從奢侈品牌運(yùn)作的角度理解高端品牌

從奢侈品牌運(yùn)作的角度理解高端品牌/品牌升級(jí)最近兩年，品牌升級(jí)是一個(gè)行業(yè)熱門(mén)詞，但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，有實(shí)際成效的品牌是比較少的。這問(wèn)題可從盧泰宏教授《品牌思想簡(jiǎn)史》中的內(nèi)容，似乎找到了某種可能性。盧泰宏教授認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)從大的流派上，可以分為美國(guó)學(xué)派和歐洲學(xué)派：美國(guó)學(xué)派是以科特勒、戴維.阿克、凱文.凱勒為代表的，內(nèi)容更偏向于研究如何提高銷(xiāo)售效率，更加適用于大眾消費(fèi)品牌；以卡普費(fèi)雷爾為代表的歐洲學(xué)派，則在法國(guó)奢侈品研究的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)容的塑造以影響用戶(hù)的認(rèn)知，形成差異化和溢價(jià)。過(guò)去的三十年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加注重銷(xiāo)售效率，渠道為王、央視標(biāo)王、流量紅利都是這種商業(yè)趨勢(shì)在不同階段的注腳，因此美國(guó)學(xué)派在國(guó)內(nèi)的影響力是更大的。無(wú)論是為了應(yīng)對(duì)流量成本上升的壓力，還是對(duì)于更高溢價(jià)更高利潤(rùn)率的渴望，大多數(shù)新銳品牌都在嘗試著品牌升級(jí)，或者叫做逐步的品牌中高端化。當(dāng)品牌期望用戶(hù)開(kāi)始為審美、情緒、價(jià)值觀買(mǎi)單的時(shí)候，美國(guó)學(xué)派有點(diǎn)不夠用了，因此要吸納更多歐洲學(xué)派的打法。但在實(shí)際操作中，大多數(shù)品牌延續(xù)了社交媒體紅利時(shí)代的運(yùn)營(yíng)方式，追求短平快的效率運(yùn)作。簡(jiǎn)單的說(shuō)依然在延續(xù)美國(guó)學(xué)派的手法，希望達(dá)到歐洲學(xué)派描述的效果，這是有點(diǎn)南轅北轍的。另一方面，我們要客觀的評(píng)估這件事情，由于歐洲學(xué)派在國(guó)內(nèi)商界的長(zhǎng)期缺位，很多人對(duì)于其理論體系也是一知半解，很難談得上好的應(yīng)用。國(guó)內(nèi)關(guān)于奢侈品運(yùn)作的解讀停留在比較基礎(chǔ)的層面，更多是通過(guò)現(xiàn)象而不是用戶(hù)消費(fèi)心理去思考，因此大多的是照本宣科的拍品牌短片、開(kāi)獨(dú)立裝修的店鋪、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的審美等等很多人認(rèn)為中高端只是原有品牌的高價(jià)版本，操作上沒(méi)有太大的區(qū)別，它們與奢侈品牌的運(yùn)作是兩個(gè)不同的領(lǐng)域，因此研究奢侈品牌的價(jià)值不大，這也是品牌升級(jí)中問(wèn)題很重要的來(lái)源。歐洲學(xué)派是以研究奢侈品牌運(yùn)作為基礎(chǔ)的，應(yīng)用面是覆蓋到中高端品牌。因此想要更好的品牌升級(jí)，通過(guò)歐洲學(xué)派的理論研究如何做品牌，幾乎是必經(jīng)之路。而在研究的內(nèi)容上，不僅要閱讀相關(guān)的經(jīng)典著作（如卡普費(fèi)雷爾的《戰(zhàn)略品牌管理》），還要兼顧社會(huì)性心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，更好的滿(mǎn)足用戶(hù)情感上的需求。一、討論奢侈品的話(huà)題，第一個(gè)問(wèn)題：在用戶(hù)的眼里奢侈品有什么特點(diǎn)？和常規(guī)的消費(fèi)品有什么不一樣的地方？1）價(jià)格奢侈品一般都比較貴，主要體現(xiàn)在絕對(duì)價(jià)格上，大部分受訪者認(rèn)為五位數(shù)的產(chǎn)品才叫奢侈品。100塊一瓶的礦泉水雖然也是品類(lèi)中的奢侈品，但是在大多數(shù)人的支付承受范圍之內(nèi)，一般不會(huì)被認(rèn)為是奢侈品。那么是否意味著低價(jià)格段的相對(duì)高端會(huì)蘊(yùn)藏著更多的品牌機(jī)會(huì)呢？很值得思考。2）外觀奢侈品在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，一般與同類(lèi)產(chǎn)品是不一樣的，比較特別，辨識(shí)度非常的高。因此很多奢侈品牌都有自己獨(dú)特的外觀專(zhuān)利，大LOGO更是常規(guī)性操作，尤其是服裝領(lǐng)域。比如提到LV，我們總能想到布滿(mǎn)包身的LV標(biāo)和經(jīng)典的老花。很多設(shè)計(jì)談不上美，但是就能人一眼認(rèn)出來(lái)。3）社交性奢侈品一般出現(xiàn)在社交化程度比較高的產(chǎn)品品類(lèi)當(dāng)中，例如服裝、表、珠寶、酒、雪茄、豪車(chē)、游艇。當(dāng)然我們不否認(rèn)自用性奢侈品牌的存在，比如意大利品牌Pratesi，被稱(chēng)為寢具界的愛(ài)馬仕，一套的價(jià)格在六位數(shù)，它們主要滿(mǎn)足的是頂層人士的日常需求，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)中的影響力是比較小的。