廣告學(xué)教程 第二章 廣告的發(fā)展過(guò)程

第二章廣告的發(fā)展過(guò)程標(biāo)題第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況第四節(jié)

外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況第二章目錄標(biāo)題

廣告的起源與演進(jìn)

進(jìn)入現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)

中國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展

美英日等國(guó)的廣告發(fā)展簡(jiǎn)況第二章本章要點(diǎn)第一節(jié)廣告的起源與演進(jìn)第二章廣告的發(fā)展過(guò)程標(biāo)題廣告活動(dòng)是什么時(shí)候開(kāi)始出現(xiàn)的？一、廣告的初始狀態(tài)

人類(lèi)早期的廣告活動(dòng)，一種是以社會(huì)行為為內(nèi)容的社會(huì)廣告。如古亞述帝國(guó)的迦勒底人就建有勝利紀(jì)念碑，上有宣傳文字，實(shí)際上就是具有社會(huì)性質(zhì)的廣告形式。第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)于公元前196年雕刻的“RosettaStone”石碑（見(jiàn)圖2—1），相傳可能是為宣揚(yáng)戰(zhàn)功而制，也可能是將議會(huì)決議傳告大眾。標(biāo)題一、廣告的初始狀態(tài)

另一種是傳遞經(jīng)濟(jì)信息的商業(yè)廣告。如把商品標(biāo)志刻在石頭、土塊或木頭上，把招牌懸掛在商店門(mén)楣上，用灌木為酒店做標(biāo)示，用靴子作為鞋店的號(hào)志等。第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)公元前79年，古羅馬的龐培城因維蘇威火山噴發(fā)而被全部湮沒(méi)。從發(fā)掘出的古跡看，那時(shí)的招牌或幌子之類(lèi)的廣告已相當(dāng)發(fā)達(dá)。如賣(mài)葡萄酒的店門(mén)前掛著常青藤枝，奶牛廠前畫(huà)著牛，

飲料店的門(mén)前則懸掛著水罐的把手。誕生于愷撒大帝統(tǒng)治時(shí)期的、世界上最早的官報(bào)《羅馬公報(bào)》，也刊載有廣告形式的內(nèi)容。標(biāo)題這則廣告已具備了廣告的幾項(xiàng)最基本的要素：（1）廣告主——織布師哈布；（2）信息——緝拿逃奴；（3）傳播手段——運(yùn)用媒體（紙莎草做成的紙）、張貼海報(bào)；（4）誘導(dǎo)——許以重賞（奉送金環(huán)）。同時(shí)還不忘記宣傳廣告主自身。第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)今天人們能夠見(jiàn)到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫(xiě)在紙莎草紙紙莎草（Cyperuspapyrus）。這則廣告是約在公元前1000年前，古埃及一名奴隸主為懸賞緝拿一個(gè)逃奴而散發(fā)張貼的。其內(nèi)容如下：

男奴西姆從善良市民織布師哈布那里逃走。坦誠(chéng)的善良市民們，請(qǐng)協(xié)助把他帶回。他身長(zhǎng)5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副?！馨茨脑竿棾鲎詈貌剂系目棽紟煿紭?biāo)題二、近代廣告的孕育從機(jī)器印刷技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用，到報(bào)紙雜志進(jìn)入大眾化階段，可謂近代廣告的孕育時(shí)期。第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)這是世界上第一份用機(jī)器印刷的英文廣告，廣告內(nèi)容是：

倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得適用于桑斯伯萊大教堂的儀式書(shū)籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請(qǐng)移駕至西敏斯特附近購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格低廉，出售處有盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅線縱貫，以為辨識(shí)。標(biāo)題二、近代廣告的孕育有了印刷機(jī)后，手抄報(bào)紙變成印刷報(bào)紙。起初不定期地進(jìn)行印制，后來(lái)則能以期刊形式定期出版。1625年，用英文出版的《英國(guó)信使報(bào)》，第一次在背面版上刊登了一則推銷(xiāo)圖書(shū)的廣告。這被認(rèn)為是世界上最早出現(xiàn)的報(bào)紙廣告。限制廣告發(fā)展的因素：1）早期的報(bào)紙和報(bào)紙廣告并沒(méi)有受到人們的充分重視。報(bào)紙的發(fā)行量小，廣告也是可有可無(wú)的附屬品，往往還帶有欺騙性。

