《短視頻與直播文案寫作》 課件 第7、8章 短視頻與直播文案寫作案例解析、短視頻與直播文案的傳播

第7章短視頻與直播文案

寫作案例解析如今市場上有很多短視頻和直播平臺，其中最具代表性的有抖音、微信視頻號和小紅書。本章將分析各個(gè)平臺的特點(diǎn)，然后結(jié)合平臺特點(diǎn)和案例來講解如何寫作短視頻與直播文案，提升運(yùn)營效果。目錄contents01抖音短視頻與直播文案案例解析02微信視頻號短視頻與直播文案案例解析03小紅書短視頻與直播文案案例解析Part/

01抖音短視頻與直播文案案例解析2023年，抖音的日活躍用戶量已超過10億人次，是當(dāng)前我國主流的短視頻平臺，同時(shí)其直播業(yè)務(wù)也發(fā)展得很好。在短視頻和直播盛行的當(dāng)今，通過抖音短視頻和直播營銷，眾多企業(yè)或品牌取得了聲量和銷量的持續(xù)突破，而在取得如此顯耀成績的背后，文案也起到了十分重要的作用。7.1.1抖音平臺的特點(diǎn)01泛娛樂化02參與門檻低03全面參與性04個(gè)性化推薦機(jī)制05話題度優(yōu)勢7.1.2抖音短視頻文案案例解析短視頻標(biāo)題文案短視頻標(biāo)題文案2短視頻標(biāo)題文案37.1.2抖音短視頻文案案例解析以用戶為中心名人效應(yīng)強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)用勵(lì)志話語鼓勵(lì)用戶斐樂短視頻

文案的特點(diǎn)7.1.3抖音直播文案案例解析短視頻標(biāo)題文案4短視頻標(biāo)題文案5活力28品牌的直播營銷之所以能夠取得如此滿意的效果，除了機(jī)遇和產(chǎn)品質(zhì)量好，以下因素也起到了很大的助推作用。表現(xiàn)真誠產(chǎn)品性價(jià)比高真人口播預(yù)熱直播Part/

02微信視頻號短視頻與

直播文案案例解析2020年1月，騰訊開始內(nèi)測微信視頻號；到2023年，微信視頻號已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)重要的短視頻平臺。使用微信視頻號進(jìn)行營銷推廣時(shí)，其廣告和文案可以借助微信固有的生態(tài)環(huán)境和流量特征獲得較高的精準(zhǔn)投放效果，更好地觸達(dá)目標(biāo)用戶，拓展用戶范圍。7.2.1微信視頻號的特點(diǎn)01強(qiáng)大的私域引流能力02好友推薦機(jī)制03形成完整的生態(tài)閉環(huán)7.2.2微信視頻號短視頻文案案例解析“認(rèn)養(yǎng)一頭?！辟~號簡介“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡奈⑿乓曨l號賬號頭像7.2.2微信視頻號短視頻文案案例解析綜合來看，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蔽⑿乓曨l號的短視頻文案在營銷過程中能夠起到非常好的宣傳推廣作用，原因在于以下幾點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)和優(yōu)勢用情感連接用戶發(fā)起活動，提升互動性認(rèn)養(yǎng)一頭牛情感短視頻1認(rèn)養(yǎng)一頭牛情感短視頻27.2.3微信視頻號直播文案案例解析微信公眾號發(fā)布直播預(yù)熱文案微信視頻號主頁添加直播預(yù)約信息7.2.3微信視頻號直播文案案例解析綜合來看，361°的微信視頻號直播文案在營銷中起到的作用主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。直播預(yù)熱的微信公眾號文案和短視頻文案曝光福利介紹和宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比解除用戶購買產(chǎn)品的后顧之憂增加用戶的緊迫感主播與用戶互動，及時(shí)回復(fù)用戶問題“三六一度”微信視頻號短視頻標(biāo)題文案Part/

03小紅書短視頻與直播文案案例解析隨著“種草”經(jīng)濟(jì)的興起，各大企業(yè)或品牌都在涌入“種草”領(lǐng)域，以擴(kuò)大營銷活動的影響力，而小紅書作為代表性的“種草”平臺，在營銷活動中有著日益重要的地位。因此，在小紅書平臺發(fā)布“種草”短視頻和直播就變得十分重要。7.3.1小紅書的特點(diǎn)01具有獨(dú)特的流量推薦機(jī)制02用戶參與度高03用戶群體以年輕女性用戶為主04品牌筆記推廣以腰部達(dá)人和普通用戶推廣為主7.3.2小紅書短視頻文案案例解析123短視頻內(nèi)容核心要素封面+標(biāo)題：

