丹田降脂丸推廣策劃OTC

丹田降脂丸策劃案討論稿

（零售終端）市場部劉均樂丹田降脂丸策劃案討論稿

（零售終端）市場部劉均樂1目錄高血脂零售市場情況競品分析產(chǎn)品策劃及定位推廣策略目錄高血脂零售市場情況2降血脂市場零售市場情況市場規(guī)模在國際醫(yī)藥市場，銷量最大的是調(diào)脂類藥物，在國內(nèi)，調(diào)脂類藥物銷量年增長達(dá)到28%，處方藥和OTC、保健品銷量總和超過200億元。值得注意的是，目前高血脂、脂肪肝的發(fā)病人數(shù)是2000年的53倍。劇增的原因:生活水平的提高，市民和醫(yī)生的保健意識增強(qiáng)，更多的患者被發(fā)現(xiàn)。降血脂市場零售市場情況市場規(guī)模3競爭格局藥品：立普妥（阿伐他?。?、舒降之（辛伐他汀）。中藥：血脂康（天然他?。?/p>

地奧脂必妥

絞股藍(lán)總甙（低廉的價格）保健品：卵磷脂、深海魚油等（高毛利產(chǎn)品）競爭格局藥品：立普妥（阿伐他?。?、4終端分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)脂類藥物均擺放在心腦血管類別，在終端沒發(fā)現(xiàn)海報(bào)和其他宣傳資料，也沒有促銷員；無廠家操作該疾病品種，降脂中藥（如血脂康、絞股藍(lán)等）只配送醫(yī)院，藥店并無鋪貨。日費(fèi)用：他汀>中藥>保健品終端強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌：立普妥、舒降之保健品暫無強(qiáng)勢品牌，銷量不高，但利潤空間大，店員推銷積極；除保健品外，大多數(shù)品種毛利不高終端分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)脂類藥物均擺放在心腦血管類別，在終端沒發(fā)5人群特點(diǎn)降脂產(chǎn)品的主要使用人群是：年齡在40-60歲的男性；高脂血癥是一種富貴病，病因多集中于應(yīng)酬、運(yùn)動少、壓力大等因素；大多高脂血癥沒有明顯癥狀，只有體檢的時候才發(fā)覺；重、中度高脂血癥大都到醫(yī)院找醫(yī)生診斷，并服用醫(yī)生開的處方藥，并且忠實(shí)于該藥；他汀類降脂藥傷肝成為患者們的共識；降脂保健品的購買者往往是患者身邊的人而非患者。比例男女年齡分布高血脂65%35%45以上人群特點(diǎn)降脂產(chǎn)品的主要使用人群是：比例男女年齡分布高血脂656總結(jié):他汀類藥物占據(jù)著調(diào)脂市場的將近70％的市場份額，醫(yī)院、醫(yī)生就成了最大的競爭對手，嘗試與他汀競爭明顯是不明智的。中藥占到20%的份額；保健品的還不到5％的份額，而且沒有品牌，其根本原因在于保健品面臨的信任危機(jī)和國民普通保健意識不夠，并且過于理性。總結(jié):7目錄高血脂零售市場情況競品分析產(chǎn)品策劃及定位推廣策略目錄高血脂零售市場情況8競品分析分析輝瑞立普妥產(chǎn)品力批號/劑型國藥準(zhǔn)字H20051409/白色薄膜衣片包裝規(guī)格10mgX7片/盒、20mgX7片/盒主要成份阿托伐他汀使用方法每天一次，一次一片價格50元/盒、70元/盒，日服價格視病癥7.1元或10元/天價值分析立普妥是目前為止全球處方量最多的降膽固醇藥物和處方量排名第一的處方藥。它可以顯著降低患者的總膽固醇、低密度脂蛋白膽固醇、載脂蛋白B和甘油三酯水平。市場反應(yīng)他汀類降血脂雖然功效顯著，但傷肝，服用后轉(zhuǎn)氨酶容易升高。網(wǎng)絡(luò)力渠道：略推廣力臨床帶動銷售組織力無維護(hù)零售終端隊(duì)伍銷售2005年，輝瑞公司的阿托伐他汀(立普妥)立普妥創(chuàng)造了122億美元的新記錄，全球處方藥銷售排名第一位。競品分析分析輝瑞立普妥產(chǎn)品力批號/劑型國藥準(zhǔn)字H20059競品分析分析北大維信血脂康膠囊產(chǎn)品力批號/劑型國藥準(zhǔn)字Z10950029中藥處方藥/膠囊劑包裝規(guī)格12粒/盒主要成份紅曲使用方法口服，一次2粒，一日2次，早晚飯后服用；輕、中度患者一日2粒，晚飯后服用?；蜃襻t(yī)囑。價格14.8元/盒，日服價格視病癥5元或3元/天價值分析市場反應(yīng)降血脂雖然功效顯著，但長效性不如他汀類藥品，中藥制劑，副作用相對較少。網(wǎng)絡(luò)力渠道：略推廣力有效的市場策略（天然他?。?扎實(shí)的學(xué)術(shù)研究與推廣+健康教育組織力其銷售額很大部分在于零售終端，但東莞并無隊(duì)伍維護(hù)銷售略競品分析分析北大維信血脂康膠囊產(chǎn)品力批號/劑型國藥準(zhǔn)字Z10競品分析分析

