公共關(guān)系活動的方法

《公共關(guān)系學(xué)》精品課鄭州大學(xué)升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》精品課鄭州大學(xué)升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院目錄第一章現(xiàn)代社會的變遷與公共關(guān)系的形成與發(fā)展第二章公共關(guān)系的基本理論第三章社會組織的公關(guān)關(guān)系第四章公共關(guān)系的工作對象－公眾第五章公共關(guān)系調(diào)查與研究第六章公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意第七章公共關(guān)系策劃方案的實(shí)施及效果評估第八章公共關(guān)系人員的日常工作第九章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員目錄第一章現(xiàn)代社會的變遷與公共關(guān)系的形成與第七章公共關(guān)系方案的實(shí)施

及效果評估

本章概要

本章重點(diǎn)

本章難點(diǎn)

本章理論知識體系

本章主案例分析第七章公共關(guān)系方案的實(shí)施

及效果評估本章概要本章概要通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握公共關(guān)系方案實(shí)施與評估的工作過程。通過本章的學(xué)習(xí)，了解公共關(guān)系方案實(shí)施的特點(diǎn)和類型，掌握公共關(guān)系活動評估的常用方法。并能在實(shí)踐中進(jìn)行具體的操作。

本章概要通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握公共關(guān)系方案實(shí)施與評估的工本章重點(diǎn)和難點(diǎn)公共關(guān)系調(diào)查方案實(shí)施的特點(diǎn)。公共關(guān)系實(shí)施階段需要注意的問題。公共關(guān)系活動評估的方法。本章重點(diǎn)和難點(diǎn)公共關(guān)系調(diào)查方案實(shí)施的特點(diǎn)。本章理論知識體系一、公共關(guān)系方案實(shí)施的方法與原則二、公共關(guān)系方案的有效實(shí)施三、公共關(guān)系評估

本章理論知識體系一、公共關(guān)系方案實(shí)施的方法與原則一、公共關(guān)系方案實(shí)施的方法與原則1、目標(biāo)導(dǎo)向原則與方法2、整體協(xié)調(diào)原則與方法3、反饋調(diào)整原則與方法一、公共關(guān)系方案實(shí)施的方法與原則1、目標(biāo)導(dǎo)向原則與方法2、整體協(xié)調(diào)原則與方法 最關(guān)鍵的實(shí)質(zhì)問題：時間進(jìn)程與時間進(jìn)程的劃分、協(xié)調(diào)、整合（1）坐標(biāo)式推展法，以事件進(jìn)程為橫坐標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：分輕重緩急，先后順序（2）網(wǎng)絡(luò)圖（3）甘特圖以發(fā)明者甘特命名

日程表（4）

點(diǎn)刺圖分析計(jì)劃返回2、整體協(xié)調(diào)原則與方法返回二、公共關(guān)系方案的有效實(shí)施1、有效地排除實(shí)施障礙（1）

實(shí)施人員障礙與排除（2）

方案障礙與排除（3）

溝通障礙與排除2、有效防止與妥善處理突發(fā)事件3、加強(qiáng)對實(shí)施過程的科學(xué)管理二、公共關(guān)系方案的有效實(shí)施1、有效地排除實(shí)施障礙

三、公共關(guān)系評估

對公關(guān)計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查評價，判斷其優(yōu)劣勢。評估階段劃分：

（一）公關(guān)工作準(zhǔn)備過程的評估標(biāo)準(zhǔn)與方法

（二）公關(guān)工作實(shí)施過程的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法

（三）公關(guān)工作實(shí)施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法三、公共關(guān)系評估對公關(guān)計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查評價（一）公關(guān)工作準(zhǔn)備過程的評估標(biāo)準(zhǔn)與方法（1）

背景材料充分否（2）

信息內(nèi)容正確充實(shí)否（3）

信息表現(xiàn)形式恰當(dāng)否（一）公關(guān)工作準(zhǔn)備過程的評估標(biāo)準(zhǔn)與方法(二)公關(guān)工作實(shí)施過程的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法（1）

送信息的數(shù)量（2）

信息被傳媒所采用的數(shù)量（3）

接受到信息的目標(biāo)公眾數(shù)量（4）

注意到該信息的公眾數(shù)量、調(diào)查傳播信息的實(shí)際效果(二)公關(guān)工作實(shí)施過程的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法評估方式：（1）

評估人員的直接觀察（2）

對實(shí)施者和實(shí)施對象進(jìn)行調(diào)查（3）

分析各項(xiàng)匯報(bào)材料評估方式：（三）公關(guān)工作實(shí)施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法（1）

了解信息內(nèi)容的共數(shù)量（2）

改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量（3）

發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量（4）

達(dá)到目標(biāo)和解決的問題（5）

對社會、文化的發(fā)展產(chǎn)生影響（三）公關(guān)工作實(shí)施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法評估方法：（1）

