道光廿五新品營銷推廣方案

“夢”系列傳播推廣方案2014.5.8呈送背景簡述2014年，白酒行業(yè)變革之年唯把握變局者，能贏得先機從高端到中低端的戰(zhàn)略之變從文化營銷到受眾營銷之變從浮華到品質(zhì)與情感訴求之變傳播策略我們的戰(zhàn)場在哪里？是否應(yīng)該從微博導(dǎo)入？作為“青春小酒”的標(biāo)志性產(chǎn)品，江小白號稱自己開辟市場的法寶是微博營銷，但果真如此嗎？傳播策略分析2011年2012年2014年5月通過對比觀察，我們發(fā)現(xiàn)江小白的微博關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)量都偏低durex魅族科技茗茗是茶類比其他微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論傳播策略分析所以，江小白的微博營銷，不過是一個噱頭，江小白是利用微博營銷，明修棧道，暗度陳倉。經(jīng)過對比，我們發(fā)現(xiàn)江小白的活躍粉絲并不多，也沒有頻繁的互動，并不能支持其微博營銷的宣傳口號。而立足區(qū)域城市的推廣節(jié)奏，也與微博營銷全國性的特點不符。傳播策略分析線下活動地鐵、戶外廣告線上炒作江小白的營銷節(jié)奏，是立足于渠道改革，以線下活動推進，輔以地鐵、戶外廣告，再進行線上炒作，再披上微博的外衣，進行簡單互動。傳播策略分析所以我們認(rèn)為，道光夢系列的推廣，應(yīng)該概念先行，同時輔以線下活動，再輔以現(xiàn)在先以應(yīng)該以線下活動和戶外為主，配合線上互動，并加入一定的微視頻演繹?！皦簟毕盗芯駜?nèi)涵負(fù)責(zé)銷量和品牌傳達人氣話題延展互動概念提出線下推廣網(wǎng)絡(luò)互動以戶外，線下活動直接表達品牌宣言線下推廣貫穿全年將主題延展，進行話題營銷傳播策略分析傳播主題我們要不要走青春小資路線？從品牌的調(diào)性，產(chǎn)品外包裝上，我們認(rèn)為夢系列不能完全沿襲江小白的風(fēng)格。但產(chǎn)品依然必須有態(tài)度，沒有態(tài)度的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，如同沒有性格的人無法給人留下深刻印象。傳播主題導(dǎo)出答案是NO。道光夢系列的生活態(tài)度從何而來？傳播主題導(dǎo)出江小白——我是江小白，生活很簡單傳播主題導(dǎo)出屋里廂老酒——上海沒有陌生人傳播主題導(dǎo)出不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的廣告訴求，都是滿足受眾渴望擁有的一種生活狀態(tài)。那么，我們從“夢”說開去，有夢的人是什么特征，他們渴望何種生活狀態(tài)？傳播主題導(dǎo)出現(xiàn)實壓力距離信念社會態(tài)度糾結(jié)堅持動搖沉重夢想關(guān)鍵詞：在夢想實現(xiàn)之前，尋夢者是怎樣一種精神狀態(tài)？傳播主題導(dǎo)出如此看來，有夢想也是相當(dāng)苦逼，輕松，愉悅，自由，是他們所期望的生活狀態(tài)。這種理想的狀態(tài)，大概是以夢為馬，酒趁年華基本感覺找到了，但還是偏文藝，不適合做廣告語，于是我們把說法轉(zhuǎn)變一下——傳播主題導(dǎo)出道光廿五

