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第七講、招商籌劃與展會(huì)營(yíng)銷宣傳觀眾專業(yè)觀眾和普通觀眾有效觀眾和無效觀眾展會(huì)要努力使有效觀眾在到會(huì)觀眾的總量中保持一定的比例，一般不能低于30%。無效觀眾能夠增加展會(huì)人氣，活潑展會(huì)氣氛、擴(kuò)大參展商的廣告效應(yīng)和知名度。招商策劃觀眾專業(yè)觀眾是指從事展會(huì)上所展示的某類展品或效勞的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售或者效勞的專業(yè)人士以及該產(chǎn)品的用戶。有效觀眾是指到會(huì)參觀的專業(yè)觀眾以及參展商所期望的其他觀眾，這是具有一定質(zhì)量的觀眾，對(duì)展會(huì)來說不可或缺。如何理解招展和招商的關(guān)系？相互作用一定數(shù)量和質(zhì)量的有效觀眾是“品牌展〞的重要標(biāo)志之一。建立目標(biāo)觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)目標(biāo)觀眾是展會(huì)招商主要的客戶范圍，展會(huì)招商是在了解上述觀眾所在行業(yè)、觀眾的根本數(shù)量、需求特征和分布狀況的前提下進(jìn)行的。一般來說展會(huì)的目標(biāo)觀眾的范圍比其目標(biāo)參展商的范圍要廣，涉及的行業(yè)要多。目標(biāo)觀眾的信息收集？分析供給鏈通過政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)網(wǎng)站等渠道收集通過同類展會(huì)收集目標(biāo)觀眾可以轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒄股陶箷?huì)目標(biāo)觀眾的身份不是一成不變的，它還是展會(huì)潛在參展商的一個(gè)重要來源。目標(biāo)觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)既是展會(huì)招商時(shí)目標(biāo)觀眾的重要來源，也是展會(huì)招展時(shí)目標(biāo)參展商的潛在來源。展會(huì)通訊與觀眾邀請(qǐng)函展會(huì)通訊是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會(huì)的實(shí)際需要編寫的，用來向展會(huì)的目標(biāo)客戶通報(bào)展會(huì)有關(guān)情況的一種宣傳資料。觀眾邀請(qǐng)函是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會(huì)的實(shí)際情況編寫的，用來進(jìn)行展會(huì)招商的一種宣傳單張。展訊提供的信息展會(huì)將邀請(qǐng)什么樣的專業(yè)觀眾到會(huì)參觀？有哪些參展商參展？會(huì)帶來什么樣的產(chǎn)品？展訊是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會(huì)的實(shí)際需要編寫的，用來向展會(huì)的目標(biāo)客戶通報(bào)展會(huì)有關(guān)情況的一種宣傳資料，它可以是一本小冊(cè)子，或是一份報(bào)紙。展訊的重要作用及時(shí)準(zhǔn)確地向展會(huì)的目標(biāo)客戶傳遞展會(huì)的有關(guān)信息，與目標(biāo)客戶保持聯(lián)絡(luò)和信息溝通；是宣傳推廣的好形式，有利于建立展會(huì)良好形象；促進(jìn)展會(huì)招展；促進(jìn)展會(huì)招商；為展會(huì)目標(biāo)客戶提供良好的信息效勞。展訊可以包括哪些內(nèi)容?展會(huì)的根本內(nèi)容展會(huì)展覽題材所在行業(yè)的市場(chǎng)信息和行業(yè)動(dòng)態(tài)展會(huì)招展情況展會(huì)招商情況展會(huì)宣傳推廣情況展會(huì)期間舉辦的相關(guān)活動(dòng)情況為參展企業(yè)做廣告參展〔參觀〕回執(zhí)表展訊可以包括哪些內(nèi)容?展訊是分期編印，根據(jù)展會(huì)進(jìn)展的需要，不同階段的展訊內(nèi)容側(cè)重不同。為吸引顧客，展訊應(yīng)當(dāng)做到知識(shí)性、時(shí)尚性和趣味性外觀美觀大方內(nèi)容短小精悍，信息真實(shí)可靠觀眾邀請(qǐng)函觀眾邀請(qǐng)函是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會(huì)的實(shí)際情況編寫的、用來進(jìn)行展會(huì)招商的一種宣傳單張。