市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第7版）數(shù)字營(yíng)銷

數(shù)字營(yíng)銷引導(dǎo)案例2018年10月26日下午6點(diǎn),華為Mate20的朋友圈廣告正式上線。廣告外層采用基礎(chǔ)式卡片視頻廣告樣式,并搭配“××個(gè)朋友可能看到”功能以及最新上線的@好友評(píng)論互動(dòng)功能,最大限度地提升用戶參與感和互動(dòng)積極性,為新機(jī)快速曝光提供最大動(dòng)力。而內(nèi)層原生推廣頁(yè)廣告典雅的配圖加上凝練的賣點(diǎn)信息,由內(nèi)到外展現(xiàn)華為Mate20的賣點(diǎn)和魅力,給用戶極具沖擊力的廣告體驗(yàn),廣告最后還會(huì)引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至華為官方商城的購(gòu)買渠道,為受眾的心動(dòng)一刻留下轉(zhuǎn)化空間。此次華為新品發(fā)布與微信廣告深度結(jié)合,巧借微信海量的用戶覆蓋,為新機(jī)發(fā)布擴(kuò)大聲勢(shì),短時(shí)間內(nèi)獲得了大量曝光。同時(shí)華為也充分發(fā)揮了微信廣告的優(yōu)勢(shì),通過(guò)評(píng)論互動(dòng)功能讓新品成為人們熱議的話題。華為公司的這一活動(dòng)正是在線營(yíng)銷的真實(shí)寫照。數(shù)字營(yíng)銷第1節(jié)數(shù)字營(yíng)銷概述一、數(shù)字營(yíng)銷的基本特征(1)公平性。數(shù)字營(yíng)銷中,所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味著給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),并不意味著財(cái)富分配上的平等。(2)虛擬性。互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化,出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)。(3)對(duì)稱性。數(shù)字營(yíng)銷中,互聯(lián)使信息的非對(duì)稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。(4)模糊性?；ヂ?lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中,最顯著的是企業(yè)邊界的模糊、生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊數(shù)字營(yíng)銷第1節(jié)數(shù)字營(yíng)銷概述(5)復(fù)雜性。數(shù)字營(yíng)銷的模糊性使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離,難以分辨。(6)壟斷性。數(shù)字營(yíng)銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷,是短期存在的,新技術(shù)的不斷出現(xiàn)會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。(7)多重性。數(shù)字營(yíng)銷中,一項(xiàng)交易往往涉及多重買賣關(guān)系。(8)快捷性。互聯(lián)使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具備快速運(yùn)行的特征,消費(fèi)者可以迅速搜索到所需要的任何信息,對(duì)市場(chǎng)做出即時(shí)反應(yīng)。(9)正反饋性。數(shù)字營(yíng)銷中,由于信息傳遞的快捷性,人與人之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用,從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。(10)全球性?；ヂ?lián)使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都緊密聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動(dòng),大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。數(shù)字營(yíng)銷第1節(jié)數(shù)字營(yíng)銷概述二、數(shù)字營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.成本費(fèi)用控制開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。數(shù)字營(yíng)銷采取的是新的營(yíng)銷管理模式。它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式,并通過(guò)整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門,實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低交通、通信、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用,可最大限度地提高管理效益。在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)正是因?yàn)槠涔芾沓杀颈容^低。2.創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制,它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以觸及過(guò)去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能達(dá)到的市場(chǎng),數(shù)字營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。數(shù)字營(yíng)銷第1節(jié)數(shù)字營(yíng)銷概述3.讓顧客滿意在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,沒(méi)有什么比讓顧客滿意更重要。企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上,顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己的需求有選擇地了解有關(guān)信息。這樣就克服了為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。4.滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求數(shù)字營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式;數(shù)字營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性,從根本上提高了消費(fèi)者的滿意度;數(shù)字營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物便利性的需求,省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的精力和時(shí)間的消耗,提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率;數(shù)字營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用,使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能,從而實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購(gòu)買。數(shù)字營(yíng)銷第1節(jié)數(shù)字營(yíng)銷概述三、數(shù)字營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)原則數(shù)字營(yíng)銷中,企業(yè)只有順應(yīng)環(huán)境的變化,采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。