中考英語-第一篇-教材系統(tǒng)復(fù)習(xí)-九全-Units-3-4課件-人教新目標(biāo)版

有效制定傳媒計劃有效制定傳媒計劃1大綱Introduction

簡介IntroductiontoMarketing市場學(xué)簡介MediaBriefing媒介簡報CompetitiveAnalysis競爭對手分析SettingMediaObjectives-Targeting傳媒目標(biāo)制定-目標(biāo)受眾SettingMediaObjectives-Regionality/Timing傳媒目標(biāo)制定-區(qū)域性/時機(jī)SettingMediaObjectives-EffectiveReach&Frequency傳媒目標(biāo)制定-有效到達(dá)率/有效暴露頻次DevelopingStrategies發(fā)展策略ProjectBriefing項目介紹ProjectSupportInformation項目支持相關(guān)信息PresentationSkillsTips提案技巧小竅門大綱IntroductionSettingMediaOb2INTRODUCTION

簡介

INTRODUCTION

簡3STATEMENTOFPRINCIPALS

主要規(guī)則

Client’smarketingobjectivesandstrategy客戶的市場目標(biāo)和策略AccountGroupdecisionsonadvertisingobjectivesandstrategy客戶組關(guān)于廣告目標(biāo)和策略的決定Mediaobjectivesandstrategy傳媒目標(biāo)和策略Allocationoffundsinthemannermostlikelytomaximize

theClient’sreturnonhismarketing/advertisinginvestment合理資金分配以使客戶在市場/廣告上的投資受到最大效益Monitoringtheexecutiontoensurethatitconformstotheplan監(jiān)督實施過程，保證其與計劃相符STATEMENTOFPRINCIPALS

主4FLOWCHART流程圖MarketingInput市場信息CompetitiveAnalysis競爭對手分析AdvertisingObjective廣告目標(biāo)MediaObjectives傳媒目標(biāo)MediaApproach傳播方式PlanDetail具體計劃-Marketingsituation市場情況-Brandobjectives品牌目標(biāo)-Sourceofbusiness客源-Strategies品牌策略-Supportlevel受歡迎程度-Creativemessage創(chuàng)意信息-TargetAudience目標(biāo)受眾-Mediatactics/strategy傳播手段/策略-Roleoftheadvertising廣告的作用-Tone/typeofmessage信息陳述方式/類型-Messagecontent信息內(nèi)容-Creativerequirements創(chuàng)意要求-Targetaudience受眾目標(biāo)-Geography地區(qū)-Scheduling時間計劃-Communicationgoals傳播目標(biāo)-Vehicleselection載體的選擇-Flightpattern起伏式的形態(tài)-Geographicallocation地區(qū)上的分配-Valueadded附加值-Flowchart流程圖-Budgetbreakdown預(yù)算分割-Planvsgoal計劃vs目標(biāo)-Buyingguidelines購買的指導(dǎo)方針FLOWCHART流程圖MarketingInput-Ma5MEDIAPLANNINGPROCESS

傳播計劃過程Wrong!錯誤！

Right!正確！Brief(sometimes)

Brief(always) 簡報（有時）簡報（一直） MediaStrategy

傳媒戰(zhàn)略APlan ThePlan一個計劃這個計劃MEDIAPLANNINGPROCESS

傳播計劃過程W6INTRODUCTIONTOMARKETING

行銷介紹

INTRODUCTIONTOMARKETING

行銷介紹7WHATISMARKETING

什么是市場學(xué)

Amarketingledcompanyputsitselfintheshoesofthecustomerandseesthingsfromtheirperspective:“Inthefactorieswemakecosmetics,inthestoreswesellhope”. CharlesRevlon市場學(xué)使公司可以站在消費者的立場，從他們的角度看待問題：“我們在工廠里制造化妝品，而在商店里銷售希望。”查爾斯露華濃Focusonthebenefitsnottheproduct eg.benefitofacar-meetsneedfortransport把注意力集中在利益而非產(chǎn)品上比如，轎車為滿足交通需要所帶來的好處WHATISMARKETING

什么是市場學(xué)

Ama8SATISFYINGCONSUMER’SNEEDS滿足消費者的需要MARKETINGCONCEPT市場的含義

=

Productthatpeoplewantto buy,notwhatcompanylikesmakingmeansthatthey意味著人們需要什么，而不是廠商想要生產(chǎn)什么PUTTHECONSUMERFIRST消費者至上 =