英國(guó)第一家被官方承認(rèn)的報(bào)紙就聲稱(chēng)，收費(fèi)為書(shū)籍、藥品等商品做廣告“不是一份有理性的報(bào)紙的適當(dāng)業(yè)務(wù)”，拒絕登載廣告。2）1712年起，英國(guó)議會(huì)決定開(kāi)始對(duì)報(bào)館增收印花稅，每份報(bào)紙和每則報(bào)紙廣告都要征稅。第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)標(biāo)題三、現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展（一）報(bào)刊進(jìn)入大眾化18世紀(jì)中葉，英國(guó)首先開(kāi)始工業(yè)革命，歐洲各國(guó)也先后進(jìn)入工業(yè)革命階段，由此帶動(dòng)了印刷出版業(yè)特別是報(bào)紙業(yè)的發(fā)展。大眾化的報(bào)紙使廣告商產(chǎn)生了特殊興趣。到19世紀(jì)中期，面對(duì)大眾的現(xiàn)代雜志也紛紛登臺(tái)亮相。第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)登載在美國(guó)《青年之友》雜志上的廣告“創(chuàng)立了巨大的城市，使城市人口比農(nóng)村人口大大增加起來(lái)，因而使很大一部分居民脫離了農(nóng)村生活的愚昧狀態(tài)”——《馬克思恩格斯選集》標(biāo)題三、現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展（二）廣告行業(yè)逐步形成真正以廣告活動(dòng)為職業(yè)，是在資本主義經(jīng)濟(jì)得到一定的發(fā)展，廣告量不斷增加，需要有專(zhuān)門(mén)從事這種活動(dòng)的行業(yè)時(shí)產(chǎn)生的。隨著廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)量的增加，廣告代理業(yè)逐漸從媒體中分離出來(lái)。

1786年，英國(guó)人威廉·泰勒為《梅德斯通》雜志攬到一則廣告，被視為英國(guó)廣告代理商第一人。1800年，詹姆斯·懷特建立了第一個(gè)廣告公司。1869年，美國(guó)艾爾父子廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)標(biāo)題三、現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展（二）廣告行業(yè)逐步形成由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，包括報(bào)刊廣告在內(nèi)的各種廣告表現(xiàn)形式和手段有了較大的發(fā)展。

1853年，美國(guó)紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現(xiàn)。1882年，英國(guó)倫敦安裝了世界上第一個(gè)燈光廣告，為以后霓虹燈廣告奠定了基礎(chǔ)。

伴隨著廣告業(yè)的成長(zhǎng)，圍繞廣告活動(dòng)的學(xué)術(shù)研究、廣告教育、廣告管理等也相應(yīng)產(chǎn)生。在20世紀(jì)，廣告進(jìn)入全面發(fā)展的新階段第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)第二節(jié)現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)第二章廣告的發(fā)展過(guò)程標(biāo)題進(jìn)入20世紀(jì)后，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等諸方面在世界范圍內(nèi)都有長(zhǎng)足的進(jìn)步。這一時(shí)期，也是廣告得到全面發(fā)展的鼎盛時(shí)期。一、廣告業(yè)機(jī)能的演變第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)為媒體服務(wù)為廣告主服務(wù)半服務(wù)全面服務(wù)全面服務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)題二、廣告媒體空前繁榮20世紀(jì)是科學(xué)技術(shù)騰飛的時(shí)代。以電氣化為核心的第二次技術(shù)革命和以計(jì)算機(jī)為代表的第三次技術(shù)革命，使人類(lèi)文明的發(fā)展步伐越邁越大。

（一）電子媒體登堂入室1）無(wú)線電廣播1920年11月2日，第一個(gè)取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照的廣播電臺(tái)匹茲堡電臺(tái)（KDKA）正式開(kāi)播。1922年，紐約廣播電臺(tái)（WEAF）播發(fā)了第一例廣播廣告。2）電視廣播1929年，英國(guó)廣播公司（BBC）試驗(yàn)進(jìn)行了世界上的第一次電視廣播，1936年，開(kāi)始正式播出電視節(jié)目。1939年，美國(guó)的全國(guó)廣播公司（NBC）第一次正式開(kāi)播電視節(jié)目，轉(zhuǎn)播在紐約舉辦的世界博覽會(huì)。第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)標(biāo)題二、廣告媒體空前繁榮（二）互聯(lián)網(wǎng)異軍突起

