市場營銷學（第7版）組織市場及購買行為分析

組織市場及

購買行為分析本章主要內(nèi)容組織市場和組織購買對象產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為非營利組織與政府市場引導案例企業(yè)不僅把產(chǎn)品和服務(wù)出售給最終消費者,而且把大量的原材料、零部件、機器設(shè)備、辦公用品以及相應(yīng)的服務(wù)提供給諸如企業(yè)、社會團體、政府機關(guān)等用戶。由于這些用戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的與最終消費者不同,因而由它們所構(gòu)成的組織市場及其購買行為與消費者市場及其購買行為存在明顯的差異。只有充分認識到這些不同,才有可能制定有針對性的營銷策略。產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為引導案例組織市場營銷是指為組織客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的所有活動,即對組織的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷。這些組織包括自然產(chǎn)品和制造產(chǎn)品生產(chǎn)商、政府部門、提供服務(wù)的機構(gòu)(包括公共機構(gòu)、教育機構(gòu)、醫(yī)院等)、批發(fā)商、零售商和其他組織,它們使用不同的產(chǎn)品或服務(wù)來制造自己的最終產(chǎn)品或保證組織的運營。第1節(jié)組織市場和組織購買對象營銷的目的是滿足顧客的需要,因此首先要了解和分析顧客的需要,這就要求對市場做進一步的分類,針對不同市場在需求和購買行為上的差異制定不同的營銷策略。市場營銷學根據(jù)購買者的不同,將市場分為兩大類:消費者市場和組織市場。這兩類市場由不同的購買者組成,需求及購買行為也相去甚遠。這一點對企業(yè)的營銷管理至關(guān)重要,因為它是企業(yè)制定各種營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)策略的重要依據(jù)。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象一、組織市場及其分類第1節(jié)組織市場和組織購買對象一般來說,人們習慣于根據(jù)購買的產(chǎn)品對市場進行分類,如服裝市場、電視機市場、計算機市場等。但營銷學以誰在市場上購買為依據(jù)對市場進行分類,例如一臺打印機,可能被個人消費者買去,也可能被一家企業(yè)買去。雖然二者都購買同一種商品,但其需求、購買目的和購買行為卻有很大的不同。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象第1節(jié)組織市場和組織購買對象依據(jù)這種方法,市場營銷學將市場分為兩大基本類型:組織市場和消費者市場。其中,消費者市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活消費而購買的顧客組成;組織市場則由那些為維持經(jīng)營活動,對產(chǎn)品進行再加工、轉(zhuǎn)售,或向社會提供服務(wù)的工商企業(yè)、政府機構(gòu)及各種社會團體組成。如一位購買毛線為孩子織毛衣的母親是消費者市場上的一員,而購買毛線生產(chǎn)毛衣的針織廠則是組織市場上的一員。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象第1節(jié)組織市場和組織購買對象組織市場(organizationalmarket)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)經(jīng)營活動以及政府部門和非營利機構(gòu)為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。換言之,組織市場是以某種正規(guī)組織為購買者所構(gòu)成的市場組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象第1節(jié)組織市場和組織購買對象組織市場包括以下三種類型:(1)產(chǎn)業(yè)市場(businessmarket),也稱為企業(yè)市場。菲利普·科特勒將其定義為所有購買產(chǎn)品和服務(wù),并將它們用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù),以供銷售、出租或供應(yīng)的組織所構(gòu)成的市場。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、制造業(yè)、漁業(yè)、運輸業(yè)、公用事業(yè)、通信業(yè)、金融和保險業(yè)、分銷業(yè)以及服務(wù)業(yè)等。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象第1節(jié)組織市場和組織購買對象(2)非營利組織市場(institutionalmarket)。泛指所有不以營利為目的、從事非營利活動的組織所構(gòu)成的市場,包括學校、博物館、醫(yī)院、福利院等機構(gòu)。在我國,人們習慣以“機關(guān)團體事業(yè)單位”指代各種非營利組織。(3)政府市場(governmentmarket)。指為履行政府職能而購買或租用產(chǎn)品或服務(wù)的各級政府及下屬各部門所構(gòu)成的市場,從嚴格意義上講,政府市場是非營利組織市場的一個特殊組成部分。由于政府采購的產(chǎn)品和服務(wù)門類廣泛,對于任何一個企業(yè)而言都是一個不可忽視的大市場,又鑒于政府采購與一般民間采購有較大的不同,因此,對政府市場將做專門的研究。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象第1節(jié)組織市場和組織購買對象組織的購買對象即組織購買品可以分為七大類,包括初級原材料、二級原材料、輔助材料、零部件、設(shè)施、系統(tǒng)以及顧客服務(wù)。組織購買品的特點以及購買者采購產(chǎn)品及服務(wù)的用途,對買賣雙方會產(chǎn)生不同的影響。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象二、組織購買對象的分類第1節(jié)組織市場和組織購買對象(1)初級原材料(rawmaterials)。是指處于自然狀態(tài)下未經(jīng)加工而被出售的產(chǎn)品,如煤、石油、天然氣、礦石等。這些產(chǎn)品往往用于生產(chǎn)其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品,很小一部分會被最終用戶直接使用。