國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及進(jìn)步

第第頁(yè)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及進(jìn)步一、《寶蓮燈》與《喜羊羊與灰太狼》介紹1999年，上海美術(shù)電影制片廠推出了中國(guó)有史以來(lái)投資最大的一部商業(yè)動(dòng)畫長(zhǎng)片《寶蓮燈》。該片由國(guó)家一級(jí)動(dòng)畫設(shè)計(jì)師、導(dǎo)演常光希執(zhí)導(dǎo)，著名電影導(dǎo)演吳貽弓擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)，著名作曲家金復(fù)載任音樂(lè)總監(jiān)?！秾毶彑簟房偼顿Y1200萬(wàn)，歷時(shí)四年完成。全片前后共有超過(guò)300位工作人員參加制作?？偣怖L制逾150000幅動(dòng)畫畫面、2000余幅背景，鏡頭2000多個(gè)，全片人物近50個(gè)。該片在制作的各個(gè)環(huán)節(jié)上都采取了與國(guó)際接軌的方式，尤其在音樂(lè)制作一項(xiàng)上，更是邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)華語(yǔ)歌壇的巨星級(jí)人物演唱片中主題歌及插曲。無(wú)疑，這是一部寄托了很多人對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)希望的作品，而且在當(dāng)時(shí)的電影市場(chǎng)上也是一炮而紅，總票房突破2500萬(wàn)元?！秾毶彑簟分v述了這樣一個(gè)故事：神仙三圣母愛(ài)上了人間書生劉彥昌，觸犯了天條，被其兄二郎神壓在華山底下。三圣母的兒子沉香從土地爺口中得知自己的身世，帶著母親的寶蓮燈逃回人間。在孫悟空的指點(diǎn)下，沉香以頑強(qiáng)的毅力和過(guò)人的勇氣經(jīng)歷了種種磨難和考驗(yàn)，終于達(dá)到了"燈人合一"的境界，戰(zhàn)勝了二郎神，救出了母親。雖然《寶蓮燈》取得了票房的巨大成功，但其在影片主題、情節(jié)、對(duì)白、人物形象塑造以及商業(yè)運(yùn)作模式等多方面均存在著一定的不足，導(dǎo)致人們對(duì)其的評(píng)價(jià)褒貶不一。但不論如何，《寶蓮燈》代表了當(dāng)時(shí)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的最高成就，不論是從藝術(shù)還是商業(yè)的角度，均取得了重大突破，站在了當(dāng)時(shí)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的巔峰。2005年，廣東原創(chuàng)動(dòng)力公司推出了系列動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》，以"童趣但不幼稚，啟智卻不教條"的鮮明特色，風(fēng)靡大江南北，贏得了眾多粉絲，成為時(shí)下最流行、最受歡迎的系列動(dòng)畫片，收視率一度高達(dá)17.3%，而且跨出國(guó)門，在整個(gè)亞洲地區(qū)都受到了普遍的歡迎。2009和2010年，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》和《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》兩部電影在賀歲檔上映，獲得巨大成功，均取得了票房過(guò)億的驚人戰(zhàn)績(jī)。從1999到2010的11年間，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)，無(wú)論是作品的數(shù)量、質(zhì)量，還是市場(chǎng)的開(kāi)拓以及商業(yè)模式的創(chuàng)新等方面均取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步?！断惭蜓蚺c灰太狼》就是近來(lái)年中國(guó)優(yōu)秀動(dòng)漫作品的典型代表。通過(guò)對(duì)《寶蓮燈》以及《喜羊羊與灰太狼》的分析對(duì)比，可以看到中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展，并從中汲取動(dòng)漫行業(yè)的成功要素，從而指導(dǎo)和引領(lǐng)未來(lái)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。