市場營銷學(xué)（第7版）企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控

企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控引導(dǎo)案例以web2.0技術(shù)的高速發(fā)展以及社交媒體的崛起為背景,網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速發(fā)展,新式茶飲品牌中具有代表性的例如“奈雪の茶”“喜茶”“一點點”“厝內(nèi)小眷村”等憑借其獨特新穎的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大的討論。他們通過網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖即“網(wǎng)紅大V”自身的影響力帶動更多公眾知曉品牌,了解品牌,從而進行購買。社交媒體用戶量不斷提升,商家在推特、臉書、微博、微信等平臺精準投放廣告,傳播品牌價值。社交媒體營銷已經(jīng)成為整合營銷傳播的重要途徑與方法。通過在線報道、評論,社交媒體所傳遞的信息在消費者進行購買決策時起到重要作用。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容一、企業(yè)營銷組織20世紀七八十年代,由于營銷環(huán)境不斷發(fā)生變化,歐美企業(yè)的營銷經(jīng)理人員受到營銷戰(zhàn)略的吸引,認為正確的戰(zhàn)略決策最重要,比組織和實施具體事務(wù)更能檢驗一個人的能力。但到了80年代末90年代初,調(diào)查表明營銷經(jīng)理人員的觀念出現(xiàn)另一種趨勢———越來越強調(diào)不斷改進戰(zhàn)略實施能力的重要性。高級經(jīng)理反映現(xiàn)在遇到更多的是“如何做”方面的問題,即“執(zhí)行”問題?，F(xiàn)代管理,包括營銷管理在內(nèi),變得更關(guān)注組織和實施方面的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容一、企業(yè)營銷組織20世紀七八十年代,由于營銷環(huán)境不斷發(fā)生變化,歐美企業(yè)的營銷經(jīng)理人員受到營銷戰(zhàn)略的吸引,認為正確的戰(zhàn)略決策最重要,比組織和實施具體事務(wù)更能檢驗一個人的能力。但到了80年代末90年代初,調(diào)查表明營銷經(jīng)理人員的觀念出現(xiàn)另一種趨勢———越來越強調(diào)不斷改進戰(zhàn)略實施能力的重要性。高級經(jīng)理反映現(xiàn)在遇到更多的是“如何做”方面的問題,即“執(zhí)行”問題。現(xiàn)代管理,包括營銷管理在內(nèi),變得更關(guān)注組織和實施方面的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容的確,再好的營銷戰(zhàn)略也要靠具體的企業(yè)組織去實施,才能產(chǎn)生效果。而這個組織的構(gòu)成及運行方式應(yīng)符合現(xiàn)代市場營銷觀念的要求,具有靈活性、適應(yīng)性和系統(tǒng)性,即企業(yè)組織能夠根據(jù)營銷環(huán)境和企業(yè)資源、目標、策略的變化,適應(yīng)需要,調(diào)整自己,且企業(yè)各職能部門均能相互配合,整體協(xié)調(diào),共同為實現(xiàn)企業(yè)目標和計劃而努力?，F(xiàn)代營銷觀念的確立,要求企業(yè)重新考慮組織設(shè)計的指導(dǎo)思想,使市場導(dǎo)向的原則不僅貫穿于經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃、日常管理業(yè)務(wù)中,而且貫穿于組織設(shè)計中。組織設(shè)計中的一個要點是組織結(jié)構(gòu)要適應(yīng)環(huán)境、企業(yè)目標和戰(zhàn)略、策略變化的要求,而不是反過來,由組織結(jié)構(gòu)、管理制度決定企業(yè)的目標和戰(zhàn)略。二者的區(qū)別如圖141所示。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容在圖141(a)中,企業(yè)面對2018年的環(huán)境機會,組織結(jié)構(gòu)、管理制度卻還是2013年的,甚至是2011年的。企業(yè)此時即使發(fā)現(xiàn)了環(huán)境變化帶來的機會,也可能因原有組織和管理體制的束縛,無法調(diào)整自己的目標和策略,以致坐失良機。理想的情況如圖141(b)所示,根據(jù)環(huán)境機會制定企業(yè)營銷目標、營銷策略,再據(jù)此設(shè)計組織結(jié)構(gòu)、工作流程和管理制度。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容企業(yè)營銷部門是隨著企業(yè)規(guī)模和營銷業(yè)務(wù)量及范圍的擴大演變而來的。同時,企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變對營銷部門的設(shè)置及其在企業(yè)中地位的提高起了不可低估的作用。1.簡單的銷售部門當(dāng)企業(yè)規(guī)模很小時,銷售職能多由業(yè)主本人或一兩名推銷員承擔(dān),還談不上什么職能部門。因為此時的銷售是否順暢關(guān)系到企業(yè)能否生存,加上客戶關(guān)系往往是企業(yè)除技術(shù)訣竅之外最重要的資源(甚至是頭號資源),所以業(yè)主通常會親自主持或從事銷售工作。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容后來,企業(yè)有了簡單的銷售部門———一位銷售主管領(lǐng)導(dǎo)幾名推銷人員,同時兼顧其他營銷職能,如圖142(a)所示。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容2.兼具營銷職能的銷售部門隨著業(yè)務(wù)范圍的擴大,除銷售外,企業(yè)需要更經(jīng)常地進行市場調(diào)查、廣告宣傳和顧客服務(wù)等工作,再由銷售主管兼顧這些工作已很困難,因此,需聘請有經(jīng)驗的營銷主管來承擔(dān)這些新職能,營銷組織結(jié)構(gòu)也調(diào)整為如圖142(b)所示?，F(xiàn)實中處于這一階段的許多企業(yè)的銷售部門雖兼顧其他一些營銷職能,但工作的重心仍是銷售,以及與銷售最密切相關(guān)的售后服務(wù)等。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容3.獨立的營銷部門企業(yè)繼續(xù)發(fā)展,除銷售外其他營銷職能的工作量和重要性日益增加,而銷售副總經(jīng)理(他們通常是從銷售職位提拔上來的)容易過度偏向推銷職能,而將較少的資源和人力分給其他職能。久而久之,總經(jīng)理會發(fā)現(xiàn),將銷售與營銷職能分為兩個部門,分設(shè)兩位經(jīng)理,讓他們以平等的地位接受自己的領(lǐng)導(dǎo)是更好的辦法,這種組織結(jié)構(gòu)將保證營銷職能不致被忽視,參見圖142(c)。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容4.現(xiàn)代營銷部門以上幾種模式中的營銷部門與銷售部門必須互相配合、密切聯(lián)系才能做好工作,但現(xiàn)實中許多企業(yè)的這兩個部門之間的矛盾沖突頗多,它們都想把自己擺在更重要的位置。一般來說,營銷經(jīng)理更注重把握總體市場變化和整體營銷組合策略的綜合運用,而銷售經(jīng)理更注重實地的一線推銷。于是總經(jīng)理會派一位常務(wù)副總經(jīng)理處理兩部門的矛盾,協(xié)調(diào)二者的工作,或者任命一位營銷副總主管所有營銷工作,包括銷售,這就是圖142(d)顯示的情況。當(dāng)然,一個設(shè)置了現(xiàn)代營銷組織的企業(yè),只有真正接受了以滿足顧客需要為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念,才算得上是一家現(xiàn)代企業(yè)。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容二、營銷部門內(nèi)的組織分工形式營銷部門內(nèi)部的組織分工有多種形式,大致可歸納為按職能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和市場劃分,即按這四種分工方式設(shè)置相應(yīng)機構(gòu)。1.職能式組織職能式組織是最常見的結(jié)構(gòu)(見圖143),即按職能分工,在營銷經(jīng)理下分設(shè)主管銷售、市場研究、廣告、市場推廣等的職能部門。下設(shè)的職能部門的數(shù)量根據(jù)企業(yè)需要可多可少,分工可粗可細,其中人數(shù)最多、分量最重的無疑是銷售部門。