市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)※1.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的類型、步驟和方法；※2.能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方法解決實(shí)際問題；※3.掌握并學(xué)會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)星巴克越多城市就越有活力？引入案例1、城市商業(yè)活力的指標(biāo)有哪些？你認(rèn)為星巴克門店數(shù)量和城市商業(yè)活力之間為什么會(huì)存在這樣的聯(lián)系？2、調(diào)查你所在的城市星巴克門店的數(shù)量，并查找資料分析該城市的商業(yè)活力。兩者之間的關(guān)系是否也符合案例觀點(diǎn)？案例思考題市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義和作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種情況資料和信息，分析市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并提出調(diào)查報(bào)告，以便幫助管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的作用：1、有利于制定科學(xué)、合理的營(yíng)銷策略。2、有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的類型與內(nèi)容（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的類型按調(diào)查的目的，可以分為以下三類：1、探測(cè)性調(diào)查探測(cè)性調(diào)查是指企業(yè)并不了解需要調(diào)查的問題，無(wú)法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能收集一些相關(guān)資料進(jìn)行分析，找出一些問題所在，然后做進(jìn)一步調(diào)查。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)2、描述性調(diào)查描述性調(diào)查是指通過調(diào)查，全面、如實(shí)、詳細(xì)地記錄并描述諸如某種產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。3、因果性調(diào)查因果性調(diào)查是為了弄清有關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)象的原因或結(jié)果而進(jìn)行的調(diào)查。因果性調(diào)查可分為兩類，一類是由因探果，另一類是由果探因。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容很多，重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查上。1、產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查是指對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改良，對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，企業(yè)需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)查。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)2、顧客調(diào)查顧客調(diào)查包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析；研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響；弄清這些因素的影響作用到底發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)還是分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域；了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么，需要多少，何時(shí)需要等）；影響需求的各因素變化的情況；消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度。

3、銷售調(diào)查銷售調(diào)查包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響；對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)的全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)查。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)4、

促銷調(diào)查促銷調(diào)查主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及效果、維護(hù)公共關(guān)系的主要措施及效果、企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等。5、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查是包括收集和處理涉及以下一些問題的資料：同行競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量如何？替代品競(jìng)爭(zhēng)者分布如何？在同行競(jìng)爭(zhēng)者之間以及替代品競(jìng)爭(zhēng)者之間，所推出的產(chǎn)品有哪些差異？主要競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模以及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略是什么？在產(chǎn)品銷售前后，競(jìng)爭(zhēng)者提供了何種服務(wù)與保證？顧客需要哪些服務(wù)？等。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的程序（一）確定問題和研究目標(biāo)（二）制訂調(diào)查方案（三）收集信息（四）分析信息（五）撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)查結(jié)論市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法（一）觀察法調(diào)查人員直接到現(xiàn)場(chǎng)觀察獲取資料的方法，是市場(chǎng)調(diào)查中最簡(jiǎn)便的方法，它一般用于探測(cè)性調(diào)查。觀察法的優(yōu)點(diǎn)：凡是觀察到的都是比較真實(shí)的、可靠的，可以收集到調(diào)查對(duì)象不能提供的資料，具有較大的靈活性。觀察法的缺點(diǎn)：觀察對(duì)象有局限性，觀察結(jié)果容易受到觀察者和外界因素的影響，觀察不到內(nèi)在因素。觀察法又可分為直接觀察和測(cè)量觀察兩種。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)（二）詢問法詢問法是指通過面談、電話詢問、書信、問卷調(diào)查等形式收集材料的一種調(diào)查方法。詢問法是收集原始資料最主要的方法，最適宜收集描述性信息。使用詢問法，問題的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。一般來說，問題可分為封閉式和開放式兩類。（1）封閉式問題的答案是一個(gè)有限集，回答者只能在此答案集中選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)答案。最簡(jiǎn)單的封閉式問題是兩項(xiàng)選擇，諸如：“您今年打算買微波爐嗎？是或否”、“太陽(yáng)能熱水器是否比燃?xì)鉄崴鞲鼮槔硐?？是或否”等等。市?chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)（2）開放式問題的答案集是不確定的，回答者可以自由地選擇答案。其優(yōu)點(diǎn)是能更充分地了解消費(fèi)者的反應(yīng)。詢問法的具體形式可分為面談、電話詢問、郵寄問卷和日記調(diào)查。