世聯(lián)顧問(wèn)東莞市下世紀(jì)城二期定位的產(chǎn)品打造方向

適應(yīng)新政下世紀(jì)城二期定位的產(chǎn)品打造方向呈：東莞市世紀(jì)城商住開(kāi)發(fā)有限公司適應(yīng)新政下世紀(jì)城二期定位的產(chǎn)品打造方向呈：東莞市世紀(jì)城商住開(kāi)工作回顧世紀(jì)城二期定位報(bào)告（第一輪）：明確了開(kāi)發(fā)模式、推售策略、客戶和產(chǎn)品定位、商業(yè)建議等，并聽(tīng)取了世紀(jì)城關(guān)于二期開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略構(gòu)思；世紀(jì)城二期定位補(bǔ)充報(bào)告（第二輪）：根據(jù)開(kāi)發(fā)商需要的指導(dǎo)設(shè)計(jì)的要求，明晰了更精準(zhǔn)的客戶定位和分類客戶的需求，以及各類產(chǎn)品的配比建議；進(jìn)行了概念設(shè)計(jì)；世紀(jì)城二期產(chǎn)品規(guī)劃討論及經(jīng)濟(jì)測(cè)算（第三、第四輪）根據(jù)容積率的調(diào)整和開(kāi)發(fā)商加快開(kāi)發(fā)速度的要求，從經(jīng)濟(jì)測(cè)算和開(kāi)發(fā)速度的角度調(diào)整了對(duì)于不同產(chǎn)品的配比建議，以更有利于實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)。目前探討的問(wèn)題：1、新政對(duì)于產(chǎn)品定位的影響和產(chǎn)品打造的方向；2、先單獨(dú)考慮二期，三期不受新政影響的前提下定位；工作回顧世紀(jì)城二期定位報(bào)告（第一輪）：世紀(jì)城二期定位補(bǔ)充報(bào)告2重要結(jié)論回顧1——關(guān)于定位定位：城市中心，代表東莞未來(lái)居住品質(zhì)和文化的高檔居住區(qū)；定位描述：位于城市中心，擁有與城市的發(fā)展息息相關(guān)，享有多重城市景觀和配套資源，多功能、舒適具有可持續(xù)發(fā)展特性的高檔居住區(qū)；塑造“城市居住典范”，重塑街區(qū)價(jià)值，依托于世紀(jì)城千畝大盤及周邊市政唯一的景觀配套資源的，極具產(chǎn)品和景觀價(jià)值的，以東莞城區(qū)及周邊為輻射范圍的城市居住示范區(qū)。為有“品位和品牌追求”的東莞中高端人群（主要為標(biāo)榜品位/享受品牌的家庭成功事業(yè)成功生意成功人士）量身定制，低密度產(chǎn)品及高檔空中洋房為代表，獨(dú)特人文關(guān)懷和氣質(zhì)的住宅社區(qū)。重要結(jié)論回顧1——關(guān)于定位定位：城市中心，代表東莞未來(lái)居住品3重要結(jié)論回顧2——關(guān)于產(chǎn)品配比及測(cè)算套數(shù)比方案一（多層小高層洋房74%＋TOHO27%）方案二（多層小高層洋房81%＋TOHO19%）方案三(TOHO12%/疊加22%/洋房66%)方案四(TOHO12%/疊加22%/洋房66%)占地面積87122871228712287122住宅建面(m2)92960122329100135129010容積率1.121.421.191.49總套數(shù)580798631845稅費(fèi)及其他費(fèi)用14040169441411117005投入成本(萬(wàn)元)47428582654917359879總銷售額(萬(wàn)元)78002941357839294472銷售周期(月)15201622凈利潤(rùn)(萬(wàn)元)30574358702921934593靜態(tài)投資利潤(rùn)率64%62%59%58%方案二更優(yōu)重要結(jié)論回顧2——關(guān)于產(chǎn)品配比及測(cè)算套數(shù)比方案一方案二方案三4目前解決的問(wèn)題新政后市場(chǎng)變化和發(fā)展趨勢(shì)；項(xiàng)目的定位如何同時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)真實(shí)的客戶需求的和新政限制（定位調(diào)整還是產(chǎn)品打造）。