廣告學(xué)教程 第四章 廣告產(chǎn)業(yè)

第四章廣告產(chǎn)業(yè)標(biāo)題第一節(jié)

廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成第二節(jié)

廣告主（客戶）第三節(jié)

廣告代理公司第四節(jié)

媒體廣告組織第五節(jié)廣告交易制度第四章目錄標(biāo)題廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成與特點

廣告主的類別與廣告部門設(shè)置

廣告代理公司的職能與業(yè)務(wù)運作

各類媒體廣告組織與業(yè)務(wù)流程

廣告交易制度第四章本章要點第一節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成第四章廣告產(chǎn)業(yè)標(biāo)題一、廣告組織的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告代理業(yè)的出現(xiàn)第四章廣告產(chǎn)業(yè)第一節(jié)

廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成（一）廣告代理業(yè)的出現(xiàn)（二）廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)的擴(kuò)展（三）廣告輔助機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生標(biāo)題二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成第四章廣告產(chǎn)業(yè)第一節(jié)

廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成廣告主（客戶）廣告公司（核心）傳播媒體廣告下游公司出售時間和空間，向廣告主的目標(biāo)受眾傳遞廣告信息的機(jī)構(gòu)。如電子媒體、印刷（平面）媒體、戶外媒體等。其主要任務(wù)是協(xié)助廣告主，為客戶做廣告提供各種廣告、營銷服務(wù)。出于自身及其產(chǎn)品與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通的需求而做廣告的機(jī)構(gòu)。如可口可樂、娃哈哈等。支持、輔助、配合廣告主和廣告公司開展廣告活動的機(jī)構(gòu)，包括攝影室，圖片社，數(shù)字處理公司，錄音室，制作室，咨詢、調(diào)查等專業(yè)服務(wù)公司等。標(biāo)題三、廣告業(yè)各部門間的關(guān)系廣告主需要委托合適的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，也有可能直接與媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)；廣告公司接受廣告主的委托，開展有關(guān)廣告業(yè)務(wù)。一方面要贏得廣告客戶的喜愛和信任，以爭取更多的業(yè)務(wù)；另一方面又要與媒體打交道，以便廣告投放順利進(jìn)行。媒體機(jī)構(gòu)則以傳播單位特殊的位置，控制著廣告?zhèn)鞑ミ^程的上游資源，以時間和空間面對廣告公司和廣告主。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第一節(jié)

廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成標(biāo)題四、廣告產(chǎn)業(yè)的特點第四章廣告產(chǎn)業(yè)第一節(jié)

廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對較?。ǘ┻M(jìn)入壁壘較低（三）專業(yè)含量較高（四）與宏觀經(jīng)濟(jì)不完全相關(guān)廣告活動需要較全面的知識、較強(qiáng)的專業(yè)技能，廣告從業(yè)人員應(yīng)該具備較高的專業(yè)素質(zhì)，并不是跑跑腿、磨磨嘴皮子即能為。廣告產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)又進(jìn)一步明確為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。開設(shè)廣告公司所需投資較少，進(jìn)入的壁壘比較低。與法律、計算機(jī)行業(yè)、交通運輸業(yè)、旅游業(yè)、建筑業(yè)等比較，廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模還是相當(dāng)小的。有研究表明，從個體看，當(dāng)整個經(jīng)濟(jì)處于衰退時，某些企業(yè)如能堅持做廣告，會為今后占據(jù)市場的有利地位打下基礎(chǔ)，有較好的長期回報。第二節(jié)廣告主（客戶）第四章廣告產(chǎn)業(yè)標(biāo)題一、什么是廣告主所謂廣告主，實際上就是愿意出資向公眾（消費者）傳遞某種說服性廣告信息的機(jī)構(gòu)或個人。相對于廣告公司而言，也就是客戶?！吨腥A人民共和國廣告法》總則，廣告主指為推銷商品或提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。1）法人——指具有民事權(quán)利能力和民事行為能力，依法獨立享有民事權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的組織。有企業(yè)法人、有經(jīng)營性活動的事業(yè)單位法人和社會團(tuán)體法人等類別。2）其他經(jīng)濟(jì)組織——指不具備法人條件的合伙企業(yè)、非法人的經(jīng)濟(jì)組織。包括：依法登記領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照的私營獨資企業(yè)、合伙組織，合伙型聯(lián)營企業(yè)及分支機(jī)構(gòu)，銀行系統(tǒng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等。3）個人——自然人。指個體工商戶或有經(jīng)營活動的個人。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第二節(jié)

