2024品牌營銷新賽道-玩轉(zhuǎn)情緒價(jià)值-卓爾數(shù)科

ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL摘要當(dāng)前，“提振消費(fèi)”依然是市場經(jīng)濟(jì)主旋律。實(shí)體零售、線上消費(fèi)等場景有望加快恢復(fù)，市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。然而，在市場成熟、用戶市場認(rèn)知不斷提升的大環(huán)境下，行業(yè)競爭日趨激烈。普遍來看，居民消費(fèi)觀念趨于理性，決策成本變高。2023年夏天，“多巴胺”爆火，也反映了市場上新一輪消費(fèi)者心理變化。我們將從以下4個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析，進(jìn)一步分析用戶心理變化趨勢，從而探尋品牌營銷新賽道。服飾全球色彩流行從簡約平淡的配色風(fēng)格，向越來越大膽的色彩過渡?！岸喟桶反┐睢北穑哉几髌脚_(tái)熱搜，大膽的配色吸引網(wǎng)友們爭相效仿，情緒價(jià)值開始蔓延。美妝日常妝容已經(jīng)無法滿足當(dāng)下年輕人表達(dá)自我的需求，“港風(fēng)妝”“新中式妝”等不同風(fēng)格的妝容興起，妝容風(fēng)格多樣化，傳遞大膽百變的快樂主張。家居在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，家居線上化特點(diǎn)明顯，份額持續(xù)增長，越來越多的用戶傾向于線上購買家居相關(guān)用品，而適配用戶居家場景和引領(lǐng)人們生活方式的產(chǎn)品會(huì)更讓人心情愉悅從而產(chǎn)生消費(fèi)。飲食隨著生活節(jié)奏的加快，人們都希望通過美食獲得治愈?，F(xiàn)在，大家對(duì)美食的定義不僅僅只是好吃，“好看”且健康的美食更加俘獲人心。PREFACEZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL目錄消費(fèi)市場現(xiàn)狀消費(fèi)趨勢分析/洞察四大行業(yè)場景趨勢解讀01服飾1.1服飾鞋靴市場明顯下滑，產(chǎn)品高端化趨勢明顯12多巴胺穿搭爆火，成潮流硬通貨1.3情緒營銷成服飾行業(yè)新的增長點(diǎn)02美妝1.1化妝品市場回暖，國貨品牌實(shí)現(xiàn)快速崛起1.2年輕人為彩妝消費(fèi)主力軍，多巴胺妝風(fēng)潮興起1.3完美日記借勢“多巴胺”熱潮推出多場景妝容03家居1.1家居線上化特點(diǎn)明顯，份額持續(xù)提升1.2貼近生活、日常分享的家居內(nèi)容更受用戶喜歡1.3海爾家電廠牌Leader巧借多巴胺主題點(diǎn)亮居家場景04飲食1.1飲食行業(yè)趨勢洞察1.2多巴胺美食，喚醒好心情1.3飲食行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)情緒價(jià)值新賽道CONTENTZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL消費(fèi)市場現(xiàn)狀消費(fèi)成為國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的主要拉力2023是消費(fèi)提振年，在促消費(fèi)政策的持續(xù)推送下，消費(fèi)市場繼續(xù)保持復(fù)蘇態(tài)勢。2023國家統(tǒng)計(jì)局公布的一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)消費(fèi)品零售總額11.49萬億元，同比增長5.8%，較2022年四季度同比下降2.7%，增速為近七個(gè)季度新高;此外，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.6%，消費(fèi)明顯回升、整體恢復(fù)向好，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用明顯增強(qiáng)。近兩

社會(huì)消費(fèi)品零售總額季度同比變化情況40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%14.0012.0010.008.006.00400.00%-5.00%1

