房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇1精選ppt房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇1精選ppt第一節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇2精選ppt第一節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇2精選ppt第一部分市場細(xì)分第二部分目標(biāo)市場選擇第三部分市場定位3精選ppt第一部分市場細(xì)分3精選ppt第一部分市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)與基礎(chǔ)三、市場細(xì)分的意義四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法4精選ppt第一部分市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念4精選ppt一、市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分就是從區(qū)別消費(fèi)者不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的明顯的差異性，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)將整體市場細(xì)分為兩個或更多的具有類似需求的消費(fèi)者群，從而確定企業(yè)營銷目標(biāo)市場的過程。5精選ppt一、市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分就是從區(qū)別消費(fèi)者不同需求出發(fā)，根二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)與基礎(chǔ)（一）消費(fèi)者需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性。消費(fèi)者需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性在市場上常表現(xiàn)出不同的類型，一般來講有三種類型：①同質(zhì)型偏好②分散型偏好③群組型偏好。（二）企業(yè)市場營銷的局限性和舍棄性。6精選ppt二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)與基礎(chǔ)6精選ppt市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好7精選ppt市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）8精選ppt同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）9精選ppt分散偏好

（Diffusedpreferences）9精選集群偏好

(Clusteredpreferences)10精選ppt集群偏好

(Clusteredpreferences)10三、市場細(xì)分的意義

（一）通過市場細(xì)分，有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)掘最好的市場營銷機(jī)會，使企業(yè)取得優(yōu)勢地位。（二）市場細(xì)分有利于企業(yè)科學(xué)分配和集中使用資源，以最小的經(jīng)營費(fèi)用實現(xiàn)最大營銷效益。（三）市場細(xì)分有利于企業(yè)針對市場需求特征制訂或調(diào)整企業(yè)的營銷方案，有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略。（四）市場細(xì)分有利于更好地滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實需求和潛在需求，能夠始終不斷地開拓市場。

（五）市場細(xì)分有效地避免了價格競爭11精選ppt三、市場細(xì)分的意義（一）通過市場細(xì)分，有利于企業(yè)特別是中小四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法

（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：①地理細(xì)分②人口細(xì)分③心理細(xì)分④行為細(xì)分12精選ppt四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：12

（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：①最終用戶

②顧客規(guī)模

③其他變量

（三）市場細(xì)分的方法

①單一因素法

②綜合因素法

③系列因素法

13精選ppt13精選ppt（四）市場細(xì)分的步驟

①選定產(chǎn)品市場范圍

②估計潛在顧客的基本需求

③分析潛在顧客的不同需求

④剔除潛在顧客的共同需求

⑤為這些分市場暫時定名

⑥進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并

⑦測量各分市場的大小，從而估算可能的獲利水平

14精選ppt（四）市場細(xì)分的步驟14精選ppt（五）進(jìn)行市場細(xì)分時應(yīng)注意的問題

①在選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身條件及產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行切合實際的選擇，不能生搬硬套，不講實效。②市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的。③在選擇細(xì)分市場的方法時，往往選擇綜合因素法或系列因素法。因為影響消費(fèi)需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。單一因素細(xì)分的市場很不具體，缺乏實際意義，一個理想的細(xì)分市場往往是由多個因素綜合劃分來確定的。15精選ppt（五）進(jìn)行市場細(xì)分時應(yīng)注意的問題15精選ppt五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性16精選ppt五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性16精選ppt第二部分目標(biāo)市場選擇一、選擇目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素17精選ppt第二部分目標(biāo)市場選擇一、選擇目標(biāo)市場17精選ppt一、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化18精選ppt一、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化18精選ppt市場集中化

single-segmentconcentration皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場19精選ppt市場集中化

single-segmentconcentra選擇專業(yè)化

selectivespecialization皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場20精選ppt選擇專業(yè)化

selectivespecialization產(chǎn)品專業(yè)化

productspecialization皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場21精選ppt產(chǎn)品專業(yè)化

productspecialization皮鞋市場專業(yè)化

marketspecialization皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場22精選ppt市場專業(yè)化

marketspecialization皮鞋運(yùn)市場全面化

fullmarketcoverage皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場23精選ppt市場全面化

fullmarketcoverage皮鞋運(yùn)動二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略24精選ppt二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略24精選ppt無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

25精選ppt無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。26精選ppt無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；26精選pp差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

27精選ppt差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。28精選ppt差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及集中性營銷戰(zhàn)略［1］