有夢更灑脫有“夢”，一語雙關(guān)，既指夢想，也指道光“夢”系列，道光的“夢”，并非是沉重的，不是用來借酒消愁，而應(yīng)該是積極的，輕松愉悅的，白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)。灑脫，是“簡單”的升級，是對并不簡單的生活和人生，選擇一種從容，舉重若輕的態(tài)度，灑脫是以夢為嘛馬，隨處可棲；灑脫是揮一揮衣袖，不帶走一片云彩，灑脫的性格也更符合北方人大開大闔，慷慨豪俠的地域文化和品牌精神。有夢更灑脫，代表“夢”系列傳達一種積極，豁達的生活態(tài)度，對夢想勇敢追求，敢作敢為，也意喻飲用“夢”系列帶來的感受是愉悅，暢快的。線上傳播李白【李白篇】寫《將進酒》如果沒有酒，也能詩但未必有《把酒問月》的傳千古。流【紅高粱篇】我奶奶結(jié)婚好酒十八紅如果沒有酒，也能生子但就沒了的氣回腸。蕩【笑傲江湖篇】令狐沖縱橫田伯光、祖千秋如果沒有酒，也能江湖但總少了和丹青生的傲狷狂。笑劉關(guān)張?zhí)覉@一醉痛飲如果沒有酒，也能三結(jié)義但總少了的死同心。生豪情忠義【三國篇】創(chuàng)意概念：官網(wǎng)知識營銷有獎競猜轉(zhuǎn)發(fā)活動知識內(nèi)容：道光廿五1801—2014年二百年歷史變遷；道光廿五“唯一滿族傳統(tǒng)釀酒工藝品牌”特點；道光廿五“夢”系列產(chǎn)品賣點與內(nèi)涵。競猜玩法競猜：瀏覽完知識頁面后，點擊進入競猜頁面，答對5道隨機題目，可獲得抽獎機會，每天限一次；分享：答題完成后，點擊授權(quán)并在微博分享該活動并@一位好友增加一次抽獎機會；獎品設(shè)置：道光“夢”系列

參與線下活動機會道光廿五酒廠參觀旅游機會創(chuàng)意闡釋灑脫尋夢道光廿五“挺你”微博互動道光廿五“挺你”創(chuàng)意闡述：每個人都有夢想，但卻可能猶豫不決甚至動搖，找出你身邊有夢想?yún)s沒勇氣實施的朋友，@他，大聲喊出“挺你”鼓勵他勇敢前行，為夢想加油！網(wǎng)絡(luò)互動：@好友，以“道光廿五‘挺你’為關(guān)鍵字，寫下鼓勵寄語”；上傳與好友，戀愛，親人的合影，寫出一起追夢的感受；線下延展：選擇優(yōu)秀的寄語，制作平面廣告線下推廣。邀請有故事的朋友/情侶，參加“夢想大咖秀”線下互動。選擇其中有感動細(xì)節(jié)的參與者，進行微視頻拍攝。道光廿五“灑脫尋夢”視頻微電影線上發(fā)布線下展現(xiàn)在視頻網(wǎng)站上直接發(fā)布新浪微博，騰訊微視互動大連區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布主題：人一旦有了“夢”，就變得勢不可擋把微博征集的線上故事，制作成微電影視頻圍繞視頻微電影，多點發(fā)力。基于傳播平臺基于線下傳播商超促銷展示專賣店店頭播放展示線下活動傳播推廣活動夢想之旅夢想之旅——“說走就走的灑脫之旅”活動線下推廣“夢想之旅，說走就走”：懷揣出去旅游的夢想，放下包袱，果斷灑脫達成心愿。+凌河流域?qū)糇择{游活動創(chuàng)意：創(chuàng)意背景：上班族狀態(tài)：很多人在緊張的工作壓力下想出去走走，到自己喜歡的地方散心，但迫于家庭的原因，工作的牽絆，下不定決心。有夢不灑脫：面對自己出去游走的夢想，他們猶豫不決，在夢想的道路上，不決絕，不灑脫。價值體現(xiàn)：針對這些猶豫的人群，道光廿五贊助他們圓夢，選擇錦州母親河、道光廿五酒發(fā)源地——凌河之旅，給予他們堅定的信念，從而突出道光廿五夢系列產(chǎn)品知名度及品牌美譽度，集企業(yè)文化傳播，賺取口碑?；顒有问剑和ㄟ^線上微博征集有灑脫出行旅游意愿的人群，從而挑選若干名，道光廿五贊助他們圓夢，并拍攝凌河之旅點點滴滴，用微博進行擴散。線下推廣夢想之旅——“夢想之旅，說走就走”旅游活動微博招募夢想之旅意向人員：通過線上微博散發(fā)出去“夢想之旅，說走就走”圓夢活動，有獎轉(zhuǎn)發(fā)，篩選出10名灑脫旅行人員?