例如,煤是生產(chǎn)塑料產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、涂料和鋼鐵的原料。根據(jù)自然稟賦的不同,初級原材料的生產(chǎn)大多相對集中于某個區(qū)域。作為戰(zhàn)略物資的某些原料或重要的礦產(chǎn)資源,例如石油、鉆石、黃金等,往往是壟斷經(jīng)營的。同時,廠商為保證能夠及時獲得原材料,控制生產(chǎn)成本,降低經(jīng)營風險,往往通過各種方式直接掌控重要的原材料。比如,一些化工公司擁有自己的石油和天然氣公司。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象二、組織購買對象的分類第1節(jié)組織市場和組織購買對象(2)二級原材料(manufacturedmaterials)。是指在構(gòu)成最終產(chǎn)品前被部分加工過的產(chǎn)品,例如玻璃、鋼鐵、皮革等。初級原材料經(jīng)過加工后價值會增加。另外,二級原材料具有同質(zhì)性的特點,即不同競爭對手的產(chǎn)品的區(qū)別微乎其微。二級原材料還有一個顯著特征,就是當加工過的產(chǎn)品被進一步加工成其他產(chǎn)品時,它的品牌很難在制成品中被識別出來。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象二、組織購買對象的分類第1節(jié)組織市場和組織購買對象在后續(xù)產(chǎn)品加工中,二級原材料的同質(zhì)性和品牌的易失性會影響買賣雙方的關(guān)系。通常,買方傾向于集中一兩家供應(yīng)商,以便獲得大量采購的數(shù)量折扣;賣方則采用生產(chǎn)特制品,或者提供更具競爭力的生產(chǎn)線,或者利用業(yè)內(nèi)有影響者和采購方產(chǎn)品設(shè)計者對產(chǎn)品的認可等方法來增加產(chǎn)品的差異性,從而提高自身的競爭力。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象二、組織購買對象的分類第1節(jié)組織市場和組織購買對象(3)輔助材料(supplies)。是指在生產(chǎn)過程中損耗的產(chǎn)品或者日常工作中消耗的產(chǎn)品。輔助材料常指易耗品或維護(maintenance)、修理(repair)、使用(oper-ation)產(chǎn)品時的輔助產(chǎn)品(MRO),例如復(fù)印紙、研磨劑、潤滑油、橡皮、焊條等。這些產(chǎn)品往往為各類組織所需要,并且成本較低,消耗快,需要經(jīng)常購買。以上這些特點決定了買方更關(guān)心價格、折扣、產(chǎn)品使用的方便性及供應(yīng)商提供的無庫存購買服務(wù)。而賣方則希望簽訂長期供貨協(xié)議,提供數(shù)量折扣,鼓勵采購方長期購買。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象二、組織購買對象的分類第1節(jié)組織市場和組織購買對象(4)零部件(componentsandparts)。是指直接組裝進入產(chǎn)品或略做加工進入成品的部件,比如計算機芯片、集成電路、顯像管等。零部件具有易損耗的特點,有些零部件比較復(fù)雜,具有較高的技術(shù)含量。這些特點使零部件受到制造商和使用者的重視。比如,在計算機行業(yè),如果廠商能夠不斷領(lǐng)先推出新型芯片,就意味著芯片制造商及其購買者可能會獲得高額壟斷利潤。零部件的采購者包括渠道中間商、產(chǎn)品制造商和需要更換零部件的用戶。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象二、組織購買對象的分類第1節(jié)組織市場和組織購買對象三類用戶的購買目的各不相同,關(guān)注的側(cè)重點也有所不同。渠道中間商從買進賣出的價格差中獲取利益,因此比較關(guān)心供應(yīng)商的品牌形象、交易折扣、交貨能力以及供應(yīng)商提供的市場支持如廣告等。產(chǎn)品制造商為組裝自己的產(chǎn)品而購買零部件,因此,零部件的設(shè)計、質(zhì)量、價格、可靠性及運送的及時性是它們關(guān)注的重點。用戶采購零部件是為了更換原有的已經(jīng)損耗的零部件,以維持機器設(shè)備正常運轉(zhuǎn),他們更關(guān)心供應(yīng)商的售后服務(wù)。由此可見,零部件的營銷應(yīng)針對不同用戶的購買目的及特點采取相應(yīng)的策略,以期取得良好的營銷效果。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象二、組織購買對象的分類第1節(jié)組織市場和組織購買對象(5)設(shè)施(installations)。是指那些構(gòu)成生產(chǎn)制造基礎(chǔ)的長期投資項目,包括土地使用權(quán)、建筑物和設(shè)備等,也稱為資本商品。設(shè)施往往決定了一個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模,其中重要的組成部分是設(shè)備。設(shè)備可以分為重型設(shè)備和輕型設(shè)備。輕型設(shè)備如電動工具、掃描儀、小型空氣壓縮機、打印機等;重型設(shè)備如大型計算機系統(tǒng)、大型礦山機械、大型粉碎及研磨機械等。輕型設(shè)備往往是標準設(shè)備,價格相對較低,影響購買的主要因素是價格、運送和售后服務(wù)。制造商一般會利用中間商來銷售產(chǎn)品。重型設(shè)備大多是按照購買方要求設(shè)計的,其成本高,技術(shù)復(fù)雜,多采用直接銷售方式,技術(shù)工藝、售前咨詢和售后服務(wù)等成為影響用戶采購的關(guān)鍵因素。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象二、組織購買對象的分類第1節(jié)組織市場和組織購買對象(6)系統(tǒng)(system)。是指復(fù)雜的、多功能的資產(chǎn)性商品,如生產(chǎn)制造系統(tǒng)、物資貯運和處理系統(tǒng)等。這些產(chǎn)品往往涉及電子和機械等相關(guān)知識,因此設(shè)計實力至關(guān)重要。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象二、組織購買對象的分類第1節(jié)組織市場和組織購買對象系統(tǒng)可以為購買者帶來很多好處,如提高廠商生產(chǎn)率,增進生產(chǎn)的靈活性以及改進產(chǎn)品質(zhì)量。由于系統(tǒng)往往成本較高,技術(shù)復(fù)雜,并且用戶經(jīng)常有特殊要求,因此定制的情形比較多。這導致采購過程比較復(fù)雜和漫長。系統(tǒng)的購買多是通過集體談判方式來進行的。買賣雙方的人員接觸是多層次的,既有賣方的營銷人員與買方的工程技術(shù)人員之間的溝通,又有賣方的設(shè)計人員與買方的工程技術(shù)人員之間的接觸。