.0

%-15.00%2.000.00單位:%2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q32022年420年Q1單位:萬億元社會(huì)消費(fèi)品零售總額:當(dāng)季值(右軸)來源:同花順，國家統(tǒng)計(jì)局，畢威分析社會(huì)消費(fèi)品零售總額:當(dāng)季同比社會(huì)消費(fèi)品零售總額:環(huán)比就業(yè)環(huán)境競爭激烈，失業(yè)率呈波動(dòng)上升態(tài)勢，居民收入增速放緩目前國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及居民收入水平都有不同程度折損，居民收入增速放緩。消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢仍抱有消極態(tài)度，購買決策愈發(fā)謹(jǐn)慎，決策門檻變高。和過去相比，現(xiàn)在人們?cè)谫徫飼r(shí)更關(guān)注性價(jià)比以及與自身需求的契合程度，綜合考量商家所提供的產(chǎn)品、購買體驗(yàn)、售后等多方面因素。10.008.006.004.002.000.002019年-2022年全國城鎮(zhèn)人口就業(yè)情況12.0010.008.006.004.002.000.00位:%2019年2020年2021年2022年單位:萬元城鎮(zhèn)居民人均可支配收入:累計(jì)值(右軸)全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率均值城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資(右軸)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入:累計(jì)同比來源:同花順，國家統(tǒng)計(jì)局，畢馬威分析ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL消費(fèi)趨勢分析趨勢1消費(fèi)者回歸消費(fèi)理性、追求悅己體驗(yàn)1消費(fèi)者越來越務(wù)實(shí)和理性，他們建立在自身的真實(shí)需求之上，基于全面的探究和比較做出購買決策，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。2

社交屬性已深深嵌入到消費(fèi)者購物旅程全鏈條當(dāng)中，消費(fèi)者在獲取信息、做出決策、分享體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)享受著社交帶來的快樂。理性、務(wù)實(shí)成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀念我的都是我真實(shí)需要的東西16%11%10%10%10%9%41%我于尋找性價(jià)比最高的品牌和產(chǎn)品36%33%負(fù)責(zé)任的消費(fèi)，減少對(duì)地球和人類的負(fù)面影響我在購物時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮家人需求31%28%26%23%我想要的東西我希望即刻擁有，相比商品本身我更重視購買或使用時(shí)的體驗(yàn)感極簡生活，如無必要

勿增實(shí)體我很樂意接受明星

主播、社交媒體的種草，熱衷嘗試新品牌和新消費(fèi)方式我希望我買的東西是與眾不同的9%7%20%我喜歡購買各類電子產(chǎn)品，關(guān)注黑科技6%18%17%存錢快使我快樂6%數(shù)據(jù)來源:《2023中國消費(fèi)者洞察和市場展望》顏控買的東西都要美美的5%14%對(duì)消費(fèi)者決策影響最大的渠道14%12%10%8%6%413%13%12%11%10%8%7%5%4%4%3%3%3%3%2%0%1%趨勢2線上購物市場覆蓋面持續(xù)擴(kuò)大，市場機(jī)遇與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)并存相比線下購物，線上購物自由度更高、可選性更靈活，其作為消費(fèi)市場增長動(dòng)力源的態(tài)勢將持續(xù)。目前消費(fèi)者除了考慮產(chǎn)品的性價(jià)比以外，還希望購物體驗(yàn)更具創(chuàng)造力和吸引力，人們?cè)絹碓较硎堋凹磿r(shí)獲得”的快感，對(duì)于獲得產(chǎn)品的時(shí)效性有了更高的追求。趨勢3疫情3年+線上購物的雙重沖擊，傳統(tǒng)線下零售亟待破局過去3年，社會(huì)消費(fèi)欲望普遍較低，而消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的認(rèn)知不斷提升，雖然購買決策更謹(jǐn)慎，但更愿意為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌和商店的環(huán)境支付溢價(jià)。線下傳統(tǒng)購物單靠“薄利多銷”獲得業(yè)績的商業(yè)模式已進(jìn)入瓶頸，隨著“跑馬圈地”時(shí)代的大面積褪去，要贏得更大的市場份額、更高的利潤，企業(yè)亟需認(rèn)真思考與審視自身的戰(zhàn)略重心以及核心競爭力的打造，通過精細(xì)化的市場運(yùn)作與耕耘，適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展。ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL消費(fèi)市場洞察情緒價(jià)值，潛力巨大什么是情緒價(jià)值？情緒價(jià)值，就是用戶為了獲得某種情緒和感受，而愿意支付的價(jià)值。自我實(shí)現(xiàn)需求當(dāng)下年輕人心理需求馬斯洛需求層次理論中，最高層級(jí)是自我實(shí)現(xiàn)需要。情緒消費(fèi)不謀而合，許多人期待通過消費(fèi)獲取物品或者體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)自我療愈。內(nèi)卷時(shí)代，“壓力”是被頻繁提及的關(guān)鍵詞。生活節(jié)奏加快，忙著搞事業(yè)、卷學(xué)業(yè)的年輕人，常常面臨著難以言說的焦慮，大家渴望通過各種方式，讓自己走出思維誤區(qū)，帶來更多的正能量與正向激勵(lì)。“多巴胺”爆火，引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢2023年7月，“多巴胺”已經(jīng)成為了一個(gè)火遍全網(wǎng)的關(guān)鍵詞。微信指數(shù)超過1億小紅書相關(guān)筆記超過400萬篇抖音上話題播放量超100億次情緒價(jià)值的背后——愉悅、積極和治愈發(fā)展到今天，“多巴胺色”在營銷里的應(yīng)用已經(jīng)遠(yuǎn)不止服裝，你去買茶飲、咖啡、沙拉..可能都會(huì)看到“多巴胺色”，配色各不相同，但配色指向的感受都是同一個(gè)：愉悅，積極和治愈。又要對(duì)抗同質(zhì)化，卷產(chǎn)品。又要降本增效，卷價(jià)格。而情緒價(jià)值，剛好可以幫你，從卷產(chǎn)品、卷價(jià)格中緩出一口氣。品牌或可從情緒價(jià)值中，找到新的增長機(jī)會(huì)ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL服飾行業(yè)市場現(xiàn)狀特點(diǎn)特點(diǎn)1居民消費(fèi)水平不足，服飾鞋靴市場明顯下滑2022年1-12月，天貓服飾鞋靴市場累計(jì)銷售額4929.6億元，同比下滑13.8%；21年末幾大行業(yè)裁員、22年初各地疫情反復(fù)、居民消費(fèi)水平嚴(yán)重不足，導(dǎo)致市場明顯下滑。22年618，受國家消費(fèi)券政策和商家大力營銷投放刺激，表現(xiàn)稍好，但消費(fèi)潛力被進(jìn)一步透支，618后市場繼續(xù)保持下滑態(tài)勢。特點(diǎn)2細(xì)分品類中，主流產(chǎn)品市場下滑嚴(yán)重，戶外類目呈增長態(tài)勢細(xì)分類目來看，女裝、男裝等主流產(chǎn)品市場下滑嚴(yán)重。受疫情影響，出行受限，更多人選擇在城市或近郊開拓戶外運(yùn)動(dòng)，近一年來看，戶外服飾、戶外鞋靴增長明顯，銷售額同比增長幅度均超過20%。2021.1-20231服飾鞋靴市場線上銷售額單位:億元銷售額同比5715.5億元496億元6.5%-11.0%-8.1%