廣告主（客戶）標(biāo)題二、廣告主的類型第四章廣告產(chǎn)業(yè)第二節(jié)

廣告主（客戶）（一）地方性廣告主（二）區(qū)域性和全國性廣告主（三）國際性廣告主即在某一個地域經(jīng)營的地方性企業(yè)。大致有：經(jīng)銷多種品牌的零售商店；為全國性企業(yè)經(jīng)營某一主要產(chǎn)品或服務(wù)的連鎖店、專賣店、地方分支機(jī)構(gòu)等；專項企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)。另外，一些政府機(jī)構(gòu)、非營利機(jī)構(gòu)如市政、藝術(shù)團(tuán)體、街道辦事處等。即針對某一地區(qū)組織生產(chǎn)和經(jīng)銷并僅在這一地區(qū)進(jìn)行廣告活動的企業(yè)，可稱為區(qū)域性廣告主，一般為區(qū)域性百貨店、連鎖店、大型企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)等。面向幾個區(qū)域或全國市場的企業(yè)，就是全國性廣告主。如娃哈哈集團(tuán)、步步高公司、海爾集團(tuán)等。即面對不同國家和地區(qū)開展廣告活動的企業(yè)。標(biāo)題三、企業(yè)廣告部門的設(shè)置

企業(yè)的廣告組織一般設(shè)置在企業(yè)內(nèi)部，作為企業(yè)經(jīng)營的一個組成部分，有的單獨建制，有的融入營銷部門或公關(guān)機(jī)構(gòu)。消費者的收入，又可分為貨幣收入和實際收入。（一）集中式或直轄式第四章廣告產(chǎn)業(yè)第二節(jié)

廣告主（客戶）標(biāo)題三、企業(yè)廣告部門的設(shè)置（二）分散式第四章廣告產(chǎn)業(yè)第二節(jié)

廣告主（客戶）標(biāo)題四、企業(yè)廣告部門的職能企業(yè)廣告部門是在企業(yè)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下承擔(dān)一切廣告?zhèn)鞑セ顒拥膶Ｂ毑块T，其主要職能有：（1）參與企業(yè)的廣告決策，提出企業(yè)的廣告目標(biāo)，策劃廣告活動如何為實現(xiàn)企業(yè)的市場目標(biāo)服務(wù)。（2）制定廣告預(yù)算方案，并負(fù)責(zé)對批準(zhǔn)后的廣告預(yù)算的管理和利用。（3）有效地選擇合適的廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、廣告制作公司以及其他促銷機(jī)構(gòu)。（4）參與廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略的制定，對廣告代理公司的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行監(jiān)控管理，負(fù)責(zé)廣告效果的測定。（5）參與和協(xié)調(diào)其他與廣告活動有關(guān)的營銷活動，發(fā)揮整合營銷傳播的效能。（6）注意本廣告部門和廣告工作人員的專業(yè)培訓(xùn)和人才的補(bǔ)充。（7）與媒體、政府、有關(guān)的廣告團(tuán)體保持良好的關(guān)系。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第二節(jié)

廣告主（客戶）標(biāo)題四、企業(yè)廣告部門的職能其中，企業(yè)廣告部門的業(yè)務(wù)重點是選擇合適的廣告代理公司此外，還可考慮廣告公司的業(yè)務(wù)特長如廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調(diào)研能力、與媒體的關(guān)系和員工素質(zhì)等因素。廣告主委托廣告公司開展廣告活動，其業(yè)務(wù)流程大體如圖：第四章廣告產(chǎn)業(yè)第二節(jié)