4）產(chǎn)地提到奢侈品牌，最多的應(yīng)該是歐洲，尤其是意大利、法國(guó)的服飾（如GUCCI、VERSACE、CELINE、HERMES）和瑞士的鐘表（如ROLEX、PatekPhilippe），其他地區(qū)的品牌相對(duì)較少。我們比較熟悉的美國(guó)品牌TomFord、日本知名設(shè)計(jì)師高田賢三、川久保玲都與歐洲時(shí)尚界有著很深的淵源。5）配貨對(duì)于普通消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)奢侈品最讓人討厭的事情莫過(guò)于配貨了，尤其是熱門(mén)款，問(wèn)就是沒(méi)貨，然后店鋪銷(xiāo)售人員會(huì)很熱心的向你介紹一些貴且你不想要的東西。在調(diào)研中，不少小伙伴都遭遇過(guò)這種尷尬的情況。但從品牌的角度，這是一種有效的篩選和保護(hù)核心用戶(hù)的策略。6）店鋪奢侈品總是獨(dú)立開(kāi)店的，一般是直營(yíng)模式，對(duì)于開(kāi)店的位置要求極為挑剔。其他的銷(xiāo)售方式，可能會(huì)有選擇的進(jìn)入到一些高端買(mǎi)手店中，但是罕見(jiàn)有專(zhuān)柜的形式，開(kāi)放性貨架肯定不在考慮范圍之內(nèi)。獨(dú)立店更有利于在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供完整的消費(fèi)體驗(yàn)，并作為奢侈品牌溢價(jià)的一個(gè)組成部分7）材料許多奢侈品牌的材料是獨(dú)有的，例如Shahtoosh披肩可以輕易的穿過(guò)一個(gè)戒指，主要原材料是藏羚羊絨，非常稀有；這種獨(dú)有性還表現(xiàn)在人工上，例如勞斯萊斯堅(jiān)持手工打造，每年產(chǎn)量?jī)H有千臺(tái)；瑞士鐘表業(yè)更是將稀缺和獨(dú)有發(fā)揮到了極致，成龍佩戴的那款RichardMille，據(jù)說(shuō)價(jià)格過(guò)億。8）智商稅最后一點(diǎn)，也是可能最有爭(zhēng)議的一點(diǎn)，有三成調(diào)研對(duì)象認(rèn)為奢侈品在不同程度上代表了一種智商稅。當(dāng)用戶(hù)只愿意為產(chǎn)品的功能本源付費(fèi)的時(shí)候，品牌會(huì)被迫加入到基于產(chǎn)品同質(zhì)化的無(wú)限價(jià)格內(nèi)卷當(dāng)中，所謂品牌升級(jí)就只剩下功能創(chuàng)新對(duì)應(yīng)的短暫窗口期。這對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者造成了很大的壓力。二、第二個(gè)問(wèn)題：如何從消費(fèi)利益的角度理解用戶(hù)的奢侈品消費(fèi)呢？引入了一個(gè)基礎(chǔ)的消費(fèi)屬性模型，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)利益進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類(lèi)。功能性：某個(gè)產(chǎn)品可以解決什么具體的問(wèn)題？例如筆可以寫(xiě)字、包可以裝東西、手機(jī)可以打電話(huà)發(fā)微信，這些都是產(chǎn)品的功能性。社交化：除了功能性，一些產(chǎn)品可以幫助用戶(hù)在社交場(chǎng)景里，獲得一些期望的社交反饋。產(chǎn)品成為了用戶(hù)和社交環(huán)境發(fā)生信息交互的載體。例如影視劇里經(jīng)常出現(xiàn)這樣的橋段：拜金女去相親，可以很輕松的從男生開(kāi)的奔馳C、戴的勞力士、穿的桑迪特和椰子，背的LV判斷出身家。如果這些換成馬自達(dá)、西鐵城、安踏或者李寧呢？女生可能就是另一個(gè)態(tài)度了。這個(gè)例子比較粗暴，但是可以很好的說(shuō)明產(chǎn)品本身可能蘊(yùn)含的社交價(jià)值。每樣產(chǎn)品的消費(fèi)利益都不是極化的，不會(huì)只含有功能性或者社交化，往往是功能性和社交化的疊加，只是不同的產(chǎn)品，比重有所不同而已。有些產(chǎn)品是以功能性為主，主打的是簡(jiǎn)單好用；有些產(chǎn)品則是以社交化為主，比如潮牌。因此同一個(gè)品類(lèi)，產(chǎn)品上可能差異并不大，但由于消費(fèi)利益的比重差異，價(jià)格可能是差很多的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：大寶天天見(jiàn)，挺好用而且便宜，如果用戶(hù)只是洗后涂涂臉，足夠用了，主打的是功能性，社交屬性很弱。因?yàn)闃O少有人會(huì)愿意和別人討論自己在使用大寶，沒(méi)有話(huà)題點(diǎn)。而對(duì)于至本，產(chǎn)品挺好用性?xún)r(jià)比高，整體偏向于功能性，但至本的客服非常專(zhuān)業(yè)，成為很多用戶(hù)交流的談資，于是就有了比大寶更高比例的社交屬性。珀萊雅這幾年風(fēng)比較大，各路網(wǎng)紅在推薦，也做出了幾款暢銷(xiāo)的單品，功能性肯定是不錯(cuò)的。除了網(wǎng)紅屬性對(duì)應(yīng)的社交性和話(huà)題性，珀萊雅還在積極通過(guò)內(nèi)容宣傳品牌的價(jià)值觀，社交屬性的比例是更高的。再往右看，雅詩(shī)蘭黛屬于老牌網(wǎng)紅，不斷有流量明星的代言加持，社交屬性更足。而嬌蘭妥妥的貴婦品牌，社交價(jià)值不言而喻?？偨Y(jié)出一個(gè)規(guī)律：產(chǎn)品越偏向于功能性，定價(jià)越偏向于中低端；產(chǎn)品越偏向于社交化，定價(jià)越偏向于中高端。