消費(fèi)心理學(xué)（中職財(cái)經(jīng)類專業(yè)）全套教學(xué)課件

共11個(gè)項(xiàng)目，包括消費(fèi)心理學(xué)概述，消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，消費(fèi)者的需要與購買行為，消費(fèi)群體與消費(fèi)心理，社會(huì)文化與消費(fèi)心理，商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理，商品價(jià)格與消費(fèi)心理，商業(yè)廣告與消費(fèi)心理，購物環(huán)境與消費(fèi)心理，銷售服務(wù)與消費(fèi)心理。全套可編輯PPT課件了解消費(fèi)心理學(xué)的概念熟悉消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容、方法及意義了解消費(fèi)心理學(xué)的起源和發(fā)展任務(wù)一

了解消費(fèi)心理學(xué)的概念消費(fèi)是消費(fèi)主體出于滿足生產(chǎn)和生活的需求，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的一種能動(dòng)行為。（一）消費(fèi)（二）消費(fèi)者

消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)心理一狹義指在購買、使用各種消費(fèi)用品的個(gè)人、企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)及其他社會(huì)組織。廣義指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的人們。任務(wù)一

了解消費(fèi)心理學(xué)的概念消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動(dòng)。簡單來說，就是指?jìng)€(gè)人在消費(fèi)活動(dòng)中的所思所想。（三）消費(fèi)心理消費(fèi)心理分為本能性消費(fèi)心理與社會(huì)性消費(fèi)心理兩大類。任務(wù)一

了解消費(fèi)心理學(xué)的概念本能性消費(fèi)心理是指由人的生理因素決定的、自然狀態(tài)下的心理需要的反映。它是以消費(fèi)者的生理因素作為基礎(chǔ)進(jìn)行的一般心理活動(dòng)，也是人類全部消費(fèi)活動(dòng)的基礎(chǔ)。本能性消費(fèi)心理社會(huì)性消費(fèi)心理是指由人所處的社會(huì)環(huán)境因素決定，以某種生理因素為條件，在社會(huì)狀態(tài)下的心理需要的反應(yīng)。它是人類特有的、高級(jí)的、以社會(huì)因素為基礎(chǔ)和載體進(jìn)行的具有某種社會(huì)意義的心理活動(dòng)。它使人類的消費(fèi)活動(dòng)由簡單滿足生活需求，變?yōu)榫唧w特定含義的社會(huì)需求。社會(huì)性消費(fèi)心理任務(wù)一

了解消費(fèi)心理學(xué)的概念本能性消費(fèi)心理與社會(huì)性消費(fèi)心理是一種相互依存、相互聯(lián)系的關(guān)系。前者是后者的前提和基礎(chǔ)，后者是前者的發(fā)展和提高。本能性消費(fèi)心理取決于人的生理因素，而社會(huì)性消費(fèi)心理則由社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定，并受消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)水平的制約。在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化迅速發(fā)展的今天，社會(huì)性消費(fèi)心理成為顯現(xiàn)的、主流的表現(xiàn)形式。任務(wù)一

了解消費(fèi)心理學(xué)的概念

消費(fèi)心理學(xué)二消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。例如，是否需要購買某種商品，購買什么品牌，什么時(shí)候購買，如何購買等，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者作出相應(yīng)的心理反應(yīng)，并進(jìn)行分析、比較、選擇和判斷。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。了解消費(fèi)心理學(xué)的概念了解消費(fèi)心理學(xué)的起源和發(fā)展熟悉消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容、方法及意義消費(fèi)心理學(xué)作為系統(tǒng)研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的一門獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命以后，商品經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的過程中形成和發(fā)展起來的。消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期，如表1-1所示。任務(wù)二了解消費(fèi)心理學(xué)的起源和發(fā)展階段時(shí)間主要事項(xiàng)特點(diǎn)萌芽時(shí)期19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代1903年，斯科特撰寫的《廣告理論》標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)的誕生，重點(diǎn)研究廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響起始階段，研究僅限于理論發(fā)展時(shí)期20世紀(jì)30年代到60年代市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)和推銷學(xué)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用進(jìn)入快速發(fā)展和應(yīng)用時(shí)期變革時(shí)期20世紀(jì)70年代至今計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、行為學(xué)等被應(yīng)用到消費(fèi)心理的研究當(dāng)中。消費(fèi)心理學(xué)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)科中較為重要的學(xué)科之一研究領(lǐng)域不斷深化、成熟任務(wù)二了解消費(fèi)心理學(xué)的起源和發(fā)展萌芽時(shí)期一從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代：有關(guān)消費(fèi)心理研究的理論開始出現(xiàn)，并得到了初步發(fā)展。19世紀(jì)末20世紀(jì)初：各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命后，生產(chǎn)力大大提高，市場(chǎng)上的商品供過于求，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，為數(shù)不少的企業(yè)經(jīng)營者開始注重商品的推銷方法，推銷術(shù)和廣告術(shù)開始應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中。