醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)推廣運營方案

渠道推廣運營說明內(nèi)部培訓(xùn)84357598435759千圖:BlueDragonfly

DESIGNCONTENTS|1國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)常見的模式分析，斯啟諾皮科確定渠道+直客的結(jié)合推廣模式。

前言|2線上與線下推廣推廣之前需要落實的準(zhǔn)備關(guān)于推廣|3了解全網(wǎng)傳播渠道才能更好地做好適合自己的推廣傳播路徑規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道|5同城活動廣告投放初步方案|4投放渠道的誤區(qū)引流那些坑推廣誤區(qū)01.前言

prefaceMedicalbeauty國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)，常見的模式包括渠道、直客、分銷、分期返款、社群等。80%的醫(yī)美機構(gòu)選擇采用toB渠道或toC直客模式，或者渠道+直客的模式，余下20%則選擇分銷、分期、社群等。在這80%的醫(yī)美機構(gòu)中，又有90%醫(yī)美機構(gòu)通過渠道獲客，因為中國醫(yī)美客戶資源，大部分都在生美手里。Medicalbeautymarketanalysis醫(yī)美市場分析5優(yōu)勢一顧客的精準(zhǔn)Customeraccuracy優(yōu)勢二客情的維系Customerrelationshipmaintenance優(yōu)勢三先收款再分潤Cashfirstprofitsecond醫(yī)美市場分析隨著醫(yī)療美容行業(yè)的快速興起，C端消費群體的引入，成了各級大大小小醫(yī)美機構(gòu)爭奪的“香餑餑”，由此也產(chǎn)生了一系列、五花八門的營銷模式，例如：免費整形、整形返利、消費貸、分銷、演繹經(jīng)紀、模特、網(wǎng)紅、主播打造等。直客診所收入分析50%10%-20%18%-22%10%5%-10%直客模式需要通過醫(yī)美機構(gòu)的品牌、環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、醫(yī)師、案例、價格、服務(wù)等，在顧客首購前鋪墊；而渠道模式的顧客信任，往往以口碑形式鋪墊，這種模式下的口碑，主要體現(xiàn)在“朋友熟人”推薦。顧客信任度復(fù)購的概率直客模式，注重性價比和服務(wù)體驗度，因此復(fù)購率較高。渠道模式，因價格大于價值，復(fù)購率和返單一般不會很高。因此，對于斯啟諾皮科，渠道+直客的結(jié)合肯定是我們的運營模式，接下來需要嘗試直客。02.關(guān)于推廣8disadvantage劣勢廣撒網(wǎng)，定位不明確，客戶精準(zhǔn)度不高對技術(shù)動作和內(nèi)容輸出要求高優(yōu)勢advantage不受地理空間限制用戶海量投放見效比較快線上推廣傳統(tǒng)主要有搜索引擎優(yōu)化、競價、軟文、貼吧、QQ群、社區(qū)、論壇或一些網(wǎng)站留言互動蹭熱度等等，還有就是彈窗啊開屏或是APP站內(nèi)推、網(wǎng)站首頁推這種模式；移動互聯(lián)網(wǎng)營銷起來后，目前大行其道的主要是社交媒體平臺，比如微信、微博、抖音、小紅書、直播、電商和短視頻等。9disadvantage劣勢受地域限制需要花費更多時間和精力對團隊策劃能力要求高優(yōu)勢advantage人群更加精準(zhǔn)，獲取的用戶更加真實可靠也可以做到和客戶面對面線下推廣比如優(yōu)惠活動、地推、做贊助商冠名活動、和其它企業(yè)合作資源共享、廣告投放（廣播/燈箱/戶外廣告/室內(nèi)傳媒），還有短信群發(fā)、紙質(zhì)傳單等等，這樣都是線下推廣的常規(guī)操作模式。1.預(yù)算成本投入不同效果不同2.組織人員安排誰統(tǒng)籌誰配合執(zhí)行3.客戶服務(wù)體系售前、售中、售后是否完善4.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷影響網(wǎng)民決策的基礎(chǔ)因素項目介紹推廣之前需要落實的準(zhǔn)備組織框架總經(jīng)理行政院長市場推廣總監(jiān)銷售總監(jiān)培訓(xùn)總監(jiān)總部執(zhí)行院長總部總經(jīng)理總部（客戶服務(wù)）職位描述工作職責(zé)：1.制定斯啟諾皮科年度經(jīng)營規(guī)劃，指導(dǎo)醫(yī)護和銷售團隊根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營規(guī)劃實施運營，推動銷售營業(yè)收入達成（充分把皮膚和抗衰相互融合）。2.根據(jù)市場反饋不斷進行服務(wù)項目優(yōu)化，搭建價格管理體系。3.建立診所服務(wù)流程與醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)，并檢查執(zhí)行狀況，努力提升客戶體驗。4.負責(zé)診所運營成本管理并達成成本控制目標(biāo)。5.負責(zé)診所技術(shù)規(guī)范、運營團隊及數(shù)字信息化管理。執(zhí)行（業(yè)務(wù)）院長1名崗位要求：1、知識：本科及以上學(xué)歷，醫(yī)學(xué)、皮膚學(xué)或臨床相關(guān)專業(yè)；有完整的醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識體系和較全面的運營管理、財務(wù)、法律等方面常識。2、技能：診所業(yè)務(wù)管理、團隊管理；懂生美、懂醫(yī)美經(jīng)營運作及管理。3、經(jīng)驗：年齡在30—50歲之間；具有5年以上醫(yī)美管理經(jīng)驗/知名生美體系運營管理經(jīng)驗/醫(yī)療美容或者皮膚科診所經(jīng)營管理經(jīng)驗/全盤運營醫(yī)美項目的經(jīng)驗/診所前期籌備和建立體系的經(jīng)驗。4、素養(yǎng)：品行端正、堅韌實干，較強的領(lǐng)導(dǎo)力和落地執(zhí)行能力，懂得如何激勵團隊。職位描述市場推廣總監(jiān)1名工作職責(zé)1、負責(zé)對內(nèi)市場部門整體工作計劃的制定、部署及監(jiān)督實施，負責(zé)對外合作的協(xié)調(diào)、策劃、組織與合作實施。2、組織業(yè)界發(fā)展?fàn)顩r、同行研究和競品策略規(guī)劃，定期進行市場預(yù)測及情報分析，為公司決策提供依據(jù)。3、組織及監(jiān)管市場部關(guān)于資源整合、渠道管理、媒體合作、推廣策劃等相關(guān)工作的落實活動，包括制定方案預(yù)算、收集市場反饋和進行數(shù)據(jù)監(jiān)測等。4、全面統(tǒng)籌線上引流推廣、

