廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：13-秦九韶算法與進位制-課件

開發(fā)商角度的房地產營銷萬科深圳區(qū)域本部營銷管理部總策劃師高劍開發(fā)商角度的1營銷營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術?！M利蒲·科特勒營銷營銷并不是以精明的方式兜售自己的產2房地產營銷的三個步驟一、產品的形成

在一個正確的時間、地點創(chuàng)造正確的產品。二、產品信息的傳遞

將產品的信息通過合適的通路進行傳播，以實現同潛在客戶的有效溝通。三、解決問題房地產營銷的三個步驟一、產品的形成3第一步驟產品的形成是關鍵！產品對路，時機把握的好，事半功倍；否則事倍功半。第一步驟產品的形成4四季花城溫馨家園VS四季花城溫馨家園VS5產品建議書目錄第一部分：市場分析與定位一、城市及片區(qū)房地產供求狀況二、市場細分及選擇目標客戶三、目標客戶特征匯總表四、客戶購房需求匯總表第二部分：產品定位一、項目開發(fā)主題二、項目開發(fā)節(jié)奏及價格建議三、產品建議四、首期賣場建議五、經濟測算六、附項目市場定位匯總表（參考）七、成本測算明細表產品建議書目錄第一部分：市場分析與定位6

我們明白我們不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一種方式吸引所有的購買者；

因為，購買者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習慣也各不相同。

我們明白我們不可能獲得整個市場，或者至少不能以7我們需要市場定位市場定位實際上就是選擇買家，確定項目的目標購買者和目標使用者是哪一類人。在已經確定的目標客戶層中，具體哪一類人可以確定為你的目標客戶群？你的目標客戶群對你的項目會有哪些要求？哪些要求是必須滿足的？我們需要市場定位市場定位實際上就是選擇買家，確定8這是一個市場細分的過程廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：19市場細分

市場細分概念簡單的說市場細分就是群體個性化：挑選出一群消費者,他們彼此的需求很相近同時又不同于市場的其他消費者。一些知名企業(yè)早就采用了消費者細分的營銷策略來鎖定自己的客戶，比如：

百事可樂：新一代的選擇

CDMA：我與你不同

爆走鞋：中年人不宜

摩托羅拉手機：科技領先型、時尚休閑型消費群市場細分市場細分概念10為什么要進行市場細分

每個（類）人的需求都是不同的，誰滿足一個（類）人的個性需求，誰就可以從這個（類）人身上獲得利潤。當市場競爭環(huán)境激烈時，細分客戶，滿足選定細分市場的客戶利益需求，可使企業(yè)獲得比較優(yōu)勢和持續(xù)競爭優(yōu)勢。為什么要進行市場細分每個（類）人的需求都是不同的，誰滿足11市場細分的步驟（1）識別與產品相關的需要域（一類客戶不光是有一個類似的需要，可以是多個的），確定市場細分的變量或者維度（比如萬科公布的五類客戶就是以家庭生命周期、支付能力和房屋價值三個維度進行的細分）根據細分維度，進行市場細分。也就是將有類似需要域的消費者歸為一個群體。具有類似需求的消費群被識別出來后，接下來就應當依照人口統計變量、生活方式、價值觀、媒體使用特性等指標對細分市場的消費者進行描述。為了制定有效的營銷計劃，對潛在消費者應做深入分析和了解，才能確保我們正確的識別目標消費者。市場細分的步驟（1）識別與產品相關的需要域（一類客戶不光是12市場細分的步驟（2）評估每個細分市場的吸引力，選擇目標市場（一個或多個）在選擇進入某類細分市場時應從以下幾方面考慮：市場：市場規(guī)模、市場增長率、競爭者實力?？蛻簦合M者對現有產品的滿意程度。自身：與公司形象的適應性、與公司目標和資源的匹配程度。渠道：分銷渠道的可獲性、溝通渠道的可獲性。財務：需要的投資額、穩(wěn)定性和可預測性、成本費用。風險：獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的可能性、其他風險。提示：一個細分市場必須有足夠的市場容量，某種意義上，每一消費者對產品都有獨特的要求。市場劃分越細，企業(yè)提供的產品越接近該市場的真實需要。而從實踐經驗來看，細分市場的規(guī)模越小，服務于該市場的成本就越高。市場細分的步驟（2）評估每個細分市場的吸引力，選擇目標市場（13市場細分的步驟（3）確定每一目標細分市場可能的市場定位概念選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念市場細分的步驟（3）確定每一目標細分市場可能的市場定位概念14有效細分市場的必要條件可區(qū)分性

