《市場(chǎng)營(yíng)銷（第二版）》 課件 第八章　促銷策略

第八章促銷策略第一節(jié)促銷組合第二節(jié)人員推銷第三節(jié)廣告第四節(jié)公共關(guān)系第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣335336學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：◎

掌握促銷和促銷組合的概念和作用，熟悉各類促銷策略及了解影響促銷組合的因素?！?/p>

掌握人員推銷的特點(diǎn)、基本形式、步驟及典型推銷理論?！?/p>

了解不同媒介廣告的特點(diǎn)?！?/p>

了解公關(guān)促銷的方式，公關(guān)促銷方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施步驟。◎

了解營(yíng)業(yè)推廣的形式。337能力目標(biāo)：◎

能夠根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)選擇推式或拉式促銷策略?！?/p>

能夠策劃某種產(chǎn)品的促銷組合活動(dòng)。338一、促銷概述1.?促銷的概念促銷是指生產(chǎn)企業(yè)利用各種有效的方法和手段，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其最終購(gòu)買產(chǎn)品的一系列綜合性活動(dòng)。促銷的本質(zhì)是生產(chǎn)企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)之間進(jìn)行信息溝通，一般有廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等方式。2.?促銷的作用（1）提供信息，增進(jìn)了解。促銷可以使消費(fèi)者了解生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，到什么地方購(gòu)買，產(chǎn)品購(gòu)買條件是什么等；生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)促銷，能讓社會(huì)各方了解企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況，為企業(yè)建立良好的聲譽(yù)，以引起消費(fèi)者的注意和獲得其好感，從而為企業(yè)產(chǎn)品成功銷售創(chuàng)造條件。339（2）刺激需求，提高銷售潛力。新產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者對(duì)它的性能、用途、作用、特點(diǎn)等并不了解，只有針對(duì)消費(fèi)者的心理、動(dòng)機(jī)，開展靈活有效的促銷活動(dòng)，誘導(dǎo)或激發(fā)消費(fèi)者在某一方面的需求，才能提高產(chǎn)品的銷售潛力。（3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)企業(yè)可通過(guò)促銷活動(dòng)宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的特殊利益，努力提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，促使消費(fèi)者加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解和喜愛(ài)，增強(qiáng)信任感，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。340（4）反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益。有效的促銷活動(dòng)可以使更多的消費(fèi)者了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，而生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反饋，及時(shí)調(diào)整促銷策略，使自身生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，提高市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。（5）強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位。促銷活動(dòng)可以為生產(chǎn)企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，尤其是“名、優(yōu)、特”產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，更能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高他們對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。341二、促銷組合促銷組合是一種組織促銷活動(dòng)的策略，主張生產(chǎn)企業(yè)把人員推銷、廣告、公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推廣四種基本的促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，以最大限度地發(fā)揮促銷活動(dòng)效果，順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想——整體營(yíng)銷，四種基本促銷方式構(gòu)成了這一整體策略的四個(gè)子系統(tǒng)。每個(gè)子系統(tǒng)都包括一些可變因素，即具體的促銷手段或工具。某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化，也就意味著一個(gè)新的促銷策略的誕生。342促銷組合系統(tǒng)如圖所示。343促銷組合系統(tǒng)三、促銷策略促銷策略可分為三種，即推式促銷策略、拉式促銷策略和推拉結(jié)合式促銷策略，推式促銷策略、拉式促銷策略如圖所示。344推式促銷策略和拉式促銷策略1.?推式促銷策略推式促銷策略就是生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品推銷給一二級(jí)中間商，一二級(jí)中間商再把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者的促銷策略。采用這種促銷策略，促銷信息流向和產(chǎn)品流向是同方向的。采用推式促銷策略，風(fēng)險(xiǎn)小、產(chǎn)品推銷周期短、資金回籠較快，但生產(chǎn)企業(yè)必須管理大量的推銷員。推式促銷策略的具體實(shí)施方法有示范推銷法、走訪銷售法、巡回銷售法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)推銷法等。345一般來(lái)講，在下列情況下應(yīng)采用推式促銷策略：生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小或無(wú)足夠的資金開展廣告促銷，市場(chǎng)比較集中，分銷渠道短，企業(yè)內(nèi)部員工銷售能力強(qiáng)，產(chǎn)品單位價(jià)值高，企業(yè)與中間商、消費(fèi)者的關(guān)系亟待改善，產(chǎn)品功能及使用方法需示范，產(chǎn)品需要經(jīng)常維修等；生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品聲譽(yù)較好，以中間商為主要的促銷對(duì)象。3462.?拉式促銷策略采用拉式促銷策略，生產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，通過(guò)運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式，向消費(fèi)者發(fā)起強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購(gòu)買欲望，進(jìn)而紛紛向中間商詢購(gòu)產(chǎn)品，而中間商意識(shí)到產(chǎn)品需求量大，進(jìn)而會(huì)向生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨。采用拉式促銷策略，促銷信息流向和產(chǎn)品流向是相反的。347采用拉式促銷策略，生產(chǎn)企業(yè)能夠直接得到消費(fèi)者的支持，不需要去討好中間商，在與中間商的關(guān)系中占據(jù)主動(dòng)地位，但對(duì)中間商（主要是零售商）的庫(kù)存能力、信譽(yù)及經(jīng)營(yíng)能力有較高的要求。在下列情況下應(yīng)采用拉式促銷策略：生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品差異不大，企業(yè)擁有充分的資金開展廣告促銷，產(chǎn)品銷售對(duì)象比較廣泛，新產(chǎn)品需要提高知名度等。3483.?推拉結(jié)合式促銷策略大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)開展促銷活動(dòng)時(shí)會(huì)綜合采用推式促銷策略和拉式促銷策略，即推拉結(jié)合式促銷策略。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，采用推式促銷策略和拉式促銷策略的比例會(huì)有所不同。