【新媒體時(shí)代下短視頻的營(yíng)銷策略研究4900字（論文）】

新媒體時(shí)代下短視頻的營(yíng)銷策略研究摘要在遵循網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播4I原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合成功案例，提出了短視頻營(yíng)銷的4個(gè)主要策略:與品牌相關(guān)的短視頻創(chuàng)意眾籌、品牌推送趣味和實(shí)用內(nèi)容、短視頻達(dá)人個(gè)性與品牌精神的結(jié)合以及無時(shí)不在的互動(dòng)。短視頻營(yíng)銷的價(jià)值在于通過提升品牌認(rèn)知度、產(chǎn)生品牌聯(lián)想以及提升品牌忠誠度，進(jìn)而極大提升了品牌自身的價(jià)值。關(guān)鍵詞:短視頻營(yíng)銷;營(yíng)銷策略;營(yíng)銷價(jià)值目錄引言 3一新媒體時(shí)代下短視頻營(yíng)銷平臺(tái)及其主要形式 3（一）新媒體時(shí)代下短視頻營(yíng)銷的平臺(tái) 3（二）新媒體時(shí)代下短視頻營(yíng)銷的主要形式 3二新媒體時(shí)代下短視頻營(yíng)銷的主要策略 4（一）與品牌相關(guān)的新媒體時(shí)代下短視頻創(chuàng)意眾籌 4（二）短視頻創(chuàng)意眾籌即品牌設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 5（三）品牌推送趣味和實(shí)用內(nèi)容 5（四）將新媒體時(shí)代下短視頻達(dá)人個(gè)性與品牌精神相結(jié)合無時(shí)不在的互動(dòng) 6三新媒體時(shí)代下短視頻營(yíng)銷的價(jià)值探討 6（一）新媒體時(shí)代下短視頻營(yíng)銷提升了用戶的品牌認(rèn)知度 6（二）短視頻營(yíng)銷提升了用戶的品牌認(rèn)知度 6(三)短視頻營(yíng)銷促使用戶產(chǎn)生品牌聯(lián)想 7(四)短視頻營(yíng)銷提升了用戶的品牌忠誠度 7四結(jié)論 7參考文獻(xiàn) 9引言移動(dòng)短視頻興起于2011年，“它允許用戶利用智能手機(jī)這一移動(dòng)終端設(shè)備拍攝時(shí)長(zhǎng)極短(一般30秒以內(nèi))的視頻，并支持快速的編輯美化”［1］。近幾年來，短視頻憑借著其制作方便、動(dòng)態(tài)內(nèi)容、分享即時(shí)、社交性強(qiáng)等特點(diǎn)迅速俘獲了大批的用戶，網(wǎng)絡(luò)視頻開始進(jìn)入到“讀秒時(shí)代”。我國短視頻的興起稍晚于國外，目前國內(nèi)主要的短視頻應(yīng)用有秒拍、微視、美拍、啪啪奇等等，這些應(yīng)用也同樣擁有了龐大的用戶群。伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的社交化趨勢(shì)，如今已有很多品牌主看到了短視頻的商業(yè)價(jià)值，并加入到了短視頻營(yíng)銷的行列當(dāng)中，如Burberry、Bacardi、可口可樂等都是成功運(yùn)用了短視頻營(yíng)銷的品牌。研究短視頻營(yíng)銷策略和價(jià)值，對(duì)眾多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)而言，將具有實(shí)踐和指導(dǎo)意義。一新媒體時(shí)代下短視頻營(yíng)銷平臺(tái)及其主要形式（一）新媒體時(shí)代下短視頻營(yíng)銷的平臺(tái)在國外，由Twitter推出的短視頻應(yīng)用Vine只支持錄制6秒的視頻，但基于七秒印象定律，這幾秒鐘已經(jīng)決定了消費(fèi)者對(duì)于品牌的第一印象。在內(nèi)容上，Vine會(huì)對(duì)所有視頻進(jìn)行分類，并基于大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行合理的推薦。此外，Vine還提供標(biāo)簽，引導(dǎo)用戶分享熱門視頻，并打造了很多短視頻達(dá)人。除了Vine,Instagram的短視頻分享功能也很受用戶歡迎。它支持錄制15秒的視頻，并且可以在Fac;ebook上直接播放，在Fac;ebook上發(fā)布視頻功能24小時(shí)后，用戶便上傳了500萬段視頻[a，目前Levi's,Lexu、等品牌都在Instagram上進(jìn)行過短視頻營(yíng)銷。而在國內(nèi)，美拍在我國短視頻應(yīng)用中擁有最大規(guī)模的用戶群，于2014年3月發(fā)布，上線9個(gè)多月其用戶總數(shù)就已破億Csl，它目前支持錄制60秒視頻以及對(duì)視頻的美化，充分滿足了女性用戶的需求。