二、好故事是成功作品的前提《寶蓮燈》充分使用了好萊塢動(dòng)畫片常用的諸如使用明星為人物配音、時(shí)尚化人物造型等手法，在影片的藝術(shù)視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)上營(yíng)造出了超越以往作品的效果，但在影片主題和角色的設(shè)置上較之《哪吒鬧海》等經(jīng)典影片卻沒(méi)有體現(xiàn)出差距。"沉香救母"這個(gè)選題取自中國(guó)傳統(tǒng)的神話故事，并且以"拯救"為核心，講述了一個(gè)成長(zhǎng)和自我突破的故事，這一點(diǎn)符合常見(jiàn)的商業(yè)電影故事模式。但在《寶蓮燈》中，影片想要表達(dá)的主題不夠鮮明，沉香手上的"精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)"的八字真言，孫悟空的"什么事都要靠自己，以及沉香和嘎妹之間缺少鋪墊的朦朧愛(ài)情，似乎都是影片想要突出講述的，但是都沒(méi)有表達(dá)清楚，沒(méi)有給觀眾留下深刻的印象。影片被一段段優(yōu)美的流行歌曲割裂成若干片段，但缺少貫穿其中的始終如一的主題表達(dá)?！秾毶彑簟吩诙嘀黝}的左右搖擺中失去了重心。反觀《喜羊羊與灰太狼》，作為二維動(dòng)畫作品，在視覺(jué)效果、聽(tīng)覺(jué)特效上明顯遜色于結(jié)合了三維動(dòng)畫特性的《寶蓮燈》，但在故事的講述上卻是鮮明突出。在系列動(dòng)畫片中，羊與狼之間的逃與捉之間的矛盾貫穿始終，在電影版本中，羊與狼之間既互相斗爭(zhēng)又彼此合作，但都是圍繞著同一個(gè)故事主題。如《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》中，為了對(duì)抗虎威太歲的壓迫，青青草原上的所有動(dòng)物，包括羊和狼都聯(lián)合起來(lái)，歷經(jīng)艱險(xiǎn)，終于取得勝利，大家重獲自由。故事雖不復(fù)雜，卻笑料頻出，吸引得觀眾欲罷不能?！断惭蜓蚝突姨恰芬暂p松幽默而富有吸引力的劇情，實(shí)實(shí)在在的講述著好故事，不僅僅吸引了孩子們，還吸引了為數(shù)眾多的成年人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在20至30歲的上班族中，90%看過(guò)《喜羊羊和灰太狼》，其中50%左右表示喜歡這部作品，雖然不像有些孩子們集集不漏的追捧，但也是經(jīng)常性的觀眾。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由于缺少創(chuàng)意而飽受批評(píng)。動(dòng)漫作品的題材多半來(lái)自于傳統(tǒng)的神話和民間故事，距離當(dāng)下觀眾的欣賞要求甚遠(yuǎn)?？v觀國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的動(dòng)畫作品，它們成功的首要因素是一個(gè)好的故事，用故事打動(dòng)觀眾。動(dòng)畫作品的功能不是教誨，而是通過(guò)有趣的故事情節(jié)和鮮活的卡通形象，在潛移默化中傳遞主題和理念。三、鮮明的人物特性給觀眾留下深刻美好的印象不得不承認(rèn)，《寶蓮燈》這部作品在人物刻畫上是有明顯不足的。正義的沉香從頭到尾喊著"媽媽"，而邪惡的二郎神永遠(yuǎn)只會(huì)板著臉，簡(jiǎn)單的二元對(duì)立觀讓人物本身沒(méi)有綻放出應(yīng)有的光彩。以同期的迪斯尼作品《花木蘭》為例，木蘭從軍，在替父解憂之外也在尋求著自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，李翔帶兵，在保家衛(wèi)國(guó)的同時(shí)也是希望獲得父親的認(rèn)可，就連跟在木蘭身邊的木須龍也是在各位祖宗的不信任下才被放逐，他一心一意能只想早點(diǎn)回到祠堂，人物的不同背景、心理、行為讓人物性格更加豐滿。反觀《寶蓮燈》，我們除了用堅(jiān)毅勇敢之類的詞歸納沉香外，看不到他作為個(gè)體的其他性格特點(diǎn)。這樣的人物怎么讓人記得??？人物的對(duì)白也是表現(xiàn)人物個(gè)性的重要手段，這里我們引用一段《寶蓮燈》中十分有代表性的"幸福論"：沉香：媽媽，它為什么是一盞神燈呢？三圣母：因?yàn)閴娜硕寂滤驗(yàn)樗芙o好人帶來(lái)幸福。沉香：媽媽，什么叫幸福??？三圣母：幸福就是媽媽和沉香在一起??！