廣告主（客戶）第三節(jié)廣告代理公司第四章廣告產(chǎn)業(yè)標(biāo)題

廣告代理公司就是專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，專業(yè)的廣告組織，簡稱廣告公司。

廣告公司是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量，是廣告行業(yè)的主體部分。它居于廣告主與傳播媒體之間，通過雙向代理提供服務(wù)，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司廣告代理公司是指專門從事廣告和營銷計劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作與準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和工商人員組成的獨立機(jī)構(gòu)。——美國廣告協(xié)會（4A）標(biāo)題一、廣告公司的類型第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司廣告公司（一）按照擔(dān)負(fù)的職能劃分1全功能廣告公司2部分功能廣告公司或?qū)I(yè)廣告服務(wù)公司（二）按照經(jīng)營的范圍劃分1全國（國際）性與區(qū)域性廣告公司2地方性廣告公司（三）我國廣告公司的幾種類型1大型綜合性廣告公司2中外合資廣告公司3中小型廣告公司4廣告作業(yè)機(jī)構(gòu)（四）專屬（內(nèi)部）廣告公司標(biāo)題二、廣告公司的職能和架構(gòu)（一）廣告公司的職能部門第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司1客戶服務(wù)部2創(chuàng)作部3媒體部4市場調(diào)研部客戶服務(wù)部也稱為營業(yè)部、項目管理部，是公司整個廣告活動的組織中心，負(fù)責(zé)對整個廣告計劃的制訂和實施進(jìn)行全面的監(jiān)督管理。媒體部主要負(fù)責(zé)制訂媒體計劃，購買媒體的時間或空間，與媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、交涉、簽約等項工作。創(chuàng)作部是公司廣告活動的生產(chǎn)中心，主要任務(wù)是把從客戶和客戶服務(wù)部獲取的有關(guān)信息，發(fā)展成為廣告創(chuàng)意，進(jìn)而把這些創(chuàng)意制作成完整的廣告作品。市場調(diào)研部的工作貫穿于廣告活動的始終。標(biāo)題二、廣告公司的職能和架構(gòu)（二）廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置廣告公司一般是根據(jù)業(yè)務(wù)工作的不同需要來設(shè)置機(jī)構(gòu)，規(guī)模較小的中小型廣告公司，機(jī)構(gòu)設(shè)置相對比較簡單。主要有下面幾種情況：1按基本職能設(shè)置部門第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題電通集團(tuán)（DentsuGroup，TYO:4324）是日本最大的廣告與傳播集團(tuán)。成立于1901年，總部位于東京。前身為1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和1907年創(chuàng)立的“日本電報通訊社”，提供新聞和廣告代理服務(wù)；1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門，改為專營廣告代理至今。目前為當(dāng)今全球最大的獨立廣告公司。日本五大民營電視臺之一的TBS也與其有密切關(guān)系。日本電通的業(yè)務(wù)主要分布在美國、歐洲、日本及其他地區(qū)，整個集團(tuán)有100多家的子公司和合資公司。日本電通公司組織機(jī)構(gòu)圖標(biāo)題二、廣告公司的職能和架構(gòu)（二）廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置2按地區(qū)設(shè)置部門主要適用于一些地理上比較分散的全國性以及全球性的廣告公司。用這種方式設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，有利于提高辦事效率，能與客戶共同感受地區(qū)人文特征，容易溝通；方便聯(lián)系，能夠?qū)崿F(xiàn)較好的交流效果；能夠節(jié)約運營成本等。但這也給公司管理增加了難度。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題二、廣告公司的職能和架構(gòu)（二）廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置3按客戶設(shè)置部門第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題所謂AP，即AccountPlanning，通常譯作業(yè)務(wù)策劃、廣告企劃，是指在整個廣告活動的策劃、制作和實施過程中，洞察消費者態(tài)度和行為，代表消費者發(fā)言，提出消費者觀點，以此來協(xié)調(diào)廣告運作中各個環(huán)節(jié)的廣告策劃方式。