買賣雙方往往需要在安裝費用、產(chǎn)品保證和服務(wù)要求等方面進行長時間的反復(fù)談判才能達成交易。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象二、組織購買對象的分類第1節(jié)組織市場和組織購買對象(7)顧客服務(wù)(businessservices)。一方面是指為銷售商品而進行的附加活動,其目的是使顧客在購買中得到更多的利益及滿足。例如建筑設(shè)計、設(shè)備維護和相關(guān)的技術(shù)支持等。顧客服務(wù)作為一種無形產(chǎn)品,其作用越來越大,因為它可以增加產(chǎn)品的差異性,樹立企業(yè)和品牌形象,同時也是企業(yè)留住顧客和獲取持續(xù)利潤的重要保障。另一方面,服務(wù)類組織面向買方所提供的服務(wù)也屬于組織市場的顧客服務(wù)范疇。服務(wù)類組織的產(chǎn)品就是服務(wù)。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象二、組織購買對象的分類第1節(jié)組織市場和組織購買對象隨著競爭壓力的增加,一些廠商不得不削減管理人員,把經(jīng)營重點集中于企業(yè)核心業(yè)務(wù)上,并把某些服務(wù)功能轉(zhuǎn)移到外部組織中去,從而為那些專門提供設(shè)備維護、計算機支持、物流服務(wù)等的服務(wù)性組織創(chuàng)造了迅速發(fā)展的機會。在組織市場上,提供管理咨詢、計算機培訓、勞務(wù)和設(shè)備租賃的組織數(shù)量正在迅速增加。比如,近幾年市場對計算機軟件和服務(wù)的需求量比對傳統(tǒng)的計算機硬件的需求量高出兩倍以上,這使得那些在信息處理及管理領(lǐng)域有專長的服務(wù)性企業(yè)大受歡迎。組織市場及購買行為分析組織市場和組織購買對象二、組織購買對象的分類第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為比較產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場,它們在以下幾方面有顯著的區(qū)別。(1)從社會再生產(chǎn)看,企業(yè)位于再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié),它們的消費是一種生產(chǎn)性消費;個人消費者位于再生產(chǎn)循環(huán)的終點,他們的消費屬于最終消費。在商品經(jīng)濟的現(xiàn)實生活中,二者的購買目的顯然不同,前者為經(jīng)營性活動所需,有明確的盈利目標;后者僅為生活消費,與盈利無關(guān)。因此,前者通常是理性的購買,后者多是感性的、沖動型的購買。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(2)參與購買的人不同。前者是由專業(yè)人員參與并有組織地制定購買決策;后者是由顯然不那么專業(yè)的個人或家庭成員做出決策。前者的購買決策相對復(fù)雜,后者的購買決策相對簡單。前者不那么容易受廣告宣傳影響,后者則受廣告宣傳影響較大。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(3)產(chǎn)業(yè)市場的購買者數(shù)量通常比消費者市場少得多,但購買的數(shù)量和金額卻遠較消費者市場大得多。隨著單個企業(yè)規(guī)模的擴大和社會分工的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)市場的規(guī)模必將變得更為龐大。(4)產(chǎn)業(yè)市場在地理位置上更集中,這是由自然條件和生產(chǎn)布局決定的。如一國的石油、橡膠、鋼鐵、汽車、航空航天等工業(yè)和許多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地都非常集中。相比之下,消費者的人口分布雖有疏密之分,但差別小得多組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(5)一般來說,消費者對商品價格更為敏感,而企業(yè)的需求受價格變動的影響小,特別是在短期內(nèi)。形成這一特點的原因有三:一是由產(chǎn)業(yè)用戶需求的派生性引起的;二是生產(chǎn)者不可能像消費者改變需求偏好那樣很快改變他們的制造工藝,用別的原料或零配件來代替漲了價的東西;三是在購買條款中,企業(yè)用戶更注重產(chǎn)品性能、規(guī)格符合需要,供貨及時,服務(wù)可靠等,價格的重要性相對較低。上述這些差別的存在,使企業(yè)在面對產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場時需要研究和采取不同的營銷策略。與消費者市場相比,產(chǎn)業(yè)市場在以下幾方面具有自己的特點。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為1.市場結(jié)構(gòu)和需求(1)地理位置相對集中。同一產(chǎn)業(yè)的購買者往往集中在某些區(qū)域。比如,美國制造業(yè)用戶的一半以上都集中在加利福尼亞、紐約、賓夕法尼亞等幾個州。橡膠、鋼鐵、石油、汽車等行業(yè)的集中現(xiàn)象更加明顯。計算機制造商和其他生產(chǎn)復(fù)雜電子產(chǎn)品的企業(yè)則分布在高科技和研究機構(gòu)集中的地區(qū),如環(huán)繞波士頓的128號公路和舊金山的硅谷。我國的產(chǎn)業(yè)客戶主要集中在東北地區(qū)、華北地區(qū)、中南地區(qū)及沿海一帶組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(2)購買者數(shù)量少,購買規(guī)模大。產(chǎn)業(yè)市場的購買者數(shù)量遠遠少于消費者市場。例如,美國固特異輪胎公司在消費者市場擁有超過1.71億消費者,而在產(chǎn)業(yè)市場上主要的顧客就是幾家大型汽車制造商。產(chǎn)業(yè)市場的購買力相對集中,少數(shù)幾家大企業(yè)的采購量可能占到產(chǎn)品總銷售量的絕大部分。(3)需求具有衍生性。產(chǎn)業(yè)市場的需求取決于最終消費者市場的需求。例如,汽車企業(yè)采購鋼材是因為消費者需要汽車。如果消費者市場對汽車的需求量下降,那么,汽車企業(yè)對鋼材和其他用于制造汽車的產(chǎn)品如輪胎、玻璃、儀表等的需求也會下降。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(4)需求缺乏彈性。產(chǎn)業(yè)市場的需求受價格變動的影響比較小,特別是在短期內(nèi)。例如,在鞋類需求總量不變的情況下,皮革價格下降,而鞋廠未必就會增加皮革的購買量;當皮革價格上漲時,鞋廠也不會減少皮革的購買量。