大眾傳播理論：范式與流派 課件 第5、6章 從功能到效果、大眾傳播的影響：社會心理取向

第五章從功能到效果

大眾傳播對社會的影響，一直備受人們關(guān)注。早期的傳播研究者受當(dāng)時(shí)流行的功能主義影響較大，多從宏觀的角度，對大眾傳播的影響問題做理論探討，甚至還包括價(jià)值方面的討論。這也折射出歐洲大陸的社會學(xué)研究傳統(tǒng)對早期傳播研究的影響。一、功能主義功能主義是20世紀(jì)初期逐漸形成的社會理論，目的是從系統(tǒng)的、聯(lián)系的視角，對社會的行動(dòng)、儀式等宏觀或微觀的現(xiàn)象做出解釋。第一節(jié)早期的功能研究二、大眾傳播的社會功能在傳播研究者中，比較早地從功能的角度討論大眾傳播影響的是拉斯韋爾。他于1948年發(fā)表了一篇題為《社會中傳播的結(jié)構(gòu)與功能》的論文。三、拉扎斯菲爾德與默頓的功能研究

1948年拉扎斯菲爾德與默頓在《大眾傳播、大眾品味與有組織的社會行動(dòng)》一文中，對大眾傳播的功能進(jìn)行了研究。一、知溝假說的提出在一般人的印象中，大眾傳播無遠(yuǎn)弗屆，廣泛滲透，能夠在短時(shí)間內(nèi)讓社會成員了解環(huán)境變動(dòng)的信息，適合用來做普及或宣傳工作。第二節(jié)社會結(jié)構(gòu)與大眾傳播的

功能：知溝假說二、知溝假說的證明一是縱貫研究，對比社會經(jīng)濟(jì)地位高低兩個(gè)群體在一段時(shí)間里知識的增長速度；二是橫剖研究，研究某一點(diǎn)上報(bào)道量多少對不同群體的知識增長量的影響。三、知溝假說的修正與發(fā)展蒂奇諾等人于1970年提出的知溝假說是一個(gè)從社會結(jié)構(gòu)的角度解釋大眾傳播功能的大膽假說，但是其中也忽略了很多細(xì)節(jié)問題。四、社會結(jié)構(gòu)與大眾傳播的功能知溝假說與之前注重態(tài)度和行為的取向不同，知溝假說重點(diǎn)討論的是不同階層的受眾對信息的認(rèn)知，這種取向反映了20世紀(jì)中期之后心理學(xué)研究的認(rèn)知轉(zhuǎn)向，同時(shí)期提出的議程設(shè)置也把注意力轉(zhuǎn)向認(rèn)知過程。一、人民的選擇研究20世紀(jì)40年代，除了宏觀的功能研究以外，隨著研究工具的進(jìn)步，效果研究也有了較大發(fā)展，并且逐漸成為大眾傳播研究中最受矚目的領(lǐng)域。第三節(jié)效果研究與傳播流二、大眾傳播的弱效果理論在對中心組進(jìn)行為期半年的追蹤后，研究者發(fā)現(xiàn)根據(jù)人們的決策方式，可以把選民分成兩大類。第一類是保持穩(wěn)定者，這些人從第一次調(diào)查到最后投票，一直支持某個(gè)政黨，從未發(fā)生過動(dòng)搖。第二類是改變者，其中又可以分成三部分，分別是結(jié)晶者、動(dòng)搖者和改變黨派者。三、傳播流與兩級傳播在調(diào)查過程中，拉扎斯菲爾德等人還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)預(yù)料之外的現(xiàn)象。之前的大眾社會理論認(rèn)為，社會是原子化的，信息由大眾媒體直接流向個(gè)體，但是研究者們根據(jù)部分?jǐn)?shù)據(jù)推測，許多選民得到的信息并不直接來自大眾媒體。