任務(wù)二了解消費(fèi)心理學(xué)的起源和發(fā)展1985年：美國明尼蘇達(dá)大學(xué)的蓋爾首先采用問卷調(diào)查的方法，了解廣告對(duì)消費(fèi)者影響的效力。1901年12月20日：美國心理學(xué)家斯科特在美國西北大學(xué)作報(bào)告，提出了廣告應(yīng)發(fā)展成一門學(xué)科，廣告能影響消費(fèi)者的心理及決策。1903年：斯科特出版了《廣告理論》一書，它標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)的誕生。任務(wù)二了解消費(fèi)心理學(xué)的起源和發(fā)展發(fā)展時(shí)期二1929—1933年011929—1933年西方資本主義國家發(fā)生嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，導(dǎo)致生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，商品銷售十分困難。企業(yè)開始重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，刺激消費(fèi)需求。市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)和推銷學(xué)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用，并取得明顯效果。從20世紀(jì)30年代到20世紀(jì)60年代，消費(fèi)心理與行為的研究越來越多，消費(fèi)心理學(xué)被廣泛應(yīng)用到市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，得到迅速發(fā)展。任務(wù)二了解消費(fèi)心理學(xué)的起源和發(fā)展20世紀(jì)50年代021950年，美國社會(huì)學(xué)家梅森·海爾進(jìn)行了關(guān)于“家庭主婦為什么不買速溶咖啡”的出色研究，將大家的注意力集中在了消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，研究者開始關(guān)注消費(fèi)者購買決策背后的深層動(dòng)機(jī)。1951年，美國心理學(xué)家馬斯洛提出了需要層次理論。1953年，美國心理學(xué)家布朗開始研究消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的傾向性。1957年，社會(huì)心理學(xué)家鮑恩開始研究消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。任務(wù)二了解消費(fèi)心理學(xué)的起源和發(fā)展20世紀(jì)60年代03進(jìn)入20世紀(jì)60年代，隨著物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的豐富，消費(fèi)心理學(xué)的研究呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。1960年，美國正式成立了“消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)”，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科誕生。消費(fèi)心理學(xué)從此進(jìn)入了快速發(fā)展和應(yīng)用時(shí)期，它對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響也日益明顯。任務(wù)二了解消費(fèi)心理學(xué)的起源和發(fā)展變革時(shí)期三20世紀(jì)70年代至今，是消費(fèi)心理學(xué)的變革階段，消費(fèi)心理學(xué)的研究得到了更快的發(fā)展。這一時(shí)期有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究不僅數(shù)量增多，質(zhì)量也越來越高，研究方法越來越科學(xué)。許多新興學(xué)科如計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、行為學(xué)等也被應(yīng)用到消費(fèi)心理的研究當(dāng)中。進(jìn)入21世紀(jì)，眾多企業(yè)及學(xué)者對(duì)消費(fèi)者心理和行為的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度。市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向、顧客第一的理念反映了企業(yè)對(duì)消費(fèi)心理研究及應(yīng)用的重視程度。如今，消費(fèi)心理學(xué)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化，門類越來越多，與市場(chǎng)營銷的關(guān)系也日益密切。目前，消費(fèi)心理學(xué)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)科中較為重要的學(xué)科之一，也已成為市場(chǎng)營銷專業(yè)人員和大專院校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)學(xué)生的一門必修課。了解消費(fèi)心理學(xué)的概念了解消費(fèi)心理學(xué)的起源和發(fā)展熟悉消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容、方法及意義（一）影響消費(fèi)的內(nèi)在因素一消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)主要研究消費(fèi)者在購買過程中出現(xiàn)的心理現(xiàn)象以及各種因素對(duì)消費(fèi)者心理的影響。具體來說，包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。心理活動(dòng)過程包括人的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程。研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程可以發(fā)現(xiàn)并把握消費(fèi)者心理活動(dòng)的共性，從而為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程消費(fèi)者作為一個(gè)特殊的群體有其獨(dú)特的心理特點(diǎn)，其作為消費(fèi)行為的實(shí)施個(gè)體，有各自穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理品質(zhì)，從而在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)表現(xiàn)出各自的個(gè)性。