《市場營銷策劃》 教案 第5章 產(chǎn)品策劃

《市場營銷策劃》第5章產(chǎn)品策劃一、本項目教學時間安排章節(jié)名稱課堂講授課堂實訓5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃225.2品牌策劃215.3新產(chǎn)品策劃21二、本章教學目標理論目標:學習和把握“產(chǎn)品策劃”的相關概念，深入理解產(chǎn)品整體概念，掌握產(chǎn)品組合、品牌以及新產(chǎn)品開發(fā)等陳述性知識;能用其指導本章“同步思考”“教學互動”和“基本訓練”中“理論題”各題型的認知活動，正確解答相關問題，階段性體驗專業(yè)理論“初級學習”的橫向正遷移，以及相關勝任力中“專業(yè)認知”要素的繼續(xù)生成。實務目標:學習和把握產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃的影響因素和目標、品牌策略、新產(chǎn)品開發(fā)的流程和篩選標準，以及“業(yè)務鏈接”和二維碼資源等程序性知識，并將“產(chǎn)品整體概念”融入學習過程中；能以其建構“產(chǎn)品策劃”的規(guī)則意識。正確解析本章“基本訓練”中“實務題”的相關問題，階段性體驗專業(yè)實務“初級學習”的橫向正遷移，以及相關勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。案例目標:運用本章理論與實務知識研究相關案例,培養(yǎng)和提高在“產(chǎn)品策劃”特定情境中的多元表征和決策設計專業(yè)能力；結合本章教學內(nèi)容，依照相關規(guī)范或標準，對“課程思政5-1”專欄和章后“課程思政-V”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進行思政研判，促進“立德樹人”根本任務的落實；階段性體驗不規(guī)則知識“高級學習”中專業(yè)知識、通用知識與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關勝任力中“認知彈性”要素的繼續(xù)生成。自主學習：參參加“自主學習-II”訓練。在實施《自主學習計劃》的基礎上，通過階段性學習和應用“附錄一”的附表1中“自我學習”（中級）各技能點的“‘知識準備’參照范圍”所列知識，搜集、整理與綜合“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略”前沿知識，討論、撰寫和交流《“產(chǎn)品策劃”最新文獻綜述》，撰寫《“自主學習-II”訓練報告》等活動，階段性體驗“自主學習”中“專能”與“通能”的“重組性”遷移，以及相關勝任力中“求知韌性”的繼續(xù)生成。三、本章應講授的內(nèi)容5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃5.1.1產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指通過占有、使用或消費等手段，來滿足消費者的某種欲望和需要，從而提供給市場的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無形載體。產(chǎn)品是一個整體概念，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。5.1.2產(chǎn)品生命周期理論及營銷策劃思路1）產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。數(shù)字化、智能化對傳統(tǒng)產(chǎn)品周期的影響首先，在產(chǎn)品的設計階段，人工智能可以通過機器學習和深度學習算法，從大量數(shù)據(jù)中分析和預測出準確和創(chuàng)新的設計方案，大大提高了產(chǎn)品設計的效率，縮短導入期和成長期。其次，在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造階段，通過引入機器人、無人機和自動化設備等智能化工具，可以實現(xiàn)生產(chǎn)線的自動化和智能化管理，提高生產(chǎn)效率，減少錯誤和失誤。此外，人工智能還可以通過智能監(jiān)控、預測和維護等方式，確保生產(chǎn)過程的穩(wěn)定性和可靠性，降低生產(chǎn)成本和風險。最后，在產(chǎn)品的銷售和服務階段，人工智能也可以為企業(yè)帶來諸多優(yōu)勢。例如，通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術，企業(yè)可以精準定位目標客戶和市場，制定更加精準的銷售和營銷策略。對于產(chǎn)品的衰退期，將有更為精準的預測，變被動為主動，縮短產(chǎn)品的衰退期。2）產(chǎn)品在生命周期不同階段的營銷策劃思路產(chǎn)品生命周期營銷策劃思路具體策略策略目的導入期快先聲奪人（高價高促）塑造品牌，以贏得高消費人群的青睞密集滲透（低價高促）應對潛在的激烈競爭，擴大市場規(guī)模愿者上鉤（高價低促）當市場規(guī)模小、競爭威脅不大時，可以贏得高消費群體的青睞以廉取勝（低價低促）當市場容量大、消費者對價格十分敏感時，可以擴大市場規(guī)模成長期好樹立品牌形象建立品牌忠誠開辟新市場進行市場細分，提高市場份額密集分銷擴大市場規(guī)模，降低生產(chǎn)成本改進產(chǎn)品提高產(chǎn)品質量，增加產(chǎn)品品種成熟期改改進市場擴大市場規(guī)模，提高產(chǎn)品銷量改進營銷組合保持市場占有率改進產(chǎn)品吸引新顧客衰退期退立即放棄盡快轉入新產(chǎn)品逐步放棄逐步轉入新產(chǎn)品自然淘汰最大限度獲取利潤5.1.3產(chǎn)品組合策劃1）產(chǎn)品組合及其相關概念（1）產(chǎn)品組合（2）產(chǎn)品線（3）產(chǎn)品項目（4）產(chǎn)品組合四要素。