1.個(gè)人市場(chǎng)原則數(shù)字營(yíng)銷中,企業(yè)可以借助計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò),適應(yīng)個(gè)人的需要,有針對(duì)性地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。由于互聯(lián)性的存在,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行,市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì)。企業(yè)產(chǎn)品要適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需要,企業(yè)行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化,企業(yè)組織要富有彈性,能適應(yīng)市場(chǎng)的變化。數(shù)字營(yíng)銷第1節(jié)數(shù)字營(yíng)銷概述2.價(jià)值鏈原則一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值,而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整合,著眼于整個(gè)價(jià)值鏈的增值。3.特定化原則首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位,據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后,公司找出同類型的大量潛在客戶,把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體,向他們出售產(chǎn)品。4.主流化原則為了贏得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法稱為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很高,但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小,由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。數(shù)字營(yíng)銷第1節(jié)數(shù)字營(yíng)銷概述四、數(shù)字營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的不同之處在于,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí),不是在“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本更低,或提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)”中做出選擇,而是要充分發(fā)揮企業(yè)自身的能力,充分利用高匹配戰(zhàn)略、原創(chuàng)戰(zhàn)略與關(guān)系戰(zhàn)略這三種新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,聚合資源,建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷第1節(jié)數(shù)字營(yíng)銷概述(1)高匹配戰(zhàn)略是指企業(yè)基于自身的能力,匯聚互聯(lián)網(wǎng)資源,以最大的可能性為顧客提供多樣化的選擇和解決方案。長(zhǎng)尾理論的出現(xiàn)說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)上的兩個(gè)現(xiàn)象:一方面,每一個(gè)草根級(jí)的用戶都能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值,是企業(yè)不能忽視的對(duì)象;另一方面,任何兩個(gè)用戶的興趣和偏好都可能存在差別。為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾收益,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須重視每個(gè)用戶,并根據(jù)用戶的興趣和偏好匹配出最優(yōu)的服務(wù)。在傳統(tǒng)的實(shí)物經(jīng)濟(jì)體系中,受規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低邊際生產(chǎn)成本的要求的影響,企業(yè)往往忽視了長(zhǎng)尾草根的需求。用戶興趣和偏好的多樣性及互聯(lián)網(wǎng)信息的豐富性導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)上存在太多的選擇,而這會(huì)讓人暈頭轉(zhuǎn)向和不知所措。數(shù)字營(yíng)銷第1節(jié)數(shù)字營(yíng)銷概述正確的解決辦法就是井然有序地組織選擇。“給顧客豐富的選擇,但也要幫助他們做出選擇”才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的正確決策,這就是搞匹配戰(zhàn)略。如同傳統(tǒng)的低成本戰(zhàn)略一樣,任何互聯(lián)網(wǎng)公司為了實(shí)現(xiàn)高匹配戰(zhàn)略,都需要以海量的信息或數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。海量的信息能創(chuàng)造更多的選擇,更多的選擇結(jié)合完善的選擇助理服務(wù)等于顧客需求和解決方案的完美匹配。數(shù)字營(yíng)銷第1節(jié)數(shù)字營(yíng)銷概述(2)原創(chuàng)戰(zhàn)略是企業(yè)基于自身的能力,通過(guò)一整套行動(dòng),生產(chǎn)并提供給用戶或促進(jìn)用戶識(shí)別一種用戶認(rèn)為新穎的與眾不同的信息和服務(wù)。創(chuàng)新是一切競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的差異化戰(zhàn)略要求公司向具有獨(dú)特需求的顧客銷售非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。數(shù)字內(nèi)容本身的易存儲(chǔ)、易復(fù)制性導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)信息的陳舊和重復(fù)。信息本身的價(jià)值隨著其被知曉的程度增加而減小,推廣到一個(gè)極端情況,就是如果一條信息所有人都知道,那么這條信息的價(jià)值幾乎為零,就像這條信息本身不存在一樣。原創(chuàng)內(nèi)容正是依靠其本身信息傳播和知曉的有限性,以最大的可能性滿足網(wǎng)民對(duì)內(nèi)容原創(chuàng)性、新鮮度的要求。因?yàn)樵瓌?chuàng)的內(nèi)容能夠滿足網(wǎng)民的獨(dú)特需求,所以采取原創(chuàng)戰(zhàn)略的企業(yè)通常能夠?yàn)橛脩籼峁┚哂袃r(jià)值的信息。數(shù)字營(yíng)銷第1節(jié)數(shù)字營(yíng)銷概述(3)關(guān)系戰(zhàn)略是企業(yè)基于自身的能力,通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng),提供平臺(tái)和工具來(lái)聚合人與人之間的關(guān)系,滿足用戶對(duì)溝通協(xié)作的需要。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)眾多網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民來(lái)講,已經(jīng)不僅僅是一個(gè)圖書館———一個(gè)單純的信息儲(chǔ)藏室和瀏覽目錄的地方———而是將他們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起的黏合劑。