公司與營銷戰(zhàn)略建立客戶關(guān)系

CompanyandMarketingStrategy:PartneringtoBuildCustomerRelationships

Chapter21

導(dǎo)入案例：藍(lán)海VS紅海

藍(lán)海！把中國互聯(lián)網(wǎng)山寨到國外一個網(wǎng)站，主要是為中國女性提供尋找異國男性交友或婚戀機(jī)會的一個交友網(wǎng)站。目前一共有12種語言，包括中文簡體和繁體。這個網(wǎng)站主要商業(yè)模式是為語言溝通障礙的客戶提供翻譯包括虛擬禮物等服務(wù)，目前站內(nèi)收費會員有藍(lán)鉆會員20美金/月，皇冠會員99美金/月。會員都是國外用戶，網(wǎng)站還沒有怎么開始推廣，每個月的營收就已經(jīng)有10萬美金左右了。紅海巷戰(zhàn)自2013年后，尤其是2014~2015，互聯(lián)網(wǎng)金融公司如雨后春筍，全國達(dá)到了近5000家，盡管我們說還沒有真正意義上的巨頭（在品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新以及盈利方面具備了核心競爭的公司）誕生，但是市場競爭已經(jīng)白熱化，針對用戶注意力和用戶購買行為的搶占進(jìn)入激烈的巷戰(zhàn)。羅杰斯的創(chuàng)擴(kuò)散理論在藍(lán)海市場，主要面對的就是創(chuàng)新采用者和早期采用者。用戶獲取比較容易，競爭并不激烈，大部分企業(yè)采用的是冷啟動，體驗式營銷。在早期采用者和早期大眾之間，傳播斷了層。早期采用者很難影響到早期大眾，沒有好的傳播渠道和手段。市場非常不成熟，獲取用戶非常緩慢。早期采用者與早期大眾之間，有一道不可逾越的鴻溝。對于早期大眾而言，對新的事物比較謹(jǐn)慎，需要一定的時間來教育。同樣拿互聯(lián)網(wǎng)金融舉例，早期，用戶對p2p是沒有概念的。要打破這種斷層，就需要造勢，要有大的傳播渠道和手段，在人群中形成一種錯覺，這個品牌大家都在關(guān)注，然后他也會開始關(guān)注。藍(lán)海市場有他的一個優(yōu)勢，就是先發(fā)優(yōu)勢。而先發(fā)優(yōu)勢成就品牌的關(guān)鍵因素。我們發(fā)現(xiàn)許多的著名品牌，都是第一個或是最早一批進(jìn)入的，搶占了時間窗口，占據(jù)了用戶心智。比如早期的百度，阿里巴巴，騰訊，雖然不是第一個，但是他們確實進(jìn)入的比較早，又或者說是恰到好處。合適的時間窗口很重要，而抓住先發(fā)優(yōu)勢，找到定位的點，在合適的時機(jī)發(fā)起飽和的廣告攻擊，是很有機(jī)會成為品牌的。品牌慢熱是因為你沒有找到消費者心智中的那個定位（定位要么是開創(chuàng)了一個新品類要么是找到了一個區(qū)別于競品的特性），如果你真正找到了那個點，利用大規(guī)模的廣告飽和攻擊，撕起口子創(chuàng)建起這個品牌在消費者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢，那么不僅是單量和銷售量的迅速崛起，而且會根本性地擺脫同質(zhì)化和純價格戰(zhàn)的競爭，建立起消費者心智中的壁壘，因為消費者認(rèn)知會先入為主，一旦形成會很難改變。品牌一旦找到正確的定位就該抓住時間窗口飽和攻擊，應(yīng)該把資金和資源用于攻占消費者的心智，而日復(fù)一日把精力資源用于抓流量追求短期的所謂訂單效果，最終很難擺脫長期的同質(zhì)化，補貼戰(zhàn)和價格競爭，往往無法成為一個真正有核心競爭力的有強(qiáng)大盈利能力的公司?！奔t海市場獲取用戶的數(shù)量變多了，獲取用戶的方法也容易了。最典型的就是用數(shù)字營銷獲取用戶，搜索引擎，門戶導(dǎo)航，應(yīng)用市場，社交傳播，新聞媒體，視頻廣告等等，用戶習(xí)慣也在那里，盈利模式也清晰。但獲取用戶的成本變高了。盡管說蛋糕很大，但是競爭對手更多了。為了獲取每一次用戶注意力，用戶購買力，都需要不斷的競爭。過度數(shù)字營銷的后果是顯而易見的，那就是進(jìn)入無休止的流量價格戰(zhàn)?；ǖ腻X多，獲取的流量就多，一旦停止大量的廣告，流量就迅速干涸。因為沒有品牌，缺少自然增量；沒有品牌，缺少核心競爭力；沒有品牌，缺少強(qiáng)大的持續(xù)盈利能力。紅海沒有藍(lán)海的先發(fā)優(yōu)勢，沒有足夠的時間來做品牌對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，進(jìn)入紅海和藍(lán)?；蛟S都不是明智的選擇，更好的選擇是，在恰當(dāng)?shù)臅r間進(jìn)入，把握時間窗口，獲取用戶的同時，一定要做品牌營銷。而如何從早期采用者跨越到大眾采用者，突破傳播斷層，這是最大的難題。Objectives學(xué)習(xí)1.Understandcompany-widestrategicplanninganditsfoursteps理解公司戰(zhàn)略計劃及其四個步驟2.Learnhowtodesignbusinessportfoliosanddevelopstrategiesforgrowthanddownsizing了解如何計劃業(yè)務(wù)組合以及制定成長及縮減戰(zhàn)略3.Understandmarketing’sroleinstrategicplanningandhowmarketerspartnerwithothers理解營銷在戰(zhàn)略計劃中的作用和營銷者與其他人的伙伴關(guān)系4.Beabletodescribethemarketingprocessandtheforcesthatinfluenceit