細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C29精選ppt集中性營銷戰(zhàn)略［1］集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。30精選ppt集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略31精選ppt四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力31精選ppt第三部分市場定位一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略32精選ppt第三部分市場定位一、市場定位的含義32精選ppt定位為什么？馬的啟示33精選ppt定位為什么？馬的啟示33精選ppt馬的啟示有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。同樣，要令你的品牌能吸引消費(fèi)者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置——定位34精選ppt馬的啟示有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。34精Whenzebrasfallinlove35精選pptWhenzebrasfallinlove35精選pp一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。36精選ppt一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositi定位論的蘊(yùn)生1969，RiesandTrout37精選ppt定位論的蘊(yùn)生1969，RiesandTrout37精選p1、歷史淵源1969年，A·里斯(AlRies)和J·屈特(JackTrout)在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了定位這一概念。此舉在營銷廣告界引起熱烈反響，甚至掀起了一場思想論戰(zhàn)。70年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。1979年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。該書出版后，一時洛陽紙貴。到80年代，經(jīng)過10年的發(fā)展和實踐，定位論越過USP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。38精選ppt1、歷史淵源1969年，A·里斯(AlRies)和JUSP理論50年代初羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。

USP理論包括三個方面：

一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費(fèi)者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；

二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；

三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。

1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。39精選pptUSP理論50年代初羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves2、主要傳播理論的比較40精選ppt2、主要傳播理論的比較40精選ppt3、基本假設(shè)過度傳播的社會，過分簡單的頭腦極其簡化的信息41精選ppt3、基本假設(shè)41精選ppt二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢42精選ppt二、市場定位的步驟明確競選擇競顯示競42精選ppt三、市場定位的戰(zhàn)略和實現(xiàn)43精選ppt三、市場定位的戰(zhàn)略和實現(xiàn)43精選ppt（一）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略如科龍的雙高效空調(diào)使科龍擠入三甲。農(nóng)婦山泉的農(nóng)夫果園，三種水果在里面。（二）價格的差異化如奧克斯空調(diào)（三）渠道差異化商務(wù)通（四）促銷差異化農(nóng)婦山泉有點(diǎn)甜樂百氏27層凈化（五）服務(wù)差異化等(六）人員差別化戰(zhàn)略44精選ppt44精選ppt四、市場定位的方法(一)初次定位

(二)重新定位

(三)對峙定位（迎頭定位）

(四)回避定位（避強(qiáng)定位）45精選ppt四、市場定位的方法(一)初次定位45精選ppt定位的方法對比定位:非常可樂（中國人自己的可樂）紅桃K定位于“補(bǔ)血快”,血爾定位于“功效持久”價格定位：康柏、IBM、SONY手提電腦戴爾電腦：“國際品質(zhì)，本土價格”46精選ppt定位的方法對比定位:價格定位：46精選ppt產(chǎn)品特色定位：“只溶在口，不溶在手”M&M奶油巧克力、產(chǎn)品利益定位：寶潔的五朵金花：海飛絲、潘婷、飄柔、潤妍、沙宣47精選ppt產(chǎn)品特色定位：47精選ppt使用時機(jī)定位：紅牛：渴了累了喝紅牛；腦白金：今年過年不收禮，收禮只收腦白金；使用者類型定位：金利來，男人的世界；娃哈哈果奶：哈藥集團(tuán)——“生產(chǎn)老百姓用的起的好藥”老百姓大藥房—老百姓自己的藥房48精選ppt使用時機(jī)定位：48精選ppt感冒藥的定位白加黑——服藥方法海王銀得菲——關(guān)鍵時刻，怎能感冒正源丹——因體虛而反復(fù)感冒的人（對老人、有怕冷感覺的婦女）“快克”“速效感冒膠囊”——快49精選ppt感冒藥的定位49精選ppt五、定位圖理解定位圖定位圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖作直觀比較其坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評價品牌的特征因子圖上各點(diǎn)則對應(yīng)市場上的主要品牌50精選ppt五、定位圖理解定位圖50精選ppt51精選ppt51精選ppt52精選ppt52精選ppt第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