目前解決的問(wèn)題新政后市場(chǎng)變化和發(fā)展趨勢(shì)；5一、新政后市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)一、新政后市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)61.1政策變化的影響自今年6月1日起，凡新審批、新開(kāi)工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟(jì)適用住房)面積所占比重，必須達(dá)到開(kāi)發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。宏觀調(diào)控政策影響及變化6月1日前，東莞城區(qū)的各中高檔大戶型項(xiàng)目已獲得施工許可證，下半年90平米以上戶型的市場(chǎng)供給充分，此政策對(duì)未取得施工許可證的項(xiàng)目影響較大，但對(duì)于城區(qū)下半年中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局影響較小，對(duì)南城各大戶型單位價(jià)格影響有限，但客戶決策周期加長(zhǎng)，影響購(gòu)買速度。1.1政策變化的影響自今年6月1日起，凡新審批、新開(kāi)工的商品71.2宏觀層面背景變化東莞融入珠三角的進(jìn)程加快：城市定位向生態(tài)、旅游和居住環(huán)境的提升方向發(fā)生轉(zhuǎn)型；第二條廣深線的確定。與廣州－東莞－深圳一體化的趨勢(shì)加快。政策層面：南城區(qū)和東城成為并駕齊驅(qū)的置業(yè)熱點(diǎn)，CLD及生態(tài)居住區(qū)的發(fā)展將持續(xù)提升南城的地位。穩(wěn)定的客戶階層形成：東莞城區(qū)日益形成以周邊區(qū)域向城區(qū)逐步遞進(jìn)的由低至高的客戶層的分布；區(qū)域項(xiàng)目的整體定位提升：本土和外來(lái)的品牌發(fā)展商集中做高市場(chǎng)，南城的中心化趨勢(shì)穩(wěn)固，將和松山湖同時(shí)成為城市未來(lái)發(fā)展最為看好的區(qū)域。新政的影響和后續(xù)變化：——土地市場(chǎng)逐步規(guī)范，土地價(jià)格趨于穩(wěn)定?！抡?duì)于市場(chǎng)的規(guī)范化和長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康發(fā)展有積極的作用；——中長(zhǎng)期的后續(xù)政策可能持續(xù)出臺(tái)，但是市場(chǎng)反應(yīng)將日趨平穩(wěn)；——關(guān)于戶型面積的限定等和市場(chǎng)真實(shí)需求不符的政策，將加大對(duì)項(xiàng)目資金運(yùn)作、規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的考驗(yàn)；1.2宏觀層面背景變化東莞融入珠三角的進(jìn)程加快：城市定位向生81.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——06年下半年至08年，舊盤新貨大戶型逐步放量，產(chǎn)品的價(jià)格仍會(huì)穩(wěn)步提升。南城預(yù)計(jì)2006年8月后至2007年下半年推盤在3000～3500套，均價(jià)預(yù)計(jì)在5000～5500元/平米，面積多為130－140平米左右。