“可區(qū)分性”就是細分市場“A”和細分市場“B”在需求域上是有差異的，而且這種差異是可以區(qū)分的?？蛇M入性可測量性

“可測量性”就是當市場的客戶被細分之后，我們需要通過簡單而有效的方式來判別面前這個即將產生購買行為的客戶究竟是屬于那個細分市場的，然后就可以應用不同的產品和不同的營銷手段來作用于目標客戶。群體有方式判別就意味著群體可以測量?？哨A利性有效細分市場的必要條件可區(qū)分性15案例：

PulteHomes利用基于價值的客戶細分，制定持續(xù)增長的戰(zhàn)略案例：PulteHomes利用基于價值的客戶細分，制16

客戶細分的目的客戶細分的目的：1、開發(fā)最廣泛的客戶源、2、在已有的市場上實現客戶增長3、適應宏觀環(huán)境的變化，與客戶群的需求保持最大限度的一致4、財務管理提升5、確定那些低服務價值的客戶細分市場6、更有效的住房設計——實現全方位的標準化7、提高土地的使用8、真正貫徹公司的價值觀

客戶細分的目的17萬科的市場細分家庭生命周期：

家庭生命周期指的是家庭成員構成情況，而房屋作為家庭而非個人消費品，體現的是家庭綜合需求狀況。因此，家庭生命周期是房屋需求產生的基礎之一。家庭收入：

房屋作為商品，家庭收入體現了消費者對商品的支付能力。房屋價值：

房屋價值需求可以劃分為兩類，特征需求和價值需求。特征需求比較具體，與產品特征直接聯系；而價值需求體現的是消費者價值觀、價值取向，相對來說比較難以改變。萬科的市場細分家庭生命周期：18通過定性和定量研究得到5類細分人群——價格敏感的務實家庭注重家庭的望子成龍家庭彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我享受的社會新銳通過定性和定量研究得到5類細分人群——價格敏感的務實家庭19廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：120

案例：位于墨爾本的SY21項目是針對雅皮一族興建的住宅區(qū)。

21SY21---BYMIRVACSY21---BYMIRVAC22廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：123廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：124廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：125越成熟的市場，越能體現細分BECTON案例越成熟的市場，越能體現細分26廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：127廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：128廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：129市場語言向設計語言的轉化市場語言向設計語言的轉化30體現客戶價值客戶的價值排序:景觀、朝向；物質的、精神的；例：北京別墅；凱旋門、名門體現客戶價值客戶的價值排序:景觀、朝向；31發(fā)現客戶價值例如：瓶裝水、翡翠綠洲發(fā)現客戶價值例如：瓶裝水、翡翠綠洲32售價：9F7F11F9F11F11F11F10F11F9F10F8F10F10F10F6F8F10F10F15F15F15層一核四高層6-11層小高層廣州·翡翠綠洲－森林半島項目概況主力房型：二房108-132㎡三房149-201㎡四房193-249㎡交樓標準：公寓精裝修，半島洋房及復式大戶型為毛坯；獨棟別墅1.3萬元/㎡聯排別墅7500元/㎡森林半島洋房5000元/㎡毛坯小戶型4500元/㎡精裝基本指標：總占地近4000畝，以別墅為主。其中森林半島為21棟7~17層的小高層組團，占地約6萬㎡，容積率為0.9，綠化率36.8％。地理位置：廣州市東部經濟開發(fā)區(qū)，是廣州為數不多的原始生態(tài)保存完好的地區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)越；售價：9F7F11F9F11F11F11F10F11F9F133提出“空中別墅”概念，提升了小高層產品的價值。找到了別墅客戶的特殊需求，為高端客戶提供類似別墅品質及檔次的產品。主力戶型在300--450平方米之間，小高層、大圍合，大景觀使得該產品在擁有別墅產品優(yōu)勢的同時也規(guī)避不少別墅的不足，如潮濕、不安全等。在外立面和園林上繼承了星河灣的豪宅標準，使得消費者對該項目的第一感覺也達到了豪宅的標準。營銷簡評—亮點廣州·翡翠綠洲－森林半島提出“空中別墅”概念，提升了小高層產品的價值。營銷簡評—亮點34創(chuàng)造客戶價值(1)例1：濱海住宅創(chuàng)造客戶價值(1)例1：濱海住宅35