線下異業(yè)合作、自媒體運營等工作。5、搭建市場推廣團隊，組織開展員工隊伍培訓(xùn)、考核評價及人才梯隊建設(shè)工作；負責(zé)下轄相關(guān)崗位的人員招募及培訓(xùn)鑒定。崗位要求1.本科以上學(xué)歷，良好品味修養(yǎng)和審美意識，市場營銷、廣告、傳播等相關(guān)專業(yè)。2.五年市場營銷工作經(jīng)驗，有C端引流拓客成功案例。3.具備較強文字、策劃及溝通能力，熟悉各類媒體運作方式，對新媒體及線上投放有實操經(jīng)驗。4.具有醫(yī)美、大健康、快消品行業(yè)經(jīng)驗者優(yōu)先。03.網(wǎng)絡(luò)推廣渠道競價搜索為什么會有50-80%的跨度呢?因為城市競爭的激烈程度和投放預(yù)算的不同。有一些城市或者項目會以競價搜索為主，來獲取主要流量。比如連鎖醫(yī)美醫(yī)院，獲取的競價流量為兩部分，一部分是直接轉(zhuǎn)化，另外一部分是進入到養(yǎng)護轉(zhuǎn)化階段。直接轉(zhuǎn)化很好理解，就是客戶咨詢后交定金，預(yù)約成交。而養(yǎng)護轉(zhuǎn)化，是競價流量為咨詢小號提供潛在客戶，采用小號養(yǎng)護的方式緩慢成交，同時這些小號轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容會為公眾號吸粉。除了目前的競價流量，百度還新推出線上線下結(jié)合的廣告平臺--聚屏。當(dāng)然，這部分是需要和市場部協(xié)調(diào)溝通，因為要保持線上線下的一致性或者差異性物料推廣。目前競價搜索流量，有百度、360、搜狗、好搜、神馬，我認為將來可能會出現(xiàn)微信搜索競價。關(guān)于競價這塊，昨天我還能看到百度上曙光、美萊和藝星的競價廣告。個人覺得，民營機構(gòu)特別是初創(chuàng)品牌，應(yīng)該避開競價類競爭，或者投入不要太大，因為論資金實力難以比得過莆田，應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢，在其他方面獲取線下或線上流量。競價排名是流量獲取的主要來源，貢獻著50%-80%的流量。新媒體自媒體平臺又稱之為新媒體，不是單純的微信站街加粉。這部分我分成兩類，一類是自媒體，一類是第三方醫(yī)美平臺。先說第三方醫(yī)美整形平臺，有新氧、悅美、更美等APP。這幾個醫(yī)美整形平臺的轉(zhuǎn)化還是不錯的，分成免費和付費推廣兩部分。免費就像一般的注冊平臺發(fā)布內(nèi)容外推。付費就是增加發(fā)布量和曝光率，屬于站內(nèi)推廣。而發(fā)布的內(nèi)容，以成功案例、專家技術(shù)為主。這類醫(yī)美整形平臺在你付費推廣后，是需要抽成的。所以會出現(xiàn)兩種情況，如果品牌足夠好只做免費那部分就可以了，因為會降低品牌度。如果處于競爭很激烈的狀態(tài)或者品牌很弱或者剛開業(yè)，那么還是建議做付費推廣來引流。自媒體，這也劃分為兩部分，我把新浪單獨提了出來。因為有一些大品牌會招聘新浪微博的運營主管，且以新浪微博的推廣為主。免費類：百度百家、搜狐號、今日頭條、一點資訊、北京時間、360看看、新浪看點、QQ空間等，這些平臺可以發(fā)布外推內(nèi)容，建議確保內(nèi)容質(zhì)量，并與微博同步。這些平臺有一部分是可以單獨購買廣告的，和醫(yī)美整形平臺的付費廣告不同，因為他們不是純粹的行業(yè)平臺，需要信息流廣告投放技巧。微博：主要說新浪微博，以醫(yī)生、咨詢師或官方賬號組合的方式進行免費和付費推廣，有很多做得不錯的賬號可以借鑒，重點是本地粉絲。直播：也劃分到自媒體的范疇，部分醫(yī)院會做這種渠道。這個渠道的重點在于自身的運營，好比健身一樣。我不建議自建直播間，可以試水網(wǎng)紅KOL合作到店打卡或直播線下引流。短視頻：抖音、快手、西瓜等，需要定位人設(shè)，投入進行內(nèi)容創(chuàng)意。新媒體Thenewmedia微信體系WeChatsystem微信體系：微信單獨拿出來說，是因為其用戶量太大，這里分成5部分。

