道光廿五新品營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

“夢(mèng)”系列傳播推廣方案2014.5.8呈送背景簡(jiǎn)述2014年，白酒行業(yè)變革之年唯把握變局者，能贏得先機(jī)從高端到中低端的戰(zhàn)略之變從文化營(yíng)銷(xiāo)到受眾營(yíng)銷(xiāo)之變從浮華到品質(zhì)與情感訴求之變傳播策略我們的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？是否應(yīng)該從微博導(dǎo)入？作為“青春小酒”的標(biāo)志性產(chǎn)品，江小白號(hào)稱自己開(kāi)辟市場(chǎng)的法寶是微博營(yíng)銷(xiāo)，但果真如此嗎？傳播策略分析2011年2012年2014年5月通過(guò)對(duì)比觀察，我們發(fā)現(xiàn)江小白的微博關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)量都偏低durex魅族科技茗茗是茶類比其他微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論傳播策略分析所以，江小白的微博營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)是一個(gè)噱頭，江小白是利用微博營(yíng)銷(xiāo)，明修棧道，暗度陳倉(cāng)。經(jīng)過(guò)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)江小白的活躍粉絲并不多，也沒(méi)有頻繁的互動(dòng)，并不能支持其微博營(yíng)銷(xiāo)的宣傳口號(hào)。而立足區(qū)域城市的推廣節(jié)奏，也與微博營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)性的特點(diǎn)不符。傳播策略分析線下活動(dòng)地鐵、戶外廣告線上炒作江小白的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，是立足于渠道改革，以線下活動(dòng)推進(jìn)，輔以地鐵、戶外廣告，再進(jìn)行線上炒作，再披上微博的外衣，進(jìn)行簡(jiǎn)單互動(dòng)。傳播策略分析所以我們認(rèn)為，道光夢(mèng)系列的推廣，應(yīng)該概念先行，同時(shí)輔以線下活動(dòng)，再輔以現(xiàn)在先以應(yīng)該以線下活動(dòng)和戶外為主，配合線上互動(dòng)，并加入一定的微視頻演繹?！皦?mèng)”系列精神內(nèi)涵負(fù)責(zé)銷(xiāo)量和品牌傳達(dá)人氣話題延展互動(dòng)概念提出線下推廣網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)以戶外，線下活動(dòng)直接表達(dá)品牌宣言線下推廣貫穿全年將主題延展，進(jìn)行話題營(yíng)銷(xiāo)傳播策略分析傳播主題我們要不要走青春小資路線？從品牌的調(diào)性，產(chǎn)品外包裝上，我們認(rèn)為夢(mèng)系列不能完全沿襲江小白的風(fēng)格。但產(chǎn)品依然必須有態(tài)度，沒(méi)有態(tài)度的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，如同沒(méi)有性格的人無(wú)法給人留下深刻印象。傳播主題導(dǎo)出答案是NO。道光夢(mèng)系列的生活態(tài)度從何而來(lái)？傳播主題導(dǎo)出江小白——我是江小白，生活很簡(jiǎn)單傳播主題導(dǎo)出屋里廂老酒——上海沒(méi)有陌生人傳播主題導(dǎo)出不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的廣告訴求，都是滿足受眾渴望擁有的一種生活狀態(tài)。那么，我們從“夢(mèng)”說(shuō)開(kāi)去，有夢(mèng)的人是什么特征，他們渴望何種生活狀態(tài)？傳播主題導(dǎo)出現(xiàn)實(shí)壓力距離信念社會(huì)態(tài)度糾結(jié)堅(jiān)持動(dòng)搖沉重夢(mèng)想關(guān)鍵詞：在夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)之前，尋夢(mèng)者是怎樣一種精神狀態(tài)？傳播主題導(dǎo)出如此看來(lái)，有夢(mèng)想也是相當(dāng)苦逼，輕松，愉悅，自由，是他們所期望的生活狀態(tài)。這種理想的狀態(tài)，大概是以夢(mèng)為馬，酒趁年華基本感覺(jué)找到了，但還是偏文藝，不適合做廣告語(yǔ)，于是我們把說(shuō)法轉(zhuǎn)變一下——傳播主題導(dǎo)出道光廿五