Organizethecompanysothishappens

Sotheymust所以必須組織好公司來實現(xiàn)這一信條FINDOUTWHATCONSUMERNEEDS發(fā)現(xiàn)消費者的需求=

CarryoutmarketresearchInorderto為了進(jìn)行市場研究SATISFYCONSUMERNEEDS滿足消費者需求byofferingtheright通過提供恰當(dāng)?shù)? Product-rightarticle商品-適銷對路MARKETINGMIX行銷組合

=

Price-atrightcost價格-合理的價格 Place-easilyavailable地點（通路）-易于取得 Packaging-presentedinthe包裝-合適的外觀 Promotion-rightway售-恰當(dāng)?shù)姆绞絊ATISFYINGCONSUMER’SNEEDS滿足9WHATISMARKETING?

什么是市場學(xué)？

Putsconsumersatthecenterofacompany’sactivities.公司運作以消費者為核心Businessisconcernedwithsatisfyingcustomer’sneedsataprofit.公司盈利以滿足消費者需求為前提Marketingistheprocessbywhichcompaniescreateanddelivercustomersatisfaction.行銷是一個過程，公司在此過程中創(chuàng)造以及實現(xiàn)消費者的滿足WHATISMARKETING?

什么是市場學(xué)？

Put10THEMARKETINGCHAIN市場鏈CustomerNeeds&Wants消費者需求CustomerSatisfaction消費者滿足CustomerLoyalty忠實消費者RepeatBusiness持久的市場Long-termProfitability長期的利潤THEMARKETINGCHAIN市場鏈Customer11Product -mustfulfillaneed必須滿足消費者的需求產(chǎn)品 -mustmeetexpectationsorwon’tbuyagain必須符合消費者的期望，否則將失去市場Price -toolow-loseprofit太低-利潤損失價格 -toohigh-losesales太高-銷售損失Placement -distributioniskey分銷是關(guān)鍵

通路

-needstobeconvenient必須方便購買Packaging -addstobrandimage與品牌形象息息相關(guān)包裝 -POSeffectPOS效果Promotion -includesadvertising,PR,DMetc.促售包括廣告，產(chǎn)品演示和展示等等。MARKETINGMIX行銷組合Product -mustfulfillaneed12CONSUMERS消費者

Neverunderstandaproductaswellasthemanufacturer從來都不了解商品或廠商Perceivetheproductintheirownterms以自己的方式看待商品》Thekeyattributemaynotbethemostobvious(eg.airlinetable)

起關(guān)鍵作用的可能并非是最顯而易見的（比方說，客機(jī)上的餐桌）Perceptionusuallyfocusesonbenefits,whichmaybeintangible對商品的認(rèn)識往往著重于利益，而利益很可能是無形的?！稩ntangibledoesnotmeanunreal

無形并不代表不現(xiàn)實Perceptionisnotalwaysattheconsciouslevel有時候?qū)ι唐返恼J(rèn)識會是潛意識的》Feelingsarenotrational

感覺是非理性的CONSUMERS消費者

Neverunderstand13ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行銷計劃的要素

Overviewofpreviousyear歷史回顧

》whatworkedanddidnotwork哪些可行，哪些不可行SituationAnalysis情況分析

》Businessobjectivesandstrategies商業(yè)目標(biāo)和策略》Marketanalysis市場分析

-identifytrendsinmarketplace認(rèn)清市場趨勢 -newentrants新進(jìn)入市場的商家 -differentiatingfactors差異 -SWOT“SWOT”態(tài)勢分析 -recapofcompetitiveproductsandpositionings.Dynamicsofmarket.Anticipatemovements.概括競爭對手的商品和定位，明確市場動向，預(yù)期行動。ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行14ANALYTICALTOOLS分析工具

SWOTAnalysisSWOT態(tài)勢分析Performonaproductoracompany–identifycapabilitiesandlimitations.對象可以是一件商品或一個企業(yè)—找出能力和局限

Strengths優(yōu)勢

Weaknesses弱勢e.g.expertise專家 e.g.productoutdated產(chǎn)品過時brandname品牌名稱awarenesslow知名度低competitiveproductadvantage競爭商品的優(yōu)勢

Opportunities機(jī)會

Threats威脅e.g.newconcept新內(nèi)容e.g.

environmental環(huán)境betterdistribution更好的分銷legal法律newformula新配方 competitive競爭promotion促銷 technological科技ANALYTICALTOOLS分析工具