微信公眾號的內(nèi)容推廣，需要用小助理的小號、官網(wǎng)、線上活動、線下活動、線下各種場景宣傳來獲取流量。微信小號的維護、活動、案例轉(zhuǎn)化，重點是轉(zhuǎn)化給咨詢顧問、醫(yī)生、現(xiàn)場咨詢。微信小程序，關(guān)鍵詞占位形式或者全國性的平臺。比如醫(yī)美整形連鎖品牌就可以做品牌小程序，雖然目前看不到什么很好的轉(zhuǎn)化，但需要盡早占位。微信朋友圈廣告，相信很多人刷朋友圈的時候會看到不少相關(guān)廣告，道理是一樣的。微信搜索推廣，其實也屬于第一類，同屬微信體系范疇，靜觀其變。電商平臺Electricbusinessplatform主要平臺：天貓、淘寶、閑魚、大眾點評、美團等，入駐合作賣產(chǎn)品的形式?？梢苑謩e在阿里巴巴，天貓，淘寶系里面開通商家店鋪，但是不能出現(xiàn)醫(yī)院字眼，大家可以去淘寶里面搜索美萊，看名字就知道了。美團和大眾點評已經(jīng)整合，現(xiàn)在開通一個就等于開通第二個，當(dāng)然開通這些是收費的。美團里面也要抽成，但是比醫(yī)美整形平臺要低一些。目前也有招聘醫(yī)美電商主管的，以前做電商的人實際上可以去做醫(yī)美電商。電商平臺：主要方式是以售賣產(chǎn)品為主，就當(dāng)是開淘寶店?？诒疇I銷Wordofmouthmarketing這些是最最基本的工作內(nèi)容，為了增加搜索量和維護品牌的正面信息而做的，主要是百度系產(chǎn)品、問答、知乎、博客、門戶網(wǎng)站稿件和小紅書的發(fā)布。

雖然現(xiàn)在外推和優(yōu)化由于國家打壓及平臺監(jiān)管比較難推行，但仍需要持續(xù)進行，因為這些能在一定程度上提高機構(gòu)的可信程度。特別是渠道醫(yī)院，更需要做品牌優(yōu)化，一是讓代理對機構(gòu)產(chǎn)生更多的信任，二是現(xiàn)在不少客戶都會到網(wǎng)上去搜尋診所的相關(guān)信息。品牌優(yōu)化分兩類：品牌推廣建立正面內(nèi)容，品牌維護合法合規(guī)處理負面內(nèi)容?？诒疇I銷Wordofmouthmarketing例如小紅書運營細節(jié)：不要讓文案去寫小紅書筆記，文案容易寫出科普文、銷售文、軟文，發(fā)布這些類型的筆記，帳號必死。盡量選擇90-95后的女性員工去做內(nèi)容撰寫，并讓90-95后在機構(gòu)內(nèi)部體驗一些項目后，再去線上發(fā)布心得、技巧總結(jié)與干貨分享，這樣會更加真實。