案例：不在海邊的“濱海住宅”

案例：不在海邊的“濱海住宅”36創(chuàng)造客戶價值(2)例2：大亞灣項目創(chuàng)造客戶價值(2)例2：大亞灣項目37競爭競爭38競爭者定位暗示自己的產品比競爭者優(yōu)異或有所不同。AVIS租車公司對自己的描述是“我們是比別人更努力的公司”（別人指“HERTZ”租車公司）。金域藍灣VS金海灣。競爭者定位暗示自己的產品比競爭者優(yōu)異或有所不同。39差異化定位差異化——是指設計一系列有意義的差別，以便使該公司的產品同競爭者的產品相區(qū)分。在實體產品差異化有困難時，要取得競爭成功的關鍵常常有賴于增加價值和改進服務的質量。

差異化定位差異化——40差異化策略（1）

例1：萬科中心的差異化思考差異化策略（1）

例1：萬科中心的差異化思考41差異化策略（2）例2：萬科第五園的差異化定位差異化策略（2）例2：萬科第五園的差異化定位42差異化策略3

例3：萬科金域藍灣的差異化方法差異化策略3

例3：萬科金域藍灣的差異化方法43營銷如何如何從市場的角度評價設計模擬計算價格土地價值最大化的選擇例：容積率3條件下的選擇營銷如何如何從市場的角度評價設計模擬計算價格44房地產營銷的第二個步驟：

產品信息的傳遞將產品的信息通過合適的通路進行傳播，以實現同潛在客戶的有效溝通。房地產營銷的第二個步驟：

產品信息的傳遞將產品的45規(guī)定動作和自選動作規(guī)定動作和自選動作46命名萬科早期的景字系列命名：天景、萬景、荔景、福景**廣場、**中心、**花園；國外的地名命名：蔚藍海岸、黃金海岸、優(yōu)詩美地、波特菲諾等（水印長灘）；海邊項目：聽濤雅苑、柏麗灣、金域藍灣、藍灣半島、海怡豪園、貝沙灣等；山邊、山上項目：比天高、半山海景超高住宅：擎天半島豪宅：禮頓山、何文田一號、淺水灣道127號、創(chuàng)世紀；體現規(guī)模：太古城、新都城、四季花城等；公司名作前綴：黃埔雅苑、星河國際字母和數字組合：SY21（SOUTHYARRA21CENTRARY）同聲：新家（加）坡、美樹（術）館；推廣用名：陽光帶。海濱城；虹橋金岸命名萬科早期的景字系列命名：天景、萬景、荔景、福景47項目的形象定位及VI系統項目的形象定位及VI系統48廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：149廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：150廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：151廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：152廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：153廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：154廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：155廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：156廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：157廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：158廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：159廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：160廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：161廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：162銷售接待中心展示策略銷售接待中心展示策略63廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：164廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：165廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：166廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：167示范單位案例：香港凱旋門樣板房示范單位案例：香港凱旋門樣板房68案例：香港凱旋門樣板房

（1）紫晶(至尊門，五房連三套房單位，建筑面積3465平方呎，約322平方米)七個示范單位以不同的寶石作主題，帶出尊貴品味及高雅氣質，設計蘊含獨特的創(chuàng)意。天際獨立屋頂層SkyRoom及私人泳池，唯凱旋門獨有。詳見以下：案例：香港凱旋門樣板房

（1）紫晶(至尊門，五房連三套房單69案例：香港凱旋門樣板房

（2）紅寶(大宅門，四房連雙套房單位，建筑面積2517平方呎，約234平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（2）紅寶(大宅門，四房連雙套房單70案例：香港凱旋門樣板房（3）白宮(四房連雙套房單位，建筑面積1650平方呎，約153平方米)案例：香港凱旋門樣板房（3）白宮(四房連雙套房單位，建筑面71案例：香港凱旋門樣板房

（4）琥珀(三房連一套房單位，建筑面積1326平方呎，約123平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（4）琥珀(三房連一套房單位，建筑72案例：香港凱旋門樣板房

（5）藍爵(三房連一套房單位，建筑面積1143平方呎，約106平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（5）藍爵(三房連一套房單位，建筑73案例：香港凱旋門樣板房

（6）水晶(兩房單位，建筑面積747平方呎，約69平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（6）水晶(兩房單位，建筑面積7474案例：香港凱旋門樣板房