推拉結(jié)合式促銷策略也稱為混合式促銷策略?？傊?，生產(chǎn)企業(yè)要想取得良好的促銷效果，就必須根據(jù)自身的實(shí)際情況，合理選用促銷策略，以實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。349四、影響促銷組合的因素生產(chǎn)企業(yè)開展促銷活動(dòng)的總預(yù)算是一定的，在決定將促銷費(fèi)用合理分?jǐn)偟綇V告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)宣傳上時(shí)，一般要綜合考慮以下幾個(gè)因素：1.?促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是影響生產(chǎn)企業(yè)促銷組合的首要因素。廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系都有不同的特性和成本。生產(chǎn)企業(yè)在不同時(shí)期、不同的市場(chǎng)環(huán)境下也都有不同的促銷目標(biāo)，因此，在不同條件下，生產(chǎn)企業(yè)選用的促銷組合也不同。350一般來(lái)說(shuō)，如果生產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)是近期效益，它將更多地使用人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣；而如果生產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)為建設(shè)品牌、樹立形象等，開展廣泛的、與之適應(yīng)的公關(guān)促銷以及投放廣告更為適合。生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷組合。3512.?市場(chǎng)特點(diǎn)除了促銷目標(biāo)外，市場(chǎng)特點(diǎn)也是影響生產(chǎn)企業(yè)促銷組合的重要因素。市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的影響，促銷組合在不同類型的市場(chǎng)上所起的作用是不同的，所以生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)綜合考慮市場(chǎng)和促銷組合的特點(diǎn)，以選擇合適的促銷組合，達(dá)到最佳的促銷效果。一般來(lái)說(shuō)，規(guī)模小而相對(duì)集中的市場(chǎng)，應(yīng)多采用人員推銷；范圍廣而分散的市場(chǎng)，則應(yīng)多采用廣告。對(duì)文化水平高、經(jīng)濟(jì)狀況寬裕的消費(fèi)者，應(yīng)多采用廣告和公共關(guān)系；反之，則應(yīng)多采用營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷。針對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的促銷應(yīng)主要采用廣告，而針對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)的促銷組合應(yīng)以人員推銷為主。3523.?產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)不同，消費(fèi)者會(huì)有不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，因此生產(chǎn)企業(yè)所采用的促銷組合也會(huì)有所差異。一般來(lái)說(shuō)，生活必需品和消費(fèi)品促銷應(yīng)以廣告作為主要促銷手段，奢侈品和生產(chǎn)資料促銷應(yīng)多采用人員推銷。3534.?產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期的不同階段，不同的促銷組合能帶來(lái)不同的效果。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，生產(chǎn)企業(yè)投入較多的資金用于廣告和公共關(guān)系，能打造較高的產(chǎn)品知名度，促銷活動(dòng)效果好。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，生產(chǎn)企業(yè)可以繼續(xù)加大對(duì)廣告和公共關(guān)系的投入力度，其他促銷活動(dòng)可以減少。在產(chǎn)品成熟期，廣告僅起到提醒作用，此時(shí)，營(yíng)業(yè)推廣逐漸發(fā)揮重要作用。在產(chǎn)品衰退期，廣告仍能起到提醒作用，公共關(guān)系的作用已經(jīng)減弱甚至消失，推銷員對(duì)產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注。3545.?促銷對(duì)象生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開展研究與調(diào)研，判斷其產(chǎn)品的銷售對(duì)象是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者，是個(gè)人、家庭還是社會(huì)團(tuán)體。明確了產(chǎn)品的銷售對(duì)象，生產(chǎn)企業(yè)也就確認(rèn)了促銷組合的目標(biāo)對(duì)象。6.?其他營(yíng)銷因素影響促銷組合的因素有很多，除上述五種因素外，生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)格、推銷員素質(zhì)、生產(chǎn)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等也不同程度地影響生產(chǎn)企業(yè)選擇促銷組合。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)、全面考慮，才能開展有效的促銷組合活動(dòng)。355356一、人員推銷概述1.?人員推銷的概念與特點(diǎn)人員推銷是指推銷員深入中間商或客戶群體中進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，促使中間商或客戶購(gòu)買的促銷方式。人員推銷是一種具有很強(qiáng)主觀性、獨(dú)特的促銷手段，是其他促銷手段不可代替的。人員推銷有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）選擇客戶更精準(zhǔn)。在每次推銷之前，推銷員可以對(duì)客戶情況進(jìn)行評(píng)估，然后對(duì)有較大購(gòu)買可能的客戶優(yōu)先推銷，并可事先針對(duì)這些客戶制定具體的推銷方案、推銷策略，以提高成功率。357（2）互動(dòng)效果更好，推銷成功率高。推銷員可以通過(guò)展示產(chǎn)品、解答質(zhì)疑、介紹產(chǎn)品使用方法等，使目標(biāo)客戶當(dāng)面接觸產(chǎn)品，從而使其了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。（3）臨場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)。在推銷過(guò)程中，由于推銷員與客戶直接接觸，推銷員能在態(tài)度、氣氛、情感等方面觀察客戶的反應(yīng)，有針對(duì)性地做好溝通工作，解除客戶的各種疑慮，刺激其購(gòu)買欲望。另外，在溝通過(guò)程中，推銷員還可根據(jù)客戶反應(yīng)，適時(shí)調(diào)整推銷策略和方法，進(jìn)而提高推銷成功率。358（4）能拉近雙方關(guān)系。推銷員與客戶直接打交道，交往中客戶會(huì)對(duì)推銷員逐漸產(chǎn)生信任和理解。推銷員能借此培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶，穩(wěn)定企業(yè)銷售業(yè)務(wù)。（5）反饋信息及時(shí)，內(nèi)容全面。推銷員在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，可及時(shí)聽(tīng)取客戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，收集市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并迅速給予客戶反饋，以充分滿足客戶的需求。（6）過(guò)程完整。除了尋找客戶、接觸客戶、洽談、達(dá)成交易之外，推銷員還可以完成其他營(yíng)銷任務(wù)，如市場(chǎng)調(diào)研、溝通問(wèn)題、售后服務(wù)、結(jié)賬催款等。359人員推銷的缺點(diǎn)在于：成本比較高，促銷效果受推銷員素質(zhì)的影響大，管理推銷員難度大。相對(duì)而言，人員推銷較適用于性能復(fù)雜的產(chǎn)品的銷售。當(dāng)銷售活動(dòng)需要更多地解決問(wèn)題和做說(shuō)服工作時(shí)，采用人員推銷是最佳選擇。說(shuō)服和解釋能力在人員推銷中尤為重要，它會(huì)直接影響推銷效果。在市場(chǎng)范圍大，而客戶又較為分散的情況下，不宜采用此法。3602.?人員推銷的基本形式（1）上門推銷。上門推銷是最常見(jiàn)的人員推銷形式。