SWOTAnal15SWOTANALYSIS:EXAMPLE

SWOT態(tài)勢分析：例子

BrandX:CarX牌汽車

Strengths強勢

Weaknesses弱勢-Established品牌已建立 -Lessfuelefficient耗油-Highawareness高知名度 -Distributionproblems分銷問題-Knownexpertise知名專家-Fastacceleration加速快Opportunities機(jī)會

Threats威脅-CompetitivebrandsY&Z -Newlaunchofcompetitorareoutdated新的競爭者競爭品牌Y和Z過時了-New“green”modelnearly -Increasingtunnelfees/legislationreadyforlaunch againstprivatecarownership新的環(huán)?？钇嚋?zhǔn)備投放 隧道費用增加/限制私人汽車的 立法SWOTANALYSIS:EXAMPLE

SWOT態(tài)勢分16ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行銷計劃的要素

StrategicDirection戰(zhàn)略導(dǎo)向》targetaudience受眾目標(biāo)》benefitsandpositioning利益和定位MarketingObjectives行銷目標(biāo)》should應(yīng)該 -identifyproduct明確產(chǎn)品 -describeTA描述TA -outlineconsumerbenefits概括消費者利益 -establishconcretemeasurablegoals建立扎實并易于衡量的目標(biāo)ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行17ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行銷計劃要素MarketingStrategies行銷策略

》Themeansbymarketingobjectiveswillbeachieved.實現(xiàn)行銷目標(biāo)的方式

》Lookatthe“5Ps”–oneormoreforeacharea.考查5個P

-productdevelopment產(chǎn)品發(fā)展 -placement(distribution)地點（通路） -pricing定價 -packaging包裝 -promotion促銷

》Mayalsoprioritizethemtohelpinbudgeting.可以調(diào)整它們之間的先后次序以幫助制定預(yù)算Fromthiswritefunctionalplan,e.g.promotionplan.據(jù)此制定具體實行計劃，比如，促銷計劃。ELEMENTSOFAMARKETINGPLAN

行18POSITIONING定位

Whereaproductissituatedinthemarketrelativetocompetitors.相對于競爭對手的市場定位Differentiatestheproductbasedonattributes.以特性區(qū)分產(chǎn)品 e.g.price,sweetness,speed,weight,milespergallonetc.

比如，價格，甜度，速度，重量，每加侖可運行的英里數(shù)，等等。Eachproducthasownsetofattributes.每一種產(chǎn)品有其獨特的性質(zhì)。Positioningisdeterminedbyhowconsumersvaluethoseattributes.定位取決于消費者對這些特性的認(rèn)定。e.g.isfasterbetter?

比如，是不是越快越好？

Positioningisthereforesubjective.因此，定位是主觀的。Fluid/everchangingtofollowchangesinconsumer tastes/preferences.要思變，隨時隨著消費者需求的改變而改變。Creativevehicles–ad,packaging,PR–aimtoenhanceandestablishpositioningparticularlywheresignificantdifferencesdon’texist.有創(chuàng)意的載體-廣告，包裝，產(chǎn)品展示-旨在建立和提高定位，特別是在產(chǎn)品差異不顯著的情況下。POSITIONING定位

Whereaproduct19POSITIONING定位

PositioningStatementshouldclearlyidentifytheuniqueattributesorbenefits定位時必須明確地闡明產(chǎn)品獨特的性質(zhì)或帶來的利益。 》reasonwhyconsumershouldbuy

為什么消費者要買這個產(chǎn)品Canusepositioningmapstodimensionalise可以用定位圖來衡量 》canselectanyrelevantdimensions

可以選擇任何相關(guān)的維度。 》canhelptoshowwherestandversuscompetition

定位圖可以顯示出競爭情況 》canalsohelpidentifygaps

定位圖還可以顯示出差距POSITIONING定位

PositioningSta20POSITIONINGMAP

定位圖UpMarket上游市場Old年邁Young年輕DownMarket下游市場POSITIONINGMAP

定位圖UpMarket上21POSITIONINGMAP

定位圖Fast快速HighMPGLowMPG英里/加侖高英里/加侖低Slow緩慢POSITIONINGMAP

定位圖Fast快速22BRANDEQUITY

品牌權(quán)益Thevalueofthebrandtotheconsumerbase以消費者為基礎(chǔ)的品牌價值5majorcomponents5個主要組成部分 a.BrandAwareness/Recognition品牌認(rèn)知度 b.BrandLoyalty品牌忠誠度 》proportionofregularusers老主顧的比例 》highloyaltyinhibitsbrandswitching高的忠誠度可以防止消費者輕易轉(zhuǎn)換使用別的品牌 》developsfromfamiliarityandsatisfaction忠誠度由對品牌的熟悉和滿意發(fā)展而來BRANDEQUITY

