微觀經(jīng)濟學(xué)論文

“雙十一”網(wǎng)購火爆背后的經(jīng)濟學(xué)思考摘要：一方面，“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)引發(fā)消費狂潮，帶來突增的高額銷售額；另一方面，網(wǎng)店店主大多獲利微薄。本文通過分析網(wǎng)購火爆的原因、商家普遍遭遇利潤困境的內(nèi)在機理，以及網(wǎng)購平臺最終需要面對的銷售瓶頸，提出了使電商健康可持續(xù)發(fā)展的若干途徑。關(guān)鍵詞：雙十一供需理論缺陷博弈途徑“雙十一”是自2009年以來淘寶天貓、京東等電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)起的大規(guī)模打折促銷活動，是名副其實的購物狂歡節(jié)。2013年“雙十一”，淘寶系交易額突破350億元，同比增長83%，包裹數(shù)高達1.5億個，是去年同期的二倍《經(jīng)濟日報》2013《經(jīng)濟日報》2013年11月12日“雙十一”實際上是庫存商品的甩貨季。大多數(shù)衣物都是一年兩季的上市周期，新品剛上市時高價出售，吸引緊隨潮流、需求價格彈性低的高端客戶。然后進入促銷期，通過折扣來吸引價格敏感的客戶，從而實現(xiàn)了價格歧視，將同一件商品賣出不同價格，從而增加了利益。另外，“雙十一”正值年底，是企業(yè)清理庫存、回籠資金的關(guān)鍵時期，順利清貨有利于資金的周轉(zhuǎn)。以上為“雙十一”產(chǎn)生的兩個原因。同時，“雙十一”巨大的銷量離不開消費者的搶購行為?！叭藗儠钭龀龇磻?yīng)”這一原理，解釋了“雙十一”火爆的部分緣由?！半p十一”期間全場五折的大幅優(yōu)惠無疑是對消費者的巨大激勵。電商們不僅僅采用了傳統(tǒng)的價格激勵，還非常巧妙地運用了心理激勵。簡單來說，無非就是類似“把談戀愛的錢用來給自己買件像樣的衣服”這樣的宣傳。與實體購物相比，網(wǎng)購本身就會使消費者的機會成本降低，不僅時間成本小，而且購買價格低，這導(dǎo)致了均衡點沿著需求線的右移。雙十一的大幅降價更是導(dǎo)致了需求量的驟增。除此之外，需求的變動也是導(dǎo)致均衡數(shù)量增加的重要因素。具體表現(xiàn)為：一，居民收入水平提高，為網(wǎng)購銷售額的驟增奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)。對于正常商品而言，其需求收入彈性大于0，也就是消費者收入增加會加大對此類商品的購買。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國的人均收入實現(xiàn)了穩(wěn)步的增長，因此，收入的增加帶動需求也是產(chǎn)生“雙十一”現(xiàn)象的客觀原因。二，預(yù)期的影響。大多數(shù)網(wǎng)購者相信“雙十一”結(jié)束后商品價格會由促銷價恢復(fù)為原價，因此決定在打折期間增加購買。三，嗜好增強。主要通過大量廣告宣傳來實現(xiàn)。另外，消費者的喜好、反饋可以迅速通過網(wǎng)絡(luò)來反映，賣家能夠有針對性地提供商品，從而增強消費者嗜好。四，買者數(shù)量的影響。網(wǎng)民數(shù)量的增長擴大了網(wǎng)購的消費群體。另外，供給也是影響銷售量的因素。表現(xiàn)為：一，網(wǎng)絡(luò)銷售使銷售成本得到最大壓縮，相當(dāng)于要素價格下降，供給增加。不需在熱門地段開設(shè)店面，有效控制了投資成本；不需過多營銷人員，降低了人力成本；沒有庫存壓力，資金得到高效利用。二，開網(wǎng)店固定成本小，進入門檻低，增加了賣者數(shù)量，從而增加了供給。然而，供需理論引起的銷售額突增不違背商家缺乏利潤的現(xiàn)實。