市場營銷學(xué)（第7版）分銷渠道選擇 競爭新熱點

分銷渠道選擇競爭新熱點

引導(dǎo)案例20世紀(jì)80年代,家樂福、麥德龍等一批外資大賣場率先進入中國,以其“實惠”的形象與動作迅速打動了中國消費者的心。90年代,國美電器、永樂電器等一批家電賣場出現(xiàn)了,其發(fā)展之迅猛令人瞠目結(jié)舌。于是消費者逐漸改變了原先在百貨店購買電器的習(xí)慣,“逛逛家電賣場”成了他們的第一選擇。隨后,以連鎖形式發(fā)展的渠道遍地開花,從超市、便利店、家電專賣店、藥店、書店等品類店到洗衣店、服裝專賣店、汽車4S店等產(chǎn)品或服務(wù)專營店,都有連鎖的影子。進入21世紀(jì),蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的分銷渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊。新的分銷模式不斷興起,網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購、在線拍賣、物流公司等如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。分銷渠道的不斷發(fā)展給我國經(jīng)濟帶來深刻的影響,改變著我國不同行業(yè)的游戲規(guī)則。但歸根結(jié)底,消費者力量的不斷增強,才是引導(dǎo)分銷渠道變革的根本原因。只有擁有能夠充分代表消費者利益的分銷渠道,才能在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出。

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分銷渠道的作用與構(gòu)成商品經(jīng)濟條件下,生產(chǎn)和消費在時間、空間上相分離,商品必須通過交換,完成所有權(quán)和實體的轉(zhuǎn)移,才能從生產(chǎn)者抵達(dá)消費者。我們把承擔(dān)這一任務(wù),將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)目標(biāo)顧客的一系列機構(gòu)組成的通道稱為分銷渠道。分銷渠道決策的內(nèi)容就是對這些中介機構(gòu)的選擇和管理。分銷渠道由一系列市場中介機構(gòu)或個人組成。渠道的起點是生產(chǎn)者,終點是消費者或用戶,中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下,大部分生產(chǎn)企業(yè)并不直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費者,而要借助一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動。由于商品本身兼具價值和使用價值的雙重屬性,因此,商品在流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移,實際上包括由商品交易活動完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和由商品儲存、運輸?shù)韧瓿傻纳唐穼嶓w轉(zhuǎn)移兩個方面。相應(yīng)地,在定義分銷渠道時也有廣義與狹義之分。廣義的分銷渠道包括提供商品儲存、運輸?shù)任锪鞣?wù)的輔助企業(yè),而狹義的分銷渠道一般僅指由參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品交易活動的中間商(它們中的大多數(shù)同時承擔(dān)商品儲存、運輸?shù)葘嶓w轉(zhuǎn)移活動)組成的商品流通渠道。這里關(guān)于分銷渠道的含義是狹義的。雖然從性質(zhì)上看,代理商和經(jīng)紀(jì)人并不對商品擁有所有權(quán),但它們幫助完成了商品的買賣交易活動,因此也應(yīng)算作分銷渠道的一員。第1節(jié)分銷渠道的作用與構(gòu)成

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分銷渠道的作用與構(gòu)成為什么大多數(shù)生產(chǎn)者選擇通過分銷渠道而不是自己直接將商品出售給消費者?原因主要有以下兩點:(1)大多數(shù)生產(chǎn)者缺乏將商品直接銷售給最終顧客所必需的資源與能力,而這些正是中間商與中介機構(gòu)所擅長的。作為社會分工的產(chǎn)物,中間商由從事市場營銷職能的專業(yè)人員組成,他們更了解市場,更熟悉消費者,各種營銷技巧掌握得更熟練,營銷實踐經(jīng)驗更豐富,并握有更多的營銷信息和交易關(guān)系。因此,由他們承擔(dān)營銷職能,工作將更有成效,營銷費用相對較低。另一方面,中間商有自己獨立的投資。如果生產(chǎn)企業(yè)自己承擔(dān)營銷職能,它必須為此投入資金、人力和設(shè)備;如果將營銷職能轉(zhuǎn)給中間商,不僅可利用專業(yè)人員的工作效率,還能相應(yīng)地節(jié)省資金投入,或?qū)⑦@筆資金用于技術(shù)開發(fā)和擴大生產(chǎn)規(guī)模。這與企業(yè)在其他方面購買專業(yè)服務(wù),如金融服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、清潔服務(wù)、安全保衛(wèi)服務(wù)等十分相似。(2)中間商的介入起到了經(jīng)濟節(jié)約的作用。如圖121所示,(a)部分表示3個生產(chǎn)者分別對3個顧客直接銷售,整個過程需要進行9次交易;(b)部分表示3個生產(chǎn)者通過一個中間商完成交易,交易次數(shù)減至6次,這樣,中間商的介入幫助減少了工作量。依此類推,賣者和買者數(shù)量越多,中間商介入所減少的交易次數(shù)及節(jié)約的社會總勞動就越多。這是中間商最重要的貢獻。

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分銷渠道的作用與構(gòu)成從完成的職能看,一方面,中間商分擔(dān)了生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷職能。一般來說,中間商更了解市場需要,有更廣泛的市場業(yè)務(wù)聯(lián)系面,尤其在企業(yè)打算進入某個陌生的地區(qū)市場時,中間商的幫助更為重要,這就是中間商的所謂“眼長、手長、腿長”?，F(xiàn)代商品社會,生產(chǎn)規(guī)模日益集中,這決定了企業(yè)市場的輻射面擴大,即潛在顧客分布在更廣的地理區(qū)域內(nèi)。這樣大范圍的營銷活動,一般規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)很難顧及,因此需要大批當(dāng)?shù)氐闹虚g商幫助宣傳商品、開拓市場、組織銷售。另一方面,對消費者或用戶而言,中間商又充當(dāng)了采購代理,將大批量購進的產(chǎn)品分解成適合消費者購買的多品種、小批量,送達(dá)便于消費者購買的地點,為他們提供各種服務(wù),并在生產(chǎn)者和消費者之間調(diào)和矛盾。當(dāng)然,并不是所有分銷系統(tǒng)都需要中間商介入。面對產(chǎn)業(yè)市場的制造商,尤其是當(dāng)其產(chǎn)品專業(yè)性強、用戶面窄或用戶采購批量很大時,通?？山⒅苯忧馈Ｔ谙M者市場上,一些財力雄厚、品牌知名度極高的大公司也可能自己組建高度垂直一體化的銷售公司或?qū)Ｙu店。但對大多數(shù)規(guī)模不太大、市場又分散的企業(yè)來說,利用中間商組建分銷渠道必不可少,經(jīng)濟上也更為合理。一般而言,消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道的構(gòu)成不同,如圖122所示?？偟膩碚f,消費者市場分銷渠道所含中間商的數(shù)目比產(chǎn)業(yè)市場多;消費者市場分銷渠道的出口是零售商,而產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道的成員中沒有零售商。我們通常從有無中介環(huán)節(jié)、環(huán)節(jié)的多少及每一環(huán)節(jié)含中間商數(shù)量的多少幾方面對分銷渠道進行劃分

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分銷渠道的作用與構(gòu)成一、直接渠道與間接渠道根據(jù)商品在從生產(chǎn)到消費的流通過程中是否經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣,一般將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品賣給用戶,沒有中間商介入的情況,稱為直接渠道。在產(chǎn)業(yè)市場上,許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料都采用直接銷售的方式。過去消費者市場上直接銷售很少見,因為個人消費者過于分散,銷售成本高昂?，F(xiàn)在,隨著電視直銷、網(wǎng)上銷售的發(fā)展,直接銷售在消費者市場上也有了很大的發(fā)展。間接渠道指含有一層或多層中介機構(gòu)的分銷渠道,是消費者市場上占主導(dǎo)地位的渠道類型。

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分銷渠道的作用與構(gòu)成二、長渠道與短渠道根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少,將分銷渠道分為長渠道和短渠道。顯然,沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短;中間層次或環(huán)節(jié)越多,渠道越長。一般來說,在同樣情況下,短渠道比長渠道節(jié)省周轉(zhuǎn)時間和費用。但同種產(chǎn)品,由于地理位置不同,將產(chǎn)品送達(dá)遠(yuǎn)處的市場需要長渠道,近處的可用短渠道;在市場遠(yuǎn)近相似的情況下,中間商規(guī)模不同也會影響渠道長短,如一種產(chǎn)品通過大型零售店銷售,渠道相對較短,通過小型零售店銷售,渠道可能較長。因此,長短渠道孰優(yōu)孰劣不能一概而論。實際上,企業(yè)往往采取多種分銷渠道銷售產(chǎn)品。