直接說明短視頻主題，

圈定目標(biāo)人群。文案：

提出問題+解決方案

+引導(dǎo)行動。內(nèi)容：

教程內(nèi)容+產(chǎn)品特寫

+場景展示。小紅書短視頻筆記7.3.2小紅書短視頻文案案例解析當(dāng)前，小紅書創(chuàng)作內(nèi)容大致形成了4個(gè)熱門方向：Vlog測評體驗(yàn)內(nèi)容教程知識觀點(diǎn)1．確定主題通過分析案例，我們可以總結(jié)出小紅書短視頻文案的寫作要點(diǎn)。熱門方向說明舉例VlogVlog又叫視頻博客或視頻日志，創(chuàng)作者通過Vlog可以記錄自己的真實(shí)生活，并將其分享到小紅書平臺上與其他用戶交流，分享的內(nèi)容涉及衣食住行、學(xué)習(xí)提升等多個(gè)領(lǐng)域拍攝學(xué)習(xí)情況、假期旅游測評體驗(yàn)創(chuàng)作者體驗(yàn)?zāi)骋环N或某一類型的產(chǎn)品，并按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價(jià)，然后分享給小紅書用戶，向用戶還原真實(shí)產(chǎn)品，讓用戶客觀了解某些產(chǎn)品測評“網(wǎng)紅”零食、新款手機(jī)內(nèi)容教程創(chuàng)作者分享干貨，如某種物品的制作方式，滿足用戶的好奇心、求知欲，以及實(shí)際生活中的某種操作需要自制文具、發(fā)型教程知識觀點(diǎn)創(chuàng)作者分享一些基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)、有效的知識觀點(diǎn)，如職場知識、個(gè)人成長、素材推薦、新媒體知識等，以此來吸引用戶面試技巧、時(shí)間管理法小紅書創(chuàng)作內(nèi)容的熱門方向7.3.2小紅書短視頻文案案例解析當(dāng)前，小紅書創(chuàng)作內(nèi)容大致形成了4個(gè)熱門方向：Vlog測評體驗(yàn)內(nèi)容教程知識觀點(diǎn)1．確定主題短視頻內(nèi)容除了要與主題相關(guān)，還要符合以下要求。符合用戶需求注重知識性注重實(shí)用性內(nèi)容與廣告推廣合理融合2．構(gòu)思與主題相關(guān)的內(nèi)容精準(zhǔn)的話題關(guān)鍵詞可以幫助更多潛在用戶檢索到短視頻筆記，吸引更多相關(guān)用戶觀看短視頻，從而有效增加筆記的熱度。3．添加話題關(guān)鍵詞小紅書短視頻的封面只能從短視頻中截取畫面來進(jìn)行設(shè)置。小紅書短視頻的視頻尺寸有豎屏3∶4、正方形1∶1、橫屏4∶3，其他尺寸則會自動裁剪或填充為3∶4或4∶3的尺寸。一般而言，3∶4的尺寸更好。4．封面要醒目通過分析案例，我們可以總結(jié)出小紅書短視頻文案的寫作要點(diǎn)。小紅書短視頻封面7.3.3小紅書直播文案案例解析直播預(yù)熱短視頻提前發(fā)布短視頻為直播預(yù)熱，已經(jīng)成為各大平臺主播的基本操作方式?！耙活wKK”的直播預(yù)熱具有以下特點(diǎn)。配合小紅書官方的時(shí)間節(jié)奏，獲得流量扶持資源。通過平臺預(yù)約等工具實(shí)現(xiàn)筆記與直播的聯(lián)動，為直播造勢。預(yù)熱視頻也是一份產(chǎn)品“種草”筆記，其會從多角度、全方位刺激用戶的購買欲。7.3.3小紅書直播文案案例解析通過分析案例，我們可以總結(jié)出小紅書直播文案的寫作要點(diǎn)。作為“買手”，小紅書的主播要同時(shí)具備專業(yè)性和用戶洞察力，在建立信任關(guān)系的同時(shí)傳遞產(chǎn)品價(jià)值，持續(xù)進(jìn)行服務(wù)。“買手”形象本身就是一個(gè)IP，因此很多主播會開創(chuàng)自己的品牌成為主理人。1．打造專業(yè)化人設(shè)小紅書的直播風(fēng)格被稱為“慢直播”“品質(zhì)直播”，更注重直播場景的塑造，不強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠，一般會從使用場景出發(fā)選擇直播場地和產(chǎn)品講解的方式，用戶在觀看直播的同時(shí)可以獲取信息，感受產(chǎn)品帶來的審美愉悅。2．注重塑造場景主播在直播時(shí)應(yīng)及時(shí)與用戶互動，回答用戶的提問，解決用戶遇到的問題。主播的回答要穩(wěn)重，不驕不躁，有耐心，展現(xiàn)出良好的態(tài)度和專業(yè)的素養(yǎng)。3．及時(shí)與用戶互動主播在短視頻中真人出鏡，向用戶通知具體的開播時(shí)間和直播主題。在小紅書平臺上，即使是直播預(yù)熱短視頻，也要注重對產(chǎn)品的介紹，不能只強(qiáng)調(diào)福利優(yōu)惠。4．以真人口播形式做直播預(yù)熱實(shí)訓(xùn)案例打開抖音，搜索如下圖所示的抖音短視頻賬號“到遠(yuǎn)方旅行”，觀看幾條短視頻后，總結(jié)并分析其短視頻文案的特點(diǎn)和寫作方法，以及在涉及品牌推廣時(shí)，該賬號是如何進(jìn)行品牌信息植入的?！暗竭h(yuǎn)方旅行”抖音短視頻賬號課后思考1．請結(jié)合抖音短視頻的相關(guān)案例分析抖音短視頻文案的寫作方法。2．請結(jié)合微信視頻號的相關(guān)案例分析微信視頻號直播文案的寫作方法。3．請結(jié)合小紅書的相關(guān)案例分析小紅書短視頻文案的寫作方法。第8章短視頻與直播文案