它是指推銷員攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書和訂單等走訪客戶，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對(duì)客戶需求提供有效的服務(wù)，方便客戶，故被客戶廣泛認(rèn)可和接受。（2）柜臺(tái)推銷。它又稱店堂推銷，是指生產(chǎn)企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定店鋪，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入店鋪的客戶，推銷產(chǎn)品。店鋪的營(yíng)業(yè)員是廣義的推銷員。柜臺(tái)推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門的推銷形式。由于店鋪里的產(chǎn)品種類齊全，能滿足客戶多方面的購(gòu)買需求，能為客戶購(gòu)買產(chǎn)品提供較多的方便，并且可以保證產(chǎn)品完好無(wú)損，故客戶比較樂(lè)于接受這種推銷形式。361（3）會(huì)議推銷。會(huì)議推銷是指利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動(dòng)。例如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)客戶推銷產(chǎn)品，成交量較大，推銷效果較好。（4）遠(yuǎn)程推銷。遠(yuǎn)程推銷是指運(yùn)用電話、網(wǎng)絡(luò)交流工具等向客戶推銷產(chǎn)品。遠(yuǎn)程推銷效率高，節(jié)省費(fèi)用，推銷范圍廣，但比較容易被客戶拒絕。3623.?人員推銷的步驟不同的推銷形式可能會(huì)有不同的推銷步驟，通常情況下，人員推銷一般包括以下七個(gè)步驟：（1）尋找和評(píng)估客戶。推銷工作的第一步是尋找潛在客戶，尋找潛在客戶有很多途徑，如掃街式拜訪、老客戶介紹、網(wǎng)絡(luò)搜索、廣告招引、查找工商名錄、委托他人等。363（2）推銷準(zhǔn)備。在推銷之前，推銷員要做好心理準(zhǔn)備，準(zhǔn)備好樣品、產(chǎn)品說(shuō)明和輔助器材，確定推銷計(jì)劃，選定接近客戶的方式、時(shí)間、應(yīng)變語(yǔ)言等，并且必須知己知彼，充分掌握以下三方面的知識(shí)：1）產(chǎn)品知識(shí)：包括本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、功能等。2）客戶知識(shí)：包括潛在客戶的情況（生產(chǎn)、技術(shù)、資金情況），客戶的需求特征，購(gòu)買決策者的性格特點(diǎn)等。3）競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)：包括競(jìng)爭(zhēng)者的能力、地位、產(chǎn)品特點(diǎn)以及價(jià)格等。（3）接近客戶。接近客戶的目的是取得客戶好感，了解客戶需求，增強(qiáng)推銷信心。364（4）產(chǎn)品介紹。這是推銷工作中非常重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品需要用某種方法進(jìn)行介紹。那些無(wú)形產(chǎn)品（如保險(xiǎn)、金融、投資業(yè)務(wù)等），可以采用圖形、坐標(biāo)圖、小冊(cè)子等形式進(jìn)行介紹。（5）處理異議。推銷員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)不同意見(jiàn)?？蛻粼诼?tīng)取產(chǎn)品介紹的過(guò)程中總會(huì)提出一些異議，如懷疑產(chǎn)品的價(jià)值、不喜歡交易條件等。推銷員應(yīng)具備與持不同意見(jiàn)的客戶洽談的能力，能做好解釋、與客戶協(xié)商工作，準(zhǔn)備好隨時(shí)應(yīng)對(duì)質(zhì)疑的方案和論據(jù)，但不要爭(zhēng)辯。365（6）促成交易。即推銷員抓住時(shí)機(jī)，促成客戶購(gòu)買產(chǎn)品。（7）售后追蹤。達(dá)成交易不是推銷的結(jié)束，而是下一輪推銷的開始。售后追蹤的直接目的是了解客戶對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品的滿意度，以發(fā)現(xiàn)各種可能問(wèn)題，同時(shí)表達(dá)推銷員的誠(chéng)意和關(guān)心；間接目的是促使客戶傳播企業(yè)及產(chǎn)品的好名聲，聽(tīng)取客戶的改進(jìn)建議。二、典型推銷理論1.?推銷三角理論（也稱GEM公式、吉姆公式）推銷三角理論要求推銷員在推銷工作中必須做到“三個(gè)相信”：（1）相信自己所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)。（2）相信自己所代表的企業(yè)。（3）相信自己的推銷能力。366367該理論認(rèn)為推銷員只有同時(shí)做好這三點(diǎn)，才能充分發(fā)揮自己的推銷才能，運(yùn)用各種推銷策略和技巧，取得較好的推銷業(yè)績(jī)。這就好比三角形的三條邊，合起來(lái)才能構(gòu)成穩(wěn)定的三角形。產(chǎn)品的英文為good，推銷員所代表的企業(yè)的英文為enterprise，推銷員的英文為myself，3個(gè)英文單詞的大寫首字母組合起來(lái)便構(gòu)成了GEM，西方國(guó)家也稱推銷三角理論為GEM公式，漢語(yǔ)將其譯為吉姆公式。3682.?推銷方格理論推銷方格理論認(rèn)為，推銷員有兩個(gè)目標(biāo)：一是達(dá)成交易，二是與客戶建立關(guān)系。要想實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，一是要關(guān)心銷售情況，二是要關(guān)心客戶。根據(jù)推銷員對(duì)客戶和銷售情況的關(guān)心程度不同，可以把推銷員分成五種類型：一是事不關(guān)己型，推銷員既不關(guān)心銷售情況，也不關(guān)心客戶；二是客戶導(dǎo)向型，推銷員只關(guān)心客戶而不關(guān)心銷售情況；三是強(qiáng)銷導(dǎo)向型，推銷員只關(guān)心銷售情況而不關(guān)心客戶；四是推銷技術(shù)導(dǎo)向型，推銷員對(duì)客戶和銷售情況保持適度關(guān)心；五是解決問(wèn)題導(dǎo)向型，推銷員對(duì)客戶和銷售情況保持高度關(guān)心。369實(shí)踐證明，在推銷成功率方面，解決問(wèn)題導(dǎo)向型推銷員的推銷成功率比推銷技術(shù)導(dǎo)向型推銷員的高3倍，比強(qiáng)銷導(dǎo)向型推銷員的高7.5倍，比客戶導(dǎo)向型推銷員的高9倍，比事不關(guān)己型推銷員的高75倍。因此，該理論認(rèn)為，既關(guān)心銷售情況又關(guān)心客戶的推銷員，推銷成功率最高。世界上有多少個(gè)推銷員，就有多少種推銷心態(tài)，但大量的實(shí)踐反復(fù)證明：推銷員的心態(tài)越好，推銷效果越好。三、典型推銷模式客戶對(duì)推銷的接受過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的心理變化過(guò)程。比較典型的推銷模式有三種：費(fèi)比模式、愛(ài)達(dá)模式、迪伯達(dá)模式。1.?費(fèi)比模式“費(fèi)比”是英文“FABE”的中文音譯，是英文單詞feature（特征）、advantage（優(yōu)點(diǎn)）、benefit（利益）和evidence（證據(jù)）的英文大寫首字母的組合。費(fèi)比模式將推銷分為四個(gè)步驟。370371（1）將產(chǎn)品特征詳細(xì)地介紹給客戶。介紹的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品的性能、構(gòu)造、作用、使用的方便性及方便程度、耐久性、經(jīng)濟(jì)性、外觀及價(jià)格等。（2）充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。推銷員應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品特征，分析產(chǎn)品的特殊作用，或者某項(xiàng)特征在該產(chǎn)品中扮演的特殊角色、發(fā)揮的特殊功能等。372（3）盡量多地列舉產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)的利益。這是最重要的一個(gè)步驟。推銷員應(yīng)在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)的利益盡量多地為客戶列舉出來(lái)。推銷員不僅要講產(chǎn)品外表的、實(shí)質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，還要講產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)的內(nèi)在的、附加的利益。（4）以證據(jù)說(shuō)服客戶購(gòu)買產(chǎn)品。推銷員應(yīng)該用真實(shí)的數(shù)據(jù)、案例、實(shí)物等證據(jù)消除客戶的各種疑慮，促使客戶購(gòu)買產(chǎn)品。3732.?愛(ài)達(dá)模式消費(fèi)心理學(xué)研究顯示，客戶購(gòu)買產(chǎn)品的心理過(guò)程可以分為四個(gè)階段，即注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動(dòng)（action），這四個(gè)單詞的英文大寫首字母組合為AIDA，中文音譯為“愛(ài)達(dá)”。