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分銷渠道的作用與構(gòu)成三、寬渠道與窄渠道渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。如生產(chǎn)洗發(fā)水的企業(yè)通常選擇由許多批發(fā)商和零售商組成的分銷渠道,以便分散的顧客都能方便地買到商品;反之,經(jīng)營鋼琴的企業(yè)在一個城市也許僅選擇一家特約店,因為其目標(biāo)顧客不在乎購買是否方便。前者稱為寬渠道,因為每一層次有眾多的同類中間商;后者稱為窄渠道,因為每一層次中間商的數(shù)目少到極限。當(dāng)然,除了獨家經(jīng)銷的情況,寬窄都是相對而言的。在傳統(tǒng)分銷渠道中,渠道的每一個成員,如生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等,都作為一個獨立的單位參與到渠道整體中,但每一成員均有自己的經(jīng)營目標(biāo)和利益,任何一個層次的成員都無法對其他成員進行實質(zhì)性的控制。渠道之所以存在主要是基于成員間的互利關(guān)系,當(dāng)任何一方都無法從中獲利時,這種渠道就會消失。各層次的渠道成員之間的關(guān)系沒有正式的規(guī)定,各成員之間基于對自身利益的考慮建立這種關(guān)系?，F(xiàn)代企業(yè)傾向于建立一種垂直分銷系統(tǒng)。在這種分銷系統(tǒng)中,各個層次的成員,如生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商之間形成一種更密切的聯(lián)系。系統(tǒng)中的成員或擁有專賣特許權(quán)并將其授予其他成員,或擁有某種權(quán)力可以迫使其他成員合作。在垂直分銷系統(tǒng)中,生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商都可能處于支配地位。

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分銷渠道的作用與構(gòu)成三、寬渠道與窄渠道垂直分銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是競爭激化的結(jié)果,是企業(yè)為了形成自身的競爭優(yōu)勢,控制各渠道成員行為,消除渠道成員為追求各自目標(biāo)所引起的沖突的產(chǎn)物。垂直分銷系統(tǒng)有三種主要形式:(1)直營式垂直分銷系統(tǒng)。這種形式在單一所有權(quán)下把生產(chǎn)和分銷這兩個階段結(jié)合在一起,實際上是一種一體化經(jīng)營,通過前向或后向垂直一體化完成。(2)支配式垂直分銷系統(tǒng)。這種形式不是通過共同的所有權(quán),而是以某一方的規(guī)模和權(quán)力來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷。如擁有優(yōu)勢品牌的生產(chǎn)企業(yè)吉列、寶潔等公司可能爭取到中間商在產(chǎn)品陳列、貨架空間、促銷和價格政策等方面不尋常的合作。(3)契約式垂直分銷系統(tǒng)。這是指由不同生產(chǎn)和分銷層次的獨立生產(chǎn)商和中間商以契約形式將它們的經(jīng)營計劃融為一體。近年來契約式垂直分銷系統(tǒng)發(fā)展得很快,已成為分銷渠道系統(tǒng)最重要的發(fā)展趨勢之一,特許聯(lián)營、汽車制造商與其經(jīng)銷商之間的關(guān)系即屬這種性質(zhì)。

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中間商的類型中間商由專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人組成,它們的基本職能是作為生產(chǎn)和消費之間的媒介,促成商品交換。中間商在很早以前就已出現(xiàn),隨著社會分工的發(fā)展,中間商內(nèi)部的職能分工也在細(xì)化,形成了批發(fā)和零售兩大類。批發(fā)的功能是將購進的商品批量轉(zhuǎn)售給各類組織購買者,包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、零售商、其他批發(fā)商和各種社會團體機構(gòu);零售的功能則是將商品賣給最終市場上的個人消費者。以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人稱為批發(fā)商;以零售經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人則稱為零售商。還有一種中間商稱為代理商,它們與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于它們對商品沒有所有權(quán),不是將產(chǎn)品買下來,而是代表買方尋找賣方,代表賣方尋找買方,或在買賣雙方之間牽線搭橋(如經(jīng)紀(jì)人)。因此,它們在商品分銷過程中不承擔(dān)風(fēng)險。它們賺取傭金,而非經(jīng)營利潤,傭金一般為銷售額的2%~6%。當(dāng)然,代理商和經(jīng)紀(jì)人都是獨立自主經(jīng)營的企業(yè)或個人,不是所代理企業(yè)的雇員,所以它們的報酬是傭金,而不是薪金。第2節(jié)中間商的類型

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中間商的類型代理商的經(jīng)營范圍一般較狹窄,專業(yè)性較強,所承擔(dān)的職能基本限于協(xié)助完成商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移,而不涉及商業(yè)批發(fā)商通常承擔(dān)的實體分銷、融資、風(fēng)險承擔(dān)等職能。很多代理商只需一間辦公室、一臺電腦及一臺傳真機。但在現(xiàn)代社會,代理商以其專業(yè)的市場、商品知識,行業(yè)內(nèi)廣泛的客戶聯(lián)系,迅速獲取信息及強力推銷和談判的能力,為社會所需,為生產(chǎn)企業(yè)開拓市場,尋找客戶所需,有效地提高了營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的效率。

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中間商的類型一、商業(yè)批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商是有獨立投資、自主經(jīng)營的批發(fā)商業(yè)企業(yè),它們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán),然后出售。在不同行業(yè)里,對商業(yè)批發(fā)商的稱呼有所不同,例如中間批發(fā)商、配銷商、分銷商、經(jīng)銷商或供應(yīng)商。商業(yè)批發(fā)商是批發(fā)商中人數(shù)最多的一類,其業(yè)務(wù)占全部批發(fā)業(yè)務(wù)的60%以上。商業(yè)批發(fā)商的主要職能是將大批的貨物分成小批銷售出去。此外,商業(yè)批發(fā)商還提供倉儲、運輸、融資等服務(wù)。商業(yè)批發(fā)商主要有以下特點:(1)業(yè)務(wù)主要是大批量采購,大批量銷出,因此商業(yè)批發(fā)商的業(yè)務(wù)量一般較零售商大,業(yè)務(wù)覆蓋的區(qū)域也較零售商廣。(2)由于不直接面對個人消費者,因此商業(yè)批發(fā)商所處的地理位置是否接近商業(yè)中心并不重要。相反,由于要大量購銷,因此所處位置的交通和通信條件可能更重要。(3)從營銷學(xué)的角度看,商業(yè)批發(fā)商的用戶均屬于產(chǎn)業(yè)市場,促銷方式主要是人員推銷,很少做廣告或幾乎不做廣告。

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中間商的類型一、商業(yè)批發(fā)商(4)商業(yè)批發(fā)商大多專營一定范圍的產(chǎn)品,并對這類產(chǎn)品市場有專門知識,可為經(jīng)營范圍較廣泛的零售商提供與商品有關(guān)的咨詢服務(wù)。(5)商業(yè)批發(fā)商在其專營的產(chǎn)品線內(nèi),通常經(jīng)銷多個甚至所有同類企業(yè)相互競爭的產(chǎn)品。商業(yè)批發(fā)商又可再細(xì)分為執(zhí)行完全服務(wù)的批發(fā)商和執(zhí)行有限服務(wù)的批發(fā)商;根據(jù)經(jīng)營范圍分為綜合批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商;根據(jù)從事經(jīng)營活動的市場范圍分為全國性批發(fā)商和地區(qū)性批發(fā)商;還可分為進口批發(fā)商和出口批發(fā)商。在專業(yè)批發(fā)商中,有一類可稱為大宗商品的專業(yè)批發(fā)商。這類批發(fā)商的業(yè)務(wù)特點是將分散的貨源組織起來,然后大宗地批發(fā)出去。它們的另一個特點是業(yè)務(wù)范圍窄而專一,配置各種專用的倉庫、運輸設(shè)施,而活動范圍或市場覆蓋面卻很廣。如數(shù)十個大型專業(yè)批發(fā)商幾乎壟斷了世界谷物市場。石油、軍火、木材等交易也有這一特點。