（7）閃鉆(一房及一多功能房單位，建筑面積558平方呎，約52平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（7）閃鉆(一房及一多功能房單位，75案例：香港凱旋門樣板房

（8）天際獨立屋SkyHouse（七房連三套房單位，建面5353平方呎，約497平方米）剖面效果圖案例：香港凱旋門樣板房

（8）天際獨立屋SkyHouse（76形象主題畫面、主題語形象主題畫面、主題語77廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：178廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：179廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：180簡單易懂的廣告主題語更具傳播力

簡單易懂的廣告主題語更具傳播力

81案例：

麥氏和雀巢兩大咖啡品牌的廣告語

麥氏：滴滴香濃，意猶未盡；

雀巢：味道好極了！

結果老百姓選擇了簡單易記的。雀巢咖啡走進了尋常百姓家。其實簡單的背后，都是不簡單的過程，即所謂“深深的需求，簡單的得到”。

案例：

麥氏和雀巢兩大咖啡品牌的廣告語

82廣告

廣告

83艷尸博覽艷尸博覽84廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：185廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：186廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：187廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：188廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：189廣告的差異化策略廣告的差異化策略90案例：案例：91案例：案例：92廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：193廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：194廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：195廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：196廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：197廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：198低預算廣告低預算廣告99案例：國泰航空廣告

案例：國泰航空廣告

100案例：國泰航空廣告

案例：國泰航空廣告

101案例：國泰航空廣告

案例：國泰航空廣告

102案例：國泰航空廣告

案例：國泰航空廣告

103

廣告的多中心就是沒中心廣告形式如何差異化在嚴格的推廣計劃下，對過多的賣點進行逐一宣傳所帶來的問題

廣告的多中心就是沒中心104案例：深圳東海岸廣告

案例：深圳東海岸廣告

105案例：深圳東海岸廣告

案例：深圳東海岸廣告

106在持續(xù)銷售階段如何抓住一些對項目的利好，并加以放大。例：深圳向東看在持續(xù)銷售階段如何抓住一些對項目的利好，并加以放大。例：深圳107廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：1108廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：1109廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：1110廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：1111如何提高廣告的品質感如何提高廣告的品質感112廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：1113廣東省汕頭市東廈中學人教A版高中數學必修三：1114廣告標題很重要廣告標題很重要115案例：天津假日風景廣告

案例：天津假日風景廣告

116案例：天津假日風景廣告

案例：天津假日風景廣告

117案例：天津假日風景廣告案例：天津假日風景廣告118案例：天津假日風景廣告案例：天津假日風景廣告119案例：天津假日風景廣告

案例：天津假日風景廣告

120案例：天津假日風景廣告案例：天津假日風景廣告121案例：天津假日風景廣告

案例：天津假日風景廣告

122案例：天津假日風景廣告

案例：天津假日風景廣告

123案例：天津假日風景廣告賞析

案例：天津假日風景廣告賞析

124案例：天津假日風景廣告賞析

案例：天津假日風景廣告賞析

125品牌廣告同項目廣告的結合品牌廣告同項目廣告的結合126案例：天津假日風景廣告賞析

案例：天津假日風景廣告賞析

127案例：天津假日風景廣告賞析

案例：天津假日風景廣告賞析

128如何同廣告公司進行有效的溝通說什么怎么說如何同廣告公司進行有效的溝通說什么129媒介和媒介策略媒介和媒介策略130主要媒體特點主要媒體特點131媒體

報紙是傳統的房地產廣告首選媒體，由于廣告的不斷增加，報紙廣告的效益正在下降戶外媒體是一種出色地接觸本地消費者的重要途徑。私家車的快速增長，戶外和電臺廣告媒體日益受到重視。競爭的加劇，單一的媒體解決辦法不在奏效，我們需要有效的媒介組合。媒體組合：

報紙、電視、雜志、廣播、直郵、戶外、公交車、展覽、互聯網、手機短信息、電話、光盤等。媒體

報紙是傳統的房地產廣告首選媒體，由于廣132媒介策略（1）發(fā)現新媒介（車載廣告牌）傳統媒介使用方法的變化（戶外通告）傳統媒介的重新組合（金色案例）不同媒體間的互動策略媒介策略（1）發(fā)現新媒介（車載廣告牌）133媒介策略（2）媒介策略（2）134