互聯(lián)網(wǎng)的誕生源于冷戰(zhàn)的需要。

（三）新媒體風(fēng)起云涌

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。由于科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)，信息化、數(shù)字化趨勢(shì)逐步高漲，帶動(dòng)了媒體革命，新的媒體層出不窮。（四）媒體組合屢掀浪潮第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)標(biāo)題三、廣告運(yùn)作更加成熟（一）廣告市場(chǎng)趨向全球化第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)20世紀(jì)始，歐美資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。第二次世界大戰(zhàn)后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理更深層地進(jìn)入企業(yè)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。第二次世界大戰(zhàn)后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理更深層地進(jìn)入企業(yè)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大標(biāo)題三、廣告運(yùn)作更加成熟（二）廣告創(chuàng)作理念更為豐富第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)20世紀(jì)初“硬銷(xiāo)派”約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯50年代，“唯情派”威廉·伯恩巴克；羅索·瑞夫斯提出“獨(dú)特銷(xiāo)售主題”（USP）60年代后，大衛(wèi)·奧格威，塑造品牌形象80年代，廣告定位理論90年代以來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論風(fēng)靡全球標(biāo)題三、廣告運(yùn)作更加成熟（三）廣告表現(xiàn)力逐步增強(qiáng)

高科技能使廣告構(gòu)思得到最大限度的實(shí)現(xiàn)，能根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象的需求，以不同的表現(xiàn)形式，適應(yīng)不同的口味。（四）廣告被關(guān)注度越來(lái)越高

進(jìn)入20世紀(jì)后，廣告活動(dòng)也越來(lái)越被社會(huì)、公眾所關(guān)注。人們?cè)谡J(rèn)識(shí)到廣告在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等方面所發(fā)揮的作用的同時(shí)，也對(duì)廣告產(chǎn)生了諸多議論，對(duì)廣告的爭(zhēng)議、批評(píng)不絕于耳。第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)標(biāo)題四、公益廣告的興起具有現(xiàn)代意義的公益廣告始于20世紀(jì)40年代的美國(guó)。

“珍珠港事件”爆發(fā)后，美國(guó)真正陷入戰(zhàn)爭(zhēng)的泥潭，美國(guó)廣告界也為動(dòng)員全國(guó)力量參戰(zhàn)做出了自己的努力。于此時(shí)成立的“戰(zhàn)時(shí)廣告協(xié)會(huì)”（后改為廣告協(xié)會(huì)）運(yùn)用廣告形式幫助推銷(xiāo)了350億的國(guó)債，動(dòng)員200萬(wàn)婦女參加為戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)的工作。

戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，美國(guó)廣告協(xié)會(huì)進(jìn)一步確定了“挑選和確定若干重要的、公眾關(guān)心的問(wèn)題，并通過(guò)切實(shí)有效的傳播交流來(lái)推動(dòng)這些問(wèn)題的改善和解決”的宗旨，運(yùn)作推動(dòng)公益廣告的發(fā)展，使廣告成為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、使公眾受益的一種工具。

“烈火赤子”（Smokeythebear）第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)第三節(jié)中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況第二章廣告的發(fā)展過(guò)程標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況古代廣告活動(dòng)時(shí)期近現(xiàn)代廣告活動(dòng)時(shí)期當(dāng)代廣告活動(dòng)時(shí)期標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況一、我國(guó)古代廣告（一）實(shí)物廣告早在公元前3000年，就開(kāi)始有了交換活動(dòng)?！兑住は缔o下》記載：“神農(nóng)氏作，列廛于國(guó)，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！边M(jìn)入奴隸社會(huì)和封建社會(huì)后，實(shí)物廣告逐漸多起來(lái)《詩(shī)經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”（二）叫賣(mài)廣告即售賣(mài)商品者在陳列物品的同時(shí)，通過(guò)叫喊來(lái)吸引買(mǎi)主，賣(mài)什么吆喝什么。與之相聯(lián)系的是音響廣告，有時(shí)二者相互配合?！稏|京夢(mèng)華錄》南宋孟元老撰，為筆記式著述，共十卷。作者初居汴梁，南渡后寫(xiě)成此書(shū)。中，曾詳盡地追述了北宋都城汴梁的繁華景象，“季春萬(wàn)花爛漫，賣(mài)花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽(tīng)”，標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況一、我國(guó)古代廣告（三）招牌和幌子招牌主要是用來(lái)指示店鋪的名稱(chēng)和記號(hào)，也稱(chēng)為店標(biāo)（店鋪的名稱(chēng)），有豎招、橫招、坐招和墻招四類(lèi)?；献又饕怯脕?lái)表示經(jīng)營(yíng)的商品類(lèi)別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，也稱(chēng)為行標(biāo)（行業(yè)的標(biāo)記），大致可分為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌三類(lèi)。招牌和幌子往往結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況一、我國(guó)古代廣告（四）印刷廣告

