廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第一章 廣告運(yùn)動(dòng)原理

廣告策劃與創(chuàng)意

（第二版

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21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材第一章廣告運(yùn)動(dòng)原理第一節(jié)

從廣告到廣告運(yùn)動(dòng)

第二節(jié)

廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程

第三節(jié)

廣告運(yùn)動(dòng)策略性思考第一節(jié)從廣告到廣告運(yùn)動(dòng)

一、廣告運(yùn)動(dòng)理論的源起縱覽廣告理論發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)新的廣告理論的出現(xiàn)都是對(duì)前一個(gè)廣告理論的揚(yáng)棄，而這種揚(yáng)棄的推動(dòng)力就是營(yíng)銷環(huán)境的變化——特定的營(yíng)銷理念才能衍生出相應(yīng)的廣告理論。廣告運(yùn)動(dòng)的理論也不例外，有著發(fā)展成型的歷史必然和邏輯線索。生產(chǎn)階段推銷階段營(yíng)銷階段消費(fèi)者中心階段二、廣告運(yùn)動(dòng)理論的形成

李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）：“與生俱來的戲劇性”理論羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）：“獨(dú)特的銷售建議”(USP)理論大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）：品牌形象論(brandimage)威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）：“實(shí)施重心法”艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）：定位理論第二節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程

理解營(yíng)銷目標(biāo)廣告調(diào)查研究廣告計(jì)劃的確定建立廣告目標(biāo)確定廣告預(yù)算創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制SP方略的思考媒體策略的制訂廣告運(yùn)動(dòng)的事前測(cè)試一、理解營(yíng)銷目標(biāo)廣告是營(yíng)銷的一部分，廣告是為營(yíng)銷服務(wù)的，而消費(fèi)者是這二者的共同對(duì)象，在營(yíng)銷的視野中，他們是消費(fèi)者，在廣告的視野中，他們是所謂的“視聽眾”，也就是受眾。如果目標(biāo)受眾變成了消費(fèi)者，那么廣告的目的也就達(dá)到了。二、廣告調(diào)查研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為廣告受眾的信息接受狀況產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況三、廣告計(jì)劃的確定(一)企業(yè)以及產(chǎn)品的概述(二)產(chǎn)品評(píng)估●品質(zhì)、功能和包裝●價(jià)位的高低●配銷渠道●促銷手段(三)消費(fèi)者評(píng)估廣告計(jì)劃中的消費(fèi)者評(píng)估其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品的理想的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行描繪，為下一步的消費(fèi)者調(diào)查提供一個(gè)參照。(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的品牌面對(duì)著同一批消費(fèi)者，而消費(fèi)者的消費(fèi)能力和欲望都是有限的，消費(fèi)了某一品牌就不會(huì)再來消費(fèi)另一品牌。這其中的競(jìng)爭(zhēng)有的時(shí)候是非此即彼、彼存我亡的。四、建立廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是和營(yíng)銷目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起的，或者說廣告目標(biāo)是為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的。但這二者絕對(duì)不應(yīng)當(dāng)混淆。但是在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)這兩者的混淆卻是司空見慣的。在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告人和廣告主往往采取一種折中的方式，用一些比較實(shí)際具體的工作成果來替代理論上的廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣告目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知度五、確定廣告預(yù)算廣告預(yù)算保持與奪取的差異廣告頻次的影響產(chǎn)品在生命周期中的位置市場(chǎng)幅度的差異六、創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制廣告創(chuàng)意思維包括兩個(gè)方面：(1)求新思維。(2)求異思維。創(chuàng)意人員要具備兩個(gè)條件：(1)年輕，因?yàn)槟贻p人往往思維活躍，喜歡創(chuàng)新且容易接受新鮮事物。(2)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活狀況以及各種消費(fèi)狀態(tài)非常熟悉，且自己也喜歡嘗試各種消費(fèi)。七、SP方略的思考SP，即salespromotion——銷售促進(jìn)，它是“對(duì)中間商或消費(fèi)者提供短程激勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購(gòu)買某一特定的產(chǎn)品”八、媒體策略的制訂(一)對(duì)消費(fèi)者的覆蓋(二)最有效果的信息傳播(三)最少的費(fèi)用九、廣告運(yùn)動(dòng)的事前測(cè)試測(cè)定三種基本效果：

知覺反應(yīng)了解訪問法焦點(diǎn)訪談小組測(cè)試的方法主要包括：

第三節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)策略性思考

(1)波士頓咨詢公司（BostonConsultingGroup）的成長(zhǎng)—份額矩陣?yán)聿榈隆の楦实挠嵪⒛Ｊ健裣M(fèi)者需要理性思維消費(fèi)的且對(duì)其重要的產(chǎn)品，如汽車、住房?！裣M(fèi)者憑感性消費(fèi)且對(duì)其重要的產(chǎn)品，如珠寶、高級(jí)時(shí)裝和化妝品?！裣M(fèi)者需要理性思維消費(fèi)但對(duì)其不是很重要的產(chǎn)品，如日常主食?！裣M(fèi)者憑感性消費(fèi)且對(duì)其也不很重要的產(chǎn)品，如香煙、零食等。二、信息邏輯：針對(duì)不同消費(fèi)者態(tài)度的思考方式理性而認(rèn)真的消費(fèi)理性而隨意的消費(fèi)感性而認(rèn)真的消費(fèi)感性而隨意的消費(fèi)思考練習(xí)：1列舉2~3種指導(dǎo)廣告運(yùn)動(dòng)的典型理論，用