觀眾邀請(qǐng)函內(nèi)容更簡(jiǎn)潔、更集中針對(duì)目標(biāo)觀眾，特別是專業(yè)觀眾發(fā)放。一般只在展會(huì)開幕前一個(gè)月左右才開始發(fā)放郵寄，國(guó)外觀眾要提前3個(gè)月到半年。觀眾邀請(qǐng)函的內(nèi)容展會(huì)的根本內(nèi)容展會(huì)招展情況，上屆總結(jié)主要展品參加展出的新產(chǎn)品展會(huì)招展情況行業(yè)知名企業(yè)的重點(diǎn)通報(bào)展會(huì)期間方案舉辦的活動(dòng)參觀回執(zhí)表請(qǐng)?zhí)钔滓韵卤砀癫⒒貍髦?755—83224480，您就有時(shí)機(jī)獲得高交會(huì)免費(fèi)參觀門票〔價(jià)值50元〕。觀眾邀請(qǐng)函回執(zhí)表我欲參觀展覽我欲參加論壇姓名：?jiǎn)挝幻Q：從事行業(yè)：職位：地址：郵編：聯(lián)系電話：傳真：E-mail:

觀眾邀請(qǐng)函練習(xí)：請(qǐng)根據(jù)第129頁(yè)案例6.2.2寫一份觀眾邀請(qǐng)函。展會(huì)招商方案招商方案是在展會(huì)招商和宣傳推廣籌劃的根底上，為展會(huì)邀請(qǐng)觀眾而制定的具體執(zhí)行方案。招商方案的根本內(nèi)容—制定依據(jù)展會(huì)展品的主要消費(fèi)市場(chǎng)的地域分布狀況和需求情況展覽題材所在行業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在全國(guó)的分布狀況相關(guān)產(chǎn)業(yè)在各地區(qū)的開展現(xiàn)狀各有關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)及分布情況買家在那里？招商方案的根本內(nèi)容—招商分工各辦展機(jī)構(gòu)合作的展會(huì)的招商分工共同遵守招商原那么做好各單位的招展地區(qū)或行業(yè)及重點(diǎn)目標(biāo)觀眾的劃分對(duì)招商費(fèi)用的預(yù)算和支付方法的規(guī)定對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)觀眾的邀請(qǐng)和接待安排有一個(gè)主要負(fù)責(zé)單位，考慮各單位的長(zhǎng)處招商方案的根本內(nèi)容—招商分工一家辦展機(jī)構(gòu)主辦的展會(huì)的招商分工確定招商人員的名單明確各招商人員負(fù)責(zé)的地區(qū)范圍和重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)制定各招商人員的信息溝通和工作協(xié)調(diào)方法對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)觀眾要制定統(tǒng)一的接待安排方案招商方案的根本內(nèi)容—招商渠道專業(yè)媒體---投放廣告群眾媒體---投放廣告行業(yè)協(xié)會(huì)或商會(huì)---利用其強(qiáng)大號(hào)召力國(guó)內(nèi)外同類展會(huì)---現(xiàn)場(chǎng)推廣本展會(huì)或爭(zhēng)取合作時(shí)機(jī)參展企業(yè)---自己帶客戶網(wǎng)絡(luò)招商尋求與其他展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的合作時(shí)機(jī)利用UFI這樣的國(guó)際組織各種招商代理外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)—向本國(guó)企業(yè)推薦政府有關(guān)部門—行業(yè)影響力通過籌劃展覽期間的相關(guān)活動(dòng)帶動(dòng)招商招商方案的根本內(nèi)容