-6.5%-3.9%-7.6%

-11.8%527.4-21.5%831.31059.1-19.4%-17.0%-26.4%-27.6%298.7

321.6-30.4%320.6570.5542.8521.4484.6460.6432.3458.2444.4405.9387.1369.1362.0

402.1323.5

338.0285.3

10.5269.2239.62021年

2月1月3月4月5月6月7月8月9月

10月

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1

月

20年2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月

12月

2023年1月1月2022.2-2023.1服飾鞋靴市場細(xì)分品類銷售額(億元)表現(xiàn)銷售額同比-22.5%-20.5%-7.6%-2.8%-5.2%-2.7%-10.9%

-14.1%-15.4%-20.4%-15.0%-20.5%

-22.1%1391.8-23.7%-29.0%773.6534.2413.6378.5289

2187.3186.3178.9143.8122.880.772.524.312.1數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報(bào)ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL2022.2-2023.1服飾鞋靴市場細(xì)分品類銷售額(億元)表現(xiàn)銷售額同比0.5%-15.8%-10.0%-7.3%-16.4%

-19.9%-18.9%-18.9%-14.0%-24.9%-26.0%-24.0%

-26.5%-25.8%-33.3%9.87.35.55.42.91.81.31.11.00.90.80.20.20.30.0數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報(bào)特點(diǎn)3服飾鞋靴各品類呈現(xiàn)均價(jià)上漲態(tài)勢，產(chǎn)品高端化趨勢明顯1服飾鞋靴中，各個(gè)品類均呈現(xiàn)均價(jià)上漲態(tài)勢，在消費(fèi)愈加保守、理性的情況下，產(chǎn)品高端化趨勢愈加明顯。2

隨著戶外運(yùn)動(dòng)的興起，戶外鞋服從功能性、面料進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，價(jià)格

幅較大。2022.2-2023.1服飾鞋靴市場細(xì)分品類銷售額(億元)表現(xiàn)21年均價(jià)22年均價(jià)同比均價(jià)(元)900800700600500400300200100034.8%402.819.8%403.312.5%378.515.6%13.6%11.6%4.7%5.8%6.5%7.1%6.8%3.8%6.5%8.2%3.6%504.4232.9208.160.7141.5140.7137.6111.673