像MySpace、Face-book等新型虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的飛速發(fā)展,表明它們不僅是網(wǎng)站,更是匯聚人與人之間動(dòng)態(tài)關(guān)系的在線社區(qū)。目前,新一代年輕用戶正在將虛擬的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系帶到日常生活中來(lái),包括工作、教育和娛樂(lè)。三種新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之間沒(méi)有孰優(yōu)孰劣。每種戰(zhàn)略的有效性取決于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中可利用的資源,以及企業(yè)基于自身獨(dú)特的能力積累資源并建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的可能性。數(shù)字營(yíng)銷第1節(jié)數(shù)字營(yíng)銷概述五、數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制公司實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等;還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資,決策時(shí)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定要經(jīng)歷三個(gè)階段:一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì),分析實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大,通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷成本;二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益;三是綜合評(píng)價(jià)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略。數(shù)字營(yíng)銷第1節(jié)數(shù)字營(yíng)銷概述公司在決定采取數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略后,要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行。數(shù)字營(yíng)銷是通過(guò)新技術(shù)來(lái)改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法,它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行,該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法,不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。策略規(guī)劃分為:目標(biāo)規(guī)劃,即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí),識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷渠道和組織,提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法;技術(shù)規(guī)劃,即數(shù)字營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持,資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買安裝,以及人員培訓(xùn)應(yīng)統(tǒng)籌安排;組織規(guī)劃,即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后,公司的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施,如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門,同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等;管理規(guī)劃,即組織變化后必然要求管理的變化,公司的管理必須適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷的需要。數(shù)字營(yíng)銷在規(guī)劃執(zhí)行后:一要注意控制,以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是否有改進(jìn)余地;二要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn);三要對(duì)技術(shù)進(jìn)行評(píng)估和采用。數(shù)字營(yíng)銷第2節(jié)數(shù)字營(yíng)銷組合策略數(shù)字營(yíng)銷的職能在不斷擴(kuò)展,只有從多層面考慮傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷尚未觸及的對(duì)象,才能真正發(fā)揮它的作用。而傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)是通過(guò)4P營(yíng)銷組合的方式,這種傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合很難適應(yīng)多樣的市場(chǎng)環(huán)境,很難成功履行市場(chǎng)營(yíng)銷的職能,有很大的局限性。(1)4P營(yíng)銷組合把企業(yè)和顧客之間的交易作為焦點(diǎn),具有局限性。4P營(yíng)銷組合的核心在于如何促成一次性的交易。這一觀點(diǎn)雖然不存在本質(zhì)上的問(wèn)題,但是從關(guān)系營(yíng)銷的立場(chǎng)來(lái)看是一個(gè)短期概念。依據(jù)關(guān)系營(yíng)銷的觀點(diǎn),交易是維持與顧客間長(zhǎng)期關(guān)系所產(chǎn)生的。因此,為了維持和創(chuàng)造交易,企業(yè)必須付出大量的營(yíng)銷努力來(lái)構(gòu)筑與顧客之間良好的關(guān)系。但是,傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合并不包含這些營(yíng)銷活動(dòng)。其實(shí)維持與顧客的關(guān)系雖然不是營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的,但卻是達(dá)成最終營(yíng)銷目標(biāo)的有效方法。數(shù)字營(yíng)銷第2節(jié)數(shù)字營(yíng)銷組合策略(2)4P營(yíng)銷組合是基于企業(yè)單方觀點(diǎn)形成的,具有局限性。傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的核心在于企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,產(chǎn)品如何定價(jià),如何向顧客宣傳產(chǎn)品,通過(guò)什么渠道銷售產(chǎn)品。相對(duì)于這一觀點(diǎn),勞滕鮑恩(Lautenborn,1990)提出了從顧客立場(chǎng)考慮的4C營(yíng)銷組合。這一營(yíng)銷組合包括顧客價(jià)值(customervalue)、顧客費(fèi)用(coststocustomer)、便利性(convenience)、與顧客的交流(communication)。但是,我們認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷時(shí)代的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)把企業(yè)和顧客看作兩個(gè)行動(dòng)的主體,共同構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷組合。