53精選ppt第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

53精選ppt一、房地產(chǎn)市場細(xì)分依據(jù)二、房地產(chǎn)市場細(xì)分程序與方法三、房地產(chǎn)市場細(xì)分評估54精選ppt一、房地產(chǎn)市場細(xì)分依據(jù)54精選ppt一、房地產(chǎn)市場細(xì)分依據(jù)1、住宅市場細(xì)分依據(jù)人文地理心理環(huán)境2、商業(yè)用房市場細(xì)分依據(jù)使用性質(zhì)55精選ppt一、房地產(chǎn)市場細(xì)分依據(jù)1、住宅市場細(xì)分依據(jù)55精選ppt二、房地產(chǎn)市場細(xì)分程序與方法第一輪市場細(xì)分第二輪市場細(xì)分第三輪市場細(xì)分56精選ppt二、房地產(chǎn)市場細(xì)分程序與方法第一輪市場細(xì)分56精選ppt第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇第一部分目標(biāo)市場概述第二部分影響目標(biāo)市場選擇的主要因素第三部分目標(biāo)市場選擇程序第四部分房地產(chǎn)項目市場定位57精選ppt第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇第一部分目標(biāo)市場概述57精選pp第一部分目標(biāo)市場概述58精選ppt第一部分目標(biāo)市場概述58精選ppt一、目標(biāo)市場營銷二、目標(biāo)市場的概念三、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件四、細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)評價

59精選ppt一、目標(biāo)市場營銷59精選ppt一、目標(biāo)市場營銷將整體市場進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢，從中正確選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并相應(yīng)地采取一定的市場營銷策略，使之適應(yīng)每個目標(biāo)市場的需要，取得理想的營銷成果，這就是目標(biāo)市場營銷。目標(biāo)市場營銷主要包括三個步驟：細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品及市場定位。

60精選ppt一、目標(biāo)市場營銷60精選ppt二、目標(biāo)市場的概念

所謂目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個消費(fèi)者群。它是企業(yè)所確定的營銷服務(wù)對象。61精選ppt二、目標(biāo)市場的概念61精選ppt三、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

⑴擁有較理想的現(xiàn)實需求和潛在需求

⑵企業(yè)優(yōu)勢符合市場的特征

⑶競爭對手尚未控制市場，市場競爭還不激烈62精選ppt三、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件⑴擁有較理想的現(xiàn)實需求和潛在需求四、細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)評價

⑴細(xì)分市場需求定量分析⑵企業(yè)需求與銷售潛力⑶企業(yè)成本分析63精選ppt四、細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)評價⑴細(xì)分市場需求定量分析63精選p五、目標(biāo)市場的選擇策略企業(yè)可采用的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略方式主要有以下五種：⑴產(chǎn)品與市場集中化⑵產(chǎn)品專門化⑶市場專門化⑷有選擇的專業(yè)化⑸全面進(jìn)入化64精選ppt五、目標(biāo)市場的選擇策略企業(yè)可采用的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略方式主要

確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：(1)無差異市場營銷(2)差異市場營銷(3)集中市場營銷上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。65精選ppt65精選ppt

(1)企業(yè)資源(2)產(chǎn)品同質(zhì)性(3)市場同質(zhì)性(4)產(chǎn)品生命周期階段(5)競爭對手的戰(zhàn)略66精選ppt(1)企業(yè)資源66精選ppt第二部分影響目標(biāo)市場選擇的主要因素1、市場規(guī)模2、資源條件3、環(huán)境條件4、盈利性因素5、風(fēng)險性因素6、政策性因素67精選ppt第二部分影響目標(biāo)市場選擇的主要因素1、市場規(guī)模67精選pp第三部分目標(biāo)市場選擇程序

房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇程序圖（P187）68精選ppt第三部分目標(biāo)市場選擇程序

房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇程序圖（P18第四節(jié)房地產(chǎn)項目市場定位69精選ppt第四節(jié)房地產(chǎn)項目市場定位69精選ppt一、房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容二、房地產(chǎn)項目市場定位的基本程序三、房地產(chǎn)項目市場定位的原則70精選ppt一、房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容70精選ppt一、房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容

項目市場屬性定位項目功能屬性定位項目產(chǎn)品屬性定位項目經(jīng)營屬性定位71精選ppt一、房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容

項目市場屬性定位71精選ppt二、房地產(chǎn)項目市場定位的基本程序P:18972精選ppt二、房地產(chǎn)項目市場定位的基本程序P:18972精選ppt三、房地產(chǎn)項目市場定位的原則1、實事求是，尊重客觀規(guī)律的原則2、循序漸進(jìn)，逐漸深化的原則3、虛實結(jié)合，以實為主的原則受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則差別化準(zhǔn)則個性化準(zhǔn)則73精選ppt三、房地產(chǎn)項目市場定位的原則1、實事求是，尊重客觀規(guī)律的原則房地產(chǎn)市場定位的流程制定競爭目標(biāo)分析消費(fèi)者心理選擇目標(biāo)市場明確競爭優(yōu)勢尋找最佳切入點(diǎn)74精選ppt房地產(chǎn)市場定位的流程制定