有夢(mèng)更灑脫有“夢(mèng)”，一語(yǔ)雙關(guān)，既指夢(mèng)想，也指道光“夢(mèng)”系列，道光的“夢(mèng)”，并非是沉重的，不是用來(lái)借酒消愁，而應(yīng)該是積極的，輕松愉悅的，白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)。灑脫，是“簡(jiǎn)單”的升級(jí)，是對(duì)并不簡(jiǎn)單的生活和人生，選擇一種從容，舉重若輕的態(tài)度，灑脫是以夢(mèng)為嘛馬，隨處可棲；灑脫是揮一揮衣袖，不帶走一片云彩，灑脫的性格也更符合北方人大開(kāi)大闔，慷慨豪俠的地域文化和品牌精神。有夢(mèng)更灑脫，代表“夢(mèng)”系列傳達(dá)一種積極，豁達(dá)的生活態(tài)度，對(duì)夢(mèng)想勇敢追求，敢作敢為，也意喻飲用“夢(mèng)”系列帶來(lái)的感受是愉悅，暢快的。線上傳播李白【李白篇】寫(xiě)《將進(jìn)酒》如果沒(méi)有酒，也能詩(shī)但未必有《把酒問(wèn)月》的傳千古。流【紅高粱篇】我奶奶結(jié)婚好酒十八紅如果沒(méi)有酒，也能生子但就沒(méi)了的氣回腸。蕩【笑傲江湖篇】令狐沖縱橫田伯光、祖千秋如果沒(méi)有酒，也能江湖但總少了和丹青生的傲狷狂。笑劉關(guān)張?zhí)覉@一醉痛飲如果沒(méi)有酒，也能三結(jié)義但總少了的死同心。生豪情忠義【三國(guó)篇】創(chuàng)意概念：官網(wǎng)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)有獎(jiǎng)競(jìng)猜轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)知識(shí)內(nèi)容：道光廿五1801—2014年二百年歷史變遷；道光廿五“唯一滿族傳統(tǒng)釀酒工藝品牌”特點(diǎn)；道光廿五“夢(mèng)”系列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與內(nèi)涵。競(jìng)猜玩法競(jìng)猜：瀏覽完知識(shí)頁(yè)面后，點(diǎn)擊進(jìn)入競(jìng)猜頁(yè)面，答對(duì)5道隨機(jī)題目，可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每天限一次；分享：答題完成后，點(diǎn)擊授權(quán)并在微博分享該活動(dòng)并@一位好友增加一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；獎(jiǎng)品設(shè)置：道光“夢(mèng)”系列

參與線下活動(dòng)機(jī)會(huì)道光廿五酒廠參觀旅游機(jī)會(huì)創(chuàng)意闡釋灑脫尋夢(mèng)道光廿五“挺你”微博互動(dòng)道光廿五“挺你”創(chuàng)意闡述：每個(gè)人都有夢(mèng)想，但卻可能猶豫不決甚至動(dòng)搖，找出你身邊有夢(mèng)想?yún)s沒(méi)勇氣實(shí)施的朋友，@他，大聲喊出“挺你”鼓勵(lì)他勇敢前行，為夢(mèng)想加油！網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：@好友，以“道光廿五‘挺你’為關(guān)鍵字，寫(xiě)下鼓勵(lì)寄語(yǔ)”；上傳與好友，戀愛(ài)，親人的合影，寫(xiě)出一起追夢(mèng)的感受；線下延展：選擇優(yōu)秀的寄語(yǔ)，制作平面廣告線下推廣。邀請(qǐng)有故事的朋友/情侶，參加“夢(mèng)想大咖秀”線下互動(dòng)。選擇其中有感動(dòng)細(xì)節(jié)的參與者，進(jìn)行微視頻拍攝。