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容職能式組織的最大優(yōu)點是簡便易行,分工明確。缺點是當(dāng)企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營范圍擴大到一定程度時,會顯得分工過粗,因為沒有人專門為某個具體的產(chǎn)品或市場制定獨特的計劃,負完全的責(zé)任。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容2.地區(qū)式組織地區(qū)式組織(見圖144),即銷售人員按地區(qū)劃分工作范圍,每位銷售人員分別負責(zé)一定地域范圍內(nèi)的商品銷售工作。這種組織形式適合市場地理位置分散的企業(yè)。如一家在全國若干省區(qū)市場上均銷售其產(chǎn)品的企業(yè),僅有一位銷售經(jīng)理直接管理所有推銷人員顯然是不可能的,這就需要按地區(qū)分派銷售代表,甚至在某些顧客集中的地區(qū)設(shè)置銷售辦事處或分公司。這種形式的好處是可以使銷售人員更了解當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c,與當(dāng)?shù)乜蛻艚⑤^長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系,并且節(jié)省出差費用。對地區(qū)需求差異大的產(chǎn)品或從事全球營銷的企業(yè),這種組織形式還有助于推動員工隊伍的本地化。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容在這種組織形式中,地區(qū)銷售人員不僅推銷產(chǎn)品,還要負責(zé)分析該地區(qū)的市場情況、營銷機會,為該地區(qū)市場制定營銷年度計劃和長期規(guī)劃,并負責(zé)計劃的貫徹實施。如果企業(yè)的市場分布足夠廣,還需按地域設(shè)置地區(qū)經(jīng)理或國別經(jīng)理。最后還要補充的一點是,這種組織形式仍以職能式結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ),只是由于市場范圍廣、任務(wù)重,需要對銷售部門的人員配置做進一步的細化。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容3.產(chǎn)品化組織產(chǎn)品式組織(見圖145)即銷售人員按產(chǎn)品劃分職責(zé),每位銷售人員分別負責(zé)特定產(chǎn)品或品牌的營銷工作。這種組織形式適合經(jīng)營多種品牌或產(chǎn)品的企業(yè),或者采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。這類企業(yè)同時經(jīng)營不同系列、不同品牌產(chǎn)品,產(chǎn)品之間的差異有大有小。當(dāng)產(chǎn)品差異較大時,它們很難適用同一套營銷策略和計劃,因此由不同的人分別對它們負責(zé)也就順理成章。有些產(chǎn)品間的差異雖然不大,但企業(yè)為它們做出不同的營銷定位,建立不同的品牌,因此也需要分別制定不同的營銷組合策略。顯然,在這種情況下,如果沒有專人對特定的產(chǎn)品負責(zé),有些產(chǎn)品肯定會被忽視。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容產(chǎn)品式組織在產(chǎn)品組合深且寬的食品、洗滌用品、化妝品和藥品等企業(yè)里最常見。這種組織形式的創(chuàng)建者———著名的美國寶潔公司、通用食品公司幾十年來一直采用這種產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu),發(fā)展為年銷售額達數(shù)百億美元的巨型公司,管理數(shù)千種產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷。圖146就是通用食品公司的一家子公司的組織結(jié)構(gòu)圖。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容在產(chǎn)品式組織中,由于產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)一個產(chǎn)品從市場調(diào)查、預(yù)測,制定營銷組合策略、計劃,到實施、控制的全過程,因此給培養(yǎng)年輕經(jīng)理,使其獲得全面工作經(jīng)驗提供了較好的環(huán)境。通常,剛畢業(yè)的工商管理碩士都從產(chǎn)品經(jīng)理助理做起。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容4.市場式組織市場式組織(見圖147)與產(chǎn)品式組織的結(jié)構(gòu)類似,由一位總市場經(jīng)理管轄若干分市場經(jīng)理,每位市場經(jīng)理的職責(zé)是為自己負責(zé)的市場制定長短期營銷計劃,分析市場發(fā)展趨勢,組織實施計劃。如著名的食品制造商亨氏公司原來采用以產(chǎn)品為中心的組織形式,設(shè)有調(diào)味品、布丁等產(chǎn)品經(jīng)理。但亨氏公司產(chǎn)品的客戶既有食品雜貨商,也有各類組織團體,如醫(yī)院、餐館、學(xué)校,因此每位產(chǎn)品經(jīng)理要同時負責(zé)這兩類市場的銷售———前者面對的是消費者市場,而后者面對的是產(chǎn)業(yè)市場。后來,公司發(fā)現(xiàn)組織市場的需求比食品雜貨商市場的需求發(fā)展得快,而產(chǎn)品經(jīng)理往往看不到這一點。為此,公司為組織市場設(shè)置了一個獨立的營銷組織,下設(shè)中學(xué)、大學(xué)、醫(yī)院、餐館等市場經(jīng)理。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容不少大公司都以市場或客戶為中心重新調(diào)整了營銷組織。由于這些公司在不同類型的市場上出售自己的產(chǎn)品,按市場或行業(yè)分工的組織形式有助于企業(yè)通過市場經(jīng)理之手將各種營銷手段協(xié)調(diào)配合起來,更好地滿足不同顧客群的需要。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容現(xiàn)在還有一種變通的形式是在地區(qū)式或產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,另建一個大客戶部,專門負責(zé)行業(yè)或大機構(gòu)的營銷。上述地區(qū)式、產(chǎn)品式、市場式組織都是在企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營范圍擴大的情況下,為加強管理,使分工更細的組織形式,它們都沒有取代職能式組織,只是在銷售管理方面增加了一兩個管理層次。這三種組織形式面臨一個共同的問題———各級銷售經(jīng)理如何與各職能部門協(xié)調(diào)合作。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容5.產(chǎn)品/市場式組織這是一種矩陣式組織,即將產(chǎn)品式和矩陣式結(jié)構(gòu)組合起來(見圖148)。產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)為產(chǎn)品制定營銷規(guī)劃和利潤指標,并監(jiān)督實施;而市場經(jīng)理則負責(zé)現(xiàn)有和潛在市場的開發(fā),把握市場的長期發(fā)展趨勢。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容這種組織形式顯然是經(jīng)營范圍廣、客戶分散、規(guī)模大的公司所需要的。好處是分工很細,員工各司其職;不足之處是容易發(fā)生職責(zé)重疊,因權(quán)力和責(zé)任界限不清產(chǎn)生沖突,而且費用較高。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容6.事業(yè)部式組織從事多元化經(jīng)營的大公司發(fā)展到一定規(guī)模后,有時將較大的產(chǎn)品式組織改為獨立的事業(yè)部,這些事業(yè)部各設(shè)獨立的職能部門,由此產(chǎn)生了營銷職能如何在公司總部與各事業(yè)部之間分工的問題。企業(yè)通常從以下幾種形式中選取一種:(1)公司總部不設(shè)營銷部門,營銷職能完全由各事業(yè)部自己負責(zé)。

(2)公司總部設(shè)一規(guī)模很小的營銷部門,只具備極少的營銷職能,如為最高管理層進行總體市場機會評估,應(yīng)事業(yè)部之邀提供咨詢等。

(3)公司總部設(shè)一較大規(guī)模的營銷部門,為事業(yè)部提供各種營銷服務(wù),如組織全公司的廣告、公關(guān)活動,提供市場研究、推廣、政策咨詢、人員培訓(xùn)等服務(wù)。

