超市中牛奶調(diào)查報告范文

.::;超市中牛奶調(diào)查報告范文

一、調(diào)查目的

1、理解xx市奶業(yè)市場競爭情況

2、對某品牌在當?shù)厥袌龅目沙掷m(xù)開展提出合理化建議;

二、調(diào)查內(nèi)容實地訪征詢

四、調(diào)查結(jié)果與分析

(一)超市情況：(略)

本品與竟品情況比較分析

從當?shù)啬虡I(yè)整體市場競爭品牌看，可分為本地品牌和外地品牌，本地品牌為團團和鳳祥，外地品牌為三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳寶、三元、天山雪、太子奶等(其中團團、鳳祥、三元、天山雪、太子奶因產(chǎn)品或渠道的不同，不作為本公司的主要競爭品牌，以下不再分析);

1、各品牌銷售產(chǎn)品構(gòu)造分析(僅限低溫產(chǎn)品)

1)各品牌暢銷的低溫奶根本類似，其中蒙牛的大果粒、伊利的戀戀風

情杯酸表現(xiàn)比同類產(chǎn)品好;佳寶的產(chǎn)品僅在五星廣場一家銷售，而佳寶巴氏純奶是所有超市唯一一家銷售巴氏純奶的，據(jù)導購員介紹銷售情況較好(此家超市的客流量并不大);

品牌銷售產(chǎn)品銷售渠道主銷產(chǎn)品(不含常溫奶)三鹿袋酸、杯酸、實惠包、大果粒、新穎屋超市專賣店袋酸、杯酸、實惠包

得益袋酸、杯酸、實惠包、棒酸、桶裝酸、大果粒、常溫奶、巴氏純奶等超市

投遞袋酸、杯酸、實惠包

蒙牛袋酸、杯酸、實惠包、大果粒、桶裝酸、超市袋酸、杯酸、實惠包、大果粒

伊利袋酸、杯酸、大果粒、桶裝酸超市袋酸、杯酸、實惠包、佳寶袋酸、杯酸、實惠包、巴氏純奶專賣店投遞袋酸、杯酸、實惠包、巴氏純奶

注：以上竟品的低溫奶和常溫奶都是分開運作，據(jù)觀察，竟品的主要精力也是放在常溫奶以及乳飲料的銷售上，因而竟品常溫奶的銷量應(yīng)該遠大于低溫奶的銷量，因本公司在此市場以低溫奶為主，故對竟品的常溫奶局部不做分析;2)本公司產(chǎn)品構(gòu)造分析:

依照1-3月份銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計,各類產(chǎn)品占有比例如下：優(yōu)益杯(25%)實惠裝(18%)常溫奶(16.6%)原味酸(12%)杯酸(9%)桶酸(5%)棒酸(4.5%);

杯酸局部(優(yōu)益杯+杯酸)為34%,占有總銷量的1/3多;袋酸局部合計(實惠裝+原味酸)為30%,因而杯酸和袋酸是本公司在本地市場上的主銷產(chǎn)品，與竟品情況類似;

本公司常溫奶在上述占有較大比例,緣故在于：占有地利優(yōu)勢,本公司在超市的常溫奶銷售位于低溫奶區(qū),而低溫奶區(qū)沒有其它品牌的純牛奶銷售,消費者在此區(qū)域需要純牛奶時,沒有別的選擇。

2、各品牌超市布貨率分析：

品牌三鹿得益蒙牛伊利佳寶鋪貨數(shù)量7101091

鋪貨率63.6%91%91%82%9%

佳寶只運作五星購物廣場一家店，三鹿那么選擇了幾個較大的店進展運作;本公司產(chǎn)品在超市的布貨率高于竟品。

3、各品牌陳列及排面情況

綜合來看，各品牌的位置和排面沒有差別,根本平分秋色;詳細到不同超市，各品牌表現(xiàn)各有優(yōu)劣;

4、產(chǎn)品價格分析

高端產(chǎn)品的價格，得益較竟品低;暢銷品的價格與竟品持平或略低(竟品促銷除外);

5、促銷比較分析

依照所理解情況,竟品與我公司的促銷方式與所促銷產(chǎn)品根本雷同,沒有較為特別之處;

(二)消費者分析

1、依照現(xiàn)場觀察情況，購置低溫奶的消費者約有90%以上為1840歲的女性;

2、阻礙消費者購置的要素主要為：品牌、價格、消費日期(新穎度)、產(chǎn)品配方(對增稠劑、人為的添加劑較為敏感)等，說明消費者對安康特別注重;

3、一次購置量：80%為1-2袋;

(三)本公司swot分析優(yōu)勢：

1、專業(yè)的巴氏奶制造商;

2、當天可送達本地，能堅持產(chǎn)品的新穎度;

3、產(chǎn)品品種較多，與竟品有一定的差別化;

4、有一定的品牌知名度;優(yōu)勢：

1、雖有知名度，但與竟品相比，缺乏指名度和忠實度;