數(shù)字營(yíng)銷第2節(jié)數(shù)字營(yíng)銷組合策略(3)4P營(yíng)銷組合只把顧客看作不可控制的銷售對(duì)象,具有局限性。傳統(tǒng)的組合戰(zhàn)略專注于如何最大限度地滿足多變的顧客需求,只是將顧客作為單純的購(gòu)買者或消費(fèi)者,即銷售對(duì)象。與此不同的是,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的關(guān)系營(yíng)銷不再只將顧客看作銷售對(duì)象。顧客本身已經(jīng)是形成關(guān)系的主體,同時(shí)企業(yè)必須扮演協(xié)作者的角色來(lái)幫助顧客,并將顧客看作自己的管理對(duì)象。這就要求企業(yè)必須通過(guò)精細(xì)的數(shù)據(jù)庫(kù)分析來(lái)獲得營(yíng)銷信息,并以此為基礎(chǔ)更好地了解顧客,行使為顧客服務(wù)的合作者的管理職能。同時(shí),顧客也必須成為企業(yè)的協(xié)作者,行使生產(chǎn)型消費(fèi)者和銷售型消費(fèi)者的職能。現(xiàn)在許多顧客關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)項(xiàng)目失敗的原因都是單純地將顧客看作銷售對(duì)象,機(jī)械地分析數(shù)據(jù)。數(shù)字營(yíng)銷第2節(jié)數(shù)字營(yíng)銷組合策略(4)4P營(yíng)銷組合在適用于以個(gè)人為單位劃分的微觀市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí),具有局限性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合適用于進(jìn)入大眾市場(chǎng)或目標(biāo)群體市場(chǎng)。企業(yè)與微觀市場(chǎng)顧客之間緊密的交互作用對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷來(lái)說(shuō)絕對(duì)必要。同時(shí),與構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的其他企業(yè)之間的交互作用也十分重要?，F(xiàn)在顧客與顧客之間的交互作用已經(jīng)成為重要的營(yíng)銷管理對(duì)象。我們堅(jiān)信,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷必將使這些能夠極大促進(jìn)交互作用的協(xié)作方法內(nèi)部化,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)有效的管理。數(shù)字營(yíng)銷第2節(jié)數(shù)字營(yíng)銷組合策略(5)4P營(yíng)銷組合要素不能充分反映網(wǎng)絡(luò)時(shí)代急劇變化的營(yíng)銷環(huán)境,具有局限性。以產(chǎn)品為例,傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念無(wú)法涵蓋以內(nèi)容為主的數(shù)碼產(chǎn)品或信息,而這些產(chǎn)品正在成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代非常重要的交換對(duì)象。價(jià)格的概念也存在局限性,因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品,除了可以等價(jià)交換的貨幣以外,作為回報(bào)它們還可以獲得時(shí)間、許可、努力等,并且這些回報(bào)形式越來(lái)越普及。傳統(tǒng)的促銷存在更多的局限性,因?yàn)榇黉N是一種為了擴(kuò)大銷售,單方利用大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳,在短期內(nèi)增加消費(fèi)者購(gòu)買行為的方法。在重視關(guān)系形成的數(shù)字營(yíng)銷中,獲得顧客的反饋信息是十分重要的。為了觸發(fā)與顧客間的這種交互作用,雙向交流必不可少,然而促銷卻不包含這一概念。最后,渠道也具有局限性?，F(xiàn)有的渠道是與實(shí)際銷售場(chǎng)所相關(guān)的概念。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代利用互聯(lián)網(wǎng)配送多媒體產(chǎn)品的現(xiàn)象不斷增多,信息中間商的作用也越來(lái)越大,而過(guò)去的渠道概念很難涵蓋這些新的現(xiàn)象。數(shù)字營(yíng)銷第2節(jié)數(shù)字營(yíng)銷組合策略綜上所述,我們可以看到傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合在適應(yīng)時(shí)代變化時(shí)的種種局限性。為了滿足對(duì)新數(shù)字營(yíng)銷組合的需求,本書提出以下的5C組合(collaboration,con-tentware,commitment,communicationandchannel)。這個(gè)5C數(shù)字營(yíng)銷組合既克服了傳統(tǒng)4P組合的局限性,還具備了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下履行新?tīng)I(yíng)銷職能的戰(zhàn)略性組合的功能。5C營(yíng)銷組合的特征如圖161所示。數(shù)字營(yíng)銷第2節(jié)數(shù)字營(yíng)銷組合策略(1)協(xié)同(collaboration)。它是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的主體彼此為了相互的利益而對(duì)對(duì)方進(jìn)行管理或者與對(duì)方進(jìn)行合作的方法。這種協(xié)同的對(duì)象不僅可以是企業(yè)和顧客的關(guān)系,也可以是企業(yè)和企業(yè)、顧客和顧客之間的關(guān)系。協(xié)同作為營(yíng)銷組合的要素之一承認(rèn)顧客的主體性和顧客力量,還可以使顧客管理內(nèi)部化,使企業(yè)與周邊企業(yè)一起戰(zhàn)略性地探索以顧客知識(shí)、顧客信息為基礎(chǔ)的營(yíng)銷合作方法?，F(xiàn)在顧客已不再是單純的銷售對(duì)象,企業(yè)可以把他們當(dāng)成協(xié)作伙伴。同樣,競(jìng)爭(zhēng)者也不再只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,企業(yè)也可以將它們轉(zhuǎn)變成協(xié)作伙伴。在微觀市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的關(guān)系營(yíng)銷中,協(xié)同管理具有非常重要的作用。數(shù)字營(yíng)銷第2節(jié)數(shù)字營(yíng)銷組合策略(2)內(nèi)容(contentware)。包括達(dá)成交換的一個(gè)主體向另一主體提供的所有價(jià)值,可以分為兩個(gè)層面,即產(chǎn)品層面,包括物理、服務(wù)、數(shù)碼價(jià)值;體驗(yàn)層面,包括在網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)歷。內(nèi)容是為了適應(yīng)現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境從現(xiàn)有的產(chǎn)品概念擴(kuò)展而來(lái)的。從企業(yè)可以提供的內(nèi)容來(lái)看,除了現(xiàn)有的產(chǎn)品概念外,還包括類似于內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)碼產(chǎn)品、信息、時(shí)間、便利性、社區(qū)服務(wù)等。因此,企業(yè)必須將可提供的所有內(nèi)容放在同等的位置,然后決定到底需要提供哪些服務(wù)。數(shù)字營(yíng)銷第2節(jié)數(shù)字營(yíng)銷組合策略(3)協(xié)議(commitment)。