【珀萊雅化妝品股份公司盈利能力探析（定量論文）12000字】

I第二章相關(guān)理論概述2.1盈利能力概念界定盈利能力是指企業(yè)賺取利潤的能力，別稱是收益能力，也稱為企業(yè)的資金或者資本增值能力，在通常情況下的表現(xiàn)形式有一定時期內(nèi)企業(yè)收益數(shù)額多少以及水平高低。簡單來說就是企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，則該企業(yè)給予股東的回報也就越高，企業(yè)自身的價值也就越高，其所帶來的現(xiàn)金流量也就越多，企業(yè)的償債能力也就愈發(fā)的得到加強(qiáng)。由此可見，盈利能力對一個企業(yè)來說，意義是十分重大的。2.2盈利能力的分析指標(biāo)當(dāng)我們?nèi)チ私庖粋€企業(yè)時，最關(guān)心的就是其盈利狀況，也就是去看它描述盈利狀況的利潤表。但是僅僅看利潤表上的數(shù)字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須得轉(zhuǎn)化為比率才能對該企業(yè)的盈利情況進(jìn)行判斷。并且，對于企業(yè)的經(jīng)營者而言，通過對盈利能力的分析，才能夠發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的問題。對公司盈利能力的分析，就是對公司利潤率的深層次分析。利潤率越高，盈利能力就會越強(qiáng)。這里說明一下，一般情況下，企業(yè)的盈利能力的前提是企業(yè)的正常營業(yè)狀況。不過，反映企業(yè)盈利能力的分析指標(biāo)并不是單一的，主要是通過資產(chǎn)與利潤兩者的關(guān)系、收入和利潤間的關(guān)系反映。通常使用的主要有營業(yè)利潤率、成本費(fèi)用利潤率、盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)、總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率和資本收益率這六項(xiàng)指標(biāo)。這一系列指標(biāo)我們能夠在企業(yè)相關(guān)的財務(wù)報表中查看，比如資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表以及現(xiàn)金流量表，或者在一些行情軟件中也能查到某些指標(biāo)。2.3盈利能力的影響因素國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對于盈利能力的研究都比較徹底了，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了許多可以影響盈利能力的因素。其中，最主要的影響因素是收入、利潤和資產(chǎn)。當(dāng)然了，在不同時代下，不同的經(jīng)濟(jì)背景下，也會不斷的出現(xiàn)其他新的不同的影響因素。比如說，經(jīng)過長時間的研究，就有學(xué)者發(fā)現(xiàn)了企業(yè)正處于的行業(yè)亦或是市場行情也會對企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生一定的影響。與此同時，也確實(shí)存在著一些會對企業(yè)的盈利能力有所影響的外部因素，就比如國家的稅收政策就與盈利能力是存在一定聯(lián)系的。整個政策環(huán)境也是分析過程的關(guān)鍵，例如國家有時候會有相應(yīng)的扶持政策。第三章珀萊雅公司的盈利能力現(xiàn)狀第三章珀萊雅公司的戰(zhàn)略分析3.1行業(yè)特點(diǎn)隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展以來，化妝品行業(yè)蒸蒸日上。在改革開放的這三十多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達(dá)41%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α；瘖y品行業(yè)在近十來年以來，一直在保持著一個穩(wěn)定增長趨勢。近年來，因?yàn)槟承┮蛩赜绊懀澜缃?jīng)濟(jì)在一定程度上呈現(xiàn)出了一個下滑的趨勢，但是以化妝品為代表的美妝行業(yè)的發(fā)展依然保持著上升勢頭。美妝的門類是相當(dāng)齊全的，總的來說，包括個人護(hù)理和彩妝兩大類。更多的美妝門類，吸引著更多的消費(fèi)者類別。女性消費(fèi)者在化妝品行業(yè)里占了很大的比例。不過在近幾年，隨著社會的發(fā)展和包容度的提升，男性消費(fèi)者的數(shù)量也一直在不斷的增加，雖然還是比不過女性消費(fèi)者的數(shù)量，但是比起過去真的是大大增加了不少。