2、銷售渠道單薄，只要超市和投遞，不能發(fā)揮協(xié)同整合效用;

時機：

1、隨著消費者對安康的注重和對奶產(chǎn)品的認知越來越高的情況下，利于巴氏奶的生長;

2、竟品目前還沒有將巴氏純奶引入超市渠道，假設(shè)我公司先進一步，可構(gòu)成先入為主的局面，勝利的時機較大;

3、社區(qū)已經(jīng)培養(yǎng)了一局部消費群，有助于超市渠道的銷售;

威脅：

1、假設(shè)竟品在我之前進入超市，本公司優(yōu)勢將遭到限制;

2、竟品推出與我公司(目前有差別化的產(chǎn)品)一樣的產(chǎn)品，勢必遏制我公司差別化產(chǎn)品的銷售;

3、消費者對巴氏奶的認知會有一個較長的過程，需要擔負消費者的前期教育工作;

五、戰(zhàn)略與建議

產(chǎn)品戰(zhàn)略：

1、產(chǎn)品多樣化與差別化戰(zhàn)略：

雖然我公司的產(chǎn)品在本市場有一定的銷量，但畢竟不是指導品牌，因而必需走產(chǎn)品多樣化與差別化的道路，豐富產(chǎn)品構(gòu)造;建議在超市引進巴氏純奶的銷售，以滿足沒有訂奶而又對巴氏純奶需求的消費者，既可與社區(qū)渠道構(gòu)成互補，又能加強社區(qū)渠道的銷售;原有產(chǎn)品中，加強棒酸和新穎杯的銷售，與竟品構(gòu)成差別化，并不時引進新的產(chǎn)品;

將巴氏純奶引進超市銷售的理由如下：

a、本公司社區(qū)投遞有45%為巴氏純奶，加上竟品的投遞量，應(yīng)該有一定的消費根底;

b、佳寶在五星購物廣場中銷售巴氏純奶，勢頭良好;

c、本公司所銷售產(chǎn)品構(gòu)造中，純牛奶占有16%的份額，這局部消費群應(yīng)該成為巴氏純奶的消費者;

d、發(fā)揮本公司的優(yōu)勢;

2、尋求單品突破：

本公司目前在當?shù)叵M者的心智中還不是第一品牌，欲有所突破，須尋找一差別化產(chǎn)品進展突圍，以差別化產(chǎn)品的銷售，在某一細分市場制造第一，帶動品牌的提升，從而帶動全線產(chǎn)品的銷量提升;在目前的產(chǎn)品線中，可在巴氏純奶、高鈣酸奶(無任何添加劑)或新穎杯中選擇(詳細情況需再研究，看哪個產(chǎn)品的市場容量較大);

3、產(chǎn)品構(gòu)造框架

分類產(chǎn)品定位代表產(chǎn)品

高端產(chǎn)品樹立品牌，獲取利潤，堅持持續(xù)增長大果粒、桶酸中端產(chǎn)品差別化產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品，需一定的銷量支持新穎杯、棒酸

低端產(chǎn)品競爭性產(chǎn)品，對抗竟品的銷售，求銷量，微利杯酸、袋酸

4、促銷差別化：

據(jù)理解，竟品和我公司采取的主要促銷方式皆為特價或買贈本品，建議我公司使用綁贈促銷品的方式，與竟品錯位促銷，一那么可以通過有吸引力的促銷品吸引顧客，提升銷量，二那么可以堅持產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，樹立品牌形象，防止跌入價格促銷的怪圈中;

但在詳細運作中，需要依照詳細的產(chǎn)品和競爭環(huán)境而定，如低端產(chǎn)品在與竟品價格相差無幾的情況下(價差太小，無法買到適宜的促銷品)，只能通過更低的價格與竟品對抗;高端產(chǎn)品因有一定的利潤空間，那么可以通過促銷品的方式進展促銷推行;

5、促銷資源集中化：

將有限的促銷資源放在銷量較大的幾個店中;從時間上，集中在周末，如可以聘請臨促加強周末的促銷活動;

6、低端產(chǎn)品的價格，可以采取緊跟竟品價格的方式，以較低的價格進展浸透，穩(wěn)定原有消費群的同時，爭取竟品的消費群;高端產(chǎn)品的價格不要與竟品價格相差太大(如大果粒)，由于購置高端產(chǎn)品的消費者不會太在乎價格要素，相反，假設(shè)太廉價，會使消費者產(chǎn)生疑心而回絕購置，再那么也不利于品牌形象的樹立;建議在縮小與竟品價差的同時，跟進相應(yīng)的促銷活動，如綁贈有吸引力的贈品或現(xiàn)場品味活動等，以此種方式來彌補與竟品在品牌上的差距;

7、目前的銷售渠道比較單薄，提升銷量會遭到限制，因而應(yīng)拓寬渠道，增加不同渠道的協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)，如學校渠道的開發(fā)等;

8、加強新穎度治理，以比竟品更