協(xié)議是指在顧客接受內(nèi)容服務(wù)時(shí)可以用來(lái)等價(jià)交換的價(jià)值。它是原有價(jià)格概念的延伸。價(jià)格意味著單純的貨幣價(jià)值,不能涵蓋在網(wǎng)絡(luò)中可以交換的更多樣的價(jià)值,具有局限性。而協(xié)議則涵蓋了可以克服這些缺點(diǎn)進(jìn)行等價(jià)交換的多種方法。協(xié)議可分為價(jià)格和許可兩種。如今,企業(yè)在提供協(xié)議時(shí)必須從戰(zhàn)略角度決定等價(jià)交換的手段是利用貨幣價(jià)格還是其他的協(xié)議價(jià)格。數(shù)字營(yíng)銷第2節(jié)數(shù)字營(yíng)銷組合策略(4)交流(communication)。交流是指在一對(duì)一或者多對(duì)多時(shí),采用多種方法進(jìn)行的雙向?qū)υ?。原有的促銷是企業(yè)將自己想要傳遞的內(nèi)容單方向地傳遞給顧客,顧客只能充當(dāng)聽(tīng)眾。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使雙向交流可以實(shí)時(shí)、廉價(jià)、便利地實(shí)現(xiàn),也使企業(yè)與顧客間一對(duì)一的對(duì)話成為可能。像這樣克服現(xiàn)有的促銷的局限性,適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的劃世紀(jì)變化的產(chǎn)物就是交流。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以實(shí)現(xiàn)雙向交流的方式是多種多樣的,包括廣告、促銷、公共關(guān)系、口碑宣傳等。營(yíng)銷管理者必須戰(zhàn)略性地對(duì)這些交流方式進(jìn)行組合。數(shù)字營(yíng)銷第2節(jié)數(shù)字營(yíng)銷組合策略(5)流通(channel)。流通是指在交換主體之間傳遞內(nèi)容的渠道?，F(xiàn)有的流通概念具有流通場(chǎng)所的含義,而新的流通概念則克服了這一局限,涵蓋了非網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)的所有渠道。流通管理主要是指如何構(gòu)建流通渠道,如何使渠道變得更有效率,以及如何管理渠道等。綜上所述,新的5C營(yíng)銷組合可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下原有營(yíng)銷組合的不足,更好地履行新?tīng)I(yíng)銷的職能。它將成為實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷具體目標(biāo)的有效的戰(zhàn)略管理方法論。數(shù)字營(yíng)銷第3節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的形式數(shù)字營(yíng)銷具有許多形式,但就目前而言,主要形式有微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷和短視頻營(yíng)銷三種。一、微信營(yíng)銷微信營(yíng)銷屬于新媒體營(yíng)銷的一種方式。微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),以微信作為傳播和購(gòu)買渠道,把相關(guān)產(chǎn)品的功能、價(jià)值等信息傳遞給目標(biāo)群眾,以便其形成記憶并產(chǎn)生偏好,從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。數(shù)字營(yíng)銷第3節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的形式起初,微信營(yíng)銷主要是依靠漂流瓶、掃一掃、搖一搖、LBS、朋友圈等基本功能,實(shí)現(xiàn)微信活動(dòng)式營(yíng)銷、O2O營(yíng)銷、“分享+口碑”營(yíng)銷等。微信活動(dòng)式營(yíng)銷指的是通過(guò)微信平臺(tái)中的漂流瓶功能達(dá)到營(yíng)銷的目的,企業(yè)或商家將產(chǎn)品信息放在漂流瓶中,通過(guò)微信官方修改漂流瓶參數(shù),按企業(yè)或商家的需要與頻率拋出漂流瓶,以達(dá)到營(yíng)銷的目的。O2O營(yíng)銷即客戶在線預(yù)訂或支付,并在線下接受服務(wù)或產(chǎn)生消費(fèi)的一種經(jīng)營(yíng)模式?？蛻敉ㄟ^(guò)微信掃一掃識(shí)別二維碼就可以獲取商家的服務(wù)信息,通過(guò)在線支付獲取服務(wù)并享受會(huì)員折扣等?！胺窒?口碑”營(yíng)銷主要是利用微信的分享功能,在朋友圈、微信群聊、微信好友中進(jìn)行產(chǎn)品信息的分享,通過(guò)給予產(chǎn)品積極評(píng)價(jià)來(lái)影響他人的產(chǎn)品感知,促使他人產(chǎn)生購(gòu)買行為。數(shù)字營(yíng)銷第3節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的形式隨著微信的創(chuàng)新發(fā)展,微信營(yíng)銷模式有了新的轉(zhuǎn)變。微信公眾號(hào)是騰訊公司在微信基礎(chǔ)平臺(tái)上新增的功能模塊,通過(guò)這一平臺(tái),企業(yè)和個(gè)人打造自己的公眾號(hào),并在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通互動(dòng)。用戶可以通過(guò)掃描二維碼、搜索框搜索、好友分享等方法獲取企業(yè)公眾號(hào)信息并加以關(guān)注。微信公眾號(hào)營(yíng)銷主要是進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷,即將產(chǎn)品信息傳遞給現(xiàn)有或潛在顧客,告知顧客產(chǎn)品價(jià)值,引起其興趣和關(guān)注,引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為并培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。數(shù)字營(yíng)銷第3節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的形式目前,與微信公眾號(hào)密切相關(guān)的兩種營(yíng)銷模式是微信商城營(yíng)銷和微信小程序營(yíng)銷。微信商城最初設(shè)計(jì)的目的是讓流量變現(xiàn),即讓粉絲通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)入微信商城進(jìn)行消費(fèi)。然而,傳統(tǒng)公眾號(hào)開(kāi)發(fā)借助的是HTML5技術(shù),穩(wěn)定性和流暢性比不上原生態(tài)APP。另外,微信商城的層級(jí)較多,以微趨道基于微信認(rèn)證服務(wù)號(hào)開(kāi)發(fā)的商城為例,需要用戶關(guān)注服務(wù)號(hào),點(diǎn)擊自定義菜單,進(jìn)入對(duì)應(yīng)頁(yè)面。如果是有贊這種訂閱號(hào)加外鏈商城的方式,則后期使用至少需要四步操作,即打開(kāi)訂閱號(hào)折疊欄,打開(kāi)對(duì)應(yīng)訂閱號(hào),點(diǎn)擊自定義菜單,進(jìn)入對(duì)應(yīng)頁(yè)面,這使得顧客體驗(yàn)比較差。因此,后來(lái)又出現(xiàn)了微信小程序營(yíng)銷,小程序擁有近乎原生態(tài)APP的體驗(yàn),并且無(wú)須安裝、注冊(cè)和卸載,更不用考慮針對(duì)不同應(yīng)用系統(tǒng)單獨(dú)開(kāi)發(fā),以及不同手機(jī)型號(hào)的兼容性問(wèn)題,加載更快,體驗(yàn)更流暢。除此之外,小程序沒(méi)有任何層級(jí),直接掃碼或者點(diǎn)擊就能打開(kāi)瀏覽并進(jìn)行購(gòu)買,用戶操作相當(dāng)簡(jiǎn)單,更利于商家推廣和留住客戶。