沉香：哦，我懂了，和媽媽在一起最高興，和媽媽在一起就是幸福。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#這是一段直白到?jīng)]有任何含義可挖的對(duì)話，空泛而讓人感覺(jué)是在單純的說(shuō)教。影片的最后，沉香一本正經(jīng)得對(duì)著二郎神說(shuō)著："我的師傅是孫悟空，他沒(méi)教我武功，而是教我做人的道理"，再次表現(xiàn)出蒼白無(wú)意義的說(shuō)教。對(duì)白不能結(jié)合人物的身份、性格，不能適應(yīng)當(dāng)時(shí)的情境，不能幫助表現(xiàn)人物的個(gè)性，《寶蓮燈》在這方面確實(shí)是存在一定缺陷的，還不能擺脫傳統(tǒng)的中國(guó)動(dòng)畫片教育意義大于藝術(shù)意義的宿疾。反觀《喜羊羊與灰太狼》，其人物角色的表現(xiàn)就比較到位。機(jī)智勇敢又帶點(diǎn)急性子的喜羊羊、小錯(cuò)誤不斷卻又懶得可愛(ài)的懶洋洋、淵博智慧卻又有點(diǎn)書呆氣的羊村長(zhǎng)、以哄老婆孩子開(kāi)心為己任的灰太狼、刁蠻任性的紅太郎等等，人物個(gè)性鮮明，其對(duì)白生動(dòng)有趣，在突出人物性格的同時(shí)，有效地推動(dòng)了劇情的發(fā)展。同時(shí)，《喜羊羊與灰太狼》中的人物性格也相對(duì)立體、全面。如灰太狼，他在捉羊的時(shí)候可謂狡詐陰險(xiǎn)，不擇手段；而面對(duì)老婆的刁蠻任性，他只會(huì)低聲細(xì)語(yǔ)的討其歡心，即使是因?yàn)檗k事不利被老婆無(wú)數(shù)次拿平底鍋教訓(xùn)，卻依然是對(duì)她死心塌地，這一人物形象塑造的極為成功，甚至不少白領(lǐng)女性將灰太狼作為未來(lái)老公的對(duì)照條件之一。動(dòng)畫作品能被觀眾記住的，不僅僅是強(qiáng)大的特技效果、絢麗的畫面表現(xiàn)，更重要的是一個(gè)個(gè)鮮明、生動(dòng)的人物形象。成功的作品首先是一個(gè)好故事，好故事需要有好的人物，好的對(duì)白以及好的故事情節(jié)。四、創(chuàng)新的商業(yè)營(yíng)銷模式為動(dòng)漫的成功奠定了基礎(chǔ)《喜羊羊與灰太狼》的成功，在某種意義上，探索出了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的新的中國(guó)模式。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，走向了高科技大投入的好萊塢模式，抬高動(dòng)畫電影制作的門檻，力求從特技效果上與低成本制作拉開(kāi)距離，同時(shí)充分利用市場(chǎng)資源的集中化優(yōu)勢(shì)，逐漸形成幾家寡頭壟斷的商業(yè)模式；而日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，則在二維作品上精耕細(xì)作，通過(guò)工業(yè)化的流水線作業(yè)模式以及二維技術(shù)的低成本，在世界動(dòng)漫界也占有一席之地。中國(guó)的情況其實(shí)更為特殊。由于電影電視行業(yè)的制播分離和收支兩條線，導(dǎo)致以電視臺(tái)為核心的傳播媒體對(duì)動(dòng)漫作品的開(kāi)價(jià)過(guò)低，甚至難以收回制作成本。動(dòng)漫作品的開(kāi)發(fā)的失敗幾率相當(dāng)高，高科技大投入的模式對(duì)于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)意味著極高的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。例如，2006年耗資1.3億元打造的三維動(dòng)漫電影《魔比斯環(huán)》，就以不到500萬(wàn)元的票房成績(jī)敗走麥城。而《喜羊羊與灰太狼》在采用二維方式降低成本的同時(shí)，先以系列動(dòng)畫片的形式在電視臺(tái)播出，投石問(wèn)路，不斷根據(jù)觀眾的反饋修改調(diào)整作品，同時(shí)保持著較低的投入成本，待時(shí)機(jī)成熟，作品已深入人心，再推出制作成本相對(duì)較高的動(dòng)畫電影，憑借著之前系列動(dòng)畫片拉升的人氣，獲取相當(dāng)高的市場(chǎng)收益。這種結(jié)合了中國(guó)市場(chǎng)特色的低成本高收益的商業(yè)盈利模式，是《喜洋洋與灰太狼》帶來(lái)的一種創(chuàng)新，必然會(huì)影響未來(lái)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的作品的創(chuàng)作、開(kāi)發(fā)以及推向市場(chǎng)的方式及方法?！