品牌權(quán)益Thevalueof23BRANDEQUITY

品牌權(quán)益c.CompetitiveAdvantage競爭優(yōu)勢 》USPoruniqueattributes/benefitsUSP理論，獨特的產(chǎn)品特性/利益 》canbetangibleorperceptual可以是有形的，可感知的d.PerceivedQuality/Value品牌品質(zhì)認(rèn)知》degreetowhichbrandhasanimageofqualityorvaluerelativetoprice.品牌具有高性價比這一形象的程度e.BrandAssociations品牌聯(lián)想》memoriesandconnectionswithabrand對某一品牌的接觸和記憶

》positiveandnegative正面獲負(fù)面BRANDEQUITY

品牌權(quán)益c.Competitiv24PRODUCTLIFECYCLE

產(chǎn)品生命周期Aproductgoesthrough4stagesfromintroductiontodecline從介紹期到衰退期，一個產(chǎn)品一生共經(jīng)過4個階段1.Introduction新生期 》highinvestmenttogenerateawarenessandtrial集中投資以建立起品牌知名度以及測試市場反應(yīng) 》salesarelowbutclimbsteadily銷售量低，但是持續(xù)上升 》innovators/earlyadopters創(chuàng)新者/初期使用者2.Growth成長期 》sharpincreasesinsales銷售急速上升 》productgainsregularusers開始取得固定客戶 》stillrelativelyhighinvestment投資依然較高 》lateadopters/earlymajority后期使用者/成熟期早期PRODUCTLIFECYCLE

產(chǎn)品生命周期Apro25PRODUCTLIFECYCLE

產(chǎn)品生命周期3.Maturity成熟期 》salespeakandlevelout銷售高峰并開始慢慢下降 》noveltywearsoff產(chǎn)品開始消退 》competitorsstarttotakeshare競爭對手開始分占市場 》strategymaybepromotional(togainedge)ormaintenance采取促銷的營銷策略以爭取優(yōu)勢或保持原有狀態(tài) 》latemajority成熟期晚期

4.Decline衰退期 》lossinconsumerinterest消費者不再對產(chǎn)品感興趣 》decliningsales銷售下降 》strategytendstobereducedadspendandmilkrevenue以降低廣告開支等方式榨取利潤 》“l(fā)aggards”消退PRODUCTLIFECYCLE

產(chǎn)品生命周期3.Ma26PRODUCTLIFECYCLE產(chǎn)品生命周期階段:新生

成長

成熟

衰退

創(chuàng)新者

早期采用者

成熟期早期

成熟期晚期

退出市場

年輕的

年輕的

比一般的消

絕大多數(shù)

保守的人費者早一點消費者等到

富裕的

富裕的

采用的人

產(chǎn)品已有人

最后才采嘗試過使用用產(chǎn)品

弄潮兒

思想領(lǐng)先過后再采用的人PRODUCTLIFECYCLE產(chǎn)品生命周期階段:27產(chǎn)品生命周期的啟示新生期成長期成熟期衰退期特點銷售量低快速增長緩慢增長下降利潤負(fù)最大下降低或者沒有現(xiàn)金流量負(fù)中等多低消費者創(chuàng)新者大量大量消退競爭對手少增長多減少對策戰(zhàn)略重點擴(kuò)大市場滲透市場保護(hù)市場占有率生產(chǎn)力行銷支出高高（%降低）下降低行銷重點認(rèn)識產(chǎn)品品牌傾向品牌忠誠選擇分銷通路局部大量大量選擇價格高降低最低上升產(chǎn)品基礎(chǔ)改良差異合理產(chǎn)品生命周期的啟示新生期成長期成熟期衰退期特點銷售量低快速增28產(chǎn)品生命周期的復(fù)興例子：手表市場消費者技術(shù)成功需求喜好要求關(guān)鍵因素

舊手表信息準(zhǔn)確-工程-技術(shù)工人

-制造-產(chǎn)品可靠度

-原材料質(zhì)量新斯沃琪時尚外觀設(shè)計-產(chǎn)品范疇

-時尚外觀

-方便購買

-靈活生產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的復(fù)興例子：手表29產(chǎn)品采用過程消費者選擇產(chǎn)品時的決定過程認(rèn)識產(chǎn)品興趣評價