消費(fèi)心理學(xué)通過研究消費(fèi)者購買行為和心理活動(dòng)的規(guī)律，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征需要和購買動(dòng)機(jī)是進(jìn)行各種消費(fèi)活動(dòng)的根源和推動(dòng)力量，也是研究消費(fèi)者心理的出發(fā)點(diǎn)。因此，商家必須從了解消費(fèi)者的需要和購買動(dòng)機(jī)入手，把滿足消費(fèi)者的需要和購買動(dòng)機(jī)作為商家的目標(biāo)和宗旨。消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)（二）影響消費(fèi)的外在因素影響消費(fèi)心理的商品因素主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)、商品包裝和商品價(jià)格等。商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響社會(huì)文化是影響企業(yè)銷售諸多變量中最復(fù)雜、最重要的變量，它影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、需求欲望及特點(diǎn)、購買行為和生活方式。社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響群體的意識(shí)特征和行為準(zhǔn)則對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的價(jià)值觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣有著重要的影響和制約作用，不同消費(fèi)群體的行為規(guī)范和消費(fèi)習(xí)俗影響著消費(fèi)者個(gè)體的心理活動(dòng)。消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響（二）影響消費(fèi)的外在因素商業(yè)廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，很多商品營銷活動(dòng)都要依賴廣告來進(jìn)行。從影響消費(fèi)行為的心理因素講，消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)是最為關(guān)鍵的一環(huán)，它們可以引發(fā)購買行為。商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)心理的影響影響消費(fèi)心理的市場(chǎng)因素主要有購物環(huán)境與營銷服務(wù)等。市場(chǎng)因素對(duì)消費(fèi)心理的影響（一）觀察法二消費(fèi)心理學(xué)的研究方法觀察法是指觀察者在自然狀態(tài)下，通過有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理現(xiàn)象及規(guī)律的研究方法。對(duì)消費(fèi)者實(shí)際行動(dòng)的觀察，如通過觀察消費(fèi)者的購物行為，預(yù)測(cè)某種商品的銷售情況；對(duì)語言行為的觀察，如觀察消費(fèi)者與售貨員的談話；對(duì)表現(xiàn)行為的觀察，如觀察消費(fèi)者談話時(shí)的面部表情或聲音語調(diào)等；對(duì)空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察，如利用交通計(jì)數(shù)器記錄來往車流量；對(duì)時(shí)間的觀察，如觀察消費(fèi)者進(jìn)出商店以及在商店逗留的時(shí)間；對(duì)文字記錄的觀察，如觀察人們對(duì)廣告文字內(nèi)容的反應(yīng)。內(nèi)容（二）訪談法訪談法也稱面談?wù){(diào)查，是指調(diào)查者通過與被調(diào)查者直接交談，以口頭信息溝通的方式來研究消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、購買等內(nèi)容的一種研究方法。訪談法一般由調(diào)查者向被調(diào)查者當(dāng)面詢問問題，采用的方式有登門拜訪、邀約面談、電話訪談和開座談會(huì)等，它是消費(fèi)心理學(xué)研究中最常見和最廣泛采用的方法。依據(jù)受訪者接觸的方式不同，訪談法可分為以下兩種：面對(duì)面訪談法1面對(duì)面訪談法又可分為結(jié)構(gòu)式訪談法和無結(jié)構(gòu)式訪談法兩種。結(jié)構(gòu)式訪談法是調(diào)查者根據(jù)預(yù)定目標(biāo)事先擬定談話提綱，向被調(diào)查者提出問題，由被調(diào)查者逐一回答的一種研究方法。無結(jié)構(gòu)式訪談法是調(diào)查者與被調(diào)查者雙方以自由交談的形式進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。電話訪談法2電話訪談法是調(diào)查者借助電話這一通信工具與被調(diào)查者進(jìn)行談話的方法。（三）問卷法問卷法是調(diào)查者事先設(shè)計(jì)好調(diào)查問卷，向被調(diào)查者提出問題，并由被調(diào)查者予以回答，從中了解被調(diào)查者心理的方法。問卷法和結(jié)構(gòu)式訪談法有相似之處，只是更注重發(fā)揮書面調(diào)查表的作用。問卷法適用于研究消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)觀念等。根據(jù)操作方式的不同，問卷法又可以分為郵寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法和集體問卷法。Q（四）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是實(shí)驗(yàn)者有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件，以引起被實(shí)驗(yàn)者的某些心理活動(dòng)，然后對(duì)其進(jìn)行研究的一種方法。它又分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法與自然實(shí)驗(yàn)法。這是指在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)利用一定的設(shè)施，控制一定的條件，并借助專門的實(shí)驗(yàn)儀器進(jìn)行研究的一種方法。該方法一般具有較高的信度。這種方法比較機(jī)械，通常多用于研究心理過程和某些心理活動(dòng)的生理機(jī)制等方面的問題，但對(duì)研究個(gè)性心理和其他較復(fù)雜的心理現(xiàn)象有一定的局限性。這是在日常生活等自然條件下，有目的、有計(jì)劃地創(chuàng)設(shè)或控制一定的條件，給消費(fèi)者的心理活動(dòng)施加一定的刺激或誘導(dǎo)，從中了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。自然實(shí)驗(yàn)法比較接近人的生活實(shí)際，易于實(shí)施，又兼有實(shí)驗(yàn)法和觀察法的優(yōu)點(diǎn)，它往往能夠按照研究目的取得準(zhǔn)確、有效的資料，是應(yīng)用范圍比較廣泛的方法。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法自然實(shí)驗(yàn)法（五）投射法投射法是一種測(cè)定心理狀況的工具，是研究者把一些模糊的、不確定的圖形、句子、故事和動(dòng)畫片等呈現(xiàn)給被測(cè)評(píng)者，問其看到、聽到或想到了什么，以此作為反饋信息，進(jìn)而考察被測(cè)試者的真實(shí)想法的心理測(cè)試方法。