談廣告語對企業(yè)形象傳播的推動應(yīng)用

PAGE2東北大學(xué)大連藝術(shù)學(xué)院本科畢業(yè)論文(設(shè)計)第5頁緒論廣告設(shè)計中包括海報設(shè)計、招貼、企業(yè)形象設(shè)計、廣告策劃等多種表現(xiàn)形式。在這些設(shè)計中都要應(yīng)用到廣告語言，在企業(yè)形象設(shè)計中廣告語是個很重要的部分，它給消費者帶來的不僅僅是視覺上的享受和沖擊，更大程度上是讓消費者多了解企業(yè)，了解品牌。這將是對廣告設(shè)計人員的一大考驗。在當(dāng)今市場經(jīng)濟條件下，廣告人更要多去感受生活，一個好的設(shè)計作品都來自不同的創(chuàng)意，而所謂的創(chuàng)意源于生活。在廣告語在企業(yè)形象的應(yīng)用中，要了解什么是廣告語，廣告語對于一個企業(yè)來講究竟蘊藏著怎么樣的意義。在《語言與傳播叢書》中，提到了一則好的廣告語不單單要講究華麗，更重要的是貼切，符合消費者的心。這樣傳播才會更容易更真實。在對本論文的闡述中很多廣告語的實例認證了廣告語在文體上的特點，在使用中怎樣去感動消費者，使商業(yè)性、娛樂性、實用性和藝術(shù)性得到完美的結(jié)合。一、廣告語的應(yīng)用商業(yè)廣告是市場促銷的一種手段,其主要目的是傳播信息，促使大眾去欣賞、接受、促進銷售目的，獲取利潤。因此，它考慮的就是如何適應(yīng)消費者的需求通過傳播新的消費觀念，培養(yǎng)制造消費者，進而促進和指導(dǎo)消費。但是，現(xiàn)在市場上的商業(yè)廣告多采用的是直白的比較好理解的廣告語言，一來更容易使之接受，二來更符合現(xiàn)實。

（一）廣告語的含義廣告語言指的是廣告宣傳采用的用來傳遞信息的一切形式和手段。廣義的廣告詞指通過各種傳播媒體和招貼等形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標(biāo)題部分。標(biāo)題是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過美國一項調(diào)查顯示，看標(biāo)題的人平均是看廣告全文的人的5倍?？梢姀V告標(biāo)題的重要。我們要從廣告的功能入手了解廣告的文體特點?？偟膩碚f，廣告語是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句，它要基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。（二）廣告語的文體特點

1、簡潔凝練廣告語在企業(yè)的傳播中要簡單明了，抓住重點，沒有多余的話。這樣消費者看了容易記住、流傳。廣告語在形式上沒有太多的要求，可以單句也可以對句。一般來說，廣告語的字數(shù)以6—12個字為準(zhǔn)，一般不超過12個。2、明白易懂廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字簡單并且符合當(dāng)今的潮流，內(nèi)容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。廣告語應(yīng)使用大眾比較熟悉的詞匯和表達方式，使句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。也不能玩文字游戲，勉強追求語句的前后押韻。

3、朗朗上口廣告語要流暢，朗朗上口，適當(dāng)講求語音、語調(diào)、音韻搭配等，這樣才能好讀，容易記住，抓住大眾消費者的目光和心。、4、新穎獨特，富有情趣要選擇最能為人們提供最新信息的廣告語，在"新"字上下功夫。廣告語的表現(xiàn)形式個奇跡，這也迎合消費者期望喜歡挑戰(zhàn)的特點。這則廣告語的創(chuàng)作致力于挖掘了消費群體的心里，就像上述提到的人們對新鮮事物總抱有一種好奇心理特別是現(xiàn)在的年輕人，趕時髦、追流行、求新鮮。廣告語最直接、最敏銳、最迅速的反映出李寧品牌在這個市場中的動向，所以選用了新詞新語和新的格式，充分體現(xiàn)出廣告語迎接時代潮流的新穎風(fēng)格。廣告語也像商品一樣，要善于包裝自己，別具一格的包裝，將使用同樣的產(chǎn)品大大地提高自己的品位。