(4)公司一級設(shè)有強大的營銷部門,直接參與各事業(yè)部的營銷規(guī)劃及實際業(yè)務(wù)工作,甚至部分控制它們的銷售活動。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容三、營銷計劃的制定過程與內(nèi)容企業(yè)營銷管理的實施過程從制定營銷計劃開始,因此每位營銷管理人員都應(yīng)了解如何制定一項營銷計劃,具體包括以下內(nèi)容:(1)誰參與計劃的制定?誰負責(zé)監(jiān)督計劃制定的全過程?誰負責(zé)批準計劃?誰負責(zé)執(zhí)行計劃?(2)多長時間做一次計劃?是按固定的時間表,還是隨每次新產(chǎn)品推出或市場開發(fā)行動制定營銷計劃?如果按固定的時間表,計劃期定多長?1年、2年、3年,還是5年?(3)計劃的詳細程度如何?要不要具體規(guī)定由誰負責(zé)什么事項,以及時間、地點、方法和預(yù)算等內(nèi)容?(4)由誰審查和批準預(yù)算?企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容企業(yè)營銷的實踐證明,計劃是企業(yè)各層級人員間十分有效的一種溝通手段,而且是高層管理人員檢查、評價各單位行動與合作的依據(jù),還是各層管理人員做出承諾的正式記錄。營銷計劃還有助于企業(yè)管理者將注意力集中在重要的問題上,不致因各種應(yīng)急事項影響企業(yè)經(jīng)營的主線。最后,含有定量指標的書面計劃還是準確評估企業(yè)業(yè)績的前提和依據(jù)。企業(yè)營銷計劃有許多形式,因企業(yè)的類型、所處競爭環(huán)境、面對的顧客而不同。另外,企業(yè)若同時經(jīng)營若干種不同的產(chǎn)品,也可根據(jù)需要,分別為每種產(chǎn)品、品牌或市場制定營銷計劃。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容計劃的制定過程正是企業(yè)管理者認識市場、思考未來,然后制定出現(xiàn)實可行的行動計劃的過程。將這一工作程式化后會發(fā)現(xiàn),營銷計劃應(yīng)包含以下內(nèi)容或步驟。1.分析營銷現(xiàn)狀通過事實陳述,表明企業(yè)的營銷現(xiàn)狀是什么。主要包括與外部市場需求、顧客、競爭對手和營銷環(huán)境變化有關(guān)的各種背景材料,以及對企業(yè)內(nèi)部資源、技術(shù)和能力的描述。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容如一家空調(diào)機制造商在計劃書的“營銷現(xiàn)狀分析”部分可能寫道:國內(nèi)市場規(guī)模約為每年1500萬臺,預(yù)計會以每年10%的速度增長,但生產(chǎn)能力增長更快。南方主要城市的家庭空調(diào)保有率已經(jīng)很高,要想進一步提高市場增長潛力,或提高本企業(yè)的市場份額,恐怕會遇到相當(dāng)大的困難。然后,可用表格列出過去幾年該企業(yè)各主要產(chǎn)品的銷量、價格和收益情況,附上簡單的分析說明。對競爭者的分析則側(cè)重它們的銷售規(guī)模、市場占有率、目標市場、營銷策略等。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容2.分析機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢根據(jù)上述有關(guān)營銷現(xiàn)狀的資料,計劃人員要找出本企業(yè)或某種產(chǎn)品面臨的主要機會與威脅,作為下一步采取措施的依據(jù)。這里要注意的一點是,市場機會可能很多,但如果依照企業(yè)的資源與能力只能利用其中的兩個機會,就沒有必要把其他機會都列上。

企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容例如,上述空調(diào)機制造商面臨的主要機會可能有:●隨著新房裝修數(shù)量的增加,一般收入家庭對空調(diào)機的需求將穩(wěn)步上升?！癫糠衷?0世紀90年代購買的空調(diào)機面臨更新?！耠S著空調(diào)廠商競爭的加劇以及新品牌、新品種的推出,消費者在選擇購買何種產(chǎn)品及品牌時感到困惑。該企業(yè)面臨的主要威脅可能是:●本企業(yè)產(chǎn)品過去主要在南方城市出售,缺少將產(chǎn)品送抵偏遠地區(qū)的有效渠道?！?017年春節(jié)一過,業(yè)內(nèi)將有競爭者挑起價格戰(zhàn),大幅壓低售價,迫使本企業(yè)不得不降價應(yīng)對。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容除了上述機會與威脅的分析外,計劃書還需進一步分析本企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。機會與威脅主要針對外界因素,優(yōu)勢與劣勢則是內(nèi)在因素。優(yōu)勢指企業(yè)可以利用的要素,如高質(zhì)量的產(chǎn)品、出色的服務(wù)和分銷網(wǎng)、極富感染力的廣告;劣勢指企業(yè)應(yīng)加以改進的部分,如價格偏高、公關(guān)宣傳不足、產(chǎn)品的市場定位不如競爭對手明確等。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容3.表述營銷目標對機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢的分析表明企業(yè)“現(xiàn)在在何處”,接下來是確定“向何處去”,即確定營銷目標。目標是營銷計劃的核心與制定下一步營銷策略和行動方案的基礎(chǔ)。目標分為兩類:財務(wù)目標,包括即期利潤指標、長期投資收益率等;營銷目標,主要包括銷售額、市場占有率及廣告效果、分銷網(wǎng)點、定價等方面的具體目標。所有目標都應(yīng)以定量形式表達,并具有可行性、一致性,能夠分層次地加以說明。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容例如,上述空調(diào)機制造商可能為自己制定了以下營銷目標:(1)2017年實現(xiàn)銷售額增長12%,略高于行業(yè)增長水平。

(2)重點開發(fā)北京、西安、太原、天津等北方大城市的市場,北方地區(qū)的銷售額增長率要達到30%。(3)在3月份銷售旺季到來之前,將第一批50000臺空調(diào)機運送給上述城市的分銷商。(4)4—5月,在上述地區(qū)組織開展一場營銷推廣活動,由公司市場推廣部派人協(xié)助當(dāng)?shù)劁N售部門具體組織實施。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容4.列出主要的營銷策略每個目標都可通過多種途徑去實現(xiàn),營銷管理者必須對企業(yè)營銷組合策略做出決策,然后在計劃書中簡明扼要地列出,內(nèi)容包括:目標市場、產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品策略、定價策略、溝通策略、渠道策略、研究與開發(fā)、市場調(diào)研計劃等。5.制定行動方案營銷目標與策略要通過具體的行動來實現(xiàn)。行動方案表明企業(yè)為達到營銷目標具體做什么,什么時間做,誰來參與,預(yù)計花費多少等,按時間順序列成表,即未來實際行動的計劃。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容6.編制預(yù)算制定行動方案時必須依據(jù)企業(yè)可利用的資源,所以,還要根據(jù)行動方案編制相應(yīng)的預(yù)算,表現(xiàn)為盈虧報表。收入為預(yù)計的實物銷售量和平均價格,二者相乘得出預(yù)計的銷售收入;支出包括生產(chǎn)、銷售、廣告、物流配送等費用;收支之差即預(yù)計的利潤。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者審查批準或修改預(yù)算,一旦得到批準,該預(yù)算便成為安排采購、生產(chǎn)和營銷活動的基礎(chǔ)。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第1節(jié)營銷計劃的制定過程與內(nèi)容7.預(yù)測結(jié)果及風(fēng)險分析這一步是對實施行動方案的結(jié)果進行測算,要計算關(guān)鍵資源的使用成本和預(yù)期收益。典型的業(yè)績指標包括:(1)銷售量。(2)銷售收入。(3)產(chǎn)品銷售成本。(4)產(chǎn)品毛利率。(5)關(guān)鍵客戶購買情況。(6)重點市場的占有率。計劃中還應(yīng)關(guān)注執(zhí)行過程中可能遇到的風(fēng)險,并制定相應(yīng)的控制措施,以防患于未然。最簡單的是年度計劃控制,即將目標和預(yù)算按月或按季分解,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定期檢查完成情況,若未達到,部門經(jīng)理必須做出解釋并采取補救措施。