項(xiàng)目名稱區(qū)域容積率總建筑面積（m2）后續(xù)量（推出時(shí)間）06－08年年后續(xù)供應(yīng)中信森林湖南城0.9866萬(wàn)2006年上半年獨(dú)立別墅＋聯(lián)排TH＋洋房東峻豪苑南城1.5548萬(wàn)2006下半年－07洋房120－150御花苑南城0.9955萬(wàn)2006下半年－07聯(lián)排TH＋空中別墅洋房金眾項(xiàng)目南城1.6534萬(wàn)2006年上半年寬景美墅＋洋房120－190建設(shè)控股南城1.6543萬(wàn)2007年低密度產(chǎn)品＋洋房120－160景湖灣畔南城1.730萬(wàn)2006年底－07洋房120－140運(yùn)河?xùn)|1號(hào)莞城2.929.8萬(wàn)2006年底－07年洋房130－150萬(wàn)科高爾夫東城1.536萬(wàn)2006.11洋房120－140景湖春曉東城243萬(wàn)2006下半年－07洋房120－150旗峰天下東城2.847萬(wàn)2006下半年－07洋房140－170星河傳說(shuō)東城1.0992萬(wàn)（住宅51萬(wàn)）2006下半年－07大平面洋房150－1701.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——06年下半年至08年，舊盤新貨大戶型91.4世紀(jì)城自身的發(fā)展變化2005年至2006年上半年，國(guó)際公館經(jīng)過(guò)森林湖、東峻豪苑、景湖春曉、金地格林小城等不同類型項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)檢驗(yàn)，取得了良好的持續(xù)業(yè)績(jī)，市場(chǎng)地位繼續(xù)鞏固和提升，“人文·生態(tài)·豪宅區(qū)”的市場(chǎng)形象穩(wěn)固；隨著客戶層面的繼續(xù)擴(kuò)大，對(duì)于城區(qū)周邊及外圍城市的影響力逐步凸現(xiàn)，品牌的聚集效應(yīng)開(kāi)始體現(xiàn)；不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷了市場(chǎng)和客戶的檢驗(yàn)，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；同森林湖一同成為了南城生態(tài)居住區(qū)的大盤典范；1.4世紀(jì)城自身的發(fā)展變化2005年至2006年上半年，101.5新政后二期的目標(biāo)分析和問(wèn)題歸納根據(jù)之前的多種定位的分析結(jié)果，從以下目標(biāo)的角度重新審視二期定位的基礎(chǔ)：1、市場(chǎng)的真實(shí)客戶需求不會(huì)產(chǎn)生大的變化；2、爭(zhēng)取價(jià)值最大；3、適應(yīng)世紀(jì)城的需求，爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)速度和價(jià)格的平衡；4、世紀(jì)城企業(yè)持續(xù)打造中高端產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。1.5新政后二期的目標(biāo)分析和問(wèn)題歸納根據(jù)之前的多種定位的分11二、項(xiàng)目的定位和產(chǎn)品打造如何適應(yīng)新政的要求方向歸納：2.1、繼續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值，打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；2.2、在新政的前提下如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和市場(chǎng)真實(shí)需求對(duì)應(yīng)。二、項(xiàng)目的定位和產(chǎn)品打造如何適應(yīng)方向歸納：12電梯廳私有化電梯由智能卡控制，住戶只能達(dá)到自身樓層獨(dú)門獨(dú)戶，開(kāi)”門”即入戶實(shí)用率最大化公共空間私有化2.1一梯一戶錯(cuò)層復(fù)式尊貴感絕對(duì)體現(xiàn)一梯一戶錯(cuò)層復(fù)式示意圖入戶層入戶上層居住主體3——小高層板樓電梯廳私有化電梯由智能卡控制，住戶只能達(dá)到自身樓層2.113圓樓效果圖圓樓戶型圖2.1