描述營銷過程及其影響因素。5.Learnthemarketingmanagementfunctions,includingtheelementsofthemarketingplan了解營銷管理的職能以及營銷計劃的構(gòu)成要素。14CaseStudyKnownforfilms,animation,themeparksandcustomerorientation著名電影、動畫、主題公園和顧客導(dǎo)向Parksofferavarietyofattractionsaswellascleanliness,order,andwarmth公園提供了各種引人入勝的景點以及清潔、有序和溫馨的氛圍Satisfyingthecustomeriseveryone’sjob讓顧客滿意是每個人的工作Disneyhasgrownviadiversification迪士尼已經(jīng)多樣化成長Salesandnetincomehavefallen銷售和凈收入已經(jīng)下降WaltDisneyCompany迪士尼公司15StrategicPlanning

2.1戰(zhàn)略Strategicplanningisdefinedas:

戰(zhàn)略計劃的定義：“Theprocessofdevelopingandmaintainingastrategicfitbetweentheorganization’sgoalsandcapabilitiesanditschangingmarketingopportunities.”“是在組織目標(biāo)、技能和各種變化的市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程”公司層面業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層面定義公司使命確定公司目標(biāo)設(shè)計業(yè)務(wù)組合制定營銷和其他功能性戰(zhàn)略圖2-1戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟16霍華德·畢哈/珍妮·歌德斯坦著《星巴克一切與咖啡無關(guān)》摘錄“我們不是在經(jīng)營那種賣咖啡給客人的生意，我們是在經(jīng)營一項提供咖啡的人的事業(yè)”“如果你將客人視為貴賓，你就能通他們建立某種感情上的聯(lián)系，他們也將為享受咖啡、享受好的心情而一再光顧。如果你用心對待你身邊的世界，全世界都將用喜愛來回報你”StrategicPlanningPlanningactivitiesoccuratthebusinessunit,product,andmarketlevels,andinclude:計劃活動出現(xiàn)在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上，并包括：Definingthepurposeandmission