當(dāng)我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)中低端產(chǎn)品的時(shí)候，主要是在為功能性付費(fèi)。例如紅米手機(jī)1K+，不僅便宜還挺好用，基礎(chǔ)功能可以滿(mǎn)足的很好。而當(dāng)用戶(hù)花了1w買(mǎi)了蘋(píng)果手機(jī)，情況就有所變化了。蘋(píng)果的產(chǎn)品功能性肯定比紅米好一些，可能是1K和3K的區(qū)別，那么從3K到1W的價(jià)差，用戶(hù)是在為什么付費(fèi)呢？我們認(rèn)為是在為蘋(píng)果的社交化買(mǎi)單。因此當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)偏向于社交化的產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格的很大一部分是在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)社交信號(hào)的載體。那么奢侈品的消費(fèi)屬性有什么特點(diǎn)呢？當(dāng)品牌想要用戶(hù)掏更多的錢(qián)出來(lái)，只能偏向于社交化，只能作為一種社交信號(hào)的載體出現(xiàn)。比如我們走在大街上，看到一輛法拉利。第一反應(yīng)是這個(gè)車(chē)主挺有錢(qián)，這就是社交信號(hào)。因此我們認(rèn)為：奢侈品賣(mài)給用戶(hù)的消費(fèi)利益，有一部分，準(zhǔn)確的說(shuō)，只有一小部分是功能性的。庫(kù)里南的駕駛體驗(yàn)是好的，但僅僅如此，能賣(mài)八百多萬(wàn)么？顯然不能，大多數(shù)的錢(qián)是在買(mǎi)社交價(jià)值。所以，能夠做奢侈品的產(chǎn)品品類(lèi)，基本上都是社交化的，如車(chē)、表、煙酒、配飾、服裝等。我們很少聽(tīng)到有做拖鞋、做床單的奢侈品牌，并不是沒(méi)有，只是極其的小眾，大眾通常接觸不到。原因很簡(jiǎn)單，這些產(chǎn)品很少在社交場(chǎng)合中使用，所以社交屬性弱，因此很難做出奢侈品牌，尤其是面向大眾的奢侈品牌。根據(jù)上面的分析，我們認(rèn)為奢侈品更多是在銷(xiāo)售社交價(jià)值，是作為一種社交標(biāo)簽的載體存在的。三、第三個(gè)問(wèn)題：我們基于傳播學(xué)的基礎(chǔ)模型，如何理解奢侈品所具備的社交屬性？在傳播學(xué)中，兩個(gè)基礎(chǔ)元素是“符號(hào)”和“意義”。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子幫助理解：漢字“鳥(niǎo)“是個(gè)典型的符號(hào)，而當(dāng)我們看到”鳥(niǎo)“字的時(shí)候，會(huì)聯(lián)想到這是一種動(dòng)物，通常是兩足的，有一對(duì)翅膀，身上有羽毛，可以在天上飛，有些是春天飛往北方、秋天飛往南方的........。大家注意一下：我們聯(lián)想到的內(nèi)容都是意義，是與漢字符號(hào)”鳥(niǎo)“是緊密關(guān)聯(lián)的。如果將漢字符號(hào)”鳥(niǎo)“，換成英文符號(hào)”bird“，對(duì)于一個(gè)沒(méi)學(xué)過(guò)英語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)，是很難聯(lián)想到上面的內(nèi)容的。根據(jù)傳播的基礎(chǔ)理論：所有的傳播行為都可以歸納為一個(gè)基礎(chǔ)模型。而模型的核心是符號(hào)和意義的綁定關(guān)系，它的兩端鏈接的是傳播者和接收者1-傳播者傳播者把自己想要表達(dá)的內(nèi)容，通過(guò)編碼形成一組信息符號(hào)發(fā)送給目標(biāo)接收者。例如品牌通過(guò)廣告宣傳自己的產(chǎn)品，是在把消費(fèi)利益綁定在產(chǎn)品之上（如“怕上火”+“王老吉”），因此評(píng)估廣告有效的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是用戶(hù)在符號(hào)和意義之間形成了一定的綁定聯(lián)系。2-接收者用戶(hù)在接收到信息符號(hào)后，通過(guò)解碼理解內(nèi)容，然后根據(jù)已有的認(rèn)知進(jìn)行判斷。在消費(fèi)的過(guò)程中更復(fù)雜一些，用戶(hù)除了判斷，還要考慮性?xún)r(jià)比、個(gè)人喜好等方面。但這一切的前提是解碼，如果遇到“沒(méi)學(xué)過(guò)英語(yǔ)&bird”的情況，傳播的努力注定是徒勞的。綜合參與的兩方，一個(gè)成功的廣告內(nèi)容，至少有兩個(gè)基礎(chǔ)要素：接收者要能夠相對(duì)完整的解碼信息符號(hào)包含的內(nèi)容，理解傳播者想要表達(dá)的內(nèi)容；解碼后的信息內(nèi)容不能與用戶(hù)的固定認(rèn)知相違背，不要試圖說(shuō)服用戶(hù)接受相悖的觀點(diǎn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，過(guò)年我們買(mǎi)了人參產(chǎn)品送給老人，家里人都很高興，因?yàn)榇蠹以凇叭藚ⅰ边@個(gè)符號(hào)的意義上是達(dá)成共識(shí)的：貴、適合老人、可以滋補(bǔ)身體，這些已經(jīng)是被影視劇反復(fù)洗腦過(guò)的認(rèn)知。但如果把產(chǎn)品替換成東革阿里，家里人就是一臉懵，因?yàn)樗麄儫o(wú)法解鎖符號(hào)背后的意義：這是什么東西？有什么用？想要達(dá)到人參同樣的效果，我們需要額外和他們解釋東革阿里的好處，溝通成本迅速地上升了。