產(chǎn)品組合四要素包括寬度、長度、深度與關聯(lián)性。產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略優(yōu)點缺點擴大產(chǎn)品組合策略能夠滿足不同消費者的需要，提高市場占有率；能夠完善產(chǎn)品系列，擴大市場規(guī)模；有利于分散經(jīng)營風險不利于生產(chǎn)的專業(yè)化；投資成本較高縮減產(chǎn)品組合策略能夠集中企業(yè)有限的資源；能夠提高單個產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和質量；有利于生產(chǎn)的專業(yè)化容易增加經(jīng)營風險；不能滿足不同消費者的需要向上延伸策略能夠提高企業(yè)的整體形象；能夠獲得較多的利潤；有利于提高企業(yè)的技術和管理水平企業(yè)的固有形象不易改變；投資成本較高向下延伸策略能夠借助原有品牌形象；能夠增加銷售額，擴大市場占有率；有利于完善產(chǎn)品系列處理不當會影響原有好的品牌形象5.2品牌策劃5.2.1品牌及其相關概念企1）品牌的概念（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）使用者2）與品牌相關的概念（1）品牌符號（2）品牌形象（3）品牌文化（4）商標。5.2.2品牌策略1）企業(yè)的品牌策略：（1）個別品牌策略（2）統(tǒng)一品牌策略（3）分類品牌策略（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略（5）品牌延伸策略（6）多品牌策略（7）品牌重新定位策略2）傳播的去中心化對品牌策略的影響（1）傳播的去中心化（Decentralizationofcommunication）指的是信息傳播系統(tǒng)中，不再存在一個具有絕對權力的中心節(jié)點，而是所有的節(jié)點（人或機構）都可以隨時發(fā)表觀點、傳播信息。在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播往往是中心化的，由專業(yè)的媒體機構和從業(yè)人員掌控信息傳播的內(nèi)容、方式和渠道。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們獲取和傳播信息的手段越來越豐富，不再依賴于傳統(tǒng)的媒體機構，而是可以自主地表達自己的觀點和態(tài)度。首先，去中心化的傳播方式使得品牌不再依賴傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，而是可以通過多種渠道和方式進行傳播。其次，去中心化的傳播方式也使得品牌的傳播更加快速和直接。此外，去中心化的傳播方式也使得品牌的定位和形象更加個性化?？偟膩碚f，傳播的去中心化對品牌的影響是積極的。品牌可以通過多種渠道和方式進行傳播，與消費者進行直接的互動和交流，提高品牌的知名度和美譽度，提升市場競爭力。同時，去中心化的傳播方式也要求品牌不斷地更新和創(chuàng)新，以適應市場的變化和消費者的需求。5.2.3企業(yè)形象策劃與品牌建設1）企業(yè)形象策劃的構成要素2）理念識別3）行為識別4）視覺識別（1）企業(yè)名稱（2）企業(yè)標志（3）企業(yè)標準字（4）企業(yè)標準色5.3新產(chǎn)品策劃5.3.1新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且能夠給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。5.3.2新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品的典型分類1）全新產(chǎn)品2）改進型新產(chǎn)品3）模仿型新產(chǎn)品4）形成系列型新產(chǎn)品5）降低成本型新產(chǎn)品6）重新定位型新產(chǎn)品無形產(chǎn)品的創(chuàng)新無形產(chǎn)品是生產(chǎn)出來用于市場交換的非物質類產(chǎn)品的總稱。它是相對于有形（物質）產(chǎn)品而言的，包括技術、教育、旅游、金融保險、通訊信息、文化、體育、娛樂、醫(yī)療保健、健身休閑、中介服務、社區(qū)服務等眾多的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)類無形產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)新，包括數(shù)字音樂、電子書籍、電影、電視劇、網(wǎng)絡課程等內(nèi)容的創(chuàng)新；云服務的創(chuàng)新，包括云存儲、云計算、云安全的創(chuàng)新等；虛擬貨幣的創(chuàng)新，如比特幣、以太坊、瑞波幣等；電子商務服務形式的創(chuàng)新，包括網(wǎng)上購物、在線支付、拍賣、團購、直播等形式的創(chuàng)新。5.3.3新產(chǎn)品開發(fā)的流程新產(chǎn)品的典型開發(fā)流程1）創(chuàng)意產(chǎn)生2）創(chuàng)意篩選3）產(chǎn)品概念的形成、測試與篩選4）初擬營銷戰(zhàn)略5）商業(yè)分析6）產(chǎn)品研制7）市場試銷8）商品化線上新產(chǎn)品的開發(fā)流程：（1）項目立項。（2）進行軟硬件開發(fā)。（3）