道光廿五“灑脫尋夢(mèng)”視頻微電影線上發(fā)布線下展現(xiàn)在視頻網(wǎng)站上直接發(fā)布新浪微博，騰訊微視互動(dòng)大連區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布主題：人一旦有了“夢(mèng)”，就變得勢(shì)不可擋把微博征集的線上故事，制作成微電影視頻圍繞視頻微電影，多點(diǎn)發(fā)力?；趥鞑テ脚_(tái)基于線下傳播商超促銷(xiāo)展示專賣(mài)店店頭播放展示線下活動(dòng)傳播推廣活動(dòng)夢(mèng)想之旅夢(mèng)想之旅——“說(shuō)走就走的灑脫之旅”活動(dòng)線下推廣“夢(mèng)想之旅，說(shuō)走就走”：懷揣出去旅游的夢(mèng)想，放下包袱，果斷灑脫達(dá)成心愿。+凌河流域?qū)?mèng)自駕游活動(dòng)創(chuàng)意：創(chuàng)意背景：上班族狀態(tài)：很多人在緊張的工作壓力下想出去走走，到自己喜歡的地方散心，但迫于家庭的原因，工作的牽絆，下不定決心。有夢(mèng)不灑脫：面對(duì)自己出去游走的夢(mèng)想，他們猶豫不決，在夢(mèng)想的道路上，不決絕，不灑脫。價(jià)值體現(xiàn)：針對(duì)這些猶豫的人群，道光廿五贊助他們圓夢(mèng)，選擇錦州母親河、道光廿五酒發(fā)源地——凌河之旅，給予他們堅(jiān)定的信念，從而突出道光廿五夢(mèng)系列產(chǎn)品知名度及品牌美譽(yù)度，集企業(yè)文化傳播，賺取口碑?；顒?dòng)形式：通過(guò)線上微博征集有灑脫出行旅游意愿的人群，從而挑選若干名，道光廿五贊助他們圓夢(mèng)，并拍攝凌河之旅點(diǎn)點(diǎn)滴滴，用微博進(jìn)行擴(kuò)散。線下推廣夢(mèng)想之旅——“夢(mèng)想之旅，說(shuō)走就走”旅游活動(dòng)微博招募?jí)粝胫靡庀蛉藛T：通過(guò)線上微博散發(fā)出去“夢(mèng)想之旅，說(shuō)走就走”圓夢(mèng)活動(dòng)，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，篩選出10名灑脫旅行人員。活動(dòng)期21招募期微博招募?jí)粝胫靡庀蛉藛T：通過(guò)線上微博散發(fā)出去“夢(mèng)想之旅，說(shuō)走就走”圓夢(mèng)活動(dòng)，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，在大連買(mǎi)道光廿五夢(mèng)系列酒，有機(jī)會(huì)參加凌河之旅，篩選出10名灑脫旅行人員。活動(dòng)期活動(dòng)期間，道光廿五與意向人員拍攝旅游時(shí)點(diǎn)點(diǎn)滴滴，記錄他們的灑脫時(shí)刻，發(fā)泄壓力，舒緩心情。3后續(xù)期道光廿五官網(wǎng)、微博投放照片：每一位都精選一組照片、視頻，通過(guò)微博線上傳遞，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，分享此次活動(dòng)的愉悅，同時(shí)在道光廿五官網(wǎng)上展示。參與方式：在自己的微博上分享、轉(zhuǎn)發(fā)自己灑脫旅游的夢(mèng)想@道光廿五微博報(bào)名；活動(dòng)規(guī)劃：?通過(guò)微博宣傳道光廿五“夢(mèng)想之旅，說(shuō)走就走”圓夢(mèng)活動(dòng)，并積攢人氣，進(jìn)行篩選。?線上微博宣傳買(mǎi)道光廿五夢(mèng)系列酒，即可有機(jī)會(huì)參加凌河之旅，每月月底舉行一次，每次抽取10名消費(fèi)者。?旅行過(guò)程中，照片及錄像形式記錄他們圓夢(mèng)過(guò)程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，進(jìn)行微博曬照，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。?線上配合：傳播此次活動(dòng)內(nèi)容的內(nèi)容以及活動(dòng)期間的照片，進(jìn)行有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，增加人氣。