276.673.649.6數(shù)據(jù)來源:魔鏡市場情報(bào)ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL多巴胺穿搭爆火，成潮流硬通貨多巴胺穿搭成潮流硬通貨自2020年至今，從莫蘭迪色系、克萊因藍(lán)，乃至“Y2K風(fēng)格”的復(fù)古風(fēng)潮，全球色彩流行從簡約平淡的配色風(fēng)格，向越來越大膽色彩過渡。而“多巴胺穿搭”在2023年夏天的走紅，也反映了市場上新一輪消費(fèi)者心理變化引導(dǎo)下的新趨勢。近7天近30天全部150M120M90M606月22日多巴胺

109,108,997006/10

6/13

6/16

6/19

6/22

6/25

6/28

7

17/47/7

/9圖源：微信指數(shù)多巴胺穿搭微信指數(shù)上升抖音相關(guān)話題播放量高達(dá)百億級(jí)多巴胺穿搭爆火的底層邏輯視覺效應(yīng)悅己文化年輕人普遍流行的“悅己文化”，相比受集體文化熏陶的前輩們而言，新一代年輕人自我意識(shí)更強(qiáng)，更關(guān)注自己的內(nèi)心感受；另一個(gè)

是女性主義和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性的感性特質(zhì)被進(jìn)一步放大，為情緒的價(jià)值不斷正名。多巴胺營銷的一大特質(zhì)便是刺激情緒，在普遍高壓、快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，傳遞出樂觀、積極和正向的情緒價(jià)值。它都能將“快樂”這個(gè)情緒主題迅速傳遞給消費(fèi)者，讓年輕人與之共情，從而建立情感連接。“多巴胺”營銷本質(zhì)也是一種視覺型營銷。通過視覺搶戲制造“第一眼效應(yīng)”。直覺型營銷就是讓你一看就懂，通過大膽明亮的服飾配色，讓人立馬眼前一亮。同時(shí)相比于大眾簡約簡

的服飾配色，多彩亮麗的顏色更加讓人印象深刻。當(dāng)讓人看起來就很快樂的“多巴胺穿搭”成為年輕人的潮流硬通貨，“多巴胺”也一躍成為眾多品牌溝通年輕人的新語言。ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL服飾行業(yè)營銷策略服飾產(chǎn)品賣點(diǎn)+定制化營銷+情緒營銷不同賽道的服飾品牌均有其產(chǎn)品賣點(diǎn)，只有充分挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，并與市場經(jīng)濟(jì)趨勢結(jié)合，才能為品牌尋求新的增長點(diǎn)。服飾品牌借助節(jié)日等多場景進(jìn)行定制營銷場景營銷借勢多巴胺色彩，品牌找尋契合宣發(fā)點(diǎn)視覺營銷不找熱的，只找對(duì)的IP1、「萬物皆可聯(lián)名」的大背景下，不應(yīng)盲目跟風(fēng)，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)主要找尋和目標(biāo)群體匹配的品牌進(jìn)行聯(lián)聯(lián)名名。品牌更傾向于「不找熱的只找對(duì)的」2、服飾品牌聯(lián)名對(duì)象的合作也逐漸呈現(xiàn)出延續(xù)性、系列化的趨勢，品牌找到與自身相契合的品牌或IP后可展開長期聯(lián)動(dòng)，將雙方特質(zhì)和影響力持續(xù)融入產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌表達(dá)中。ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL--美妝行業(yè)市場現(xiàn)狀2023年上半年我國化妝品市場明顯回暖化妝品市場歷年表現(xiàn)：2021年

我國化妝品零售總額首次突破4000億元大關(guān)，達(dá)到4026億元。2022年

由于疫情影響，行業(yè)遭遇首次負(fù)增長，也是化妝品市場最艱難的一年。202

年

化妝品市場回暖明顯，1-6月零售總額同比增長了8.6%，上半年化妝品零售總額首次突破了2000億元大關(guān)，為歷史最高水平。預(yù)計(jì)2023年持續(xù)增長將再次突破4000億。45004000350030002500200015000

0中國近八年化妝品零售總額20%15%10%5%402618.40%393614.30%344013.60%13.20%12.30%29928.60%8.40%2049261925144.20%222120718250%-4.50%-5%-10%500-2014年2015年2016年同比增長2017年201年2019年2020年2021年2022年2023年1-6月化妝品零售總額(元數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計(jì)局國貨品牌抓住流量紅利，實(shí)現(xiàn)快速崛起2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起