定義和使命Settingobjectivesandgoals

建立目標(biāo)和目的Designingthebusinessportfolio

設(shè)計業(yè)務(wù)組合Developingdetailedmarketinganddepartmentalplans

開發(fā)詳細(xì)的營銷和部門計劃18StrategicPlanning2.1.1定義市場導(dǎo)向的使命組織的存在是為了取得成功；首先，需要有個明確的目標(biāo)或使命；組織、產(chǎn)品、市場等的變化會使使命變得模糊；因此，組織需要對目標(biāo)進(jìn)行再確認(rèn)。使命陳述（missionstatement）是關(guān)于組織目標(biāo)的陳述-在宏觀營銷環(huán)境中需要完成什么任務(wù)。清晰的使命能起到“看不見的手”的作用。serveasaguideforwhattheorganizationwantstoaccomplish。有助于引導(dǎo)組織要完成什么be“market-oriented”ratherthan“product-oriented”是市場導(dǎo)向而不是產(chǎn)品導(dǎo)向beneithertoonarrow,nortoobroad不寬不窄fitwiththemarketenvironment適應(yīng)市場環(huán)境bemotivating有激勵性19使命是一個組織存在的理由，是對組織長期目標(biāo)和發(fā)展宗旨的陳述。企業(yè)使命

專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

—可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。

彼得?德魯克曾經(jīng)提出過三個管理學(xué)的經(jīng)典命題，即：管理必須完成三項同等重要而又極其不相同的任務(wù)，這是：1、實現(xiàn)組織的特殊使命和目的。2、使工作富有活力并為社會創(chuàng)造財富。3、組織要對社會負(fù)有責(zé)任。中國華為:在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想美國默克（Ｍerck)：進(jìn)行大規(guī)模的研制與開發(fā)工作，解除人類由于疾病帶來的痛苦WaltDisney：創(chuàng)新、夢想、想象，給千百萬人帶來快樂SONY：在家電領(lǐng)域內(nèi)，努力開拓，不模仿別人，努力做看似不可能的事情BMW：個人交通的未來表2-1市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義密蘇里-太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞影片公司開利公司迪士尼耐克沃爾瑪資生堂我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售石油我們制作電影我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們經(jīng)營主體公園我們銷售鞋子我們經(jīng)營折扣商店我們制造化妝品我們是人與貨物的運送者我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候我們創(chuàng)造魔幻之旅-這里的一切與您的期望一致我們幫助人們?nèi)ンw驗競爭、取勝和壓倒競爭者的感覺我們每天都以低價出售商品我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望和夢想StrategicPlanning2.1.2設(shè)定公司目標(biāo)Missionstatementsguidethedevelopmentofobjectivesandgoals.使命陳述有利于指導(dǎo)目標(biāo)和目的的實現(xiàn)Objectivesaredevelopedateachlevelintheorganizationhierarchy.目標(biāo)是在組織的每個層次上實現(xiàn)的Strategiesaredevelopedtoaccomplishtheseobjectives.戰(zhàn)略策劃就是為了實現(xiàn)這些目標(biāo)25StrategicPlanning2.1.3設(shè)計業(yè)務(wù)組合在公司的使命陳述和目標(biāo)的指導(dǎo)下，必須規(guī)劃期業(yè)務(wù)組合（businessportfolio）-構(gòu)成公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。業(yè)務(wù)組合規(guī)劃的兩個步驟：一是分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合，決定對各個業(yè)務(wù)組合的投入；二是為企業(yè)發(fā)展和精簡是定戰(zhàn)略，形成業(yè)務(wù)組合。26StrategicPlanning1.Analyzethecurrentbusinessportfolio分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合Identifystrategicbusinessunits(SBUs)確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位-指擁有獨立使命和目標(biāo)，可以不受公司其他業(yè)務(wù)影響，獨立進(jìn)行計劃的業(yè)務(wù)單位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位包括：公司部門、產(chǎn)品線、單個產(chǎn)品或品牌評估工具：波士頓咨詢小組的的增長-份額矩陣把SBUs分為四組，依據(jù)：Marketgrowthrate市場增長率SBU’srelativemarketsharewithinthemarket.在該市場上這個業(yè)務(wù)單位的市場份額27四種類型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的解釋：明星類（starsa）指市場增長率和市場份額高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，通常需要大量資金來維持高速市場增長率，最終其增長會降低，成為金牛類業(yè)務(wù)或產(chǎn)品金牛類（cashcows）指扎實且成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，只需少量資金來保持其市場份額，能給公司帶來現(xiàn)金收入，支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位問題類（questionmarks）指需要投入很大資金才能保持市場份額，但不能保證一定會提高市場份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，需要考慮培養(yǎng)或是淘汰的問問題瘦狗類（dogs）可能會產(chǎn)生足夠的資金來支持自身，但不能保證帶來更多的資金來源圖2-2波士頓咨詢公司市場增長-份額矩陣戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略在對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類之后，公司可采用發(fā)展、保持、收獲和放棄四種戰(zhàn)略對業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位生命周期問題類明星類瘦狗類金牛類成功市場份額下降增長率下降2.為企業(yè)發(fā)展或精簡制定戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