線下推廣活動(dòng)背景：一、凌河分大、小凌河，是東北地區(qū)非常重要的兩條河流。大凌河全長(zhǎng)397公里，小凌河全長(zhǎng)206公里，流域面積為5475平方公里，主要流經(jīng)朝陽(yáng)、錦州境內(nèi)，是錦州的母親河。錦州人民對(duì)她有著暖暖的溫情。二、一方水土養(yǎng)一方人一方山水有一方風(fēng)情，凌河，不僅養(yǎng)育了錦州兒女，其甘甜的河水也造就了“中國(guó)十大文化名酒”——道光廿五，是錦州人民的驕傲！活動(dòng)形式：凌河溯源之旅，邀請(qǐng)遼寧攝影家協(xié)會(huì)，到錦州建昌東北境樓子山東麓，觀看小凌河源頭，感受母親河的美麗，考察凌河流域的沿途古文化，同時(shí)領(lǐng)略道光廿五酒濃郁留香、入口綿柔，醇厚細(xì)膩，后味悠長(zhǎng)，風(fēng)味獨(dú)特的形成背景?；顒?dòng)目標(biāo)：以出游探索的方式，追溯凌河水的發(fā)源地及其歷史遺址，感受歷史文化，側(cè)面宣傳道光廿五的悠久文化以及品牌價(jià)值。尋夢(mèng)——溯源，凌河文化之旅尋夢(mèng)——溯源活動(dòng)時(shí)間：9月14日-17日活動(dòng)規(guī)劃：·活動(dòng)區(qū)域：凌河流域·邀約人員：遼寧攝影協(xié)會(huì)攝影家，凌河流域古文化學(xué)者，道光高知老客戶·邀約方式：定向邀請(qǐng)，經(jīng)銷(xiāo)商招募客戶、媒體召集·車(chē)輛配備：征集意向汽車(chē)品牌合作·活動(dòng)方式：經(jīng)銷(xiāo)商與邀約人員及媒體人員一同前往錦州和朝陽(yáng)縣，追溯凌河文化，并認(rèn)知道光廿五歷史?！ぞ€上配合：利用新媒體資源，線上報(bào)道、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，加大活動(dòng)的影響力，增加道光廿五品牌美譽(yù)度。尋夢(mèng)——溯源，凌河文化之旅線下推廣灑脫宣言活動(dòng)線下推廣"我有夢(mèng)，我灑脫”——道光廿五“我有夢(mèng)，我灑脫”主題宣言系列活動(dòng)活動(dòng)創(chuàng)意：“我有夢(mèng)，我灑脫”：有夢(mèng)，大聲喊出來(lái)，以此感染更多的人堅(jiān)定自己的夢(mèng)想，從而擴(kuò)大活動(dòng)影響力。創(chuàng)意亮點(diǎn)：重壓微夢(mèng)：隨著職場(chǎng)的打磨、生活的壓力，很多曾經(jīng)懷揣著夢(mèng)想的人，經(jīng)過(guò)一沉不變的生活狀態(tài)，夢(mèng)想漸行漸遠(yuǎn)。有夢(mèng)不愿言：曾經(jīng)的夢(mèng)想似乎早已經(jīng)成為內(nèi)心深處的幻想，不可實(shí)現(xiàn)，不可言語(yǔ)，面對(duì)生活的無(wú)奈，只能選擇沉默。價(jià)值體現(xiàn)：以彰顯夢(mèng)想、彰顯個(gè)性的形式，進(jìn)行線下傳播，宣揚(yáng)自己的夢(mèng)想，宣傳道光廿五的產(chǎn)品理念，提升產(chǎn)品知名度?；顒?dòng)形式：以“我有夢(mèng)，我灑脫”的主題宣言舉行系列活動(dòng)，在商場(chǎng)、輕軌、商業(yè)街等客流密集的區(qū)域展開(kāi)身穿個(gè)性服裝，宣言夢(mèng)想活動(dòng)。線下推廣"我有夢(mèng)，我灑脫”——道光廿五“我有夢(mèng)，我灑脫”主題宣言系列活動(dòng)招募期微博招募?jí)粝胄砸庀蛉藛T：通過(guò)線上微博散發(fā)出去“我有夢(mèng)，我灑脫”夢(mèng)想宣言活動(dòng)，進(jìn)行活動(dòng)宣傳，并有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。1活動(dòng)期活動(dòng)期間，道光廿五招募的意向人員進(jìn)行發(fā)放印有“——夢(mèng)，我灑脫”字樣的主題T恤，填寫(xiě)自己的宣言并穿著T恤，在商場(chǎng)，輕軌，步行街進(jìn)行主題宣傳活動(dòng)。2后續(xù)期微博展示活動(dòng)照片并有獎(jiǎng)宣言：活動(dòng)期間的活動(dòng)照片在微博進(jìn)行展示，并且線上發(fā)布“——夢(mèng)，我灑脫”的征集活動(dòng)，選出若干名網(wǎng)友的夢(mèng)想宣言，送出主題T恤。