《市場營銷策劃：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》第5版 課件 第1章 市場營銷策劃概論

市場營銷策劃——理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第四版）第1章市場營銷策劃概論2024/4/5學(xué)習(xí)目標(biāo)

理論目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握“市場營銷策劃概論”的相關(guān)概念、特點(diǎn)和分類等陳述性知識;能用其指導(dǎo)本章“同步思考”“教學(xué)互動”和“基本訓(xùn)練”中“理論題”各題型的認(rèn)知活動，正確解答相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)理論“初級學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)認(rèn)知”要素的生成。學(xué)習(xí)目標(biāo)

實(shí)務(wù)目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握市場營銷策劃的原則、市場營銷策劃的程序、市場營銷策劃文案的結(jié)構(gòu)，以及“業(yè)務(wù)鏈接”和二維碼資源等程序性知識，并將“營銷策劃”意識融入學(xué)習(xí)過程中；能以其建構(gòu)“市場營銷策劃概論”中的規(guī)則意識，正確解析本章“基本訓(xùn)練”中“實(shí)務(wù)題”的相關(guān)問題，階段性體驗(yàn)專業(yè)實(shí)務(wù)“初級學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的生成。

案例目標(biāo):運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高在“市場營銷策劃概論”特定情境中的多元表征和決策設(shè)計專業(yè)能力；結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容，依照相關(guān)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，對“課程思政1-1”專欄和章后“課程思政-I”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進(jìn)行思政研判，促進(jìn)“立德樹人”根本任務(wù)的落實(shí)；階段性體驗(yàn)不規(guī)則知識“高級學(xué)習(xí)”中專業(yè)知識、通用知識與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關(guān)勝任力中“認(rèn)知彈性”要素的生成。

自主學(xué)習(xí)：參加“自主學(xué)習(xí)-I”訓(xùn)練。在實(shí)施《自主學(xué)習(xí)計劃》的基礎(chǔ)上，通過學(xué)習(xí)和應(yīng)用“附錄一”附表1“自主學(xué)習(xí)”（初級）“‘知識準(zhǔn)備’參照范圍”所列知識，查閱、搜集、整理與綜合“市場營銷策劃程序”前沿知識，討論、撰寫和交流《‘市場營銷策劃程序’最新文獻(xiàn)綜述》，撰寫《“自主學(xué)習(xí)-I”訓(xùn)練報告》等活動，培養(yǎng)“自主學(xué)習(xí)”的通用能力（初級），同步體驗(yàn)“自主學(xué)習(xí)”中“專能”與“通能”的“重組性”遷移，以及相關(guān)勝任力中“求知韌性”要素的生成。引例：比亞迪元宇宙營銷大放異彩“BYDWorld比亞迪元宇宙”虛擬展廳–全方位看車。1.1市場營銷策劃概述1.1.1策劃的歷史與現(xiàn)狀策劃是人類一種具有優(yōu)勢性的思維特質(zhì)。它是針對未來和未來發(fā)展所做的決策，能夠有效預(yù)測和指導(dǎo)未來工作的開展，并取得良好的成效。因此，策劃既是科學(xué)決策的前提，也是實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)、提高工作效率與效益的重要保證?！安邉潯痹谥袊哂杏凭玫臍v史，作為一種獨(dú)立的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，它是知識經(jīng)濟(jì)時代的智慧之果和精神產(chǎn)品。策劃者在古代被稱為軍師、策士、謀士，在現(xiàn)代則被稱為企劃設(shè)計師、策劃師。1.1.2策劃的含義一策二三四五請是當(dāng)動詞用,鞭打。是當(dāng)名詞用,指古代的一種馬鞭是指古代用竹片或木片成編的“簡策”。是指古代考試的一種文體、對策、策論。是指計謀,諸如決策、獻(xiàn)策、下策、束手無策等。1.1.2策劃及市場營銷策劃的含義和特點(diǎn)1）策劃的含義策劃是指為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，針對存在的問題提出的解決對策，通過制訂具體可行的方案，達(dá)到預(yù)期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。策劃最大的特點(diǎn)是通過創(chuàng)造性的思維整合，聚集資源，以擴(kuò)大資源的占有、使用和效能為目的。2）市場營銷策劃的含義市場營銷策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的問題，在對內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動企業(yè)的各種資源，對一定時間內(nèi)的營銷活動進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計的行為。2024/4/53）市場營銷策劃的特點(diǎn)