品牌繁多。不止國外的一些知名大牌，咱們國內(nèi)的新興品牌也一直不斷地在涌現(xiàn)和成長?？傮w看來，美妝界呈現(xiàn)出了一個愈發(fā)繁榮的景象。不同特點(diǎn)風(fēng)格和不同價位的美妝品牌，各自適應(yīng)著不同消費(fèi)者的需求，一齊推動著美妝經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。

銷售方式多元化。除了常規(guī)傳統(tǒng)的專柜銷售、美容店銷售、超市銷售等方式以外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級，網(wǎng)絡(luò)銷售在近幾年成了主線。品牌通過當(dāng)紅明星代言和博主宣傳等方式，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道吸引消費(fèi)者，以增長銷售率。據(jù)我了解，品牌方比起請大牌明星代言，更喜歡去找當(dāng)紅流量男星。首先，男星的粉絲中女性比例占了大頭，而這正好和美妝的消費(fèi)者使用者主力軍對應(yīng)上了。其次，粉絲們?yōu)榱俗约号枷竦陌l(fā)展，會主動并號召大家一起花錢去買產(chǎn)品增加銷量。真不愧是個流量即正義的時代。3.2珀萊雅公司的基本情況珀萊雅是中國領(lǐng)先的化妝品品牌，在2006年于杭州誕生，是珀萊雅化妝品股份有限公司旗下最早推出的品牌。深信海洋是一切生命的搖籃，也是美麗之源，一直專注于深海護(hù)膚研究的化妝品品牌。珀萊雅以“深度之美，源自深?！钡睦砟钜约爸?、魅力、優(yōu)雅、時尚的品牌個性，為亞洲廣大消費(fèi)者提供全面、深入的護(hù)膚方案和美麗體驗(yàn)，創(chuàng)造了富啟發(fā)性的深海護(hù)膚美學(xué)。憑借鮮明的品牌形象、精準(zhǔn)的市場定位、以及創(chuàng)新的營銷策略，保持了穩(wěn)定、快速的增長趨勢。接下來我將通過SWOT模型來對其進(jìn)行分析：優(yōu)勢（strengths）：珀萊雅有著充足的技術(shù)力量，雖然企業(yè)成立于2006年，但是在短短幾年的時間，珀萊雅已經(jīng)建構(gòu)出相對完善的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在面部護(hù)膚領(lǐng)域，珀萊雅推出了一系列深受大眾喜愛的產(chǎn)品。另外，珀萊雅有經(jīng)驗(yàn)豐富的公關(guān)團(tuán)隊(duì)和雄厚的宣傳資金，在近幾年來，珀萊雅頻繁更換品牌代言人，如：蔡徐坤、范丞丞、孫儷等一線明星，主要目的是跟上時代潮流，吸引年輕群體。劣勢（weaknesses）：珀萊雅起步較晚，在生產(chǎn)成本上受制于原材料的價格。另外，企業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，容易產(chǎn)生產(chǎn)品積壓。機(jī)會（opportunities）：珀萊雅趨于多元化發(fā)展。在產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中，珀萊雅抓住年輕群體的心態(tài)，開發(fā)出一系列顏值高的產(chǎn)品。另外，企業(yè)注重于產(chǎn)品多元化，在護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等方面都有不錯的發(fā)展，雖然在個別領(lǐng)域無法做到行業(yè)領(lǐng)頭羊，但是相信在企業(yè)的發(fā)展中，可以在這些領(lǐng)域立足，分得市場上的一份蛋糕。威脅（threats）：隨著經(jīng)濟(jì)全球化，越來越多國外知名大牌進(jìn)入中國市場，包括強(qiáng)生、歐萊雅、寶潔等。這些國外大牌創(chuàng)辦較早，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，有著較為完善的生產(chǎn)鏈，因此這對于珀萊雅來說是種挑戰(zhàn)。另外，國貨近幾年發(fā)展迅猛，例如完美日記、丸美股份等后起之秀深受大眾喜愛，因此珀萊雅面對著不小的壓力。第四章珀萊雅公司的盈利能力分析珀萊雅公司的盈利能力分析本章需要對公司的各項(xiàng)財務(wù)信息進(jìn)行整理，主要是針對凈資產(chǎn)收益率、銷售凈利率、總資產(chǎn)收益率、權(quán)益乘數(shù)等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行整理和匯總，從而構(gòu)建杜邦分析體系，分析企業(yè)收益和負(fù)債水平的高低。并在全面了解和分析了企業(yè)的盈利現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對企業(yè)盈利能力的提高提出有效建議。