在夾縫中生存的廣告公司需要突圍，AP的提出與導(dǎo)入可能是一個機(jī)會。AP制不僅僅是廣告操作程序的變革，也是廣告代理業(yè)取得良好外部生存環(huán)境的一項制衡工具，用它來打破舊有廣告運作模式。以地位日漸凸顯的消費者作為制衡媒介和廣告主的力量。AP的主要任務(wù)就是研究消費者，把握其心理、行為，以及生活形態(tài)與變化趨勢，通過導(dǎo)入AP制理順公司內(nèi)部關(guān)系，以消費者為運作導(dǎo)向，取得理想的廣告效果，“近年來，一些中小型廣告公司在比稿中的突出表現(xiàn)也證實了這一點。中小廣告公司通過地運用AP系統(tǒng)，能夠更準(zhǔn)確地捕捉消費者，更有力地提出廣告創(chuàng)意，因而獲得與大型廣告公司一試高低的機(jī)會?！癆P”（accountplanning）制度標(biāo)題二、廣告公司的職能和架構(gòu)（二）廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置4按公司和市場狀況設(shè)置部門既不按職能或地區(qū)，也不按客戶，而是根據(jù)本公司的實際情況、廣告市場的變化進(jìn)行組合，按照經(jīng)營定位來設(shè)置部門。特別是專業(yè)性強(qiáng)的廣告代理公司，為更好地發(fā)揮自身的服務(wù)特色和經(jīng)營優(yōu)勢，不按照傳統(tǒng)方式組建部門，甚至成立新的公司。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題三、廣告公司的業(yè)務(wù)運作（一）業(yè)務(wù)內(nèi)容主要體現(xiàn)在四個方面：(1)展開市場營銷研究，把握有關(guān)市場、客戶、產(chǎn)品、消費者等資料信息，加強(qiáng)調(diào)查，做好研究，貫穿于廣告活動始終。(2)做好廣告策劃，制定廣告戰(zhàn)略策略，形成方案。(3)創(chuàng)作廣告作品，提出廣告創(chuàng)意，勾勒廣告表現(xiàn)形式等。(4)編制媒體計劃，購買媒體，做好廣告投放。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題三、廣告公司的業(yè)務(wù)運作（二）注意問題廣告公司業(yè)務(wù)運作要想順利進(jìn)行，密切與其他廣告主體的聯(lián)系，是非常需要的，應(yīng)予以重視和注意。加強(qiáng)與廣告主的合作，在互利共贏的基礎(chǔ)上精心服務(wù)、誠信服務(wù)。首先做好提案，這是溝通廣告主的一個連接點和基礎(chǔ)。爭取廣告下游公司如調(diào)查公司、制作公司等的支持，不可輕視、忽視之。媒體擁有廣告信息傳播的空間和時間資源，要與其保持親密關(guān)系，才能使廣告活動落到實處。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題三、廣告公司的業(yè)務(wù)運作（三）業(yè)務(wù)擴(kuò)展一是需要有較高的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，能為客戶提供比較滿意的信息服務(wù)，得到認(rèn)可和好評；二是要有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)開發(fā)能力，爭取與好的和新的客戶合作；三是敢于放棄有問題的現(xiàn)有客戶。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題四、現(xiàn)代廣告公司的變革與走向（一）廣告主信息服務(wù)需求全球化(1)能夠在全球范圍內(nèi)提供信息服務(wù)的組織。(2)一個為之服務(wù)的工作網(wǎng)絡(luò)。(3)具備現(xiàn)代機(jī)能的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。（二）廣告公司經(jīng)營趨向集團(tuán)化1規(guī)模巨大化2操作全球化3業(yè)務(wù)綜合化4服務(wù)分散化第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司標(biāo)題四、現(xiàn)代廣告公司的變革與走向（三）中小廣告公司職能轉(zhuǎn)化1“AE”制向“AP”制轉(zhuǎn)變2作業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化3業(yè)務(wù)重點地方化（四）交易制度的調(diào)整與透明化廣告客戶更加挑剔，更多的廣告主希望能夠判明廣告公司為其提供的服務(wù)價值，明確可能帶來的利潤，并在此基礎(chǔ)上確定如何付給廣告公司報酬。除了代理費制度，這幾年歐美又有服務(wù)費制度和成果回報制度等與之并存，對其他國家和地區(qū)形成沖擊。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告代理公司第四節(jié)媒體廣告組織第四章廣告產(chǎn)業(yè)標(biāo)題