（1）目標(biāo)性

市場營銷策劃是為了解決企業(yè)的某一問題、達(dá)成某一目標(biāo)而進(jìn)行的活動，因此市場營銷策劃具有較強(qiáng)的方向性和目的性。

（2）創(chuàng)意性

創(chuàng)意是指與眾不同、新奇且富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，市場營銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，創(chuàng)意是市場營銷策劃的核心和靈魂。

（3）可行性

市場營銷策劃不僅要有明確的目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意，還要具有可行性，使企業(yè)能夠?qū)嵤?、易于?shí)施。1.2市場營銷策劃的分類、原則及程序2024/4/51.2.1市場營銷策劃的分類1）按策劃的對象劃分企業(yè)策、商品策劃和服務(wù)策劃。2）按企業(yè)開拓市場的過程劃分市場選擇策劃、市場進(jìn)入策劃、市場滲透策劃、市場擴(kuò)展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃。3）按市場營銷過程劃分目標(biāo)市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃等。4）按市場營銷的層次劃分市場營銷戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。【教學(xué)互動1-1】

互動問題：近年來，電商直播大行其道，如果此時恰逢春節(jié)來臨，那么大型零售百貨公司應(yīng)如何進(jìn)行春節(jié)促銷活動策劃呢？

要求：

（1）教師不直接提供上述問題的答案，而是引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合本節(jié)教學(xué)內(nèi)容就這些問題進(jìn)行獨(dú)立思考、自由發(fā)表見解。

（2）教師把握好討論的節(jié)奏，對學(xué)生提出的具有代表性的見解進(jìn)行點(diǎn)評。2024/4/51.2.2市場營銷策劃的原則

1）創(chuàng)順勢而為原則

每個企業(yè)都有屬于自己的風(fēng)口，每個企業(yè)都有自己起風(fēng)的時刻。營銷策劃應(yīng)學(xué)會等風(fēng)來，借風(fēng)勢，乘風(fēng)起。

營銷策劃人應(yīng)當(dāng)緊緊把握營銷環(huán)境和營銷技術(shù)的新發(fā)展、新變化，將“后疫情時代”市場營銷突現(xiàn)的“去中心化”、“以數(shù)據(jù)為核心”、“更加注重價值本身”、“重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值和產(chǎn)業(yè)鏈”的時代特征融入其中；深入研究“大數(shù)據(jù)”、“人工智能”、“直播營銷”、“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”等新營銷技術(shù)所帶來的的巨大變革。順勢而為，在今天比以往任何一個時代都更為重要。。

2024/4/51.2.2市場營銷策劃的原則

2）創(chuàng)新原則

策劃的核心內(nèi)容是要求策劃的語言新、表現(xiàn)手法新，能夠給人以新穎的感覺。

《孫子兵法》中的“兵無常勢，水無常形”道出了市場營銷策劃的真諦，即策劃人員應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)造性思維，依據(jù)客觀變化的條件來努力創(chuàng)新，不能抱殘守缺、因循守舊。

2024/4/53）系統(tǒng)原則

市場營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)：

一是市場營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分，市場營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并不是營銷一個部門所能解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，還需要生產(chǎn)部門、設(shè)計部門、財務(wù)部門的分工合作。