的傳播在信息爆炸的時(shí)代，用戶接收信息的渠道越來越多樣化，接收信息的數(shù)量越來越多。在這種環(huán)境下，創(chuàng)作者要想最大限度地提高短視頻與直播文案的傳播效果，需要講究一定的技巧，了解影響短視頻與直播文案傳播的因素，并采取一定的策略提升短視頻與直播文案的傳播力。目錄contents01短視頻與直播文案的傳播途徑02影響短視頻與直播文案傳播的因素03提升文案的傳播力04分析文案傳播效果短視頻與直播文案的傳播途徑要想讓創(chuàng)作的短視頻獲得更多的流量，創(chuàng)作者除了要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要懂得利用各種傳播途徑為短視頻“吸粉”引流。因?yàn)橹挥蝎@得眾多粉絲的關(guān)注和支持，創(chuàng)作者創(chuàng)作的短視頻才能吸引更多的用戶，進(jìn)而成功“出圈”，獲得更廣泛的關(guān)注和傳播。Part/

018.1.1抖音平臺的傳播途徑抖音平臺為用戶提供了轉(zhuǎn)發(fā)、分享短視頻與直播間的功能，創(chuàng)作者可以充分運(yùn)用這些功能來擴(kuò)大自己短視頻與直播文案的傳播范圍。免費(fèi)傳播途徑開啟同步分享轉(zhuǎn)發(fā)設(shè)置點(diǎn)擊“更多”按鈕8.1.1抖音平臺的傳播途徑抖音平臺為用戶提供了轉(zhuǎn)發(fā)、分享短視頻與直播間的功能，創(chuàng)作者可以充分運(yùn)用這些功能來擴(kuò)大自己短視頻與直播文案的傳播范圍。免費(fèi)傳播途徑利用“加微信朋友”分享建群分享8.1.1抖音平臺的傳播途徑抖音平臺為用戶提供了轉(zhuǎn)發(fā)、分享短視頻與直播間的功能，創(chuàng)作者可以充分運(yùn)用這些功能來擴(kuò)大自己短視頻與直播文案的傳播范圍。免費(fèi)傳播途徑分享直播間點(diǎn)擊“更多”按鈕點(diǎn)擊“分享”按鈕8.1.1抖音平臺的傳播途徑抖音平臺為用戶提供了轉(zhuǎn)發(fā)、分享短視頻與直播間的功能，創(chuàng)作者可以充分運(yùn)用這些功能來擴(kuò)大自己短視頻與直播文案的傳播范圍。免費(fèi)傳播途徑投放DOU+：DOU+是抖音官方推出的一款付費(fèi)推廣工具，創(chuàng)作者為短視頻或直播間投放DOU+后，可以讓系統(tǒng)將短視頻和直播間推薦給更多的用戶，從而擴(kuò)大短視頻和直播間的傳播范圍。投放DOU+時(shí)，要選擇合適的投放時(shí)間點(diǎn)、選擇合適的目標(biāo)用戶群體、遵循“小額多次”的投放原則、根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整方案。投放付費(fèi)廣告：創(chuàng)作者也可以選擇投放付費(fèi)廣告來促進(jìn)短視頻與直播文案的傳播。付費(fèi)傳播途徑短視頻投放DOU+的設(shè)置界面直播間投放DOU+的設(shè)置界面抖音平臺為用戶提供了轉(zhuǎn)發(fā)、分享短視頻與直播間的功能，創(chuàng)作者可以充分運(yùn)用這些功能來擴(kuò)大自己短視頻與直播文案的傳播范圍。免費(fèi)傳播途徑投放DOU+：DOU+是抖音官方推出的一款付費(fèi)推廣工具，創(chuàng)作者為短視頻或直播間投放DOU+后，可以讓系統(tǒng)將短視頻和直播間推薦給更多的用戶，從而擴(kuò)大短視頻和直播間的傳播范圍。投放DOU+時(shí)，要選擇合適的投放時(shí)間點(diǎn)、選擇合適的目標(biāo)用戶群體、遵循“小額多次”的投放原則、根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整方案。投放付費(fèi)廣告：創(chuàng)作者也可以選擇投放付費(fèi)廣告來促進(jìn)短視頻與直播文案的傳播。付費(fèi)傳播途徑8.1.1抖音平臺的傳播途徑廣告類型特點(diǎn)開機(jī)位廣告抖音App開屏?xí)r展示的廣告，包括開屏廣告和TopView。開屏廣告即用戶打開抖音App時(shí)顯示的廣告，讓用戶在進(jìn)入抖音App的第一時(shí)間就能看到廣告；TopView先是3秒有聲開屏廣告，之后無縫銜接信息流信息流廣告在用戶瀏覽短視頻的過程中進(jìn)行展示，其形式與原生短視頻類似，這種廣告不易被用戶察覺適用于推廣短視頻與直播文案的付費(fèi)廣告及其特點(diǎn)8.1.2快手平臺的傳播途徑在發(fā)布短視頻時(shí)，創(chuàng)作者可以將短視頻的“所有人可見”的狀態(tài)設(shè)置為公開，并在“更多設(shè)置”中將“允許轉(zhuǎn)發(fā)”的狀態(tài)設(shè)置為開啟，這樣短視頻才能讓其他人轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，創(chuàng)作者還可以將短視頻分享給微信好友、QQ好友和朋友圈，實(shí)現(xiàn)短視頻多渠道分發(fā)，促進(jìn)短視頻文案的傳播。