接下來我摘取了2017年-2019年企業(yè)的相關(guān)財務(wù)信息：表4.12017年-2019年資產(chǎn)負(fù)債表摘要2017年2018年2019年資產(chǎn)總計(jì)230,382.75286,004.26297,936.51負(fù)債總計(jì)84,513.99116,173.1890,930.70所有者權(quán)益145,868.75169,831.07207,005.80表4.22017年-2019年利潤表摘要2017年2018年2019年?duì)I業(yè)總收入178,302.87236,124.88312,352.02營業(yè)總成本156,072.72198,349.25263,681.19利潤總額24,154.3038,811.1845,624.30營業(yè)利潤23,944.0338,800.5946,160.81凈利潤20,078.5828,661.9636,636.82根據(jù)以上兩表，我將從凈資產(chǎn)收益率、銷售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)四個方面進(jìn)行計(jì)算分析。4.1凈資產(chǎn)收益率分析凈資產(chǎn)收益率，又稱股東權(quán)益報酬率/凈值報酬率，是衡量上市公司盈利能力的重要指標(biāo)。下圖為企業(yè)在2017年-2019年凈資產(chǎn)收益率的變化趨勢：圖4.1凈資產(chǎn)收益率變化趨勢從財務(wù)報表當(dāng)中可以看出，企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率正在穩(wěn)定上升，從2017年的13.76%一直增加到2019年的19.35%，這已經(jīng)是一個不錯的數(shù)據(jù)了，說明企業(yè)的投資方向正確，并且正在以較快速度回報利潤。這主要是這兩年企業(yè)的研發(fā)新品較多，也增加了廣告投入和明星代言成本，這給產(chǎn)品帶來了曝光度，讓企業(yè)的收入增加。4.2銷售凈利率分析銷售凈利率是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤與銷售收入的對比關(guān)系，用以衡量企業(yè)在一定時期的銷售收入獲取的能力。下圖為企業(yè)在2017-2019年銷售凈利率的變化趨勢：圖4.2銷售凈利率變化趨勢從圖4.2可以看出，企業(yè)的銷售凈利率與凈資產(chǎn)收益率的走勢及變化基本相同。這三年來，企業(yè)的銷售凈利率大概保持在12%左右，說明珀萊雅的銷售收入能力比較穩(wěn)定。珀萊雅的銷售收入與品牌代言人息息相關(guān)，在18年的時候珀萊雅更換了原本的代言人唐嫣，選擇了當(dāng)年的男頂流李易峰，這個操作堪稱完美，以為李易峰的粉絲多為女性，這為珀萊雅快速吸收了大量的聚光燈，也帶來了不少銷售收入。4.3總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分析總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是企業(yè)一定時期的\t"/item/%E6%80%BB%E8%B5%84%E4%BA%A7%E5%91%A8%E8%BD%AC%E7%8E%87/_blank"銷售收入凈額與平均資產(chǎn)總額之比,它是衡量資產(chǎn)投資規(guī)模與銷售水平之間配比情況的指標(biāo)。這一比率越高，說明公司管理者對企業(yè)的控制越強(qiáng)，對企業(yè)的資金利用率越高效。下圖為企業(yè)在2017-2019年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的變化趨勢：圖4.3總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率變化趨勢圖4.4利潤總額趨勢圖從企業(yè)近三年的數(shù)據(jù)來看，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率始終維持在90%以上，到了2019年甚至達(dá)到了1.07。正常企業(yè)設(shè)置的預(yù)期是80%，珀萊雅的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高于平均水平，說明企業(yè)的銷售能力不錯。另一方面，企業(yè)也采取了薄利多銷的方法在淘寶、京東等各大電商APP上面大賣特賣，這在一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。4.4權(quán)益乘數(shù)分析權(quán)益乘數(shù)又稱\t"/item/%E6%9D%83%E7%9B%8A%E4%B9%98%E6%95%B0/_blank"股本乘數(shù)，是指\t"/item/%E6%9D%83%E7%9B%8A%E4%B9%98%E6%95%B0/_blank"資產(chǎn)總額相當(dāng)于股東權(quán)益的倍數(shù)。權(quán)益乘數(shù)越大表明所有者投入企業(yè)的資本占全部資產(chǎn)的比重越小，\t"/item/%E6%9D%83%E7%9B%8A%E4%B9%98%E6%95%B0/_blank"企業(yè)負(fù)債的程度越高；反之，該比率越小，表明所有者投入企業(yè)的資本占全部資產(chǎn)的比重越大，企業(yè)的負(fù)債程度越低，\t"/item/%E6%9D%83%E7%9B%8A%E4%B9%98%E6%95%B0/_blank"債權(quán)人權(quán)益受保護(hù)的程度越高。