圓樓：受追捧的產(chǎn)品形態(tài)圓樓效果圖圓樓戶型圖2.1圓樓：受追捧的產(chǎn)品形態(tài)142.1局部越過(guò)屋頂/看遠(yuǎn)景/雙拼大平面單位

頂層大平面戶型圖頂層部分設(shè)置，是套數(shù)有限的標(biāo)桿產(chǎn)品。2.1局部越過(guò)屋頂/看遠(yuǎn)景/雙拼大平面單位

頂層大平面戶15一梯一戶雙拼戶型+專享私家屋頂花園，高度私密的稀有戶型觀景名宅，擁有三個(gè)花園：主人區(qū)花園、會(huì)客區(qū)花園及透天花池全部主要廳房朝南，罕有的面寬巨無(wú)霸主臥區(qū)擁有衣帽間、觀景衛(wèi)生間、透天花池，尺度奢侈，主臥區(qū)的臥室可連通書房，或?qū)孔鳛榕P室的一部分起居廳為多面采光，貫通主人私密區(qū)及會(huì)客接待區(qū)2.1頂層PENTHOUSE（樓王）一梯一戶雙拼戶型+專享私家屋頂花園，高度私密的稀有戶型主16整個(gè)入戶空間通風(fēng)采光，舒適度都非常好，自然風(fēng)流入客廳，是與自然對(duì)話的庭院空間景觀陽(yáng)臺(tái)的創(chuàng)新在于其實(shí)際上是一個(gè)鏈接了兩個(gè)臥室/餐廳/客廳并與戶外充分交流的戶內(nèi)開(kāi)放空間，一個(gè)空中院落。2.1居住主體——板式2.1居住主體——板式172.1雙主臥+雙客廳+雙空中院落+4衛(wèi)生間+工人房的空中美墅兩個(gè)戶內(nèi)公共空間自然的分割了私密空間和公共空間家庭廳體現(xiàn)了豪宅生活的質(zhì)素是整個(gè)家庭的半公共空間雙主臥設(shè)計(jì)同樣也體現(xiàn)了豪宅生活質(zhì)素，保證了主人生活的私密性。工人房與主人和客人活動(dòng)空間互不干擾2.1雙主臥+雙客廳+雙空中院落+4衛(wèi)生間+工人房的空中美墅182.1提升形象和價(jià)值的戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新：

——底層TOHO溢價(jià)戶型面積四房?jī)蓮d180－220平贈(zèng)送面積:30-40平米12層層退臺(tái)(全送)12抽屜式全景書房嵌入式花園（50%送）34通過(guò)少量創(chuàng)新產(chǎn)品提升底層住宅價(jià)格，改變塔樓價(jià)格參照系，而提升平面戶型總體均價(jià)2.1提升形象和價(jià)值的戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新：

——底層TOHO溢價(jià)戶19指標(biāo)1：地標(biāo)式建筑形象（通過(guò)體量，色彩，形狀，立體綠化）指標(biāo)2：考究的材質(zhì)，精致的細(xì)部建指標(biāo)3：尊貴的符號(hào)形象（標(biāo)識(shí)系統(tǒng)）材質(zhì)和細(xì)部凸現(xiàn)項(xiàng)目形象通過(guò)立體綠化建立地標(biāo)形象通過(guò)形狀建立地標(biāo)建筑形象2.1主立面形象（建筑）指標(biāo)1：地標(biāo)式建筑形象（通過(guò)體量，色彩，形狀，立體綠化）材質(zhì)20大玻璃面實(shí)現(xiàn)通透感/確保住戶獲得最大限度的日照和良好的通風(fēng)效果強(qiáng)調(diào)建筑識(shí)別性和建筑立面的完整性同時(shí)實(shí)現(xiàn)了每戶最大景觀面2.1主立面形象（建筑）近地感是大多數(shù)人追求的居住體驗(yàn)，大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有的空間感覺(jué)，位置越高，觀景效果越好。大玻璃面2.1主立面形象（建筑）近地感是大多數(shù)人追求的居住體21觀景陽(yáng)臺(tái)豐富建筑立面效果給住戶提供個(gè)性化空間注重人性化，為住戶提供充足的觀景空間陽(yáng)臺(tái)是最人性化的一個(gè)空間單元，使人得以方便地獲得戶外的體驗(yàn)配合了休閑桌椅的寬大陽(yáng)臺(tái)與大面寬的餐廳/客廳相映成趣，使人得以享受“慢餐時(shí)代”的家庭樂(lè)趣2.1主立面形象（人性化）觀景陽(yáng)臺(tái)陽(yáng)臺(tái)是最人性化的一個(gè)空間單元，使人得以方便地獲得戶外22戶型附加值：夾層、凸窗作為增加戶型附加值的重要方向