免費(fèi)傳播途徑設(shè)置“所有人可見”狀態(tài)設(shè)置“允許轉(zhuǎn)發(fā)”狀態(tài)和多渠道分享點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕多渠道分發(fā)8.1.2快手平臺的傳播途徑在發(fā)布短視頻時(shí)，創(chuàng)作者可以將短視頻的“所有人可見”的狀態(tài)設(shè)置為公開，并在“更多設(shè)置”中將“允許轉(zhuǎn)發(fā)”的狀態(tài)設(shè)置為開啟，這樣短視頻才能讓其他人轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，創(chuàng)作者還可以將短視頻分享給微信好友、QQ好友和朋友圈，實(shí)現(xiàn)短視頻多渠道分發(fā)，促進(jìn)短視頻文案的傳播。免費(fèi)傳播途徑投放快手粉條：創(chuàng)作者在第一次為自己的短視頻投放快手粉條時(shí)，可以選擇較短的投放時(shí)長，并及時(shí)查看投放效果，如果短視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，可以繼續(xù)為短視頻加大投放金額并延長投放時(shí)長。創(chuàng)作者也可以選擇為賬號中的多個(gè)短視頻投放少量金額的快手粉條，然后及時(shí)關(guān)注各個(gè)短視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從中選擇數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的短視頻追加投放。投放快手廣告：快手平臺為創(chuàng)作者提供了多種付費(fèi)廣告服務(wù)。付費(fèi)傳播途徑廣告類型特點(diǎn)開屏廣告快手App被開啟時(shí)展示的廣告，有利于讓用戶在開啟快手App的第一時(shí)間看到廣告信息流廣告在快手App同城、發(fā)現(xiàn)、精選界面播放視頻過程中展示的廣告，有利于讓用戶在瀏覽短視頻的過程中不知不覺地瀏覽到廣告搜索廣告用戶在快手App內(nèi)搜索關(guān)鍵詞時(shí)展示在搜索結(jié)果中的視頻廣告。一般來說，通過搜索關(guān)鍵詞尋找短視頻的用戶有著比較明確的目標(biāo)，如果短視頻與直播文案中包含用戶搜索時(shí)使用的關(guān)鍵詞，短視頻就會有更大的概率出現(xiàn)在用戶面前，因此搜索廣告有利于讓短視頻精準(zhǔn)地出現(xiàn)在目標(biāo)用戶面前激勵(lì)視頻快手App內(nèi)以開寶箱、簽到形式展示的激勵(lì)視頻，有利于借助利益激發(fā)用戶觀看并分享短視頻適用于推廣短視頻與直播文案的付費(fèi)廣告及其特點(diǎn)8.1.3微信平臺的傳播途徑在發(fā)布短視頻時(shí)，創(chuàng)作者可以點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕，進(jìn)入轉(zhuǎn)發(fā)界面，點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)給朋友”按鈕將短視頻轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，點(diǎn)擊“分享到朋友圈”按鈕將短視頻分享到朋友圈，擴(kuò)大短視頻的傳播范圍。免費(fèi)傳播途徑點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕多渠道分發(fā)在發(fā)布短視頻時(shí)，創(chuàng)作者可以點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕，進(jìn)入轉(zhuǎn)發(fā)界面，點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)給朋友”按鈕將短視頻轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，點(diǎn)擊“分享到朋友圈”按鈕將短視頻分享到朋友圈，擴(kuò)大短視頻的傳播范圍。免費(fèi)傳播途徑8.1.3微信平臺的傳播途徑創(chuàng)建加熱計(jì)劃：創(chuàng)作者要對自己短視頻目標(biāo)用戶的特點(diǎn)有所了解，包括目標(biāo)用戶的性別、年齡、所屬區(qū)域、興趣偏好等，這樣，在創(chuàng)建加熱計(jì)劃時(shí)，創(chuàng)作者可以選擇定向加熱模式，根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)設(shè)置加熱計(jì)劃的各項(xiàng)參數(shù)，讓加熱計(jì)劃的投放更加精準(zhǔn)。投放付費(fèi)廣告：創(chuàng)作者可以為短視頻投放付費(fèi)廣告，以推動短視頻文案的傳播。付費(fèi)傳播途徑廣告類型特點(diǎn)朋友圈廣告基于微信生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進(jìn)行展示的原生廣告視頻號廣告基于微信生態(tài)體系，以視頻號相關(guān)能力在微信朋友圈、公眾平臺流量場景內(nèi)進(jìn)行展示的內(nèi)容廣告公眾號廣告廣告以類似公眾號文章內(nèi)容的形式在文章底部、文章中部、公眾號互選廣告、視頻貼片等4個(gè)廣告資源位進(jìn)行展示，成本可控、效益可觀適用于推廣短視頻與直播文案的付費(fèi)廣告及其特點(diǎn)影響短視頻與直播文案傳播的因素短視頻與直播文案的傳播效果會受到多種因素的影響，創(chuàng)作者應(yīng)對這些影響因素有所了解，以在創(chuàng)作和傳播文案時(shí)規(guī)避誤區(qū)，提升文案的傳播效果。Part/