媒體廣告組織是媒體機(jī)構(gòu)的重點部門，也是廣告業(yè)的重要組成部分。

媒體廣告部門代表媒體機(jī)構(gòu)與廣告公司聯(lián)系洽談業(yè)務(wù)，也與廣告客戶商談有關(guān)廣告事宜。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織標(biāo)題一、媒體廣告組織的職能（一）營銷時間或空間一是批量出售，主要依靠廣告公司代理；

媒體廣告部門選擇代理商，主要考慮下面幾點：（1）是否具有一定的代理能力，所擁有的廣告客戶經(jīng)營狀況如何。（2）是否具有與本媒體相應(yīng)的實力。（3）是否具有良好的資質(zhì)，代理信譽(yù)和業(yè)績?nèi)绾?。?）是否擁有足夠的資金，如能夠預(yù)付代墊費用等。二是零售，面向一些臨時需要做廣告的客戶和廣告公司的零星業(yè)務(wù)。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織標(biāo)題一、媒體廣告組織的職能（二）設(shè)計制作和發(fā)布廣告由廣告公司或其他機(jī)構(gòu)代理的廣告，媒體廣告部門一般只要協(xié)助安排廣告發(fā)布日程，提出建議，做好廣告排期。直接承攬的廣告業(yè)務(wù)，媒體廣告部門則要負(fù)責(zé)策劃、設(shè)計、制作廣告作品的全過程。（三）審查廣告內(nèi)容以《中華人民共和國廣告法》為核心的有關(guān)廣告管理法規(guī)體系。審查主要包括四個方面：（1）廣告主的主體資格是否合法。（2）廣告內(nèi)容是否真實客觀，是否會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生誤解。（3）廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否合法。（4）收取查看有關(guān)廣告證明。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織是否合法標(biāo)題一、媒體廣告組織的職能（四）做好廣告財務(wù)核算1確定廣告活動收費范圍2計算確定廣告價格體系影響媒體廣告價格的因素，主要有：影響范圍，權(quán)威性，受眾成分，這些是確定媒體廣告價格的基本因素，同時還應(yīng)結(jié)合媒體的特性和所處的實際環(huán)境，制定出合理的各類廣告的價格標(biāo)準(zhǔn)，為主管領(lǐng)導(dǎo)決策提供可靠的、科學(xué)的依據(jù)。3確定費用結(jié)算方式主要包括：如何計算總的廣告收入，有計算營業(yè)額、廣告收入、廣告純收入三種方法。（五）做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)媒體廣告部門要向廣告公司和廣告客戶提供系統(tǒng)、詳盡的媒體資料，必須開展深入細(xì)致的調(diào)查研究工作。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織標(biāo)題二、媒體廣告部門的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程總的來說，媒體廣告部門的結(jié)構(gòu)，受媒體經(jīng)營規(guī)模和廣告量的影響。媒體不同，其廣告部門在組織結(jié)構(gòu)和運作上也略有差別。（一）報刊廣告部門在廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，廣告部門在報社一般都被放在最顯眼的位置。歐美地區(qū)報紙的廣告部門多隸屬于經(jīng)理部，作為一個獨立部門開展業(yè)務(wù)。這些地區(qū)全國性報紙不多，所刊載的主要是地方性廣告和區(qū)域性廣告，其中又以分類廣告居多。所以，廣告部門除按一般的結(jié)構(gòu)安排外，接攬分類廣告是業(yè)務(wù)重點之一。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織標(biāo)題二、媒體廣告部門的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程總的來說，媒體廣告部門的結(jié)構(gòu)，受媒體經(jīng)營規(guī)模和廣告量的影響。媒體不同，其廣告部門在組織結(jié)構(gòu)和運作上也略有差別。（一）報刊廣告部門在廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，廣告部門在報社一般都被放在最顯眼的位置。歐美地區(qū)報紙的廣告部門多隸屬于經(jīng)理部，作為一個獨立部門開展業(yè)務(wù)。這些地區(qū)全國性報紙不多，所刊載的主要是地方性廣告和區(qū)域性廣告，其中又以分類廣告居多。所以，廣告部門除按一般的結(jié)構(gòu)安排外，接攬分類廣告是業(yè)務(wù)重點之一。