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(5)需求有較明顯的波動性。產(chǎn)業(yè)市場的需求是一種派生的需求,所以消費者市場需求的小幅波動會導致產(chǎn)業(yè)市場需求的巨大波動。例如,有時消費者市場需求只有10%的升降,卻可能使產(chǎn)業(yè)市場的需求升降200%。這種現(xiàn)象是由經(jīng)濟加速原理引起的,因此供應(yīng)商不僅要監(jiān)測直接用戶的需求,而且要了解對它們的產(chǎn)出有間接影響的最終消費者的需求。例如,韓國的浦項制鐵公司曾舉辦過易拉罐的宣傳推廣活動。這是因為它是易拉罐生產(chǎn)企業(yè)的原材料供應(yīng)商,該公司深知只有獲得人們對易拉罐的普遍認同,自己生產(chǎn)的產(chǎn)品才會有廣闊的市場。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為2.購買者及購買方式(1)專業(yè)人員采購。產(chǎn)業(yè)市場的采購大多由經(jīng)過專業(yè)訓練、具有豐富的采購經(jīng)驗和專業(yè)知識的人員來執(zhí)行。他們會對供應(yīng)商的技術(shù)實力、供貨速度、付款條件等多方面進行權(quán)衡,再做決定,因此其購買更趨于理性。這就要求在產(chǎn)業(yè)市場上必須由同樣受過良好訓練的銷售人員與買方的專業(yè)采購人員洽談生意。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(2)直接采購。產(chǎn)業(yè)市場的買方通常直接向供應(yīng)商購買,而不經(jīng)過中間商,特別是那些價格高昂、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品,或者需要按特定規(guī)格制造的產(chǎn)品。(3)互惠采購。購買者和供應(yīng)商會互相購買對方的產(chǎn)品,并互相給予優(yōu)惠。由于產(chǎn)業(yè)用品的購買方本身也是某種產(chǎn)品的出售方,因此企業(yè)在采購其他企業(yè)的產(chǎn)品時就會考慮為自己的產(chǎn)品銷售創(chuàng)造有利條件,于是產(chǎn)業(yè)市場的購買方往往這樣選擇供應(yīng)商:“你買我的產(chǎn)品,我就買你的產(chǎn)品?！苯M織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(4)租賃。當企業(yè)無力購買或者需要融資購買某種產(chǎn)品時,可以通過租賃形式取得某些產(chǎn)品的使用權(quán)。這樣既可以滿足生產(chǎn)經(jīng)營的需要,又能節(jié)約企業(yè)成本。這種方式一般適用于價值較高的交通工具、機器設(shè)備等。(5)系統(tǒng)采購。有些產(chǎn)業(yè)購買者傾向于從一個供應(yīng)商處購買所需的多種產(chǎn)品、服務(wù)或者完整的生產(chǎn)線,而不是把有關(guān)需求分散給不同的供應(yīng)商。這種“一站式購買”的情形對供應(yīng)商提出了更高的要求,同時也帶來了商機。例如,美國太陽微系統(tǒng)公司(SunMicrosystems)設(shè)計了一種“100%財務(wù)規(guī)劃解決方案”,將公司所有的軟件、硬件、專業(yè)服務(wù)和其他合作伙伴的技術(shù)整合成一個單一付款的規(guī)劃方案,用以滿足產(chǎn)業(yè)用戶的需求。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為3.決策行為(1)決策過程長。產(chǎn)業(yè)市場購買者的決策通常比消費者的決策更加復(fù)雜,涉及更大的金額、更加復(fù)雜的技術(shù),因此,往往需要花費更多的時間進行反復(fù)論證。比如,購買一套大型計算機系統(tǒng)可能需用數(shù)月甚至一年時間來考察才能做出最后的決定。(2)群體決策。影響采購的人員多,購買決策的透明度很高。大多數(shù)組織設(shè)有專門的采購中心,重要決策由專家和管理人員共同做出,其他人直接或間接參與決策。(3)決策行為更加規(guī)范。大規(guī)模的購買通常要求有詳細的產(chǎn)品規(guī)格、寫成文字的購買清單,對供應(yīng)商進行認真審查,通過正式的審批程序等。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為1.誰是產(chǎn)業(yè)市場的采購決策者企業(yè)要加工產(chǎn)品和提供服務(wù),首先需要大量采購原料和設(shè)備,如經(jīng)營鋼材、機床、卡車、電站設(shè)備、計算機、辦公用品的企業(yè),必須關(guān)注產(chǎn)業(yè)市場的購買活動。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為由于產(chǎn)業(yè)市場上的采購是企業(yè)經(jīng)營活動的一部分,事關(guān)重大,因此決策過程比消費者市場更為復(fù)雜和正規(guī)。企業(yè)采購人員大多受過專門訓練,富有經(jīng)驗,采購就是他們的工作。參與購買決策的人員較多,客觀上形成一個正式的或非正式的購買決策中心,集體做出決策,并分擔決策的風險。一般來說,所購物品價值越高,對企業(yè)經(jīng)營成敗越重要;產(chǎn)品性能、結(jié)構(gòu)越復(fù)雜,參與購買決策的人越多;決策程序越正規(guī),決策越理性。其中最復(fù)雜的決策,可能上至總經(jīng)理、高級主管、各方面的技術(shù)專家、財務(wù)主管,下至采購員、生產(chǎn)一線的實際使用者,都要參與。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為根據(jù)扮演角色的不同,購買決策中心的成員可分為:(1)使用者。指組織中實際使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。在許多場合,使用者首先提出購買建議,并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。(2)影響者。指直接或間接對采購決策有影響的人。他們參加擬定采購計劃,協(xié)助確定采購商品的技術(shù)要求、規(guī)格等。企業(yè)中的技術(shù)人員、工程師等常常是購買決策的重要影響者。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(3)決策者。即企業(yè)中有權(quán)決定采購項目和供應(yīng)者的人。一般情況下,采購者就是決策者,但在交易金額較大且復(fù)雜的情況下,企業(yè)的關(guān)鍵決策者是有權(quán)簽訂高額訂單或協(xié)議的人,即主管、采購經(jīng)理、生產(chǎn)主管等。(4)采購者。