下圖為企業(yè)在2017年-2019年權(quán)益乘數(shù)的變化趨勢：圖4.5權(quán)益乘數(shù)變化趨勢圖4.6資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益變化趨勢權(quán)益乘數(shù)是衡量公司償債能力的指標(biāo)，2017年，企業(yè)的權(quán)益乘數(shù)為1.55，到了2018年有所上升，之后又下降了。近三年的權(quán)益乘數(shù)狀況大概維持在1.5左右。從圖4.4、圖4.5可以看出權(quán)益乘數(shù)與企業(yè)的資產(chǎn)狀況起伏趨勢相同。企業(yè)的負(fù)債也基本保持相對穩(wěn)定的水平，說明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營水平相對穩(wěn)定，目前并未大量使用負(fù)債資金來進(jìn)行生產(chǎn)。盡管這一選擇降低了企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，保證了企業(yè)的債務(wù)安全，但是這也是一種相對保守的經(jīng)營態(tài)度，在一定程度上扼制了利潤的增長。第五章珀萊雅與其他企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)對比分析第五章珀萊雅與其他企業(yè)的盈利能力對比分析5.1企業(yè)的競爭對手簡介珀萊雅是2017年上市的企業(yè)，雖然起步較晚，但是在業(yè)界內(nèi)有著一定的影響力。在為數(shù)不多的A股上市的企業(yè)當(dāng)中，上海家化、丸美股份是兩家可以與珀萊雅一爭高下的企業(yè)。下面我將簡單介紹一下兩家企業(yè)。上海家化的前身是香港廣生行，成立于1898年，于2001年上市，上海家化專注于美容護(hù)膚、個人護(hù)理、家居護(hù)理三大領(lǐng)域，是日化行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一。其中比較有代表性的產(chǎn)品系列有：六神、高夫、佰草集等等。丸美股份是中國領(lǐng)先的化妝品企業(yè)之一，在國內(nèi)擁有1000個以上的專柜，超15000個加盟店，于2019年上市，是新生代較有代表性的企業(yè)之一。其最主要的產(chǎn)品是眼霜。相較于眼霜，更深入人心的丸美在電視上播放的廣告詞：“彈彈彈，彈走魚尾紋?！薄?.2珀萊雅與競爭對手的盈利能力指標(biāo)對比分析5.2.1凈資產(chǎn)收益率對比分析珀萊雅的凈資產(chǎn)收益率正在穩(wěn)定上升，截止到2019年已經(jīng)達(dá)到19.35%，為了跟其他競爭對手相比，需要匯總同行業(yè)競爭者的凈資產(chǎn)收益率的情況。下圖為2017年-2019年三個企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率的對比分析圖：表5.1三個企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率對比年份珀萊雅上海家化丸美股份201713.76%7.25%-201816.95%9.3%-201919.35%8.86%19.28%凈資產(chǎn)收益率是衡量企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)。從圖5.1可以看出，上海家化的凈資產(chǎn)收益率大概穩(wěn)定在10%以下。丸美股份由于是在2019年上市，因此2019年以前的財務(wù)指標(biāo)雖然達(dá)到了30%以上但并不適合采用，2019年的凈資產(chǎn)收益率達(dá)到了19.28%，還需要看后續(xù)幾年的進(jìn)展。珀萊雅無疑是行業(yè)的頂尖，近三年來的凈資產(chǎn)收益率穩(wěn)步上升且接近20%，說明企業(yè)的盈利能力強(qiáng)于其他兩家企業(yè)。表5.22019年三個企業(yè)的銷售渠道對比珀萊雅上海家化丸美股份線上16.55億元25.8億元8.08億元線上占比53.09%34%50.47%線下14.62億元50億元9.91億元線下占比46.91%66%49.53%通過幾家企業(yè)的財務(wù)報表可以得知，按照經(jīng)營渠道劃分，珀萊雅的線上渠道營收為16.55億元，占比53.09%。上海家化的線上渠道營收達(dá)到25.8億元，但是占比只有34%。丸美股份的線上渠道營收達(dá)到8億元，占比達(dá)到47%。從企業(yè)的管理和經(jīng)營角度可以看出，上海家化的產(chǎn)品因?yàn)楦哟蟊娀?