卵磷脂產(chǎn)品力類別/劑型國食健字包裝規(guī)格100粒/瓶主要成份1200mg卵磷脂使用方法每日1粒，餐后食用。價格88元，日服價格0.88元/天價值分析調(diào)節(jié)血脂。鑒于中國降脂保健品市場的低迷，湯臣倍健并沒有針對該款產(chǎn)品宣傳，和藥店卵磷脂、深海魚油等保健品類處于自然銷售狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)力渠道：推廣力依靠母品牌力自然銷售組織力采用代理制形式在連鎖終端銷售，較高的促銷費(fèi)銷售略競品分析分析卵磷脂產(chǎn)品力類別/劑型國食健字包裝規(guī)格100粒11競品分析丹田降脂丸絞股藍(lán)總甙血脂康他汀卵磷脂零售價格28.212.514.830-7088規(guī)格10g60mg*24粒20mg*80片0.3g*12粒100批發(fā)價17.11012.3210.76-5026用量3935100日費(fèi)用9.41.452-200.88功能主治降低血清脂質(zhì)、改善微循環(huán)、活血化瘀。用于高脂血癥養(yǎng)心健脾，益氣和血，除痰化瘀，降血脂。用于高血脂癥。除濕祛痰，活血化瘀，健脾消食。用高血脂癥；特點(diǎn)？基本藥物，價格最低臨床用量最大的中藥首選藥物保健品數(shù)據(jù)來源：東莞國藥零售價、東莞國藥仁濟(jì)堂批發(fā)價競品分析丹田降脂丸絞股藍(lán)總甙血脂康他汀卵磷脂零售價格28.212目錄高血脂零售市場情況競品分析產(chǎn)品策劃及定位推廣策略目錄高血脂零售市場情況13產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：優(yōu)化他汀治療在臨床中相對少的考慮處方費(fèi)用問題，單純“優(yōu)化他汀治療”為利益點(diǎn)即可促成成交。但零售終端購藥，單純一個宣傳口號不足夠。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：在臨床中相對少的考慮處方費(fèi)用問題，單純“優(yōu)14產(chǎn)品定位—價值體現(xiàn)日費(fèi)用9元=？優(yōu)化他汀治療=產(chǎn)品定位—價值體現(xiàn)日費(fèi)用9元=？優(yōu)化他汀治療=15定位的支撐點(diǎn)日費(fèi)用9元=療程治療，停藥不反彈11味藥材組成的大處方，最全面的降脂機(jī)制保肝護(hù)腎，充分補(bǔ)充他汀降脂治療的不足改善微循環(huán)，降低中風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)定位的支撐點(diǎn)日費(fèi)用9元=療程治療，停藥不反彈11味藥材組成的16定位的支撐點(diǎn)最貴的日費(fèi)用、價格企業(yè)支撐：中華老字號，百年品牌，信譽(yù)保證確切降血脂：最全面的降脂藥理各種無可質(zhì)疑的支撐點(diǎn)調(diào)理作用：調(diào)理機(jī)體代謝能力，停藥不反彈品質(zhì)支撐：處方藥，比非處方、保健品更嚴(yán)格的品種定位的支撐點(diǎn)最貴的日費(fèi)用、價格各種無可質(zhì)疑的支撐點(diǎn)17丹田降脂丸全面的調(diào)脂機(jī)制丹田降脂丸確切改善肝腎功能，提高機(jī)體脂質(zhì)代謝能力，同時通過抑制動脈粥樣硬化化斑塊形成、降低血液粘稠度等作用控制心血管事件多項(xiàng)危險(xiǎn)因素。丹田降脂丸調(diào)脂機(jī)制丹田降脂丸全面的調(diào)脂機(jī)制丹田降脂丸確切改善肝腎功能，提高機(jī)體18充分補(bǔ)充他汀降脂治療的不足高血脂患者往往伴隨多種疾病，服用多種藥物。對于這樣一群特殊的高?；颊撸瑔渭兯☆愃幬镏委煵⒉荒芡耆珴M足治療需要，同時我國肝臟疾?。ǜ窝住⒅靖蔚龋└甙l(fā)，直接導(dǎo)致他汀用藥風(fēng)險(xiǎn)增加。丹田降脂丸能優(yōu)化他汀治療效果，以及提高長期治療的安全性。充分補(bǔ)充他汀降脂治療的不足高血脂患者往往伴隨多種疾病19目錄高血脂零售市場情況競品分析產(chǎn)品策劃及定位推廣策略目錄高血脂零售市場情況20目前在交易流程中存在的問題目前OTC銷售上存在的問題目前在交易流程中存在的問題目前OTC銷售上存在的問題21推廣策略消費(fèi)者購買病友介紹跑方*用藥習(xí)慣*臨床帶動銷售2011年OTC任務(wù)：420萬銷售=跑方420萬？？推廣策略消費(fèi)者購買病友介紹跑方*用藥習(xí)慣*臨床帶動銷售20122臨床與OTC銷量上的矛盾臨床帶動OTC銷售問題目前臨床銷售開展進(jìn)度較慢，對OTC銷量尚無促進(jìn)作用2011年廣東臨床銷售任務(wù)2000萬。OTC要完成任務(wù)，廣東臨床銷售任務(wù)實(shí)際需要2420萬。OTC銷量上升影響臨床銷量靠臨床帶動的OTC銷售（跑方），對臨床銷量帶來負(fù)面影響（17%的跑方率,影響客戶信心）臨床與OTC銷量上的矛盾臨床帶動OTC銷售問題23達(dá)成交易的流程消費(fèi)者購買病友介紹跑方*用藥習(xí)慣*分銷鋪貨想要的產(chǎn)品在

