《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述主要內(nèi)容1.本課程學(xué)習(xí)內(nèi)容及安排；2.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和作用；3.市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念；4.企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變；5.主要營(yíng)銷理論及其比較；6.房地產(chǎn)營(yíng)銷的定義、特征；7.房地產(chǎn)營(yíng)銷的一般過(guò)程。章節(jié)課時(shí)1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論2次課2房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析4房地產(chǎn)消費(fèi)者行為分析2次課5房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析6房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研7房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)3次課8房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略2次課9房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略3次課10房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道與促銷策略3次課11房地產(chǎn)后營(yíng)銷12房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂與控制2次課1.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義即Marketing，對(duì)觀念、產(chǎn)品及效勞進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的方案和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！睞MA，1985〕認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其效勞的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和方案，以便為目標(biāo)市場(chǎng)效勞?！睵hilipKotler，1984〕一、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用——時(shí)間、空間、信息、估價(jià)、數(shù)量、結(jié)構(gòu)和權(quán)屬上創(chuàng)造效用產(chǎn)業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品或服務(wù)貨幣信息傳播信息傳播1825年第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，商品銷售困難，開(kāi)始研究銷售問(wèn)題，大學(xué)設(shè)置課程，第一本市場(chǎng)營(yíng)銷教科書(shū)初創(chuàng)時(shí)期19世紀(jì)末20世紀(jì)20年代二戰(zhàn)結(jié)束應(yīng)用時(shí)期形成與發(fā)展時(shí)期假設(shè)干教科書(shū)面世，初步形成理論體系，市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立，理論與實(shí)踐相結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)得理論和概念發(fā)生重大變革：鮑敦：市場(chǎng)營(yíng)銷組合；麥卡錫：4Ps。菲利普·科特勒：第一個(gè)P〔robing〕溫德?tīng)枴な访芩梗旱诙€(gè)P〔artitioning〕第三個(gè)P〔rioritizing〕頓斯和特普塔：第四個(gè)P〔ositioning〕菲利普·科特勒：MegaMarketing，即加入P〔ower〕和P〔ublicRelation〕。2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開(kāi)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分企業(yè)依據(jù)地理、心理、行為等差異，劃分顧客，選擇能帶來(lái)最大時(shí)機(jī)的效勞對(duì)象作為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)能為目標(biāo)顧客帶來(lái)核心利益的產(chǎn)品或供給品。營(yíng)銷者、顧客營(yíng)銷者是希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。營(yíng)銷者是一個(gè)相對(duì)的概念。預(yù)期顧客是指營(yíng)銷者確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換的人。需要、欲望和需求需要：人類的根本要求。欲望：想得到需要的具體滿足物的愿望。需求：人們有能力購(gòu)置并愿意購(gòu)置某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品或供給品產(chǎn)品：用來(lái)滿足人類某種需要或欲望的東西。供給品：實(shí)體物品和無(wú)形物品。價(jià)值、滿意價(jià)值：顧客的所得與其支出之比。價(jià)值＝利益/本錢＝〔功能+情感〕/〔貨幣+時(shí)間+精力+體力〕滿意：某人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望價(jià)值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。交換、交易交換：通過(guò)提供某種東西而從別人那里取得所需物的過(guò)程。交易：交換活動(dòng)的根本單元，是已達(dá)成的交換。關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷：相對(duì)于交易營(yíng)銷的概念，著眼于同所有利益相關(guān)者建立關(guān)系，不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、效勞和公平的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)保存顧客、降低本錢及贏利的目標(biāo)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營(yíng)銷的主要結(jié)果，是指由公司利益相關(guān)者建立起互利的長(zhǎng)期關(guān)系。營(yíng)銷渠道存在于企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的信息傳播渠道、分銷渠道及銷售渠道。供給鏈從原材料、零部件延伸到最終買方的產(chǎn)品通路，代表價(jià)值傳遞系統(tǒng)，每個(gè)企業(yè)在其中占有自己的位置。競(jìng)爭(zhēng)包括購(gòu)置者可能考慮的所有實(shí)際存在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與替代物，從品牌競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、形式競(jìng)爭(zhēng)到一般競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷環(huán)境：包括工作環(huán)境及大環(huán)境。工作環(huán)境是指直接影響生產(chǎn)、分銷及促銷的因素，具體包括公司、供給者、分銷者、商人及目標(biāo)顧客。大環(huán)境是指人文、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化等包含不可控因素的環(huán)境。