如果我們認(rèn)同奢侈品售賣(mài)的主要是一種社交符號(hào)，即用戶(hù)在使用奢侈品的時(shí)候，會(huì)向社交場(chǎng)景釋放符號(hào)信息，而同一場(chǎng)景內(nèi)的其他人在對(duì)信息解碼后，能夠給到使用者期待的社交反饋，用戶(hù)價(jià)值就能得到很好的滿(mǎn)足。因此最討人喜歡的同事，往往是我們帶著新買(mǎi)的奢侈品包走進(jìn)辦公室時(shí)，第一眼認(rèn)出來(lái)并且夸張的大聲說(shuō)：天哪，這個(gè)包太有品位了，好難買(mǎi)的，你居然買(mǎi)到了。她的表現(xiàn)能夠讓用戶(hù)的社交價(jià)值得到了最大化的滿(mǎn)足。我們回到品牌的角度，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候，品牌需要把產(chǎn)品和消費(fèi)利益綁定在一起編碼，通過(guò)媒介傳遞給接收者并且說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于常規(guī)消費(fèi)品，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)結(jié)束了：品牌賣(mài)水；用戶(hù)口渴，買(mǎi)了喝了。功能性交付的很清楚，雙方兩清了。但對(duì)于奢侈品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)只是產(chǎn)品價(jià)值交付的開(kāi)始，因?yàn)樯莩奁返闹饕獌r(jià)值是社交性而不是功能性，如果不能讓用戶(hù)在后續(xù)的社交場(chǎng)景中感受到社交價(jià)值的兌現(xiàn)，品牌是難以維系的。因此，對(duì)于奢侈品牌，信息符號(hào)除了發(fā)送給目標(biāo)用戶(hù)，還要觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)周?chē)娜耍ㄟ^(guò)這些圍觀者來(lái)建立一種以目標(biāo)用戶(hù)為圓心的圍觀勢(shì)能，要在目標(biāo)用戶(hù)使用產(chǎn)品的時(shí)候，周?chē)娜肆w慕、夸獎(jiǎng)甚至是恭維他們，用戶(hù)的社交價(jià)值就能夠很好的兌現(xiàn)了。所以奢侈品最難的不是廣告觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，而是建立圍觀勢(shì)能，兌現(xiàn)用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)的社交價(jià)值，這對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)溝通能力提出了更高的要求。那么奢侈品，作為一種社交信號(hào)的載體，對(duì)于它的目標(biāo)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，代表的意義是什么呢？根據(jù)上面的分析，是一種炫耀：奢侈品的消費(fèi)就是炫耀給身邊的人看的，前提是這種炫耀一定要有效。如果沒(méi)有建立圍觀勢(shì)能，炫耀就很難成立了，用戶(hù)的社交價(jià)值就無(wú)法兌現(xiàn)，這個(gè)情況是有點(diǎn)糟糕的。如果我們認(rèn)可上面的推論：奢侈品的本質(zhì)是炫耀，是用戶(hù)通過(guò)消費(fèi)奢侈品炫耀給周?chē)娜丝?，引發(fā)他們的羨慕。四、延伸出第四個(gè)問(wèn)題：奢侈品的用戶(hù)在炫耀什么？奢侈品消費(fèi)主要炫耀的是財(cái)富，也就是我有錢(qián)。舉個(gè)粗暴的例子，同樣是裝東西，500的包可以解決，為什么要買(mǎi)10000的包？額外支付的9500是不是就是一種炫耀？現(xiàn)在流行一種說(shuō)法：那9500就是智商稅。我們可以換個(gè)角度看這個(gè)問(wèn)題：對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢舛嗷?500元來(lái)表達(dá)一個(gè)內(nèi)容：我有錢(qián)，產(chǎn)品只是他們炫耀的工具。只要他們認(rèn)為9500元帶來(lái)的社交價(jià)值是物有所值的，這個(gè)交易就是合理的。而這在另一些人的眼里，交易是很傻x的，對(duì)于他們，這的確很智商稅。如果我們認(rèn)同炫耀的內(nèi)容是財(cái)富，就可以理解奢侈品為什么要貴了。不貴怎么能夠炫耀用戶(hù)有錢(qián)呢？延伸的一個(gè)問(wèn)題：奢侈品貴的來(lái)源是什么？很明顯，答案肯定不是“定價(jià)貴就是貴了”。如果那樣的話(huà)，所有品牌都可以做奢侈品了。我們認(rèn)為奢侈品的貴是來(lái)源于稀缺，是因?yàn)閿?shù)量少。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：在一個(gè)高端白領(lǐng)的party，一個(gè)女生背了一款最新的愛(ài)馬仕，其他人羨慕的不得了，這個(gè)女生的社交價(jià)值得到充分的滿(mǎn)足。但是如果在場(chǎng)有七八位女生都背這個(gè)包，社交價(jià)值還會(huì)像前一個(gè)場(chǎng)景那么大么？很顯然不會(huì)，為什么呢？因?yàn)橄∪薄Ｋ栽巾敿?jí)的奢侈品越稀缺，數(shù)量越少，因?yàn)樯贂?huì)讓社交價(jià)值最大化，會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得物有所值。那么這里就延伸出第三個(gè)問(wèn)題：如果貴的來(lái)源是稀缺性，奢侈品牌是如何制造稀缺性的呢？