小紅書由于是口碑社群摸索，因此，傳播與見效很慢，大約6個月才能顯效?？梢栽诮K端用紅利，來讓滿意度高的顧客去發(fā)真實筆記，并將筆記分享到小紅書平臺內(nèi)，最好在二次分享到平臺外，如微博、個人微信朋友等。小紅書極其容易進入創(chuàng)意瓶頸，因此，不要單人輸出IP帳號所需內(nèi)容。最好是建立寫作專職或兼職小組，源源不斷提供內(nèi)容。小紅書強調(diào)素人（普通人）的扶持，因此，不要拿專家、機構(gòu)名稱、科室病種等因素來包裝ID，不會成功，素人的筆記，最容易成功。小紅書筆記上限1000字，不要太少，也不要太多，一篇筆記，控制600-800字即可。廣告合作Advertisingcooperation廣告合作：新浪愛問、本地微博大V、本地公眾號大V、本地門戶網(wǎng)站知名網(wǎng)站等硬廣或軟文推廣、粉絲通、廣點通、QQ空間投廣告。這些和信息流廣告有點相似，但不同的是他們屬于硬廣。當(dāng)然廣點通系列除外，尤其是吸引本地粉絲或者做活動宣傳的時候，需要本地線上平臺給予曝光支持。全院營銷Thewholemarketing這個很多醫(yī)療常規(guī)科室都在做，只是絕大部分都做得很差。因為一個醫(yī)院營銷人員占比是很少數(shù)的，大部分都是醫(yī)護人員，這部分人群都不太愿意轉(zhuǎn)發(fā)營銷性質(zhì)的廣告，因為醫(yī)院不是他們自己的，所以這個問題的關(guān)鍵點在于老板和直屬領(lǐng)導(dǎo)。重點在于咨詢?nèi)藛T、醫(yī)生，這些微信小號進行長期的養(yǎng)護來做轉(zhuǎn)化。信息流廣告Informationstreamadvertising信息流廣告，上述的第2條里講到的一些平臺，這些平臺有的可以投放信息流廣告。信息流廣告的特點是軟需和興趣，雖然現(xiàn)在醫(yī)療行業(yè)的信息流廣告做得不是很好，但莆田系的老牌醫(yī)院一直有做，且是24小時投放。信息流作為一個趨勢，也許不久之后會發(fā)力來增加轉(zhuǎn)化率。04.關(guān)于推廣誤區(qū)投放渠道的誤區(qū)誤區(qū)一投放渠道越多越好選擇渠道首先考慮的應(yīng)該是能帶來有效流量。并不是越多越好，挑選出最適合、性價比最高的渠道才是王道。特別是做活動的投放渠道，主要是引發(fā)參與，如果無效的渠道帶來的無效用戶，也沒法提起興趣去參加你的活動。誤區(qū)三投放時間與預(yù)算誤區(qū)二哪個渠道熱門就投放哪個渠道最熱門的渠道不一定適合各自的產(chǎn)品和活動，需要先了解精準(zhǔn)客戶畫像，然后找到核心用戶所活躍的地方，才是合適的渠道。投放時間早。但是因為預(yù)算不夠，所以短短幾天就下架了，不利于活動發(fā)揮長尾效應(yīng)，可能會使用戶忘卻，所以根據(jù)預(yù)算制定活動的渠道投放方案。引流那些坑不自量力全面開花第一個坑第二個坑第三個坑第四個坑哪些平臺適合引流，如何優(yōu)化引流成本，如何避免引流陷阱，如何制定引流策略，并學(xué)會如何在有限的人力財力情況下高效引流，不要掉到這些“坑”里面去。自命不凡不借力閉門造車玩自嗨舍不得孩子想捉狼05.初步方案護膚/皮膚/醫(yī)生類大v/本地生活微博線上發(fā)起到店免費護膚體驗券，在線提交免費報名信息（只包含姓名、聯(lián)系方式）之后，由線下客服預(yù)約客戶到店進行免費護膚體驗項目。建立門店大眾點評、美團店鋪，大眾點評發(fā)起本地活動，利用免費體驗和大眾點評活動帶來的流量進行現(xiàn)場好評指引。免費活動招店鋪人氣換收獲好評廣告投放帶來成交客戶百度、360、搜狗搜索引擎廣告搜索引擎廣告投放根據(jù)用戶在搜索引擎上搜索的關(guān)鍵詞，可進行指定地區(qū)的投放?？稍O(shè)置店鋪方圓多少公里將廣告投放到意向用戶群體。廣告投放帶來成交客戶抖音、頭條平臺抖音、頭條信息流廣告投放廣告投放帶來成交客戶頭條、抖音的用戶質(zhì)量較高，頭條覆蓋整個重慶71萬用戶、抖音覆蓋390萬24-49歲有皮膚需求的女性用戶，因此也是各大美容門店爭奪的用戶的戰(zhàn)場，通過豎版沉浸式視頻、橫版沉浸式視頻投放，介紹相關(guān)項目的效果，更加真切的讓