即被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人。他們要求熟悉采購業(yè)務(wù)的程序、合同條款等內(nèi)容。在比較重要的采購任務(wù)中,通常有企業(yè)的高層管理人員參與。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(5)控制者。即能阻止賣方推銷人員與企業(yè)采購中心成員接觸,或控制采購有關(guān)部門的信息流入的人。如采購代理人、接待員、電話員和秘書等。當然,對于那些不那么重要的采購,參與購買決策的人數(shù)較少,過程也較簡單。有些時候,營銷人員可能沒有時間和條件與其中的每個人接觸,因此,他們必須做出判斷:誰是主要的決策參與者?其影響決策的程度如何?他們以何種方式影響決策過程?決策參與者采用的評價標準是什么?明確了以上問題,營銷人員才可能有針對性地開展推銷活動組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為2.產(chǎn)業(yè)市場上購買者的購買決策特點(1)產(chǎn)業(yè)市場上購買者的需求和購買決策過程因所購產(chǎn)品類別的不同而存在很大差異。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為第一類是生產(chǎn)裝備,包括企業(yè)的主要生產(chǎn)設(shè)備、廠房建筑和那些價值昂貴的裝備,如大型計算機、成套設(shè)備等。生產(chǎn)裝備大多價格昂貴,性能要求高,對買方企業(yè)未來生產(chǎn)效率及產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要,因此是企業(yè)的一項重大決策。購買決策有許多人參與,過程最為復(fù)雜、正式。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為第二類是原材料、加工過的材料及零部件。原木、礦石、原油、谷物等屬于原料;鋼材、玻璃、膠合板、皮革、焦炭等屬于加工過的原料;零部件是已完工的產(chǎn)品,但將被組裝到用戶的產(chǎn)品中,如小型電機、汽車輪胎、緊固件、儀器、儀表等。企業(yè)一般需大批量、定時、定點地重復(fù)購買這類產(chǎn)品。此外,這類產(chǎn)品多有規(guī)定的標準、等級或規(guī)格,同一標準、等級的產(chǎn)品質(zhì)量沒有太大差別,供貨方的供貨能力,價格、數(shù)量折扣及運輸距離通常成為購買者決策時主要考慮的因素。不過,當有些產(chǎn)品的品牌對其質(zhì)量和信譽構(gòu)成重要的保證時,品牌在購買決策中可能比價格優(yōu)惠更具吸引力。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為第三類是附屬設(shè)備和消耗品。前者主要是一些價值較低,在生產(chǎn)過程中不起關(guān)鍵作用的設(shè)備,如工具、運輸車輛、辦公家具等。這類產(chǎn)品一般有一定的規(guī)格或標準,采購員即可做出購買決策。消耗品則類似于消費者市場上的便利品,特點是單價低、消耗快、經(jīng)常購買,如辦公文具、清潔用品、潤滑油等。這類產(chǎn)品的購買決策過程簡單,一般屬常規(guī)購買,完全可以采用計算機自動訂貨。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(2)交易方式具有自身的特點。消費者市場上的交易方式基本是一手交錢,一手交貨。產(chǎn)業(yè)市場上的交易方式較為多樣,如公開投標、長期合同、集中采購、自動訂貨、互惠購買和租賃等。例如,許多產(chǎn)業(yè)用戶愿與所信任的供應(yīng)商簽訂長期合同,一些供應(yīng)商還與主要客戶、大客戶建立起電子訂購系統(tǒng),即供應(yīng)商在客戶的辦公室裝上與自己的電腦聯(lián)網(wǎng)的訂貨終端,客戶在訂貨時只需將產(chǎn)品清單輸入電腦即可。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為租賃形式近年發(fā)展較快,特別適用于價值高、技術(shù)更新快、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的大型設(shè)備,如飛機、船舶、大型計算機等。這種方式的最大好處是降低了用戶方的風險,并可減少初期投資。對賣方來說,則擴大了市場有效需求。許多大企業(yè)為降低成本,把原來各部門分散進行的采購集中起來統(tǒng)一進行。對供應(yīng)方來說,這意味著將面對人數(shù)較少而職位較高的采購者,這種集中采購比原來的分散采購要復(fù)雜,物流配送的難度更大,但收益也大得多。(3)零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)的出現(xiàn)極大地影響了生產(chǎn)企業(yè)的采購決策,要求及時供貨而幾乎不再需要庫存組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為3.產(chǎn)業(yè)市場上購買者的購買過程產(chǎn)業(yè)市場上購買者的購買過程遠比消費者市場上的購買過程復(fù)雜和正規(guī)。產(chǎn)業(yè)市場完整的購買過程大致分為八個階段:(1)提出要求。企業(yè)在經(jīng)營中可能會出現(xiàn)各種問題,如消費者對產(chǎn)品規(guī)模有了新的要求,開發(fā)新產(chǎn)品需要新設(shè)備和原料,設(shè)備發(fā)生故障需要更新,需要尋找更好的供應(yīng)商等。當企業(yè)內(nèi)部人員認識到這些問題并提出對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需要時,采購過程就開始了。另外,采購人員在參觀展覽會、瀏覽廣告或與推銷人員接觸時,也會產(chǎn)生一些新想法。因此,供應(yīng)商需加強日常推銷工作,經(jīng)常開展各種宣傳活動,以發(fā)掘新的潛在需求。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(2)確定總體需要。一旦產(chǎn)生了某種需要,采購者便著手確定所需產(chǎn)品的種類和數(shù)量。對于重復(fù)采購來說,這一階段并不復(fù)雜,一般由采購人員直接決定。但對于修正采購和重新采購而言,專業(yè)采購人員需與技術(shù)人員和工程師等其他部門的人員共同研究才能做出決定。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(3)擬定產(chǎn)品規(guī)格。總體需要確定以后,還要對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號等技術(shù)指標做出詳細的說明。