90平米以上戶型：從拼合戶型到彈性戶型的發(fā)展，充分考慮其可分可合的靈活性；應(yīng)對(duì)政策的小戶型的可能性（完全按照新政進(jìn)行設(shè)計(jì)，首期推出低密度加小戶型，以戶型的拼合為底線觀望政策的變化）項(xiàng)目產(chǎn)品的發(fā)展方向選擇：布局合理經(jīng)濟(jì)化新材料新技術(shù)小尺度功能空間需要一定的研發(fā)、存在一定操作風(fēng)險(xiǎn)性需要一定的研發(fā)、同時(shí)可能涉及到裝修買房的情況。比較適用于一些完全競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)2.2新政新規(guī)范下本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方向戶型附加值：夾層、凸窗作為增加戶型附加值的重要方向需要一定的235.2新政的對(duì)策（針對(duì)二期）－新政新規(guī)范下本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方向戶型配比的調(diào)整，減少惡性拼合，增加彈性戶型空間戶型面積的設(shè)置充分考慮其組合戶型模數(shù)面積：平米組合方式組合戶型小戶型30-50————————小3房小于90M2————————中三房110-115左右組合40單房+70二房大三房125-135左右組合55一房＋80兩房4房140-150上下組合二間70-75平二房9013590充分考慮每個(gè)戶型的完整性和組合性，更大的戶型可選擇更靈活的組合方式801305580555.2新政的對(duì)策（針對(duì)二期）－新政新規(guī)范下本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方向戶24可在露臺(tái)花園中預(yù)留設(shè)樓梯的梁，為上下拼合打下基礎(chǔ)上下拼合的70平米左右的戶型設(shè)計(jì)，達(dá)成140-150平米一房單位二房單位左右拼合的70平米二房和40平米一房組合成110平米戶型設(shè)計(jì)從拼合戶型到彈性戶型示意1：可在露臺(tái)花園中預(yù)留設(shè)樓梯的梁，為上下拼合打下基礎(chǔ)上下拼合的725南北拼合，形成較大的客廳和主臥套房。主臥套房區(qū)主臥套房區(qū)客臥區(qū)戶型拼合示意2：南北拼合，形成較大的主臥套房區(qū)主臥套房區(qū)客臥區(qū)戶型拼合示意226主臥套房區(qū)拼合后戶型，形成較大的客廳及主臥區(qū)兩梯四戶蝶形平面戶型拼合示意3主臥套房區(qū)拼合后戶型，形成較大的兩梯四戶蝶形平面戶型拼合示意27拼合方式一拼合方式二拼合方式三戶型拼合示意4拼合方式一拼合方式二拼合方式三戶型拼合示意428拼合方式一拼合方式二拼合方式三戶型拼合示意5拼合方式一拼合方式二拼合方式三戶型拼合示意529可以利用公用空間的拼合方式戶型拼合示意6可以利用公用空間戶型拼合示意630拼合方式一拼合方式二戶型拼合示意7拼合方式一拼合方式二戶型拼合示意731步入式景觀凸窗室內(nèi)地面步入式陽(yáng)臺(tái)步入式景觀凸窗步入式陽(yáng)臺(tái)步入式陽(yáng)臺(tái)剖面示意圖陽(yáng)臺(tái)和凸窗的統(tǒng)一附送，成為有效的室內(nèi)空間2.2新政戶型建議二——附加值之凸窗凸窗與陽(yáng)臺(tái)的結(jié)合，擴(kuò)大有效的室內(nèi)空間L型或多角型落地凸窗、凸墻，最大化使用空間多層落地凸窗形成的完全贈(zèng)送的陽(yáng)光房凸墻作為贈(zèng)送的衣柜步入式室內(nèi)地面步入式陽(yáng)臺(tái)步入式步入式步入式陽(yáng)臺(tái)剖面示意圖陽(yáng)32主要賣點(diǎn)整合：錯(cuò)層入戶花園設(shè)