傳播流研究帶有比較濃厚的管理研究色彩，其成果更容易被利用信息影響受眾的人運(yùn)用。該理論框架比較關(guān)注微觀的態(tài)度和行為效果，但是缺乏與更大的社會環(huán)境的聯(lián)系，難以更深入地解釋大眾媒體的長期的、潛移默化的影響。第四節(jié)創(chuàng)新及信息的擴(kuò)散一、什么是創(chuàng)新所謂創(chuàng)新的擴(kuò)散(diffusionofinnovation)是指創(chuàng)新經(jīng)過一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團(tuán)體的成員中的傳播過程。二、創(chuàng)新的擴(kuò)散過程研究者們發(fā)現(xiàn)，具備了擴(kuò)散潛力的創(chuàng)新在人群中的擴(kuò)散軌跡呈S形，早期的采用增長速度較慢，但是到達(dá)臨界點(diǎn)，就會進(jìn)入高速增長的起飛階段。三、創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)有兩種劃分創(chuàng)新傳播渠道的方式。第一種劃分方式把傳播渠道分為大眾傳播媒體和人際傳播媒體。第二種劃分方式從信源的角度把傳播渠道分為本地渠道(localchannels)和全球渠道(globalchannels)。四、新聞與信息的擴(kuò)散新聞與信息的擴(kuò)散可以看做是一種特殊的創(chuàng)新擴(kuò)散，但是與一般創(chuàng)新擴(kuò)散不同的是，新聞只需知曉即可，而一般創(chuàng)新決策則需要經(jīng)過前面所說的復(fù)雜的決策過程。思考與討論1、什么是功能主義？它的主要前提有哪些？2、功能主義是在什么背景下提出的？現(xiàn)在看，功能主義存在哪些不足？3、大眾傳播的主要功能有哪些？除了本章提到的以外，你還能提出哪些新的功能？4、什么叫大眾傳播的地位授予功能？請舉例說明。5、什么叫大眾傳播的麻醉負(fù)功能？如何證明它的存在？6、什么叫知溝假說？可以通過什么方式檢驗(yàn)該假說？7、除了本章提到的影響知溝的因素外，你還能提出什么新的因素？8、你認(rèn)為知溝中對知識的定義是否導(dǎo)致知溝理論“指責(zé)受害者”？9、你認(rèn)為知溝是社會結(jié)構(gòu)造成的，還是個(gè)人興趣造成的？為什么？10、什么是數(shù)字鴻溝？請搜集數(shù)據(jù)證明它存在或不存在。11、你認(rèn)為知溝假說對我國的信息系統(tǒng)建設(shè)有何啟示？12、為什么“人民的選擇研究”要使用固定樣本設(shè)計(jì)？13、為什么會出現(xiàn)信息的選擇性接觸？14、什么是政治既有傾向假說？15、傳播流研究的主要成果有哪些？16、傳播流研究存在什么缺陷？17、如何發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖？本章所列舉的各種方法各有什么優(yōu)劣？18、什么叫意見領(lǐng)袖？意見領(lǐng)袖具有什么特征？19、如何理解創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的“創(chuàng)新”？20、個(gè)人接受創(chuàng)新的決策過程有哪幾個(gè)階段？你還能想出什么不同的劃分方法？21、人際網(wǎng)絡(luò)對創(chuàng)新的擴(kuò)散會產(chǎn)生什么影響？22、什么是弱式鏈優(yōu)勢理論？該理論對我們有何啟示？23、影響新聞擴(kuò)散的因素有哪些？24、人際傳播在新聞擴(kuò)散中起著什么作用？第六章大眾傳播的影響：