028.2.1信息的傳播性信息的傳播性

對短視頻與直播文案傳播的影響文案是否能準(zhǔn)確、簡練地傳達(dá)信息文案是否自帶傳播性質(zhì)文案包含的信息是否具有價(jià)值1238.2.2關(guān)鍵性人物關(guān)鍵性人物主要是指名人、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）等在某個(gè)領(lǐng)域具有一定影響力、權(quán)威性、知名度的人物。這些人物往往具有較強(qiáng)的影響傳播能力，能夠有效促進(jìn)短視頻與直播文案的傳播。KOL通常能被某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)群體廣泛接納并信任，并能對該群體的購買行為產(chǎn)生較大的影響。在短視頻與直播文案的傳播過程中，KOL也能發(fā)揮一定的作用，借助其影響力擴(kuò)大文案的傳播范圍。關(guān)鍵性人物8.2.3用戶傳播文案的動機(jī)貨幣是指用戶能獲得的切實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，如“分享得紅包”“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”等。在某些情況下經(jīng)濟(jì)利益往往是驅(qū)動用戶傳播文案的關(guān)鍵因素。創(chuàng)作者在文案中設(shè)置貨幣元素時(shí)要遵守以下原則。簡單化：用戶獲得貨幣的程序簡單且自己無須付出成本。個(gè)性化：用戶可以自己決定要不要這些貨幣、要多少、送給誰等?？煞e累：貨幣的金額可以不斷累積，以吸引用戶持續(xù)投入時(shí)間。貨幣社交貨幣是一個(gè)來自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，用于衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性。人們都喜歡和別人分享一些能讓他們感覺快樂或能彰顯自己獨(dú)特性的事情，這些被分享的事情就屬于社交貨幣。社交貨幣是引發(fā)信息被傳播的關(guān)鍵因素之一，它可以被用來樹立自我形象。社交貨幣8.2.4環(huán)境因素社會環(huán)境包括自然環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境等，社會環(huán)境會對人們當(dāng)下的行為和思想觀念產(chǎn)生影響。在創(chuàng)作文案時(shí)，創(chuàng)作者要考慮用戶所處的社會環(huán)境，并根據(jù)社會環(huán)境的特點(diǎn)制定相應(yīng)的文案傳播策略。在社會環(huán)境的影響下，現(xiàn)在的用戶群體更強(qiáng)調(diào)個(gè)性。為了讓短視頻與直播文案獲得更好的傳播效果，創(chuàng)作者可以在文案中強(qiáng)調(diào)并展現(xiàn)用戶的個(gè)性。社會環(huán)境人們?nèi)菀资艿饺后w中他人的影響，個(gè)人就容易喪失自我個(gè)性而形成群體性的價(jià)值觀。從這個(gè)角度來說，創(chuàng)作者要想擴(kuò)大文案的影響范圍，應(yīng)該考慮將文案放在一個(gè)群體中進(jìn)行傳播。創(chuàng)作者在選擇文案傳播的群體時(shí)可以單點(diǎn)突破，以某個(gè)地理位置為中心，對該位置鄰近的地方進(jìn)行逐步輻射，逐漸讓同一個(gè)群體內(nèi)的人對文案形成認(rèn)知，當(dāng)同一個(gè)群體內(nèi)的人開始討論文案中的相關(guān)信息時(shí)，說明該文案已經(jīng)在人際環(huán)境被自發(fā)地傳播了。人際環(huán)境8.2.5用戶的態(tài)度短視頻與直播文案的用戶處于文案傳播的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，他們的狀態(tài)會對文案的傳播效果產(chǎn)生重要影響。當(dāng)用戶的情緒處于被喚醒的狀態(tài)時(shí)，他們才更愿意積極、主動地傳播文案。所謂情緒被喚醒，就是指情緒處于一種激動、隨時(shí)準(zhǔn)備采取行動的狀態(tài)，如興奮、恐懼、憤怒等都屬于情緒被喚醒的狀態(tài)。創(chuàng)作者要懂得運(yùn)用一定的技巧讓文案能夠喚醒用戶的情緒，這樣才能更好地激發(fā)用戶產(chǎn)生傳播文案的行動力。情緒被喚醒Part/