愛(ài)達(dá)模式認(rèn)為一次成功的推銷分為四個(gè)步驟。（1）吸引潛在客戶的注意力。開展推銷活動(dòng)要先引起潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的注意，吸引客戶注意力的方法有很多，如形象吸引法、口才吸引法、動(dòng)作吸引法、產(chǎn)品吸引法、現(xiàn)場(chǎng)廣告吸引法等。374（2）引起客戶的興趣。推銷員要引起客戶對(duì)推銷活動(dòng)及產(chǎn)品的興趣，或者說(shuō)誘導(dǎo)客戶對(duì)推銷產(chǎn)生積極的態(tài)度。引起客戶興趣的關(guān)鍵在于使客戶清楚地意識(shí)到他們購(gòu)買產(chǎn)品后可以得到的利益。為盡快引起客戶的興趣，推銷員常通過(guò)示范和讓客戶參與體驗(yàn)的方式，加深和強(qiáng)化客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與記憶，以給客戶留下深刻的印象。375（3）激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。在推銷過(guò)程中，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望可分三步進(jìn)行：推銷員先提出推銷建議；在得到客戶的反饋之后，找到客戶的疑慮所在；有針對(duì)性地進(jìn)行論證，誘導(dǎo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品，直至達(dá)成交易。激發(fā)客戶購(gòu)買欲望的方法有三種：推銷效用法、美景描繪法和多方證實(shí)法。（4）促成交易。推銷員要運(yùn)用一定的成交技巧來(lái)促成客戶采取購(gòu)買行動(dòng)。在一般情況下，客戶即使對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣并有意購(gòu)買，也會(huì)處于猶豫不決的狀態(tài)。這時(shí)推銷員應(yīng)不失時(shí)機(jī)地促使客戶進(jìn)行關(guān)于購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性思考，進(jìn)一步說(shuō)服客戶，強(qiáng)化客戶購(gòu)買意愿。3763.?迪伯達(dá)模式“迪伯達(dá)”是“DIPADA”的中文音譯，“DIPADA”由definition（確定）、identification（結(jié)合）、proof（證實(shí)）、acceptance（接受）、desire（欲望）、action（行動(dòng)）六個(gè)英文單詞的大寫首字母組成。該模式將推銷分成以下幾個(gè)步驟：（1）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶的需求和愿望。在這一階段，推銷員應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶心理的科學(xué)分析，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶的需求與愿望，而不要急于向客戶介紹產(chǎn)品。這種做法既體現(xiàn)了以客戶為中心的原則，又能引起客戶的興趣，也有利于營(yíng)造融洽的推銷氣氛，消除推銷障礙。377（2）把產(chǎn)品與客戶的需求、愿望結(jié)合起來(lái)。準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶的需求和愿望是說(shuō)服客戶的關(guān)鍵點(diǎn)，把客戶的需求和愿望與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，則是說(shuō)服客戶的基礎(chǔ)。只有這樣，才能很自然地引起客戶的興趣，為促使客戶采取購(gòu)買行動(dòng)奠定基礎(chǔ)。（3）證明產(chǎn)品符合客戶的需求和愿望。推銷員對(duì)自己所推銷的產(chǎn)品進(jìn)行介紹、說(shuō)明時(shí)，要證明產(chǎn)品符合客戶的需求與愿望，以提升客戶的信任度，消除客戶的疑慮。378（4）促使客戶接受產(chǎn)品。推銷員在介紹完產(chǎn)品，客戶完成了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程后，應(yīng)該提供必要的、真實(shí)可靠的證據(jù)向客戶證明產(chǎn)品符合客戶需求，使客戶認(rèn)同產(chǎn)品。（5）激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。推銷員必須想辦法激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，讓客戶意識(shí)到必須購(gòu)買該產(chǎn)品才能滿足自己的需求。（6）促使客戶做出購(gòu)買決定。這個(gè)步驟的內(nèi)容與愛(ài)達(dá)模式的第四個(gè)步驟“促成交易”的內(nèi)容是相同的。四、人員推銷方案設(shè)計(jì)1.?確定推銷任務(wù)（1）挖掘和培養(yǎng)新客戶。推銷工作的首要任務(wù)是不間斷地尋找新客戶，包括尋找潛在客戶和吸引競(jìng)爭(zhēng)者的客戶、積累更多的客戶資源，這是企業(yè)市場(chǎng)開拓的基礎(chǔ)。（2）培育忠實(shí)客戶。推銷員應(yīng)該通過(guò)努力與老客戶建立良性互動(dòng)關(guān)系，使企業(yè)始終擁有一批忠實(shí)客戶，這是企業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定的保證。379380（3）提供服務(wù)。推銷員應(yīng)該為客戶提供咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、迅速安全交貨、售后回訪等服務(wù)，以服務(wù)贏得客戶信任。（4）溝通信息。推銷員應(yīng)該熟練地傳遞企業(yè)各種信息，說(shuō)服、勸導(dǎo)客戶購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。在信息傳遞過(guò)程中，推銷員要關(guān)注客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋，主動(dòng)聽(tīng)取客戶對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的意見(jiàn)和建議。（5）產(chǎn)品銷售。推銷員努力的目標(biāo)應(yīng)該是不斷地為企業(yè)帶來(lái)訂貨單，把企業(yè)產(chǎn)品銷售出去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。3812.?建立推銷團(tuán)隊(duì)（1）按地理區(qū)域配備推銷員。推銷員在規(guī)定區(qū)域銷售企業(yè)的各種產(chǎn)品，這樣做的優(yōu)點(diǎn)是責(zé)任明確，有助于推銷員與客戶建立牢固的關(guān)系，可以節(jié)省推銷費(fèi)用。這種方法適用于產(chǎn)品品種少的企業(yè)。（2）按產(chǎn)品線配備推銷員。每組推銷員負(fù)責(zé)一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在所有市場(chǎng)的銷售。使用這種方法的條件是產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、品種多且產(chǎn)品線間相關(guān)性不強(qiáng)。382（3）按客戶類別配備推銷員。即按某種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分類，再據(jù)此配備推銷員。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同客戶的需求，提高推銷成功率；缺點(diǎn)是推銷費(fèi)用增加和難以開拓更廣闊的市場(chǎng)。（4）復(fù)合式配備推銷員。即將上述三種方法結(jié)合起來(lái)，按區(qū)域—產(chǎn)品，或按區(qū)域—客戶，或按區(qū)域—產(chǎn)品—客戶來(lái)配備推銷員。通常當(dāng)大企業(yè)擁有多種產(chǎn)品且銷售區(qū)域相當(dāng)大時(shí)，會(huì)采取這種方法。3833.?招聘和培訓(xùn)推銷員推銷員是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶雙向溝通的橋梁和媒介之一，是企業(yè)形象的代表。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈、越復(fù)雜，企業(yè)越需要應(yīng)變能力強(qiáng)、創(chuàng)造力強(qiáng)的開拓型推銷員。招聘和培訓(xùn)推銷員時(shí)，必須注重其以下幾個(gè)方面的素質(zhì)：（1）良好的道德品質(zhì)。推銷員應(yīng)做到：正確處理財(cái)務(wù)關(guān)系，正確處理與企業(yè)的關(guān)系，正確處理與客戶的關(guān)系，正確處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。384（2）良好的個(gè)人修養(yǎng)。應(yīng)該注意培養(yǎng)推銷員儀表端莊、舉止文雅、作風(fēng)正派、謙虛禮貌、平易近人等良好氣質(zhì)和風(fēng)度，以給客戶親切、愉快的直觀印象，贏得他們的信任，為銷售工作順利開展奠定基礎(chǔ)。