自我評定法（2）

專家評定法（3）

實(shí)施人員的評估評估方法：《新京報(bào)》的誕生

2003年11月11日，由《光明日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方報(bào)業(yè)集團(tuán)共同出資創(chuàng)辦的《新京報(bào)》在北京創(chuàng)刊，這是殺入京城都市類報(bào)紙市場的又一支生力軍。《新京報(bào)》創(chuàng)刊當(dāng)天即創(chuàng)下了53萬份的銷售記錄，創(chuàng)刊不到半年，憑借強(qiáng)大的實(shí)力，已經(jīng)在北京報(bào)業(yè)市場占據(jù)了一席之地。然而在《新京報(bào)》創(chuàng)刊發(fā)行的過程中，報(bào)方的公關(guān)工作也出現(xiàn)了一些疏漏，犯了一些錯誤。下面我們來分析一下《新京報(bào)》的成功之處以及它的敗筆。《新京報(bào)》面世的2003年年底，北京都市類報(bào)紙市場上已經(jīng)有《京華時報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《信報(bào)》、《晨報(bào)》等多家報(bào)紙，市場已經(jīng)接近飽和?！缎戮﹫?bào)》的口號是“新北京，新京報(bào)”，強(qiáng)調(diào)一個“新”字，但與奧運(yùn)口號“新北京，新奧運(yùn)”暗合，有抄襲之嫌。《新京報(bào)》的辦報(bào)理念和宗旨是“負(fù)責(zé)報(bào)道一切，對報(bào)道的一切負(fù)責(zé)”——強(qiáng)調(diào)“負(fù)責(zé)”二字，提出有責(zé)任對發(fā)生在社會上的一切時事進(jìn)行報(bào)道，同時對所報(bào)道的一切負(fù)責(zé)，無限貼近事實(shí)真相，講究誠信。

《新京報(bào)》的誕生2003年11月11日，由《光明日報(bào)》報(bào)然而，《新京報(bào)》在創(chuàng)辦、發(fā)行過程中公眾關(guān)系工作工作出現(xiàn)了失誤：《新京報(bào)》的前期公關(guān)工作做得不夠細(xì)致，特別是與郵局、零售商的關(guān)系沒有得到足夠的重視。作為政府公眾的郵局，是公共事務(wù)的管理者，也是最強(qiáng)有力的公眾力量。郵局對報(bào)紙的發(fā)行、發(fā)展具有至關(guān)重要的作用和意義，各種刊物都從郵局發(fā)行，這些刊物都要付給郵局發(fā)行費(fèi)用。而《新京報(bào)》卻沒有及時付費(fèi)給郵局，惹惱了郵局。郵局三天兩頭派人到報(bào)攤查沒《新京報(bào)》。作為零售中斷的報(bào)亭、報(bào)攤零售商，具有重要的營銷、公關(guān)宣傳價值，卻也沒有得到足夠的重視?！缎戮﹫?bào)》給零售攤主的報(bào)酬僅僅是賣一份報(bào)紙?zhí)岢?.2元，而《京華時報(bào)》這樣0.5元一份的報(bào)紙還要提0.14元呢。這樣，零售商對于促銷《新京報(bào)》缺乏積極性。《新京報(bào)》又失去了極其重要的戰(zhàn)略銷售渠道。后來雖然聽取反映增加了給零售商的提成，但已經(jīng)錯過了戰(zhàn)略期。

然而，《新京報(bào)》在創(chuàng)辦、發(fā)行過程中公眾關(guān)系工作工作出現(xiàn)了失誤案例分析： 總結(jié)這個案例，我們發(fā)現(xiàn)《新京報(bào)》的定位和辦報(bào)理念是正確的，但對其公眾卻缺乏全面地了解?！缎戮﹫?bào)》在面世前首先應(yīng)做好市場調(diào)查工作——不僅要分析目標(biāo)顧客市場，還要分析公眾的需要；不僅要分析自己，而且要分析競爭對手。同時，把握時機(jī)是公關(guān)活動取得成功的關(guān)鍵因素。公關(guān)傳播活動的實(shí)施是一項(xiàng)時效性非常強(qiáng)的活動，能否正確及時地捕捉時機(jī)，是影響傳播效果的重要因素之一。 所謂時機(jī)，是指時間變化所帶來的機(jī)會。時機(jī)的選擇，一是捕捉時機(jī)要準(zhǔn)確，選準(zhǔn)時間區(qū)間，二是及時把握時機(jī)，不可猶豫。社會組織可以選擇在組織新創(chuàng)立之時，將組織的投資狀況，組織的性質(zhì)、理念、規(guī)模，產(chǎn)品的特點(diǎn)，技術(shù)力量等向公眾宣傳，使公眾對組織的產(chǎn)品及服務(wù)乃至對組織自身產(chǎn)生信心。在這種時機(jī)開展這樣的溝通活動顯得很自然，又能給公眾留下深刻的印象，提高組織的知名度。正確地選擇時機(jī)，是實(shí)施攻關(guān)傳播活動的一種技巧和方法，但應(yīng)根據(jù)當(dāng)時當(dāng)?shù)氐那闆r及整個公關(guān)的目標(biāo)，把握好時機(jī)。案例分析： 評估工作是公關(guān)活動的最后一個也是不可忽略的一個環(huán)節(jié)。公關(guān)作為