常用的投射法有很多，如造句測(cè)驗(yàn)、角色扮演法等。在探求消費(fèi)者心理時(shí)，要探尋消費(fèi)者真實(shí)心理，就必須使用投射法。常用的投射法有很多，如造句測(cè)驗(yàn)、角色扮演法等。造句測(cè)驗(yàn)是由測(cè)試者提出某些未完成的句子，要求被測(cè)試者去填。角色扮演法就是讓被測(cè)試者扮演某種角色，然后以這種角色的身份來表明對(duì)某一事物的態(tài)度或?qū)δ承袨樽龀鲈u(píng)價(jià)。研究方法適用范圍優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)觀察法1．搜集各種非語言性的信息；2．用作其他調(diào)查方法的輔助方法。1．?dāng)?shù)據(jù)真實(shí)、可靠，不會(huì)受調(diào)查對(duì)象的意愿等因素的影響；2．簡便易行，可隨時(shí)隨地進(jìn)行觀察。1．無法了解調(diào)查對(duì)象的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感等；2．調(diào)查時(shí)間較長，調(diào)查費(fèi)用支出較高。訪談法1．多用于個(gè)性、個(gè)別化研究；2．適用于較小范圍的調(diào)查可以了解消費(fèi)者的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和情感等1．訪談人員要掌握訪談技巧；2．回答的信息可能不真實(shí)問卷法1．適用于較大范圍的調(diào)查；2．適用于一定文化程度的調(diào)查對(duì)象1．節(jié)省時(shí)間、經(jīng)費(fèi)和人力；2．可以進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)查1．問題設(shè)計(jì)比較難；2．調(diào)查結(jié)果廣而不深；3．調(diào)查質(zhì)量往往得不到保證各種研究方法的適用范圍及優(yōu)缺點(diǎn)研究方法適用范圍優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法測(cè)試各種廣告、促銷方法的效果，研究產(chǎn)品的品牌、名稱、顏色、價(jià)格、包裝和陳列位置等因素對(duì)銷售量的影響等1．實(shí)驗(yàn)結(jié)果客觀、準(zhǔn)確；2．應(yīng)用范圍廣1．費(fèi)用高；2．實(shí)驗(yàn)過程中，不可控的因素較多，會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響投射法測(cè)試消費(fèi)者隱藏于內(nèi)心的真正動(dòng)機(jī)1．能測(cè)出被測(cè)試人的真實(shí)心理；2．測(cè)試結(jié)果客觀、真實(shí)性強(qiáng)1．耗時(shí)、耗力；2．調(diào)查實(shí)施和結(jié)果分析有賴于研究者的經(jīng)驗(yàn)；3．不能大規(guī)模運(yùn)用（續(xù)上表）三研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義可以促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展可以促進(jìn)消費(fèi)者科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策可以為政府制定經(jīng)濟(jì)政策提供科學(xué)依據(jù)可以幫助企業(yè)有效地制定市場(chǎng)策略可以指導(dǎo)企業(yè)開發(fā)新商品和改進(jìn)現(xiàn)有商品12345熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程了解消費(fèi)者的意志過程熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過程任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程是指消費(fèi)者通過自己的感官獲取商品的相關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行加工處理，從而形成的綜合性認(rèn)識(shí)過程。這一過程是消費(fèi)行為的重要基礎(chǔ)。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程一消費(fèi)者的感覺（一）感覺的概念感覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者一般是借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺來接受有關(guān)商品的各種信息，形成對(duì)商品的初步印象。例如，色彩鮮明的商品或擺放于明顯位置的商品更能引起消費(fèi)者的注意。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程（二）感覺的特征感受性是指感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。感受性的強(qiáng)弱用“閾限”的大小來度量。一般來說，感覺閾限值越小，感受性就越弱；感覺閾限值越大，感受性就越強(qiáng)。感覺閾限的研究對(duì)企業(yè)的營銷工作有一定的指導(dǎo)意義。1感受性任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程2感覺的適應(yīng)性感覺的適應(yīng)性是指消費(fèi)者的感覺隨著時(shí)間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。在銷售活動(dòng)中，營銷人員應(yīng)充分利用或避開消費(fèi)者的感覺適應(yīng)性規(guī)律，以便順利地開展銷售工作。例如，廣告商們經(jīng)常定期更換產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，就是為了吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。因?yàn)槿绻麖V告的內(nèi)容經(jīng)常重復(fù)出現(xiàn)，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這些廣告視而不見。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程3感覺的對(duì)比性如上圖蘋果iPod廣告。該廣告使用非常強(qiáng)烈的黑白對(duì)比，突出了其中的白色小盒子——iPod。它能在第一時(shí)間抓住人的眼球，并能給人極大的視覺沖擊。感覺的對(duì)比性是指同一感覺器官接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。例如，白色對(duì)象在黑色背景中要比在白色背景中容易辨出，紅色對(duì)象置于綠色背景中則顯得更紅。因此，在銷售活動(dòng)中，充分地利用感覺的對(duì)比性，能夠有效地影響消費(fèi)者心理，促進(jìn)商品銷售。