有三個(gè)基本的策略：1-限售：比較常規(guī)的做法是配貨和VIP制。這些銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，是為了保證那些有牌面的產(chǎn)品只能落在核心客戶(hù)的手里，能夠進(jìn)入VIP的是核心客戶(hù)。新客戶(hù)需要通過(guò)配貨來(lái)證明自己的實(shí)力，不然想要買(mǎi)到限量款，是非常難的。2-生產(chǎn)：奢侈品會(huì)通過(guò)生產(chǎn)數(shù)量來(lái)控制產(chǎn)品的供給，最常規(guī)的手法是手工定制。比較有代表性的是瑞士鐘表業(yè)和豪車(chē)品牌，它們通過(guò)手工打造的方式降低產(chǎn)量，同時(shí)帶給品牌更多的話(huà)題性，以此來(lái)提高用戶(hù)的社交價(jià)值。3-材料：奢侈品一般會(huì)強(qiáng)調(diào)自己材料的獨(dú)特性，原材料是稀缺的，因此產(chǎn)量也是稀缺的，除了提供話(huà)題性，也為降低產(chǎn)量提供了看似合理的理由。因此并不是奢侈品牌沒(méi)有能力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而是不愿意這樣做。因?yàn)樗鼈円ＷC自己的稀缺性，通過(guò)稀缺性來(lái)不斷的去積累品牌的社交價(jià)值，讓后續(xù)的產(chǎn)品能夠持續(xù)的受歡迎，這才是核心的部分。所以一直有傳聞，奢侈品賣(mài)不掉的貨寧可銷(xiāo)毀也不會(huì)賤賣(mài)，相信會(huì)有類(lèi)似的事情，因?yàn)槠放埔Ｗo(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的用戶(hù)的利益，這個(gè)對(duì)品牌非常的重要。我們回到智商稅這個(gè)問(wèn)題上，最近幾年，這是網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)話(huà)題：經(jīng)常會(huì)有人指責(zé)某某品牌收智商稅，這樣說(shuō)有道理么？這個(gè)問(wèn)題得辯證的看。我們引入一個(gè)模型來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品功能可以拆分為有用和無(wú)用。所謂有用性，是指產(chǎn)品本源的功能屬性，比如鋼筆就是用來(lái)寫(xiě)字的、包是用來(lái)裝東西的；而除此之外的功能，我們稱(chēng)之為無(wú)用性，例如鋼筆還可以用來(lái)裝飾、包還可以用來(lái)標(biāo)簽身份。我們以手表為例：走時(shí)準(zhǔn)確是手表最基礎(chǔ)的功能需求，也是用戶(hù)買(mǎi)手表的核心訴求。如果品牌給手表加上不銹鋼表鏈，可以讓產(chǎn)品使用時(shí)間更長(zhǎng)，是有用的，但是顯然不如走時(shí)準(zhǔn)確那么剛需。再往右，夜光表盤(pán)的實(shí)用性明顯是更弱的，而對(duì)于鑲嵌寶石甚至是手工打造，相對(duì)于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)手表的初衷來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是可有可無(wú)的部分了，即表現(xiàn)出清晰的無(wú)用性。從用戶(hù)消費(fèi)的角度來(lái)看，有用性是必須的，當(dāng)這一點(diǎn)喪失的時(shí)候，產(chǎn)品就大面積的退出市場(chǎng)。比較典型的例子是數(shù)碼相機(jī)，隨著手機(jī)高清攝像頭的性能提升，數(shù)碼相機(jī)基本上已經(jīng)退出市場(chǎng)。而品牌如果能夠在有用性的基礎(chǔ)上，將某一些無(wú)用性銷(xiāo)售給用戶(hù)，就可以得到更高的產(chǎn)品溢價(jià)。例如Manner和LV的聯(lián)名，就是為用戶(hù)提供了一個(gè)發(fā)朋友圈的機(jī)會(huì)，對(duì)比咖啡產(chǎn)品的本源，這屬于典型的無(wú)用性。另外一個(gè)值得關(guān)注的是無(wú)用性在不同的市場(chǎng)/區(qū)域/人群的效用是變化的。以燕麥奶品牌Oatly為例，在歐美市場(chǎng)，環(huán)保等無(wú)用性是很受歡迎的，因此產(chǎn)品更容易被中產(chǎn)階級(jí)所接受，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于類(lèi)似的無(wú)用性是基本無(wú)感的，Oatly的用戶(hù)溝通被迫回歸到產(chǎn)品的有用性上，價(jià)格就面臨著巨大的壓力。類(lèi)似的情況也發(fā)生在Allbirds等品牌身上?；貧w到奢侈品消費(fèi)上，最典型的特征就是品牌將大量的無(wú)用性銷(xiāo)售給了用戶(hù)（如上例中手表鑲嵌寶石、大師手工打造等），這也支撐了奢侈品的高溢價(jià)。因此如果我們認(rèn)可奢侈品消費(fèi)是在炫耀財(cái)富，那么這種炫耀是通過(guò)為無(wú)用性買(mǎi)單來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)：用戶(hù)為了炫耀自己的財(cái)富，會(huì)選擇花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)一些無(wú)用性的功能。而如果用戶(hù)收入有限，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)更偏向于實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性和有用性。