或整合營銷傳播總監(jiān)

Copyright?2005bySunwardChaoCopyright?2005bySunwardChao第一章整合營銷傳播概述第一章一、什么是整合營銷傳播二、整合營銷傳播整合了什么三、為什么要整合四、整合營銷傳播適合中國嗎五、整合營銷傳播與廣告六、相關(guān)圖書一、什么是整合營銷傳播“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的……問題是我不知道被浪費(fèi)的是哪一半?！薄M(fèi)城商人沃勒·努克Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的……問題是我不一、什么是整合營銷傳播1、起源2、營銷傳播3、三個定義4、特點(diǎn)5、對IMC的理解一、什么是整合營銷傳播1、起源1993年，美國西北大學(xué)（NorthwesternUniv.）麥迪爾新聞學(xué)院（MedillSchoolofJournalism）教授

唐·E·舒爾茨（DonE.Schultz）

史丹利·田納本（StanleyTannenbaum）

羅伯特·勞特朋（RobertFlanterbron）合著了《IntegratedMarketingCommunications》一書，標(biāo)志著整合營銷傳播（IMC）的問世。1、起源2、營銷傳播營銷傳播（或營銷溝通，marcom）是一個公司的總體營銷任務(wù)的關(guān)鍵組成部分之一，也是營銷任務(wù)成功與否的決定因素之一，營銷組合（MarketingMix）的組成部分。

有人說“21世紀(jì)，營銷就是傳播，傳播就是營銷，二者密不可分”。

營銷是指企業(yè)或其他組織用以在自身和客戶之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動。

傳播是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。2、營銷傳播營銷傳播是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與該品牌的客戶或用戶之間的共識而達(dá)成價值交換的所有要素的總和。主要形式有：人員銷售（personalselling）廣告（advertising）銷售促進(jìn)（salespromotion）贊助營銷（sponsorshipmarketing）公共關(guān)系（publicrelations）現(xiàn)場購買溝通（pointofpurchasecommunications）事件營銷（event）

直銷（directmarketing）…………營銷傳播是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立3、三個定義（1）定義一“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思中所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以傳達(dá)清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”——美國廣告代理商協(xié)會（4A：AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）或整合營銷傳播總監(jiān)（2）定義二“IMC是發(fā)展并執(zhí)行針對現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的各種勸服性傳播策略的長期過程。IMC的目的是去影響特定視聽眾的行為。IMC認(rèn)為現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進(jìn)一步來說，IMC運(yùn)用現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者有關(guān)并可能為其接受的一切傳播形式?？傊?，IMC的過程是從現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)者出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性傳播計(jì)劃所應(yīng)采取的形式和方法?！薄绹鞅贝髮W(xué)麥迪爾新聞學(xué)院教授群（2）定義二（3）定義三“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會?！彼麄冊诓呗园l(fā)展的源頭就進(jìn)行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。”——臺灣奧美廣告公司（3）定義三4、特點(diǎn)（1）影響行為（2）從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)（3）運(yùn)用一切接觸方式（4）獲取協(xié)同優(yōu)勢（5）建立關(guān)系4、特點(diǎn)5、對IMC的理解（1）IMC不僅僅是做加法（不是水果沙拉）。（2）IMC不僅限于廣告與傳播（其核心指向營銷）。（3）改變營銷的基本立場（消費(fèi)者導(dǎo)向）。（4）指出營銷的核心變化趨勢（從交易走向關(guān)系）。5、對IMC的理解二、IMC整合了什么1、橫向整合（1）各種傳播工具的整合。形成“Onesight,onesound,onevoice”（一種形象，一種聲音，一種表達(dá)）。（2）不同利害關(guān)系者的傳播整合。與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府等）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。（3）不同空間的整合，品牌全球化。全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個性。二、IMC整合了什么2、縱向整合不同時間的整合。在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系過程的整合。2、縱向整合三、為什么要整合基本理由是：營銷傳播將會是營銷機(jī)構(gòu)在21世紀(jì)唯一可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。1、營銷傳播的發(fā)展階段（1）販賣版面期（2）全面服務(wù)期（3）傳播分離期相關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。如，廣告公司、公關(guān)公司、事件營銷公司CI公司、包裝設(shè)計(jì)公司、直接郵寄公司各司其職。（4）傳播整合期各種傳播活動統(tǒng)一運(yùn)作，在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合營銷傳播公司負(fù)責(zé)。三、為什么要整合2、傳播背景使然（1）訊息可信度的下降（2）數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降（3）大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降（4）營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行（5）媒體與受眾的更加細(xì)分（6）品牌化：平價產(chǎn)品與同質(zhì)化產(chǎn)品增加（7）IT的廣泛運(yùn)用（8）全球化2、傳播背景使然四、整合營銷傳播適合中國嗎1、舒爾茨的觀點(diǎn)（1）中國20多年的營銷傳播歷史是突飛猛進(jìn)的，中國人用20年走過了西方社會六七十年的營銷歷程，中國人非常善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。（2）中國加入WTO后面對國際化競爭，中國企業(yè)進(jìn)入西方發(fā)達(dá)市場需要掌握IMC的知識和運(yùn)作步驟；同時學(xué)習(xí)IMC也可以幫助了解進(jìn)入中國的國際品牌的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（3）世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)歷史證明在過去的世紀(jì)注重產(chǎn)品品質(zhì)對于企業(yè)很重要。中國“跨越式”的發(fā)展機(jī)遇可能會使中國企業(yè)超越西方企業(yè)，但關(guān)鍵不在于低成本或產(chǎn)品品質(zhì)，而在于營銷能力。四、整合營銷傳播適合中國嗎2、屈云波的觀點(diǎn)（1）由于中美兩國在經(jīng)濟(jì)和文化上存在巨大的時空差異，IMC在中國只能有選擇、動態(tài)“洋為中用”，不可照搬照套。理由有三：a、中國消費(fèi)者可細(xì)分的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國，中國消費(fèi)者的共性需求多于個性需求。b、中國廠商之間在行銷的各個方面差異較大，傳播在競爭中的重要性還沒凸顯出來。c、中國目前還缺乏有能力實(shí)施IMC的廣告公司和廣告主。2、屈云波的觀點(diǎn)（2）有些行業(yè)要盡快學(xué)會并熟練使用IMC來爭取領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，如家電、PC行業(yè)因同質(zhì)化高，高檔汽車、房產(chǎn)、家具、服飾、工業(yè)品、金融、專業(yè)服務(wù)、教育等因消費(fèi)者要求高、差異巨大，易使用“分眾互動傳播”。（2）有些行業(yè)要盡快學(xué)會并熟練使用IMC來爭取領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢（3）“科龍”搞IMC的原因a、屬于家電行業(yè)；b、有利于整合資源，進(jìn)行品牌管理和傳播；c、喊一個“超前”的名稱有利于共同努力和進(jìn)步。（3）“科龍”搞IMC的原因五、整合營銷傳播與廣告1、廣