我國(guó)在兩漢時(shí)便會(huì)造紙，隋唐時(shí)發(fā)明雕版印刷術(shù)，北宋慶歷年間（公元1041—1048年），畢昇發(fā)明了活字印刷術(shù)，印刷廣告隨之出現(xiàn)。

我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時(shí)濟(jì)南劉家針?shù)伒囊粔K廣告銅版。

銅版約四寸見(jiàn)方，中間是白兔抱杵搗藥的圖案，分列左右兩邊的是“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”8個(gè)字，上方雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭弊謽?，下面文字說(shuō)明商品、質(zhì)量和銷(xiāo)售辦法：“收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請(qǐng)記白（兔）?！睒?biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況二、我國(guó)近現(xiàn)代廣告

這一時(shí)期是指鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，到中華人民共和國(guó)建立時(shí)止。我國(guó)的廣告活動(dòng)，以近現(xiàn)代報(bào)紙廣告為主要特征。（一）近代報(bào)紙廣告的興起鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后外國(guó)傳教士在中國(guó)創(chuàng)辦了一批教會(huì)報(bào)紙，包括第一批近代化的中文報(bào)刊?！恫焓浪酌吭陆y(tǒng)記傳》鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后先是有在香港興辦起來(lái)的英文商業(yè)報(bào)紙，繼而中文的商業(yè)報(bào)紙也紛紛出版。19世紀(jì)60年代后上海成為商業(yè)報(bào)紙的出版中心?！渡陥?bào)》是在中國(guó)辦的時(shí)間最長(zhǎng)的一份報(bào)紙。清末民初時(shí)雜志廣告比較活躍。但當(dāng)時(shí)無(wú)論報(bào)紙或是雜志廣告，處理上都比較粗糙，往往是由編輯稍加整理，不太講究文字?jǐn)⑹龊桶婷娌季?。?biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況二、我國(guó)近現(xiàn)代廣告（一）近代報(bào)紙廣告的興起《中國(guó)日?qǐng)?bào)》刊載的國(guó)外魚(yú)肝油的廣告《申報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)和第一次刊有圖片的廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況二、我國(guó)近現(xiàn)代廣告（二）民國(guó)初年的廣告發(fā)展1912年，中華民國(guó)建立，是年11月，第一次全國(guó)工商會(huì)議召開(kāi)，對(duì)于振興我國(guó)工商實(shí)業(yè)有一定推動(dòng)意義。1)廣告內(nèi)容及范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，百貨、銀行、卷煙、書(shū)籍、電影戲劇、醫(yī)藥等廣告經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端。2)報(bào)刊業(yè)也有較大的發(fā)展。3)除了廣告營(yíng)業(yè)額有了較快增長(zhǎng)外，報(bào)紙廣告也注意文字、繪圖、編排等表現(xiàn)形式，加強(qiáng)了藝術(shù)性。4)隨著思想解放運(yùn)動(dòng)的高漲，宣傳介紹先進(jìn)思想的報(bào)刊也紛紛創(chuàng)辦起來(lái)。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況二、我國(guó)近現(xiàn)代廣告（二）民國(guó)初年的廣告發(fā)展“振興國(guó)貨”為己任——刊于《時(shí)報(bào)》的雙妹牌果子露和花露水廣告在《大公報(bào)》上第一次刊載的報(bào)紙系列廣告刊于《新申報(bào)》的大炮臺(tái)香煙廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況二、我國(guó)近現(xiàn)代廣告（二）民國(guó)初年的廣告發(fā)展