，所以在日常的超市、門店就可以購買到，而珀萊雅生產(chǎn)的產(chǎn)品主要偏向于年輕女性，所以企業(yè)大力發(fā)展電商渠道，在企業(yè)代言人的選擇上更加關(guān)注女性喜愛，加大宣傳力度，從而增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。5.2.2銷售凈利率對比分析珀萊雅近三年來的銷售凈利率比較穩(wěn)定，大概保持在12%左右，整體的盈利情況不錯。接下來我們來對比一下同行業(yè)競爭者的銷售凈利率情況。下圖為2017年-2019年三個企業(yè)的銷售凈利率對比分析圖：表5.3三個企業(yè)的銷售凈利率對比年份珀萊雅上海家化丸美股份201712.05%6.00%22.64%201812.13%7.57%26.14%201911.72%7.33%28.47%從對比圖可以看出，上海家化的銷售凈利率最低，其次是珀萊雅，最高的是丸美股份。并且丸美股份的銷售凈利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩家，這跟各個企業(yè)的產(chǎn)品品類有關(guān)系。對于國產(chǎn)化妝品各品類來說，毛利高低依次為：眼部護(hù)膚類>護(hù)膚類(膏霜乳液)>肌膚清潔類>護(hù)膚類(面膜)。其中，丸美股份正好專攻于眼部護(hù)膚類產(chǎn)品，當(dāng)年憑借電視廣告語中的“彈彈彈，彈走魚尾紋。”幾乎壟斷眼部護(hù)膚類產(chǎn)品的半壁江山。雖然丸美股份在2019年才上市，但是根據(jù)資料顯示，2019年、2020年的銷售凈利率都接近30%。上海家化的主要產(chǎn)品為肌膚清潔類，也就是我們常說的洗發(fā)水、沐浴露，該類產(chǎn)品的利潤不高。而珀萊雅則比較全面，幾乎在各品類上都有涉足，但是在產(chǎn)品利潤上暫時還無法跟丸美股份抗衡。為了找出企業(yè)銷售凈利率下降的原因，本文嘗試對相關(guān)比率進(jìn)一步分析：表5.4三個企業(yè)的營業(yè)利潤率年份珀萊雅上海家化丸美股份201713.4289%7.4335%27.0686%201816.4322%9.0546%30.7262%201914.7785%9.2171%34.0198%營業(yè)利潤率是指經(jīng)營所得的營業(yè)利潤占銷貨凈額的百分比，或占投入資本額的百分比。這種百分比能綜合反映一個企業(yè)或一個行業(yè)的營業(yè)效率。結(jié)合珀萊雅的發(fā)展特點(diǎn)，珀萊雅主要走“護(hù)膚+彩妝”路線，該類產(chǎn)品的利潤空間還算可觀，但是與丸美股份主攻的眼部護(hù)膚品相比，利潤率小得多。目前，珀萊雅也有對標(biāo)丸美的眼部護(hù)膚產(chǎn)品，但是在宣傳力度及產(chǎn)品口碑上不如丸美股份，所以在今后的研發(fā)過程當(dāng)中，可以多側(cè)重眼部護(hù)膚類產(chǎn)品。表5.5三個公司的營業(yè)毛利率年份珀萊雅上海家化丸美股份201761.7346%64.9278%68.276%201864.026%62.7916%68.3353%201965.00%61.9372%68.4215%營業(yè)毛利率是營業(yè)毛利額與營業(yè)凈收入之間的比率，通俗的講，營業(yè)毛利率是用以反映企業(yè)每一元營業(yè)收入中含有多少毛利額。從上圖可見化妝品行業(yè)的毛利率是非常高的。珀萊雅與其他兩位競爭對手在營業(yè)毛利率上相差不多，倘若要成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，珀萊雅需要在成本費(fèi)用控制上多下功夫。接下來我們來看看三個企業(yè)的成本費(fèi)用利潤率：表5.6三個公司的成本費(fèi)用利潤率年份珀萊雅上海家化丸美股份201715.5634%7.669%36.1988%201820.2151%9.8555%43.4366%201917.8066%9.8499%51.0578%成本費(fèi)用利潤率指標(biāo)表明每付出一元成本費(fèi)用可獲得多少利潤，體現(xiàn)了經(jīng)營耗費(fèi)所帶來的經(jīng)營成果。該項(xiàng)指標(biāo)越高，利潤就越大，反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益越好。從上圖可以看出，目前，丸美股份的成本費(fèi)用利潤率還是處于遙遙領(lǐng)先的位置，而珀萊雅的數(shù)據(jù)有呈下滑狀態(tài)，說明企業(yè)的成本控制上出現(xiàn)了問題，在接下來的生產(chǎn)經(jīng)營當(dāng)中，成本控制將會是企業(yè)所需要關(guān)注的重中之重。從企業(yè)經(jīng)營角度，我們來分析一下珀萊雅成本費(fèi)用上升的原因。通過分析三家企業(yè)的財務(wù)報表可以看出，珀萊雅在2019年時，主要的原材料價格包括油酯蠟、乳化劑、保濕劑、活性物等都在小幅上漲，這使得企業(yè)的營業(yè)成本在上漲。上海家化的原材料價格有上漲也有下降，整體呈平穩(wěn)狀態(tài)。而丸美股份的原材料價格除了水溶保濕和包裝物外都在下降，因此丸美股份的成本費(fèi)用率最低。