企業(yè)通常委派專業(yè)人員運用產(chǎn)品價值分析法來完成這一工作。產(chǎn)品價值分析法是一種降低成本的方法,通過價值分析,對各部件仔細研究,確定能否進行重新設(shè)計或?qū)嵭袠藴驶?從而以更低的成本來生產(chǎn)。專業(yè)人員將確定最佳產(chǎn)品的特征并擬定詳細的說明書,以便采購人員購買符合標準的產(chǎn)品。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(4)查詢可選的供應(yīng)商。采購人員通常利用工商企業(yè)名錄或其他資料查詢供應(yīng)商,有時通過其他企業(yè)介紹來了解供應(yīng)商。然后對這些供應(yīng)商的生產(chǎn)、供貨、人員配備及信譽等進行調(diào)查,從中選出理想的供應(yīng)商作為備選者。(5)征詢供應(yīng)信息。即產(chǎn)業(yè)用戶向合格的供應(yīng)商發(fā)函,請它們提供產(chǎn)品說明書和價目表等有關(guān)資料,如果是復(fù)雜、貴重產(chǎn)品的訂購,則需更詳盡的資料。賣方為得到訂單,在這一階段要特別注意提供詳盡的書面材料,除對產(chǎn)品進行具體介紹以外,還須強調(diào)本企業(yè)的生產(chǎn)能力、資源條件和各種服務(wù)等內(nèi)容。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(6)選擇供應(yīng)商。產(chǎn)業(yè)用戶的采購人員將對各供應(yīng)商提供的有關(guān)資料進行具體分析和評價,最后做出選擇。他們考慮的因素主要有:企業(yè)交貨能力,產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)格,產(chǎn)品價格,企業(yè)信譽及歷來表現(xiàn),維修服務(wù)能力,技術(shù)和生產(chǎn)能力,財務(wù)狀況,對顧客的態(tài)度等。采購人員在不同的情況下,對上述條件的重視程度會有所不同。多數(shù)產(chǎn)業(yè)用戶不愿依靠單一的供應(yīng)商,它們通常會確定一個主要供應(yīng)商,把另外較少的供應(yīng)量給予其他供應(yīng)商,以防陷入被動。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為(7)發(fā)出正式訂單。選定供應(yīng)商之后,產(chǎn)業(yè)用戶會向它們發(fā)出采購訂單,列出所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格、訂購數(shù)量、交貨時間、退貨辦法、產(chǎn)品保證條款等內(nèi)容。雙方簽訂合同,把有關(guān)事項確定下來,以保證生產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品符合用戶的要求。(8)評估履約情況。用戶購進產(chǎn)品之后,采購部門會主動與使用部門聯(lián)系,了解它們的使用情況和滿意程度,并考察各供應(yīng)商的履約情況,以決定今后對各供應(yīng)商的態(tài)度。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為在所有的采購活動中,只有第一次購買需經(jīng)過這八個階段。直接重復(fù)購買最為簡單,只需經(jīng)過擬定產(chǎn)品規(guī)格和評估履約情況兩個階段;修正采購只涉及其中的某些階段。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為第3節(jié)非營利組織與政府市場非營利組織是指不以營利為目的的組織,它的目標通常是支持或處理個人關(guān)心或者公眾關(guān)注的議題或事件。非營利組織涉及的領(lǐng)域非常廣,包括藝術(shù)、慈善、教育、學術(shù)、環(huán)保等。它的運作并不是為了產(chǎn)生利益,這一點通常被視為這類組織的主要特性,它還具有民間性、自治性、志愿性、非政治性等重要特征。比如各種宗教組織、業(yè)余團體、行業(yè)協(xié)會、學校、紅十字會、醫(yī)院、衛(wèi)生保健組織、圖書館、福利和慈善機構(gòu)等。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、非營利組織第3節(jié)非營利組織與政府市場1.購買行為的特點非營利組織的購買呈現(xiàn)如下特點:(1)限定總額。非營利組織的設(shè)立不以營利為目的,其正常運轉(zhuǎn)的活動經(jīng)費主要來自社會捐助或政府經(jīng)費,經(jīng)費的預(yù)算與支出受到嚴格的控制。因此,非營利組織的采購必須量入為出,不能隨意突破。(2)保證質(zhì)量和價格低廉。由于受到經(jīng)費預(yù)算的限制,大多數(shù)非營利組織在采購時往往會選擇報價低的供應(yīng)商,同時為了維持組織運行和履行組織職能,對產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量又有較高的要求。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、非營利組織第3節(jié)非營利組織與政府市場(3)受到控制。為了充分發(fā)揮資金的效用,非營利組織的采購人員受到較多條件的制約,只能按照規(guī)定的條件進行購買,缺乏采購自主性。(4)團體采購。團體采購是指幾家甚至幾十家機構(gòu)組成一個聯(lián)合采購單位或委托專門的采購組織進行采購。借助團體采購,組織可以獲得低價、質(zhì)優(yōu)的各類產(chǎn)品和服務(wù)。同時,團體采購還具有削減各成員的管理費用、使采購更加規(guī)范化且更富有競爭力等優(yōu)點。營銷人員必須充分認識到團體采購的規(guī)范性、專業(yè)性、規(guī)模大等特點,只有提供富有競爭力的產(chǎn)品并制定富有效率的營銷策略才可能在眾多的供應(yīng)商中脫穎而出。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、非營利組織第3節(jié)非營利組織與政府市場2.購買方式(1)公開招標。非營利機構(gòu)通過媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函,公布擬采購商品的具體要求,要求供應(yīng)商在規(guī)定的時間期限內(nèi)進行投標。通過公開招標,非營利組織選擇報價最低又符合要求的供應(yīng)商來供貨。采用公開招標采購方式,非營利組織無須與賣方進行反復(fù)磋商,并且處于比較主動的地位,但供應(yīng)商之間必然會產(chǎn)生激烈的競爭。在競爭中供應(yīng)商必須考慮如下幾個問題:第一,自己的產(chǎn)品是否達到招標單位的要求。對于一些非標準化的產(chǎn)品,其規(guī)格的不統(tǒng)一往往會成為競標的障礙。