3活動(dòng)規(guī)劃：·活動(dòng)區(qū)域：高新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，和平廣場(chǎng)，羅斯福商場(chǎng)，輕軌，興工街步行街（以上均為暫定）·邀約人員：線上微博征集夢(mèng)想?yún)群罢摺ぱs方式：微博發(fā)布篩選，現(xiàn)場(chǎng)意向人群·活動(dòng)方式：邀約人員穿上印有“——夢(mèng)，我灑脫”字樣的T恤，進(jìn)行商場(chǎng)夢(mèng)想宣言活動(dòng)，在輕軌和商業(yè)步行街進(jìn)行夢(mèng)想宣言傳遞。現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)夢(mèng)想宣言，贈(zèng)送夢(mèng)想T恤?！ぞ€上配合：利用新媒體資源，線上報(bào)道、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，加大活動(dòng)的影響力，增加道光廿五品牌美譽(yù)度?！白x霸爭(zhēng)鋒”公益夢(mèng)想基金線下推廣“讀霸爭(zhēng)鋒”——道光廿五夢(mèng)想基金秀讀霸爭(zhēng)鋒，是大連電視臺(tái)推出的一檔文化競(jìng)技類公益真人秀節(jié)目，節(jié)目以體現(xiàn)中國(guó)古代文化精髓的文學(xué)名著（如古代四大名著等）為依托，旁及與此相關(guān)的時(shí)代背景、歷史知識(shí)、人文掌故、文化思想、作者信息等，借助現(xiàn)代視聽(tīng)手段，闡釋歷史細(xì)節(jié)，還原歷史現(xiàn)場(chǎng)，釋放傳統(tǒng)文化的魅力；形態(tài)上借用電視娛樂(lè)化的方法，設(shè)計(jì)帶有競(jìng)技特點(diǎn)的環(huán)節(jié)，作為欄目的敘事動(dòng)力，使得欄目既帶有競(jìng)技性,又有一定的娛樂(lè)性,并具有有關(guān)古代歷史人文的信息的含量；欄目中，每位嘉賓帶一個(gè)“公益目的”上場(chǎng)，即幫助一個(gè)特定的對(duì)象或援助一個(gè)項(xiàng)目，借此提倡人與人之間的相互幫助，弘揚(yáng)真善美，傳播正能量，激勵(lì)觀眾崇德向善，見(jiàn)賢思齊，鼓勵(lì)全社會(huì)積善成德，明德惟馨；一檔接地氣的文化娛樂(lè)欄目，突出文化引導(dǎo)力、人文美譽(yù)度和品牌影響力，爭(zhēng)取成為我臺(tái)具有原創(chuàng)色彩的標(biāo)志性的欄目。線下推廣道光夢(mèng)系列與“讀霸爭(zhēng)鋒”相結(jié)合的幾大理由內(nèi)涵契合：節(jié)目以中國(guó)古代文化為內(nèi)涵，與道光源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品牌文化相契合；

形式契合：欄目設(shè)置公益夢(mèng)想和夢(mèng)想基金；并以選秀形式進(jìn)行PK，符合道光“夢(mèng)”系列的表現(xiàn)訴求；

周期契合：計(jì)劃每年制作冬夏兩季，吸引全家收視。夏季為正常欄目形態(tài)，契合大連旅游旺季的氛圍，冬季為特別欄目，契合元旦、春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日氣氛；冠名贊助植入形式提供夢(mèng)想基金其他軟性植入“讀霸爭(zhēng)鋒”——道光廿五夢(mèng)想基金秀藏夢(mèng)道光廿五

藏夢(mèng)儀式夢(mèng)系列上市發(fā)布會(huì)暨經(jīng)銷(xiāo)商訂購(gòu)會(huì)線下推廣活動(dòng)背景：夢(mèng)系列上市的啟動(dòng)，要傳遞出夢(mèng)想啟程的概念。道光夢(mèng)系列的上市，既是道光酒品創(chuàng)新的一個(gè)里程碑，同時(shí)攜手一部分青年受眾，見(jiàn)證他們的夢(mèng)想啟程，同時(shí)舉辦經(jīng)銷(xiāo)商訂購(gòu)會(huì)，邀請(qǐng)他們品鑒夢(mèng)系列的優(yōu)良品質(zhì)，踴躍訂購(gòu)，帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨量?；顒?dòng)形式：結(jié)合畢業(yè)