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程（三）感覺在營銷活動(dòng)中的作用感覺使消費(fèi)者產(chǎn)生第一印象感覺能引發(fā)消費(fèi)者某種情緒感覺是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象或?qū)ι唐返某醪皆u(píng)價(jià)都是在感覺的基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)在營銷活動(dòng)中可充分運(yùn)用消費(fèi)者的感覺，從而引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者感覺上的差別會(huì)引起他們不同的情緒或心理感受。例如，購物環(huán)境的布置、商品的陳列、燈光的布局、營業(yè)員的儀容儀態(tài)等，都能給消費(fèi)者以不同的感覺，從而使其產(chǎn)生不同的情緒。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程二消費(fèi)者的知覺知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度，對(duì)感覺提供的個(gè)別信息進(jìn)行綜合、加工之后形成的。（一）知覺的概念知覺和感覺都是客觀事物在人腦中的反映。兩者的區(qū)別在于：感覺只能反映事物的個(gè)別屬性，知覺卻能認(rèn)知事物的整體性；感覺是單一器官活動(dòng)的結(jié)果，而知覺卻是各種感覺協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果；感覺不依賴于人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而知覺卻受人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程（二）知覺的特征01知覺的選擇性知覺的選擇性是指由于人的感覺器官接受能力有限，因而當(dāng)人面對(duì)復(fù)雜多樣的客觀事物時(shí)，總是有選擇地注意某一事物或事物的某種特征，而不注意其他事物或事物特征。02知覺的整體性知覺的整體性是指雖然知覺對(duì)象有多種屬性，且由不同部分構(gòu)成，但是人并不會(huì)將其感知為個(gè)別的、孤立的幾個(gè)部分，而傾向于把它看作為一個(gè)整體。03知覺的理解性知覺的理解性是指在知覺過程中，人會(huì)利用過去所獲得的有關(guān)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，對(duì)知覺對(duì)象進(jìn)行加工理解，并用語言將其特性表示出來。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程04知覺的恒常性知覺的恒常性是指當(dāng)知覺條件發(fā)生變化時(shí)，人的知覺印象仍然保持不變。知覺的恒常性通常表現(xiàn)為亮度恒常性、大小恒常性、聲音恒常性和形狀恒常性等。05知覺的誤差性知覺的誤差就是錯(cuò)覺，是指人們對(duì)外界事物不正確的感覺或知覺。錯(cuò)覺現(xiàn)象并非絕對(duì)無益，企業(yè)經(jīng)營者若巧妙地利用人們的錯(cuò)覺，有時(shí)能收到良好的效益。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程（三）知覺在營銷活動(dòng)中的作用知覺能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇所需商品知覺能帶動(dòng)消費(fèi)者作出理性的購買決策知覺能使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生特殊情感在消費(fèi)活動(dòng)中，知覺能使消費(fèi)者淡化對(duì)貨架、柜臺(tái)和其他事物的感知，注意到包裝精美或設(shè)計(jì)巧妙的某種商品，或者使消費(fèi)者淡化對(duì)無關(guān)商品的注意，搜尋到自己所需購買的目標(biāo)商品。在消費(fèi)活動(dòng)中，知覺能夠促使消費(fèi)者利用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，全面、深刻地感知商品的實(shí)際功能、價(jià)格、質(zhì)量以及商品對(duì)于自身需求的滿足程度，從而作出相對(duì)理性的購買決策。知覺能使消費(fèi)者對(duì)商品形成相對(duì)穩(wěn)定的印象，進(jìn)而使其產(chǎn)生喜愛或厭惡的情感，這種情感會(huì)影響消費(fèi)者購買行為的實(shí)施。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程三消費(fèi)者的注意（一）注意的概念及特征注意是指人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。注意有兩個(gè)基本特征，即指向性和集中性?；咎卣髯⒁獾闹赶蛐允侵溉嗽谝凰查g把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。指向性注意的集中性就是把心理活動(dòng)貫注于某一事物，對(duì)其他事物視而不見，充耳不聞，并以全部精力來關(guān)注被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷深入下去。集中性任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程（二）注意的分類按照注意的目的性和意志努力程度劃分，可將注意劃分為無意注意和有意注意。分類無意注意1無意注意是指一種沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一對(duì)象的注意。有意注意2有意注意是指自覺的、有預(yù)期目的的，必要時(shí)還需要一定意志努力的注意。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程（三）注意與營銷策略正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費(fèi)者由無意注意轉(zhuǎn)化到有意注意，從而引發(fā)消費(fèi)需求。一般來說，巨響、強(qiáng)光、艷色和異香都會(huì)立刻引起人們的無意注意。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程四消費(fèi)者的記憶（一）記憶的概念記憶是指人腦對(duì)過去所經(jīng)歷過的事物（如感知過的商品、思考過的問題、體驗(yàn)過的感受和實(shí)施過的行為等）在頭腦中的反映或再現(xiàn)。消費(fèi)者的記憶與其搜集商品的信息、認(rèn)識(shí)商品、作出購買決策等活動(dòng)有密切聯(lián)系。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程（二）記憶的分類①形象記憶形象記憶是指人們對(duì)客觀事物的外在形象的記憶。②邏輯記憶邏輯記憶是指以概念、推理、分析和判斷等為內(nèi)容的記憶。③情緒記憶情緒記憶是指以體驗(yàn)過的某種情緒為內(nèi)容的記憶。④運(yùn)動(dòng)記憶運(yùn)動(dòng)記憶是指人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作等信息的記憶。