断惭蜓蚺c灰太狼》的成功，同樣離不開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷的大力推動(dòng)與支持。《喜羊羊與灰太狼》的兩部電影版，在上映之前均在各大媒體反復(fù)播出廣告，同時(shí)向各影院觀眾發(fā)放免費(fèi)的喜羊羊與灰太狼的系列紀(jì)念禮品，吸引觀眾入場(chǎng)。據(jù)估計(jì)，電影版本片的投入資金中有超過(guò)30%用在了營(yíng)銷宣傳上，制造了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，為影片的成功奠定了基礎(chǔ)。五、完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)箘?dòng)漫與衍生品相輔相成，互相促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品生產(chǎn)->播出->衍生品開(kāi)發(fā)->收益->再生產(chǎn)，已經(jīng)是國(guó)外成熟動(dòng)漫行業(yè)的典型的產(chǎn)業(yè)鏈條。動(dòng)漫產(chǎn)品需要在創(chuàng)作之初即引入市場(chǎng)和營(yíng)銷概念，制作既有收視賣點(diǎn)又服務(wù)于衍生品的內(nèi)容?！秾毶彑簟吩谘苌烽_(kāi)發(fā)方面幾乎是一片空白，影片自身的成功在帶來(lái)相當(dāng)?shù)钠狈渴杖氲耐瑫r(shí)，也掩蓋了相關(guān)衍生品缺乏的事實(shí)。雖然后續(xù)也有以《寶蓮燈》為題材甚至同名的電視劇上映，但一方面已經(jīng)原本的作品關(guān)系不大，另外一方面也已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了衍生品開(kāi)發(fā)的黃金時(shí)段，收效甚微?！断惭蜓蚺c灰太狼》在衍生品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，可謂走到了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新高度。以動(dòng)漫作品人物形象為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的玩具、不倒翁、沙發(fā)坐墊、T恤衫、鑰匙扣、茶杯、書包、臺(tái)歷、書簽僅僅是基礎(chǔ)的內(nèi)容，更高級(jí)的圖書出版、QQ/MSN的圖像應(yīng)用、手機(jī)壁紙、金融信用卡等等都已經(jīng)走向市場(chǎng)。動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商與相關(guān)廠商的全面合作，使得衍生品的開(kāi)發(fā)在中國(guó)掀起了一波新的高潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《喜羊羊與灰太狼》的收益中，播出版權(quán)收益約占30%，而衍生品收益，已達(dá)到70%。《喜洋洋與灰太狼》漫畫書，自發(fā)布以來(lái)，銷量節(jié)節(jié)攀升，發(fā)行量已突破200萬(wàn)，在低迷的圖書市場(chǎng)上創(chuàng)造出了新的商業(yè)奇跡。作為《喜羊羊與灰太狼》的制作方，廣州原創(chuàng)動(dòng)力公司從策劃階段開(kāi)始就已經(jīng)開(kāi)始貫徹衍生品的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷理念，在角色形象設(shè)計(jì)上充分考慮到不同衍生品細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)需求。另外，還成立了下屬的廣告公司，專門負(fù)責(zé)廣告代理、廣告推廣等相關(guān)市場(chǎng)領(lǐng)域；還設(shè)立了卡通人偶劇團(tuán)：喜羊羊人偶劇團(tuán)，有力的配合了原創(chuàng)動(dòng)力以及相關(guān)合作商家的宣傳和推廣活動(dòng)。借助衍生品市場(chǎng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將在內(nèi)容創(chuàng)作、播出之外，找到新的利潤(rùn)