店內(nèi)買的到首次推薦店員教育/專業(yè)服務(wù)貨架&陳列易見易拿易選:貨架上有陳列助銷&促銷

吸引人的促銷

/吸引眼球的

助銷工具價格

合理的價格、價值12345只有完善上述所有步驟才能讓銷量最大化零售終端銷售臨床帶動銷售達(dá)成交易的流程消費(fèi)者購買病友介紹跑方*用藥習(xí)慣*分銷鋪貨首次24分銷鋪貨想要的產(chǎn)品在

店內(nèi)買的到1分銷鋪貨125商業(yè)單位–配送商業(yè)居多渠道產(chǎn)品滯留數(shù)量過大價格和市場秩序混亂難以控制商業(yè)鋪貨范圍零售終端

-無差別鋪貨鋪貨過廣意味著：終端價格無法控制競爭性的降價銷售難成為店家首推自然銷售，單體產(chǎn)出少，維護(hù)成本高商業(yè)和零售終端上的矛盾商業(yè)零售終端商業(yè)單位–配送商業(yè)居多商業(yè)和零售終端上的矛盾商業(yè)26終端“大布局”渠道“短通路”終端“大布局”27適合丹田降脂丸的終端特點(diǎn)成熟的居民區(qū)、舊城區(qū)對購買便利性的要求并不太高，在中心生活區(qū)域之內(nèi)即可對終端信任程度的要求則比較高，小型個體藥店難以推廣適合丹田降脂丸的終端特點(diǎn)成熟的居民區(qū)、舊城區(qū)28丹田降脂丸的終端“大布局”在城市選擇幾個居民生活的“商業(yè)中心區(qū)域”集中進(jìn)入在當(dāng)?shù)赜绊懥Υ蟮?、大連鎖藥店終端，以此作為的重點(diǎn)終端丹田降脂丸的終端“大布局”在城市選擇幾個居民生活的“商業(yè)中心29渠道“短通路”終端“大布局”，其核心任務(wù)是將終端延伸到城市各個舊社區(qū)的“中心商業(yè)區(qū)”之內(nèi)，而不單純追求終端數(shù)量。因此在渠道的設(shè)計(jì)上，“短通路”已經(jīng)能夠很好地滿足終端要求所謂“短通路”，就是由地方辦事處/當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接向終端（連鎖）供貨，中間不再設(shè)配送商。這將大大提高產(chǎn)品毛利率,從而提高單體產(chǎn)出?！岸掏贰睂τ诨乜睢⑽锪?、防竄、價格與終端管控，其管理力度都可以得到較大保障以獨(dú)立城市為單位建立扁平化的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，避免多級代理或跨城市代理渠道“短通路”終端“大布局”，其核心任務(wù)是將終端延伸到城市各30價格