分類按照記憶內(nèi)容的不同，記憶可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程（三）記憶與營銷策略消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)要依靠各種信息（如商品名稱、商標(biāo)、價(jià)格、包裝和廣告等），其中很多信息是從記憶中搜索的。因此，消費(fèi)者記憶能力的強(qiáng)弱對(duì)其購買心理和行為有一定的影響。對(duì)企業(yè)來說，研究消費(fèi)者的記憶規(guī)律非常有用。企業(yè)可以根據(jù)這些規(guī)律，設(shè)計(jì)或編排廣告，從而有效地提高廣告宣傳效果，使商品在消費(fèi)者心目中樹立良好形象，留下美好的記憶，進(jìn)而促進(jìn)商品銷售。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程五消費(fèi)者的思維（一）思維的概念思維是指人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征間接、概括的反映，它是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的最高階段。思維是以感覺、知覺、記憶等提供的材料為基礎(chǔ)，通過分析、綜合、比較、抽象和概括等具體過程完成的。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程（二）思維的特征思維的間接性是指通過媒介來認(rèn)識(shí)客觀事物。例如，某人想購買一款手機(jī)，他可以通過網(wǎng)絡(luò)來查詢相關(guān)資料或向使用過該手機(jī)的朋友咨詢等方式，了解有關(guān)此款手機(jī)的信息，而不用親自到商場(chǎng)去看樣機(jī)。思維的概括性是指借助已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來理解和把握那些沒有直接感知過的或者根本不可能感知到的事物。例如，“蔬菜”一詞就是絲瓜、白菜和青椒等共同特征的概括。

間接性概括性任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程（三）思維與營銷策略一般來說，消費(fèi)者在購買活動(dòng)中經(jīng)過對(duì)商品的思維過程后，就易于作出購買決策，但由于消費(fèi)者各自思維方式以及思維的廣闊性、深刻性、獨(dú)立性和靈活性的差異，其購買決策的方式和速度是不同的。綜上所述，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程是一個(gè)從感性上升到理性，由感覺發(fā)展到思維的過程。認(rèn)知的感性階段和理性階段是相互轉(zhuǎn)化、相互制約并交織在一起的。認(rèn)知過程是實(shí)施購買行為的前提，但是，并不是說只要有了認(rèn)知過程就必然實(shí)施購買行為，這中間還需要積極情緒與情感的促進(jìn)和推動(dòng)。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程六消費(fèi)者的想象想象是指人腦對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。想象往往能影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及消費(fèi)決策。想象的概念1任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程想象的分類2按照消費(fèi)者有無目的以及是否需要意志努力劃分，想象可以分為無意想象和有意想象。無意想象是指事先沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。無意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地產(chǎn)生的。有意想象是指有預(yù)定目的、自覺的想象。按照觀察內(nèi)容的新穎性、獨(dú)立性和創(chuàng)造程度的不同，有意想象又可分為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象：即根據(jù)別人的描述或描繪（如圖樣、圖解和符號(hào)記錄等），在頭腦中形成有關(guān)事物的新形象的心理過程。創(chuàng)造想象：即不依賴于現(xiàn)成的描述，而在大腦中獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程想象與營銷策略3消費(fèi)者在形成購買意識(shí)、選擇商品的過程中都會(huì)受想象力的影響。優(yōu)秀的營銷人員能夠利用自己創(chuàng)造性的想象設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者的想象空間。熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過程了解消費(fèi)者的意志過程任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過程一、情緒與情感的概念及關(guān)系１情緒與情感的概念情緒是指短時(shí)間內(nèi)的與生理需要相聯(lián)系的一種體驗(yàn)，一般具有情境性、不穩(wěn)定性和沖動(dòng)性的特征。情緒情感是指長時(shí)間內(nèi)與人的社會(huì)性需要（社交、精神文化生活等）相聯(lián)系的一種體驗(yàn)。情感情感與情緒相比，具有穩(wěn)定性、深刻性和持久性。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過程2情緒與情感的關(guān)系情緒與情感之間有著密切的聯(lián)系，很難嚴(yán)格地區(qū)分開。一方面，個(gè)人情緒的變化一般受已形成的情感所制約。另一方面，個(gè)人的情感又總是體現(xiàn)在他的情緒中。因此，從某種意義上說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。因此，我們把消費(fèi)者情感過程中的情緒和情感作為統(tǒng)一體來討論。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過程二、情緒與情感的分類1根據(jù)情緒與情感的性質(zhì)劃分根據(jù)情緒與情感的性質(zhì)，可將其劃分為快樂、憤怒、恐懼、悲哀和喜愛。在消費(fèi)者感到快樂、興奮時(shí)，往往會(huì)購買很多東西；而悲傷、憤怒或情緒低落時(shí)，可能看什么都不順眼，拒絕購買任何商品。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過程2根據(jù)情緒與情感的強(qiáng)度劃分123心境：心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗(yàn)狀態(tài)。熱情：熱情是指強(qiáng)度較高但持續(xù)時(shí)間較短的情感，它是一種強(qiáng)有力、穩(wěn)定而深厚的情感。激情：激情是一種強(qiáng)烈的、爆發(fā)式的、持續(xù)時(shí)間較短的情緒狀態(tài)。激情具有瞬息性、沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過程三、消費(fèi)者情緒與情感的影響因素（一）購物環(huán)境購物環(huán)境是指購物現(xiàn)場(chǎng)的整體情況和氣氛，如現(xiàn)場(chǎng)空間大小、溫度、照明、色彩、聲音狀況和人員擁擠狀況等。