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、非營利組織第3節(jié)非營利組織與政府市場第二,是否滿足招標單位的特殊要求。對于一些機械設(shè)備,其維護費用也要由供應(yīng)商負擔,免費維修時間長的供應(yīng)商可能會奪標。第三,報價的高低。通常情況下,非營利機構(gòu)會把訂單交給標價最低的供應(yīng)商。因此供應(yīng)商要提高中標率,必須事前了解有關(guān)招投標業(yè)務(wù),認真研究客戶需求和可能的競爭對手,從而有針對性地提供投標產(chǎn)品或服務(wù),知己知彼,合理報價。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、非營利組織第3節(jié)非營利組織與政府市場(2)議價合約。非營利機構(gòu)同時和初選出來的若干供應(yīng)商就某一采購項目的價格和交易條件進行談判,從中選出符合要求的供應(yīng)商簽訂合同。這種采購方式主要發(fā)生在與復(fù)雜項目有關(guān)的交易中,經(jīng)常涉及風險較高且研發(fā)費用巨大,或缺乏有效競爭的采購項目。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、非營利組織第3節(jié)非營利組織與政府市場(2)議價合約。非營利機構(gòu)同時和初選出來的若干供應(yīng)商就某一采購項目的價格和交易條件進行談判,從中選出符合要求的供應(yīng)商簽訂合同。這種采購方式主要發(fā)生在與復(fù)雜項目有關(guān)的交易中,經(jīng)常涉及風險較高且研發(fā)費用巨大,或缺乏有效競爭的采購項目。(3)例行采購。例行采購即為了維持日常辦公和組織正常運行而進行的采購。這類采購所需資金少,購買者對商品比較熟悉,通常以現(xiàn)金形式進行。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為一、非營利組織第3節(jié)非營利組織與政府市場政府市場是指由那些履行國家職能、服務(wù)國家和社會、以實現(xiàn)社會整體利益為目標的有關(guān)組織所形成的市場,比如各級政府部門、警察、軍隊、消防部門等。政府采購的目的是滿足社會公共需要及維持自身正常運轉(zhuǎn),所以其采購范圍十分廣泛。為了有效地行使職能,政府通常會以較為龐大的開支作為后盾,從而形成一個獨特的、非常誘人的集團消費大市場。以中國政府采購市場為例,財政部國庫司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,2017年全國政府采購規(guī)模持續(xù)快速增長,采購規(guī)模達32114.3億元,比2016年增加6382.9億元,增長了24.8%。統(tǒng)計顯示,2017年政府采購結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化,服務(wù)類采購規(guī)模增長迅速。貨物類采購規(guī)模為8001.8億元,比上年增長10.5%;工程類采購規(guī)模為15210.9億元,比上年增長11.6%;服務(wù)類采購規(guī)模為8901.6億元,比上年增長83.1%。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、政府采購行為第3節(jié)非營利組織與政府市場1.政府采購的特點鑒于政府采購者的特殊身份,其購買行為既有組織購買的某些共性,又在如下五個方面呈現(xiàn)出不同特點:(1)資金來源的公共性。政府采購的資金來源為財政撥款和需要由財政償還的公共借款,這些資金最終來源于納稅人的稅收和公共服務(wù)收費,因此政府的采購行為會受到社會公眾的監(jiān)督。盡管每個國家的政治經(jīng)濟制度不同,但政府機構(gòu)的采購工作都要受到監(jiān)督。因此,政府機構(gòu)的采購業(yè)務(wù)必須慎之又慎,需要不厭其煩地填寫各種表格,經(jīng)多人簽署,層層核轉(zhuǎn),同時其發(fā)訂單速度比較慢。供應(yīng)商對此要有所認識,以應(yīng)付這些煩瑣的程序。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、政府采購行為第3節(jié)非營利組織與政府市場(2)非營利性。政府采購為非商業(yè)性采購,不以營利為目標,也不是為銷售而購買,而是通過采購為政府部門提供消費品或向社會提供公共利益。(3)采購對象的廣泛性和復(fù)雜性。政府采購的對象既有標準產(chǎn)品也有非標準產(chǎn)品,既有價值低的產(chǎn)品也有價值高的產(chǎn)品,既有有形產(chǎn)品也有無形產(chǎn)品,既有軍用產(chǎn)品也有民用產(chǎn)品,從一般的辦公用品到武器、航天飛機等,包羅萬象。(4)政策性。采購實體在采購時不能體現(xiàn)個人偏好,必須遵循國家政策的相關(guān)要求,包括最大限度地節(jié)約財政資金、保護中小企業(yè)發(fā)展、優(yōu)先購買本國產(chǎn)品、保護環(huán)境等。因此政府采購具有目標多重性的特點,即政府在購買時不只考慮經(jīng)濟性目標,還要考慮軍事性、政治性以及社會性目標。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、政府采購行為第3節(jié)非營利組織與政府市場(5)規(guī)范性。政府采購不是簡單的錢貨兩清交易,而是按有關(guān)政府采購的法規(guī),根據(jù)不同的采購對象、采購規(guī)模及采購時間要求等,采用不同的采購方式和采購程序進行采購,使每項采購活動規(guī)范運作,體現(xiàn)公平競爭等原則。如世界貿(mào)易組織從各個角度推進政府采購的透明化:一是不遺余力地推動《政府采購協(xié)議》在其成員內(nèi)部的實施;二是建立政府采購?fù)该骰ぷ鹘M,制定和完善《政府采購?fù)该骰瘏f(xié)議》的條款。另外,政府采購一般是按照年度預(yù)算進行的,年度預(yù)算具有法律效應(yīng),不會輕易變動。政府的有關(guān)部門要求有意進入政府采購市場的供應(yīng)商提供規(guī)定的資料,用以說明其能夠提供的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品規(guī)格、企業(yè)資信、企業(yè)實力等情況。只有經(jīng)審定被列入政府采購準供應(yīng)商名單中的企業(yè)才有可能參加有關(guān)政府采購的競標活動。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、政府采購行為第3節(jié)非營利組織與政府市場2.采購方式一般的政府采購方式與非營利機構(gòu)的采購方式是一樣的,包括公開招標、議價合約和例行采購三種。在我國2002年通過的《中華人民共和國政府采購法》(以下簡稱《政府采購法》)中明確指出,政府采購主要通過公開招標、邀請招標、競爭性談判、單一來源采購和詢價等方式來選擇合適的供應(yīng)商。