合理的價格、價值3價格

合理的價格、價值331關(guān)于零售價與終端毛利問題丹田降脂丸零售利潤率零售價在23.5-28.2之間，批發(fā)價為20。零售終端利潤率約為：15%～29%，凈利3.5～8.2元立普妥：14%，凈利11元血脂康膠囊：17%，凈利2.5元絞股藍(lán)總甙：20%，凈利2.5元數(shù)據(jù)來源：東莞國藥零售價、東莞國藥仁濟(jì)堂批發(fā)價關(guān)于零售價與終端毛利問題丹田降脂丸零售利潤率數(shù)據(jù)來源：東莞國32丹田降脂丸推廣策劃OTC33結(jié)論：1.終端零售價必須控制，一旦丹田降脂丸零售價下降越低，將成為低毛利品種。2.目前降血脂藥物毛利整體偏低，并且無隊(duì)伍操作，連鎖無代理，當(dāng)?shù)ぬ锩蔬m當(dāng)?shù)奶岣邔⒌玫搅闶劢K端的歡迎。結(jié)論：34助銷&促銷

吸引人的促銷

/吸引眼球的

助銷工具4助銷&促銷

吸引人的促銷

/吸引眼球的

助銷工具435重要性：

人氣:吸引消費(fèi)者，提高知名度溝通:指示該店正在銷售的產(chǎn)品沖動:幫助消費(fèi)者作出購買決定形象:營造氣氛原則：

全面統(tǒng)一主題和店內(nèi)布置目的:創(chuàng)造一致的消費(fèi)者終端采購體驗(yàn)突出、統(tǒng)一的助銷宣傳的重要性注意具體的助銷位置的選擇突出性和助銷:擺放在貨架范圍內(nèi)的產(chǎn)品手冊、助銷品以及充足的陳列都能吸引消費(fèi)者的眼球36重要性：原則：突出性和助銷:36可能的方式：1.貨架廣告卡2.產(chǎn)品展架3.掛旗4.產(chǎn)品彩頁（單張）5.特制的價格標(biāo)簽6.燈箱7.門口噴繪8.櫥窗空盒……櫥窗空盒陳列門口噴繪產(chǎn)品宣傳單可能的方式：櫥窗空盒陳列門口噴繪產(chǎn)品宣傳單37首次推薦店員教育/專業(yè)服務(wù)5首次推薦538消費(fèi)者購買OTC藥品狀況：

1、30％的消費(fèi)者了解所需藥品但不了解藥品品牌2、20％的消費(fèi)者樂意嘗試不同品牌的藥品3、50％的消費(fèi)者對所需藥品和品牌都不了解

這說明消費(fèi)者總的對OTC藥品的了解程度還相當(dāng)?shù)?/p>

店員推薦對消費(fèi)者是否購買決定起著至關(guān)重要的作用首推的重要性39消費(fèi)者購買OTC藥品狀況：1、30％的消費(fèi)者了解所需藥品選擇——店員推薦接受度

總體16~29歲30~39歲40~54歲55歲以上他們比較專業(yè)，我會明確購買28.30%26.10%26.80%29.90%32.20%考慮性價比后，可能購買31.80%30.10%31.50%31.20%37.00%他們的推薦肯定是為了提成，明確不購買7.20%7.90%7.60%8.50%4.20%看店員服務(wù)的專業(yè)化和態(tài)度決定32.70%35.90%34.10%30.40%26.60%說明：百分比表示所有被調(diào)查者中選擇該項(xiàng)的人占總體的比例總體：消費(fèi)者首先會考慮店員服務(wù)的專業(yè)化和態(tài)度，其次是性價比。按年齡細(xì)分：中青年群體（16-39歲）更加重視專業(yè)化服務(wù)水平，中老年群體（40歲以上）對價格比較敏感。資料參考：中國藥品零售發(fā)展研究中心.李俊國藥品選擇——店員推薦接受度總體16~29歲30~39歲4040終端促銷話術(shù)終端零售推廣術(shù)語終端促