《市場營銷策劃：理論、實務(wù)、案例、實訓》第5版 課件 第4章 市場細分與定位策劃

——理論、實務(wù)、案例、實訓（第五版）市場營銷策劃目錄/第4章市場細分與定位策劃010203市場細分策劃

目標市場選擇策劃市場定位策劃第4章/內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖學習目標

理論目標:學習和把握學習和把握“市場細分與定位”的相關(guān)概念、作用、標準（因素）與有效標志等陳述性知識；能用其指導(dǎo)本章“同步思考”“教學互動”和“基本訓練”中“理論題”各題型的認知活動，正確解答相關(guān)問題，階段性體驗專業(yè)理論“初級學習”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)認知”要素的繼續(xù)生成。

實務(wù)目標:學習和把握市場細分的程序與方法、目標市場選擇策略、市場定位方法，以及“業(yè)務(wù)鏈接”和二維碼資源等程序性知識;并將“4Cs”融入學習過程中，能以其建構(gòu)“市場細分與定位策劃”的規(guī)則意識，正確解析本章“基本訓練”中“實務(wù)題”的相關(guān)問題，階段性體驗專業(yè)實務(wù)“初級學習”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。

案例目標:運用本章理論與實務(wù)知識研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高在“市場細分與定位策劃”特定情境中的多元表征和決策設(shè)計專業(yè)能力；結(jié)合本章教學內(nèi)容，依照相關(guān)規(guī)范或標準，對“課程思政4-1”專欄和章后“課程思政-IV”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進行思政研判，促進“立德樹人”根本任務(wù)的落實；階段性體驗不規(guī)則知識“高級學習”中專業(yè)知識、通用知識與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關(guān)勝任力中“認知彈性”要素的繼續(xù)生成。

實訓目標:參加“‘市場細分與定位策劃’技術(shù)應(yīng)用”實踐訓練。在了解和把握本實訓所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點和素養(yǎng)點的“規(guī)范和標準”基礎(chǔ)上,通過各項實訓任務(wù)的完成、系列技能操作的實施、《實訓報告》的準備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動,培養(yǎng)“選擇目標市場策略與市場定位方法”的專業(yè)能力,強化“決策判斷處理”“與人交流”“與人合作”“解決問題”和“革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力(中級),并通過“認同級”踐行“職業(yè)情感”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)良心”、“職業(yè)作風”和“職業(yè)守則”等行為規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的塑造，階段性體驗“實踐學習”中“專能”“通能”“職業(yè)道德”元素的協(xié)同性“重組-產(chǎn)生”遷移，以及相關(guān)勝任力中“求知韌性”和“復(fù)合性技能”要素的繼續(xù)生成。背景與情境：元旦，某高校俱樂部前，一老婦叫賣兩筐大蘋果，因為天寒，問者寥寥。

一位教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后買來節(jié)日編花用的紅彩帶，與老婦一起將蘋果兩兩扎好，接著高喊道：“情侶蘋果！兩元一對兒！”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對兒蘋果看起來很有情趣，買者甚眾。不一會兒，兩筐蘋果全部賣光。老婦收益頗豐，感激不盡。問題：教授使用的營銷策略是什么？

這一案例給我們哪些啟示？引例/從“情侶蘋果”談目標市場定位營銷現(xiàn)實生活中，人們對某種產(chǎn)品的具體需求并不完全相同，甚至差別很大。比如，現(xiàn)在人們對商品房的需求量是很大的，但是這些商品房的需求者對房子的需求完全相同嗎？顯然不是。有的人需要大些的，有的人認為小些的就行；有的人需要豪華型的，有的人只需要經(jīng)濟型的；有的人希望客廳大些，有的人覺得臥室大點好；有的人需要封閉陽臺，有的人感覺封閉陽臺不透氣?？傊藗兊木唧w需求是有差異的。所以，即使是規(guī)模巨大的企業(yè)，也不可能滿足全部消費者的需求，只能針對部分消費者的需求予以滿足。要做到這一點，就必須進行市場細分策劃。引例/導(dǎo)入分析1）含義

市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把消費者整體劃分為具有相似性的若干個不同的購買群體——子市場，從中發(fā)現(xiàn)自己的目標市場的過程。4.1.1市場細分的含義及作用市場整體劃分為若干個子市場的過程市場細分2）作用

市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會市場機會就是市場上客觀存在的，但尚未得到滿足或未能充分滿足的消費需求。市場細分有利于增強企業(yè)的應(yīng)變能力，提高競爭能力市場細分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益市場細分有利于提高社會效益異“同中求異，異中求同”的過程。4.1.1市場細分的含義及作用