〉收集有關(guān)產(chǎn)品的信息

〉發(fā)現(xiàn)如何滿足需要測試

〉試用產(chǎn)品

〉可能在這個階段否決產(chǎn)品采用

〉決定繼續(xù)使用產(chǎn)品產(chǎn)品采用過程消費者選擇產(chǎn)品時的決定過程30產(chǎn)品采用過程各階段持續(xù)的時間根據(jù)不同的產(chǎn)品類別而有所不同低成本比如，快速消費品〉快速采用過程

〉錯誤的判斷不會造成大損失高成本比如，電子產(chǎn)品/汽車

〉采用過程較長

〉重大決定產(chǎn)品采用過程各階段持續(xù)的時間根據(jù)不同的產(chǎn)品類別而有所不同31品牌/品類發(fā)展指標(biāo)BDI/CDI

用來衡量一個（BDI）/一類（CDI）產(chǎn)品在一個市場（以地域劃分）中相對于其他地區(qū)或國家的表現(xiàn)。

指標(biāo)：市場占有率與人口比例的對比（市場占有率（%）/人口比例（%））

指標(biāo)超過100，表明這個市場潛力很大指標(biāo)低于100，表明這個市場潛力小，或者發(fā)展低。是決定投資方向和市場重點的參考品牌/品類發(fā)展指標(biāo)BDI/CDI用來衡量一個（BDI）/32業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)舉例：東南亞，產(chǎn)品X市場/國家市場占有率（%）人口比例（%）BDI香港251.81，389新加坡150.91，667馬來西亞105.4185印尼3655.865泰國1417.480菲律賓2018.7107增長潛力標(biāo)準(zhǔn)市場，但已飽和業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)舉例：東南亞，產(chǎn)品X市場/國家市場占有率（%）人33定價定價是行銷組合中決定銷售收入的要素受多種因素的影響：

〉銷售量

〉生產(chǎn)成本

〉經(jīng)費分配

〉競爭對手的活動和定價

〉行銷活動價格太高導(dǎo)致銷售量減少價格太低導(dǎo)致利潤減少定價定價是行銷組合中決定銷售收入的34定價理論

需求VS供應(yīng)

價格彈性

〉銷售受價格變化影響的程度

〉比如，價格上升10%，銷售量下降5%--價格彈性較小價格上升10%，銷售量下降20%--價格彈性較大品牌忠誠度高的產(chǎn)品價格彈性比較小消費者決定產(chǎn)品的效用—產(chǎn)品滿足需求的程度產(chǎn)品價值：效用與價格比

〉物超所值得產(chǎn)品：效用高而價格低定價理論需求VS供應(yīng)35定價理論如果消費者覺得產(chǎn)品帶來的好處大（效用大），那么他往往愿意付出多一些錢來購買這個產(chǎn)品定價策略〉加成定價

：成本加上利潤率

〉吸脂定價：-制定市場所能承受的最高價格

-利潤最大化

-通常用于具有很大比較優(yōu)勢的市場〉滲透定價：-爭取最大的銷量

-降低價格已增加銷量

-可以用來鼓勵消費者嘗試產(chǎn)品并以此建立市場定價理論如果消費者覺得產(chǎn)品帶來的好處大（效用大）36定價理論

〉競爭性定價：-根據(jù)競爭對手的情況來定價

-比如，保證最低價

〉聲望定價：-以高價格來提高感知價值

-與消費者的感性行為有關(guān)

-必須和行銷活動相結(jié)合定價理論〉競爭性定價：-根據(jù)競爭對手的37小結(jié)行銷使企業(yè)得以〉從消費者的角度看問題〉看重于利益而非產(chǎn)品在行銷組合的各個元素之間尋求最佳平衡點請記住，促銷（廣告，DM,PR,等）只是行銷組合的一部分應(yīng)該知道行銷組合的其它元素以及它們的使用多種分析工具〉考慮普遍的常用的方法所有決定都以行銷目標(biāo)為指導(dǎo)小結(jié)行銷使企業(yè)得以38媒介簡報媒介簡報39有效的傳媒計劃最基本的含義：