二是進(jìn)行市場營銷策劃時要系統(tǒng)分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費(fèi)需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況等，只有將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，才能真正為企業(yè)的市場營銷策劃服務(wù)。2024/4/52024/4/54）人本原則人本原則是指營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)策劃工作提供動力與保障。（1）調(diào)動與激發(fā)企業(yè)內(nèi)部人員的積極性和創(chuàng)造性（2）企業(yè)行為要與消費(fèi)者的利益有機(jī)地結(jié)合（3）企業(yè)發(fā)展要與社會發(fā)展相協(xié)調(diào)2024/4/55）效益原則效益原則是指在市場營銷策劃活動中，要以成本控制為核心，獲取企業(yè)行為與策劃行為兩個方面的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。1.2.2市場營銷策劃的程序2024/4/5企業(yè)市場營銷策劃包括以下十個步驟：1）界定問題。首先對存在的諸多問題進(jìn)行界定，把主要的且重要的問題凸顯出來，最終確定企業(yè)必須馬上解決的問題。2）市場調(diào)研市場調(diào)研是市場營銷策劃工作的基礎(chǔ)，其目的在于了解企業(yè)的市場營銷環(huán)境，從而為企業(yè)的市場營銷策劃工作提供真實(shí)、可靠的信息。市場調(diào)研既包括對企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研，也包括對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容主要有產(chǎn)品情況、競爭形勢、分銷情況、宏觀環(huán)境等。3）SWOT分析對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，主要包括機(jī)會與風(fēng)險分析、優(yōu)勢與弱勢分析等。2024/4/54）確定目標(biāo)。企業(yè)要想將自己的產(chǎn)品賣出去，或者將自己的品牌打出去，必須有切實(shí)可行的目標(biāo)，這個目標(biāo)包括企業(yè)整體目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)。5）制定市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)必須圍繞已確定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷預(yù)算等。6）確定市場營銷方案。將市場營銷戰(zhàn)略分解，將產(chǎn)品、價格、促銷、渠道細(xì)分處理，將目標(biāo)進(jìn)度及人員分配規(guī)劃好，這些都是確定市場營銷方案的關(guān)鍵。7）預(yù)測效益。包括預(yù)算與預(yù)期效果。2024/4/58）設(shè)計控制和應(yīng)急措施。在這一階段，市場營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案設(shè)計有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。9）撰寫文案。這是指將市場營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即市場營銷策劃文案，也叫企劃案。市場營銷策劃文案包括現(xiàn)狀或背景介紹、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施等內(nèi)容，各部分內(nèi)容的詳略程度可根據(jù)具體要求確定。10）實(shí)施總結(jié)。在市場營銷策劃文案實(shí)施過程中，企業(yè)必須做好組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制工作，合理分配人力、物力、財力，及時總結(jié)，以便最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。1.3市場營銷策劃文案的撰寫2024/4/51.3.1市場營銷策劃文案的作用（1）能夠準(zhǔn)確、完整地反映市場營銷策劃的內(nèi)容；（2）能夠有效說服決策者做出決策；（3）是執(zhí)行和控制市場營銷活動的依據(jù)。2024/4/51.3.2市場營銷策劃文案的撰寫原則及結(jié)構(gòu)1）市場營銷策劃文案撰寫的原則（1）邏輯思維原則（2）簡潔樸實(shí)原則（3）可操作原則（4）創(chuàng)意新穎原則2024/4/52）市場營銷策劃文案的結(jié)構(gòu)（1）封面（2）前言（3）目錄（4）概要提示（5）正文（6）預(yù)算（7）進(jìn)度表（8）人員分配及場地（9）結(jié)束語（10）附錄2024/4/51.3.3市場營銷策劃文案的撰寫技巧市場營銷策劃文案和一般報告文章有所不同，它對可信性、可操作性以及說服力的要求特別高，因此提高寫作技巧就成為撰寫市場營銷策劃文案追求的目標(biāo)。1）尋找一定的理論依據(jù)2）適當(dāng)舉例3）利用數(shù)字說明問題4）運(yùn)用圖表幫助理解5）合理安排版面6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯課程思政1-1：助力新時代博物館文創(chuàng)的營銷策劃本章小結(jié)·策劃起源于中國。市場營銷策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的問題，在對內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動企業(yè)的各種資源，對一定時間內(nèi)的營銷活動進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計。它主要包括市場營銷目標(biāo)、市場機(jī)會分析、市