計(jì)；奇偶錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送；臥室、洗手間贈(zèng)送凸窗；0.6米進(jìn)深凸窗奇數(shù)層陽(yáng)臺(tái)偶數(shù)層陽(yáng)臺(tái)奇偶錯(cuò)層入戶花園<12平米2.2新政戶型建議二——附加值之凸窗80-90平米小三房戶型建議：凸窗將成為擴(kuò)展戶內(nèi)面積最有效的手段主要賣點(diǎn)整合：0.6米進(jìn)深凸窗奇數(shù)層陽(yáng)臺(tái)偶數(shù)層陽(yáng)臺(tái)奇偶錯(cuò)層入330.6米進(jìn)深凸窗奇數(shù)層陽(yáng)臺(tái)偶數(shù)層陽(yáng)臺(tái)主要賣點(diǎn)整合：奇偶錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送（面積小于12平米）；臥室、洗手間贈(zèng)送凸窗（進(jìn)深<0.6米）；主臥套房寬敞明亮；2.2新政戶型建議二——附加值之凸窗80-90平米小三房戶型建議：凸窗將成為擴(kuò)展戶內(nèi)面積最有效的手段0.6米進(jìn)深凸窗奇數(shù)層陽(yáng)臺(tái)偶數(shù)層陽(yáng)臺(tái)主要賣點(diǎn)整合：2.2新政342.2戶型設(shè)計(jì)建議--附加值之夾層2+4靈活空間居住主體偶數(shù)層：送2米夾層空間3米3米2米4米奇數(shù)層：小復(fù)式空間，可自行隔成二個(gè)空間。4米的小復(fù)式LOFT空間，可作創(chuàng)意空間也可隔層兩層，下層為洗手間與廚房，上層為小臥室。（預(yù)留相關(guān)管道）2.2戶型設(shè)計(jì)建議--附加值之夾層居住主體偶數(shù)層：送2米夾層35入戶大堂：用灰空間的方式處理入戶大堂。半開(kāi)放型大堂，計(jì)入不算面積的架空層內(nèi)。審批之后通過(guò)玻璃或柵欄進(jìn)行隔斷。后期用玻璃隔斷半開(kāi)放型的入戶大堂減少公攤面積在一定程度上會(huì)減少住宅的舒適度，因此有時(shí)會(huì)得不償失。因此建議，電梯間、走道只要是設(shè)計(jì)合理即可，不用過(guò)于節(jié)約公共面積。而最有可能節(jié)約面積又不影響舒適性的是入戶大堂通過(guò)架空層來(lái)設(shè)置。2.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議—增加實(shí)用率最大化減少公攤面積（入戶大堂）入戶大堂：后期用玻璃隔斷半開(kāi)放型的入戶大堂減少公攤面積在一定36在入戶處、客廳、餐廳或主臥內(nèi)，設(shè)計(jì)雙層通高露臺(tái)，全部不計(jì)面積臥室均采用大凸窗，但設(shè)計(jì)成可拆卸樣式，即落地凸窗，全部不計(jì)面積平層入戶花園計(jì)一半面積新政策前典型戶型創(chuàng)新分析入墻衣柜全部不計(jì)面積在入戶處、客廳、餐廳或主臥內(nèi)，設(shè)計(jì)雙層通高露臺(tái)，全部不計(jì)面積37新送面積規(guī)定研究1.陽(yáng)臺(tái)水平投影面積大于12平米的有柱陽(yáng)臺(tái)，均視為架空，無(wú)論其上蓋高度如何，均按其圍護(hù)結(jié)構(gòu)或維護(hù)物外圍水平投影計(jì)算全部建筑面積。2.進(jìn)深不大于0.6米的不封閉陽(yáng)臺(tái)不計(jì)算建筑面積。新送面積規(guī)定研究1.陽(yáng)臺(tái)水平投影面積大于12平米的有柱陽(yáng)臺(tái)，38所有凸陽(yáng)臺(tái)及凹陽(yáng)臺(tái)面積均不能大于12平米；否則按全面積計(jì)算。示范案例一所有凸陽(yáng)臺(tái)及凹陽(yáng)臺(tái)示范案例一39新送面積規(guī)定研究3.對(duì)于投影面積小于12平米的凹陽(yáng)臺(tái)，對(duì)其開(kāi)敞面和凹入進(jìn)深有如下限制：陽(yáng)臺(tái)進(jìn)深超過(guò)允許值的部分均