有效的傳媒計劃指導(dǎo)我們?nèi)绾芜x取適當(dāng)?shù)拿浇閬磉_(dá)到預(yù)期目標(biāo)，以及如何在選定的媒介里進(jìn)行廣告活動以求得最佳效果。有效的傳媒計劃最基本的含義：40有效的傳媒計劃不要分割制定傳媒計劃的過程了解客戶知道你的理解媒體在的市場情廣告活動這個過程里況、行銷可以達(dá)到的作用目標(biāo)和策略這些目標(biāo)有效的傳媒計劃不要分割制定傳媒計劃的過程41媒介簡報媒介簡報42什么是媒介簡報？有2種類型的媒介簡報：向媒介策劃者報告信息，從而將行銷計劃轉(zhuǎn)變成傳媒計劃。2.向媒介購買者報告信息，從而落實傳媒計劃實施和評估的基礎(chǔ)。什么是媒介簡報？有2種類型的媒介簡報：43基本內(nèi)容參與√媒介策劃人員必須盡早參與到與客戶在機(jī)構(gòu)內(nèi)部的策略規(guī)劃當(dāng)中去一個合格的客戶經(jīng)理會保證這個參與行動的發(fā)生，但是…..要有主動意識你有創(chuàng)造力嗎？√和創(chuàng)意人員一樣，媒介策劃者也需要思考有關(guān)廣告的問題〉從創(chuàng)意人員那里得到信息簡報

+√細(xì)節(jié)-預(yù)算、時機(jī)等基本內(nèi)容參與44那些問題是很重要的？√一個好的媒介簡報是一個好的傳媒計劃的開始

一個好的媒介簡報能夠幫助

確定計劃方集中注意排好優(yōu)先順序節(jié)省計劃時間激發(fā)傳媒創(chuàng)意減少爭辯

√一個一般的或差的媒介簡報會導(dǎo)致一個一般的或差的傳媒計劃

浪費時間和精力你和你公司的形象都會受損那些問題是很重要的？√一個好的媒介簡報是一個好的傳媒計劃的45如何識辨好的簡報？一個好的簡報可以使你√明確行銷目標(biāo)√

明確廣告策略√

明確傳媒作用如果你不明確提問如何識辨好的簡報？一個好的簡報可以使你46“更有效、更創(chuàng)新、更明了”√

激發(fā)你自己對廣告難題的思考，與廣告創(chuàng)意人員進(jìn)行對話√方法之一：廣告策略總結(jié)

它應(yīng)該使你張開想象的翅膀它應(yīng)該使你非常激動它應(yīng)該使你思考√

廣告策略總結(jié)適應(yīng)于創(chuàng)意和傳媒“更有效、更創(chuàng)新、更明了”√激發(fā)你自己對廣告難題的思考，與47廣告策略陳述發(fā)展路線：（理想化地）由客戶組/媒介策劃/資深創(chuàng)意人共同建立廣告必須表述的問題/機(jī)會？廣告的作用？我們陳述的對象是誰？我們希望從廣告活動中得到的主要反應(yīng)？什么樣的信息最有可能贏得這樣的反應(yīng)？廣告應(yīng)該表達(dá)我們品牌哪一方面的特性？從傳媒的角度主要應(yīng)該考慮什么？這可能會有所幫助廣告策略陳述發(fā)展路線：（理想化地）由客戶組/媒介策劃/資48廣告策略總結(jié)廣告應(yīng)該陳述目前對廣告的認(rèn)知：什么問題和/或哪些應(yīng)該進(jìn)行修改或機(jī)會？改進(jìn)站在消費者的立場考慮廣告策略總結(jié)廣告應(yīng)該陳述49廣告策略總結(jié)廣告的作用我們需要廣告產(chǎn)生的是什么？確切作用是什么？廣告策略總結(jié)廣告的作用50廣告策略總結(jié)誰是我們陳i)目標(biāo)受眾（為創(chuàng)意而定）述的對象？

對目標(biāo)受眾的生動描述他們對這個品牌或品類的看法？為什么他們是目標(biāo)受眾？

ii)目標(biāo)受眾（為傳媒而定）

可以用來確定目標(biāo)受眾的有關(guān)人口學(xué)、心理學(xué)以及媒介運用的信息廣告策略總結(jié)誰是我們陳i)目標(biāo)51廣告策略總結(jié)我們想要從廣告從消費者的角度，哪

活動中得到的主一個品牌特質(zhì)是我們要反應(yīng)是什么？想要通過廣告來讓消費者注意、感知或相信的？廣告策略總結(jié)我們想要從廣告從消52廣告策略總結(jié)哪些信息/因素品牌滿足的可以是實用

最有可能引起的好處（洗得更干凈）這樣的反應(yīng)？也可以是感覺上的需求（有春天般的清新香味）廣告策略總結(jié)哪些信息/因素品牌滿53廣告策略總結(jié)廣告應(yīng)該表達(dá)該品牌的特質(zhì)是什么？