此外，新浪微博的秒拍，愛奇藝的啪啪奇也擁有相當(dāng)規(guī)模的用戶群，也是一些品牌主短視頻營(yíng)銷的平臺(tái)。（二）新媒體時(shí)代下短視頻營(yíng)銷的主要形式從目前來看，短視頻營(yíng)銷主要包括了三種形式，一種是用戶自己上傳的與品牌相關(guān)的短視頻，即用戶生成短視頻廣告。而促使用戶積極生成短視頻廣告的原因則有兩方面:一方面是品牌主發(fā)起相關(guān)活動(dòng)，用戶積極參與其中;另一方面是用戶對(duì)相關(guān)品牌短視頻的模仿。第二種形式是品牌推送短視頻。已有很多品牌在Vine,Instagram、美拍等短視頻營(yíng)銷平臺(tái)上注冊(cè)了官方賬號(hào)，并定期發(fā)布短視頻，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。第三種形式是與短視頻達(dá)人合作，進(jìn)行品牌植入。Vine,Instagram、美拍等短視頻應(yīng)用造就了一批短視頻達(dá)人，品牌主也會(huì)選擇與這些達(dá)人合作。短視頻營(yíng)銷一方面讓品牌主借助平臺(tái)的影響力使品牌得到了最大程度的曝光，另一方面也讓品牌主可以更明確地界定目標(biāo)消費(fèi)者，與目標(biāo)消費(fèi)者更近距離的互動(dòng)。但是，透過這三種形式，可以看到，要達(dá)到品牌傳播效果的最大化，品牌主在制定短視頻營(yíng)銷策略時(shí)，還需要思考:一是如何最大限度地提升用戶參與度;二是品牌推送時(shí)，幾秒鐘該如何展示品牌;三是在達(dá)人拍攝的短視頻中，如何進(jìn)行品牌的深入植入。這三點(diǎn)將影響著品牌短視頻營(yíng)銷的效果。二新媒體時(shí)代下短視頻營(yíng)銷的主要策略（一）與品牌相關(guān)的新媒體時(shí)代下短視頻創(chuàng)意眾籌網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4I原則包括趣味原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動(dòng)原則(Interaction)、個(gè)性原則(Individ-uality)。筆者將遵循這四個(gè)原則，結(jié)合成功的短視頻營(yíng)銷案例，提出短視頻營(yíng)銷的主要策略。的利益需求，同時(shí)也極富趣味性?；萜諡榱诵麄餍庐a(chǎn)品HPPavilionx360，將粉絲們?cè)赩ine上發(fā)布的6、短視頻進(jìn)行選取，重新剪輯，最終制作成了一則30秒的電視廣告。依據(jù)馬斯洛的需求層次模型，品牌主將部分粉絲的短視頻作品制作成廣告并傳播出去的方式極大地滿足了粉絲的自我實(shí)現(xiàn)需求，也就是最高層次的需求，這將在今后的品牌傳播活動(dòng)中進(jìn)一步激發(fā)這些粉絲們的創(chuàng)作熱情，提升他們對(duì)于品牌的忠誠度。而對(duì)于品牌主而言，既拉近了與消費(fèi)者的距離，也提升了自身的品牌價(jià)值。迪士尼也曾在Vine上發(fā)起過一場(chǎng)“迪士尼周邊大比拼”的活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶上傳短視頻表達(dá)對(duì)迪士尼的熱愛，對(duì)于喜愛迪士尼的用戶來說，這是一個(gè)非常有趣味性的活動(dòng)。在碎片化的時(shí)代下，趣味性的話題常常是用戶們最為關(guān)心和感興趣的話題。對(duì)于迪士尼的品牌忠誠者而言，此次活動(dòng)激發(fā)了他們尋找迪士尼周邊的樂趣，同時(shí)在虛擬空間結(jié)識(shí)了更多具有共同興趣的用戶，滿足了他們對(duì)于社交的需求。此外，對(duì)迪士尼來說，此次活動(dòng)幫助自身更清晰地界定了目標(biāo)消費(fèi)群，了解了目標(biāo)消費(fèi)群的行為特征，同時(shí)也積累了大量的創(chuàng)意素材。因此，這種短視頻創(chuàng)意眾籌策略對(duì)品牌主和用戶來說可謂是雙贏的。（二）短視頻創(chuàng)意眾籌即品牌設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與到與品牌相關(guān)的短視頻拍攝中。品牌要在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)吸引短視頻用戶的注意，就需要發(fā)布一些趣味和實(shí)用的內(nèi)容。短視頻營(yíng)銷需要品牌主充分利用到短視頻的社交化屬性，一般而言，趣味和實(shí)用的內(nèi)容更容易讓用戶分享。首先，品牌主可以利用產(chǎn)品以及熱點(diǎn)話題來制作一些有趣味性的短視頻。如小米公司曾在微視上發(fā)布過一則模仿大熱韓劇《來自星星的你》的短視頻，該視頻將小米手機(jī)擬人化，將其懸空翻轉(zhuǎn)比擬成都教授附身，這種趣味性的短視頻會(huì)讓用戶覺得饒有興趣，進(jìn)而讓他們主動(dòng)點(diǎn)贊、評(píng)論和分享。