除報(bào)刊廣告外，其他一些形式的廣告也陸續(xù)出現(xiàn)。1廣播廣告2霓虹燈廣告3路牌廣告4櫥窗廣告5月份牌廣告20世紀(jì)二三十年代的櫥窗廣告月份牌廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況二、我國(guó)近現(xiàn)代廣告（三）舊中國(guó)廣告行業(yè)的產(chǎn)生20世紀(jì)二三十年代廣告代理業(yè)開(kāi)始在我國(guó)出現(xiàn)。華商廣告公司的創(chuàng)辦人林振彬，把美國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)方式引進(jìn)上海，曾被譽(yù)為“中國(guó)的廣告之父”。我國(guó)一些廣告行業(yè)組織也相繼成立。1919年在上海成立的“中國(guó)廣告公會(huì)”。與廣告業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，我國(guó)廣告學(xué)的研究、教學(xué)也在五四時(shí)期開(kāi)始起步20世紀(jì)30年代用繪畫(huà)表現(xiàn)的冰箱廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況三、我國(guó)廣告事業(yè)的新發(fā)展

中華人民共和國(guó)成立后，舊的廣告業(yè)逐步得到改造，新中國(guó)的廣告事業(yè)在社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的基點(diǎn)上開(kāi)始建設(shè)。隨著國(guó)家對(duì)私營(yíng)企業(yè)利用、限制和改造進(jìn)程的推動(dòng)，私營(yíng)廣告業(yè)漸次萎縮直至消亡，越來(lái)越多的國(guó)營(yíng)廣告公司被組建起來(lái)。1959年在上海召開(kāi)的商業(yè)廣告會(huì)議，就肯定了廣告在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的積極作用，要求如實(shí)地向人民群眾介紹商品，指導(dǎo)人民消費(fèi)標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況三、我國(guó)廣告事業(yè)的新發(fā)展20世紀(jì)50年代末60年代初，我國(guó)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)觀念進(jìn)一步出現(xiàn)偏差，廣告被看成資本主義的產(chǎn)物，甚至被視為政治宣傳的工具。因此，商業(yè)廣告較少，廣告內(nèi)容政治色彩濃厚。政治色彩濃厚的報(bào)紙廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況三、我國(guó)廣告事業(yè)的新發(fā)展

當(dāng)代廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展始于1979年。這一年，中共中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國(guó)商品廣告的通知》。各類(lèi)廣告競(jìng)相亮相。改革開(kāi)放后首先刊載的報(bào)紙外商廣告報(bào)紙1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》首先恢復(fù)刊登商品廣告4月17日，《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)始登載汽車(chē)、地質(zhì)儀器的廣告。電視1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），上海電視臺(tái)首次播出人參桂酒的電視廣告，3月15日中央電視臺(tái)播出西鐵城手表的首例外商廣告。廣播1979年3月15日上海人民廣播電臺(tái)播出春蕾藥性發(fā)乳的廣告12月，中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)始播發(fā)廣告并于1980年1月開(kāi)辦廣告節(jié)目。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況三、我國(guó)廣告事業(yè)的新發(fā)展

（一）廣告費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)在基數(shù)越來(lái)越大的情況下，我國(guó)廣告費(fèi)增長(zhǎng)率仍然較高，說(shuō)明廣告市場(chǎng)容量較大。（二）廣告公司在發(fā)展中成長(zhǎng)1979年后，我國(guó)廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)。到1981年，我國(guó)已有各類(lèi)廣告公司1000多家。本土廣告公司的業(yè)務(wù)能力也明顯增強(qiáng)。我國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)后，海外廣告機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)入。（三）廣告媒體多重變化規(guī)模、質(zhì)量廣告設(shè)計(jì)制作水平也有了明顯提高。（四）企業(yè)廣告意識(shí)加強(qiáng)我國(guó)企業(yè)的廣告意識(shí)不斷覺(jué)醒，廣告主意識(shí)不斷加強(qiáng)。從最初的對(duì)廣告持批評(píng)、懷疑態(tài)度，到一個(gè)廣告能夠救活一個(gè)產(chǎn)品、救活一個(gè)工廠，再到后來(lái)通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)，廣告成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可或缺的有效手段。（五）廣告管理不斷完善《廣告管理暫行條例》、《廣告管理?xiàng)l例、《中華人民共和國(guó)廣告法》（六）廣告研究、教育進(jìn)步較快在廣告理論研究方面，經(jīng)歷了啟蒙與開(kāi)創(chuàng)、引進(jìn)與對(duì)接、融合與超越幾個(gè)階段。全國(guó)許多高等院校也順應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的需要，紛紛開(kāi)設(shè)廣告學(xué)系（專(zhuān)業(yè)）。