這樣的案例生活中比比皆是，同樣是上班代步，10w+的卡羅拉可以，100w+的法拉利也可以。從有用性的角度來(lái)看，法拉利的車(chē)主至少有幾十萬(wàn)是在為無(wú)用性買(mǎi)單。因此所謂的智商稅，是一種消費(fèi)需求的不同。如果經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，認(rèn)為奢侈品是智商稅，無(wú)可厚非，這些用戶(hù)的確不愿意為那些無(wú)用性付費(fèi)。而對(duì)于有錢(qián)人來(lái)說(shuō)，他們希望得到那樣的社交價(jià)值，并且愿意為這些無(wú)用性付費(fèi)，這是合情合理的。通過(guò)上面的分析，奢侈品消費(fèi)是一種通過(guò)為無(wú)用性買(mǎi)單的用戶(hù)炫耀行為，那么下一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)奢侈品？通過(guò)公共數(shù)據(jù)查詢(xún)，得到了一組數(shù)字，可供大家參考：國(guó)內(nèi)年收入300萬(wàn)以上的富人家庭，占比約為1.3%，中產(chǎn)階級(jí)家庭約為8%，其他為普通家庭；而在奢侈品的消費(fèi)上，富人家庭購(gòu)買(mǎi)了約80%的奢侈品，中產(chǎn)階級(jí)18%，而普通家庭的比重幾乎可以忽略不計(jì)。疫情期間網(wǎng)上流傳的一份LVMH會(huì)議紀(jì)要的截圖，大意是重點(diǎn)維護(hù)年收入百萬(wàn)以上的家庭。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為L(zhǎng)VMH不尊重普通消費(fèi)者，揚(yáng)言要抵制。如果結(jié)合上面的數(shù)據(jù)，LVMH的選擇是合理的，唯一的問(wèn)題是內(nèi)容流傳出來(lái)，沒(méi)有照顧好公眾的情緒。因此作為普通人，不用奢侈品是不需要有壓力的。奢侈品是一小部分富人表達(dá)身份的工具，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，并不具備奢侈品的消費(fèi)能力，這個(gè)很正常?？墒欠磻?yīng)在數(shù)據(jù)里，中產(chǎn)階級(jí)的奢侈品消費(fèi)并不低，這與他們的收入水平是有一定的反差的，我們認(rèn)為這個(gè)與馬斯洛需求層次有著比較緊密的聯(lián)系。結(jié)合上面分析出現(xiàn)了一個(gè)新的問(wèn)題：中產(chǎn)階級(jí)為什么要購(gòu)買(mǎi)奢侈品？這與馬斯洛需求層次有關(guān)。簡(jiǎn)單的描述：在精神層面，絕大多數(shù)人是無(wú)法自我實(shí)現(xiàn)的，更多是在追求歸屬感和尊重。所謂歸屬感，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是別人有的，我也要有；而尊重則是我有的你沒(méi)有，所以我就比你高級(jí)。奢侈品要建立圍觀勢(shì)能，就需要讓用戶(hù)周?chē)娜私⑵饘?duì)于品牌意義的理解和認(rèn)同。但是富人階級(jí)的人數(shù)是相對(duì)有限的，于是品牌的宣傳范圍需要擴(kuò)展到中產(chǎn)階級(jí)乃至一部分消費(fèi)較高的普通家庭，形成比較大的用戶(hù)溝通覆蓋。人們獲得尊重的一個(gè)重要途徑是社會(huì)階級(jí)，即我們往往會(huì)更加尊重比自己社會(huì)層級(jí)更高的人，并且希望自己成為那樣的人。但在實(shí)際生活中，跨越階級(jí)的難度是相對(duì)比較大的，因此很多人選擇通過(guò)消費(fèi)更高社會(huì)層級(jí)的標(biāo)簽產(chǎn)品來(lái)幫助自己獲得尊重，例如購(gòu)買(mǎi)奢侈品。這在一些研究報(bào)告中被稱(chēng)為“慕強(qiáng)”。另一方面，時(shí)尚圈有一個(gè)通行的規(guī)律：當(dāng)奢侈品發(fā)布了新的流行趨勢(shì)后，大眾品牌望風(fēng)而動(dòng)，模仿產(chǎn)品并形成了向下的滲透。從奢侈品牌到中高端品牌再到大眾品牌，一季的風(fēng)格往往是高度統(tǒng)一的。結(jié)合上面的分析，我們認(rèn)為是普通家庭在模仿中產(chǎn)，而中產(chǎn)在模仿富人階級(jí)，時(shí)尚品牌只是順應(yīng)了人們的這種需求。結(jié)合上面的分析，我們認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)奢侈品有內(nèi)因和外因兩重驅(qū)動(dòng)：內(nèi)因是基于社會(huì)等級(jí)制度的慕強(qiáng)屬性，而外因是趨同性，如果在一個(gè)社交環(huán)境中，大家都有，我們購(gòu)買(mǎi)的概率就會(huì)大大增加，這也是一線城市蘋(píng)果用戶(hù)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二三線城市的原因。那么誰(shuí)在定義奢侈品？是富人階級(jí)，無(wú)論是中產(chǎn)還是普通家庭，學(xué)習(xí)的源頭都是富人階級(jí)對(duì)消費(fèi)的選擇，他們定義了當(dāng)季的流行，定義了什么產(chǎn)品會(huì)成為奢侈品。如上，我們認(rèn)為富人階級(jí)定義了奢侈品，那么他們是怎么定義奢侈品的呢？