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第2節(jié)營銷計劃的貫徹實施實施是一個將計劃轉(zhuǎn)化為具體行動并達到既定目標的過程。對計劃中的行動方案還須制定一個具體的實施方案,該方案也許要形成文字,也許只存在于管理者的頭腦中。它規(guī)定了由“誰”在“什么時間”、“什么地點”及“怎樣”去執(zhí)行哪一項具體的任務(wù)。如計劃規(guī)定了要組織一次與社會公益有關(guān)的公關(guān)活動,也分配了預(yù)算,這時就要安排人員具體完成這項任務(wù)。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第2節(jié)營銷計劃的貫徹實施為有效地執(zhí)行計劃,管理人員還須掌握一些相關(guān)的技能:(1)分配資源的能力。即根據(jù)計劃規(guī)定的工作量和難度,在不同任務(wù)間合理分配時間、人員和資源的能力。(2)控制能力。包括建立和管理一個對計劃實施過程進行有效監(jiān)督的控制系統(tǒng),并在發(fā)生意外時迅速采取補救措施的能力。(3)組織能力。主要是處理好組織內(nèi)集權(quán)與分權(quán)以及正規(guī)組織與非正規(guī)組織的關(guān)系、建立合理制度、協(xié)調(diào)各部門關(guān)系的能力,以使組織效率達到最高。(4)影響他人的能力。組織的效率除取決于組織的結(jié)構(gòu)、制度、傳統(tǒng)、風(fēng)格等,還取決于管理者推動、影響他人努力將事情辦好的能力。管理者不僅要善于推動組織內(nèi)的同事努力工作,還應(yīng)善于影響組織之外的其他企業(yè)和個人更有效地工作或減少阻力,以達到企業(yè)的計劃目標。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控小結(jié)再好的營銷戰(zhàn)略也要靠具體的企業(yè)組織去實施,才能產(chǎn)生效果?，F(xiàn)代營銷觀念的確立,要求企業(yè)重新考慮組織設(shè)計的指導(dǎo)思想,使市場導(dǎo)向的原則不僅貫穿于經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃、日常管理業(yè)務(wù)中,而且貫穿于組織設(shè)計中。企業(yè)營銷部門是隨著企業(yè)規(guī)模和營銷業(yè)務(wù)量及范圍的擴大演變而來的,經(jīng)歷了簡單的銷售部門、兼具營銷職能的銷售部門、獨立的營銷部門、現(xiàn)代營銷部門四個階段。

營銷部門內(nèi)部的組織分工有多種形式:(1)職能式組織;(2)地區(qū)式組織;3)產(chǎn)品式組織;(4)市場式組織;(5)產(chǎn)品/市場式組織;(6)事業(yè)部式組織。營銷計劃應(yīng)包含以下內(nèi)容或步驟:(1)分析營銷現(xiàn)狀;(2)分析機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢;(3)表述營銷目標;(4)列出主要的營銷策略;(5)制定行動方案;(6)編制預(yù)算;(7)預(yù)測結(jié)果及風(fēng)險分析。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控基本概念1.職能式組織———最常見的結(jié)構(gòu),即按職能分工,在營銷經(jīng)理下分設(shè)主管銷售、市場研究、廣告、市場推廣等的職能部門。2.地區(qū)式組織———銷售人員按地區(qū)劃分工作范圍,每位銷售人員分別負責(zé)一定地域范圍內(nèi)的商品銷售工作。這種組織形式適合市場地理位置分散的企業(yè)。3.產(chǎn)品式組織———銷售人員按產(chǎn)品劃分職責(zé),每位銷售人員分別負責(zé)特定產(chǎn)品或品牌的營銷工作。這種組織形式適合經(jīng)營多種品牌或產(chǎn)品的企業(yè),或者采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控基本概念4.市場式組織———與產(chǎn)品式組織的結(jié)構(gòu)類似,由一位總市場經(jīng)理管轄若干分市場經(jīng)理,每位市場經(jīng)理的職責(zé)是為自己負責(zé)的市場制定長短期營銷計劃,分析市場發(fā)展趨勢,組織實施計劃。

5.市場營銷計劃———企業(yè)營銷活動的規(guī)劃或方案,具體包括分析營銷現(xiàn)狀,分析機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢,表述營銷目標,列出主要的營銷策略,制定行動方案,編制預(yù)算,預(yù)測結(jié)果及風(fēng)險分析等內(nèi)容。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控思考題1.簡述企業(yè)營銷組織的演變過程。我國企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)目前大多處于哪個階段?2.簡述職能式組織、產(chǎn)品式組織、市場式組織、地區(qū)式組織各自的結(jié)構(gòu)及適用范圍。3.營銷計劃包括哪些主要內(nèi)容?4.為什么說了解營銷計劃制定過程應(yīng)在了解營銷計劃的內(nèi)容之前?5.為確保營銷計劃的實施,企業(yè)營銷人員應(yīng)掌握哪些重要技能?企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控案例分析對國家奧委會營銷組織模式的研究四年一度的奧運會已經(jīng)成為全世界人們的節(jié)日,但是,自第一屆現(xiàn)代奧運會以來,特別是由于其奉行“三非”原則,奧林匹克運動一度與商業(yè)絕緣,這危及了它的經(jīng)濟來源和生存基礎(chǔ)。直到1980年薩馬蘭奇擔(dān)任國際奧委會主席,打破奧運會“非商業(yè)化”原則,1984年,尤伯羅斯出任洛杉磯奧運會的奧組委主席,奧林匹克營銷才開始以一種正式、專業(yè)的形式進入大眾的視野,并逐漸發(fā)展壯大。同時,在奧林匹克的組織結(jié)構(gòu)中,只有國家奧委會有權(quán)代表各國家。在每一個奧運周期內(nèi),不同國家的奧委會都會在國際奧委會和《奧林匹克憲章》的指導(dǎo)下,開展奧林匹克營銷活動,并形成自己的營銷模式和營銷途徑。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控案例分析奧林匹克的營銷模式并沒有固定的分類標準,奧林匹克營銷中涉及眾多的贊助商、利益相關(guān)者,而將贊助商、利益相關(guān)者等聯(lián)系起來的正是奧林匹克營銷所產(chǎn)生的價值。因此,還有另一種分類方法,即在利益相關(guān)者體系中,以價值為分類標準,將奧林匹克營銷模式分為價值交換模式和價值共同創(chuàng)造模式。在奧林匹克營銷的范圍內(nèi),價值可以分為兩種,功用性價值和體驗性價值。功用性價值主要是指價值滿足主體需要的特性和作用,包括奧林匹克運動為贊助商和利益相關(guān)者帶來的權(quán)利和回報;體驗性價值主要是指國際奧委會和奧運會組委會要保證其利益相關(guān)者能夠得到獨一無二的體驗。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控案例分析價值交換模式一直是營銷中的主要模式。這一點體現(xiàn)在有關(guān)營銷的眾多定義和概念中?？铺乩仗岢?“營銷是一種靠個人或團體通過與他人交換產(chǎn)品和價值來獲得所需的社會和管理過程”。而交換是一種以提供某物作為回報從某人處獲得想要物體的行為。交換可以分為三種類型,即限制性交換、一般性交換和復(fù)雜性交換。由此可以看出,交換是營銷活動的核心和基石。在體育營銷和奧林匹克營銷中也是如此。但是,價值交換模式也存在缺陷,因為它限制了市場營銷人員和消費者雙方的角色和責(zé)任。正是意識到了這樣的限制,21世紀初人們開始關(guān)注價值創(chuàng)造過程中利益相關(guān)者之間的關(guān)系。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控案例分析價值交換模式對營銷者和消費者之間的關(guān)系缺乏較為系統(tǒng)的研究,這導(dǎo)致對價值共同創(chuàng)造模式的研究的興起。與價值交換模式相比,價值共同創(chuàng)造模式的不同之處主要體現(xiàn)在互動上,這在傳統(tǒng)的營銷觀念中是被忽視的。高質(zhì)量的互動會在客戶與組織之間形成價值共同創(chuàng)造的經(jīng)歷,為組織帶來競爭優(yōu)勢。價值共同創(chuàng)造與價值創(chuàng)造的不同之處在于,后者指價值在公司或組織中被創(chuàng)造出來然后與客戶進行交換,前者指公司或組織與客戶一起創(chuàng)造價值。這意味著價值共同創(chuàng)造并不僅僅是將創(chuàng)造過程打斷并將其中一部分工作轉(zhuǎn)移給客戶,組織中的角色進行價值共同創(chuàng)造的欲望和需要已經(jīng)超越了價值交換的需要。在奧林匹克營銷中,麥當(dāng)勞作為TOP合作伙伴之一,與國際奧委會有著悠久的合作歷史。