-設(shè)計業(yè)務(wù)組合還包括找到公司將來可能考慮的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品

-營銷的主要職責(zé)是讓公司實現(xiàn)盈利性發(fā)展

-營銷應(yīng)該識別、評估和選擇市場機(jī)會，制定戰(zhàn)略來抓住機(jī)會設(shè)計成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。識別發(fā)展機(jī)會的工具：

圖2-3產(chǎn)品-市場擴(kuò)展方格圖（product/marketexpansiongrid）1.市場滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1.市場滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略4.多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場IntensiveGrowth市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化DiversificationIntegrativeGrowth競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化DiversificationGrowth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification

中國企業(yè)將面臨八種競合模式

中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式：本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；營銷前沿中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運作、資本運作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式：

中國企業(yè)將面臨八種競合模式營銷前沿一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（?。┠Ｊ轿濉⒐饷鳎ㄈ闃I(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式

中國企業(yè)將面臨八種競合模式營銷前沿以星巴克為例的分析：第一、市場滲透（marketpenetration）：在不改變產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過現(xiàn)有細(xì)分市場提升現(xiàn)有產(chǎn)品銷量的成長戰(zhàn)略。手段：增加店面數(shù)量；增加顧客光顧次數(shù)或增加單位顧客消費。實際做法：推出簽帳卡，即預(yù)付消費卡第二、市場開發(fā)戰(zhàn)略（marketdevelopment）：通過為現(xiàn)有的公司產(chǎn)品辨認(rèn)和發(fā)展新細(xì)分市場的成長戰(zhàn)略手段：評估人口統(tǒng)計細(xì)分市場，年紀(jì)大的消費者或不同民族的群體可能成為新的顧客第三、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（productdevelopment）:通過向現(xiàn)有目標(biāo)市場提供改進(jìn)或新產(chǎn)品的成長戰(zhàn)略。如：增加食品種類以提高單位顧客消費第四、多元化戰(zhàn)略（diversification）：通過在其當(dāng)前產(chǎn)品和市場范圍之外開辦或者收購新的業(yè)務(wù)。例如：推出HearMusic品牌的CD；休閑服裝企業(yè)精簡（downsizing）戰(zhàn)略