03提升文案的傳播力用戶時(shí)間碎片化、注意力稀缺對文案創(chuàng)作提出了更高的要求，創(chuàng)作者需要運(yùn)用一定的技巧來提升文案的傳播力，讓文案獲得更廣泛的傳播。8.3.1設(shè)置符號符號的類型特征示例圖像符號基于符號形體與其所表征的對象之間存在的某種相似性，采用模仿或?qū)憣?shí)的方式來表征對象。也就是說，圖像符號中的符號形象與其所表征的對象的某些特征是相似的，用戶通過符號形象能夠聯(lián)想到其所代表的對象象形文字指示符號符號形體與被表征的對象之間存在因果、臨近性或邏輯性的聯(lián)系，使符號形體能夠指示或索引被表征對象的存在音符象征符號以社會約定俗成的方式確定符號形象，被表征的對象并非單一、小眾的存在，也不依賴特定的時(shí)空條件，而是具有普遍性的事物類別鴿子象征和平符號的類型及其特征符號是人們共同約定用來指稱一定對象的標(biāo)志物，它包括以任何形式通過感覺來顯示意義的全部現(xiàn)象。代表一定意義的視覺形象（如品牌Logo）、聲音形象（如不同品牌手機(jī)特有的鈴聲）、觸覺形象（如毛絨玩具摸起來的柔軟）、味覺形象（如老干媽辣醬的味道）等都屬于符號。8.3.1設(shè)置符號創(chuàng)作者在文案中使用符號時(shí)，需要注意以下事項(xiàng)。多元組合符號：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展使符號的形式越來越豐富，除了文字、靜態(tài)圖片、聲音等符號形態(tài)，又出現(xiàn)了動態(tài)圖片、超鏈接等符號形態(tài)，創(chuàng)作者通常會將不同形態(tài)的符號進(jìn)行組合來呈現(xiàn)信息。符號表意要直白：在短視頻與直播文案的創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者最好使用已知的、深入人心的符號元素，避免使用生澀的、不易理解的符號。使用表意直白的符號8.3.2創(chuàng)造社交貨幣人們的分享行為很多時(shí)候是為了讓對方更好地認(rèn)識自己，塑造自己在他人眼中的形象，包括外部形象、思想形象和理想形象等。創(chuàng)作者在寫作短視頻與直播文案時(shí)，可以在文案中添加一些能夠彰顯用戶自我形象的信息，讓用戶可以將文案作為社交貨幣與他人分享。幫助用戶塑造自我形象社會比較是一個(gè)社會心理學(xué)名詞，是指個(gè)體就自己的信念、態(tài)度、意見等與其他人的信念、態(tài)度、意見等做比較。在寫作文案時(shí)，創(chuàng)作者可以添加排行榜之類的內(nèi)容，運(yùn)用用戶的社會比較心理來刺激其分享傳播文案。運(yùn)用社會比較心理在社交活動中，向朋友分享一些對方需要的內(nèi)容是對對方的一種幫助，被分享的內(nèi)容就是社交貨幣。創(chuàng)作者可以在文案中添加一些具有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容，為用戶創(chuàng)造具有實(shí)用價(jià)值的社交貨幣，以實(shí)現(xiàn)用戶幫助別人的需求。提供實(shí)用價(jià)值提供實(shí)用價(jià)值的文案8.3.3增強(qiáng)信息黏性第一，在寫作文案之前，創(chuàng)作者要提煉出文案的核心信息。第二，創(chuàng)作者要將核心信息用簡單的方式表達(dá)出來，一是用通俗易懂的語言來解釋用戶不易理解的信息，用易于理解的語言來代替高深、人們不熟悉的專業(yè)術(shù)語；二是使用結(jié)構(gòu)簡單的句子來進(jìn)行表述。