數(shù)字營(yíng)銷第3節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的形式二、微博營(yíng)銷微博營(yíng)銷指的是以微博作為營(yíng)銷平臺(tái),每一個(gè)聽(tīng)眾(粉絲)都是潛在營(yíng)銷對(duì)象,每個(gè)企業(yè)通過(guò)更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息,樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。微博營(yíng)銷中,每天更新的內(nèi)容可以跟大家交流,或者大家發(fā)起共同感興趣的話題,這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷的目的。微博營(yíng)銷注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位。數(shù)字營(yíng)銷第3節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的形式微博營(yíng)銷的特點(diǎn)在于:第一,立體化。微博營(yíng)銷可以借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)手段,以文字、圖片、視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述,從而使?jié)撛谙M(fèi)者更易于接收信息。第二,速度快。微博最顯著的特征就是傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)WAP平臺(tái)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落。第三,便捷性。微博營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)推廣,無(wú)須嚴(yán)格審批,從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。第四,廣泛性。微博營(yíng)銷通過(guò)粉絲形式進(jìn)行病毒式傳播,同時(shí)名人效應(yīng)能使事件的影響力呈幾何級(jí)放大。數(shù)字營(yíng)銷第3節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的形式微博營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo):(1)有效建立和傳播品牌;(2)產(chǎn)生行業(yè)影響力和號(hào)召力,引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展,傳播企業(yè)價(jià)值觀;(3)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光和市場(chǎng)推廣;(4)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶,精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化和訂單銷售,全面分析營(yíng)銷效果;(5)無(wú)處不在的主動(dòng)客服,服務(wù)真實(shí)客戶;(6)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)企業(yè)的口碑,確保危機(jī)公關(guān)。數(shù)字營(yíng)銷第3節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的形式三、短視頻營(yíng)銷短視頻即時(shí)長(zhǎng)較短的視頻片段,其傳播方式主要為互聯(lián)網(wǎng)傳播。相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的長(zhǎng)視頻而言,短視頻是一種更為新潮的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?時(shí)長(zhǎng)一般在幾秒到幾分鐘不等,可以在各類新媒體平臺(tái)上傳播,更適合在移動(dòng)狀態(tài)下及短時(shí)間內(nèi)觀看,有著推送頻次高、便于傳播等特點(diǎn)。快手、抖音、騰訊微視等短視頻類應(yīng)用不斷涌現(xiàn)后,短視頻營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。其主要是在短視頻平臺(tái)上植入各種廣告宣傳,從類別上可以分為圖文廣告、視頻元素植入廣告、信息引流廣告。短視頻營(yíng)銷依托強(qiáng)大的技術(shù)支撐,搭建了一條企業(yè)與用戶之間的快車道,拓寬了商品信息的展示形式,也加快了商品信息的傳播。通過(guò)用戶的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、平臺(tái)的推送以及大數(shù)據(jù)的捕捉功能可以實(shí)現(xiàn)二次傳播和二次消費(fèi)的效果。數(shù)字營(yíng)銷第3節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的形式短視頻營(yíng)銷具有以下的三種方式:(1)品牌自主錄制短視頻。企業(yè)為展示自己的形象,以品牌的形式主動(dòng)參與短視頻的錄制和剪輯,并在企業(yè)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和短視頻平臺(tái)進(jìn)行推送。(2)短視頻病毒式營(yíng)銷。就目前而言,病毒式營(yíng)銷在短視頻領(lǐng)域主要包括兩種形式:其中一種是用戶自主分享到第三方平臺(tái),當(dāng)在瀏覽短視頻的過(guò)程中,用戶遇到能引起功共鳴的內(nèi)容,會(huì)自發(fā)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶或者到第三方平臺(tái),以達(dá)到多次傳播的效果。另外一種是短視頻作者在拍攝或者后期制作的過(guò)程中,使用固定的主題或同一個(gè)背景音樂(lè)。雖然錄制的內(nèi)容不同,但是醒目的標(biāo)題以及相同的音樂(lè)往往能在第一時(shí)間吸引到用戶的關(guān)注。數(shù)字營(yíng)銷第3節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的形式(3)植入式短視頻營(yíng)銷。面對(duì)傳統(tǒng)意義上的廣告形式,用戶都有一定的抵觸心理,一般情況下都會(huì)選擇主動(dòng)過(guò)濾。但是在短視頻領(lǐng)域,生產(chǎn)商家將產(chǎn)品信息或者企業(yè)理念與故事情節(jié)進(jìn)行了完美結(jié)合,呈現(xiàn)出搞笑或者感人的劇情,這樣既不會(huì)讓用戶感到反感,還能在不知不覺(jué)中產(chǎn)生了興趣,在潛移默化中接受了這種營(yíng)銷方式,進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。數(shù)字營(yíng)銷第4節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2020中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書》顯示,2019年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)35.8萬(wàn)億元,占GDP的36.2%,數(shù)字經(jīng)濟(jì)躍升國(guó)民經(jīng)濟(jì)核心增長(zhǎng)序列,全面推進(jìn)我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展已成為政府應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行的有力抓手。