同樣，廣告語與眾不同的創(chuàng)意，也將使它在浩如煙海的廣告語中獨領(lǐng)風(fēng)騷。從這個意義上來講，語言的藝術(shù)化，修辭格，也是至關(guān)重要的。從上面幾則廣告用語中不難看出現(xiàn)代受消費者歡迎的廣告用語都有一個共同的特點，簡單明了，共求新意，這與現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式相吻合，好的廣告語都是最簡單的文字傳達給消費者更多更新鮮的信息，所以把握消費者的心理是關(guān)鍵。企業(yè)在推廣中不但要把自己的品牌搞好，在一些情況下更要下地方，去了解大眾的消費觀念，了解新世紀的現(xiàn)代人喜歡什么，追求什么。三、在市場經(jīng)濟條件下廣告語在企業(yè)形象中的推動應(yīng)用企業(yè)形象的表現(xiàn)形式雖然很多，但優(yōu)秀的廣告一般離不開精美的廣告語，廣告語既要準(zhǔn)確把握其接受對象和內(nèi)容題旨，又要注意語言環(huán)境，進而達到商業(yè)性和娛樂性，實用性與藝術(shù)性的完美統(tǒng)一。商戰(zhàn)中的競爭不僅僅是產(chǎn)品品牌的競爭，同時反映出廣告的競爭，在某種意義上，企業(yè)形象的推廣可使產(chǎn)品品牌立足于市場，并且決勝商場，進而提升品牌價值，創(chuàng)立品牌。以上的廣告語在企業(yè)形象推廣中起到的決定性的作用，在競爭中不但是企業(yè)與企業(yè)，品牌與品牌競爭，在哪中程度上更是廣告語之間的競爭。一則成功的廣告語帶個企業(yè)的也就不單單是所謂的“知名”更是知心的保障。良好的企業(yè)形象可以使企業(yè)得到社會公眾的信賴和支持。這是企業(yè)開展一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ)，是企業(yè)建立與其公眾各種關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)形象好首先意味著企業(yè)的信譽好,講求信譽、商譽是企業(yè)的核心價值觀,是企業(yè)理念中不可或缺的要素。只有誠信至上,企業(yè)才能百年不衰。講求企業(yè)信用是一種社會責(zé)任,因此,著名管理學(xué)家克拉倫斯·沃爾頓曾說,應(yīng)該把企業(yè)看成是講信用、講商譽、講道德的組織,而不是賺錢的機器?？梢娖髽I(yè)的信譽形象能樹立公眾的精神信仰,使企業(yè)能夠獲得公眾的長久支持。而在企業(yè)形象推動過程中起著重要作用的廣告語就不單單要推廣企業(yè)或者產(chǎn)品，更大程度上推廣企業(yè)的誠信。不能覺得廣告語簡單又有詩意就可以作為企業(yè)的廣告語去推廣，我們首先要做到誠信這點才能去告訴消費者，或者說企業(yè)具備著這樣的實力那么就可能以廣告語為經(jīng)營的目標(biāo)去努力。目前我國企業(yè)的形象價值或者說品牌價值與國外相比，差距還很大，所以為了強國富民，我們應(yīng)該大力推行企業(yè)形象戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略，以此來逐步強化我國的企業(yè)實力、地區(qū)實力和國家實力。在這個問題上戰(zhàn)略的應(yīng)用則是我們廣告人所要細心去推敲的，不能錯誤的應(yīng)用廣告語來提高企業(yè)的知名度。廣告語的應(yīng)用除了以上所說的要有一定的原則規(guī)則外，還要符合企業(yè)的推廣，不能無謂的大夸其辭或者保守應(yīng)用。這將是推廣企業(yè)形象中一項重要的環(huán)節(jié)。在第10屆國際企業(yè)倫理和企業(yè)形象研討會上，有關(guān)專家就曾預(yù)言21世紀企業(yè)的發(fā)展將以形象力的提升為導(dǎo)向，國際市場將進入“商品力、銷售力和企業(yè)形象力三軸指向的時代”。今天這一預(yù)測正在得到應(yīng)驗，以形象力的提升為導(dǎo)向的企業(yè)CI設(shè)計與導(dǎo)入目前已風(fēng)靡世界，充分利用CI全面導(dǎo)入來促進企業(yè)無形資產(chǎn)的增值，已被實踐證明是增強企業(yè)競爭力的有效方法。