消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生和變化首先受購物環(huán)境的影響，當(dāng)其步入寬敞明亮、干凈整潔、溫度宜人、毫不擁擠、有舒緩音樂的商場(chǎng)，會(huì)產(chǎn)生愉快、舒暢等積極情緒；反之，則會(huì)產(chǎn)生失望、厭煩等消極情緒。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過程（二）商品特性商品的特性是指商品的外觀、造型、規(guī)格、色彩、風(fēng)格、包裝和名稱等各方面的屬性。當(dāng)商品特性能夠滿足消費(fèi)者需求時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)產(chǎn)生喜歡、滿意等積極的情緒情感；反之，則會(huì)產(chǎn)生不滿意或不喜歡的消極情感。（三）銷售人員的表現(xiàn)銷售人員的表現(xiàn)主要是指銷售人員的表情和服務(wù)態(tài)度。銷售人員的表現(xiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響。在商業(yè)服務(wù)中，有一條十分重要的原則，即微笑服務(wù)原則。該原則要求銷售人員在接待顧客時(shí)，熱情待人、禮貌服務(wù)、百問不厭，以飽滿的熱情、微笑的面容接待每一位顧客，讓顧客產(chǎn)生肯定的、積極的美好情感。此外，銷售人員在服務(wù)中還要善于了解和揣摩顧客的消費(fèi)心理，為顧客當(dāng)好參謀，讓顧客高興而來，滿意而去。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過程（四）消費(fèi)者的個(gè)人情感消費(fèi)者個(gè)人情感也是影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素之一。銷售人員要善于調(diào)節(jié)消費(fèi)者的情感，使其由消極轉(zhuǎn)為積極，從而促進(jìn)其實(shí)施購買決策。此外，消費(fèi)者自身的興趣愛好也會(huì)影響其情緒情感，他們通常會(huì)對(duì)自己感興趣的商品表現(xiàn)出肯定態(tài)度。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過程四、情緒、情感與營銷策略情緒與情感影響著消費(fèi)者的購物決策行為，因此，企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中要處理好買賣雙方的情緒和情感。具體來說，可以從以下幾個(gè)方面著手：努力創(chuàng)造良好的購物氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。提高營業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來感染顧客。在宣傳，銷售產(chǎn)品的同時(shí)，注重樹立良好的企業(yè)形象，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的積極情感。了解消費(fèi)者的意志過程熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過程熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程一意志的概念意志是指人為了實(shí)現(xiàn)一定的目的所作出的自覺、堅(jiān)持不懈的努力的心理過程。在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者的意志通常表現(xiàn)為自覺地確定購買目的并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購買行為，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定購買目標(biāo)的心理過程。任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程二消費(fèi)者意志過程的基本特征有明確的購買目的消費(fèi)者在購買過程中的意志活動(dòng)是以明確的購買目的為基礎(chǔ)的。與排除干擾和克服困難相聯(lián)系在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者為了達(dá)到既定目的而需要排除的干擾和克服的困難是多方面。如時(shí)尚與個(gè)人情趣的差異、支付能力有限與商品價(jià)格昂貴的矛盾、售貨方式落后和服務(wù)質(zhì)量低劣所造成的障礙等。調(diào)節(jié)購買行為意志對(duì)購買行為的調(diào)節(jié)包括發(fā)動(dòng)購買行為和制止購買行為兩個(gè)方面。前者推動(dòng)消費(fèi)者的購買行為，后者抑制消費(fèi)者的購買行為。任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程三消費(fèi)者的意志品質(zhì)果斷性是指消費(fèi)者迅速地分析其所面對(duì)的消費(fèi)情況，并作出和執(zhí)行購買決策的能力。果斷性自制力是指消費(fèi)者支配、控制自己的情感，約束自己言行的能力。自制力的強(qiáng)弱通常在消費(fèi)者與銷售人員之間發(fā)生摩擦?xí)r表現(xiàn)得最為明顯。自制力堅(jiān)韌性是指消費(fèi)者克服困難，努力實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的能力，即通常所說的毅力。堅(jiān)韌性自覺性是指消費(fèi)者主動(dòng)地認(rèn)識(shí)、了解所要購買的商品，通過綜合考慮制定購買決策，并意識(shí)到購買后的實(shí)際意義和效果的能力。自覺性熟悉消費(fèi)者的氣質(zhì)及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)熟悉消費(fèi)者的能力及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)熟悉消費(fèi)者的性格及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的氣質(zhì)及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)在強(qiáng)度的表現(xiàn)上，有的人性格暴躁，而有的人則不溫不火；在速度的表現(xiàn)上，有的人思維敏捷，而有的人則比較遲鈍；在靈活性上，有的人動(dòng)作伶俐，而有的人動(dòng)作緩慢；在穩(wěn)定性上，有的人沉著冷靜，而有的人則容易沖動(dòng)。例如氣質(zhì)的概念一氣質(zhì)是指人心理活動(dòng)中典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。這種動(dòng)力特征指心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、靈活性和穩(wěn)定性。在日常生活中，不同的人表現(xiàn)出不同的心理特征。了解消費(fèi)者的氣質(zhì)，有利于營銷人員根據(jù)不同的消費(fèi)者氣質(zhì)制定相應(yīng)的營銷策略。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的氣質(zhì)及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)氣質(zhì)的基本類型及購買行為表現(xiàn)二（一）膽汁質(zhì)型這種氣質(zhì)的人興奮度高，抑制能力差，反應(yīng)速度快但不靈活，直率熱情，精力旺盛，脾氣暴躁，容易沖動(dòng)，心境變化快。