它的營銷方式由單一的經(jīng)濟交換轉(zhuǎn)變?yōu)榕c國際奧委會和奧組委進行合作以獲取最大的整體價值,從而促進自身的發(fā)展。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控案例分析奧林匹克體系中的營銷活動可以根據(jù)其對組織的經(jīng)濟、社會和道德目標的重要性分成四個主要類別。當(dāng)體育組織將組織表現(xiàn)與商業(yè)目標結(jié)合起來時,會使其經(jīng)濟價值最大化。這一點可以在國際奧委會與其TOP合作伙伴的合作中得到充分的體現(xiàn)。當(dāng)體育組織將組織表現(xiàn)與社會目標結(jié)合起來時,會使其社會價值最大化。這里以奧林匹克團結(jié)基金為例,國際奧委會在保證自身經(jīng)濟獨立的同時,在各個方面、各項活動中傳播奧林匹克精神,宣揚奧林匹克主義。當(dāng)體育組織將商業(yè)目標與其合法的利益相關(guān)者結(jié)合起來時,便會在倫理框架內(nèi)創(chuàng)造經(jīng)濟價值。如在各自的宣傳活動中,會邀請本國最受歡迎的運動員號召大家一起參TO加P體合育作活伙動伴,更加健康地生活。當(dāng)體育組織將社會目標與其合法的利益相關(guān)者結(jié)合起來時,便會在倫理框架內(nèi)創(chuàng)造關(guān)系價值。如英國奧林匹克協(xié)會的國家奧林匹克學(xué)院就是一個傳播奧林匹克知識、討論相關(guān)學(xué)術(shù)問題的機構(gòu)。資料來源:賀婧,邱招義.對國家奧委會營銷組織模式的研究———以韓國奧委會和德國奧林匹克體育聯(lián)合會為例.2016年全國體育社會科學(xué)年會論文集企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控案例分析奧林匹克體系中的營銷活動可以根據(jù)其對組織的經(jīng)濟、社會和道德目標的重要性分成四個主要類別。當(dāng)體育組織將組織表現(xiàn)與商業(yè)目標結(jié)合起來時,會使其經(jīng)濟價值最大化。這一點可以在國際奧委會與其TOP合作伙伴的合作中得到充分的體現(xiàn)。當(dāng)體育組織將組織表現(xiàn)與社會目標結(jié)合起來時,會使其社會價值最大化。這里以奧林匹克團結(jié)基金為例,國際奧委會在保證自身經(jīng)濟獨立的同時,在各個方面、各項活動中傳播奧林匹克精神,宣揚奧林匹克主義。當(dāng)體育組織將商業(yè)目標與其合法的利益相關(guān)者結(jié)合起來時,便會在倫理框架內(nèi)創(chuàng)造經(jīng)濟價值。如在各自的宣傳活動中,會邀請本國最受歡迎的運動員號召大家一起參TO加P體合育作活伙動伴,更加健康地生活。當(dāng)體育組織將社會目標與其合法的利益相關(guān)者結(jié)合起來時,便會在倫理框架內(nèi)創(chuàng)造關(guān)系價值。如英國奧林匹克協(xié)會的國家奧林匹克學(xué)院就是一個傳播奧林匹克知識、討論相關(guān)學(xué)術(shù)問題的機構(gòu)。資料來源:賀婧,邱招義.對國家奧委會營銷組織模式的研究———以韓國奧委會和德國奧林匹克體育聯(lián)合會為例.2016年全國體育社會科學(xué)年會論文集企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控討論題1.為什么國家奧委會要提出價值交換模式和價值共同創(chuàng)造模式這兩種營銷組織模式?請詳細談?wù)勀愕目捶ā?.價值交換模式和價值共同創(chuàng)造模式之間的關(guān)系是什么樣的?3.試研究分析其他國家奧委會的營銷組織模式。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第3節(jié)營銷績效評估營銷績效評估,是指探索營銷活動對企業(yè)績效的影響并且對營銷生產(chǎn)力進行測量,以了解營銷活動對企業(yè)造成怎樣的影響和影響的大小,最終目的是要探索營銷活動是否影響企業(yè)的財務(wù)績效和企業(yè)價值。一、營銷理論及營銷績效評估20世紀50年代,隨著市場環(huán)境的變化和企業(yè)營銷活動的發(fā)展,營銷觀念的重點逐漸從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客,從強調(diào)企業(yè)利益與交易實現(xiàn)轉(zhuǎn)為強調(diào)顧客價值和相關(guān)者利益的實現(xiàn)。與營銷理論的發(fā)展相對應(yīng),營銷績效評估也經(jīng)歷了由生產(chǎn)到產(chǎn)品,再到以消費者市場為主導(dǎo)的整體評價等不同的發(fā)展階段。在市場營銷發(fā)展的初期,市場營銷管理的思想是生產(chǎn)觀念(productioncon-cept)。其認為:企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么,只要擴大生產(chǎn)量,就可以獲得最高利潤。因此,這一時期企業(yè)市場營銷工作的目標和評價的標準是企業(yè)的銷售利潤。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第3節(jié)營銷績效評估之后出現(xiàn)了產(chǎn)品觀念(productconcept)。其認為:顧客喜歡高質(zhì)量、有特色、多功能的產(chǎn)品,只要產(chǎn)品好就會擁有很多顧客。在以生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念為主流的時代,企業(yè)最主要的關(guān)注點是生產(chǎn),市場營銷只是輔助生產(chǎn)。在這一時期,市場營銷所具有的大部分功能并沒有發(fā)揮出來,市場營銷的評價標準主要是銷售額擴大和利潤增加。20世紀30年代,資本主義世界爆發(fā)空前的經(jīng)濟危機,出現(xiàn)經(jīng)濟大蕭條,社會購買力急劇下降,企業(yè)產(chǎn)品大量積壓,推銷觀念(sellingconcept)隨之產(chǎn)生。其認為:顧客不會主動購買產(chǎn)品,更不會主動購買數(shù)量較多的產(chǎn)品,企業(yè)只有采取強有力的推銷措施,顧客才會購買更多的產(chǎn)品。因此,企業(yè)的產(chǎn)品能否銷售成功,取決于它的推銷能力。在這一時期,市場營銷績效不僅表現(xiàn)在銷售量的擴大和利潤的增加上,也表現(xiàn)在推銷術(shù)的綜合應(yīng)用效果上。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第3節(jié)營銷績效評估50年代以后,隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)展,逐步形成了以顧客為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念(marketingconcept)。企業(yè)營銷工作的目標不再是僅僅追求銷售量的擴大和利潤的增加,而是追求產(chǎn)品市場占有率和顧客滿意度的提高,重視擴大忠誠顧客群的數(shù)量等。隨著營銷活動的不斷深入,企業(yè)不僅從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)尋求增加顧客滿意度,而且從客戶關(guān)系、服務(wù)、利益相關(guān)者等多角度通過全方位的整體活動提高顧客感知價值和滿意度。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第3節(jié)營銷績效評估二、營銷績效評估指標市場營銷績效評估大致包括四種測評:簡單財務(wù)結(jié)果測評、非財務(wù)結(jié)果測評、投入測評以及多維測評。