（3）寬領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)構(gòu)。推銷員應(yīng)具備廣博的知識(shí)，包括熱門時(shí)事知識(shí)、宏觀經(jīng)濟(jì)知識(shí)、企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、客戶知識(shí)、法律知識(shí)、生活常識(shí)等。385（4）全面的銷售能力。這主要包括市場(chǎng)開拓能力、溝通談判能力、敏銳的洞察力、業(yè)務(wù)組織能力、業(yè)務(wù)控制能力、應(yīng)變創(chuàng)新能力等。（5）健康的體魄。推銷工作強(qiáng)度大，體力要求高，因而推銷員必須堅(jiān)持鍛煉身體，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，以保持旺盛的精力。（6）良好的心理素質(zhì)。推銷員應(yīng)學(xué)會(huì)排解壓力、舒緩緊張情緒、樹立積極樂(lè)觀的處世態(tài)度、控制自己的情緒，才能從容面對(duì)各種客戶。3864.?考核和激勵(lì)對(duì)推銷員進(jìn)行考核的依據(jù)主要有以下幾個(gè)：推銷員業(yè)績(jī)賬、推銷員記事卡、推銷員銷售工作報(bào)告、客戶評(píng)價(jià)、企業(yè)內(nèi)部員工評(píng)價(jià)等；主要的考核指標(biāo)有銷售計(jì)劃完成率、銷售毛利率、銷售費(fèi)用率、貨款回收率、客戶訪問(wèn)率、訪問(wèn)成功率、客戶投訴次數(shù)、發(fā)展新客戶數(shù)量等。對(duì)推銷員的激勵(lì)主要包括物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。物質(zhì)激勵(lì)手段主要有制定固定工資加獎(jiǎng)金薪酬制度、提成制薪酬制度、固定工資加提成薪酬制度等。精神激勵(lì)手段主要有升職、授予榮譽(yù)、樹立標(biāo)兵、培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)、旅游獎(jiǎng)勵(lì)等。387一、廣告的概念及作用1.?廣告的概念顧名思義，廣告就是“廣而告之”，它是企業(yè)為了某種目的，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定形式的媒介公開且廣泛地向人們傳遞信息，以試圖改變?nèi)藗儗?duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度，并誘發(fā)人們購(gòu)買產(chǎn)品的宣傳手段。3882.?廣告的作用（1）廣告信息傳播速度快、應(yīng)用廣泛。廣告能迅速傳播信息，引起消費(fèi)者的注意與興趣，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，加速產(chǎn)品流通和銷售。因此，廣告是傳播產(chǎn)品信息的主要工具。（2）廣告能誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求，往往是潛在需求，這種潛在需求與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官刺激，帶來(lái)的誘惑往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買欲望。另外，廣告的反復(fù)渲染與反復(fù)刺激，也會(huì)提高產(chǎn)品知名度，甚至?xí)〉孟M(fèi)者一定的信任，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷量增加。389（3）廣告是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。企業(yè)可利用廣告吸引消費(fèi)者，以盡可能少的投入獲得盡可能多的產(chǎn)出；可利用廣告策略樹立企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化、打造企業(yè)品牌。（4）廣告能較好地介紹產(chǎn)品信息、引導(dǎo)消費(fèi)。廣告可以全面地介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修、安裝等信息，并能消除消費(fèi)者的疑慮，消除消費(fèi)者對(duì)維修、保養(yǎng)、安裝等問(wèn)題的擔(dān)憂，從而使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。（5）廣告能美化社會(huì)環(huán)境，并有利于企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。廣告是一門藝術(shù)，好的廣告能給人以美的享受，能走進(jìn)人的心靈深處。它既有利于企業(yè)傳播正確的、積極的企業(yè)文化，又有利于企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。390二、廣告的類型1.?擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（1）印刷類廣告。印刷類廣告主要包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。（2）電子類廣告。電子類廣告主要包括廣播廣告、電視廣告、電影廣告、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。（3）實(shí)體廣告。實(shí)體廣告主要包括實(shí)物廣告、櫥窗廣告、贈(zèng)品廣告等。3912.?按廣告目的不同分類（1）通知型廣告。通知型廣告是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能特點(diǎn)和用途進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和理解程度的開拓性廣告。這類廣告主要用于新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌形象，推出新產(chǎn)品。（2）說(shuō)服型廣告。說(shuō)服型廣告是指通過(guò)強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的明顯差異，來(lái)使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品有足夠多的關(guān)注和購(gòu)買欲望，從而說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的廣告。這種類型的廣告一般在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期使用。392（3）提醒型廣告。提醒型廣告是指提醒消費(fèi)者不要忘記已有使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣的品牌或產(chǎn)品備忘性廣告。使用這類廣告的目的是使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的品牌或產(chǎn)品保持良好印象，刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成穩(wěn)固的、長(zhǎng)期的購(gòu)買習(xí)慣。提醒型廣告在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后十分重要。3933.?按廣告訴求方式不同分類（1）理性訴求廣告。理性訴求廣告是采用理性說(shuō)服方法的廣告，它通過(guò)喚起消費(fèi)者的理智來(lái)傳播廣告內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，它也稱說(shuō)明性廣告。這種廣告說(shuō)理性強(qiáng)，常常通過(guò)可靠的理論展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。它既能給消費(fèi)者傳授一定的產(chǎn)品知識(shí)，提高其判斷產(chǎn)品質(zhì)量的能力；又會(huì)激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。恰當(dāng)?shù)夭捎美硇栽V求廣告，可以獲得良好的勸說(shuō)效果。394（2）感性訴求廣告。感性訴求廣告通過(guò)喚起消費(fèi)者的感情來(lái)達(dá)到宣傳產(chǎn)品和促進(jìn)銷售的目的，感性訴求廣告也可以稱為興趣廣告或誘導(dǎo)型廣告。感性訴求廣告不做功能、價(jià)格等理性指標(biāo)的介紹，而是把產(chǎn)品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，用富有感情的語(yǔ)言、畫面、音樂(lè)等表現(xiàn)出來(lái)。395三、不同媒介的廣告及其特點(diǎn)廣告信息要傳遞給目標(biāo)受眾，必然要通過(guò)一定的信息傳播載體，這種信息傳播載體就是通常所說(shuō)的廣告媒介。常見(jiàn)的不同媒介的廣告有報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、直郵DM廣告、POP、特殊媒體廣告等，它們的具體類別和特點(diǎn)見(jiàn)表。396不同媒介的廣告397不同媒介的廣告398不同媒介的廣告399不同媒介的廣告400四、廣告策略1.?