由此可以知道在今后的生產(chǎn)中，珀萊雅要控制原材料價格，積極與上游供應(yīng)商溝通。5.2.3總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對比分析總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指企業(yè)在一定時期內(nèi)銷售(營業(yè))收入同平均資產(chǎn)總額的比值。珀萊雅的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率始終維持在90%以上，大于企業(yè)設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)值80%。接下來我們來看看2017年-2019年三個企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對比分析圖：表5.7三個企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對比年份珀萊雅上海家化丸美股份20170.930.75-20180.910.720.8420191.060.710.64從上圖可以看出，珀萊雅的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過其他兩家企業(yè)，并且目前還處于上升的趨勢。這個指標(biāo)是珀萊雅的優(yōu)勢項(xiàng)。作為同行業(yè)競爭者，其它兩家企業(yè)出現(xiàn)的問題應(yīng)該引起警戒。為了探究行業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率水平不佳的原因，我們再來分解指標(biāo)細(xì)致對比：表5.8存貨周轉(zhuǎn)率的對比分析年份珀萊雅上海家化丸美股份20020184.043.264.13202從上圖可以看出，三家企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率基本處于同一水平。珀萊雅目前有穩(wěn)定上升的趨勢，為了成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，珀萊雅的存貨管理能力水平仍有進(jìn)步空間，應(yīng)該繼續(xù)以第一名為目標(biāo)，繼續(xù)提高企業(yè)的變現(xiàn)能力。表5.9應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的對比分析年份珀萊雅上海家化丸美股份201730.048.3570.37201836.047.29261.15201921.736.72765.67公司的應(yīng)收賬款在\t"/item/%E5%BA%94%E6%94%B6%E8%B4%A6%E6%AC%BE%E5%91%A8%E8%BD%AC%E7%8E%87/_blank"流動資產(chǎn)中具有舉足輕重的地位。公司的應(yīng)收賬款如能及時收回，公司的\t"/item/%E5%BA%94%E6%94%B6%E8%B4%A6%E6%AC%BE%E5%91%A8%E8%BD%AC%E7%8E%87/_blank"資金使用效率便能大幅提高。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率就是反映公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度的比率。從上圖可以看出，上海家化的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率最低，而珀萊雅的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率在2018年-2019年時出現(xiàn)了較大的下滑，但是目前還是處于比較優(yōu)秀的水平。而丸美股份作為一個新上市的集團(tuán)，在上市時加強(qiáng)了對應(yīng)收賬款的管理，使得數(shù)據(jù)上出現(xiàn)了非常大的波動。因此，珀萊雅應(yīng)該加強(qiáng)對應(yīng)收賬款的管控，獲取更多的利潤，繼續(xù)提升企業(yè)的盈利能力。5.2.4權(quán)益乘數(shù)對比分析權(quán)益乘數(shù)反映了企業(yè)財務(wù)杠桿的大小，權(quán)益乘數(shù)越大，說明股東投入的資本在資產(chǎn)中所占的比重越小，財務(wù)杠桿越大。珀萊雅的權(quán)益乘數(shù)近幾年來保持在1.4以上，目前有下滑的趨勢，說明股東投入的資本在資產(chǎn)中的占比較大。接下來我們來看看2017年-2019年三個企業(yè)的權(quán)益乘數(shù)對比分析圖：表5.10三個企業(yè)的權(quán)益乘數(shù)對比年份珀萊雅上海家化丸美股份20171.541.661.6420181.651.641.5120191.421.631.27從上圖可以看出上海家化的權(quán)益乘數(shù)相對穩(wěn)定，因?yàn)槠髽I(yè)上市的時間較早，整體的運(yùn)營狀況穩(wěn)定，企業(yè)也找到了適合自己的盈利手段。