我國(guó)現(xiàn)當(dāng)代廣告業(yè)走過(guò)了30多年的歷程，經(jīng)歷了快速發(fā)展期、調(diào)整發(fā)展期和平穩(wěn)發(fā)展期等幾個(gè)階段，現(xiàn)已成為世界上第二大廣告國(guó)。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況四、我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展（一）臺(tái)灣地區(qū)的廣告業(yè)發(fā)展

臺(tái)灣地區(qū)的廣告業(yè)起步于20世紀(jì)60年代。以1960年參加在日本東京舉行的第二屆亞洲廣告會(huì)議為契機(jī)，臺(tái)灣地區(qū)開(kāi)始了現(xiàn)代廣告代理業(yè)的創(chuàng)建。

20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代以后1三臺(tái)鼎立的局面。1962年，“臺(tái)灣電視臺(tái)”成立，后發(fā)展為電視公司；1969年，“中國(guó)電視公司”創(chuàng)建；1971年，“中華電視臺(tái)”開(kāi)播。2報(bào)紙一直是臺(tái)灣廣告媒體的主力。3雜志廣告的增長(zhǎng)率明顯高于其他媒體。4臺(tái)灣的廣播業(yè)在廣告市場(chǎng)中處于劣勢(shì)，廣告收益年增長(zhǎng)幅度相對(duì)較小。5臺(tái)灣的戶外廣告和直郵廣告在20世紀(jì)60年代時(shí)比較活躍，此后發(fā)展進(jìn)程不快。6與廣告業(yè)的發(fā)展同步，臺(tái)灣的廣告學(xué)術(shù)研究和廣告人才培育的成果較豐碩。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第三節(jié)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況四、我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展（二）香港地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)況

香港是我國(guó)近代報(bào)紙廣告出現(xiàn)最早的地方。很長(zhǎng)一段時(shí)間，報(bào)紙廣告都是香港地區(qū)的主打，但總體上沒(méi)有什么進(jìn)展。

1香港報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈和殘酷。20世紀(jì)70年代還有報(bào)紙70多種，經(jīng)過(guò)搏殺，現(xiàn)有報(bào)紙不到60家。2香港電視的播放時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)廣告播放的限制也相對(duì)比較寬松。目標(biāo)市場(chǎng)主要是中國(guó)內(nèi)地或亞洲其他地方，對(duì)香港的廣告影響不大。3香港地區(qū)僅有一家商業(yè)廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。4香港的雜志發(fā)展此起彼伏，有時(shí)一年會(huì)有幾十家創(chuàng)刊，亦有十?dāng)?shù)家倒閉。其質(zhì)量不太穩(wěn)定，廣告市場(chǎng)的容量不是很大。5香港網(wǎng)絡(luò)廣告始于20世紀(jì)90年代末，2010年時(shí)已突破11億元港幣（合人民幣8億多元），呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。6與所有國(guó)家和地區(qū)不同，香港對(duì)香煙廣告的管理稍晚，近年才順應(yīng)國(guó)際潮流，全面禁止香煙廣告。第四節(jié)外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況第二章廣告的發(fā)展過(guò)程標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第四節(jié)

外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況

現(xiàn)代廣告活動(dòng)產(chǎn)生于產(chǎn)業(yè)革命發(fā)生最早的歐美地區(qū)，先是英法等國(guó)家，繼而是美國(guó)成為世界廣告的代表。

美國(guó)英國(guó)日本標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第四節(jié)

外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況一、美國(guó)的廣告——世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家（一）媒體的發(fā)展變化

香港是我國(guó)近代報(bào)紙廣告出現(xiàn)最早的地方。很長(zhǎng)一段時(shí)間，報(bào)紙廣告都是香港地區(qū)的主打，但總體上沒(méi)有什么進(jìn)展。