—招商宣傳推廣方案宣傳什么？---招商文案推廣方式---新聞發(fā)布會(huì)、媒體、郵寄。怎樣利用招商渠道推廣時(shí)間與招商實(shí)際工作的進(jìn)展相結(jié)合，要因地制宜，在重點(diǎn)時(shí)間段和招商地區(qū)要加大推廣力度招商預(yù)算人員費(fèi)用宣傳推廣費(fèi)用招商代理費(fèi)用公關(guān)費(fèi)用其他不可預(yù)見費(fèi)用招商進(jìn)度方案時(shí)間采取的招商措施宣傳推廣支持方案到達(dá)的招商效果展會(huì)宣傳推廣籌劃案例分析1請(qǐng)看書P148案例6.3.1，請(qǐng)舉例評(píng)價(jià)“首屆亞洲消費(fèi)品、禮品及家庭用品貿(mào)易展覽會(huì)〞的宣傳推廣籌劃。案例分析2請(qǐng)看書P149案例6.3.2,請(qǐng)?jiān)u價(jià)“2005中國(guó)國(guó)際消費(fèi)電子博覽會(huì)〞在不同階段的推廣重點(diǎn)和推廣策略。展會(huì)宣傳推廣的特點(diǎn)整體性展會(huì)宣傳推廣的任務(wù)主要有促進(jìn)展會(huì)招展、促進(jìn)展會(huì)招商、建立展會(huì)的良好形象和創(chuàng)造展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、協(xié)助業(yè)務(wù)代表和代理們順利展開工作、指導(dǎo)內(nèi)部員工如何對(duì)待客戶等五個(gè)。展會(huì)宣傳推廣的特點(diǎn)階段性隨著籌備工作的進(jìn)展和展會(huì)的實(shí)際需要而分步驟和分階段逐步實(shí)現(xiàn)。展會(huì)宣傳推廣的特點(diǎn)方案性在展會(huì)一開始籌備時(shí)就必須認(rèn)真規(guī)劃好展會(huì)的宣傳推廣工作，照顧到各方面的需要。展會(huì)宣傳推廣的特點(diǎn)本質(zhì)上是一種對(duì)效勞的宣傳宣傳推廣展會(huì)的各種效勞。展會(huì)宣傳推廣的手段廣告廣告要求：主題明確，標(biāo)題吸引人，富有創(chuàng)意；文稿簡(jiǎn)潔醒目，口號(hào)富有創(chuàng)意，正文具體真實(shí)；配圖引人注目，提示廣告主題和內(nèi)容。展會(huì)宣傳推廣的手段展會(huì)宣傳推廣的手段軟性文章和圖片在報(bào)紙雜志和其他群眾媒體上刊登的各種對(duì)展會(huì)的新聞性報(bào)道新聞發(fā)布會(huì)舉行新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容一定要有新聞價(jià)值人員推廣機(jī)構(gòu)推廣事件〔活動(dòng)〕推廣制定展會(huì)宣傳推廣方案的步驟目標(biāo)投入信息評(píng)估資料和渠道1、確定目標(biāo)確定所希望到達(dá)的目標(biāo)招展？招商？樹立展會(huì)形象？確定宣傳推廣各階段的任務(wù)2、投入展會(huì)的宣傳推廣預(yù)算可以按照宣傳渠道的不同來分別定制；一般來說，辦展機(jī)構(gòu)會(huì)將展會(huì)收入的10%--20%拿出來作為展會(huì)宣傳推廣的資金投入。3、確定傳遞的信息用什么來傳遞要向外界傳遞怎樣的信息辦展理念展會(huì)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)4、用什么來傳遞宣傳資料有哪些？針對(duì)性：每一種宣傳資料都有相應(yīng)的目標(biāo)群體系統(tǒng)性：各種資料既有特色，又相互配合專業(yè)性：反映行業(yè)和展會(huì)特色統(tǒng)一性：宣傳口徑要一致宣傳推廣的渠道有哪些？5、效果評(píng)估測(cè)量展會(huì)宣傳推廣的質(zhì)量和效果新聞發(fā)布會(huì)方案召開新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī)展會(huì)籌備之初的新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容？展會(huì)招展工作根本結(jié)束時(shí)新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容？展會(huì)開幕前新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容比較全面展會(huì)閉幕式召開的新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)方案新聞發(fā)布會(huì)的籌備確定新聞發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)確定出席發(fā)布會(huì)的媒體和人員確定發(fā)布會(huì)的主持人確定發(fā)布會(huì)要發(fā)布的內(nèi)容確定發(fā)布會(huì)的召開程序會(huì)展新聞稿提供受眾感興趣的內(nèi)容會(huì)展新聞稿可分綜合新聞稿、專題新聞稿、新產(chǎn)品新聞稿、新展出新聞稿、活動(dòng)新聞稿等會(huì)展新聞稿的寫作結(jié)構(gòu)新聞稿由標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、背景和結(jié)尾五個(gè)局部組成〔一〕