珀萊雅的權(quán)益乘數(shù)有下滑的趨勢，因?yàn)槠髽I(yè)采取比較保守的經(jīng)營態(tài)度，在后續(xù)的發(fā)展上，可以加大使用財務(wù)杠桿，繼續(xù)增強(qiáng)盈利能力。5.2.5研發(fā)投入對比分析研發(fā)投入一直是企業(yè)必須的投入，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是高新科技企業(yè)，只有保持足夠的研發(fā)投入，才能跟上市場需要的步伐，打出自己的企業(yè)品牌，是企業(yè)持續(xù)盈利，提高盈利能力的重要支撐。接下來讓我們看看三個企業(yè)的研發(fā)投入對比：表5.112019年的研發(fā)投入對比情況珀萊雅上海家化丸美股份研發(fā)人員數(shù)量（人）172234106研發(fā)人員數(shù)量占比6.05%6.89%11.99%研發(fā)投入金額（元）74,602,606.55182,820,783.0344,868,560.99研發(fā)投入占營業(yè)收入比例2.39%2.41%2.49%從圖5.10可以看出，珀萊雅在2019年的研發(fā)投入金額達(dá)到七千四百多萬，公司的研發(fā)人員有172人，占公司全部員工的6.05%?？梢婄耆R雅對于產(chǎn)品研發(fā)的重視程度。但是同上海家化相比，珀萊雅還有很長的一段路要走，我們知道上海家化是一家更加成熟的企業(yè)，在研發(fā)上有很多值得珀萊雅學(xué)習(xí)的地方。在今后的生產(chǎn)經(jīng)營當(dāng)中，珀萊雅應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)大研發(fā)投入，對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，強(qiáng)化自身的盈利能力。第六章提升珀萊雅盈利能力的措施第六章提升珀萊雅盈利能力的措施通過上文的分析，我們可以看出珀萊雅的盈利能力水平處于良好的狀態(tài)，在部分指標(biāo)上低于其他兩家企業(yè)，但是總體上還是處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。由于企業(yè)剛上市4年，在各方面都要向其他企業(yè)學(xué)習(xí)，因此為了鞏固國貨領(lǐng)頭羊的地位，珀萊雅必須繼續(xù)提升企業(yè)盈利能力水平。以下是我的幾點(diǎn)建議：6.1強(qiáng)化生產(chǎn)成本控制根據(jù)珀萊雅歷年收入構(gòu)成表可以看出，護(hù)膚類產(chǎn)品的營業(yè)收入多年來始終占珀萊雅公司營業(yè)收入的大頭。2019年，該業(yè)務(wù)的營業(yè)收入占公司收入比重的85.86%，實(shí)際金額為26.76億元。因此，珀萊雅若要提高企業(yè)整體盈利能力水平，必須降低護(hù)膚類產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營業(yè)成本。護(hù)膚類產(chǎn)品是珀萊雅的主要收入來源，企業(yè)的大部分生產(chǎn)成本來源于產(chǎn)品的原材料。2019年度，原材料費(fèi)用達(dá)到11億元，占總成本的71.39%。原材料包括膠質(zhì)原料、粉質(zhì)原料和植物原料等等。當(dāng)原材料的買入價格過高或原材料市場價格長期處于較高水平，將導(dǎo)致公司的生產(chǎn)成本難以控制，直接導(dǎo)致企業(yè)毛利率的下滑。因此，公司的管理層和采購相關(guān)部門必須對三大主營產(chǎn)品的眾多原材料價格做到心中有數(shù)，對原材料價格的變動保持敏感和警惕性，一旦發(fā)現(xiàn)有上漲的可能，應(yīng)及時進(jìn)行調(diào)研和預(yù)測，并采取適量囤積或期貨套期保值等手段，保證企業(yè)的原材料成本保持在理想價格，減小生產(chǎn)成本方面對公司利潤水平的不良影響。6.2強(qiáng)化費(fèi)用成本控制根據(jù)企業(yè)的年度報告可以看出，2019年企業(yè)的銷售費(fèi)用達(dá)到了12億，相比去年上漲了38%。再看看企業(yè)的銷售渠道，線上渠道的營收達(dá)到了16.55億，占比53.09%。從這兩個數(shù)據(jù)可以看出企業(yè)將經(jīng)營的重心放在了線上模塊，而這一模塊包括了官網(wǎng)、淘寶、京東等一系列電商平臺。在這些電商平臺上，企業(yè)需要投入大量的資金來運(yùn)營維護(hù)，還要重金聘請流量明星為產(chǎn)品代言。因此，要想提高企業(yè)的盈利能力，公司管理層需要建構(gòu)更專業(yè)的運(yùn)營維護(hù)團(tuán)隊(duì)來減少運(yùn)營成本，同時在選擇代言明星時要慎重考慮，以免發(fā)生因明星言論對公司產(chǎn)生不利影響的情況。