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織標(biāo)題二、媒體廣告部門的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程總的來說，媒體廣告部門的結(jié)構(gòu)，受媒體經(jīng)營規(guī)模和廣告量的影響。媒體不同，其廣告部門在組織結(jié)構(gòu)和運作上也略有差別。（一）報刊廣告部門在廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，廣告部門在報社一般都被放在最顯眼的位置。歐美地區(qū)報紙的廣告部門多隸屬于經(jīng)理部，作為一個獨立部門開展業(yè)務(wù)。這些地區(qū)全國性報紙不多，所刊載的主要是地方性廣告和區(qū)域性廣告，其中又以分類廣告居多。所以，廣告部門除按一般的結(jié)構(gòu)安排外，接攬分類廣告是業(yè)務(wù)重點之一。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織標(biāo)題廣告局由對外（營業(yè)）和對內(nèi)（業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)、管理、其他部門）部門組成。對外部門主要負(fù)責(zé)向廣告客戶和廣告公司招攬廣告。按全國、地方等廣告客戶的類別等，對外部門又分成三個部。對內(nèi)部門也由三個部構(gòu)成。后勤部主要負(fù)責(zé)接收廣告原稿、分割廣告版面、審查廣告內(nèi)容、校對等從廣告申請到原稿版面化過程中的一系列業(yè)務(wù)。管理部負(fù)責(zé)簽訂廣告合同、收取管理廣告費。策劃調(diào)查部則主要承擔(dān)策劃版面、進(jìn)行調(diào)研、編制資料等工作，并有嚴(yán)格的作業(yè)流程。日本某全國性報紙廣告局組織結(jié)構(gòu)圖標(biāo)題我國報社現(xiàn)對廣告部門都比較重視。隸屬關(guān)系各有特點，有的歸屬經(jīng)理部，有的直屬社委會，也有的對總編輯負(fù)責(zé)。一般設(shè)外勤、業(yè)務(wù)、設(shè)計、財務(wù)等機(jī)構(gòu)。外勤部門主要負(fù)責(zé)對外業(yè)務(wù)聯(lián)系，承攬廣告、推銷版面、與廣告公司聯(lián)絡(luò)。業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)接洽廣告業(yè)務(wù)、審查廣告刊載手續(xù)、編排版面等。由于分類廣告已經(jīng)成為報紙的一項重要資源，這方面的業(yè)務(wù)一般也由業(yè)務(wù)部承擔(dān)。設(shè)計制作部門主要承擔(dān)一般廣告作品的設(shè)計制作及修改，也有將這部分工作劃歸業(yè)務(wù)部門的。財務(wù)部門負(fù)責(zé)收款、結(jié)算廣告費用。我國某報業(yè)集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)管理流程圖標(biāo)題二、媒體廣告部門的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程（二）廣播電視廣告部門廣播電視媒體廣告組織的結(jié)構(gòu)與報刊的相似。最大的不同是沒有分類廣告，也就沒有必要設(shè)置相應(yīng)的部門。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第四節(jié)

媒體廣告組織電視臺廣告部一般組織結(jié)構(gòu)圖標(biāo)題由于業(yè)務(wù)大幅度增加，現(xiàn)時的中央電視臺廣告部機(jī)構(gòu)有了較大變化，原來下設(shè)的業(yè)務(wù)、咨詢等業(yè)務(wù)科室，在原先承擔(dān)的職能基礎(chǔ)上，有了明顯的擴(kuò)張。管理層面力量加強(qiáng)了，對頻道、時間等資源經(jīng)營的分量加重了，市場調(diào)研和信息咨詢等的服務(wù)加大了，依法運作、抓好監(jiān)測的管理與自律增多了。中央電視臺廣告部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)第五節(jié)廣告交易制度第四章廣告產(chǎn)業(yè)標(biāo)題廣告產(chǎn)業(yè)是由廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)等幾個組織部分構(gòu)成的。廣告活動把這幾個組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，在廣告業(yè)務(wù)運營過程中，形成了一種交易關(guān)系。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第五節(jié)

