網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)務(wù) 第5版 課件 第8章 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

第8章網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查8.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查概述網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查概述網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的步驟8.1.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查概述所謂網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查就是在互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷環(huán)境中，搜集、整理和分析信息，達(dá)到了解顧客需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴的目的。8.1.2網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查Web網(wǎng)站調(diào)查法電子郵件法社交媒體平臺(tái)調(diào)查法隨機(jī)IP抽樣法計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)法專題討論法其他網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查方法8.1.3網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查：利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等方面的信息。內(nèi)容聚集商（contentaggregators）是指專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查公司。8.1.4網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)網(wǎng)上信息資源海量但分散垃圾信息較多各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一隱私性8.1.5網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容市場(chǎng)需求研究市場(chǎng)供給分析消費(fèi)者行為的研究營(yíng)銷因素研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究8.1.6網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的步驟提出問(wèn)題，明確調(diào)查目的非正式調(diào)查制定調(diào)查計(jì)劃編制調(diào)查計(jì)劃表調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總、整理和分析最終市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)8.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查方法在線調(diào)查方法的特點(diǎn)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的原則在線調(diào)查表的設(shè)計(jì)撰寫(xiě)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的事項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查軟件的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)8.2.1網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查方法電子郵件調(diào)查社交媒體平臺(tái)調(diào)查WEB頁(yè)面調(diào)查8.2.2在線調(diào)查方法的特點(diǎn)在線調(diào)查定量分析的核心——調(diào)查樣本的確定在線調(diào)查的優(yōu)勢(shì)分析在線調(diào)查面臨的問(wèn)題1）調(diào)查樣本的確定以概率樣本為基礎(chǔ)的在線調(diào)查方法：截取調(diào)查、以名單為基礎(chǔ)的樣本、混合調(diào)查法、事先確定樣本法非概率調(diào)查方法：娛樂(lè)性調(diào)查法、自愿者選擇模式2）在線調(diào)查的優(yōu)勢(shì)分析在線調(diào)查的廣泛性易于回復(fù)低成本保證被調(diào)查者的匿名性保證調(diào)查的準(zhǔn)確性和客觀性3）在線調(diào)查面臨的問(wèn)題調(diào)查對(duì)象是否具有普遍性樣本偏倚多次回復(fù)樣本容量不足調(diào)查結(jié)果是否具有一般性低成本性不復(fù)存在垃圾信息與隱私權(quán)問(wèn)題8.2.3網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的原則認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)查表采取激勵(lì)措施，吸引更多的人參與調(diào)查聲明對(duì)個(gè)人隱私進(jìn)行保護(hù)盡量降低樣本分布不均衡的影響多種網(wǎng)上調(diào)查方法相結(jié)合8.2.4在線調(diào)查表的設(shè)計(jì)第一步是界定問(wèn)題，先界定研究的目標(biāo)是什么，然后再界定這是屬于何種問(wèn)題第二步是設(shè)計(jì)問(wèn)卷，最常見(jiàn)的是態(tài)度量表，又可分成封閉式和開(kāi)放式問(wèn)卷。第三步是制作網(wǎng)上問(wèn)卷。第四步是將問(wèn)卷放上網(wǎng)絡(luò)并邀請(qǐng)會(huì)員填寫(xiě)。第五步是資料分析，然后找出營(yíng)銷決策資訊。8.2.5撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的事項(xiàng)調(diào)研報(bào)告應(yīng)該用清楚的、符合語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的語(yǔ)言表達(dá)調(diào)研報(bào)告中的圖表應(yīng)該有標(biāo)題，對(duì)計(jì)量單位應(yīng)清楚地加以說(shuō)明正確運(yùn)用圖表，對(duì)于過(guò)長(zhǎng)的表格，可在調(diào)研報(bào)告中給出它的簡(jiǎn)表，詳細(xì)的數(shù)據(jù)列在附錄中調(diào)研報(bào)告應(yīng)該在一個(gè)有邏輯的框架中陳述調(diào)研結(jié)果調(diào)查報(bào)告的印刷式樣和裝訂應(yīng)符合規(guī)范8.2.6問(wèn)卷調(diào)查軟件評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)表

本章案例Z時(shí)代的“生活養(yǎng)成伙伴”——海爾Leader案例問(wèn)題：1.在上述海爾Leader的案例中，采取了哪幾種網(wǎng)上調(diào)查方案？2.結(jié)合上述案例,討論網(wǎng)上直接調(diào)查和網(wǎng)上間接調(diào)查的特點(diǎn)各有哪些。本章小結(jié)本章是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重點(diǎn)內(nèi)容。本章介紹了網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)、內(nèi)容、步驟,并提供了具體的撰寫(xiě)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的方法。本章還介紹了網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的方法、特點(diǎn),以及如何進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。最后,本章還闡明了搜索引擎的工作原理、搜索引擎的分類以及各種類別搜索引擎的區(qū)別。本章練習(xí)1.我國(guó)網(wǎng)民有哪些人口統(tǒng)計(jì)特征?這些特征對(duì)調(diào)查者上網(wǎng)搜集信息有何影響?2.利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)某類產(chǎn)品或某個(gè)行業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境監(jiān)測(cè)。把你的檢測(cè)結(jié)果寫(xiě)成一份經(jīng)理摘要,并就短期(5年)和長(zhǎng)期(大于5年)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出合理的建議。3.采用一種網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查的方法,調(diào)查某一用戶群體使用RSS閱讀器的情況。4.選擇一家公司,用本章所介紹的方法在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)者信息收集工作。本章網(wǎng)站資源網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的公司1.