(1)簡單財務(wù)結(jié)果測評是計算其他測量指標的基礎(chǔ),主要包含三個最基本的財務(wù)指標:利潤、現(xiàn)金流和銷售額。“中國加入WTO后企業(yè)市場營銷績效評價研究”課題組的一項調(diào)查顯示,銷售額、銷售量是我國企業(yè)營銷績效評估中采用率最高的兩項指標,分別達到86%和82%;它們的重要性也排在前位,分別得到86%和81%的企業(yè)的認同。財務(wù)績效無論是在認識上還是在實踐中都受到企業(yè)的高度重視。然而財務(wù)報表的業(yè)績評估制度已經(jīng)不能適應(yīng)獲得長期競爭優(yōu)勢的需求,其局限性主要表現(xiàn)為滯后性、片面性、短期性。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第3節(jié)營銷績效評估(2)非財務(wù)結(jié)果測評包含的指標有:顧客滿意、市場份額、顧客忠誠、服務(wù)質(zhì)量、品牌資產(chǎn)。在營銷生產(chǎn)力中存在許多調(diào)整因子,這些因子包括市場占有率、適應(yīng)性、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠,它們的存在使得營銷投入在轉(zhuǎn)換成營銷產(chǎn)出時具有極大的隨機性。(3)投入測評包括的內(nèi)容有:營銷資產(chǎn)、營銷審計、市場導(dǎo)向。越來越多的企業(yè)把它當(dāng)作加強市場營銷管理的一個有效工具,并通過系統(tǒng)測評引出市場定位的概念。市場定位是市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分,對于滿足顧客的需求,樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色,從而提高企業(yè)競爭力具有重要的意義。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第3節(jié)營銷績效評估(4)多維測評包括的內(nèi)容有:營銷效果、營銷效率、多變量分析。營銷效率是營銷結(jié)果與努力的比率,用來測量和評價營銷部門運作的情況。從組織的角度來講,效率要通過企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化和程序化實現(xiàn),它與效果的區(qū)別就在于,迅速取得的結(jié)果并不一定會有效地滿足企業(yè)目標。例如,企業(yè)很容易銷售出去的產(chǎn)品卻未必能獲得最大盈利。這四種測評之間的關(guān)系可以用圖151表示。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第3節(jié)營銷績效評估三、營銷績效評估的步驟營銷績效評估屬于企業(yè)績效評估的一部分,既帶有績效評估活動的共同特征,又有自己的特點。營銷績效評估活動應(yīng)包含以下步驟:設(shè)計評估指標;選取評估指標;收集數(shù)據(jù);選取評估方法;實施評估;分析評估結(jié)果(如圖152所示)。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第3節(jié)營銷績效評估營銷績效評估分為對營銷效果、營銷效率的評估,所以要建立營銷效果指標體系和營銷效率指標體系,之后針對指標體系的特點和評估的目的選擇主觀或者客觀的綜合評估方法,然后運用選取的評估方法進行評估得到營銷績效評估結(jié)果,并對評估結(jié)果進行檢驗和分析,之后對指標體系和評估方法進行修正,得到合適的營銷績效評估指標體系和評估方法,并用評估結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)的營銷決策。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第3節(jié)營銷績效評估四、營銷績效評估的實際應(yīng)用KPI績效管理是國內(nèi)已經(jīng)實施多年的一種管理模式,因其目標化、數(shù)字化,以及在具體操作中的流程化、表述化,在很多行業(yè)得以運用?，F(xiàn)附上某公司的營銷組織的績效管理方案,以供參考。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控案例績效管理及薪酬分配方案一、適用范圍銷售部各區(qū)域營銷組織(分公司)及所屬人員(含經(jīng)理、銷售行政經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)代表、策劃員、計劃員、會計、信息員,不含促銷員)。二、績效原則1.綜合績效原則分公司的綜合績效由主指標回籠、開單,輔指標網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、網(wǎng)點達標、應(yīng)收賬款清理及激勵等內(nèi)容組成。2.即時激勵原則每月進行分公司綜合績效考核,激勵先進,鞭策后進,實現(xiàn)即時激勵。3.二次分配原則該方案涉及對分公司和分公司對所屬員工兩個管理層面。分公司經(jīng)理績效考核按公司既定方案執(zhí)行;針對業(yè)務(wù)代表及其他人員,各分公司可制定適合自身特點的內(nèi)部方案,報銷售部長批準、計劃科備案后方可執(zhí)行。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控案例三、薪金標準及人員編制1.分公司的分類(A,B,C三類)2.各類人員年薪標準3.分公司人員編制及標準年薪表四、績效評價1.銷售當(dāng)量(略)2.分公司經(jīng)理2017年年薪績效考核評價辦法3.分公司其他人員的薪酬計算(分公司綜合考評以分公司經(jīng)理2017年年薪績效考核評價辦法為標準)企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控案例(1)分公司實際在編人數(shù)≥定編人數(shù),按定編人數(shù)計算標準年薪。(2)分公司實際在編人數(shù)≤定編人數(shù),按實際人數(shù)計算標準年薪。4.分公司業(yè)務(wù)代表及批發(fā)客戶經(jīng)理2017年年薪績效考核評價辦法五、薪酬的分配1.分公司經(jīng)理根據(jù)利用上述方法得出的分公司其他人員月度薪酬總額做出二次分配(分公司經(jīng)理不參與分配)2.分公司制定的二次分配方案須報銷售部確認并備案

3.分公司的二次分配方案應(yīng)貫徹的原則(1)公開、公正原則。(2)業(yè)務(wù)人員分級原則。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控案例1)根據(jù)分公司的市場狀況,可設(shè)置專職從事批發(fā)的客戶經(jīng)理,負責(zé)1~3個大型批發(fā)商的回籠、開單及應(yīng)收賬款的清理工作;設(shè)置有明確回籠計劃、主管8~10項零售業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)代表;設(shè)置無明確回籠計劃、主管8~10個核心分銷商的業(yè)務(wù)代表。2)按地域和網(wǎng)點數(shù)量配備業(yè)務(wù)代表。

3)業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)代表應(yīng)設(shè)置不同的年薪標準。4)同是業(yè)務(wù)主管或業(yè)務(wù)代表,亦可設(shè)置不同的年薪標準。(3)銷售行政經(jīng)理、策劃員、會計、信息員采用以日常考評為主、業(yè)績掛鉤為輔的考核辦法進行薪酬分配。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控案例六、執(zhí)行(1)分公司根據(jù)2017年的銷售目標,將每個月的目標分解到每個區(qū)域及每個業(yè)務(wù)員,建立相對穩(wěn)定的績效考核辦法,并于2017年1月10日之前將業(yè)務(wù)員銷售目標分解表及績效考核方案報銷售部主管副部長批準、行政科備案。(2)銷售部銷售計劃科負責(zé)分公司的績效考核及薪酬分配管理工作。(3)每月20日之前分公司提交下月月度營銷工作計劃(包括回籠、開單、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、網(wǎng)點達標、應(yīng)收賬款清理計劃等)及下月產(chǎn)品需求計劃。(4)每月26日之前銷售部財務(wù)科根據(jù)各分公司應(yīng)收賬款賬齡分析情況下達分公司下月應(yīng)收賬款清理計劃,報計劃科。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控案例(5)每月27日之前銷售計劃科根據(jù)年度銷售目標及各分公司月度計劃下達分公司下月月度營銷工作計劃(內(nèi)容同上)。(6)每月1日之前各分公司提交上月月度營銷工作總結(jié)。(7)每月5日之前計劃科根據(jù)各分公司實際完成情況進行綜合考評,排出名次,確認金牌與黃牌得主,同時對業(yè)務(wù)代表進行績效考評,排出名次。(8)根據(jù)各分公司實際完成情況,每月10日之前計劃科核算各分公司經(jīng)理及其他人員上月應(yīng)得薪金,報主管部長批準,并反饋至分公司。(9)根據(jù)薪金核算情況,每月20日之前各分公司做出上月內(nèi)部薪金二次分配計劃,報計劃科審核,主管部長批準(分公司當(dāng)月薪酬可作提留,留存于計劃科)。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控案例(10)財務(wù)科于每月30日之前發(fā)放上月薪金至各分公司指定薪金存折。(11)分公司需建立詳盡的薪金管理臺賬,嚴格遵守考評、分配及簽收制度。(12)薪金不得挪作他用,其他分公司費用不得與薪金混用。七、解釋