自2020年至今，從莫蘭迪色系、克萊因藍(lán)，乃至“Y2K風(fēng)格”的復(fù)古風(fēng)潮，全球色彩流行從簡約平淡的配色風(fēng)格，向越來越大膽色彩過渡。而“多巴胺穿搭”在今年夏天的走紅，也反映了市場上新一輪消費(fèi)者心理變化引導(dǎo)下的新趨勢。2019年頭部直播達(dá)到巔峰

以李佳琦等為代表的超頭直播達(dá)到巔峰，加大了國貨品牌知名度；2021年抖音渠道崛起，孕育著新的成長機(jī)會(huì)，未來也將貢獻(xiàn)重要增量。20世紀(jì)90年代-20102011820192021背景:2000年消費(fèi)級(jí)，消費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境提出更高要求，并追求進(jìn)口美妝歐渠道:1990s商超渠道是主要消費(fèi)渠道，海外品牌迅速入駐，2000年百貨、購物中心興起，海外中高端品牌布局特點(diǎn):色彩鮮艷夸張美這一階段歐美品牌以大眾價(jià)格為主電商渠道興起歐美中高端品市占提升背景:韓星受歡迎，《來自星星的你》《繼承者們》火爆；2017年限韓令日韓國渠道:線上電商渠道崛起，線下單品牌店發(fā)展特點(diǎn):自然、高性價(jià)比悅詩風(fēng)吟主打單品牌店媒崛直播電商達(dá)到巔峰抖音渠道崛起貨消費(fèi)者年輕化，民族自信提升，國潮文化受歡迎特點(diǎn):主打中國風(fēng)、高性價(jià)比數(shù)據(jù)來源:東方證券研究所ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL美妝用戶畫像年輕人為彩妝消費(fèi)主力軍年輕人為彩妝消費(fèi)主力軍，從消費(fèi)群體看，彩妝的主要消費(fèi)群體在18-35歲。在Z世代、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽等年輕人為主。彩妝/香水/美妝工具用戶畫像(年齡)抖音彩妝類目消費(fèi)者構(gòu)成-八大人群32.7%氣泡大?。嚎蛦蝺r(jià)小鎮(zhèn)青年Z世代19.6%精致媽媽16.%資深中產(chǎn)小鎮(zhèn)中老年都市藍(lán)領(lǐng)10.0%35-399.2%8.3%＜18新銳白領(lǐng)市3.4%50＋銀發(fā)銷售金額十億18-2425-2930-3440-49數(shù)據(jù)來源:解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)來源:巨量云圖-23年1-6月情緒、場景營銷激發(fā)生意增長心情不好時(shí)一個(gè)人逛街時(shí)刷短視頻或者直播的時(shí)候身邊很多朋友都推薦的時(shí)候心情很好時(shí)很多人一起逛街的時(shí)候明星代言或KOL推薦的時(shí)候不同年齡段消費(fèi)者在哪種場景下更容易激情購物1接近85%的消費(fèi)者的美妝消費(fèi)行為會(huì)受到情緒的影響；46.43%的消費(fèi)者表示在刷短視頻或直播的時(shí)候更容易激情購物；2

美妝消費(fèi)成為消費(fèi)者尋求愉悅感的一種重要方式，尤其是35歲以下消費(fèi)者更看重美妝消費(fèi)帶來的情緒消費(fèi)。數(shù)據(jù)來源:青眼情報(bào)妝容關(guān)鍵詞-按內(nèi)容數(shù)增速排列妝容風(fēng)格多元化，多巴胺妝風(fēng)潮興起1地域特色妝容:“港風(fēng)妝”、“新中式妝”、“亞裔妝”、“混血妝”、“韓系妝容”、“輕泰妝”等具有地域族別特色的妝容風(fēng)格熱度凸顯；2