供應(yīng)商公眾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分銷者商人顧客宏觀環(huán)境營(yíng)銷組合公司用來(lái)追逐其營(yíng)銷目標(biāo)的一系列營(yíng)銷工具，目前盛行的兩種營(yíng)銷組合：以交易為導(dǎo)向的4Ps；以顧客為導(dǎo)向的4Cs供給組合產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格公司銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接郵購(gòu)電信營(yíng)銷因特網(wǎng)分銷渠道目標(biāo)顧客促銷組合營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷產(chǎn)品種類質(zhì)量、設(shè)計(jì)特點(diǎn)品牌名稱包裝、規(guī)格服務(wù)、保證退貨目錄價(jià)格折扣折讓付款期信貸條件銷售促進(jìn)廣告人員銷售公共關(guān)系直接營(yíng)銷渠道市場(chǎng)覆蓋面產(chǎn)品分類位置存貨運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷管理為創(chuàng)造到達(dá)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和效勞的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過(guò)程，其任務(wù)刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。需求狀況營(yíng)銷策略需求狀況營(yíng)銷策略負(fù)需求改變市場(chǎng)營(yíng)銷不規(guī)則需求同步營(yíng)銷無(wú)需求創(chuàng)造需求充分需求維持營(yíng)銷潛在需求開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)度需求減緩營(yíng)銷下降需求再營(yíng)銷有害需求反市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)觀念即企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，核心是如何正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變演進(jìn)階段生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念時(shí)間：20世紀(jì)20年代前背景：生產(chǎn)力落后，賣方市場(chǎng)特征：以生產(chǎn)為中心——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”企業(yè)任務(wù)：提高生產(chǎn)率和分銷效率，以量取勝產(chǎn)品觀念時(shí)間：幾乎與上同時(shí)期背景：賣方市場(chǎng)。特征：以產(chǎn)品為中心——“只要產(chǎn)品好，不怕賣不了”企業(yè)任務(wù)：強(qiáng)調(diào)并迷戀產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)取勝推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)20年代末~50年代背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡特征：以生產(chǎn)為中心——“我們賣什么，人們就買什么”企業(yè)任務(wù)：注重促銷，以廣告術(shù)與推銷術(shù)取勝市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代后背景：買方市場(chǎng)特征：以顧客為中心——“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”企業(yè)任務(wù)：重視顧客需求并能以更有效率的方式傳遞產(chǎn)品或和效勞，以確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求取勝。市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷比較提示：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)理念，也是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動(dòng)〔職能戰(zhàn)略的核心〕，旨在讓推銷成為多余，實(shí)現(xiàn)買賣雙方之間的“贏—贏游戲”。20世紀(jì)50年代推銷=市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷＞推銷推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心手段目的推銷工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過(guò)讓顧客滿意來(lái)獲得利潤(rùn)哈佛大學(xué)TheeodoreLevitt社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景：對(duì)生態(tài)的破壞和對(duì)消費(fèi)者的損害特征：以社會(huì)福利為中心企業(yè)任務(wù)：重視社會(huì)與道德問(wèn)題，平衡利潤(rùn)、消費(fèi)者滿足和社會(huì)利益效勞營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)80年代背景：與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相隨的效勞業(yè)的崛起特征：以顧客的期望為中心企業(yè)任務(wù)：重視顧客的感受和效勞的標(biāo)準(zhǔn)性，平衡利潤(rùn)、消費(fèi)者滿足和社會(huì)利益關(guān)系營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)90年代背景：市場(chǎng)領(lǐng)域擴(kuò)大至工業(yè)市場(chǎng)、效勞市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)特征：以顧客價(jià)值為導(dǎo)向企業(yè)任務(wù)：建立與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，保持顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化其他營(yíng)銷觀念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念——基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的效勞營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等活動(dòng)的深化綠色營(yíng)銷觀念——社會(huì)營(yíng)銷觀念在保護(hù)生態(tài)問(wèn)題上的側(cè)重三、主要營(yíng)銷理論比較類別4P4C4R內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)品體系：包括產(chǎn)品線、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品服務(wù)等需求研究并滿足客戶需求關(guān)聯(lián)在業(yè)務(wù)、需求等方面與客戶有效建立關(guān)聯(lián)價(jià)格價(jià)格體系：包括各環(huán)節(jié)的價(jià)格策略成本從客戶能承受的價(jià)格出發(fā)反應(yīng)建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度渠道下端面對(duì)客戶，主要是上端渠道建設(shè)便利客戶購(gòu)買和使用產(chǎn)品的便利關(guān)系從營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)為與客戶的互動(dòng)關(guān)系促銷總體促銷組合策略溝通與客戶溝通，建立新型利益關(guān)系回報(bào)為顧客和股東創(chuàng)造價(jià)值E.J.McCarthyRobertLautebornDon.E.Schuhz時(shí)間20世紀(jì)60年代中期20世紀(jì)90年代初期21世紀(jì)初期1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)時(shí)期？