(1)本方案解釋權(quán)屬銷售部。(2)如有調(diào)整,將充分考慮與本方案之銜接。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法現(xiàn)代營銷管理越來越重視營銷控制的作用。這是因為,從總體上說,計劃建立在對未來發(fā)展預(yù)測的基礎(chǔ)上,而在計劃執(zhí)行期間總會遇到各種意外,這時就需要采取適當(dāng)措施,以確保企業(yè)營銷活動獲得效率與效果。概括地說,營銷控制是企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程的每一環(huán)節(jié),確保按計劃目標運行而實施的一套工作程序或工作制度。營銷控制有助于管理者及早發(fā)現(xiàn)問題,采取措施防患于未然,并對營銷人員起著監(jiān)督和激勵的作用。但相當(dāng)多的企業(yè)對營銷控制的重要性還缺乏足夠的認識,也沒有建立起一套有效的控制制度。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法下面是四種主要的營銷計劃控制方法。一、年度計劃控制年度計劃控制的目的是確保企業(yè)達到年度計劃規(guī)定的銷售額、利潤及其他指標。年度計劃控制由四個主要步驟組成:●將年度計劃指標按月或季分解為次一級指標?！窆芾碚唠S時掌握營銷活動的進程和績效。●如果營銷活動的實際情況與計劃不符,立刻找出產(chǎn)生偏差的原因。●針對問題采取修正措施,以縮小實際業(yè)績與計劃之間的差距,若是計劃的問題,就修改計劃;若是實施的問題,則重新修訂行動方案。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法可見,年度計劃控制的實質(zhì)是隨時檢查年度計劃的執(zhí)行情況,考察的指標主要有以下四項:(1)銷售額與銷售量分析。包括總量差額分析和單類產(chǎn)品分析。(2)市場占有率分析。有三個分析指標供選擇:1)總體市場占有率。用本企業(yè)銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比表示。使用這一指標要考慮兩方面:一是使用銷售量還是使用銷售額;二是確定行業(yè)的界限。如一家生產(chǎn)分體式空調(diào)機的企業(yè)將自己所屬行業(yè)范圍確定為所有空調(diào)設(shè)備,其市場占有率自然很低;如果它將自己的行業(yè)定位為家用柜式和分體式空調(diào)機,市場占有率自然會提高不少。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法2)有限地區(qū)市場占有率。指企業(yè)在某一有限區(qū)域內(nèi)的銷售額占全行業(yè)在該地區(qū)市場銷售額的百分比。如某空調(diào)機生產(chǎn)廠家空調(diào)機的銷量占北京市場銷量的40%,我們大體可以判斷該企業(yè)在北京市場具有競爭優(yōu)勢。一家企業(yè)可能在有限地區(qū)的市場占有率達100%,但其總體市場占有率卻很低。多數(shù)企業(yè)會首先努力取得局部市場的最大占有率,然后進占新的地區(qū)市場。3)相對市場占有率。即將本企業(yè)的絕對市場占有率與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先競爭對手的絕對市場占有率進行對比,大于1,表示本企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位;等于1,表示本企業(yè)與最大競爭對手平分秋色;相對市場占有率不斷上升,表示本企業(yè)正接近領(lǐng)先的競爭對手。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法市場占有率比銷售額更能反映出企業(yè)在市場競爭中的地位,但要注意,有時市場占有率下降并不一定就意味著公司競爭地位下降。如某一新企業(yè)加入本行業(yè),行業(yè)中每個原有企業(yè)的市場占有率都會下降;又如,企業(yè)有時可能放棄某些不獲利或獲利很低的產(chǎn)品以降低成本,增加利潤,也會使市場占有率下降。

(3)費用與銷售額之比分析。假定某企業(yè)規(guī)定的費用/銷售額比為20%,即每銷售100元貨物,就會發(fā)生營銷費用20元。又假定總營銷費用中推銷費用8元,廣告費7元,市場調(diào)研開支1元,管理費4元,則它們與銷售額之比分別為8%,7%,1%和4%。不過,各種目標比率會因隨機因素的影響產(chǎn)生波動,通常允許存在一個正常的偏差值,但當(dāng)波動超過正常范圍時就應(yīng)引起關(guān)注。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況隨時進行分析。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法當(dāng)費用與銷售額的比率失去控制時,可按不同項目分列費用,然后利用費用/銷售額偏差圖進行分析。圖153是將不同地區(qū)費用和銷售目標完成情況進行比較的例子。圖中的橫坐標是銷售目標完成情況(百分比);縱坐標是費用目標完成情況(百分比);斜線是一條等比例線。顯然,越靠近斜線的位置,費用/銷售額的情況越符合計劃要求;位于斜線左上方的地區(qū),費用的增長超過了銷售額的增長;位于右下方的地區(qū),則銷售額的增長超過了費用的增長。圖中,J地區(qū)情況最糟,C地區(qū)情況最好。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法(4)顧客滿意度跟蹤。上面都是采用定量分析的控制手段,定性分析也同樣重要,顧客滿意度跟蹤指標既包含定性分析也包含定量分析。顧客滿意度跟蹤可通過建立以下制度實現(xiàn):1)投訴和建議制度。通過設(shè)置意見簿、建議卡等,鼓勵顧客反饋意見,增加顧客反饋意見的途徑,了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的反應(yīng),并認真答復(fù)。2)典型戶調(diào)查。公司可與某些顧客建立長期固定的聯(lián)系制度,定期通過電話或郵寄意見征求表征求他們的意見和建議。這種方法因訪問對象具有連續(xù)性,所得資料更完整、更全面。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法3)隨機調(diào)查。公司還可定期通過隨機抽樣方式了解顧客對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度,做出定量分析。顧客滿意度是近年受到歐美企業(yè)特別重視的一項指標,尤其對于許多顧客反復(fù)購買的產(chǎn)品和服務(wù)而言。對企業(yè)來說,贏得一個新客戶的成本不斷上升,保住老客戶就顯得格外重要,而保住老客戶的關(guān)鍵就是提高顧客滿意度。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法二、獲利性控制獲利性控制用于分析企業(yè)不同產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同市場、通過不同營銷渠道銷售時的實際獲利能力。尤其當(dāng)企業(yè)在若干地區(qū)市場上經(jīng)營多種不同產(chǎn)品時,僅了解總體盈利水平是不夠的,這種分地區(qū)、分產(chǎn)品、分市場的盈利能力分析將幫助企業(yè)就哪些市場該擴展,哪些該收縮以至放棄等做出正確決策,因此極具實用價值。我們結(jié)合下面的例子介紹獲利性分析的步驟。假定某企業(yè)分別經(jīng)營A,B,C三種產(chǎn)品,根據(jù)資料可編出下述每種產(chǎn)品經(jīng)營情況的損益平衡表(見表151)。首先,對凈利潤進行分析,我們可以發(fā)現(xiàn)A,C產(chǎn)品能給企業(yè)帶來收益,而B產(chǎn)品會使企業(yè)損失資金。其次,根據(jù)分析的結(jié)果進行決策,決策結(jié)果是對A,C產(chǎn)品進行市場擴展,針對B產(chǎn)品,結(jié)合企業(yè)的運營狀況選擇收縮或放棄。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法三、效率控制效率控制是用一系列指標對營銷各方面工作進行日常監(jiān)督、檢查的控制方法。這些指標包括:1.評價推銷人員工作效率的指標(1)每位推銷員每周平均訪問客戶次數(shù)。(2)每次推銷訪問的平均收益。(3)每次推銷訪問的平均成本。(4)每百次推銷訪問獲得訂單的百分比。(5)每期獲得的新增客戶數(shù)和失去的客戶數(shù)。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法對上述資料的分析可使企業(yè)發(fā)現(xiàn)一些問題:每次訪問的成本是否過高?每百次推銷訪問的成功率是否太低?如果訪問成功率太低,應(yīng)考慮是推銷人員推銷不力,還是選擇的推銷對象不當(dāng),或許應(yīng)減少訪問對象,增加對購買潛力大的目標顧客的訪問次數(shù)。2.評價廣告效率的指標(1)各種廣告媒體接觸每位目標顧客的相對成本。(2)注意、收看或閱讀廣告的受眾占整個目標受眾的百分比。(3)目標顧客收看廣告前后態(tài)度的變化。(4)目標顧客對廣告內(nèi)容與形式的看法。(5)消費者受廣告刺激增加對產(chǎn)品詢問的次數(shù)。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法3.評價營業(yè)推廣效率的指標(1)按優(yōu)惠價售出的產(chǎn)品占總產(chǎn)品的百分比。(2)贈券回收的百分比。(3)每單位銷售額的商品陳列成本。(4)現(xiàn)場展示或表演引起顧客詢問增加的次數(shù)。