這四種形式各有優(yōu)缺點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)（三）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法通過小規(guī)模、小范圍的市場(chǎng)試銷實(shí)驗(yàn)，觀察和分析顧客的反應(yīng)和市場(chǎng)結(jié)果，然后決定是否值得大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模推廣。實(shí)驗(yàn)法是收集因果關(guān)系方面信息最適當(dāng)?shù)姆椒ǎòb實(shí)驗(yàn)、新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)、價(jià)格實(shí)驗(yàn)等。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)【例4-1】某連鎖超市想要了解某種食品從小包裝改為大包裝是否能增加銷量，選擇了6家超市進(jìn)行試點(diǎn)。其中3家為實(shí)驗(yàn)組，改用大包裝；另3家為控制組，仍使用小包裝。實(shí)驗(yàn)了一個(gè)月，銷售情況如表4-3所示。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用一定的方法或技術(shù)，測(cè)算未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、市場(chǎng)價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)預(yù)測(cè)等，而對(duì)企業(yè)來說，最主要的是需求預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用：1、是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的前提2、是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)3、是企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的手段市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（一）定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)是通過社會(huì)調(diào)查，采用少量數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，做出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。定性預(yù)測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)便易行，一般不需要先進(jìn)的計(jì)算設(shè)備，也不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)儲(chǔ)備，易于普及和推廣；但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，往往受預(yù)測(cè)者的認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等的局限，而帶有一定的主觀片面性。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)的方法主要有以下幾種：1、德爾菲法德爾菲法是專家意見法的一種，由美國(guó)蘭德公司于20世紀(jì)40年代始創(chuàng)。德爾菲法操作簡(jiǎn)單，科學(xué)性強(qiáng)，在缺乏資料、無(wú)法應(yīng)用數(shù)學(xué)模型的條件下被廣泛采用。德爾菲法具有三個(gè)特征：①匿名性。②反饋性。③不足之處是信函往返耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)預(yù)測(cè)意見的分類、整理、歸納需花費(fèi)較多的人力。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)2、經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法由預(yù)測(cè)人員召集某些熟悉業(yè)務(wù)、具有經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的管理者、業(yè)務(wù)人員對(duì)預(yù)測(cè)問題進(jìn)行討論、分析、判斷的方法。經(jīng)驗(yàn)判斷法具有省時(shí)省力、簡(jiǎn)便易行的優(yōu)點(diǎn)；缺點(diǎn)是容易受主觀因素和當(dāng)時(shí)市場(chǎng)形勢(shì)的影響。在用此法預(yù)測(cè)時(shí)，可以根據(jù)各人所提的預(yù)測(cè)值進(jìn)行加權(quán)平均，其權(quán)數(shù)可按照各人在企業(yè)中所處的地位與作用的不同而定。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)3、定性類推法定性類推法是通過把預(yù)測(cè)目標(biāo)同其他相類似的現(xiàn)象或指標(biāo)加以對(duì)比分析來推斷未來發(fā)展變化趨勢(shì)的一種方法。定性類推法的基本思路就是利用預(yù)測(cè)目標(biāo)與類似事物在不同時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境下具有相似的發(fā)展變化過程的特點(diǎn)，通過對(duì)比分析，找出某種規(guī)律，從而推斷出預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)（二）定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，借用數(shù)學(xué)方法特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。這類方法適用于歷史統(tǒng)計(jì)資料豐富、準(zhǔn)確、詳盡，預(yù)測(cè)對(duì)象變化發(fā)展的客觀趨勢(shì)比較穩(wěn)定的對(duì)象的預(yù)測(cè)。定量預(yù)測(cè)方法主要是在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷當(dāng)中運(yùn)用。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，達(dá)到說服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)常用的定量預(yù)測(cè)方法有以下幾種：1、簡(jiǎn)單平均法即把以往幾個(gè)時(shí)期的實(shí)際值相加后求平均值，該平均值作為下一個(gè)時(shí)期的預(yù)測(cè)值。簡(jiǎn)單平均法的計(jì)算公式如下：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)2、加權(quán)平均法即根據(jù)不同時(shí)期的實(shí)際值對(duì)預(yù)測(cè)值影響程度的差異，分別給予不同的權(quán)數(shù)（一般地，近期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)大些，遠(yuǎn)期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)小些）。再進(jìn)行加權(quán)平均，所得的加權(quán)平均數(shù)作為下一期的預(yù)測(cè)值。采用加權(quán)平均法預(yù)測(cè)值的計(jì)算公式如下：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)3、平滑預(yù)測(cè)法市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)4、一元線性回歸預(yù)測(cè)法一元線性回歸預(yù)測(cè)法就是分析一個(gè)自變量與因變量之間的關(guān)系，利用一元回歸方程進(jìn)行預(yù)測(cè)。例如，根據(jù)居民貨幣收入的變化預(yù)測(cè)某種耐用消費(fèi)品的需求量等。預(yù)測(cè)值計(jì)算公式如下：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有何重要作用？2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的類型與內(nèi)容各有哪些？3、探測(cè)性調(diào)查、描述