《政府采購法》對每種方式的適用情況都做了相應(yīng)的規(guī)定。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、政府采購行為第3節(jié)非營利組織與政府市場公開招標的含義前面已經(jīng)介紹,《政府采購法》中將其確定為主要的采購方式。邀請招標,也稱為選擇性招標,是指采購人根據(jù)供應(yīng)商或承包商的業(yè)績和資信,選擇若干合格供應(yīng)商(不得少于三家)發(fā)出招標邀請書,讓被邀請的供應(yīng)商投標競爭,從中選定中標者。競爭性談判,是指談判小組(由采購人的代表和有關(guān)專家共三人以上的單數(shù)組成,其中專家人數(shù)不得少于成員總數(shù)的2/3)從符合相應(yīng)資格條件的供應(yīng)商名單中確定不少于三家供應(yīng)商參加談判。單一來源采購,也稱直接采購,是指采購人向特定的一個供應(yīng)商采購。詢價也就是我們通常所說的貨比三家,是指詢價小組(由采購人的代表和有關(guān)專家共三人以上的單數(shù)組成,其中專家人數(shù)不得少于成員總數(shù)的2/3)根據(jù)采購需求,從符合相應(yīng)資格條件的供應(yīng)商名單中確定不少于三家供應(yīng)商,發(fā)出詢價單讓其報價。供應(yīng)商一次報出不得更改的報價,然后詢價小組在報價的基礎(chǔ)上進行比較,并確定最優(yōu)供應(yīng)商。這是一種相對簡單而又快速的采購方式。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、政府采購行為第3節(jié)非營利組織與政府市場供應(yīng)商為了在政府采購這個巨大的市場上分一杯羹,需要密切關(guān)注政府采購的需求動向、發(fā)展趨勢以及相關(guān)的法律規(guī)定,建立強大的信息網(wǎng)絡(luò),甚至在企業(yè)內(nèi)部成立專門的機構(gòu)負責與政府部門進行溝通,并適時地顯示公司的實力,以爭取更多的政府客戶。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為二、政府采購行為小結(jié)組織市場包括產(chǎn)業(yè)市場、非營利組織市場和政府市場三類。這幾類市場由不同的購買者組成,其需求及購買行為相去甚遠,企業(yè)要重視這種差異。產(chǎn)業(yè)市場上的采購是企業(yè)經(jīng)營活動的一部分,事關(guān)重大,因此決策過程比消費者市場更為復(fù)雜和正規(guī)。參與購買決策的人員較多,客觀上形成一個正式的或非正式的購買決策中心。產(chǎn)業(yè)市場上購買者的需求和購買決策過程因所購產(chǎn)品類別的不同而存在很大差異。產(chǎn)業(yè)市場完整的采購過程大致分為八個階段:組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為小結(jié)(1)提出要求;(2)確定總體需要;(3)擬定產(chǎn)品規(guī)格;(4)查詢可選的供應(yīng)商;(5)征詢供應(yīng)信息;(6)選擇供應(yīng)商;(7)發(fā)出正式訂單;(8)評估履約情況。非營利組織是指不以營利為目的的組織,它的目標通常是支持或處理個人關(guān)心或者公眾關(guān)注的議題或事件。非營利組織的購買行為具有四個方面的特征:(1)限定總額;(2)保證質(zhì)量和價格低廉;(3)受到控制;(4)團體采購。政府采購具有以下五個方面的特征:(1)資金來源的公共性;(2)非營利性;(3)采購對象的廣泛性和復(fù)雜性;(4)政策性;(5)規(guī)范性。組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為基本概念1.組織市場———工商企業(yè)為從事生產(chǎn)經(jīng)營活動以及政府部門和非營利機構(gòu)為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。2.產(chǎn)業(yè)市場———所有購買產(chǎn)品和服務(wù),并將它們用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù),以供銷售、出租或供應(yīng)的組織所構(gòu)成的市場。3.購買決策中心———由企業(yè)中參與購買決策的人組成。他們集體做出購買決策,并分擔決策的風險。一般來說,所購物品價值越高,對企業(yè)經(jīng)營成敗越重要;產(chǎn)品性能、結(jié)構(gòu)越復(fù)雜,參與購買決策的人越多;決策程序越正規(guī),決策越理性。其中最復(fù)雜的決策,可能上至總經(jīng)理、高級主管、各方面的技術(shù)專家、財務(wù)主管,下至采購員、生產(chǎn)一線的實際使用者,都要參與。組織市場及購買行為分析基本概念基本概念4.交易方式———消費者市場上的交易方式基本是一手交錢,一手交貨。產(chǎn)業(yè)市場上的交易方式較為多樣,如公開投標、長期合同、集中采購、自動訂貨、互惠購買和租賃等。5.非營利組織———不以營利為目的的組織,它的目標通常是支持或處理個人關(guān)心或者公眾關(guān)注的議題或事件。組織市場及購買行為分析基本概念思考題1.誰參與產(chǎn)業(yè)市場的購買決策?作為銷售人員,怎樣識別購買決策中心每位成員在決策過程中各自發(fā)揮的作用?他們的態(tài)度各有什么傾向性?2.簡述產(chǎn)業(yè)市場購買者做出購買決策的過程。3.如何對消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場上的購買對象進行分類?顧客對不同購買對象的需求有何不同?組織市場及購買行為分析思考題案例分析2020年中國鐵礦石行業(yè)市場現(xiàn)狀及價格走勢分析鐵礦石是指含有可經(jīng)濟利用的鐵元素的礦石,是鋼鐵冶煉的重要原材料。鐵元素在自然界中儲藏量極為豐富,在地殼的組成中僅次于氧、硅和鋁,而且分布較集中,比其他金屬更易于開采、冶煉和加工,因此鋼鐵的生產(chǎn)成本較其他金屬低。鐵元素具有良好的物理化學性能,在現(xiàn)代社會被廣泛應(yīng)用。鐵元素以礦物形態(tài)存在于自然界中,人們需要從含鐵礦石中提取出金屬鐵,這一過程稱為鐵冶金或煉鐵。天然鐵礦石根據(jù)主要礦物形態(tài)分為赤鐵礦、磁鐵礦、褐鐵礦和菱鐵礦等。這幾種類型的鐵礦石構(gòu)成當今工業(yè)化開采利用的主要來源。組織市場及購買行為分析案例分析案例分析2020年中國鐵礦石行業(yè)市場現(xiàn)狀及價格走勢分析進入4月份,2020鐵礦石進口規(guī)模出現(xiàn)了同比大漲。近日花旗集團預(yù)計,上半年全球鐵礦石短缺1700萬噸,但下半年鐵礦石供應(yīng)過剩或?qū)⒊^8000萬噸。據(jù)悉,自疫情發(fā)生后,中國國內(nèi)鐵礦需求有所