當(dāng)前,各行各業(yè)利用產(chǎn)業(yè)數(shù)字化帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)數(shù)字科技與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合,提高研產(chǎn)供銷全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平,將引領(lǐng)中國(guó)乃至全球相關(guān)行業(yè)進(jìn)入全新的增長(zhǎng)階段,未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷第4節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)一、短視頻的新常態(tài)表達(dá)短視頻已成為營(yíng)銷領(lǐng)域的熱門媒體。短片具有短而精確的特征,其核心在于創(chuàng)造力。對(duì)于品牌而言,短視頻營(yíng)銷不能一時(shí)成為興奮。要建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系,不僅需要規(guī)范化的品牌內(nèi)容建設(shè),還需要考慮媒體環(huán)境的適應(yīng)性,創(chuàng)造力的簡(jiǎn)單性和品牌表達(dá)的獨(dú)創(chuàng)性。諸如性別,刺激互動(dòng)的社會(huì)性和廣告制作中的質(zhì)量感等創(chuàng)意邏輯,可以找到創(chuàng)建自己的產(chǎn)品以最適合年輕人的需求的要點(diǎn),并將短片制作成品牌的新社交語(yǔ)言。數(shù)字營(yíng)銷第4節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)二、情感創(chuàng)造力的重要性不斷凸顯中國(guó)目前正處于市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期,社會(huì)消費(fèi)者也面臨著巨大的工作壓力和生活壓力,產(chǎn)品和品牌也已成為自我釋放的重要載體。例如,慢速咖啡和單人經(jīng)濟(jì)之類的商業(yè)形式的普及就是緊緊抓住社會(huì)情感流的想法。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷,也很有必要從“更多”的角度來(lái)對(duì)待創(chuàng)意,創(chuàng)建用戶情感交流界面已成為數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)意的重點(diǎn)。數(shù)字營(yíng)銷第4節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)三、虛擬與現(xiàn)實(shí)的完整性與共生消費(fèi)者不再通過(guò)單一的在線或離線渠道進(jìn)行消費(fèi),而是根據(jù)自己的需求選擇更方便的購(gòu)物方式。線上線下的氛圍營(yíng)造了品牌文化體驗(yàn),已成為拉動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵。因此,營(yíng)銷需要“傳達(dá)現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)”。它必須能夠?qū)⑵放圃诰€促銷的強(qiáng)大爆發(fā)力和擴(kuò)散力與深入的離線體驗(yàn)和場(chǎng)景相結(jié)合,利用離線渠道傳播品牌的恒定價(jià)值,并利用在線渠道進(jìn)行內(nèi)容的擴(kuò)散因此,未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷將更加整合,線上線下場(chǎng)景的整合將得到加速,彈出式商店,線下終端體驗(yàn)店和內(nèi)容實(shí)現(xiàn)等更具創(chuàng)新性的方法將會(huì)出現(xiàn)。數(shù)字營(yíng)銷第4節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)四、IP的影響力與日俱增近年來(lái),IP已成為非常熱門的詞匯。品牌與IP的跨界整合也已成為一種新的營(yíng)銷趨勢(shì),但是如何利用IP與年輕人產(chǎn)生共鳴并引發(fā)情感共鳴也已成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一種個(gè)人表達(dá)。無(wú)論是跨境IP還是自行創(chuàng)建的IP,它都無(wú)形地縮短了自身與消費(fèi)者之間的距離。然而,盡管IP的影響力是無(wú)限的,但真正的IP需要品牌的長(zhǎng)期投資,并貫穿品牌傳播的各個(gè)方面。數(shù)字營(yíng)銷第4節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)五、完全授權(quán)的人工智能隨著人工智能技術(shù)的日趨成熟,人工智能不僅進(jìn)入了消費(fèi)者的生活,而且各個(gè)行業(yè)也在被人工智能所改變。人工智能是數(shù)字營(yíng)銷中一個(gè)比較熟悉的術(shù)語(yǔ)。數(shù)據(jù)顯示,將近70%的廣告客戶不同程度地采用了AI數(shù)字營(yíng)銷。未來(lái),人工智能將像水和空氣一樣,滲透到營(yíng)銷的各個(gè)方面。AI時(shí)代品牌的最佳營(yíng)銷追求不再是流量,轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買率,而是如何避免用戶厭煩。在愉快的氛圍和體驗(yàn)中產(chǎn)生影響,使用戶可以享受美好的生活,并成為人們親密的私人助手。數(shù)字營(yíng)銷第4節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)六、大屏幕場(chǎng)景中的能量釋放隨著互聯(lián)網(wǎng)的新一輪變革,“客廳文化”正在回歸公眾的視野。根據(jù)奧維云網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù),OTT流量目前占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)流量的20%。預(yù)計(jì)未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)300億元,增值空間巨大。傳統(tǒng)電視行業(yè)也受到互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動(dòng)。大屏幕迎來(lái)了新一輪的轉(zhuǎn)型與轉(zhuǎn)型,不再僅僅是一個(gè)智能終端,而是一個(gè)滿足家庭客廳娛樂(lè)需求的生態(tài)系統(tǒng)。通過(guò)更豐富的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)操作用戶是“大屏幕經(jīng)濟(jì)”。未來(lái),大屏幕營(yíng)銷生態(tài)將變得更加成熟。從數(shù)據(jù)監(jiān)視到大屏幕場(chǎng)景的塑造和內(nèi)容營(yíng)銷,它將成為數(shù)字營(yíng)銷掘金的熱點(diǎn)。數(shù)字營(yíng)銷第4節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)七、知識(shí)營(yíng)銷升級(jí)數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者不僅在信息級(jí)別關(guān)注品牌,而且還需要了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和組成。以化妝品為例,越來(lái)越多的女性消費(fèi)者更加關(guān)注化妝品的成分和材料。對(duì)于追求精致生活的人們,品牌不僅必須展示產(chǎn)品的功能,更重要的是,必須讓消費(fèi)者獲得新知識(shí)。因此,垂直的內(nèi)容知識(shí)平臺(tái)將成為品牌傳播知識(shí)的重要載體。數(shù)字營(yíng)銷第4節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)八、數(shù)字營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型大數(shù)據(jù)時(shí)代,最大的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和“數(shù)據(jù)島”的不完整性。