1．簡單：讓文案信息易于理解文案信息的表達(dá)要具體化，即創(chuàng)作者要把抽象的內(nèi)容表達(dá)得很具體，換句話來說，就是創(chuàng)作者要將看不見的、不易理解的內(nèi)容變成看得見的、容易理解的內(nèi)容。2．具體：讓文案信息易于記憶當(dāng)人們用情感進(jìn)行思考時(shí)更容易被打動。如果短視頻與直播文案能夠勾起用戶喜悅、悲傷、恐懼、善良等情感，讓用戶關(guān)心、在乎這種情感，則有利于刺激用戶主動分享傳播文案。3．情感：使受眾在乎能勾起用戶情感的文案8.3.3增強(qiáng)信息黏性第一，在寫作文案之前，創(chuàng)作者要提煉出文案的核心信息。第二，創(chuàng)作者要將核心信息用簡單的方式表達(dá)出來，一是用通俗易懂的語言來解釋用戶不易理解的信息，用易于理解的語言來代替高深、人們不熟悉的專業(yè)術(shù)語；二是使用結(jié)構(gòu)簡單的句子來進(jìn)行表述。1．簡單：讓文案信息易于理解文案信息的表達(dá)要具體化，即創(chuàng)作者要把抽象的內(nèi)容表達(dá)得很具體，換句話來說，就是創(chuàng)作者要將看不見的、不易理解的內(nèi)容變成看得見的、容易理解的內(nèi)容。2．具體：讓文案信息易于記憶當(dāng)人們用情感進(jìn)行思考時(shí)更容易被打動。如果短視頻與直播文案能夠勾起用戶喜悅、悲傷、恐懼、善良等情感，讓用戶關(guān)心、在乎這種情感，則有利于刺激用戶主動分享傳播文案。3．情感：使受眾在乎關(guān)聯(lián)度是指文案中的內(nèi)容與用戶自身利益相關(guān)，讓用戶關(guān)心、在乎，進(jìn)而激發(fā)用戶付諸行動。因此，創(chuàng)作者在寫作文案之前要做好市場調(diào)研，分析目標(biāo)用戶的真實(shí)需求，在文案中添加能夠滿足用戶需求的信息。4．關(guān)聯(lián)度：刺激用戶產(chǎn)生行動關(guān)聯(lián)度高的文案8.3.4追蹤熱點(diǎn)項(xiàng)目可預(yù)測性熱點(diǎn)突發(fā)性熱點(diǎn)釋義可以預(yù)測的，在一定時(shí)間內(nèi)一定會發(fā)生的熱點(diǎn)，或者是可以預(yù)見的即將萌芽的熱點(diǎn)，如國家法定節(jié)假日、名人紀(jì)念日、大型賽事等一些不可預(yù)見的活動或突發(fā)事件，如突發(fā)的社會事件、新聞、當(dāng)下熱門的影視劇或綜藝節(jié)目等特點(diǎn)①備受大眾關(guān)注，用戶群體比較廣泛；②時(shí)間相對固定，創(chuàng)作者可以提前做準(zhǔn)備；③同質(zhì)化內(nèi)容較多，對創(chuàng)作者的策劃能力和創(chuàng)作能力考驗(yàn)較大具有較強(qiáng)的突發(fā)性，流量大、爆發(fā)快，給創(chuàng)作者留的反應(yīng)、準(zhǔn)備時(shí)間極短，需要?jiǎng)?chuàng)作者能在短時(shí)間內(nèi)獲得精準(zhǔn)信息，在熱點(diǎn)爆發(fā)的第一時(shí)間就迅速跟上，一旦錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)，可能就達(dá)不到借勢的效果收集渠道可以監(jiān)控可預(yù)測性熱點(diǎn)的工具，如96微信編輯器、運(yùn)營派、壹伴等微博熱搜榜、頭條指數(shù)、百度熱搜、知乎熱榜等