氛圍感妝容:“復(fù)古妝”、“純野妝”、“煙熏妝”、“偽素顏妝”、“白開水妝”等氛圍感妝容具有較高增速潛力。數(shù)據(jù)來源:巨量云圖-自定義報(bào)表-23年1-5月環(huán)比22年8-12月ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL美妝行業(yè)應(yīng)如何借勢多巴胺進(jìn)行情緒營銷完美日記借勢“多巴胺”熱潮推出多場景妝容，傳遞大膽百變的快樂主張完美日記就借勢“多巴胺”熱潮，以#多巴胺女孩#為主題，針對(duì)度假、職場、音樂節(jié)、派對(duì)等多元場景需求，推出四款不同配色的夏日妝容，不僅將產(chǎn)品組合搭配放大賣點(diǎn)，也為客群提供了實(shí)用的化妝思路，直觀展現(xiàn)“多巴胺式妝容”帶來的愉悅感受，傳遞出女孩各美其美、大膽百變的快樂主張。通過明亮大膽的色彩進(jìn)行表達(dá)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌“一見鐘情“如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌“一見鐘情”，第一印象很重要。只有當(dāng)品牌信息被直接高效的傳達(dá)，多巴胺才能瞬間激發(fā)并釋放，而明亮大膽的色彩就是最佳的表達(dá)載體。火熱的盛夏與繽紛的色彩有著天然的適配度，因此，在宣傳物料的設(shè)計(jì)上、產(chǎn)品的研發(fā)上，都可加入明亮的色彩刺激，一眼就能感受到產(chǎn)品散發(fā)的治愈能量和歡樂氛圍，進(jìn)而激發(fā)購買欲，是多巴胺式內(nèi)容的關(guān)鍵。比如完美日記直接在新推出「丹寧假日」眼影綜合盤后，以#多巴胺女孩#為主題，推出藍(lán)、粉、紫、橘四種夏日妝容搭配，一鍵輕松get夏日多巴胺裝備。ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL美妝行業(yè)應(yīng)如何借勢多巴胺進(jìn)行情緒營銷國貨美妝煥新，丸美如何突圍眼霜紅海？國貨品牌如何打破舊認(rèn)知影響新人群？如何快速進(jìn)行品類滲透和產(chǎn)品價(jià)值傳遞？卓爾數(shù)科給出了這樣的答案核心策略：從單品爆品、人群策略、創(chuàng)意內(nèi)容、流量投放4個(gè)緯度進(jìn)行營銷推廣超級(jí)大單品超級(jí)人群NEW超級(jí)內(nèi)容NEW超級(jí)流量NEWNEW理解消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求上新一款好產(chǎn)品和年輕人混在一起感受全新體驗(yàn)主動(dòng)出擊，憑實(shí)力種草多場景滿足期待流量全方位占領(lǐng)（信息流、搜索、KOL）深入洞察用戶需求，讓用戶獲取情緒共鳴感22-32歲，是被流量廣告，各種品牌、功效、成分轟炸的一代，她們現(xiàn)在：所以我們改變了溝通方式:對(duì)功效/成分祛媚大家逐漸講究產(chǎn)品本身的有效112真實(shí)的腫泡眼人群試用反饋從單一成到組合配方所以我們這樣溝通:講究性價(jià)比逐漸清品牌溢價(jià)真相2單毫升客單哪里買/什么時(shí)候買最便宜-李佳琦直播所以突出丸美對(duì)女性的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的選擇已經(jīng)不停留在產(chǎn)品還會(huì)考量品牌12丸美希望給所有女性底氣打東方丸美眼，丸美一直在路上洞察23歲～32歲年輕人真實(shí)需求進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)投喂內(nèi)容深度溝通（加速人群轉(zhuǎn)化）內(nèi)容比例60%38大促前全網(wǎng)流量承接內(nèi)容比例30%38大促bigday內(nèi)容比例10%【性價(jià)比】方向【泡泡眼】方向一個(gè)月真的能淡紋眼霜買這一支就夠李佳琦囤貨攻略黑眼圈+腫眼泡+眼下細(xì)紋多效痛點(diǎn)丸美3.8節(jié)點(diǎn)話題#女生眼光高錯(cuò)了嗎？電動(dòng)眼霜有手就會(huì)一分鐘消除泡泡眼批量二創(chuàng)李佳琦素材結(jié)果：小紅書站內(nèi)引流效率提升：在有限時(shí)間和預(yù)算下用更低成本拿到了更多曝光，觸達(dá)了更多精準(zhǔn)人群，所有投放指標(biāo)均優(yōu)于大盤水平，并遠(yuǎn)超KPI達(dá)成ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL家居行業(yè)市場現(xiàn)狀數(shù)字經(jīng)濟(jì)在家居行業(yè)中的影響力正在持續(xù)增強(qiáng)家居家裝領(lǐng)域相關(guān)的家電、家居日用品等品類的消費(fèi)都被帶動(dòng)，處于增長態(tài)勢。家居日用品零售額和家電零售額都不斷增長。家居日用品零售額家電零售額4842億元7511億元8270億元8890億元2015年2022年2015年2022年數(shù)據(jù)來源:商務(wù)部，2015-2022年此外，網(wǎng)絡(luò)購物的普及程度也在不斷上升，用戶數(shù)量已經(jīng)超過8.4億，占整體網(wǎng)民的79.2%，進(jìn)一步證明了數(shù)字經(jīng)濟(jì)在驅(qū)動(dòng)家居行業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)中的關(guān)鍵作用。家居線上化特點(diǎn)明顯，份額持續(xù)提升2018-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝月度活躍用戶(萬人次)967.1843.3826.5573.4418.7226.92018年7月2019年7月2020年7月2021年7月2022年7月2023年7月數(shù)據(jù)來源:QuestMobile，2018-2023年消除季節(jié)影響，對(duì)比五年間同一時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶規(guī)模，2023年對(duì)比2018年的用戶規(guī)模增長超過3倍，用戶對(duì)線上家裝服務(wù)接受度持續(xù)提升，家裝用戶已經(jīng)養(yǎng)成在線尋家裝服務(wù)的習(xí)慣。這些數(shù)據(jù)明確地表明，家居行業(yè)的線上服務(wù)受到了廣大消費(fèi)者的歡迎，在市場中的份額也在穩(wěn)步擴(kuò)大。這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)家居行業(yè)的重要貢獻(xiàn)，也預(yù)示著家居行業(yè)未來的發(fā)展方向?qū)⒏悠蚓€上化。ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL家居行業(yè)內(nèi)容趨勢貼近生活、日常分享的家居內(nèi)容更受用戶喜歡由于家居家裝行業(yè)包含的細(xì)分領(lǐng)域多，因此用戶對(duì)于不同類別的內(nèi)容也有各自的閱讀偏好。通過巨量算數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，貼近生活、日常分享的家居內(nèi)容用戶受眾群體最廣，其次吸引用戶關(guān)注的是通俗易懂的專業(yè)內(nèi)容和視角客觀的真實(shí)內(nèi)容。關(guān)于線上的家居家裝內(nèi)容，你更偏好具備哪些特征的內(nèi)容?貼近生活、日常分享專業(yè)度高、但通俗易懂視角客觀、內(nèi)容真實(shí)內(nèi)容有趣、有故事性67%53%50%33%數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)，2023家居家裝用戶調(diào)研，2023年8月圖文、視頻形式，滿足不同偏好用戶的內(nèi)容需求視頻形式