若消費者僅僅關(guān)注商品質(zhì)量以及價格，其他因素不影響其作出購買決策，則鑒于大量商家銷售同質(zhì)化商品且可以自由進出，我們可以把網(wǎng)購市場視為完全競爭市場。通過系統(tǒng)比價，消費者很容易了解一件商品的大致價格，超過此價格的店鋪難以達成交易。若消費者同時考慮快遞速度不同等因素，則產(chǎn)品沒有完全的替代性，網(wǎng)購市場近似為壟斷競爭市場，店鋪之間售價不同。無論是哪一種情況，在長期均衡中都滿足P=ATC，網(wǎng)店獲得零經(jīng)濟利潤。此外，“雙十一”之前消費者一直處于觀望和等待狀態(tài)，“雙十一”又在一天內(nèi)把消費者的購物沖動消耗殆盡，導(dǎo)致接下來的幾天內(nèi)毫無消費欲望?！半p十一”的前后的相當(dāng)長一段時間成交量極低，連會計利潤也難以取得，這也是商家普遍遭受利潤困境的原因之一?？梢姡u家難以在“雙十一”中獲益。在另一方面，消費者對此活動的滿意程度也較低。倘若電商繼續(xù)僅僅低層次地進行消費刺激和情感玩弄，當(dāng)消費者對低價不再沖動之后，電商領(lǐng)域?qū)⑶巴究皯n。網(wǎng)絡(luò)購物的缺陷體現(xiàn)在兩個方面。其一，網(wǎng)店不能給予消費者線下體驗。買服裝難以獲得真實的試穿效果、買家居難以獲得具體的舒適度體驗，這些因素都在一定程度上制約了電商的發(fā)展。其二，“雙十一”期間，網(wǎng)店先提價再降價以滿足“五折”要求、以假亂真、以次充好等行為并不少見。顯然，賣家的不誠信行為無疑是其自掘墳?zāi)沟倪^程。利用博弈理論，可以分析得出提高誠信度、保持電商行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的一個渠道。假設(shè)買家購買的概率為p（0≤p≤1），購買誠信商品得益為a1，購買不誠信商品得益為-a2(a2>0)。相對地，不購買概率為1-p,得益為0。賣家講誠信的概率為q（0≤q≤1），收入為b1。相對地，不講誠信概率為1-q，收入為b2.另外，當(dāng)賣家不講誠信時，無論交易是否達成，都會遭受因信譽受損等原因而造成的損失c。買賣雙方博弈策略選擇的得益矩陣0-c-a2b2-c00a1b1不購買1-p購買賣雙方博弈策略選擇的得益矩陣0-c-a2b2-c00a1b1不購買1-p購買p誠信q不誠信1-q買方策略賣方策略

若b1＞b2-c，則若買方購買，賣家誠信時得益大于不誠信時得益，顯然賣方會選擇誠信策略。即使b1=b2-c，賣方也不會改變誠信策略，因為誠信交易可以提高賣方聲譽，吸引更多的顧客。而當(dāng)賣方誠信時，買方購買時的得益a1大于不購買時的得益0，因此買方購買。由此，博弈參與人的最優(yōu)反應(yīng)互為條件構(gòu)成最優(yōu)反應(yīng)對，形成納什均衡（購買，誠信）。若b1＜b2-c，不能確定賣方是否誠信。此時利用混合策略理論進行分析：賣方選擇的誠信概率q應(yīng)該使得買方購買和不購買的得益相等，即a1q-a2(1-q)=0.同理，買方選擇的購買概率應(yīng)該滿足b1p=(b2-c)p-c(1-p).解得p=cq=a由于電商平臺中存在多個買家與賣家，因此，可視為比例為cb2-b1的買家選擇購買，比例為a2a以上分析得出，提高賣家因不誠信而造成的損失是保障電商健康可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。促進電商發(fā)展的渠道還有以下幾個方面：提高物流速度，從而優(yōu)化消費者購物體驗；加強網(wǎng)店與實體店的合作，讓消費者親身感受到產(chǎn)品品質(zhì)；嘗試差異化產(chǎn)品，通過價格歧視增加利潤；吸納更多品牌，提升規(guī)模效應(yīng)；更多地使用無線客戶端產(chǎn)品，憑借“微淘”等平臺，向消費者提前發(fā)放優(yōu)惠券，“劇透”雙十一特供款等，努力通過與消費者互動，將循便宜而來的新客戶變成對品牌忠實的熟面孔，從而降低需求價格彈性。在今年“雙十一”前夕，李克強總理評價以淘寶為代表的電