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中間商的類型一、商業(yè)批發(fā)商現(xiàn)代制造企業(yè)的銷售機構(gòu)承擔(dān)了大量批發(fā)業(yè)務(wù),它們組建有相對獨立經(jīng)營權(quán)的銷售分公司,在國際和國內(nèi)市場廣泛從事本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)經(jīng)營活動。這一發(fā)展趨勢與制造企業(yè)規(guī)模擴張、產(chǎn)品品種規(guī)格眾多,以及力圖更有效地控制產(chǎn)品銷售過程有關(guān)。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為自建銷售分公司能更有效地承擔(dān)營銷職能時,就會部分或全部拋開專業(yè)中間商。產(chǎn)業(yè)市場上那些專業(yè)性較強的商品,如生產(chǎn)設(shè)備、原材料、零配件,由于用戶集中于某些行業(yè)及地區(qū),制造企業(yè)的銷售難度并不大。與之相反,在消費者市場上,由于品種多樣化和顧客非常分散,制造企業(yè)自組批發(fā)的比重要低得多,但生鮮食品因需盡可能短的周轉(zhuǎn)時間及特殊的儲運條件,有不少企業(yè)直接批發(fā)給零售商。其次,制造企業(yè)在所處行業(yè)競爭相對集中、企業(yè)規(guī)模相對龐大的條件下,采取自組分銷網(wǎng)的情況較多。如美國的石油和汽車行業(yè),雖然用戶相對分散,但生產(chǎn)高度集中。制藥業(yè)也是一例,美國醫(yī)藥衛(wèi)生材料行業(yè)中,制造企業(yè)銷售組織的批發(fā)額占到45%,這并非因為客戶集中,而是由于制造企業(yè)規(guī)模龐大并占據(jù)壟斷地位。這種地位使制造企業(yè)尋求通過自組分銷網(wǎng)加大對最終市場的控制,加強與競爭對手的對抗,更有效地通過內(nèi)部計劃來協(xié)調(diào)生產(chǎn)與銷售各環(huán)節(jié)的矛盾。

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中間商的類型一、商業(yè)批發(fā)商最后,各種新型商業(yè)組織與所有權(quán)形式,以及高度發(fā)達(dá)的社會分工使制造企業(yè)控制自己產(chǎn)品的分銷途徑變得更容易,如代理制度的發(fā)展、零售連鎖的發(fā)展、特許經(jīng)營的發(fā)展及專業(yè)物流公司的發(fā)展。如在汽車行業(yè),汽車制造公司通常賦予專業(yè)汽車零售商以特許經(jīng)營權(quán),專營本公司生產(chǎn)的汽車及零配件的銷售;又如石油行業(yè)中的冶煉公司,實際上是通過授予特許經(jīng)營權(quán)來控制成百上千的路邊加油站,完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費者的轉(zhuǎn)移。制造企業(yè)銷售機構(gòu)的規(guī)模有大有小,獨立程度也不同。有的接近獨立的銷售公司,有自己的倉庫和龐大的銷售網(wǎng),幾乎承擔(dān)了企業(yè)全部的營銷職能。如巨型的汽車制造廠商,在世界各地設(shè)置成百上千的汽車銷售商店和維修服務(wù)站,幾乎控制了產(chǎn)品銷售的全過程。IBM在世界各地都設(shè)有銷售辦事處,不僅向計算機商店、辦公用品經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品,還直接與政府機構(gòu)、科研院所、大學(xué)打交道。中國多數(shù)大型家電企業(yè)組建了自己遍布全國的銷售分公司,在許多城市直接向零售商推銷產(chǎn)品。一些空調(diào)企業(yè)、名牌服裝企業(yè)還直接開設(shè)了零售專賣店,如格力、鄂爾多斯

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中間商的類型一、商業(yè)批發(fā)商上述三類批發(fā)企業(yè)中,商業(yè)批發(fā)商約占整個批發(fā)銷售額的50%~60%;其次是制造企業(yè)的銷售機構(gòu),占20%~30%;最后是代理商和經(jīng)紀(jì)人,約占10%。未來批發(fā)商業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)面臨制造商自建銷售公司、大型零售企業(yè)直接向制造商采購、連鎖店自營批發(fā)的挑戰(zhàn)。從現(xiàn)代技術(shù)在流通領(lǐng)域應(yīng)用的角度看,計算機和現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用,使制造企業(yè)與產(chǎn)業(yè)用戶、零售商之間的直接聯(lián)系變得更容易;物流與商流的分離,則使提供完全職能的傳統(tǒng)商業(yè)批發(fā)商面臨投資少、費用低的有限職能批發(fā)商,甚至代理商、經(jīng)紀(jì)人的挑戰(zhàn);B2B,B2C商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展,可能進一步吞噬批發(fā)商甚至傳統(tǒng)零售商的生存空間。

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中間商的類型二、零售商作為個人消費者,我們在市場上很少注意到批發(fā)商,我們接觸的主要是零售商。零售商由以零售經(jīng)營為其主業(yè)的企業(yè)和個人組成。零售業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)的本質(zhì)區(qū)別在于零售面對的是消費者市場,是整個營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的出口,是商品流通的最后環(huán)節(jié)。零售業(yè)面對的顧客分散,其經(jīng)營形式也更加多樣化。在商品經(jīng)濟發(fā)達(dá)的國家,零售是龐大的行業(yè),企業(yè)數(shù)量和就業(yè)人數(shù)通常超過生產(chǎn)企業(yè)與批發(fā)企業(yè)之和。凡以零售經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)或個人均稱為零售商。零售商是將商品送達(dá)個人消費者手中的商品分銷渠道的出口。零售企業(yè)數(shù)量多,形式也多。由于競爭激烈,零售業(yè)被公認(rèn)為經(jīng)營形式經(jīng)常發(fā)生變化的行業(yè)。改革開放40多年來,我國零售業(yè)的變化同樣巨大:一方面,傳統(tǒng)百貨公司朝超大型、超豪華型方向發(fā)展;另一方面,形形色色的食品超市、倉儲店取代了過去的副食店、菜市場、糧店,各種品牌專賣店如雨后春筍,將過去的綜合型專業(yè)店細(xì)化……總的看來,在零售經(jīng)營形式上,我國正走向與世界各發(fā)達(dá)國家類似的道路。

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中間商的類型二、零售商從經(jīng)營形式看,零售首先可分為有門店和無門店兩類。有門店零售即大家熟悉的零售商店。無門店零售從郵購開始,消費者通過郵寄的商品目錄、報刊、電話、電視、計算機網(wǎng)絡(luò)獲得商品信息,再通過電話、郵件、傳真或網(wǎng)絡(luò)直接向廠商訂購商品或服務(wù)。無門店零售還包括上門推銷和自動售貨機等。有門店零售主要有以下幾種經(jīng)營形式。1.百貨公司、百貨公司起源于19世紀(jì)中葉的歐美,商店規(guī)模較大,經(jīng)營商品范圍廣且深,商品檔次較高,屬大型綜合性商店。內(nèi)部按照服裝、家庭日用品、洗滌化妝品、五金商品、文化用品等分為不同的商品部。每一大類商品部經(jīng)營許多品種、規(guī)格的商品。通常在城市的最大商業(yè)中心都有2~3家大型百貨公司,經(jīng)營商品可達(dá)數(shù)萬種到數(shù)十萬種。在城市二三級商業(yè)中心或郊區(qū)購物中心,則有規(guī)模較小的1~2家百貨公司。不過,目前無論中國還是發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)百貨公司都面臨著新型零售業(yè)態(tài)的巨大競爭壓力,不得不調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和商品結(jié)構(gòu)。

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中間商的類型二、零售商2.專業(yè)商店專業(yè)商店的特色是經(jīng)營單一大類花色、品種、規(guī)格齊全的商品,例如婦女服裝商店、鞋店、體育用品商店、電子產(chǎn)品商店、音像制品商店等。這類商店通常以經(jīng)營該類商品中各具特色的中高檔品種為主,價格偏高,但能為消費者提供廣泛的選擇余地,可以滿足各種特殊需求,服務(wù)項目齊備。專業(yè)商店規(guī)模可大可小、經(jīng)營品種可多可少。隨著商品品種的豐富和人們需求的多樣化,專業(yè)商店獲得了迅速發(fā)展,在各商業(yè)中心和購物中心均扮演主要角色。它們在商店選址上的一大特色往往是經(jīng)營同類商品的若干家專業(yè)商店聚集在一起,生意反而更興隆。專業(yè)商店的數(shù)量眾多,規(guī)模、檔次相差甚遠(yuǎn),與綜合型商店總是處在某種競爭中。未來最有可能發(fā)展的是大型專營店和品牌專賣店。

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中間商的類型二、零售商3.超市超市起源于20世紀(jì)30年代,第二次世界大戰(zhàn)后才在美國迅速發(fā)展起來,隨后推廣到很多國家。超市是一種大規(guī)模、低成本、低毛利、消費者自我服務(wù)的零售經(jīng)營方式,主要經(jīng)營食品,后來發(fā)展到經(jīng)營洗滌用品、家庭日用品、藥品、小五金等眾多種類的小包裝商品,以進一步擴大銷量、降低成本。我國在80年代初開辦了超市,因主要突出開架售貨,故又稱自選商場。但那時的自選商場規(guī)模不大,經(jīng)營成本較高,普通居民的收入水平還難以承受各種小包裝商品的高價位,因此大多數(shù)自選商場未能生存下來。到90年代初,超市又重新紅火起來。短短幾年間,城市居民已接受了這種新的購物方式,綜合性的食品超市在大中城市逐步取代傳統(tǒng)的副食店、糧店、菜市場,繼而向中小城鎮(zhèn)發(fā)展。