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),如何整合這些橫截面和截止數(shù)據(jù),以及重組數(shù)據(jù)資產(chǎn),甚至使企業(yè)成為第一方。第三方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)的集成已成為數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的重點(diǎn)。突破數(shù)據(jù)和信息的孤島,使用新的智能技術(shù)重新處理和利用舊數(shù)據(jù),推動(dòng)智能營(yíng)銷決策和數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)的誕生,并進(jìn)一步提高營(yíng)銷效率,智能企業(yè)管理和數(shù)據(jù)可視化以實(shí)現(xiàn)完整的人員營(yíng)銷,將成為未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷的重點(diǎn)。數(shù)字營(yíng)銷小結(jié)在線經(jīng)濟(jì)模式下,數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。它指的是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,為了組織或個(gè)人能夠創(chuàng)造交換并維持交換,以市場(chǎng)知識(shí)為基礎(chǔ),定義和管理市場(chǎng)的過(guò)程。數(shù)字營(yíng)銷具有公平性、虛擬性、對(duì)稱性、模糊性、復(fù)雜性、壟斷性、多重性、快捷性、正反饋性和全球性等基本特征。數(shù)字營(yíng)銷采用個(gè)人市場(chǎng)原則、價(jià)值鏈原則、特定化原則和主流化原則等競(jìng)爭(zhēng)原則。數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定要經(jīng)歷三個(gè)階段:一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì);二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益;三是綜合評(píng)價(jià)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略。5C營(yíng)銷組合指的是協(xié)同、內(nèi)容、協(xié)議、交流與流通。數(shù)字營(yíng)銷具有許多形式,但就目前而言,主要形式有微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三種。數(shù)字營(yíng)銷基本概念1.數(shù)字營(yíng)銷———在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,為了組織或個(gè)人能夠創(chuàng)造交換并維持交換,以市場(chǎng)知識(shí)為基礎(chǔ),定義和管理市場(chǎng)的過(guò)程。2.公平性———數(shù)字營(yíng)銷中,所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味著給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),并不意味著財(cái)富分配上的平等。3.虛擬性———互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化,出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)。4.對(duì)稱性———數(shù)字營(yíng)銷中,互聯(lián)使信息的非對(duì)稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。數(shù)字營(yíng)銷基本概念5.模糊性———互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中,最顯著的是企業(yè)邊界的模糊、生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。6.復(fù)雜性———數(shù)字營(yíng)銷的模糊性使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離,難以分辨。7.壟斷性———數(shù)字營(yíng)銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷,是短期存在的,新技術(shù)的不斷出現(xiàn)會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。8.多重性———數(shù)字營(yíng)銷中,一項(xiàng)交易往往涉及多重買賣關(guān)系。9.快捷性———互聯(lián)使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具備快速運(yùn)行的特征,消費(fèi)者可以迅速搜索到所需要的任何信息,對(duì)市場(chǎng)做出即時(shí)反應(yīng)。數(shù)字營(yíng)銷基本概念10.正反饋性———數(shù)字營(yíng)銷中,由于信息傳遞的快捷性,人與人之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用,從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。11.全球性———互聯(lián)使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都緊密聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動(dòng),大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。12.協(xié)同———構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的主體彼此為了相互的利益而對(duì)對(duì)方進(jìn)行管理或者與對(duì)方進(jìn)行合作的方法。13.內(nèi)容———達(dá)成交換的一個(gè)主體向另一主體提供的所有價(jià)值,可以分為兩個(gè)層面,即產(chǎn)品層面,包括物理、服務(wù)、數(shù)碼價(jià)值;體驗(yàn)層面,包括在網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)歷。數(shù)字營(yíng)銷基本概念14.協(xié)議———在顧客接受內(nèi)容服務(wù)時(shí)可以用來(lái)等價(jià)交換的價(jià)值。15.交流———在一對(duì)一或者多對(duì)多時(shí),采用多種方法進(jìn)行的雙向?qū)υ挕?6.流通———在交換主體之間傳遞內(nèi)容的渠道。數(shù)字營(yíng)銷思考題1.你是否經(jīng)歷過(guò)數(shù)字營(yíng)銷?如果是,請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)數(shù)字營(yíng)銷的感受。2.數(shù)字營(yíng)銷最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?請(qǐng)談?wù)勀愕南敕ā?.5C營(yíng)銷組合策略比4P營(yíng)銷組合策略好在哪里?數(shù)字營(yíng)銷案例分析喜茶2012年誕生于廣東省江門市。原名皇茶(Royaltea),后改名為“喜茶HEYTEA”,2017年2月,喜茶上海分店開(kāi)啟,由此引發(fā)了購(gòu)買熱潮,甚至出現(xiàn)了“購(gòu)茶黃牛”。喜茶實(shí)行限額購(gòu)買策略,使諸多消費(fèi)者趨之若鶩。他們以買到喜茶并發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo),曾有消費(fèi)者為買到一杯喜茶花高價(jià)請(qǐng)黃牛到達(dá)門店排隊(duì)購(gòu)買,只為拍照發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)。這種受到消費(fèi)者極力追崇的茶