；顒悠?1招募期微博招募夢想之旅意向人員：通過線上微博散發(fā)出去“夢想之旅，說走就走”圓夢活動，有獎轉(zhuǎn)發(fā)，在大連買道光廿五夢系列酒，有機會參加凌河之旅，篩選出10名灑脫旅行人員?；顒悠诨顒悠陂g，道光廿五與意向人員拍攝旅游時點點滴滴，記錄他們的灑脫時刻，發(fā)泄壓力，舒緩心情。3后續(xù)期道光廿五官網(wǎng)、微博投放照片：每一位都精選一組照片、視頻，通過微博線上傳遞，有獎轉(zhuǎn)發(fā)，分享此次活動的愉悅，同時在道光廿五官網(wǎng)上展示。參與方式：在自己的微博上分享、轉(zhuǎn)發(fā)自己灑脫旅游的夢想@道光廿五微博報名；活動規(guī)劃：?通過微博宣傳道光廿五“夢想之旅，說走就走”圓夢活動，并積攢人氣，進行篩選。?線上微博宣傳買道光廿五夢系列酒，即可有機會參加凌河之旅，每月月底舉行一次，每次抽取10名消費者。?旅行過程中，照片及錄像形式記錄他們圓夢過程中的點點滴滴，進行微博曬照，有獎轉(zhuǎn)發(fā)。?線上配合：傳播此次活動內(nèi)容的內(nèi)容以及活動期間的照片，進行有獎轉(zhuǎn)發(fā)，增加人氣。線下推廣活動背景：一、凌河分大、小凌河，是東北地區(qū)非常重要的兩條河流。大凌河全長397公里，小凌河全長206公里，流域面積為5475平方公里，主要流經(jīng)朝陽、錦州境內(nèi)，是錦州的母親河。錦州人民對她有著暖暖的溫情。二、一方水土養(yǎng)一方人一方山水有一方風(fēng)情，凌河，不僅養(yǎng)育了錦州兒女，其甘甜的河水也造就了“中國十大文化名酒”——道光廿五，是錦州人民的驕傲！活動形式：凌河溯源之旅，邀請遼寧攝影家協(xié)會，到錦州建昌東北境樓子山東麓，觀看小凌河源頭，感受母親河的美麗，考察凌河流域的沿途古文化，同時領(lǐng)略道光廿五酒濃郁留香、入口綿柔，醇厚細(xì)膩，后味悠長，風(fēng)味獨特的形成背景?；顒幽繕?biāo)：以出游探索的方式，追溯凌河水的發(fā)源地及其歷史遺址，感受歷史文化，側(cè)面宣傳道光廿五的悠久文化以及品牌價值。尋夢——溯源，凌河文化之旅尋夢——溯源活動時間：9月14日-17日活動規(guī)劃：·活動區(qū)域：凌河流域·邀約人員：遼寧攝影協(xié)會攝影家，凌河流域古文化學(xué)者，道光高知老客戶·邀約方式：定向邀請，經(jīng)銷商招募客戶、媒體召集·車輛配備：征集意向汽車品牌合作·活動方式：經(jīng)銷商與邀約人員及媒體人員一同前往錦州和朝陽縣，追溯凌河文化，并認(rèn)知道光廿五歷史。·線上配合：利用新媒體資源，線上報道、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，加大活動的影響力，增加道光廿五品牌美譽度。尋夢——溯源，凌河文化之旅線下推廣灑脫宣言活動線下推廣"我有夢，我灑脫”——道光廿五“我有夢，我灑脫”主題宣言系列活動活動創(chuàng)意：“我有夢，我灑脫”：有夢，大聲喊出來，以此感染更多的人堅定自己的夢想，從而擴大活動影響力。創(chuàng)意亮點：重壓微夢：隨著職場的打磨、生活的壓力，很多曾經(jīng)懷揣著夢想的人，經(jīng)過一沉不變的生活狀態(tài)，夢想漸行漸遠(yuǎn)。有夢不愿言：曾經(jīng)的夢想似乎早已經(jīng)成為內(nèi)心深處的幻想，不可實現(xiàn)，不可言語，面對生活的無奈，只能選擇沉默。價值體現(xiàn)：以彰顯夢想、彰顯個性的形式，進行線下傳播，宣揚自己的夢想，宣傳道光廿五的產(chǎn)品理念，提升產(chǎn)品知名度。