公司想拋棄產(chǎn)品或市場的原因：市場環(huán)境變化；某些產(chǎn)品或市場的盈利下降；經(jīng)濟(jì)衰退或更強(qiáng)的競爭者進(jìn)入；公司成長太快；進(jìn)入了缺乏經(jīng)驗的領(lǐng)域；在沒有充分準(zhǔn)備的情況下進(jìn)入太多的國外市場；推出了不能傳遞良好顧客價值的新產(chǎn)品；一些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位在走向衰退2.2規(guī)劃營銷：協(xié)作建立客戶關(guān)系公司的業(yè)務(wù)單位的重要職能部門-營銷、財務(wù)、會計、采購、運營、信息系統(tǒng)、人力資源等必須相互協(xié)作，共同實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。營銷在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用：第一、營銷提供一個指導(dǎo)性理念-公司戰(zhàn)略應(yīng)以與重要客戶建立盈利性的客戶關(guān)系為中心；第二、營銷通過幫助識別有吸引力的市場機(jī)會和評估公司利用這些機(jī)會的潛力，向戰(zhàn)略制定者提供信息；第三、在單個業(yè)務(wù)單位中，營銷為達(dá)到這些這些業(yè)務(wù)的目標(biāo)制定戰(zhàn)略，目標(biāo)確定后，營銷的任務(wù)就是付諸行動，達(dá)到盈利的目的。2.2.1與公司的其他人合作公司的部門都是價值鏈（valuechain）中的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)的成功還取決于不同部門之間的協(xié)調(diào)活動。2.2.2與營銷體系中的其他人合作今天的市場競爭不再是單個競爭者的事情，而是由這些競爭者所創(chuàng)造的整個價值傳遞網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。-越來越多的公司與供應(yīng)鏈中的其他成員（供應(yīng)商、分銷商和最主要的顧客）合作，來改進(jìn)顧客價值傳遞網(wǎng)絡(luò)（value-deliverynetwork）。2.3marketingprocess營銷過程消費者處于中心地位，公司目標(biāo)是建立強(qiáng)大而盈利的顧客關(guān)系。第一步、通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，公司決定為哪些消費者服務(wù)，以及如何提供服務(wù)；第二步、公司設(shè)計可控制的營銷組合，包含產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個因素。圖2-4營銷過程2.3.1消費者關(guān)系公司的取勝之道是從競爭者手中奪取消費者，之后通過傳遞更好的價值來保持和發(fā)展顧客。三個步驟：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位1.市場細(xì)分（marketsegmentation）：指把一個市場分為不同購買者群體，這些群體有不同的需求、特征、行為，或可能要求獨立的產(chǎn)品和市場營銷組合。如：汽車市場2.目標(biāo)營銷（targetmarketing）:指公司評價每個細(xì)分市場，選擇進(jìn)入一個或更多的細(xì)分市場?？赡艿倪x擇：資源有限的公司進(jìn)入一個或幾個市場-銷售額有限，但盈利高；進(jìn)入幾個相關(guān)的細(xì)分市場，消費者的類型不同，但基本需求相同；大公司傾向于為所有細(xì)分市場服務(wù)。3、市場定位（marketpositioning）：指通過對產(chǎn)品的設(shè)計，相對于競爭者而言，在目標(biāo)消費者心中占據(jù)一個清楚、差異化和滿意的位置。-有效定位從差異化公司產(chǎn)品或服務(wù)開始，才能給顧客帶來更多的價值2.3.2獲得競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略:創(chuàng)造競爭優(yōu)勢公司成功必須比競爭者更好地滿足目標(biāo)消費者的需求—通過整合營銷戰(zhàn)略，確立迎合消費者的需求和應(yīng)對競爭者的策略。-公司采用的競爭性營銷戰(zhàn)略取決于它的行業(yè)定位排序市場地位戰(zhàn)略選擇例主導(dǎo)地位市場領(lǐng)導(dǎo)者（marketleader）采取一個或幾個市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略可口可樂（軟飲）、微軟（電腦軟件）第二位市場挑戰(zhàn)者（marketchallenger）通過競爭提高在某個行業(yè)中的市場份額松下挑戰(zhàn)索尼、百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂市場跟隨者（marketfollower）通過追隨競爭者的產(chǎn)品、價格和營銷計劃來尋求穩(wěn)定的市場份額；補缺者曼谷航空挖掘成本低的方式補充泰國航空的市場空缺1.競爭者分析為了制定有效的競爭營銷戰(zhàn)略，企業(yè)需要盡可能多地了解有關(guān)競爭者的情況。如圖18-1所示。識別競爭者