網(wǎng)站熱點(diǎn)的類型、特點(diǎn)和收集渠道熱點(diǎn)是指當(dāng)前社會關(guān)注度較高，引發(fā)廣泛討論的事件、話題或現(xiàn)象。如果創(chuàng)作者能夠及時(shí)獲取熱點(diǎn)并充分利用熱點(diǎn)，就能以較低的創(chuàng)作成本獲取巨大的流量，將熱點(diǎn)的勢能快速轉(zhuǎn)移到自己身上，從而提升文案的傳播效果。8.3.4追蹤熱點(diǎn)時(shí)效性：指熱點(diǎn)所處的階段。一般來說，一個(gè)熱點(diǎn)的發(fā)展會經(jīng)歷爆發(fā)期、擴(kuò)散期和冷卻期3個(gè)階段。用戶：指創(chuàng)作者要分析熱點(diǎn)的主要用戶群體是哪些人，熱點(diǎn)的用戶規(guī)模如何等。熱度：指用戶對這個(gè)熱點(diǎn)的關(guān)注程度。傳播度：指該熱點(diǎn)是否存在能夠引導(dǎo)用戶主動傳播的因素。話題度：指一個(gè)熱點(diǎn)是否帶有話題的討論點(diǎn)、爭

論點(diǎn)。相關(guān)性：指熱點(diǎn)與品牌/商品是否具有一定的關(guān)聯(lián)性。風(fēng)險(xiǎn)性：指創(chuàng)作者要分析熱點(diǎn)是否存在相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，是否涉及法律、法規(guī)、道德倫理、民族利益等。多角度分析熱點(diǎn)創(chuàng)作者可以采用“闡述熱點(diǎn)+融入短視頻/直播內(nèi)容+引導(dǎo)分享”的模式來運(yùn)用熱點(diǎn)寫作文案。創(chuàng)作者要充分了解短視頻與直播的核心內(nèi)容，以及熱點(diǎn)的主要內(nèi)容，然后將短視頻與直播涉及的關(guān)鍵詞和熱點(diǎn)涉及的關(guān)鍵詞分別羅列出來，如果短視頻與直播涉及的某個(gè)關(guān)鍵詞可以與熱點(diǎn)涉及的某個(gè)關(guān)鍵詞合理地銜接起來，就可以將這兩個(gè)關(guān)鍵詞作為熱點(diǎn)的切入點(diǎn)。創(chuàng)作者還要關(guān)注與熱點(diǎn)相關(guān)的關(guān)鍵詞的搜索量，盡量選擇搜索量高的關(guān)鍵詞來寫作文案。創(chuàng)作者在運(yùn)用熱點(diǎn)進(jìn)行寫作時(shí)要具有一定的創(chuàng)新性，最好能從不同的角度來剖析熱點(diǎn)，為用戶創(chuàng)造一個(gè)新的解讀熱點(diǎn)的視角。選擇合適的角度切入熱點(diǎn)8.3.5制造話題當(dāng)沒有熱點(diǎn)可追的時(shí)候，創(chuàng)作者可以主動制造話題