廣告定位策略廣告定位策略是指在眾多產(chǎn)品中尋找本企業(yè)產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力和差別化的特點(diǎn)，配合適宜的廣告宣傳手段，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中占據(jù)理想的位置。廣告定位策略概括起來(lái)有以下幾種：（1）市場(chǎng)定位策略。即把廣告宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上，通過(guò)整合市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)空隙，找出符合產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)的消費(fèi)者類型，確定目標(biāo)受眾?？筛鶕?jù)目標(biāo)受眾的地域特點(diǎn)、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、心理特點(diǎn)等，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)致劃分，然后策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，以有效地影響目標(biāo)受眾。401（2）產(chǎn)品定位策略。即最大限度地挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、內(nèi)涵等作為廣告宣傳的重點(diǎn)?？梢詮囊韵路矫孢M(jìn)行產(chǎn)品定位，如產(chǎn)品的特色、文化、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等，以突出自身優(yōu)勢(shì)，樹立品牌獨(dú)特鮮明的形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。（3）觀念定位策略。即在廣告策劃過(guò)程中，通過(guò)分析消費(fèi)者心理，賦予產(chǎn)品一種全新的理念。這種理念要既符合產(chǎn)品特性，又迎合消費(fèi)者心理，這樣才能突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在更高層次上打敗競(jìng)爭(zhēng)者。這里所指的理念是思想、道德、情感層面的理念。402（4）企業(yè)形象定位策略。即通過(guò)將某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵注入企業(yè)形象之中，打造獨(dú)特的差異化品牌形象。真正成功的企業(yè)形象，能恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，擊中消費(fèi)者心靈?？梢詮钠髽I(yè)文化角度、企業(yè)情感角度、企業(yè)信譽(yù)角度、企業(yè)特色角度來(lái)樹立企業(yè)的形象。（5）品牌定位策略。即把定位的著力點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前很多產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已同質(zhì)化，很多同類產(chǎn)品使消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單識(shí)別辨別出產(chǎn)品優(yōu)劣，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的根源在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)搶先樹立了自己的品牌，誰(shuí)就搶先贏得市場(chǎng)。4032.?廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到宣傳效果的創(chuàng)造性的理念，是能使廣告發(fā)揮促銷效果的獨(dú)特手段，是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意要以廣告定位為前提，要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、產(chǎn)品情況、目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)、市場(chǎng)情況來(lái)設(shè)計(jì)。廣告創(chuàng)意策略即根據(jù)整體廣告策略，針對(duì)市場(chǎng)難題，立足產(chǎn)品屬性，迎合消費(fèi)心理，研究競(jìng)爭(zhēng)策略，找尋一個(gè)能“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并把這個(gè)“理由”用視覺(jué)化的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，以通過(guò)視聽(tīng)手段影響消費(fèi)者的情感與行為，達(dá)到信息傳播的目的，從而促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該遵循的原則是準(zhǔn)確性、新穎性、簡(jiǎn)潔性和特色性原則。404一、公共關(guān)系和公關(guān)促銷1.?公共關(guān)系的概念公共關(guān)系簡(jiǎn)稱公關(guān)，是指企業(yè)用傳播手段使自己與相關(guān)消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向交流，使雙方相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。應(yīng)從以下四個(gè)方面完整地理解公共關(guān)系的含義：（1）公共關(guān)系是企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這種關(guān)系是在企業(yè)與消費(fèi)者相互作用和相互影響過(guò)程中形成的。405（2）公共關(guān)系是企業(yè)管理的獨(dú)立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)是宣傳企業(yè)；協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，使企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者的要求；應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，維護(hù)企業(yè)形象，因此它是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作。（3）公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通，信息溝通與傳播是公共關(guān)系的基礎(chǔ)。（4）公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，目的是使消費(fèi)者全面了解企業(yè)，從而提高企業(yè)的聲譽(yù)和知名度。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，公共關(guān)系是企業(yè)最常用的建立消費(fèi)者信任的工具。4062.?公關(guān)促銷的含義公關(guān)促銷是指利用公共關(guān)系，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、政策措施等信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有充分了解，同時(shí)，對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，對(duì)外加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，為企業(yè)營(yíng)造和諧、友好的營(yíng)銷環(huán)境，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售。407企業(yè)要想做好公關(guān)促銷，要做好以下幾點(diǎn)：一是要收集市場(chǎng)供求信息，價(jià)格信息，消費(fèi)者消費(fèi)心理及傾向信息，產(chǎn)品及企業(yè)形象信息，競(jìng)爭(zhēng)者信息以及其他的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)環(huán)境信息，并通過(guò)這些信息分析消費(fèi)者的心理、意向及其變化趨勢(shì)，注意社會(huì)輿論的發(fā)展變化趨勢(shì)；二是要提升產(chǎn)品的信譽(yù)度，真正為消費(fèi)者著想，并將有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)的各種信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解和理解，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)樹立良好的形象，創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論氛圍；三是注意增進(jìn)與消費(fèi)者的感情，處理好突發(fā)事件及有損企業(yè)形象的事件。