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中間商的類型二、零售商4.折扣百貨店折扣百貨店起源于20世紀(jì)五六十年代的美國,主要特點是商品售價便宜,開架售貨,以中低檔產(chǎn)品為主,鼓勵大量購買。為降低成本,這類商店多開在租金較低的非中心商業(yè)區(qū),提供盡可能少的服務(wù)和簡單的銷售設(shè)施。不過,商品售價低并不等于質(zhì)量無保證,折扣百貨店以經(jīng)銷全國性品牌商品為主,故既不必廣做宣傳,又能以低價讓消費者買到質(zhì)量可靠的商品。折扣百貨店以連鎖形式為主,市場占有率相當(dāng)集中,其中以位居美國零售業(yè)第一的沃爾瑪公司最為著名。

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中間商的類型二、零售商5.便利店這種商店的特點是規(guī)模較小,通常位于居民住宅區(qū),顧客可以就近購買商品。便利店的營業(yè)時間長,必要時營業(yè)到深夜甚至通宵,一般在節(jié)假日也不休息,顧客隨時都能買到商品,一般是飲料、面包、日用品、小食品、報紙雜志等,由于為顧客購買提供了便利,因而受到顧客的歡迎。小便利店深深扎根于顧客群之中,有深厚的群眾基礎(chǔ)。從商店自身看,雖然便利店小批量進貨成本高,小批量銷售商品周轉(zhuǎn)慢,但因為它管理簡單,沒有專職管理人員,費用很低,所以,盡管勞動效率比大商店低,但仍然有一定的競爭力。

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中間商的類型二、零售商6.批發(fā)俱樂部批發(fā)俱樂部源于歐洲,起初主要面對小公司、個體企業(yè)的批量購買,后來逐漸擴大到一般消費者,但采取會員制,需定期繳納會費,憑會員卡進店采購。商店的面積巨大(占地上萬平方米),單店年銷售額高達(dá)數(shù)億美元,店址偏僻,經(jīng)營的產(chǎn)品線寬,但每類商品品種不多,以周轉(zhuǎn)快的全國性品牌商品為主。商品均直接碼放在貨架上,店內(nèi)裝修極為簡單,商品包裝較大,與一般零售店比,可稱得上批量購買。美國沃爾瑪公司的山姆會員商店是典型的批發(fā)俱樂部式商店,在我國大城市開有分店,帶動了國內(nèi)各種倉儲俱樂部式商店的發(fā)展。未來零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下明顯趨勢:(1)不斷強調(diào)顧客的自助服務(wù)。顧客直接接觸貨架,一方面便于顧客挑選商品,另一方面可以減少營業(yè)人員,從而降低銷售成本。但這種銷售方式也給供應(yīng)企業(yè)帶來了新問題。例如,制造商必須加大廣告宣傳,還需改進包裝以吸引顧客。(2)計算機化。零售商廣泛使用計算機,可以更有效地控制存貨,將庫存超儲和庫存短缺的情況降到最低限度。利用計算機進行盈利分析,可及時淘汰無盈利的商品,進而降低成本

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中間商的類型二、零售商(3)自有品牌迅速發(fā)展。自有品牌是指零售商對所經(jīng)營的商品使用自己的商標(biāo),而不是采用制造商的商標(biāo)。如西爾斯公司所銷售的商品中使用自有品牌的達(dá)80%;大西洋和太平洋茶葉公司銷售的產(chǎn)品,使用自有品牌的超過25%;許多超市越來越多地銷售自有品牌的商品。(4)商品范圍擴大。例如,藥店銷售化妝品、玩具、調(diào)味品等;超市銷售藥品;雜貨店、百貨公司銷售汽車零件等。由于零售競爭的白熱化,爭奪商品十分流行,這使不同零售商之間的界限變得模糊,制造商不得不考慮為其產(chǎn)品尋找新的零售形式。

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中間商的類型二、零售商(5)網(wǎng)上直銷。許多專家認(rèn)為這種形式將主宰未來的購物領(lǐng)域。隨著家用電腦的普及、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,越來越多的企業(yè)開始在互聯(lián)網(wǎng)上注冊。人們可以從網(wǎng)上收集到企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)情況,包括圖片和說明等,還可以在網(wǎng)上直接訂購商品。許多零售商正試圖尋找讓顧客在家中通過互聯(lián)網(wǎng)購物的方法。例如,當(dāng)顧客在互聯(lián)網(wǎng)上訪問一些大型零售商店的站點時,商店會提供本店目前經(jīng)營商品的目錄,顧客可以據(jù)此訂貨,貨物會被直接送到顧客家中。很顯然,隨著家用電腦和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)上購物在未來必然會有很大的發(fā)展空間。

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連鎖商店與特許經(jīng)營中間商由專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人組成,它們的基本職能是作為生產(chǎn)和消費之間的媒介,促成商品交換。中間商在很早以前就已出現(xiàn),隨著社會分工的發(fā)展,中間商內(nèi)部的職能分工也在細(xì)化,形成了批發(fā)和零售兩大類。批發(fā)的功能是將購進的商品批量轉(zhuǎn)售給各類組織購買者,包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、零售商、其他批發(fā)商和各種社會團體機構(gòu);零售的功能則是將商品賣給最終市場上的個人消費者。以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人稱為批發(fā)商;以零售經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人則稱為零售商。還有一種中間商稱為代理商,它們與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于它們對商品沒有所有權(quán),不是將產(chǎn)品買下來,而是代表買方尋找賣方,代表賣方尋找買方,或在買賣雙方之間牽線搭橋(如經(jīng)紀(jì)人)。因此,它們在商品分銷過程中不承擔(dān)風(fēng)險。它們賺取傭金,而非經(jīng)營利潤,傭金一般為銷售額的2%~6%。當(dāng)然,代理商和經(jīng)紀(jì)人都是獨立自主經(jīng)營的企業(yè)或個人,不是所代理企業(yè)的雇員,所以它們的報酬是傭金,而不是薪金。第3節(jié)連鎖商店與特許經(jīng)營

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連鎖商店與特許經(jīng)營一、連鎖商店零售業(yè)在20世紀(jì)的另一個重要發(fā)展是連鎖商店。所謂連鎖商店,即由同一公司所有,統(tǒng)一經(jīng)營管理,經(jīng)營相同或相似的商品大類,實行集中采購和銷售,由有相似建筑風(fēng)格和標(biāo)志的兩個或兩個以上分店組成的零售商店。連鎖商店由于規(guī)模大,具有大量采購、大量銷售的能力,能獲得進貨價格的折扣,成本較低,因此售價也較低。連鎖商店有標(biāo)準(zhǔn)的商店門面和布局,便于顧客識別和購物。連鎖商店規(guī)模大,在業(yè)務(wù)洽談時處于優(yōu)勢地位,能爭取到較優(yōu)惠的采購條件和較低的價格。連鎖商店可以是超市的連鎖、專業(yè)商店的連鎖、百貨公司的連鎖,也可以是酒店的連鎖、快餐店的連鎖。應(yīng)該說,連鎖是一種組織形式,而非經(jīng)營方式。由于各國法律規(guī)定不同,有些連鎖商店的成員并不都屬同一所有者,或服從相同程度的統(tǒng)一管理。根據(jù)所有權(quán)和集中管理程度的不同,連鎖商店可分為直營連鎖、自愿連鎖和零售合作社幾種。其中,直營連鎖為同一所有者,統(tǒng)一店名,統(tǒng)一管理;自愿連鎖是獨立商店通過契約形式建立連鎖關(guān)系,通常由一個批發(fā)商牽頭,統(tǒng)一管理,統(tǒng)一采購;零售合作社主要是由一群獨立的零售商組成的集中采購組織。

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連鎖商店與特許經(jīng)營一、連鎖商店20世紀(jì)90年代以來,連鎖商店在我國獲得了迅速發(fā)展。最初是超市和便民店,具有代表性的有上海華聯(lián)超市、北京好鄰居連鎖,隨后發(fā)展到眾多行業(yè),如餐館、藥店、鞋店、百貨公司、書店等。連鎖的發(fā)展有助于突破零售企業(yè)由于顧客分散所造成的店址固定、單店規(guī)模小、經(jīng)營成本高的限制,使企業(yè)可通過統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理和統(tǒng)一做廣告形成規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營無論對大公司還是小公司都適合,在未來很有發(fā)展前途。