我們提出了一個(gè)框架結(jié)構(gòu)：對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們扒掉一切外衣，最終得到的是一個(gè)產(chǎn)品載體，用來(lái)幫助用戶(hù)炫耀財(cái)富，所以富人階級(jí)愿意為奢侈品的無(wú)用性付費(fèi)。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品變成了一種符號(hào)，而“貴”是它們的核心意義，因此奢侈品牌的建設(shè)過(guò)程，是將“貴”和產(chǎn)品載體不斷編碼，不斷強(qiáng)化綁定關(guān)系的過(guò)程。如果我們認(rèn)同富人階級(jí)定義奢侈品，那么意味著他們的品味決定了奢侈品的走向。但是并不是所有的富人都是專(zhuān)業(yè)的，他們需要第三方機(jī)構(gòu)提供服務(wù)來(lái)節(jié)省時(shí)間、提高效率，于是專(zhuān)業(yè)媒體出現(xiàn)了。例如《穿普拉達(dá)的女魔頭》劇中的雜志社，扮演的就是這樣的角色。時(shí)尚媒體用自己的專(zhuān)業(yè)性向富人階級(jí)推薦產(chǎn)品，形成了一個(gè)對(duì)于奢侈品牌發(fā)展影響很大的行業(yè)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容是中心化分發(fā)，因此時(shí)尚雜志往往掌握著中小品牌的命運(yùn)，這個(gè)也是時(shí)尚主編江湖地位的由來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體碎片化導(dǎo)致個(gè)體媒體的影響力大幅度的下降。一個(gè)品牌的輿情是由無(wú)數(shù)立場(chǎng)不同的博主構(gòu)成，因此奢侈品牌想要借助專(zhuān)業(yè)雜志復(fù)刻原有的發(fā)展路徑是有難度的。我們推測(cè)這個(gè)也是最近二十年鮮有新的奢侈品牌崛起的原因之一。如果我們認(rèn)可富人階級(jí)定義奢侈品，專(zhuān)業(yè)媒體負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，那么設(shè)計(jì)師在做什么呢？我們認(rèn)為設(shè)計(jì)師的主要工作是差異化設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品成為更有辨認(rèn)度的信號(hào)載體，因?yàn)楦蝗藗冃枰蒙莩奁穪?lái)獲得社交價(jià)值，而產(chǎn)品最好是在人群中第一眼就能夠被認(rèn)出來(lái)，這也是奢侈品外觀與眾不同的原因。所以我們認(rèn)為差異化設(shè)計(jì)是奢侈品牌的基礎(chǔ)條件，但不是有差異化的設(shè)計(jì)就是奢侈品牌，而是產(chǎn)品有了差異化的設(shè)計(jì)風(fēng)格才有更大的可能跑出來(lái)，這個(gè)很重要。而在這種產(chǎn)品信號(hào)的背后，富人最看重的是稀缺，產(chǎn)品必須是稀缺的，沒(méi)有稀缺就沒(méi)有社交價(jià)值，對(duì)于富人階級(jí)來(lái)說(shuō)，就失去了買(mǎi)單的基礎(chǔ)條件。很多研究奢侈品牌的書(shū)籍資料中，非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師的才華，這些都是正確的，但它們并不是核心，或者說(shuō)這僅僅是成為奢侈品牌的基礎(chǔ)條件。過(guò)度的強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的重要性，會(huì)讓人形成一種錯(cuò)覺(jué)：設(shè)計(jì)做得好就可以成為奢侈品牌。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)某些品牌就是沿著這條思路在做，不可避免的會(huì)遇到瓶頸。五：奢侈品是如何破圈的？這是一個(gè)挺讓人撓頭的問(wèn)題，因?yàn)榻^大多數(shù)的奢侈品都是富人圈子里流傳的小眾品牌，只有極少的一些品牌走入大眾市場(chǎng)，成為富人階級(jí)的標(biāo)簽物。換而言之，奢侈品破圈是一件很難的事情。我們先來(lái)看一個(gè)基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)：奢侈品想破圈，首先得有能力將品牌的影響力擴(kuò)大到中產(chǎn)階級(jí)乃至一部分收入不錯(cuò)的普通家庭當(dāng)中。在這個(gè)過(guò)程中是無(wú)法獲得銷(xiāo)售回報(bào)的，因?yàn)樯鐣?huì)標(biāo)簽和產(chǎn)品綁定的說(shuō)服周期，是要比功能性的部分長(zhǎng)得多；而且品牌還需要控制銷(xiāo)售來(lái)保證核心用戶(hù)的消費(fèi)利益，因?yàn)槟綇?qiáng)性，只有成為富人階級(jí)的標(biāo)簽，才能逐漸影響到中產(chǎn)階級(jí)；那么誰(shuí)可以幫助品牌做到這一點(diǎn)呢？最理想的合作者是意見(jiàn)領(lǐng)袖，是那種本身屬于富人階級(jí)，但又受到中產(chǎn)階級(jí)和普通家庭高度關(guān)注的意見(jiàn)領(lǐng)袖，她的言行舉止是可以迅速影響到這些人的?？陀^的評(píng)價(jià)，這種能力是極其稀缺，這也加大了品牌破圈的難度。最容易想到的是明星，但他們的局限性在于可以很好的影響到中產(chǎn)和普通大眾，但對(duì)富人圈的影響力相對(duì)不足，更加適合有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的成熟品牌，新品牌的合作效果會(huì)弱很多。