版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權,請進行舉報或認領
文檔簡介
【開篇案例】觸摸怦然心動的感覺——藍帶啤酒的廣告創(chuàng)意 藍帶的定位:中國銷量第一的外國品牌 藍帶的策略:植根于民族文化的土壤之中 藍帶的特點:無需開瓶器的啤酒 藍帶的魅力:雷公見了也動心 2024/4/91吳柏林廣告心理學清華版第一節(jié)廣告創(chuàng)意中的想象 一、想象的一般特點 (一)什么是想象 (二)想象的種類 2024/4/92吳柏林廣告心理學清華版
二、廣告創(chuàng)意中的想象與創(chuàng)造(一)再造想象 (二)創(chuàng)造想象 (三)廣告創(chuàng)意中的想象 1.比喻 2.寓意 3.比附 4.夸張 2024/4/93吳柏林廣告心理學清華版
三、廣告創(chuàng)意中的聯(lián)想(一)接近律 (二)對比律 (三)相似律 (四)因果律 2024/4/94吳柏林廣告心理學清華版
四、廣告創(chuàng)意中的聯(lián)覺效應(一)什么是聯(lián)覺? (二)廣告創(chuàng)意中的聯(lián)覺 2024/4/95吳柏林廣告心理學清華版第二節(jié)廣告創(chuàng)意過程 一、收集原始資料 二、用心審查資料 三、深思熟慮 【小資料】大衛(wèi)?奧格威廣告創(chuàng)意的“神燈”大衛(wèi)?奧格威的“神燈”——創(chuàng)作高水平廣告的11條戒律 2024/4/96吳柏林廣告心理學清華版
四、實際產(chǎn)生創(chuàng)意五、實際應用 一個關于創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的經(jīng)典案例:阿基米德與皇冠的故事 2024/4/97吳柏林廣告心理學清華版第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法 一、李奧?貝納的固有刺激法 二、羅瑟?瑞夫斯的獨特銷售建議(USP)三、大衛(wèi)?奧格威的品牌形象法 廣告譯文:穿哈薩維襯衣的男人 2024/4/98吳柏林廣告心理學清華版
四、威廉?伯恩巴克的實施重心法廣告參考譯文:Lemon(不合格的車) 五、艾爾?里斯和杰克?特勞特的定位 廣告說明:艾維斯在租車業(yè)只是第二位。那為何與我們同行? 六、查德?伍甘的信息模式法 2024/4/99吳柏林廣告心理學清華版第六章知識要點 01.想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象,或者說是在人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。02.形成想象的三個必要條件是:(1)必須要有過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗,但這種經(jīng)驗不一定局限于想象者個人的感知;(2)想象必須依賴人腦的創(chuàng)造性,需要對表象進行加工;(3)想象是個新的形象,是主體沒有直接感知過的事物。2024/4/910吳柏林廣告心理學清華版03.按照想象活動是否具有目的性,想象可以區(qū)分為無意想象和有意想象兩大類。無意想象是一種沒有預定目的、不自覺的想象。有意想象是指按一定目的、自覺進行的想象。2024/4/911吳柏林廣告心理學清華版04.有意想象可分為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象是根據(jù)言語的描述或圖樣的示意,在人腦中形成相應的新形象的過程。創(chuàng)造想象是在創(chuàng)造活動中,根據(jù)一定的目的、任務,在人腦中獨立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。05.廣告創(chuàng)意中經(jīng)常使用的想象手法有以下幾種:(1)比喻;(2)寓意;(3)比附;(4)夸張。2024/4/912吳柏林廣告心理學清華版06.比喻即運用人們所熟知的事物作類比,使人產(chǎn)生聯(lián)想,增強對商品的認識。07.寓意即運用有關事物間接表現(xiàn)主題,啟發(fā)人去思考與領會。08.比附即用外表不相關但有內(nèi)在聯(lián)系的事物來表現(xiàn)廣告商品的形象,給人以生動、深刻的印象。09.夸張即用顯而易見的含義夸張或形體夸張突出商品形象,給人以強烈的印象。2024/4/913吳柏林廣告心理學清華版10.聯(lián)想是由一事物的經(jīng)驗激發(fā)起另一事物的經(jīng)驗的心理過程?!奥?lián)想四法則”即聯(lián)想遵循的四個基本規(guī)律,它們分別是:(1)接近律;(2)對比律;(3)類似律;(4)因果律。11.接近律是指對時間或空間上接近的事物產(chǎn)生的聯(lián)想。