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連鎖商店與特許經(jīng)營二、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人通過協(xié)議授權(quán)受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)的品牌、商號、技術(shù)等。為此,受許人必須先付一筆首期特許費,此后每年按銷售收入的一定比例支付特許權(quán)使用費,換得在一定區(qū)域內(nèi)出售該商品或服務(wù)的權(quán)利,此外,還必須遵守合同中的其他規(guī)定?，F(xiàn)代特許經(jīng)營起源于1851年的美國,勝家縫紉機公司建立了第一個特許零售系統(tǒng)。直到20世紀(jì)初,特許經(jīng)營才較為普及,主要是汽車制造企業(yè)開始利用特許經(jīng)營來擴大它們的分銷系統(tǒng)。特許經(jīng)營被譽為當(dāng)今零售和服務(wù)行業(yè)最有潛力和效率的經(jīng)營組織形式,特別適合那些規(guī)模小且分散的零售和服務(wù)業(yè)企業(yè)。與其他經(jīng)營方式相比,特許經(jīng)營有如下特點:(1)在特許經(jīng)營中,受許人對自己的店鋪擁有自主權(quán),人事和財務(wù)均是獨立的,特許人無權(quán)干涉。這與連鎖商店不同。(2)特許人根據(jù)契約的規(guī)定,在特許期間為受許人提供開展經(jīng)營活動所必需的信息、技術(shù)、知識和培訓(xùn),同時授權(quán)受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨家使用其商號、品牌或技術(shù)等。(3)受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人的商號、品牌或技術(shù)的權(quán)利,同時又須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動。如麥當(dāng)勞要求受許人定期到公司的漢堡包大學(xué)接受制作漢堡包及管理方面的培訓(xùn);對所出售的食品有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)程要求,以及嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)要求,如工作人員不準(zhǔn)留長發(fā),女士必須帶發(fā)罩等。

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連鎖商店與特許經(jīng)營二、特許經(jīng)營(4)特許關(guān)系中明確規(guī)定的一點是受許人不是特許人的代理人或伙伴,無權(quán)代表特許人行事,受許人要明確自己的身份,以便在與消費者打交道時不致發(fā)生混淆。這使得特許經(jīng)營關(guān)系與代理有本質(zhì)的不同。(5)在特許經(jīng)營中,契約規(guī)定:特許人按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許費,分享受許人的部分利潤,同時也要分擔(dān)部分費用。如麥當(dāng)勞收取的特許費約為受許人營業(yè)額的12%,同時承擔(dān)培訓(xùn)員工、管理咨詢、廣告宣傳、公共關(guān)系和財務(wù)咨詢等責(zé)任。

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連鎖商店與特許經(jīng)營二、特許經(jīng)營特許經(jīng)營可分為兩種主要類型:第一,產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營。產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營又稱為傳統(tǒng)特許經(jīng)營。在這種形式中,特許人通常是一個制造商,同意授權(quán)受許人對特許產(chǎn)品或商標(biāo)進行商業(yè)開發(fā)。特許人可能提供廣告、培訓(xùn)、管理方面的幫助,但受許人作為獨立的經(jīng)銷商經(jīng)營業(yè)務(wù)。在美國,這種特許大約占所有零售特許的70%。最典型的有汽車制造商、大型石油公司授權(quán)的加油站,以及可口可樂等飲料公司。第二,經(jīng)營模式型特許經(jīng)營。又稱為第二代特許經(jīng)營,是最近一二十年發(fā)展較快的經(jīng)營形式。這種形式的特許人與受許人之間的關(guān)系更為密切,受許人不僅被授權(quán)使用特許人的商號,還要接受全套的經(jīng)營方式、指導(dǎo)和幫助,包括商店選址、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量控制、人員培訓(xùn)、廣告、財務(wù)系統(tǒng)及產(chǎn)品供應(yīng)等。這種經(jīng)營方式常見于餐飲、酒店、洗衣及照片沖印等行業(yè)。麥當(dāng)勞就是特許經(jīng)營形式中最成功的例子。特許經(jīng)營是一種回報較高的營銷方式,但高回報伴隨著高風(fēng)險,即使在特許經(jīng)營高度發(fā)達(dá)的美國,特許經(jīng)營店的失敗率也高達(dá)45%。因此,在選擇特許經(jīng)營時,企業(yè)應(yīng)注意以下幾方面問題:

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連鎖商店與特許經(jīng)營二、特許經(jīng)營特許人應(yīng)具有相當(dāng)成熟的品牌、服務(wù)、技術(shù)等,能為受許人提供各方面的支持。受許人自身的條件,包括:受許人必須愿意長時間勞動;具有高水平的與人相處的技巧;有迫切的學(xué)習(xí)愿望;有充足的后備資金應(yīng)對暫時的困難。受許人應(yīng)考慮自身條件是否與特許企業(yè)吻合,如受許人是否對該行業(yè)感興趣,能否接受該特許企業(yè)的文化。加盟特許經(jīng)營體系需要支付一定的費用。通過付費,加盟者獲得特許經(jīng)營的資格,并獲得特許經(jīng)營總部的指導(dǎo)與支持,特許經(jīng)營總部則通過收費獲得收入。特許加盟費類似于入會費,用以反映加盟者的價值,并抵消總部的部分開支,包括對店鋪和加盟者的評估、培訓(xùn)和監(jiān)察,以及總部承擔(dān)的商標(biāo)注冊費用、廣告宣傳費用、員工工資、辦公費用、法律及會計服務(wù)費用等。因此,加盟店在加盟之初向總部支付的特許加盟費,實質(zhì)上是總部提供特許加盟服務(wù)的成本。由于各特許經(jīng)營系統(tǒng)的特許經(jīng)營計劃有所不同,特許加盟費的數(shù)量也各不相同,通常沒有硬性規(guī)定或標(biāo)準(zhǔn),并且經(jīng)常波動。一般來說,特許經(jīng)營系統(tǒng)在創(chuàng)建發(fā)展之初,特許加盟費的水平較低,在發(fā)展成熟之時,特許加盟費的水平較高;知名度高的大型特許經(jīng)營系統(tǒng)的特許加盟費較高;業(yè)務(wù)興旺的特許經(jīng)營系統(tǒng)的特許加盟費較高。在特許經(jīng)營的加盟合同中,通常會規(guī)定總部須為加盟店提供最初的設(shè)備及店鋪的內(nèi)部裝修,這筆費用當(dāng)然也須由加盟者承擔(dān),包括在首批費用之中。

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連鎖商店與特許經(jīng)營二、特許經(jīng)營特許經(jīng)營費是特許經(jīng)營公司定期向加盟店收取的費用,以彌補向后者提供服務(wù)與支援的成本。特許經(jīng)營費占銷售額的比例應(yīng)當(dāng)在特許經(jīng)營合同中做出明確的規(guī)定。要評估特許經(jīng)營費的適當(dāng)水平通常十分困難,各個特許經(jīng)營體系的收費取決于多種因素。其中,最主要的是總部提供的服務(wù)性質(zhì)及其對加盟店的價值。從總部的角度看,特許經(jīng)營費是未扣除支出的總收益,總部以這項收入支付營運費用并作為資本回報。從加盟店的角度看,則希望付出的費用物有所值,能夠換回總部的服務(wù)與幫助,而且希望這筆費用控制在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)。一般來說,最初的特許經(jīng)營費不會超過特許經(jīng)營計劃總成本的5%~10%,總部不能指望通過最初的特許經(jīng)營費從加盟店獲得豐厚的收益,特許經(jīng)營費的水平可以在日后逐漸調(diào)高,以反映經(jīng)營權(quán)含金量的增長與效益。加盟店早期繳付的費用多半不能彌補總部的開支,但最初將加盟費維持在低水平,可以吸引更多的加盟者,為收入的增長奠定堅實的基礎(chǔ)。

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連鎖商店與特許經(jīng)營二、特許經(jīng)營特許經(jīng)營的優(yōu)點在于:(1)將經(jīng)營失敗的危險降至最低。對于一個缺乏經(jīng)驗的投資者來說,自己開一家店鋪經(jīng)營是很困難的,因此,加入一個特許經(jīng)營系統(tǒng)有時是明智的選擇。根據(jù)國際經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計,國外普通企業(yè)第一年的破產(chǎn)率達(dá)35%,5年后的破產(chǎn)率達(dá)92%;而加盟企業(yè)第一年的破產(chǎn)率是4%~6%,5年后也只有12%。(2)受許人通常還會得到全國性的品牌形象支持。對于加盟者來說,只要能拿出足夠開店的資金,借助特許經(jīng)營總部的商號、技術(shù)、服務(wù)等,便可以開展經(jīng)營活動。加盟者由于繼承了總部的商譽,在開業(yè)之前便擁有了良好的企業(yè)形象,容易給顧客帶來親切感,許多活動都可以在一個好的品牌和制度下展開。創(chuàng)業(yè)階段最艱難的一步,就是不知如何打開市場,樹立形象。實力強大的經(jīng)營者可以盡量利用廣告展開宣傳攻勢,力爭在最短的時間內(nèi)使消費者對自己的品牌留下印象。但是,一般的中小企業(yè)及個體經(jīng)營者想做大規(guī)模的廣告以一鳴驚人根本不可能。由于想加盟的總部已有一定的知名度和市場占有率,所以加盟店可借助這種商譽來發(fā)展自己。