背景與情境：住房走到今天，已經(jīng)歷了三代：第一代是茅草房；第二代是磚瓦房；第三代是電梯房。如果有一種全新的建筑方法，能將別墅、北京的胡同街巷及四合院都整合在一起，搬到空中，建成一座座空中城市，使住房既可實現(xiàn)別墅和四合院的全部功能，又可建在城市中心任何地方，那該多好??！

這便是第四代住房——“庭院房”，又稱“空中城市森林花園”！第四代住房的主要特征是：每層都有公共院落，每戶都有私人小院及一塊幾十平方米的土地，可種花種菜、遛狗養(yǎng)鳥，可將車開到每層樓上的住戶門口，建筑外墻長滿植物，人與自然和諧共生。問題：面對人們對居住環(huán)境的要求不斷提高及房地產(chǎn)行業(yè)競爭加劇的現(xiàn)實，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)如何進行市場細分？第四代住房

從瓜子二手車的市場定位看創(chuàng)新思維如何使企業(yè)絕處逢生背景與情境：二手車交易平臺是近年來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的一大熱點。像所有的“風口”一樣，明星云集，競爭激烈。瓜子二手車前身是趕集好車，發(fā)展迅速，在業(yè)界有一定的影響和口碑，除了線上發(fā)布產(chǎn)品信息，線下還有獨立的運營團隊，有評估師檢測，交易服務(wù)以及售后等其他服務(wù)，所以當今的瓜子二手車模式是升級創(chuàng)新了，更符合二手車市場長遠的發(fā)展。面對我國二手車這樣龐大的市場，瓜子二手車又是怎樣給自己定位和進行營銷策略推廣的？分析：瓜子二手車在資源再利用方面作用凸顯。經(jīng)過幾年的定位營銷和廣告宣傳獲得了快速發(fā)展，但也碰到一些問題，例如：二手車的運營成本壓力，以及快速發(fā)展擴張導(dǎo)致內(nèi)部的評測人員素質(zhì)良莠不齊等，這些也是瓜子二手車需要解決的課題等。（資料來源：淺析瓜子二手車市場定位和營銷策略/d/f9991c59c0e83d70e35f0b138f976d4f

原文經(jīng)改編）【同步鏈接4-1】

4.1.2市場細分的標準問題：保健品的定價反映了什么企業(yè)道德與倫理問題？細分標準具體變量地理細分國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地理地貌等人口細分年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、文化水平、職業(yè)、宗教、國籍、民族、家庭生命周期等心理細分消費者的個性、購買動機、價值取向、生活方式、社會階層等行為細分消費者購買動機、購買狀況、使用習慣、對品牌忠誠程度、對質(zhì)量和廣告、服務(wù)信賴程度等背景與情境：2020的新冠疫情，讓許多企業(yè)受到很大沖擊，尤其備受冷落的中老年市場更是雪上加霜。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：作者所在城市的一些老人鞋品牌，在2019年的冬天備了很多羊毛鞋的庫存，但由于暖冬影響，消化很慢。然后又受到疫情打擊，以線下連鎖門店為主的銷售渠道影響巨大，致使現(xiàn)金流受到很大影響。（資料來源網(wǎng)絡(luò)：/article/4002890.html引文經(jīng)刪節(jié)、改編）【延伸閱讀4-1】疫情之下，重新審視中老年消費品的市場機會問題：1）經(jīng)過這次疫情，需要對中老年消費品做一個整體的思考，比如未來的機會是什么，努力的方向在哪？2）你認為目前中老年消費品企業(yè)現(xiàn)狀存在哪些優(yōu)勢和弊端？將來的老年市場應(yīng)如何進行精準細分與定位？【延伸閱讀4-1】疫情之下，重新審視中老年消費品的市場機會

分析提示：

1.從長遠發(fā)展看，中老年消費品向好的趨勢將沒有變，甚至會更加強化：2.經(jīng)過疫情沖擊，年輕人很多已經(jīng)是在負債消費，消費能力進一步壓縮。而中老年人收入穩(wěn)定，生活負擔較輕，消費潛力會進一步釋放，也會更加受到主流消費行業(yè)和大公司、大品牌的關(guān)注；3.人們會更加珍惜生命、享受人生，補償性消費的心里更強，對健康、品質(zhì)、體驗的要求會提高；4.疫情導(dǎo)致的居家隔離加速了廣大中老年人向線上各種應(yīng)用、渠道的遷移，短視頻、直播等將在中老年用戶的營銷上獲得更多應(yīng)用。5.中老年消費品企業(yè)現(xiàn)狀：整體水平不高。傳統(tǒng)的中老年消費品企業(yè)目前整體上經(jīng)營水平是不高的：營銷、渠道、用戶沒有打通，沒有底層的、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)積累和運營，整個經(jīng)營仍處在各自脫節(jié)的狀態(tài)；渠道分散，手上的中老年用戶也許很多，但存留在電話銷售、門店、京東淘寶、微信各個渠道，互相割裂，沒有建立與中老年用戶的持續(xù)緊密聯(lián)系，無法對他們進行差異化精準營銷；