品牌哪方面的（歡快的、傷感的、瘋特質(zhì)？狂的）廣告要突出哪一個特質(zhì)？

廣告策略總結(jié)廣告應(yīng)該表達(dá)該品牌54廣告策略總結(jié)7.從傳媒的角度哪些信息會影響品牌的傳主要應(yīng)該考慮媒計劃？（比如，競爭活什么？動，預(yù)算，等等）廣告策略總結(jié)7.從傳媒的角度55廣告策略總結(jié)這可能有幫助任何可以影響到創(chuàng)意或傳媒計劃的方向的信息比如：促銷活動消費者敏感度

廣告策略總結(jié)這可能有幫助任何可以影56下一步√

廣告策略總結(jié)只是一個開始行銷信息清單你的傳媒計劃可以幫助解決有關(guān)行銷/傳播的難題這可以通過與客戶小組的合作來實現(xiàn)下一步√廣告策略總結(jié)只是一個開始57行銷信息清單發(fā)展路線：（理想化地）客戶組/媒介策劃者，客戶和創(chuàng)意人員的信息行銷目標(biāo)/策略當(dāng)前年度廣告廣告的作用業(yè)務(wù)來源消費者的主要反應(yīng)品牌/品類信息目標(biāo)受眾地理因素季節(jié)性/時機(jī)具競爭力的廣告樣式傳播目標(biāo)有創(chuàng)意的想法預(yù)算

行銷信息清單發(fā)展路線：（理想化地）客戶組/媒介策劃者，客58行銷信息清單行銷目標(biāo)/策略

-銷售目標(biāo)

（什么樣的策略-產(chǎn)品變化會影響到媒介-促銷的選擇？）-包裝

-通路（分銷）

責(zé)任

-品類支出以及競爭活動客戶/客戶組行銷信息清單行銷目標(biāo)/策略-銷售目標(biāo)59媒體簡報

行銷信息清單當(dāng)前年度廣告

-預(yù)算水平（年末削減/增加？）

-任何由此產(chǎn)生的結(jié)果

-難題/機(jī)會

責(zé)

任

媒介策劃人員/客戶組媒體簡報

行銷信息清單當(dāng)前年度廣告60媒體簡報

行銷信息清單廣告的作用

-刺激/增加知名度/試用

（我們想要-保持/支持目前的狀況達(dá)到什么效-提醒/加強果？）-引進(jìn)新品牌

-重新定位現(xiàn)有的品牌

責(zé)任

-重新投放一個衰退的品牌客戶組/（客戶）-防止主要競爭對手的侵蝕-建立/提升形象/聲譽

-改變態(tài)度/看法

-向商家推銷

-支持銷售人員，加深特許經(jīng)營者和員工的好感

-探明直接反響（直接市場）媒體簡報

行銷信息清單廣告的作用61行銷信息清單業(yè)務(wù)來源

-保持現(xiàn)有的品牌使用者（防御）

（銷售量從-提高現(xiàn)有使用者的使用量（題哪里來？）高使用頻率）

-改變使用者的構(gòu)成（比如，更

責(zé)任多的爭取上游市場）客戶組/-從競爭對手的手中爭奪消費者（客戶）

（野心）

-擴(kuò)大品類行銷信息清單業(yè)務(wù)來源-保持現(xiàn)有的品牌使用者62行銷信息清單消費者的主要反應(yīng)

-我們希望消費者看了廣告以后對品牌有怎樣的

注意、感覺或想法？

責(zé)任客戶組行銷信息清單消費者的主要反應(yīng)-我們希望消費者看了63行銷信息清單產(chǎn)品-品牌/品類信息

責(zé)

任：客戶組/（媒介策劃者）-品類定義：競爭品牌以及相關(guān)類別產(chǎn)品的競爭-銷售/份額/銷量：品類/品牌/競爭對手趨勢-興趣水平：高或低（如：時裝VS洗衣粉）-對廣告宣傳購買使用者和頻繁使用者周期的反應(yīng)：購買的頻率決定起伏式的形態(tài)-認(rèn)知/態(tài)度：忠誠，反感，等等-市場擴(kuò)張機(jī)會：品類滲透，使用頻率，新銷量機(jī)會行銷信息清單產(chǎn)品-品牌/品類信息64行銷信息清單目標(biāo)受眾