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連鎖商店與特許經(jīng)營二、特許經(jīng)營(3)分享規(guī)模效益,將開業(yè)成本降至最低。首先是采購規(guī)模效益。特許經(jīng)營企業(yè)一般都實行聯(lián)購分銷,建立配送中心,所以采購成本較低,手續(xù)簡便,貨源充足。在這方面,特許經(jīng)營比單店經(jīng)營有明顯的優(yōu)勢。其次是廣告宣傳規(guī)模效應(yīng)。特許經(jīng)營企業(yè)由于實力雄厚,有各加盟者的支持,因此往往財大氣粗,廣告費用驚人。近年來,麥當(dāng)勞的年度廣告支出一直保持在10億美元的水平,在全美各大公司中名列前茅,但分?jǐn)偟?8000多家分店和400多億美元的銷售額上,廣告費用的負(fù)擔(dān)并不重,各加盟店只需支付萬分之一的費用。當(dāng)然,遍布各地的加盟店本身也是一種廣告和促銷,其作用不可忽視。再次,分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果。特許經(jīng)營企業(yè)為提高整個企業(yè)的聲譽,會隨時開發(fā)具有獨創(chuàng)性、高附加值的商品和服務(wù),以戰(zhàn)勝競爭對手,各加盟店不必自設(shè)技術(shù)研究和開發(fā)部門就可分享這些商品或服務(wù)。最后,加盟者還可以從總部獲得其他方面的支持與服務(wù)。如通過參加總部的訓(xùn)練課程,加盟者可以彌補基礎(chǔ)知識和專業(yè)知識的不足;總部通常會幫助加盟者選擇店址,幫助加盟者獲得資金以作為購買經(jīng)營權(quán)的部分款項,幫助加盟者購買設(shè)備、挑選或購買供應(yīng)品,幫助加盟者開業(yè)并順利運作等。

分銷渠道選擇競爭新熱點

連鎖商店與特許經(jīng)營二、特許經(jīng)營那么,加盟是否就十全十美了呢?當(dāng)然不是,企業(yè)取得上述利益是要付出代價或做出某種犧牲的。(1)加盟店必須遵循特許經(jīng)營總部的要求,很少有創(chuàng)新的余地。由于總部對全體加盟店的經(jīng)營一致性有嚴(yán)格要求,以穩(wěn)定由加盟店提供給顧客的服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量,因此,各加盟店想完全自主經(jīng)營是不可能的,接受總部的集中控制即是代價之一。(2)如果特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務(wù)和管理,會使加盟店受到牽連,使那些滿懷希望、準(zhǔn)備開張的加盟店面臨經(jīng)營和資金風(fēng)險。為了防止這種情況的發(fā)生,通常須以法律的形式,規(guī)定準(zhǔn)備開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)有充分說明契約內(nèi)容的義務(wù)。(3)投資者加入特許經(jīng)營組織,無形中將自己的投資得失與整個特許系統(tǒng)連在一起,形成命運共同體。加盟特許經(jīng)營組織會增加依賴性,幾乎一切都要靠總部來安排和指導(dǎo)。過于依賴總部,加盟店就會失去獨立性,放松經(jīng)營和銷售的努力。更為嚴(yán)重的是,一旦總部方面有所變化,加盟店會大受牽連,而且難以應(yīng)變;如果個別加盟店失敗,脫離組織,其他加盟店的形象和信用都會受到影響,而對總部來說,只是失去了一兩個經(jīng)營網(wǎng)點。

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連鎖商店與特許經(jīng)營二、特許經(jīng)營(4)有法律條文限制經(jīng)營業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓,這顯然會阻止加盟者出售其業(yè)務(wù)。如果要中途終止合同,總部出于自身利益的考慮,往往不會輕易同意。如果店主欲將生意轉(zhuǎn)賣給第三者,或者遷移他地,在未得到總部同意前,私自行動是不被允許的,即使該店的土地和建筑物都?xì)w店主所有。(5)總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響。例如,總部可能希望加盟店提高營業(yè)額(定期特許經(jīng)營費正是從中提取的),但加盟者可能更想增加利潤,而營業(yè)額的提高未必會帶來利潤的增加。

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分銷渠道選擇企業(yè)怎樣為自己選擇分銷渠道呢?首先,企業(yè)應(yīng)該了解顧客的需求和購買行為。畢竟,分銷渠道的基本職能是將商品送到顧客手中。例如,牙膏是顧客經(jīng)常購買的商品,顧客最大的愿望是能方便地買到,因此制造商需選擇密集分銷渠道,確保顧客隨時隨地能買到牙膏。反之,消費者在購買汽車前,已收集了大量信息,形成了對某個品牌的強烈偏好,這時,購買地點方便與否根本不在影響其購買決策的因素之列,他愿意去任何能讓自己買到該品牌汽車的地點。在這種情況下,企業(yè)完全可以選擇獨家分銷渠道。制定企業(yè)渠道決策的程序可分為以下四步:識別和了解顧客的需求與購買行為;按顧客的關(guān)鍵購買準(zhǔn)則確定分銷渠道結(jié)構(gòu);為顧客提供靈活多樣的渠道選擇;跟蹤顧客購買行為的變化并采取相應(yīng)對策。第4節(jié)分銷渠道選擇

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分銷渠道選擇這里,顧客的購買準(zhǔn)則指顧客購買時優(yōu)先考慮的因素。如有的顧客重視產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù);有的注重價格便宜、交易方便;有的重視商家信譽和直接接觸。如戴爾公司渠道策略成功的原因就是,看準(zhǔn)了一些客戶購買計算機最重要的準(zhǔn)則是按顧客要求定制、價格便宜,且交易便利。為顧客提供靈活多樣的渠道選擇意味著多渠道。不同顧客對渠道的偏好可能不同,即使同一位顧客在不同環(huán)境下也可能選擇不同的渠道。如一位顧客與朋友聚會時,可能愿意在餐館就餐,在家時則愿意叫外賣。為此,餐館需要提供兩種分銷方式:店內(nèi)就餐和外賣。換言之,企業(yè)應(yīng)采用多種分銷渠道去滿足不同顧客的需要。第4節(jié)分銷渠道選擇

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分銷渠道選擇其次,產(chǎn)品自身的特點也對渠道選擇有重大影響。一般來說,鮮活易腐商品、時尚商品,渠道宜短,因這類產(chǎn)品在流通中時間因素特別重要,環(huán)節(jié)越少,從生產(chǎn)到達(dá)消費的速度越快;技術(shù)復(fù)雜、專用性強、客戶集中的產(chǎn)品宜直銷,因為中間商一般不具備所需的專業(yè)知識和技術(shù);體積大、分量重、移動不方便的商品也適合直銷,以減少中轉(zhuǎn)的麻煩;制造成本與銷售價格差別大,單價昂貴,需充分演示或較多附加服務(wù)的商品,亦可直銷。不過,產(chǎn)品特性對渠道選擇的制約必須以顧客需求和購買行為為基礎(chǔ)。如果顧客購買行為已經(jīng)發(fā)生了變化,那么,即使產(chǎn)品沒變,企業(yè)也需開辟新的分銷渠道。第4節(jié)分銷渠道選擇

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分銷渠道選擇影響渠道選擇的最后一個關(guān)鍵因素是盈利能力。再適合顧客購買行為或產(chǎn)品特點的渠道,如果無法獲得利潤,也不能長久。評價不同渠道盈利能力的常用指標(biāo)是費用收益比,即每筆交易成本/每筆交易收入。假定某制造企業(yè)通過零售商可以銷出1萬件產(chǎn)品,出廠價每件10元,估計單位成本8元,則凈利潤為2萬元。如改為直銷,假定也能銷1萬件,單價可增至13元,單位成本因流通費用的增加而增至每件10.5元,則凈利潤為2.5萬元,在這種情況下,直銷是更好的選擇。但假如直銷量到不了1萬件,或單價賣不到13元,或流通加價不止每件2.5元,則可能出現(xiàn)不同的結(jié)果?？傊?生產(chǎn)企業(yè)在做出采用何種分銷渠道的最終決定前,務(wù)必先進行一番計算。如果企業(yè)決定通過中間商分銷其產(chǎn)品,就要決定所用中間商的類型:是批發(fā)商還是零售商?選擇什么樣的批發(fā)商和零售商?用不用代理商?第4節(jié)分銷渠道選擇