2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念有哪幾種？各自具有什么樣的特征？相互之間有哪些區(qū)別？3.什么是營(yíng)銷近視癥？4.在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，誰(shuí)處于中心地位？5.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷組合？6.4Ps、4Cs、4Rs的含義。思考題1.房地產(chǎn)營(yíng)銷的含義房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展的創(chuàng)造性的適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、效勞和信息從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)置者的社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。一、房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的開(kāi)展1978～1992年：無(wú)銷售部門；1993～1997年：?jiǎn)瘟袖N售部，加強(qiáng)推銷力度；1997～1999年：引入主題籌劃，代理機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)；1999～：逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)地，出現(xiàn)復(fù)合籌劃2.房地產(chǎn)營(yíng)銷的特性（1）營(yíng)銷產(chǎn)品獨(dú)特

——位置固定；價(jià)值較大；異質(zhì)和質(zhì)量不穩(wěn)定；使用期限長(zhǎng)。（2）營(yíng)銷環(huán)境特殊

——區(qū)域性；低效市場(chǎng)；政策敏感；我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展性。（3）營(yíng)銷過(guò)程復(fù)雜、要求嚴(yán)密

——權(quán)利流轉(zhuǎn)、流轉(zhuǎn)形式多樣以及權(quán)利保護(hù)的極端重要。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷（學(xué)）的分支

——既有一般原理、策略和方法的運(yùn)用，也有特殊性。營(yíng)銷智力結(jié)構(gòu)系統(tǒng)——投資咨詢機(jī)構(gòu)；市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)；工程籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)；規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)；建筑施工機(jī)構(gòu)；工程監(jiān)理機(jī)構(gòu)；銷售代理、市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)；物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)——從事與房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的機(jī)構(gòu)。3.比較：房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷和二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品增量房地產(chǎn)存量房地產(chǎn)價(jià)格開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)定價(jià)交易雙方協(xié)議定價(jià)渠道較多直銷，也采用代理多采用連鎖加盟、中介合作、客戶網(wǎng)絡(luò)、多重代理等促銷較多使用廣告、包裝、活動(dòng)等手段較少使用促銷手段二、房地產(chǎn)營(yíng)銷流程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)入決策制定營(yíng)銷組合實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)三、房地產(chǎn)工程營(yíng)銷籌劃1.房地產(chǎn)工程營(yíng)銷籌劃的含義〔1〕狹義：即促銷籌劃?！?〕廣義：根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為根底，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種籌劃手段，按一定程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)工程進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)工程籌劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。如房地產(chǎn)工程全程籌劃。2.房地產(chǎn)工程營(yíng)銷籌劃的特征、作用與地位〔1〕特征：地域性、系統(tǒng)性、前瞻性、市場(chǎng)性、創(chuàng)新性、可操作性、多樣性?！?〕作用：保證決策準(zhǔn)確，增強(qiáng)工程競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)管理創(chuàng)新能力；有效整合和配置資源?！?〕地位：智囊團(tuán)、思想庫(kù)，企業(yè)決策者的親密助手。3.我國(guó)房地產(chǎn)工程營(yíng)銷籌劃的開(kāi)展〔1〕單項(xiàng)籌劃階段〔1993.6～1997.3〕：運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段并加以深入拓展、標(biāo)準(zhǔn)操作，總體上屬于銷售方式上的籌劃；缺乏市場(chǎng)調(diào)研，多基于主觀臆斷，處于樓盤觀念階段。〔2〕綜合籌劃階段〔1997.4～1999.6〕：根據(jù)工程情況，以主題籌劃為主線，綜合運(yùn)用各種技術(shù)手段，經(jīng)歷了基于不超過(guò)兩個(gè)顯著特征的賣點(diǎn)或概念籌劃、基于多個(gè)顯著特征的賣點(diǎn)群籌劃。樓盤本錢急劇上升。出現(xiàn)兩大籌劃理論：概念地產(chǎn)和全程籌劃?！?〕復(fù)合籌劃階段〔1999.7～〕：狹義地產(chǎn)和廣義地產(chǎn)的復(fù)合、房地產(chǎn)業(yè)的手段與其他產(chǎn)業(yè)手段的結(jié)合，通過(guò)對(duì)資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等要素進(jìn)行整理、組合，形成從決策到銷售全過(guò)程的系統(tǒng)控制的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，其優(yōu)勢(shì)在于智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。4.房地產(chǎn)工程營(yíng)銷籌劃程序和籌劃報(bào)告市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇開(kāi)發(fā)項(xiàng)目及地塊分析重點(diǎn)目標(biāo)顧客需求分析策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷制訂初步營(yíng)銷組合方案明確實(shí)施方案界定問(wèn)題環(huán)境分析SWOT分析營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合策略行動(dòng)方案、財(cái)務(wù)方案、控制方案思考題1.什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷？有哪些特征？2.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷所需具備的智力結(jié)構(gòu)有哪些？他們參與的工作和所起的作用是什么？3.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的流程是怎樣的？本課程思考題1.你所知道的難忘的樓盤名稱？2.調(diào)查武漢市近