-客戶/商家/銷售人員=消費者特征

（我們想要影響誰？）

人口學(xué)（年齡/性別/收入/教育/就業(yè)等）

責(zé)任客戶/客戶心理學(xué)（生活方式/觀點/興趣/動力等）組/媒介策劃人員

-購買影響/決定（男性VS女性-其他家庭成員（兒童，青少年等））

-特殊市場分割（退休人員，

學(xué)生等）

-商業(yè)要求-縱向（食品，糕點糖果等）和橫向（批發(fā)，零售等）行銷信息清單目標(biāo)受眾-65行銷信息清單地理

-全國VS地方支持

品類/品牌/競爭的數(shù)據(jù)/趨勢

責(zé)任

銷售量/銷售情況

客戶組/

地理上的區(qū)域單位

媒介策劃人員/-地區(qū)成本，包括廣告支出

（客戶）和運輸?shù)?/p>

-地方市場的問題/機(jī)會行銷信息清單地理66行銷信息清單季節(jié)性/時機(jī)

-銷售方式：每季/每月

（何時？）-影響因素：節(jié)日/氣候/促銷

責(zé)任

-花費考慮：客戶組/媒介策引發(fā)消費旺季劃人員/（客戶）迎接新的競爭銷售驅(qū)動消費者季度花費限制

行銷信息清單季節(jié)性/時機(jī)-銷售方式：67行銷信息清單具有競爭力的

-媒介組合=預(yù)算水平

廣告樣式

-地區(qū)性

責(zé)任

-季節(jié)性媒介策劃人員

-起伏式形態(tài)/時段、主題以及節(jié)目的選擇行銷信息清單具有競爭力的-媒介組合68行銷信息清單11.傳播目標(biāo)

-排好先后順序：到達(dá)率/頻次/連（多少？時續(xù)式間框架？）

-有效頻次水平：2+，3+，等等

責(zé)任媒介策劃人員-決策反應(yīng)weights行銷信息清單11.傳播目標(biāo)-排好先后69行銷信息清單有創(chuàng)意的想法

-傳播特性：

如，指導(dǎo)性，說服力，等等

-質(zhì)量化的環(huán)境

責(zé)任如，威信，幽默，等等客戶組/-媒介的創(chuàng)意單位創(chuàng)意人員/-幾套方案媒介策劃-多家媒介執(zhí)行的增效作用

-媒介可用度：前置時間

行銷信息清單有創(chuàng)意的想法-傳播特性：70行銷信息清單

預(yù)算

-運用的媒介總和

-完成時間

責(zé)任客戶/客戶組/-包括制作過程

媒介策劃人員-商業(yè)預(yù)算

-制約條件

-開支的優(yōu)先順序（增加或減少）

-特殊要求（如，測試）行銷信息清單預(yù)算71接下來的步驟廣告策略陳述開始思考過程行銷信息清單解決行銷/傳播問題所需要的信息傳媒目標(biāo)總結(jié)使策劃人員得以建立一個以行銷為目標(biāo)的切實可行的傳媒計劃接下來的步驟廣告策略陳述72行銷目標(biāo)小結(jié)發(fā)展路線：由媒介策劃者建立目前市場情況如何？我們期待廣告帶來什么？我們試圖影響誰的行為？地區(qū)性的要求時機(jī)/季節(jié)性的要求競爭性因素創(chuàng)意偏好/廣告類型定位要求有效到達(dá)頻次的要求預(yù)算特殊需求或限制行銷目標(biāo)小結(jié)發(fā)展路線：由媒介策劃者建立73傳媒目標(biāo)小結(jié)

考慮因素

描述

舉例

（客戶：RevelHK;品牌：Lather-Lot）1.目前的市我們的品牌所在香皂市場正在擴(kuò)大，而消費者的場狀況？市場的競爭情況數(shù)量卻不斷地減少。1991年，大是什么？約有93%的家庭婦女在用香皂，到1994年，這個數(shù)字已經(jīng)減少到

81%。相比之下，滿足不同膚質(zhì)要求的護(hù)膚皂越來越受歡迎。傳媒目標(biāo)小結(jié)考慮因素描述74傳媒目標(biāo)小結(jié)

考慮因素

描述

舉例（客戶：RevelHK;品牌：Lather-Lot）2.我們期望廣告廣告的作用？加強Lather-Lot的與女性帶來什么？

生活密切相連的品牌形象，并以此來推動消費者對該品牌的再次選用。傳媒目標(biāo)小結(jié)考慮因素描述75傳媒目標(biāo)小結(jié)

考慮因素

描述

舉例（客戶：RevelHK;品牌：Lather-Lot）3.我們試圖影響傳媒的目標(biāo)受眾Lather-Lot目前的和失誰的行為？是誰？

他們與廣掉的消費者，以及其他寵告的目標(biāo)受眾有愛自己的香皂用戶。何關(guān)聯(lián)？從人口角度：