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分銷渠道選擇一個企業(yè)既可采用本行業(yè)傳統(tǒng)類型的中間商和分銷渠道,也可以開辟新渠道,選擇新型中間商。如第二次世界大戰(zhàn)前,鐘表作為精密的工藝制品,在西方國家多通過珠寶店銷售;第二次世界大戰(zhàn)后,隨著鐘表工業(yè)大批量生產(chǎn)體制的發(fā)展,價格大幅降低,機械制作的中低檔鐘表已不被珠寶店接受,天美時公司轉(zhuǎn)而開辟了雜貨店的銷售渠道,這種大批量生產(chǎn)體制與大批量流通和大眾化消費相適應(yīng),最終取得了成功。現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下,中間商的經(jīng)營形式在不斷變化,新的經(jīng)營方式不斷被創(chuàng)造出來,任何一家企業(yè)都不應(yīng)囿于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu),不僅在產(chǎn)品上需要創(chuàng)新,在分銷渠道上也要創(chuàng)新。第4節(jié)分銷渠道選擇

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分銷渠道選擇企業(yè)在具體選擇中間商時還要考慮以下因素:(1)市場覆蓋面。中間商的市場覆蓋面是否與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場一致,如北京的某企業(yè)打算在西北地區(qū)開辟市場,所選中間商的經(jīng)營區(qū)域就必須包括這一范圍。(2)中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品所必需的專門經(jīng)驗、市場知識、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施。如經(jīng)銷計算機、照相機等高技術(shù)產(chǎn)品,要求中間商具備一定的技術(shù)人才;一些中間商在銷售食品方面極富經(jīng)驗,另一些在經(jīng)營絲綢呢絨方面歷史悠久;有些產(chǎn)品需要人員推銷,有些產(chǎn)品需要獨具魅力的現(xiàn)場演示?？傊?不同中間商的經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式不同,能夠勝任的職能也不同,制造企業(yè)只有在根據(jù)自己的目標(biāo)對中間商完成某項產(chǎn)品營銷的能力進行全面評價之后才能做出選擇。第4節(jié)分銷渠道選擇

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分銷渠道選擇(3)預(yù)期合作程度。有些中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得比其他中間商好,能積極主動為企業(yè)推銷產(chǎn)品,并相信這也符合它們自己的利益。(4)中間商的目標(biāo)與要求。有些中間商希望制造商能為產(chǎn)品大量做廣告或開展其他促銷活動,以擴大市場的潛在需求,使中間商更容易銷售;有些中間商希望供需雙方建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系,制造商為自己提供隨時補充貨源的服務(wù),在產(chǎn)品緊俏時也保證供貨;有些中間商則不希望與某一家制造商維持過于密切的關(guān)系。制造企業(yè)在做出選擇前,對這些應(yīng)有清晰的了解。第4節(jié)分銷渠道選擇

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分銷渠道選擇中間商類型的選擇決定了分銷渠道的長度。不同類型中間商承擔(dān)的營銷職能的范圍不同,而每一產(chǎn)品在整個營銷過程中所需完成的銷售工作量是不變的。如果選擇了能承擔(dān)大部分職能的中間商,環(huán)節(jié)就可相應(yīng)減少;反之,如果選擇的中間商只能完成有限的營銷職能,其他職能必須由另外的中間商承擔(dān),環(huán)節(jié)必然就多。如同樣的軟飲料,選擇大飯店作客戶和選擇小雜貨店作客戶,所需環(huán)節(jié)就不同。大飯店有大量銷售的能力,可由生產(chǎn)廠直接每日送貨上門;小雜貨店每日銷量有限,又沒有儲存、運輸能力,就需專業(yè)批發(fā)商介入,以滿足這類小雜貨店分散、小批量進貨的要求。分銷強度或渠道寬度主要取決于產(chǎn)品類型:便利品顯然需要密集分銷,選購品一般適合選擇分銷,特殊品可選擇獨家分銷。歸納起來,在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇:第4節(jié)分銷渠道選擇

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分銷渠道選擇(1)密集分銷。這是最寬的渠道。即選擇盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷產(chǎn)品,重點在于擴大市場覆蓋面或迅速進入某個新市場,讓消費者能隨時隨地買到產(chǎn)品。特別適合消費品中的便利品和各種服務(wù)。缺點是分銷成本較高,且不易控制。(2)獨家分銷。這是最窄的渠道。即在一地區(qū)范圍內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷產(chǎn)品,通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷或代理合同。獨家分銷對生產(chǎn)者的好處是有利于控制市場,加強對中間商的管理,并能改善產(chǎn)品形象,增加利潤,但通常只適用于特殊品或?qū)I(yè)性強的商品,對便利品、選購品會限制其市場覆蓋面和銷量。(3)選擇分銷。它介于密集分銷與獨家分銷之間,即有條件地選擇幾家最適合的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。這種做法適合各類產(chǎn)品,特別是選購品。一方面,它比獨家分銷范圍廣,有利于拓展市場,增加銷售;另一方面,它比密集分銷節(jié)省費用,便于管理和控制,并可加強生產(chǎn)者與經(jīng)銷商之間的了解和聯(lián)系。第4節(jié)分銷渠道選擇

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分銷渠道選擇從售賣“4P”到商業(yè)化“4C”市場營銷組合是計劃提供給客戶的內(nèi)容和途徑的經(jīng)典工具。它有四個P因素:產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。產(chǎn)品通常基于客戶需求和市場調(diào)查進行研發(fā),企業(yè)控制著品牌決策中從概念到生產(chǎn)的大部分環(huán)節(jié)。企業(yè)結(jié)合成本、競爭和客戶價值等方面的定價策略,為品牌定出一個合理的價格。而在客戶價值定價過程中,用戶的購買付費意愿,是用戶與定價環(huán)節(jié)的最大聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)決定了所提供的內(nèi)容,即產(chǎn)品和價格后,就該決定如何實現(xiàn)———渠道和促銷。企業(yè)需要確定產(chǎn)品分銷的渠道,讓用戶獲得可行方便的購物體驗;還需要采取廣告、公關(guān)和促銷手段,將產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)用戶。當(dāng)企業(yè)將營銷組合的四個要素合理地設(shè)計和結(jié)合后,用戶就會被產(chǎn)品價值主張所吸引,產(chǎn)品的銷售也就變得更容易了。第4節(jié)分銷渠道選擇

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分銷渠道選擇在互聯(lián)互通的時代,營銷組合的概念變得更加需要用戶的參與。4P元素的營銷組合如今應(yīng)該被重新定義為4C元素———共同創(chuàng)造、通貨、公共活動、對話。在數(shù)字經(jīng)濟中,共同創(chuàng)造是一種新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略。通過在創(chuàng)意階段使客戶參與其中共同創(chuàng)造,企業(yè)能提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。共同創(chuàng)造還使得客戶可以定制個性化的產(chǎn)品和服務(wù),并創(chuàng)造更高級的價值主張。第4節(jié)分銷渠道選擇

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分銷渠道選擇數(shù)字時代的定價也在從標(biāo)準(zhǔn)化逐漸邁向一種動態(tài)的狀態(tài)。動態(tài)的定價是根據(jù)市場需求和能力設(shè)定可以變化的價格,這種手段在住宿和機票行業(yè)中已經(jīng)應(yīng)用了很久。但技術(shù)的革新也將它代入了其他的行業(yè)中,比如線上零售商就通過收集大量數(shù)據(jù),實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析,為不同用戶提供合適的價格。有了動態(tài)定價,企業(yè)可以根據(jù)購買歷史、購物商戶位置和其他用戶信息為不同用戶定下不同的價格,從而優(yōu)化產(chǎn)品盈利。在數(shù)字經(jīng)濟中,價格就像通貨,根據(jù)市場需求不斷地波動。渠道的概念也發(fā)生了變化。在分享經(jīng)濟中,最重要的分銷概念就是人對人分銷。Airbnb、優(yōu)步、Zipcar和LendingClub這樣的企業(yè)分別改變了旅店、出租車、汽車租賃、借貸等產(chǎn)業(yè),為用戶帶來了來自其他用戶的獲得產(chǎn)品和服務(wù)的便捷渠道。3D打印技術(shù)的興起將在不久的將來極大地促進這種分銷機制。想象一下,客戶想要購買某種商品,只需等待幾分鐘就能看到3D打印的商品擺在面前。在互聯(lián)的世界中,客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求都是即時的,這只有通過用戶個體間的高度連通才能實現(xiàn),而這一點也正是公共活動的本質(zhì)。促銷的概念在最近幾年也在不斷變化。傳統(tǒng)的促銷一直是單方面的活動,也就是企業(yè)向用戶推送信息。而在今天,社交媒體的蓬勃發(fā)展使客戶可以回應(yīng)這些單方面的信息,讓他們與他人交流這些信息。貓途鷹和Yel樣的用戶評分系統(tǒng)的出現(xiàn),為用戶提供了平臺,讓他們彼此交流和評價自己接p觸這過的品牌。第4節(jié)分銷渠道選擇