狹義上，競爭者是指以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品和服務(wù)的其他企業(yè)。

廣義上，競爭者可能包括所有生產(chǎn)能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)。

識別企業(yè)的競爭者評估競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢和反應(yīng)方式選擇攻擊或避免的競爭者圖18-1分析競爭者的步驟50﹡評估競爭者的反應(yīng)每個競爭者都有其獨特的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)部文化和指導(dǎo)觀念。營銷經(jīng)理想要預(yù)期競爭者可能的行動和對本企業(yè)行動的反應(yīng)，就必須深刻理解競爭者的思維模式。選擇攻擊和回避競爭者企業(yè)通過上述決策選擇目標(biāo)顧客、分銷渠道和營銷組合戰(zhàn)略，就已經(jīng)很大程度上確定主要的競爭者。這些決策界定了企業(yè)所屬的戰(zhàn)略集團(tuán)。管理層現(xiàn)在必須決定應(yīng)當(dāng)與哪個競爭者展開最猛烈的競爭。﹡強(qiáng)競爭者還是弱競爭者大多企業(yè)喜歡將其火力瞄準(zhǔn)弱競爭者，這樣需要的資源少，時間短。但是這樣做，企業(yè)的收獲也不大。有人認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與強(qiáng)競爭者競爭，來磨練企業(yè)的能力。進(jìn)一步說，即使是強(qiáng)競爭者也有弱點，戰(zhàn)勝這些弱點經(jīng)常會帶來豐厚的回報。顧客價值分析（customervalueanalysis）是一項評估競爭者優(yōu)勢和劣勢的有效工具。獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是在每一個顧客細(xì)分市場中考察自己和競爭者產(chǎn)品的差異。51﹡評估競爭者的反應(yīng)每個競爭者都有其獨特的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)部文化和指導(dǎo)觀念。營銷經(jīng)理想要預(yù)期競爭者可能的行動和對本企業(yè)行動的反應(yīng)，就必須深刻理解競爭者的思維模式。選擇攻擊和回避競爭者企業(yè)通過上述決策選擇目標(biāo)顧客、分銷渠道和營銷組合戰(zhàn)略，就已經(jīng)很大程度上確定主要的競爭者。這些決策界定了企業(yè)所屬的戰(zhàn)略集團(tuán)。管理層現(xiàn)在必須決定應(yīng)當(dāng)與哪個競爭者展開最猛烈的競爭。﹡強(qiáng)競爭者還是弱競爭者大多企業(yè)喜歡將其火力瞄準(zhǔn)弱競爭者，這樣需要的資源少，時間短。但是這樣做，企業(yè)的收獲也不大。有人認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與強(qiáng)競爭者競爭，來磨練企業(yè)的能力。進(jìn)一步說，即使是強(qiáng)競爭者也有弱點，戰(zhàn)勝這些弱點經(jīng)常會帶來豐厚的回報。顧客價值分析（customervalueanalysis）是一項評估競爭者優(yōu)勢和劣勢的有效工具。獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是在每一個顧客細(xì)分市場中考察自己和競爭者產(chǎn)品的差異。52如圖所示，企業(yè)想要發(fā)現(xiàn)“戰(zhàn)略優(yōu)勢點”（strategicsweetspot）——企業(yè)能以競爭者不能做到的方式滿足顧客需求的地方。