社會心理取向

本章介紹的沉默的螺旋和第三人效果也繼承了這一研究傳統(tǒng)，不同的是，這兩個(gè)效果更加關(guān)注大眾傳播對于民意的影響，不僅限于人際傳播的、微觀的影響。一、什么是認(rèn)知基?；３３Ｊ怯稍秃偷湫蛢煞N形式同時(shí)構(gòu)成，甚至纏繞在一起，形成錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。當(dāng)我們在對某一個(gè)群體不太熟悉的時(shí)候，我們?nèi)菀子贸橄蟮脑蛠砼袛嗥涮卣?，而隨著我們對某個(gè)群體的認(rèn)識越深入，越會傾向于不把他(她)們看成一個(gè)抽象的整體，而將其看做是一個(gè)個(gè)具有差異的具體的個(gè)體。第一節(jié)大眾傳播與認(rèn)知基模二、基模的種類基模的分類方式有很多種，這里根據(jù)基模涉及的內(nèi)容和對象介紹5種基模：個(gè)人基模、自我基模、角色基模、事件基模(劇本)和與內(nèi)容無關(guān)的基模。三、認(rèn)知基模與信息處理一般而言，基模在我們的認(rèn)知過程中會影響我們對新信息的編碼，對舊信息的記憶，推斷缺失的信息。四、大眾傳播與基模大眾傳播是我們認(rèn)識世界的重要渠道，它也影響著人們基模的形成，與媒體一起生活的過程中，我們甚至形成了許多專門處理媒體信息的基模；另一方面，認(rèn)知基模也影響著人們處理大眾傳播信息的過程，對大眾傳播的效果產(chǎn)生影響。一、沉默螺旋的發(fā)現(xiàn)沉默螺旋理論的提出者，德國學(xué)者伊麗莎白·諾爾紐曼認(rèn)為，人類也有著同樣的特點(diǎn)。由于害怕被周圍的人排除在群體之外，我們也會小心觀察民意，并且以其作為參照，決定我們是否發(fā)表自己的意見。第二節(jié)沉默的螺旋二、沉默螺旋理論的內(nèi)容沉默螺旋理論描述了民意的形成過程及其影響。它由兩個(gè)部分構(gòu)成：第一部分描述了社會孤立恐懼動(dòng)機(jī)對于個(gè)人行為的影響；第二部分描述了個(gè)人如何感知意見氣候(民意)。三、對孤立的恐懼和準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)感官諾爾紐曼認(rèn)為，啟蒙時(shí)期以來古典的理性人假設(shè)忽略了人的社會性。人的社會性導(dǎo)致人害怕孤立，希望獲得他人的尊敬與喜愛。和群居的動(dòng)物相似，人們對于異己分子或不遵守洛克所說的“時(shí)尚法”的個(gè)體，會采取排斥的態(tài)度。四、大眾媒體的強(qiáng)效果理論普通個(gè)體感受社會意見氣候的方式主要有三種：直接經(jīng)驗(yàn)、人際傳播和大眾傳播。五、沉默螺旋理論的民意觀沉默螺旋理論討論的核心問題是民意。諾爾紐曼不僅對這一概念予以重視，并且對這一頗多爭議的概念提出了獨(dú)特的解釋。六、沉默螺旋的批評與討論沉默螺旋理論是一個(gè)引人注目的理論，它否定了20世紀(jì)40年代以來形成的大眾傳播效果有限的結(jié)論，提出大眾傳播具有強(qiáng)大的影響。同時(shí)，它也成為備受爭議的大眾傳播理論之一。

一、第三人效果的提出我們可以觀察到一個(gè)有趣的歷史現(xiàn)象，從19世紀(jì)末開始，每出現(xiàn)一個(gè)新的大眾媒介，總是會引起人們的憂慮。19世紀(jì)人們指責(zé)小說敗壞了人類心靈。第三節(jié)第三人效果二、第三人效果產(chǎn)生的原因和影響因素珀洛夫認(rèn)為，第三人效果包含兩個(gè)部分：感知部分和行為部分。感知部分提出，人們認(rèn)為傳播內(nèi)容對于他人的影響大于對自己的影響。行為部分提出，這種媒體對他人影響較大的估計(jì)將導(dǎo)致他們采取某些行動(dòng)。三、第三人效果的表現(xiàn)及討論研究者對第三人效果中行為部分的研究較少，主要集中在第三人感知部分。畢竟認(rèn)知與行為間的聯(lián)系要間接得多。而且正如戴維森提到的那樣，這個(gè)效果比較微觀而且作用機(jī)制更微妙，常常不會造成明顯的后果。思考與討論1、什么是基模？它具體有什么表現(xiàn)？2、基模的種類有哪些？請舉例說明。3、基模會對人的信息處理過程產(chǎn)生什么影響？4、請舉例說明個(gè)人會在什么情況下使用基模？5、大眾傳播會對基模產(chǎn)生什么影響？6、什么是媒介基模？它會對大眾媒體的信息接收產(chǎn)生什么影響？7、如何評價(jià)基模的影響？8、什么是沉默的螺旋？它是如何被發(fā)現(xiàn)的？9、你認(rèn)為孤立恐懼動(dòng)機(jī)是否存在？請舉例說明。10、多數(shù)無知與沉默的螺旋有什么異同？11、意見氣候和多數(shù)人的意見是否相同？為什么？12、沉默螺旋的民意觀與啟蒙時(shí)代的民意觀有何異同？13