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分銷渠道選擇企業(yè)如果有了互聯(lián)的4C營銷組合,就更可能在數(shù)字經(jīng)濟中存活下去,但銷售的模式也要改變。傳統(tǒng)情況下,客戶是銷售技巧的被動接受者,而在互聯(lián)的世界里,雙方都必須積極地積累商業(yè)價值?？蛻舻膮⑴c程度越高,企業(yè)的商業(yè)化對于客戶來說就越透明。第4節(jié)分銷渠道選擇

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渠道管理渠道建成后,企業(yè)還要決策如何管理渠道。一般來說,制造企業(yè)不可能像控制產(chǎn)品、定價和促銷那樣直接控制分銷渠道,因為中間商是獨立的經(jīng)營者,它們有自身的利益,有權(quán)在無利可圖或不滿意時撤出?？陀^上,制造企業(yè)和中間商之間存在諸多矛盾,如零售商希望存貨盡可能少些,以節(jié)約空間和減少資金占用,一旦商品斷檔,又要求制造商提供緊急訂貨服務(wù),以抓住市場機會;而頻繁供貨使制造企業(yè)增加了送貨成本,特別是小批量的緊急送貨。又如,制造商希望中間商全心全意地為自己推銷產(chǎn)品,忽視或干脆拒絕經(jīng)銷其他企業(yè)的同類產(chǎn)品;中間商則希望多經(jīng)銷幾種可供顧客選擇的同類產(chǎn)品,而且要求制造商為自己的產(chǎn)品提供廣告促銷。這些矛盾導(dǎo)致制造商與中間商相互競爭,在雙方的關(guān)系中力爭取得更大的控制權(quán)。另一方面,從根本上來說,制造商和經(jīng)銷商的利益又是一致的,二者只有通過將商品順暢地賣給消費者才能獲得效益,因此要加強渠道內(nèi)部各成員之間的協(xié)調(diào)與合作第5節(jié)渠道管理———協(xié)調(diào)沖突與實施控制

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渠道管理企業(yè)必須安排專人負(fù)責(zé)分銷渠道的管理,其主要職責(zé)是:對每個渠道成員的工作效能進行評估;了解中間商的要求并加強與中間商的合作;減少與中間商在業(yè)務(wù)上的矛盾;保證對中間商的及時供貨;必要時對分銷渠道做出調(diào)整。具體的管理程序包括以下主要內(nèi)容:(1)確定中間商的要求。中間商總會對生產(chǎn)企業(yè)抱有這樣或那樣的希望,滿足中間商的要求,是鼓勵中間商與企業(yè)保持良好合作關(guān)系的重要措施。企業(yè)要了解中間商有哪些要求,然后確定滿足中間商的哪些要求并使其滿意。(2)激勵渠道成員,減少生產(chǎn)企業(yè)與中間商的矛盾。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)按“利益均沾,風(fēng)險分擔(dān)”的原則,加強與中間商的合作關(guān)系,共同搞好營銷。有必要制定一些考核和獎罰辦法,對中間商的工作及時考核,經(jīng)營效果好的,給予獎勵或優(yōu)惠,并與之建立長期合作關(guān)系。第5節(jié)渠道管理———協(xié)調(diào)沖突與實施控制

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渠道管理(3)定期對渠道成員的工作進行評估,包括以下內(nèi)容:1)檢查每個渠道成員完成的銷售量、利潤額。2)查明哪些經(jīng)銷商積極努力推銷本企業(yè)的產(chǎn)品,哪些不積極。3)檢查每個渠道成員同時經(jīng)銷多少種與本企業(yè)相競爭的產(chǎn)品。4)統(tǒng)計每個經(jīng)銷商的平均訂貨量。5)檢查每個經(jīng)銷商為商品定價的合理程度。6)檢查每個渠道成員為用戶服務(wù)的態(tài)度和能力,以及它們是否令用戶滿意。7)計算每個渠道成員的銷量在企業(yè)整個銷量中所占的比重。通過上述諸方面的評估,企業(yè)可鑒別出那些貢獻較大、工作努力的渠道成員,對這些中間商,企業(yè)應(yīng)給予特別的關(guān)注,建立更密切的合作關(guān)系。通過評估也可鑒別出那些不勝任的渠道成員,必要時做出相應(yīng)調(diào)整。第5節(jié)渠道管理———協(xié)調(diào)沖突與實施控制

分銷渠道選擇競爭新熱點小結(jié)小結(jié)商品經(jīng)濟條件下,生產(chǎn)和消費在時間、空間上相分離,商品必須通過交換,完成所有權(quán)和實體的轉(zhuǎn)移,才能從生產(chǎn)者抵達(dá)消費者。我們把承擔(dān)這一任務(wù),將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)目標(biāo)顧客的一系列機構(gòu)組成的通道稱為分銷渠道。分銷渠道決策的內(nèi)容就是對這些中介機構(gòu)的選擇和管理。按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn),分銷渠道可以分成:(1)直接渠道與間接渠道;(2)長渠道與短渠道;(3)寬渠道與窄渠道。中間商由專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人組成,它們的基本職能是作為生產(chǎn)和消費之間的媒介,促成商品交換。以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人稱為批發(fā)商;以零售經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人則稱為零售商。還有一種中間商稱為代理商,它們與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于它們對商品沒有所有權(quán)。

分銷渠道選擇競爭新熱點小結(jié)小結(jié)企業(yè)選擇分銷渠道時應(yīng)考慮:(1)顧客的需求和購買行為;(2)產(chǎn)品自身的特點;(3)產(chǎn)品盈利能力。企業(yè)在具體選擇中間商時還要考慮以下因素:(1)市場覆蓋面;(2)中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品所必需的專門經(jīng)驗、市場知識、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施;(3)預(yù)期合作程度;(4)中間商的目標(biāo)與要求。在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇:(1)密集分銷;(2)獨家分銷;(3)選擇分銷。

分銷渠道選擇競爭新熱點基本概念基本概念1.分銷渠道———商品經(jīng)濟條件下,生產(chǎn)和消費在時間、空間上相分離,商品必須通過交換,完成所有權(quán)和實體的轉(zhuǎn)移,才能從生產(chǎn)者抵達(dá)消費者。我們把承擔(dān)這一任務(wù),將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)目標(biāo)顧客的一系列機構(gòu)組成的通道稱為分銷渠道。2.直接渠道———生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品賣給用戶,沒有中間商介入的渠道。3.間接渠道———含有一層或多層中介機構(gòu)的分銷渠道,是消費者市場上占主導(dǎo)地位的渠道類型。4.傳統(tǒng)分銷渠道———渠道的每一個成員,如生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等,都作為一個獨立的單位參與到渠道整體中,但每一成員均有自己的經(jīng)營目標(biāo)和利益,任何一個層次的成員都無法對其他成員進行實質(zhì)性的控制。渠道之所以存在主要是基于成員間的互利關(guān)系。

分銷渠道選擇競爭新熱點基本概念基本概念5.垂直型分銷系統(tǒng)———在這種分銷系統(tǒng)中,各個層次的成員,如生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商之間形成一種更密切的聯(lián)系。系統(tǒng)中的成員或擁有專賣特許權(quán)并將其授予其他成員,或擁有某種權(quán)力可以迫使其他成員合作。在垂直分銷系統(tǒng)中,生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商都可能處于支配地位。6.中間商———由專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人組成,它們的基本職能是作為生產(chǎn)和消費之間的媒介,促成商品交換。隨著社會分工的發(fā)展,中間商內(nèi)部的職能分工也在細(xì)分,形成了批發(fā)和零售兩大類。7.批發(fā)商———批發(fā)的功能是將購進的商品批量轉(zhuǎn)售給各類組織購買者,包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、零售商、其他批發(fā)商和各種社會團體機構(gòu),以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人稱為批發(fā)商。

分銷渠道選擇競爭新熱點基本概念基本概念8.零售商———零售的功能是將商品賣給最終市場上的個人消費者,以零售經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人稱為零售商。9.代理商———與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于它們對商品沒有所有權(quán),不是將產(chǎn)品買下來,而是代表買方尋找賣方,代表賣方尋找買方,或在買賣雙方之間牽線搭橋(如經(jīng)紀(jì)人)。因此,它們在商品分銷過程中不承擔(dān)風(fēng)險。它們賺取傭金,而非經(jīng)營利潤。代理商的經(jīng)營范圍一般較狹窄,專業(yè)性較強,所承擔(dān)的職能基本限于協(xié)助完成商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移,而不涉及商業(yè)批發(fā)商通常承擔(dān)的實體分銷、融資、風(fēng)險承擔(dān)等職能。

分銷渠道選擇競爭新熱點基本概念基本概念10.連鎖商店———由同一公司所有,統(tǒng)一經(jīng)營管理,經(jīng)營相同或相似的商品大類,實行集中采購和銷售,由有相似建筑風(fēng)格和標(biāo)