網(wǎng)絡(luò)營銷電子版復(fù)習(xí)資料

選擇10個名詞解釋5個簡答4個論述2個案例分析1個現(xiàn)代營銷學(xué)原理營銷觀念：是指以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，它基于消費者主權(quán)論。市場定位：是指營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場地位，使本企業(yè)的品牌在目標市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭對手的形象，以更好地適應(yīng)消費者需求，鞏固客戶關(guān)系。產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從進入市場到退出市場，銷售量由小到大，再逐步下降的過程。介紹期：指產(chǎn)品進入市場的初期階段。成長期：新產(chǎn)品上市后的一個階段，由于促銷宣傳和早期用戶的示范作用，產(chǎn)品被更多消費者接受。成熟期：經(jīng)過前期的高速增長，銷售量達到較大規(guī)模，增長率放慢或趨于零增長甚至負增長。衰退期：由于產(chǎn)品需求飽和，競爭替代性產(chǎn)品增多且競爭非常激烈，產(chǎn)品的銷售量和利潤水平明顯下降，最后因無利可圖而被迫退出市場。第二章網(wǎng)絡(luò)營銷概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷包括以下一些內(nèi)容：網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制2、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊（表現(xiàn)在哪幾個方面）※：一、對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊：對標準化產(chǎn)品的沖擊對品牌全球化管理的沖擊對定價策略的沖擊對營銷渠道的沖擊對傳統(tǒng)廣告障礙的消除對于傳統(tǒng)營銷方式的沖擊：重新營造顧客關(guān)系對營銷戰(zhàn)略的影響對跨國經(jīng)營的影響企業(yè)組織的重整網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)與環(huán)境（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)1、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論是指依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷具體體現(xiàn)在a.直復(fù)營銷的互動性b.直復(fù)營銷的跨時空性c.直復(fù)營銷的一對一服務(wù)d.直復(fù)營銷的效果可測定2、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活動。A.網(wǎng)絡(luò)軟營銷中的兩個重要概念網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)絡(luò)營銷理論中所特有的兩個重要的基本概念，是實施網(wǎng)絡(luò)軟背銷的基本出發(fā)點。所謂社區(qū)是指單位或個人因某一目的按一定組織規(guī)則

形成的一定區(qū)域性的社會團體。社區(qū)有其社會功能和地域性限制，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則更強調(diào)其作用和組織規(guī)則，沒有地域的限制。

B.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指那些具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給每個成員以安全感和身份意識等特征的互聯(lián)網(wǎng)上的單位或個人所組成的團體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是一個互惠互利的組織C.網(wǎng)絡(luò)禮儀是互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來所逐步形成與不斷完善的一套良好、不成文的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，如不使用電子公告板張貼私人的電子郵件，不進行喧嘩的銷售活動，不在網(wǎng)上隨意傳遞帶有欺騙性質(zhì)的郵件等等，網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的準則。3、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論整合營銷又是網(wǎng)絡(luò)營銷理論的一個新的概念，是傳統(tǒng)的市場營銷理論為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展而逐步轉(zhuǎn)化形成的。a.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)以消費者為中心b.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品以方便消費者為主c.網(wǎng)絡(luò)營銷以消費者能接受的成本定價d.網(wǎng)絡(luò)營銷使強制式促銷專項加強與消費者溝通過和聯(lián)系e.4C理論向4V理論轉(zhuǎn)變4、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論它主要包括兩個基本點：首先，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場，以及影響者市場（政府、金融市場）；在微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系。并在與顧客保持長期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的組成和功能組成：互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的營運功能：1、信息的公開發(fā)布2、用戶信息溝通與訂購3、網(wǎng)上支付與結(jié)算4、商品及貨物的配送5、網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷站點分類信息手冊型站點2、娛樂驅(qū)動型站點3、在線銷售型站點4、銷售服務(wù)型站點網(wǎng)絡(luò)營銷站點的規(guī)劃※網(wǎng)站目標。就是企業(yè)在建網(wǎng)前的網(wǎng)站定位問題。常見的網(wǎng)站目標有：（1）通過網(wǎng)站的建立試圖銷售更多的產(chǎn)品和為用戶提供更多的服務(wù)。（2）為用戶提供良好的用戶服務(wù)渠道（3）向來訪者展示其他媒體所不能提供的人們感興趣的信息。第五章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃（一）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的概念：是在網(wǎng)絡(luò)營銷觀念指導(dǎo)下，對網(wǎng)絡(luò)營銷活動所做的一個較為全面而有序的安排，目的是使網(wǎng)絡(luò)營銷活動能目標和責任明確、有條不紊的展開。第六章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的概念：就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點（等同于問網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的區(qū)別）：網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和共享型網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空和地域限制網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的可檢驗性和可控制性（三）網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的方法：專題討論法在線問卷法（四）網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法：利用搜索引擎查找資料主題分類檢索關(guān)鍵詞檢索訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料第七章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次※：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為以下5個層次：核心利益或服務(wù)層次：核心利益或服務(wù)是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標、包裝等方面，是核心利益和服務(wù)的物質(zhì)載體期望產(chǎn)品層次：不同的消費者對產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化的消費需求。這種顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值就是期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品層次：由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供給購買者的需求，主要是幫助用戶更好使用核心利益和服務(wù)潛在產(chǎn)品層次：在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好的使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌的概念：網(wǎng)絡(luò)品牌是指個人或團體以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段而建立的具有可識別性的商品銘牌（牌號）或商標。（三）網(wǎng)絡(luò)定價策略※：低價定價策略直接低價定價策略折扣定價策略促銷定價策略定制生產(chǎn)定價策略定制生產(chǎn)內(nèi)涵定制定價策略2.使用定價策略拍賣競價策略拍賣交易關(guān)系模式：（1）1對1的交易模式（2）1對多的交易模式5多對1的交易模式多對多的交易模式網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)促銷：利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式和作用形式：1、網(wǎng)絡(luò)廣告2、站點推廣3、銷售促進4、關(guān)系營銷作用：1、告知功能2、說服功能3、反饋功能4、創(chuàng)造功能5、穩(wěn)定銷售第九章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷（一）網(wǎng)絡(luò)促銷的實施※確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象（1）產(chǎn)品使用者（2）產(chǎn)品購買的決策者（3）產(chǎn)品購買的影響者設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式制定網(wǎng)絡(luò)促銷方案必須明確網(wǎng)絡(luò)促銷的方法及組合的辦法需要確