408二、公關(guān)促銷的方式1.?宣傳性公關(guān)宣傳性公關(guān)是指利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、宣傳畫冊(cè)以及企業(yè)內(nèi)部刊物等各種傳播媒介，采用新聞稿、演講稿、報(bào)道、倡議書、報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以形成對(duì)企業(yè)有利的社會(huì)輿論，創(chuàng)造良好的氣氛。這種方式傳播面廣，有助于樹立企業(yè)良好形象。4092.?征詢性公關(guān)征詢性公關(guān)是指通過(guò)開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、制作調(diào)查問(wèn)卷、進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)、設(shè)立熱線電話、聘請(qǐng)兼職信息人員、舉辦信息交流會(huì)等活動(dòng)，不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，再將獲取的信息進(jìn)行分析研究，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)，為消費(fèi)者服務(wù)。3.?交際性公關(guān)交際性公關(guān)是指通過(guò)語(yǔ)言、文字的溝通，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果，可采用慶典、宴會(huì)、座談會(huì)、招待會(huì)、談判、專訪、慰問(wèn)、電話、信函等形式。交際性公關(guān)具有直接、靈活、富有人情味等特點(diǎn)，能深化交往層次。4104.?服務(wù)性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)是指通過(guò)提供各種實(shí)惠的服務(wù)獲取消費(fèi)者的信任和好評(píng)，以達(dá)到促銷產(chǎn)品，樹立和維護(hù)企業(yè)形象與聲譽(yù)的目的。企業(yè)可以以各種方式為消費(fèi)者提供服務(wù)，如消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、免費(fèi)修理等。事實(shí)上，只有把服務(wù)提升到公關(guān)這一層面上來(lái)，才能真正做好服務(wù)工作。5.?社會(huì)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)是指通過(guò)贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國(guó)家、社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等形式來(lái)塑造企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。這種公關(guān)方式公益性強(qiáng)，影響力大，但成本較高。4116.?事件性公關(guān)事件性公關(guān)是指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃地策劃組織各種形式的活動(dòng)來(lái)制造“新聞熱點(diǎn)”，以吸引媒體和公眾的注意力，達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。7.?危機(jī)性公關(guān)由于企業(yè)管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至惡意破壞，或者外界特殊事件而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的以消除影響、恢復(fù)形象為目的的一系列自救行動(dòng)，就是危機(jī)性公關(guān)。412三、公關(guān)促銷方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施步驟1.?公關(guān)促銷方案的設(shè)計(jì)（1）確定公共關(guān)系的原則。貫徹以誠(chéng)取信及消費(fèi)者利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原則。企業(yè)要在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象，關(guān)鍵在于誠(chéng)實(shí)，目的在于雙贏。只有誠(chéng)實(shí)才能獲取消費(fèi)者的信任，只有雙贏才能讓雙方關(guān)系持久。（2）明確公關(guān)促銷目標(biāo)。制定公關(guān)促銷方案時(shí)，要先明確公關(guān)促銷的目標(biāo)。公關(guān)促銷的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的整體目標(biāo)相一致，并要盡可能具體，同時(shí)要有主次輕重。413（3）確定公關(guān)促銷對(duì)象。即確定本次公關(guān)促銷的目標(biāo)消費(fèi)者。（4）設(shè)計(jì)公關(guān)促銷項(xiàng)目。即選擇開展公關(guān)促銷活動(dòng)的方式，如舉行記者招待會(huì)、組織企業(yè)紀(jì)念活動(dòng)和慶?；顒?dòng)、參加社會(huì)公益活動(dòng)等。（5）編制公關(guān)促銷預(yù)算。在制定公關(guān)促銷方案前，還要預(yù)估費(fèi)用并編制預(yù)算，評(píng)估公關(guān)促銷能夠帶來(lái)的最大收益。4142.?公關(guān)促銷的實(shí)施步驟公關(guān)促銷的主要職能是信息采集、傳播溝通、咨詢建議、協(xié)調(diào)引導(dǎo)。作為一個(gè)完整的工作過(guò)程，開展公關(guān)促銷應(yīng)該包括以下四個(gè)相互銜接的步驟：（1）市場(chǎng)調(diào)查研究。市場(chǎng)調(diào)查研究是做好公關(guān)促銷的基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)調(diào)研，一方面能了解目標(biāo)消費(fèi)者的意見(jiàn)和反應(yīng)，以在做決策時(shí)有的放矢；另一方面可將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意圖及企業(yè)決策傳遞給消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。415（2）確定公關(guān)促銷目標(biāo)。在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上明確了公關(guān)促銷的重要性和緊迫性，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)總目標(biāo)要求和各方面情況，確定具體的公關(guān)促銷目標(biāo)。公關(guān)促銷是圍繞著信息的提供和分享而展開的，因此具體的公關(guān)促銷目標(biāo)包括傳播信息、轉(zhuǎn)變態(tài)度和喚起需求。必須注意，不同企業(yè)或企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期，公關(guān)促銷目標(biāo)是不同的。416（3）信息溝通。企業(yè)必須學(xué)會(huì)運(yùn)用大眾傳播媒介及其他交流信息的方法以實(shí)現(xiàn)良好的公關(guān)促銷效果。（4）評(píng)估效果。應(yīng)從定性和定量?jī)煞矫嬖u(píng)價(jià)公關(guān)促銷的效果。評(píng)估指標(biāo)可以包括媒體曝光頻率、消費(fèi)者反響（主要包括知名度和美譽(yù)度變化情況）、品牌價(jià)值變動(dòng)值、銷售額和利潤(rùn)變動(dòng)值等。評(píng)估效果的目的在于為今后公關(guān)促銷工作提供資料和經(jīng)驗(yàn)，也可為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層做決策提供依據(jù)。417一、營(yíng)業(yè)推廣的含義和作用營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的短期激勵(lì)活動(dòng)，是一種不以打造品牌形象為宗旨的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷手段，消費(fèi)者受利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，它主要適用于消費(fèi)者會(huì)因沖動(dòng)而購(gòu)買的產(chǎn)品。418營(yíng)業(yè)推廣的作用如下：第一，加快產(chǎn)品入市的進(jìn)程。營(yíng)業(yè)推廣可在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者或中間商的購(gòu)買熱情，培養(yǎng)消費(fèi)者的興趣和使用愛(ài)好，使消費(fèi)者盡快了解產(chǎn)品。第二，激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買。消費(fèi)者一般不愿冒風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。