6.3加強(qiáng)對企業(yè)信用政策的控制根據(jù)企業(yè)的年度報告可以看出，珀萊雅近年來的應(yīng)收賬款金額持續(xù)上升。在2019年末已經(jīng)接近2億元。相比于2018年上漲了123%。應(yīng)收賬款增長過快極易出現(xiàn)壞賬，給公司的收入帶來虧損，同時，過高數(shù)額的應(yīng)收賬款本身就會影響企業(yè)的盈利水平。因此，企業(yè)應(yīng)逐步強(qiáng)化對應(yīng)收賬款的管理，減少應(yīng)收賬款金額，降低其占營業(yè)收入的總體比重。具體來說，建公司細(xì)化本公司，對于信用政策的控制手段，同時制定標(biāo)準(zhǔn)的賒銷制度規(guī)范客戶的還款行為。建議公司對采用應(yīng)收賬款的付款方登記分類，主要是對付款客戶的信用程度進(jìn)行把控，特別是新增客戶的銷售能力，財務(wù)風(fēng)險和信用背景等情況。根據(jù)客戶分類，確定各等級客戶應(yīng)收賬款付款金額上限。一方面能夠保證本企業(yè)的賬款能夠安全回收，另一方面有利于鼓勵客戶群體提升信用等級，避免其進(jìn)行超過自身財務(wù)能力的過激性經(jīng)營。對于已經(jīng)出現(xiàn)的壞賬，企業(yè)可以給予相應(yīng)的鼓勵措施，盡可能收回壞賬，將壞賬金額降到最低。6.4加大科研力度與人才培養(yǎng)化妝品行業(yè)是一個頻繁更替產(chǎn)品的行業(yè)，這需要企業(yè)集中精力去研發(fā)新產(chǎn)品。并且群眾對于產(chǎn)品的要求相對苛刻，需要研發(fā)人員擁有一定的審美觀，這對產(chǎn)品研發(fā)是一個比較大的挑戰(zhàn)，需要花費(fèi)大量的人力物力。前文提到，珀萊雅在研發(fā)上下了大功夫，2019年度的研發(fā)費(fèi)用就達(dá)到了7500萬。因此，企業(yè)若想提升盈利能力，就要設(shè)置一套屬于珀萊雅自己的培訓(xùn)體系，在重金聘請人才的同時還要想辦法留住人才，鼓勵員工“找問題、出點(diǎn)子”，營造鼓勵科研，支持創(chuàng)新的企業(yè)氛圍和企業(yè)文化。有好的新產(chǎn)品會打好品牌口碑，節(jié)約一部分推廣費(fèi)用。6.5合理利用財務(wù)杠桿財務(wù)杠桿作用是籌資管理中一個工具。主要是用來衡量企業(yè)制定的資金結(jié)構(gòu)是否合理。在企業(yè)擴(kuò)張的階段，往往會通過提高財務(wù)杠桿，來獲得大量的負(fù)債資金以便擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。通過企業(yè)近三年的資產(chǎn)負(fù)債表我們可以看出，珀萊雅的負(fù)債水平在減少，這對投資者來說是一件好事，說明企業(yè)的盈利能力水平不錯，有足夠的利潤去償還負(fù)債。從公司管理者的角度來看，企業(yè)若想發(fā)揮最高的經(jīng)營效益，離不開債務(wù)資金的使用，因此珀萊雅在未來的發(fā)展道路上，還應(yīng)繼續(xù)摸索出適合自己的資本結(jié)構(gòu)，適當(dāng)提高財務(wù)杠桿，有利于在激烈的產(chǎn)品競爭中取得盈利優(yōu)勢第七章結(jié)論與展望7.1研究結(jié)論自從化妝品出現(xiàn)以來就得到了女性的廣泛熱愛，其發(fā)展速度是飛快的，發(fā)展規(guī)模是龐大的。珀萊雅作為化妝品行業(yè)中冉冉升起的一顆新星，它的發(fā)展?jié)摿Ρ桓鹘缤顿Y者看中。因?yàn)樵撌袌龅氖鼙娙后w廣，所以有許多企業(yè)都想進(jìn)來分一份市場的蛋糕。在這樣的市場環(huán)境下，想要成為行業(yè)的佼佼者就必須提升企業(yè)自身的盈利能力。本文的結(jié)論如下：化妝品行業(yè)正面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的現(xiàn)狀。目前，化妝品廣受女性群體的熱愛，尤其是近兩年直播帶貨興起，優(yōu)惠的力度更使化妝品的銷量翻番，這是該行業(yè)的機(jī)遇。正因中國有著龐大的市場，國外的大牌優(yōu)秀企業(yè)也想來分一杯羹，于是他們推出了一系列產(chǎn)品來與國貨競爭，這對于一些小型企業(yè)來說是種挑戰(zhàn)。通過上文的研究，我發(fā)現(xiàn)珀萊雅的盈利能力水平良好。從橫向來看，企業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)都處于上升階段。從縱向?qū)Ρ葋砜?，珀萊雅的部分指標(biāo)低于行業(yè)水平，但是總體處于行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。 根據(jù)珀萊雅目前的盈利能力水平，我提出了以下幾點(diǎn)措施來幫助企業(yè)繼續(xù)提高盈利能力水平：強(qiáng)化生產(chǎn)成本控制、強(qiáng)化費(fèi)用成本控制、加強(qiáng)對企業(yè)信用政策的控制、加大科研力度與人才培養(yǎng)、合理運(yùn)用財務(wù)杠桿。7.2不足與展望由于本人是站在學(xué)生用戶群體的