12.對比律是指對于性質和特點相反的事物之間的聯(lián)想。2024/4/914吳柏林廣告心理學清華版13.相似律是指在形狀或內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。14.因果律是指在邏輯上有因果關系事物之間的聯(lián)想。15.聯(lián)覺是各種感覺之間產(chǎn)生相互作用的心理現(xiàn)象,即對一種感官的刺激作用觸發(fā)另一種感覺的現(xiàn)象。2024/4/915吳柏林廣告心理學清華版16.聯(lián)覺與聯(lián)想既有聯(lián)系,又有區(qū)別。聯(lián)覺是直接在感官刺激作用下產(chǎn)生的另一種感覺,不需經(jīng)過大腦的復雜思考,因而它比聯(lián)想更加直接、生動、有力。17.廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告的創(chuàng)作對象,進行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程,它使商品潛在的現(xiàn)實美升華為消費者能感受到的藝術美的一種創(chuàng)造性的勞動。2024/4/916吳柏林廣告心理學清華版18.詹姆斯?韋伯?揚提出了廣告創(chuàng)意的兩項重要原則,第一,創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素作新的組合。第二,涉及到把舊的要素予以新的組合之能力,此能力大部分在于對(事物間)相互關系的了解。在心理上養(yǎng)成尋求各事物之間關系的習慣,是產(chǎn)生創(chuàng)意當中最為重要的事情。2024/4/917吳柏林廣告心理學清華版19.詹姆斯?韋伯?揚認為產(chǎn)生創(chuàng)意的過程大致有五個階段:(1)收集原始資料;(2)用心審查資料;(3)深思熟慮;(4)實際產(chǎn)生創(chuàng)意;(5)實際應用。20.過去的半個世紀以來,廣告一直受到六種不同的廣告創(chuàng)意方法的影響,它們分別是:(1)李奧?貝納的固有刺激法;(2)羅瑟?瑞夫斯的獨特銷售建議法;(3)大衛(wèi)?奧格威的品牌形象法;2024/4/918吳柏林廣告心理學清華版(4)威廉?伯恩巴克的實施重心法;(5)艾爾?里斯和杰克?特勞特的定位法;(6)理查德?伍甘的信息模式法(或稱為FCB的模式)。21.李奧?貝納認為,成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激?!肮逃械拇碳ぁ币卜Q之為“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”。2024/4/919吳柏林廣告心理學清華版22.羅瑟?瑞夫認為,要想讓廣告活動獲得成功,就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售建議(UniqueSellingProposition,簡稱USP)。USP包含以下三部分內(nèi)容:(1)每一條廣告都必須給消費者提出一條建議;(2)提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的;(3)提出的建議必須要有足夠的力量感動消費
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 化工行業(yè)員工績效考核
- 市場行業(yè)策劃員工作總結
- 瞄準高效輸出的年度目標計劃
- 2024年廣西壯族自治區(qū)北海市公開招聘警務輔助人員輔警筆試自考題1卷含答案
- 2024年河北省承德市公開招聘警務輔助人員輔警筆試自考題2卷含答案
- 2021年浙江省寧波市公開招聘警務輔助人員輔警筆試自考題2卷含答案
- 美麗家庭事跡材料
- 河南省鄭州市(2024年-2025年小學六年級語文)部編版隨堂測試(上學期)試卷及答案
- 廣西北海市(2024年-2025年小學六年級語文)統(tǒng)編版小升初模擬(上學期)試卷及答案
- 2025年家電配線組件項目規(guī)劃申請報告
- 學術不端行為治理研究
- 廣東省廣州市海珠區(qū)2023-2024學年九年級上學期期末物理試題(含答案)
- 企業(yè)文化、戰(zhàn)略與電力能源知識參考題庫練習卷含答案(一)
- 福建南平武夷高新技術產(chǎn)業(yè)控股集團有限公司招聘筆試沖刺題2024
- 2024年設備維修部管理制度(6篇)
- 精神科護理工作計劃例文
- 2024山地買賣合同模板
- 河北省承德市2023-2024學年高一上學期期末物理試卷(含答案)
- 【初中化學】二氧化碳的實驗室制取教學課件-2024-2025學年九年級化學人教版上冊
- 出租車行業(yè)服務質量提升方案
- 景區(qū)安全管理教育培訓
評論
0/150
提交評論