競爭環(huán)境優(yōu)勢點圖18-2相對于競爭者的戰(zhàn)略優(yōu)勢點﹡近競爭者還是遠(yuǎn)競爭者大多數(shù)企業(yè)會與近競爭者競爭——那些和本企業(yè)最相似的企業(yè)——而不是遠(yuǎn)競爭者。企業(yè)可能想要避免“摧毀”一個近競爭者。(例如博士倫公司成功打擊其他制造商，迫使他們把自己賣給強(qiáng)生這樣的大公司，結(jié)果樹立更強(qiáng)大的競爭對手)。﹡“好的”還是“壞的”競爭者競爭者的存在會帶來幾方面的戰(zhàn)略利益：

●競爭者可以分擔(dān)市場和產(chǎn)品的開發(fā)成本，并促使技術(shù)規(guī)范化；●競爭者可以服務(wù)吸引力較小的細(xì)分市場，或帶來產(chǎn)品差異化水平的提高；●競爭者的存在還有助于總需求的提高；﹡發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場比起與現(xiàn)有競爭者正面交戰(zhàn)，許多企業(yè)都在搜尋那些尚未開發(fā)的市場中的空白位置，他們試圖提供不存在直接競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)。所謂“藍(lán)海戰(zhàn)略”，其目標(biāo)就在于避免競爭。54基本競爭戰(zhàn)略

三種成功戰(zhàn)略：﹡全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（overallcostleadership）低成本使企業(yè)的價格比競爭者低，從而贏得巨大的市場份額。﹡差異化戰(zhàn)略（differentiation）企業(yè)集中精力創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品線和營銷活動，塑造行業(yè)領(lǐng)先者的印象。﹡聚焦戰(zhàn)略（focus）企業(yè)集中服務(wù)于幾個細(xì)分市場，而不是追求整個市場。企業(yè)可以追尋以下三種戰(zhàn)略中的任意一種來傳遞卓越的顧客價值。這些戰(zhàn)略被稱為價值原則（valuedisciplines）。﹡卓越的運作。﹡貼近顧客。﹡產(chǎn)品領(lǐng)先。競爭定位

在任何一個時點上，處于同一個既定目標(biāo)市場中競爭的企業(yè)，其目標(biāo)和資源各不相同。一些企業(yè)大，一些企業(yè)小。40%30%20%10%圖18-3競爭性市場地位與角色市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者552.3.3設(shè)計營銷組合營銷組合（marketingmix）指一套可控制的戰(zhàn)術(shù)性營銷工具-產(chǎn)品、價格、渠道（地點）、促銷，公司用這些營銷工具組合來得到它想要的目標(biāo)市場的反饋。-產(chǎn)品（product）包括實物、保修，如汽車-價格（price）是消費者獲得產(chǎn)品而支付的現(xiàn)金數(shù)量-渠道（place）包括了公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動，如經(jīng)銷商的選擇-促銷（promotion）包括了公司傳播其產(chǎn)品的優(yōu)點并說服目標(biāo)顧客購買而進(jìn)行的各種活動，如提供降價、折扣等-以上為營銷組合中的“4P”4P（從賣方考慮）4C（從買方考慮）產(chǎn)品（product）顧客解決方案（customersolution）價格（price）顧客的成本（customercost）渠道（place）便利（convenience）促銷（promotion）溝通（communication）2.4管理營銷努力圖2-6營銷分析、營銷計劃、營銷執(zhí)行和營銷控制之間的關(guān)系分析計劃制定戰(zhàn)略規(guī)劃制定營銷計劃執(zhí)行執(zhí)行計劃控制測量結(jié)果采取糾正措施評估結(jié)果2.4.1營銷分析分析市場和營銷環(huán)境，找到有吸引力的機(jī)會，同時避免環(huán)境威脅。2.4.2營銷計劃營銷計劃包括決定幫助公司達(dá)到整體戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略，每個業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和品