廣告交易制度標(biāo)題一、廣告代理制（一）廣告代理制的含義所謂廣告代理制，即由廣告客戶委托廣告公司代理實施廣告?zhèn)鞑ビ媱潱襟w通過廣告公司出售時間或空間。（二）實行廣告代理制的意義市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告業(yè)分工就會越來越專業(yè)和細(xì)化。正是這種分工，體現(xiàn)了廣告業(yè)各部分的合理構(gòu)成，促進(jìn)其各司其職，互相合作，共同發(fā)展，推動廣告業(yè)整體水平的提高。從媒體發(fā)展的全局看，它也推動了媒體競爭優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化了整體傳播環(huán)境。同時，也能使廣告專業(yè)組織的業(yè)務(wù)得到保證，使之可以獲取一定的發(fā)展資金，吸引優(yōu)秀人才加入廣告行業(yè)，使廣告業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展，體現(xiàn)社會行業(yè)分工的科學(xué)和進(jìn)步。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第五節(jié)

廣告交易制度標(biāo)題一、廣告代理制（三）廣告代理制的兩種模式第四章廣告產(chǎn)業(yè)第五節(jié)

廣告交易制度美國強(qiáng)調(diào)“一種商品由一個公司代理”和“一個行業(yè)由一個公司代理”的原則，并在業(yè)務(wù)運作上以“AE”制度來保證，盡量避免“業(yè)務(wù)沖突”，基本實行的是客戶代理。日本雖然學(xué)習(xí)模仿美國，但在執(zhí)行這一原則時卻有自己的一套做法，主要是以承攬和推銷媒體為主。這可能與日本的媒體和廣告公司互相占有，有著扯不清的關(guān)系有關(guān)。廣告公司多把業(yè)務(wù)重點放在得到理想的媒體上，執(zhí)行的是媒體代理。美國日本標(biāo)題一、廣告代理制（四）廣告代理制在我國我國廣告代理制的概念萌芽于1988年開始實施的《廣告管理條例實施細(xì)則》。1993年制定的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，提出要通過10年左右的時間在我國全面實行廣告代理制，當(dāng)年下半年開始在全國一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市進(jìn)行代理制試點。1994年，廣告代理制逐步在全國范圍內(nèi)推開。我國廣告業(yè)恢復(fù)之初，由于廣告時間和空間短缺，媒體處于強(qiáng)勢狀態(tài)，客戶直接找媒體和媒體越過廣告公司直接拉客戶的現(xiàn)象屢見不鮮，形成一種見怪不怪的廣告經(jīng)營體制。但由于種種原因，我國推行的廣告代理制，多是中國式的，與國際接軌，還有一段路要走。第四章廣告產(chǎn)業(yè)第五節(jié)

廣告交易制度標(biāo)題二、交易方式與費用第四章廣告產(chǎn)業(yè)第五節(jié)

廣告交易制度交易方式與費用（一）代理費制度1媒體代理費2加成費（二）服務(wù)費制度1直接費用2間接費用3利潤（三）成果回報制度（四）三種方式混合的制度標(biāo)題美國廣告業(yè)協(xié)會曾對這兩種制度的適用性做了比較分析。代理費制度的優(yōu)點：第一，能穩(wěn)定廣告公司與廣告主的關(guān)系，使兩者的工作內(nèi)容一致化。第二，可預(yù)測廣告公司的營業(yè)額，廣告主營業(yè)額的增加可間接推動廣告公司營業(yè)額的增加。第三，廣告主可靈活應(yīng)用廣告公司的全部資源。服務(wù)費制度的適用性：第一，適用于廣告主減少媒體投入，廣告公司的盈利點開始顯