20世紀(jì)20年代之前20世紀(jì)20年代后主要是以報(bào)紙為主的印刷媒體。美國(guó)著名的廉價(jià)報(bào)紙如紐約《太陽(yáng)報(bào)》（1833年）、《紐約先驅(qū)報(bào)》（1835年）、《紐約論壇報(bào)》（1841年）和《紐約時(shí)報(bào)》（1851年）等接踵而來(lái)。新型雜志在19世紀(jì)末加入廣告媒體行列，到20世紀(jì)初，已成為報(bào)紙的主要廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。首先是廣播躋身廣告媒體，并很快成為大眾喜愛(ài)的傳播工具。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，電視成為新寵。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提升，電視又向有線、衛(wèi)星、數(shù)字化等方面延伸。同時(shí)，美國(guó)的報(bào)業(yè)也組成“報(bào)團(tuán)”，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但近幾年，美國(guó)報(bào)業(yè)前景黯淡，數(shù)家著名報(bào)社宣告停止紙質(zhì)報(bào)紙的出版，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。標(biāo)題美國(guó)歷史上的第一份報(bào)紙《國(guó)內(nèi)外公共事件報(bào)》

（PublickOccurrencesBothForeignandDomestick）1690年9月25日（周四），本杰明·哈里斯在波士頓出版了美國(guó)歷史上的第一份報(bào)紙《國(guó)內(nèi)外公共事件報(bào)》（PublickOccurrencesBothForeignandDomestick），由倫敦咖啡屋印刷所印刷。它無(wú)論在內(nèi)容上還是在創(chuàng)新版面的努力上，都無(wú)愧為一個(gè)里程碑。這份報(bào)紙仍沿襲了圖書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)格式（長(zhǎng)9.5英寸，寬6英寸），共4頁(yè)，其中前3頁(yè)是新聞，而第4頁(yè)是空白，讀者可以在上面寫(xiě)上自己所知的信息，再將報(bào)紙傳給下一位讀者。

標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第四節(jié)

外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況一、美國(guó)的廣告——世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家（二）廣告公司的演進(jìn)

1、以帕爾默1841年創(chuàng)立廣告代理店為起點(diǎn)，1869年艾爾父子廣告公司為雛形，美國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展一直走在世界的前列。2、20世紀(jì)20年代以后，美國(guó)廣告代理業(yè)經(jīng)歷了由半服務(wù)到全面服務(wù)、由全面服務(wù)到專(zhuān)業(yè)服務(wù)和綜合服務(wù)的轉(zhuǎn)變，逐步走向成熟。3、20世紀(jì)90年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)國(guó)際化、全球化的進(jìn)程，美國(guó)廣告業(yè)加快了集團(tuán)化、國(guó)際化的步伐，積極向海外擴(kuò)展業(yè)務(wù)，大型跨國(guó)公司紛紛建立起來(lái)。4、20世紀(jì)50年代以來(lái)，美國(guó)一直處于世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)的地位，廣告發(fā)展亦然。這些年來(lái)，美國(guó)的廣告營(yíng)業(yè)額一直雄踞世界第一，比曾經(jīng)位居第二的日本要高出近三倍，現(xiàn)在也超出中國(guó)兩倍多。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第四節(jié)

外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況一、美國(guó)的廣告——世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家（三）廣告運(yùn)作水準(zhǔn)

作為現(xiàn)代廣告業(yè)的代表，美國(guó)的廣告市場(chǎng)現(xiàn)已形成了科學(xué)的組織體系和嚴(yán)密的運(yùn)行機(jī)制，服務(wù)水準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)效率都很高（四）廣告創(chuàng)作表現(xiàn)

美國(guó)廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，在形式上往往追求新奇，風(fēng)格較為粗獷，競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)。Justdoit——富有時(shí)代特色的耐克廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過(guò)程第四節(jié)

外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況二、英國(guó)的廣告——近代印刷廣告的誕生地

報(bào)業(yè)英國(guó)現(xiàn)有11家全國(guó)性日?qǐng)?bào)。這些報(bào)紙針對(duì)不同的讀者對(duì)象，如《泰晤士報(bào)》是政界人物、知識(shí)分子的報(bào)紙，《鏡報(bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》為藍(lán)領(lǐng)階層的報(bào)紙，《每日郵報(bào)》等是一般讀者閱讀的報(bào)紙。廣播電視廣播電視最早誕生在英國(guó)。1920年，英國(guó)就開(kāi)始了無(wú)線廣播電臺(tái)的試驗(yàn)，1922年馬可尼等六家公司合資成立廣播公司，正式播出節(jié)目，1927年改建為英國(guó)廣播公司，此后英國(guó)廣播業(yè)迅速發(fā)展。戰(zhàn)后英國(guó)電視業(yè)發(fā)展很快，19