活動形式：以“我有夢，我灑脫”的主題宣言舉行系列活動，在商場、輕軌、商業(yè)街等客流密集的區(qū)域展開身穿個性服裝，宣言夢想活動。線下推廣"我有夢，我灑脫”——道光廿五“我有夢，我灑脫”主題宣言系列活動招募期微博招募夢想宣言意向人員：通過線上微博散發(fā)出去“我有夢，我灑脫”夢想宣言活動，進行活動宣傳，并有獎轉(zhuǎn)發(fā)。1活動期活動期間，道光廿五招募的意向人員進行發(fā)放印有“——夢，我灑脫”字樣的主題T恤，填寫自己的宣言并穿著T恤，在商場，輕軌，步行街進行主題宣傳活動。2后續(xù)期微博展示活動照片并有獎宣言：活動期間的活動照片在微博進行展示，并且線上發(fā)布“——夢，我灑脫”的征集活動，選出若干名網(wǎng)友的夢想宣言，送出主題T恤。3活動規(guī)劃：·活動區(qū)域：高新萬達廣場，和平廣場，羅斯福商場，輕軌，興工街步行街（以上均為暫定）·邀約人員：線上微博征集夢想?yún)群罢摺ぱs方式：微博發(fā)布篩選，現(xiàn)場意向人群·活動方式：邀約人員穿上印有“——夢，我灑脫”字樣的T恤，進行商場夢想宣言活動，在輕軌和商業(yè)步行街進行夢想宣言傳遞。現(xiàn)場填寫夢想宣言，贈送夢想T恤。·線上配合：利用新媒體資源，線上報道、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，加大活動的影響力，增加道光廿五品牌美譽度?！白x霸爭鋒”公益夢想基金線下推廣“讀霸爭鋒”——道光廿五夢想基金秀讀霸爭鋒，是大連電視臺推出的一檔文化競技類公益真人秀節(jié)目，節(jié)目以體現(xiàn)中國古代文化精髓的文學(xué)名著（如古代四大名著等）為依托，旁及與此相關(guān)的時代背景、歷史知識、人文掌故、文化思想、作者信息等，借助現(xiàn)代視聽手段，闡釋歷史細(xì)節(jié)，還原歷史現(xiàn)場，釋放傳統(tǒng)文化的魅力；形態(tài)上借用電視娛樂化的方法，設(shè)計帶有競技特點的環(huán)節(jié)，作為欄目的敘事動力，使得欄目既帶有競技性,又有一定的娛樂性,并具有有關(guān)古代歷史人文的信息的含量；欄目中，每位嘉賓帶一個“公益目的”上場，即幫助一個特定的對象或援助一個項目，借此提倡人與人之間的相互幫助，弘揚真善美，傳播正能量，激勵觀眾崇德向善，見賢思齊，鼓勵全社會積善成德，明德惟馨；一檔接地氣的文化娛樂欄目，突出文化引導(dǎo)力、人文美譽度和品牌影響力，爭取成為我臺具有原創(chuàng)色彩的標(biāo)志性的欄目。線下推廣道光夢系列與“讀霸爭鋒”相結(jié)合的幾大理由內(nèi)涵契合：節(jié)目以中國古代文化為內(nèi)涵，與道光源遠(yuǎn)流長的品牌文化相契合；

形式契合：欄目設(shè)置公益夢想和夢想基金；并以選秀形式進行PK，符合道光“夢”系列的表現(xiàn)訴求；

周期契合：計劃每年制作冬夏兩季，吸引全家收視。夏季為正常欄目形態(tài)，契合大連旅游旺季的氛圍，冬季為特別欄目，契合元旦、春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日氣氛；冠名贊助植入形式提供夢想基金其他軟性植入“讀霸爭鋒”——道光廿五夢想基金秀藏夢道光廿五

藏夢儀式夢系列上市發(fā)布會暨經(jīng)銷商訂購會線下推廣活動背景：夢系列上市的啟動，要傳遞出夢想啟程的概念。道光夢系列的上市，既是道光酒品創(chuàng)新的一個里程碑，同時攜手一部分青年受眾，見證他們的夢想啟程，同時舉辦經(jīng)銷商訂購會，邀請他們品鑒夢系列的優(yōu)良品質(zhì)，踴躍訂購，帶動經(jīng)銷商訂貨量?；顒有问剑航Y(jié)合畢業(yè)