另外，一些趣味性的短視頻還能激發(fā)用戶模仿的欲望，是Vine上的熱門標(biāo)簽，一些品牌會(huì)交給用戶一些另類的玩法，如Intel在Instagram上發(fā)布的“如何用一件毛衣DIY一個(gè)電腦包”，小米手機(jī)在美拍上發(fā)布的“教你一分鐘變萌主”等，盡管有些與品牌無關(guān)，但這種意想不到的玩法確實(shí)能激發(fā)用戶模仿的熱情，提升用戶參與互動(dòng)的積極性。其次，在短視頻內(nèi)容上，品牌主可以發(fā)布一些與產(chǎn)品制作與使用相關(guān)的實(shí)用信息。例如食品品牌可以將產(chǎn)品的制作過程簡(jiǎn)單呈現(xiàn)出來，這樣既滿足了用戶對(duì)食品安全的利益需求，同時(shí)也提升了品牌的美譽(yù)度。最后，在短視頻內(nèi)容上，品牌主還可以去展示品牌故事和形象。依據(jù)趣味原則，以秒計(jì)算的短視頻要求品牌故事和形象極具亮點(diǎn)和趣味性，能從多方位刺激用戶感官。（三）品牌推送趣味和實(shí)用內(nèi)容基于個(gè)性原則，品牌主在選擇與短視頻達(dá)人合作時(shí)需充分考慮短視頻達(dá)人個(gè)性與品牌精神的契合性，如果相互契合，那么在進(jìn)行品牌的深入植入時(shí)將會(huì)讓品牌變得更為“個(gè)性化”。可口可樂曾與Vine上的短視頻創(chuàng)意達(dá)人ZachKing合作，在ZachKing發(fā)布的6秒短視頻中植入可口可樂，每一則短視頻都利用可口可樂產(chǎn)品講述了一個(gè)魔法小故事，并有上萬的用戶為之點(diǎn)贊。在Vine的官方賬號(hào)上，可口可樂會(huì)經(jīng)常發(fā)布一些創(chuàng)意視頻，也會(huì)分享粉絲們制作的一些創(chuàng)意視頻，而可口可樂的廣告也多是極富創(chuàng)意的，此番與創(chuàng)意達(dá)人的合作，反映了以年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)群的可口可樂對(duì)創(chuàng)意的重視，也十分符合可口可樂的品牌個(gè)性。因此，在達(dá)人拍攝的短視頻中，要實(shí)現(xiàn)品牌的深入植入，務(wù)必要考慮達(dá)人個(gè)性與品牌個(gè)性的契合度，以便在用戶心中形成一個(gè)更為清晰的品牌形象。（四）將新媒體時(shí)代下短視頻達(dá)人個(gè)性與品牌精神相結(jié)合無時(shí)不在的互動(dòng)品牌主在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)，要時(shí)刻注意與用戶之間的互動(dòng)，這種互動(dòng)將顯著提升用戶對(duì)品牌的信任感。通過互動(dòng)，品牌主將更加了解用戶的需求，了解用戶對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)和好感度，并且可以及時(shí)對(duì)問題作出反饋。對(duì)于用戶制作的與品牌相關(guān)的高質(zhì)量短視頻，品牌可以及時(shí)給予點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)和分享，這將鼓勵(lì)用戶更積極地參與創(chuàng)作更多高質(zhì)量的短視頻，也將促使一批用戶轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者。對(duì)于用戶在短視頻中反饋的問題，品牌主可以選擇以評(píng)價(jià)或發(fā)布短視頻的方式將問題予以澄清，努力減少負(fù)面口碑。在品牌發(fā)布短視頻時(shí)，要重視用戶的評(píng)論，同時(shí)也可以“拋磚引玉”，吸引用戶參與上傳自己的短視頻。在與達(dá)人合作進(jìn)行品牌植入時(shí)，也要重視達(dá)人粉絲的反饋，根據(jù)用戶的反饋及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。三新媒體時(shí)代下短視頻營(yíng)銷的價(jià)值探討（一）新媒體時(shí)代下短視頻營(yíng)銷提升了用戶的品牌認(rèn)知度對(duì)于品牌主而言，短視頻營(yíng)銷的主要目的在于提升品牌價(jià)值，而這也是短視頻營(yíng)銷的價(jià)值所在。結(jié)合短視頻營(yíng)銷策略，從品牌價(jià)值的角度對(duì)短視頻營(yíng)銷的價(jià)值進(jìn)行探討。（二）短視頻營(yíng)銷提升了用戶的品牌認(rèn)知度圖11分鐘與5分鐘視頻對(duì)品牌記憶力的影響比較艾瑞調(diào)研發(fā)現(xiàn):根據(jù)人腦的記憶習(xí)慣，廣告記憶點(diǎn)與視頻長(zhǎng)度呈反比，即隨著視頻長(zhǎng)度的增加，用戶對(duì)廣告的記憶度將隨之下降。