樓書

1、樓書越厚越好嗎？

2、樓書越貴，樓就一定好嗎？

3、合適的就是好的？

4、樓書、廣告（報廣）、TV、戶外的一體化關系？

5、樓書要說什么？

135案例：“SY21”樓書

案例：“SY21”樓書

136案例：“SY21”樓書

案例：“SY21”樓書

137案例：“SY21”樓書

案例：“SY21”樓書

138案例：“SY21”樓書

案例：“SY21”樓書

139案例：“SY21”樓書

案例：“SY21”樓書

140案例：“SY21”樓書

案例：“SY21”樓書

141案例：“SY21”樓書

案例：“SY21”樓書

142案例：“SY21”樓書

案例：“SY21”樓書

143案例：“SY21”樓書

案例：“SY21”樓書

144禮品禮品145事件營銷案例1：香港珀麗灣案例2：奔馳車的事件營銷事件營銷案例1：香港珀麗灣1461.愛琴先推600伙售價參考珀麗2.珀麗誤報尺價拖累地產股重挫3.珀麗300人爭購20重售單位4.珀麗向隅客轉投凱帆泓景5「珀麗效應」或推高地產股6.新盤加碼爭珀麗向隅客7.珀麗炒籌潮單日成交逾60宗8.珀麗百籌叫賣重現炒風9.珀麗涌現4000炒籌票10.吸珀麗向隅客翠豐臺傳低開15％11.珀麗收萬二票史上第四強12.眾新盤謀搶珀麗向隅客13.珀麗收9000票炒家蠢動14.泓景千人輪內購珀麗炒家叫高10％15.珀麗超購214倍破紀錄16.珀麗累售700伙套20億17.珀麗喊價方式賣樓18.珀麗4500萬建示范單位28.珀麗灣被寄望為樓市帶來驚喜29.珀麗灣即供付款可獲97折30.南豐三盤3000伙加入新盤戰(zhàn)荃灣翠豐臺有望先推迎擊珀麗灣31.鴻運備戰(zhàn)珀麗灣游艇作資訊中心/老樓32.珀麗灣頂層「海天壹色」接受洽購1.田國強∶不一定贏但起碼努力過鴻運攻珀麗寧停一半分行2.同日取售樓紙誰是螳螂誰是黃雀泓景珀麗售樓直路大斗法3.5大代理宣傳珀麗「鋪天蓋地」/老樓4.珀麗效應荃青深井交投降5.珀麗4雙體船啟航載客睇樓10.珀麗海天壹色買家搶先預留海堤擬開震撼尺價2080起11.珀麗內購最多盡推2100伙12.珀麗「藍鯨號」游艇供住戶租用13.中原男版Twins現身珀麗推介會16.珀麗推名師設計裝修套餐17.議員倡減珀麗渡輪收費18.珀麗設「泊車轉乘」搶愉景灣客19.珀麗藉專車破離島盤「枷鎖」20.珀麗1600伙年底前分期推21.珀麗個人化點心月生意600萬23.珀麗灣60籌成交掀小炒風最高6萬元ｍ今推1478伙尺價262424.珀麗灣特設百人護島大使/杜正之25.馬灣珀麗灣獨一無二度假島26.珀麗灣廣開客源27.3付款優(yōu)惠兼攻換樓投資客年輕族珀麗灣推月供樓價0.1％吸客案例1：香港珀麗灣

1.愛琴先推600伙售價參考珀麗案例1：香港珀麗灣

147案例2：奔馳車的事件營銷

案例2：奔馳車的事件營銷

148案例3：香港凱旋門1、Baccarat水晶單位精華展覽時間：2005.03.31—04.05，10:00—20:00地點：國際金融中心商場第一層1103店外方式：結合凱旋門與Baccarat，公開展出關鍵詞：以水晶為創(chuàng)作概念的示范單位法國水晶制品名牌Baccarat裝修耗資約300萬元Baccarat50萬元燈飾Baccarat63萬元水晶餐桌白色主調、鮮紅色點綴、銀色調配襯插花藝術家用Baccarat名貴水晶花瓶插花點評：上述活動很好地體現了物業(yè)的檔次，活動主題內涵保持了一致性，與項目匹配，有助于樹立項目的高端形象。案例3：香港凱旋門1、Baccarat水晶單位精華展覽149案例3：香港凱旋門案例3：香港凱旋門150案例3：香港凱旋門

案例3：香港凱旋門

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