產(chǎn)品單一，設(shè)計、審美、使用體驗上有諸多不足，單個產(chǎn)品庫存巨大，一旦決策失誤損失很大。4.1.3市場細分的有效標志和程序

市場細分的步驟正確選擇市場范圍列出市場范圍內(nèi)潛在顧客的需求狀況進行初步市場細分對初步細分的市場加以篩選分析市場營銷機會根據(jù)細分結(jié)果選定目標市場為篩選后細分市場定名0102（1）可測量性

（2）可進入性

（3）可盈利性1）有效標志：正確地選擇市場范圍，列出市場范圍內(nèi)所有顧客的全部需求；確定市場細分標準；為各個可能存在的細分子市場確立名稱；確立本企業(yè)開發(fā)的子市場；進一步對自己的子市場進行調(diào)查研究；采取相應(yīng)的營銷組合開發(fā)---子市場。。2）程序：4.1.3市場細分的有效標志和程序可識別性足以取得必需的資料，描述各個細分市場輪廓，明確細分市場的概貌。。可進入性可盈利性目標市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟效益可穩(wěn)定性目標市場及各細分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變01020304有效or評估4.2目標市場選擇策劃4.2.1評估細分市場--目標市場的有效條件：企業(yè)足以有效地覆蓋目標市場，能夠成功進入該市場并有所作為4.2目標市場選擇策劃4.2.2目標市場的選擇模式1)市場集中化

4.2目標市場選擇策劃4.2.2目標市場的選擇模式2)選擇專業(yè)化

4.2目標市場選擇策劃4.2.2目標市場的選擇模式3)產(chǎn)品專業(yè)化4.2目標市場選擇策劃4.2.2目標市場的選擇模式4)市場專業(yè)化4.2目標市場選擇策劃4.2.2目標市場的選擇模式5)市場全面化4.2.3目標市場的營銷策略0102企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標市場，只考慮消費者在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差別，企業(yè)采取以一種產(chǎn)品去滿足市場上所有消費者需求的營銷策略。這種策略被人們形容為是“一把鑰匙打開所有的鎖”。無差異市場營銷策略：能滿足各細分市場不同顧客群的不同需求，增強了競爭能力；企業(yè)的經(jīng)營不依賴某單一細分市場，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營風險。缺點：優(yōu)點：

成本的經(jīng)濟性4.2.3目標市場的營銷策略0102企業(yè)根據(jù)各細分市場上消費者需求的差別，為所選定的各個細分市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合方案，多方位或全方位地滿足其需求的營銷策略。這種策略被人們形容為是“多把鑰匙打開多把鎖”差異性市場營銷策略：企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營銷費用增加，有可能降低經(jīng)濟效益，因此企業(yè)在使用該策略時，要注意比較運用該策略所能獲得收益是否能抵消或超過成本的提高。缺點：優(yōu)點：

能滿足各細分市場不同顧客群的不同需求，增強了競爭能力；企業(yè)的經(jīng)營不依賴某單一細分市場，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營風險。背景與情境：

美國早期的可口可樂公司一直奉行典型的無差異戰(zhàn)略，以單一的品種、標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場。在大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異營銷戰(zhàn)略經(jīng)營。實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是：企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查之后，認為某些特定產(chǎn)品的消費者需求大致相同或差異較少（比如食鹽），因此可以采用大致相同的市場營銷策略。從這個意義上講，它更加符合現(xiàn)代市場營銷理念。【業(yè)務(wù)鏈接4-1】可口可樂公司早期的無差異營銷戰(zhàn)略資料來源：知識百科改編4.2.3目標市場的營銷策略0102企業(yè)集中力量進入某一個細分市場，為該市場開發(fā)出一種較為理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化生產(chǎn)和銷售的營銷策略。主要適用于那些資源力量有限的小企業(yè)。集中性市場營銷策略：風險較大。一榮俱榮，一損俱損。缺點：優(yōu)點：

能用較有限的成本獲取較好的競爭力。三種目標市場營銷策略比較企業(yè)實力市場差異性產(chǎn)品差異性產(chǎn)品所處生命周期的階段01020305目標市場4.2.4選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素04競爭者情況1.企業(yè)實力2.市場差異性4.產(chǎn)品生命周期所處的階段5.競爭者情況考慮因素雄厚薄弱13214.2.4選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素—實戰(zhàn)剖析1無差異性營銷策略2差異性營銷策略3集中性營銷策略同質(zhì)異質(zhì)231異質(zhì)231同質(zhì)3.產(chǎn)品差異性成長期2313投入期成熟期衰退期12313對手對手112233對手對策對策對策