在圖1中，相較于5分鐘視頻，1分鐘視頻的品牌記憶力明顯更好。具有趣味性和實(shí)用性的短視頻，大大激發(fā)了用戶參與互動(dòng)的興趣，提升了用戶對(duì)于品牌的記憶。而且在用戶制作短視頻參與品牌活動(dòng)的過程中，用戶對(duì)發(fā)起活動(dòng)的品牌會(huì)產(chǎn)生更為深刻的理解，當(dāng)用戶在短視頻應(yīng)用中發(fā)布自制的品牌短視頻時(shí)，其粉絲也會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)知。相較于其他視頻營(yíng)銷方式，這種將社交與視頻融于一體的短視頻營(yíng)銷將使品牌傳播的效果呈幾何級(jí)放大，品牌的認(rèn)知度也得到了顯著的提升。(三)短視頻營(yíng)銷促使用戶產(chǎn)生品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想通常是指消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的聯(lián)想。根據(jù)Keller(1993)對(duì)品牌聯(lián)想內(nèi)涵的分類，品牌聯(lián)想可分為三種型態(tài):一種是屬性聯(lián)想，一種是利益聯(lián)想，一種是態(tài)度聯(lián)想[Csl。屬性聯(lián)想是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，在短視頻營(yíng)銷策略中，品牌主推送的與產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)用性短視頻將幫助用戶產(chǎn)生屬性聯(lián)想。利益聯(lián)想則包括功能利益、經(jīng)驗(yàn)利益和象征利益。在短視頻營(yíng)銷中，將產(chǎn)品的制作過程制成短視頻發(fā)布給用戶能帶來功能利益的聯(lián)想，用戶制作短視頻參與品牌相關(guān)活動(dòng)將給用戶帶來經(jīng)驗(yàn)利益的聯(lián)想，而達(dá)人個(gè)性與品牌精神的契合也會(huì)給用戶帶來象征利益的聯(lián)想。態(tài)度聯(lián)想是對(duì)品牌態(tài)度的聯(lián)想，品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，而品牌與用戶之間的每一次互動(dòng)都會(huì)讓用戶產(chǎn)生態(tài)度聯(lián)想。(四)短視頻營(yíng)銷提升了用戶的品牌忠誠度在短視頻營(yíng)銷中，品牌主將用戶制作的短視頻進(jìn)行重新剪輯，并最終制作成電視廣告，這不僅滿足了用戶自我實(shí)現(xiàn)的需求，同時(shí)也有助于用戶成為忠誠購買者。而用戶在參與制作的過程中，也大大增加了對(duì)品牌的認(rèn)同感。對(duì)品牌主而言，互動(dòng)過程中對(duì)用戶自制視頻的點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)和分享都能激勵(lì)用戶制作更高質(zhì)量的品牌相關(guān)視頻，增加用戶對(duì)品牌的信任感，最終在消費(fèi)行為上向忠誠購買者轉(zhuǎn)化。此外，由于品牌主官方賬號(hào)的粉絲與達(dá)人粉絲大多是品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，短視頻營(yíng)銷能精準(zhǔn)到達(dá)這些用戶，并能與這些用戶進(jìn)行更多深層次的互動(dòng)，從而讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌更加熟悉和信賴，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生摯愛和忠誠。四結(jié)論短視頻營(yíng)銷拉近了品牌與用戶間的距離，這種“社交+視頻”的模式也讓短視頻營(yíng)銷的價(jià)值凸顯。在以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶品牌認(rèn)知度的提升、品牌聯(lián)想的產(chǎn)生以及品牌忠誠度的提升將促使用戶自發(fā)地參與到品牌的傳播當(dāng)中，用戶從品牌認(rèn)知到品牌認(rèn)同轉(zhuǎn)化的過程也得到了最大程度的縮短。短視頻的火熱讓很多品牌主都看到了其商業(yè)價(jià)值，目前國外已有很多短視頻營(yíng)銷的成功案例，對(duì)于我國品牌主而言，短視頻營(yíng)銷還需要了解到我國用戶的需求，了解我國用戶感興趣的話題，在了解我國用戶的基礎(chǔ)上發(fā)起品牌活動(dòng)、推出相關(guān)視頻以及尋找受用戶喜愛而又符合品牌精神的短