而且真正具備改變?nèi)藗冋J(rèn)知的明星屈指可數(shù)，一般都是最炙手可熱的頂流。如果枚舉一個(gè)能夠改變奢侈品命運(yùn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖代表，最容易想到的是戴安娜王妃，一個(gè)從頂層富人階級(jí)到中產(chǎn)乃至普通人都有很大影響力的KOL。但是問(wèn)題在于這樣的人極其稀缺，且她們大多不差錢(qián)，有自己的喜好，更看重品牌的設(shè)計(jì)是否滿(mǎn)足自己的偏好（類(lèi)似于Jimmychoo&戴安娜王妃的關(guān)系）。除了KOL，還有一股重要的力量是專(zhuān)業(yè)媒體。但作為媒體而不是人，傳播范圍和傳播速度都是有相對(duì)局限性的。因此大多數(shù)奢侈品牌無(wú)法破圈，我們認(rèn)為與宣傳路徑的受限是有很大的關(guān)系的，因此它們大多會(huì)成為富人群體內(nèi)部的一種共識(shí)或者標(biāo)簽，很難延伸到群體外部去。六：為什么所有的奢侈品牌都在談審美（品味、風(fēng)格、調(diào)性）呢？已經(jīng)儼然成為奢侈品的標(biāo)配。我們認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題要辯證的看：基于富人階級(jí)的角度，他們購(gòu)買(mǎi)的是社交標(biāo)簽，是一種炫耀財(cái)富的方式。但如果是為了炫富，大可以在脖子上掛金鏈子，這個(gè)有點(diǎn)太暴發(fā)戶(hù)了。所以富人階級(jí)需要為炫耀提供正當(dāng)?shù)睦碛?，即提供一些無(wú)用性作為托詞，而設(shè)計(jì)審美就是一個(gè)很好的理由。富人們是在為自己的審美和品味付費(fèi)，而不是人傻錢(qián)多，消費(fèi)的理由頓時(shí)感覺(jué)豐盈起來(lái)了。除此之外，審美和品味還可以成為富人間的話(huà)題，他們往往談?wù)摰牟皇沁@個(gè)包多少錢(qián)，而是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和美感，至于價(jià)格，是大家都心知肚明但是誰(shuí)也不提的事情。另外在一些情況下，審美和品味還可以帶來(lái)產(chǎn)品的稀缺性，進(jìn)一步的放大消費(fèi)的社交價(jià)值，私人訂制業(yè)務(wù)走的就是這個(gè)方向。而對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)，他們購(gòu)買(mǎi)的是一種確定的社會(huì)標(biāo)簽，這種社會(huì)標(biāo)簽可以讓他們贏得同類(lèi)人的尊重。所以我們認(rèn)為，奢侈品的審美更偏向于貴的理由和社交話(huà)題，是兌現(xiàn)社交價(jià)值的工具。因此是不是真的美其實(shí)不重要，重要的是產(chǎn)品的差異化足夠大。這也是很多奢侈品的設(shè)計(jì)在普通人看來(lái)稀奇古怪的原因，那是為了讓人們一眼在人群中認(rèn)出來(lái)。所以對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)上最重要的不是審美，是差異化，脫離差異化談審美是一件很糟糕的事情。這也是我們?yōu)槭裁床唤ㄗh客戶(hù)做極簡(jiǎn)風(fēng)設(shè)計(jì)的原因，因?yàn)楫?dāng)年的蘋(píng)果設(shè)計(jì)是一種巨大的差異化，而現(xiàn)在已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化了。在大眾的認(rèn)知中，奢侈品審美應(yīng)該是大開(kāi)腦洞、別出心裁的設(shè)計(jì)，因此設(shè)計(jì)師們往往受到上流社會(huì)和時(shí)尚媒體的瘋狂追捧。但實(shí)際上，除了極少數(shù)大牌設(shè)計(jì)師，絕大多數(shù)的設(shè)計(jì)都沒(méi)有這樣的待遇。我們看到的那些內(nèi)容僅僅是媒體希望我們看到的，更多的可能是為品牌制造話(huà)題，建立一種產(chǎn)品消費(fèi)上的優(yōu)越感。奢侈品做審美上的考慮，應(yīng)該有兩個(gè)基本的參考點(diǎn)：1-關(guān)鍵KOL小一點(diǎn)規(guī)模的是能夠影響到上流社會(huì)的KOL，比如在富豪太太團(tuán)中引領(lǐng)潮流的人；大一點(diǎn)規(guī)模的是那種能夠跨越階級(jí)，影響到大眾的上流人物（比如戴安娜王妃），能不能遇到，真的有點(diǎn)看運(yùn)氣了。2-核心媒體誰(shuí)是能夠影響到上流社會(huì)的媒體？他們可以幫助品牌更快的擴(kuò)展上流社會(huì)的影響力；而當(dāng)品牌已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，想要擴(kuò)張到大眾市場(chǎng)，誰(shuí)又是大眾眼中代表著時(shí)尚的媒體？這兩者還是有挺大差別的客觀的說(shuō)，迎合他們的審美偏好，會(huì)讓品牌走的更容易一些，而過(guò)度強(qiáng)調(diào)自己的設(shè)計(jì)靈感，有一些看運(yùn)氣了。絕大多數(shù)的奢侈品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)都是虧損的，收入要依靠授權(quán)業(yè)務(wù)支撐，市場(chǎng)狀態(tài)比我們想象的要?dú)埧岬亩?。根?jù)上面的分析，我們認(rèn)為奢侈品的本質(zhì)是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)無(wú)用性來(lái)炫耀財(cái)富