但是，營(yíng)業(yè)推廣可以讓消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，進(jìn)而接受新產(chǎn)品。419第三，激勵(lì)消費(fèi)者再次購(gòu)買，形成消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品，并感到基本滿意時(shí)，會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。如果營(yíng)業(yè)推廣一直持續(xù)，就可以使消費(fèi)者群基本固定下來(lái)。第四，提高銷售業(yè)績(jī)。營(yíng)業(yè)推廣可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，中間商和消費(fèi)者因受利益驅(qū)動(dòng)，都可能大量進(jìn)貨與購(gòu)買產(chǎn)品。第五，參與競(jìng)爭(zhēng)或抵抗競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)進(jìn)攻者可以運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣強(qiáng)化市場(chǎng)滲透，加速市場(chǎng)占有。市場(chǎng)的防御者也可以運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣針鋒相對(duì)，來(lái)達(dá)到限制競(jìng)爭(zhēng)者的目的。420第六，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大總銷量。企業(yè)在開展某種產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)推廣過(guò)程中，通常會(huì)附帶傳播企業(yè)其他相關(guān)產(chǎn)品的信息，以擴(kuò)大產(chǎn)品整體銷量。營(yíng)業(yè)推廣也存在一些不足之處：影響面相對(duì)較小，是一種輔助廣告和人員推銷的促銷方式；刺激強(qiáng)烈，但時(shí)效較短；過(guò)分渲染或長(zhǎng)期頻繁使用，容易使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生懷疑，從而對(duì)品牌形象造成一定傷害。421二、營(yíng)業(yè)推廣的形式企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，企業(yè)的促銷活動(dòng)就越多。營(yíng)業(yè)推廣的形式非常多，常見(jiàn)的形式有折價(jià)促銷、有獎(jiǎng)促銷、游戲促銷、競(jìng)賽促銷、會(huì)員制促銷、試用促銷、贈(zèng)品促銷、以舊換新促銷、積點(diǎn)促銷、展示促銷、贊助促銷、聯(lián)合促銷、團(tuán)批促銷、傭金促銷、心理促銷等。4221.?折價(jià)促銷折價(jià)促銷為最常見(jiàn)的營(yíng)業(yè)推廣形式，其相關(guān)內(nèi)容見(jiàn)表。折價(jià)促銷相關(guān)內(nèi)容423折價(jià)促銷相關(guān)內(nèi)容4242.?有獎(jiǎng)促銷有獎(jiǎng)促銷是指企業(yè)通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)鞔鸷陀歇?jiǎng)問(wèn)卷、抽獎(jiǎng)、大獎(jiǎng)賽等吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，傳遞企業(yè)信息的營(yíng)業(yè)推廣形式，其相關(guān)內(nèi)容見(jiàn)表。有獎(jiǎng)促銷相關(guān)內(nèi)容4253.?游戲促銷大多數(shù)人都喜歡場(chǎng)面熱鬧的游戲，企業(yè)通過(guò)推出各種各樣的游戲活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)，把促銷的內(nèi)容有機(jī)地融進(jìn)游戲活動(dòng)本身，不僅能使消費(fèi)者獲得極大樂(lè)趣與滿足，還能起到促進(jìn)當(dāng)前銷售、滲透品牌意識(shí)的作用。游戲促銷活動(dòng)內(nèi)容廣泛，形式多樣，既可以是競(jìng)猜游戲、棋牌游戲，也可以是拼圖、猜謎游戲；既可以讓任何人都免費(fèi)參與，也可以要求以購(gòu)買產(chǎn)品為前提；既可以在終端集中推廣，也可以在包裝上推廣；既可以嵌入在廣告中，也可以單獨(dú)制作成卡片。但無(wú)論采用哪種形式，都應(yīng)以獎(jiǎng)品來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者，以促銷為目的。開展游戲促銷要注意以下幾個(gè)方面：426（1）游戲主題。要設(shè)計(jì)一個(gè)有創(chuàng)意、簡(jiǎn)單、極具吸引力的主題，其內(nèi)容不但要具有趣味性，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，而且要能傳遞產(chǎn)品或品牌信息。如果游戲主題能具有一定新聞性更是錦上添花。（2）參與條件。參與門檻越低越好，零售終端游戲促銷活動(dòng)最好不要限制參與條件，以集聚人氣、尋求商機(jī)為目的；生產(chǎn)企業(yè)以產(chǎn)品為載體的游戲促銷活動(dòng)可以配合優(yōu)惠券一起開展。427（3）獎(jiǎng)品設(shè)置。消費(fèi)者參與活動(dòng)的誘因歸根結(jié)底是獎(jiǎng)品，應(yīng)以大型獎(jiǎng)品吸引人，以中型獎(jiǎng)品及多數(shù)小型獎(jiǎng)品平衡其心。大型獎(jiǎng)品可以是小汽車或出國(guó)旅游，中型獎(jiǎng)品一般為產(chǎn)品，小型獎(jiǎng)品一般為紀(jì)念品。一般不用現(xiàn)金作為獎(jiǎng)品。同時(shí)，獎(jiǎng)品設(shè)置應(yīng)注重品牌傳播。（4）游戲促銷活動(dòng)一般和免費(fèi)抽獎(jiǎng)、即時(shí)開獎(jiǎng)、競(jìng)賽等活動(dòng)一起開展，以使促銷活動(dòng)更有趣、更有看點(diǎn)，消費(fèi)者更喜歡參與。也可以把發(fā)放優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)融入游戲促銷活動(dòng)中。4284.?競(jìng)賽促銷競(jìng)賽促銷是培養(yǎng)新客戶、鞏固老客戶的一種營(yíng)業(yè)推廣形式，參與者必須憑借技巧、思維、判斷力在競(jìng)賽中獲勝才能得獎(jiǎng)。競(jìng)賽促銷同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的有效方式，是樹立品牌形象、加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間溝通的方式。競(jìng)賽促銷活動(dòng)參與人數(shù)一般都很少，但競(jìng)賽促銷活動(dòng)的影響力很大，競(jìng)賽促銷活動(dòng)能吸引更多人注意，使他們對(duì)促銷產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，也能增強(qiáng)他們對(duì)品牌的印象。429競(jìng)賽一般有如下幾種：（1）知識(shí)型競(jìng)賽。知識(shí)型競(jìng)賽有行業(yè)知識(shí)競(jìng)賽、產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽、品牌知識(shí)競(jìng)賽和企業(yè)信息知識(shí)競(jìng)賽等。它旨在培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)行業(yè)、品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)的認(rèn)知，具體方式有試卷型判斷、填空或問(wèn)答，市場(chǎng)調(diào)查分析，補(bǔ)充句子，找不同之處等。知識(shí)型競(jìng)賽的試題都比較客觀，一般都有標(biāo)準(zhǔn)答案，參與者一般只需認(rèn)真閱讀企業(yè)相關(guān)信息就可以得出正確答案。在參與者回答問(wèn)題的過(guò)程中，企業(yè)及其產(chǎn)品信息得到了有效宣傳。知識(shí)型競(jìng)賽常常和抽獎(jiǎng)活動(dòng)配合開展。430（2）思維型競(jìng)賽。參與者參與此類競(jìng)賽，需要充分調(diào)動(dòng)思維的靈活性、創(chuàng)意性，憑借自己的智力博得獎(jiǎng)品或禮物，如征文比賽、廣告語(yǔ)征集、消費(fèi)感受征集、點(diǎn)子大賽、創(chuàng)意大比拼等。這種競(jìng)賽方式一般有兩個(gè)目的：一是借用消費(fèi)者的智慧。在行業(yè)或消費(fèi)者群中隱藏著大量對(duì)品牌發(fā)展和產(chǎn)品銷售大有幫助的人，利用重金向他們征集的辦法一般對(duì)企業(yè)大有裨益。二是打造類似于新聞事件營(yíng)銷的轟動(dòng)效果，廣泛引起社會(huì)關(guān)注。431（3）技能型競(jìng)賽。這是具備某些專業(yè)技能的人參加的競(jìng)賽活動(dòng)。這類活動(dòng)一般場(chǎng)面較大，舉辦者通過(guò)場(chǎng)面吸引消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)。如調(diào)料產(chǎn)品廠