xí)慣集群分析目錄

研究動機與目的 相關(guān)文獻(xiàn)探討 研究架構(gòu)與研究假設(shè) 統(tǒng)計分析與假設(shè)檢定 結(jié)論與建議 參考文獻(xiàn) 研究動機與目的研究動機茶年銷售總額約為新臺幣元，且佔飲料市場比例約為，茶製造廠商及業(yè)者，都希望能夠針對目標(biāo)顧客，廣泛提供消費資訊，以有效提升銷售量及提高市場佔有率研究目的本研究探討九種消費資訊管道對於不同消費者集群是否有顯著的影響，提供茶製造廠商及業(yè)者，作為設(shè)定目標(biāo)市場及擬定行銷策略之參考。相關(guān)文獻(xiàn)探討

集群分析從全體的消費群中，找出市場區(qū)隔(沈永軒,2002；李淑芳,2003)區(qū)別後的各市場群體，群與群之間的消費者變異量會很大，各群體內(nèi)的消費者變異量會很小(PunjandSrewart,1983)，藉以找出對個別特定群體有效的客製化行銷或服務(wù)的方法相關(guān)文獻(xiàn)探討顧客購買意願

消費意願（consumptionintention）表示我們參與特定消費活動的意願（Engel,Blackwell,andMiniard,2001）消費者在購物時對於方案評估過程最終乃是消費者購買意願(purchaseintention)(Gary,1991)消費者的購買意願將受到客觀價格、認(rèn)知品質(zhì)、認(rèn)知價值及商品屬性的影響(Zeithaml,1988)計劃性購買、部份計劃性購買、非計劃性購買(王志剛&謝文雀,1995)相關(guān)文獻(xiàn)探討廣告的溝通效果(CommunicationEffect)行為學(xué)派古典制約操作制約認(rèn)知學(xué)派

廣告的學(xué)習(xí)是一種複雜且積極的學(xué)習(xí)過程，消費者會主動地去記憶、瞭解、思考廣告內(nèi)容，進(jìn)而影響購買決策。研究假設(shè)與架構(gòu)建立

H1：雜誌會影響消費者。H2：電視廣告會影響消費者H3：報紙會影響消費者。H4：廣播會影響消費者。H5：戶外看板會影響消費者。H6：網(wǎng)路會影響消費者。H7：DM傳單會影響消費者。H8：口碑相傳會影響消費者。H9：銷售人員推薦會影響消費者。消費資訊管道雜誌電視廣告報紙廣播戶外看板網(wǎng)路DM傳單口碑相傳銷售人員消費者H1H2H3H4H5H6H7H8H9假設(shè)檢定與統(tǒng)計分析

本研究將問卷所得資料，利用SPSS統(tǒng)計套裝軟體，進(jìn)行資料分析，驗證消費資訊管道會影響消費者的H1~H9是否成立。資料分析方法其中包含：因素分析法信度與效度分析法集群分析法One-WayANOVA檢定

因素分析法本研究因素的取捨標(biāo)準(zhǔn)(黃俊英,1995)為：各因素之特徵值(Eigenvalue)大於1因素負(fù)荷量(FactorLoading)大於0.5以上，且與其他因素之負(fù)荷量之差大於0.3CronbachAlpha係數(shù)大於0.6以上者因素分析法構(gòu)面問項問項內(nèi)容因素負(fù)荷量累積變異量衝動購買15常因流行而購買不實用物品.87363.625%13常買東西超過預(yù)算.80519比較喜歡流行.75921常購買後馬上後悔.747經(jīng)濟考量25消費前貨比三家.84267.919%11購物前細(xì)心比較價格.82523會隨時注意打折的資訊.805時尚雅痞2注重流行趨勢.86971.626%1重視工作.823方便實用18喜歡用方便的茶包代替?zhèn)鹘y(tǒng)式的沖泡法.80853.649%4為了提神喝茶.74328為了節(jié)省時間我常到附近商店購物.635人際休閒30喜歡和朋友一起喝茶.85064.597%14喝茶受到朋友或家人的影響.755因素分析法Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy..768Bartlett'sTestofSphericityApprox.Chi-Square836.129

df91

Sig..000KMO值0.768＞0.5且Sig.(顯著性)0.000＜0.01故適合作因素分析。效度分析

本研究經(jīng)因素分析後，萃取出五個主要影響構(gòu)面，分別命名為「衝動購買」、「經(jīng)濟考量」、「時尚雅痞」、「方便實用」、「人際休閒」。

各構(gòu)面特徵值皆大於1，因素負(fù)荷量皆大於0.5，代表因素分析結(jié)果相當(dāng)可取。因此本研究問卷具有建構(gòu)效度。信度分析

Cronbach'sAlphaNofItems.79214將本研究萃取出的五個構(gòu)面，加以信度分析，所得結(jié)果，總體Cronbach‘sα值為0.792＞0.6，代表本研究所萃取出的五個構(gòu)面，具有信度。集群分析

使用Ward’s華德法，針對五個構(gòu)面作集群分析以階層集群分析法，可得出最佳為分成三群，再以指定分群數(shù)3再作一次，可得右圖結(jié)果。Case3Clusters衝動購買1經(jīng)濟考量1時尚雅痞2方便實用1人際休閒3Cluster123ValidMissing34.000110.00074.000218.000.000One-WayANOVA檢定

以九項資訊來源管道[雜誌、電視廣告、報紙、廣播、戶外看板、網(wǎng)路、DM傳單、口碑相傳、銷售人員推薦]

對三個集群作One-WayANOVA檢定

資訊管道對三群消費者影響狀況統(tǒng)計分析表

結(jié)論集群一，較有影響的資訊管道有電視廣告、戶外看板、網(wǎng)路、DM傳單、口碑相傳。故可命名為『開放式資訊消費群』集群二，較有影響的資訊管道是電視廣告及口碑相傳。故可命名為『電視媒體群』集群三，較有影響的資訊管道是口碑相傳故可命名為『親友推薦群』結(jié)論經(jīng)由研究分析，H1：雜誌會影響消費者，H3：報紙會影響消費者，H4：廣播會影響消費者，H9：銷售人員推薦會影響消費者，較不顯著。其餘H2H5H6H7H8假設(shè)皆成立?！缚诒鄠鳌惯@個資訊來源對三個集群都有顯著影響，「電視廣告」這個資訊來源對第一、二集群都有顯著影響

故本組建議藉由「電視廣告」的效果，進(jìn)一步增加「口碑相傳」的成效?！鸽s誌」、「報紙」、「廣播」、「銷售人員推薦」這些資訊來源對三個集群都沒有顯著影響。

故本組建議減少這些管道的廣告。結(jié)論「電視廣告」、「戶外看板」、「網(wǎng)路」、「DM傳單」、「口碑相傳」對於第一群『開放式資訊消費群』皆有影響?！鸽娨晱V告」、「口碑相傳」對於第二群『電視媒體群』皆有影響。「口碑相傳」是第三群『親友推薦群』，主要影響的資訊來源。結(jié)論電視廣告戶外看板網(wǎng)路DM傳單口碑相傳第一群『開放式資訊群』第二群第三群『親友推薦群』『電