信息承載量較大、主題明確、有對(duì)比性，因此更容易引發(fā)用戶討論，家居家裝視頻相關(guān)內(nèi)容的條均互動(dòng)量最高;圖文形式

體裁信息呈現(xiàn)更加直接，用戶可以隨意瀏覽感興趣的內(nèi)容，不必被視頻的內(nèi)容形式所累，因此更容易吸引用戶長時(shí)間停留，家居家裝圖文相關(guān)內(nèi)容的有效閱讀率最高。條均互動(dòng)量有效閱讀率視頻微頭條圖文其他圖文微頭條視頻其他數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)、住小幫，2023年1-7月數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)、住小幫，2023年1-7月除了多樣的體裁選擇，有趣的話題討論也是激發(fā)用戶興趣的形式。2023年引發(fā)用戶熱烈討論的話題中，除了避坑、攻略等熱門話題外，有關(guān)于家居空間的討論也名列前茅。ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL家居行業(yè)情緒價(jià)值案例如何精準(zhǔn)拿捏Z世代的多元化需求，深度融入年輕人的文化圈，從眾多新消費(fèi)品牌中脫穎而出？海爾家電廠牌Leader與卓爾數(shù)科給出了這樣的答案產(chǎn)品定位市場潛力2023年4月25日，海爾集團(tuán)旗下的Leader品牌舉行品牌煥新大會(huì)，它致力于成為“Z世代”首選的家電品牌，以“生活養(yǎng)成伙伴”的角色與“Z世代”共玩、共創(chuàng)、共成長。2021年“Z世代”群體貢獻(xiàn)的家電銷量占比同比增速超過20%，人群消費(fèi)規(guī)模約4.94萬億元，預(yù)計(jì)到2035年將達(dá)到16萬億元。入圈吸粉，以抖音興趣電商為支點(diǎn)打造Z世代養(yǎng)成系內(nèi)容矩陣，與用戶產(chǎn)生共鳴1卓爾數(shù)科為Leader打造@Leader養(yǎng)成系生活抖音賬號(hào)，以品牌聲量與互動(dòng)為導(dǎo)向，打造針對(duì)Z世代受眾的養(yǎng)成系內(nèi)容號(hào)2