企業(yè)通過高質(zhì)量的設(shè)計、塑造和展示企業(yè)形象，就可以提高企業(yè)在國內(nèi)外市場上和社會公眾心目中的知名度，給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟效益與社會效益。據(jù)國際設(shè)計協(xié)會統(tǒng)計顯示，企業(yè)在CI上投入1美元可得到227美元的回報。企業(yè)形象的增值效應(yīng)遠遠超過企業(yè)本身有形的固定資產(chǎn)和流動資金的作用，成為企業(yè)效益的源泉。當(dāng)今一些名牌企業(yè)的形象價值(即品牌價)常常大得令人難以置信，例如美國“可口可樂”的價值竟高達244億美元！企業(yè)形象力不但能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在更大的廣度和深度上吸引顧客,而且能使企業(yè)更有效、更圓滿地實現(xiàn)自己的綜合目標(biāo),達到增強競爭力的目的。從廣告語“請喝可口可樂”到“抓不住的感覺”在到劉翔版的“每一個回家的方向都有可口可樂”都標(biāo)志著企業(yè)的發(fā)展過程。很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在‘變’與‘不變’的問題上左右為難，‘不變’很容易使品牌老化；‘變’則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險。實際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個百年品牌新的生命和活力！所以現(xiàn)在可口可樂的經(jīng)典廣告語便是“每刻盡可樂—可口可樂！”廣告語常常用在企業(yè)形象設(shè)計VI中的海報招貼部分，雖然是作為企業(yè)形象設(shè)計的一個小部分，但是不難看出這個小小部分卻代表著一個企業(yè)的面貌?？傊瑢V告語在企業(yè)中的應(yīng)用來說，我們不能單單的去考慮視覺上的外在因素，更要去考慮內(nèi)在的因素，從使用價值上來說不能把廣告語設(shè)計的太過新穎而不切實際，穩(wěn)要放在設(shè)計的頭等位置上；從文化內(nèi)涵上講，要有一定的含義在里面，這樣就會使消費者對企業(yè)有更深的認識和了解，也大大擴展和延伸了廣告的內(nèi)涵；從產(chǎn)品延伸上講，要考慮產(chǎn)品外延部分是否豐富，購買是否便利、使用是否安全、獎品是否豐厚、承諾是否誘人，這樣廣告語的設(shè)計才會有意義。四、做好新一代的廣告人企業(yè)形象的推動對企業(yè)有著重要的意義，所以在廣告語的設(shè)計這個小小細節(jié)上我們不能大意，它將決定著企業(yè)的發(fā)展與延伸。一個新時代的廣告人要把廣告宣傳做好，就要從小細節(jié)開始，那么就是對廣告人的一個考驗，中國廣告進入全球化競爭時代之后，行業(yè)按全球競爭力標(biāo)準(zhǔn)重新洗牌，我們作為新一代的接班人眼光要放遠，素質(zhì)更要提高，這樣中國的廣告設(shè)計隊伍才能與國際廣告設(shè)計相抗衡。做一個高素質(zhì)的廣告人將是我們這個年代所要努力奮斗的，讓中國的廣告設(shè)計國際化，讓中國的企業(yè)牢牢樹立在國際市場這個舞臺上！結(jié)論作為新一代的廣告人要了解廣告語的用法，在對企的推廣中更要注意如何才能使一則精美的廣告語與現(xiàn)實、藝術(shù)相結(jié)合。誠信是每一個企業(yè)面向市場的基礎(chǔ)，而廣告語要做到的就是企業(yè)與消費者銜接的作用。所以在當(dāng)今市場下，廣告人更多的是去了解生活，感受生活，這樣才能做出好的作品，企業(yè)自然就得到大眾認可。致謝經(jīng)過半年的忙碌和工作，本次畢業(yè)論文設(shè)計已經(jīng)接近尾聲，在論文寫作過程中，得到了老師的親切關(guān)懷和耐心的指導(dǎo)。他嚴肅的科學(xué)態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，老師都始終給予我細心的指導(dǎo)和不懈的支持。在此謹向老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師