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制也稱市場營銷審計,是定期對企業(yè)營銷環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略、目標、計劃、組織和整體營銷效果進行全面、系統(tǒng)審查和評價的過程,是最高等級的控制。戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)戰(zhàn)略、目標、政策和策略與市場營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源的變化相一致?，F(xiàn)代企業(yè)面對的營銷環(huán)境變化極為頻繁,企業(yè)原有的戰(zhàn)略和目標很快因環(huán)境的變化而過時,因此,每個企業(yè)都有必要建立營銷審計制度,定期對影響企業(yè)經(jīng)營的方向性問題做出評價和判斷,及時發(fā)現(xiàn)問題和機會,提供給企業(yè)最高決策部門做參考。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法營銷審計不是只審查哪里出了問題,而是全面審計,但側(cè)重方向性、戰(zhàn)略性、全局性的問題。審計內(nèi)容包括六個主要方面:(1)營銷環(huán)境審計。主要分析宏觀和微觀環(huán)境中與企業(yè)目標相關(guān)的因素,如競爭對手、經(jīng)濟形勢、消費者行為、中間商。(2)營銷戰(zhàn)略審計?？疾炱髽I(yè)營銷戰(zhàn)略、目標與當(dāng)前及預(yù)期環(huán)境變化相適應(yīng)的程度。(3)營銷組織審計?？疾鞝I銷組織結(jié)構(gòu)、工作效率及實施企業(yè)戰(zhàn)略、計劃的能力。(4)營銷系統(tǒng)審計。分別考察營銷信息、計劃、控制、新產(chǎn)品開發(fā)等系統(tǒng)的工作情況及效率。(5)營銷效率審計?？疾旄鳡I銷單位的盈利情況及成本與銷售額之比。

(6)營銷組合要素審計。包括對產(chǎn)品、定價、促銷、分銷策略及實施效果的審查。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第4節(jié)營銷控制類型與方法營銷審計最好由企業(yè)外部的獨立機構(gòu)承擔(dān),原因在于:一方面,專業(yè)咨詢公司有與大量同類型企業(yè)合作的豐富經(jīng)驗;另一方面,這樣更能保證營銷審計的客觀性和獨立性。營銷審計是一項龐大的工程,要花費一定的時間、人力和資金,但帶來的好處也是巨大的:保證企業(yè)至少不犯大的錯誤;不致在錯誤的道路上走得太遠;為陷入困境的企業(yè)帶來希望;使卓有成效的企業(yè)更上一層樓?？傊?可幫助企業(yè)抓住機會,防止大的失誤。企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第5節(jié)營銷審計一、營銷環(huán)境審計1.宏觀環(huán)境(1)人口環(huán)境。人口環(huán)境中有哪些重大的變化和發(fā)展趨勢可能會給企業(yè)帶來機會或造成威脅?為適應(yīng)這些變化和發(fā)展趨勢,企業(yè)采取了哪些行動?(2)經(jīng)濟環(huán)境。在居民收入、物價、儲蓄和信貸等方面有哪些主要的變化和發(fā)展趨勢會影響企業(yè)?為應(yīng)對這些變化和趨勢,企業(yè)采取了哪些行動?(3)生態(tài)環(huán)境。企業(yè)所需要的自然資源和能源的成本及其可獲取性的前景如何?企業(yè)在環(huán)境污染和保護方面扮演什么樣的角色?企業(yè)采取了哪些措施?企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第5節(jié)營銷審計(4)技術(shù)環(huán)境。在生產(chǎn)技術(shù)和加工技術(shù)方面發(fā)生了哪些主要變化?企業(yè)在這些技術(shù)領(lǐng)域的地位如何?(5)政治法律環(huán)境。法律和政治方面的哪些變化將會影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略?在污染控制、就業(yè)機會均等、產(chǎn)品安全、廣告、價格控制等領(lǐng)域發(fā)生了哪些會影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新變化?(6)文化環(huán)境。公眾對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品持何種態(tài)度?在消費者的生活方式和價值觀念方面發(fā)生了哪些對企業(yè)有影響的變化?企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第5節(jié)營銷審計2.任務(wù)環(huán)境(1)市場。在市場規(guī)模、成長性、區(qū)域分銷等方面發(fā)生了哪些變化?有哪些主要的細分市場?(2)顧客。顧客的需要和購買程序如何?在企業(yè)聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售隊伍和價格等方面,顧客和潛在顧客是如何評價本企業(yè)及競爭對手的?不同的顧客群是如何做出購買決策的?(3)競爭者。誰是企業(yè)的主要競爭者?它們的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢、劣勢、規(guī)模和市場份額如何?有哪些趨勢將影響企業(yè)的競爭者和企業(yè)產(chǎn)品的替代品?企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第5節(jié)營銷審計(4)分銷商和經(jīng)銷商。企業(yè)通過哪些主要的商業(yè)渠道向顧客配送產(chǎn)品?各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何?(5)供應(yīng)商。關(guān)鍵原材料的可獲取性的前景如何?在供應(yīng)商方面存在哪些變化趨勢?(6)營銷中介。運輸服務(wù)、倉儲設(shè)施和財務(wù)資源的前景如何?公司的廣告代理商和市場營銷調(diào)研公司的效率如何?(7)公眾。對企業(yè)來說,哪些公眾代表營銷機會,哪些代表問題?企業(yè)采取了哪些措施以有效地應(yīng)對每一位公眾?企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第5節(jié)營銷審計二、營銷戰(zhàn)略審計(1)企業(yè)使命。企業(yè)使命是否用市場導(dǎo)向的術(shù)語明確表達出來?是否可行?(2)企業(yè)目標和營銷目標。企業(yè)目標和營銷目標是否被清晰地表達出來,用以指導(dǎo)營銷計劃的制定和業(yè)績的評價?營銷目標是否與企業(yè)的競爭地位、資源和機會相適應(yīng)?(3)戰(zhàn)略。企業(yè)管理層能否清楚地說明用來達成營銷目標的營銷戰(zhàn)略?該營銷戰(zhàn)略是否具有說服力?該營銷戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段、企業(yè)的戰(zhàn)略以及經(jīng)濟狀況?企業(yè)是否采用最恰當(dāng)?shù)淖兞窟M行市場細分?企業(yè)是否采用可靠的標準評價細分市場,并且選擇若干最適當(dāng)?shù)募毞质袌鲎鳛樽约旱哪繕耸袌?企業(yè)是否對每個目標細分市場進行詳細的描述?企業(yè)是否為每個目標細分市場開發(fā)出一套有效的產(chǎn)品定位和營銷組合策略?營銷資源是否分配給營銷組合的構(gòu)成要素?用于完成營銷目標的資源是否足夠?企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第5節(jié)營銷審計三、營銷組織審計(1)正式結(jié)構(gòu)。對那些影響顧客滿意度的企業(yè)活動,營銷副總裁是否有足夠的權(quán)力并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任?企業(yè)是否按職能、產(chǎn)品、細分市場、最終用戶和地區(qū)對營銷活動進行有效的組織?(2)職能效率。營銷部門和銷售部門之間是否保持良好的溝通和工作關(guān)系?生產(chǎn)管理系統(tǒng)是否有效地運作?產(chǎn)品經(jīng)理能否計劃利潤水平,還是只能確定銷售量?是否有營銷小組需要進一步的培訓(xùn)、激勵、監(jiān)督或評價?(3)跨職能效率。營銷部門與生產(chǎn)、研發(fā)、采購、財務(wù)、會計以及法律等部門之間存在哪些問題?企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控第5節(jié)營銷審計四、營銷制度審計(1)營銷信息系統(tǒng)。營銷信息系統(tǒng)能否提供有關(guān)顧客、潛在顧客、分銷商和經(jīng)銷商、競爭者、供應(yīng)商等方面真實、足夠和及時的信息?