四大系列深度演繹潮流，創(chuàng)作“國潮系列”“男友系列”“機(jī)械姬系列”“腦洞系列”，總計(jì)61條原創(chuàng)視頻，多維度打透認(rèn)知Leader小彩條冰箱巧借多巴胺主題點(diǎn)亮居家場景產(chǎn)品優(yōu)勢:產(chǎn)品占地小，滿足日常存儲(chǔ)需求，實(shí)用性高：LeaderiCase小彩條冰箱單臺(tái)占地面積僅為0.28㎡，體積小于同類產(chǎn)品，容量卻達(dá)到210L，極窄機(jī)身不占地，自由嵌入各個(gè)角落情緒價(jià)值：小彩條冰箱的定制面板貼膜設(shè)計(jì)，讓年輕用戶實(shí)現(xiàn)隨時(shí)“換膚”需求小彩條冰箱的定制面板貼膜設(shè)計(jì)，讓年輕用戶實(shí)現(xiàn)隨時(shí)“換膚”，甚至可以在小彩條冰箱上作畫，展示年輕人天馬行空的創(chuàng)意，引發(fā)年輕人共鳴ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL飲食行業(yè)內(nèi)容趨勢趨勢一食物營養(yǎng)成C位超7成消費(fèi)者格外關(guān)注食物營養(yǎng)營養(yǎng)價(jià)值是現(xiàn)今費(fèi)者在選購食品飲料時(shí)最看重的考慮因72%71%67素，在品類上他們同樣會(huì)更偏好營養(yǎng)價(jià)值留存更高的“新鮮蔬菜”與“時(shí)令水果”，另外乳品烘焙也高于傳統(tǒng)的面點(diǎn)主食成為消費(fèi)者更為偏好的營養(yǎng)新選擇。%營養(yǎng)價(jià)值口味口感產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)據(jù)來源:CBNa2022年12月調(diào)研數(shù)據(jù)趨勢二美食成治愈神器忙碌之余，消費(fèi)者希望通過美食治愈心情不同年齡段的消費(fèi)者都找到了自己的治愈神器95后打工人習(xí)慣用一杯咖啡開啟元?dú)庖惶?0后及8后則用甜點(diǎn)烘焙裝點(diǎn)精致生活社交媒體的爆火也讓消費(fèi)者更愿意進(jìn)行分享不同年齡段消費(fèi)者飲食品類偏好TOP3(TGI)（圖注:高亮顏highlight表示不同年齡段的top3高偏好食品，數(shù)量代表偏好程度，數(shù)量越多即TGI偏高）00后95后90后85后80后75后給生活來點(diǎn)甜，95后/90后/85后等對(duì)甜品烘焙情有獨(dú)鐘;甜品烘焙酒類咖啡00后成為新晉“微醺派”，用杯熱紅酒迎接冬天;燕麥休閑零食水果用一杯咖啡開啟新的一天，咖啡成為95后新晉打工人的必備飲品;堅(jiān)果數(shù)據(jù)來源:CBNData2022年12月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明:TGI=不同年齡段品類偏好%/整體人群品類偏好%*100，TGI>100表示偏好TGI越高表示越偏好。趨勢三嚴(yán)格把控卡路里對(duì)身材和健康的追求，讓消費(fèi)者精確到每一“卡”的攝入消費(fèi)者在選購輕食時(shí)的主要關(guān)注要素調(diào)研消費(fèi)者在選購輕食時(shí)的主要關(guān)注要素調(diào)研2017-2022年中國輕食行業(yè)規(guī)模47%44%41%1400單位:億元120010008006004002000隨著消費(fèi)者對(duì)于健康飲食的需求越來越個(gè)性，消費(fèi)的場景也越發(fā)多元，健康輕食行業(yè)也迎來高速增長。蛋白質(zhì)含量

熱量/卡路里

新鮮程度TOP3關(guān)注要素?cái)?shù)據(jù)來源:艾媒咨詢食物蛋白質(zhì)含量、熱量/卡路里以及新鮮程度已經(jīng)成為他們?cè)谶x購輕食時(shí)的重要關(guān)注要素。2017201820192020

2021

2022ZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITALZALLDIGITAL美食多巴胺，喚醒好心情星巴克「高顏值」多巴胺俘獲人心高顏值粉色產(chǎn)品：以星巴克近日推出

新品“生咖”系列為例，高顏值的粉色系令人眼前一亮，夏日的勃勃生機(jī)就濃縮在“果汁+