該種氣質(zhì)類型的典型代表人物有張飛、魯智深等。這類消費(fèi)者選購商品時(shí)表情外露，心直口快，言談舉止顯得匆忙，喜歡購買新穎奇特、標(biāo)新立異的商品，且購買目標(biāo)一經(jīng)確定就會(huì)立即實(shí)施購買行為，而不愿意花太多時(shí)間反復(fù)比較和思考。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的氣質(zhì)及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)（二）多血質(zhì)型這種氣質(zhì)的人興奮度高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快且靈活，活潑好動(dòng)，動(dòng)作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛但不持久，注意力易轉(zhuǎn)移，情感豐富但不夠穩(wěn)定。該種氣質(zhì)類型的典型代表人物有王熙鳳等。這類消費(fèi)者在購買過程中表情豐富，反應(yīng)靈敏，善于交際，通常會(huì)積極主動(dòng)地向營業(yè)員咨詢所要購買商品的信息或在購買商品時(shí)征詢其他消費(fèi)者的意見，但其易受廣告宣傳和營業(yè)員的誘導(dǎo)，實(shí)施沖動(dòng)購買。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的氣質(zhì)及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)（三）黏液質(zhì)型這種氣質(zhì)的人興奮度低，外部表露少，反應(yīng)速度慢且不靈活，沉靜安詳，少言寡語，善于克制忍耐，做事踏實(shí)，慎重細(xì)致，易固執(zhí)己見。該種氣質(zhì)類型的典型代表人物有林沖、薛寶釵等。這類消費(fèi)者選購商品時(shí)比較認(rèn)真、冷靜、慎重，善于控制自己的感情，不易受廣告宣傳、商品包裝及他人意見的影響，通常喜歡自己獨(dú)立選購商品。任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的氣質(zhì)及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)（四）抑郁質(zhì)型這種氣質(zhì)的人興奮度低，反應(yīng)速度慢且不靈活，行為刻板，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對(duì)事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，但很少外露。該種氣質(zhì)類型的典型代表人物有林黛玉等。接待這類消費(fèi)者，營銷人員要有耐心、態(tài)度和藹、心思細(xì)致，要善于抓住消費(fèi)者問題的關(guān)鍵，回答問題時(shí)，語速要適中，語調(diào)要柔和；對(duì)于他們態(tài)度的反復(fù)無常，應(yīng)予以理解。熟悉消費(fèi)者的氣質(zhì)及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)熟悉消費(fèi)者的性格及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)熟悉消費(fèi)者的能力及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的性格及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)一、性格的概念性格是指人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。例如，人們?cè)跒槿颂幨轮斜憩F(xiàn)出的豪爽果斷、大公無私、樂于助人、勤奮、懶惰、睿智、自信和自私等都反映了人們自身的性格特點(diǎn)。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的性格及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)二、性格的分類及購買行為表現(xiàn)這類消費(fèi)者勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、生活方式簡單并且考慮問題比較現(xiàn)實(shí)。他們選購商品時(shí)通常比較注重商品的質(zhì)量與實(shí)用性，不注重商品的外觀，不追求商品的品牌與名氣，不喜歡華而不實(shí)的商品，不易受商品外在包裝和廣告宣傳的影響，對(duì)于營銷人員的推薦和介紹一般持較為客觀的態(tài)度。這類消費(fèi)者的性格一般比較內(nèi)向，消費(fèi)態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于新產(chǎn)品持有一定的抵制態(tài)度。

節(jié)儉型1

保守型2按消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度劃分1任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的性格及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)二、性格的分類及購買行為表現(xiàn)這類消費(fèi)者態(tài)度隨和、生活方式大眾化，他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。

順應(yīng)型4這類消費(fèi)者態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式與思維方式。在選購商品時(shí)往往不能接受別人的意見、建議，且有時(shí)會(huì)向銷售人員提出一些令人不解的問題和難以滿足的要求。

怪癖型5按消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度劃分1這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度比較隨意，比較注重商品的外觀，受購物環(huán)境及廣告宣傳影響較大，沒有長久、穩(wěn)定的消費(fèi)模式。

自由型3任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的性格及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)慎重型：這類消費(fèi)者大多穩(wěn)重，遇事冷靜、客觀，情緒不易外露。23挑剔型：這類消費(fèi)者一般都具有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)。他們?cè)谶x購商品時(shí)主觀性強(qiáng)，檢查商品極為仔細(xì)。4被動(dòng)型：這類消費(fèi)者大多缺乏商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商品沒有固定的偏好，選購商品時(shí)缺乏自信和主見，希望得到別人的幫助。5沖動(dòng)型：這類消費(fèi)者對(duì)外部刺激的反應(yīng)非常敏感，他們喜歡追求新產(chǎn)品和時(shí)尚商品，在選購商品時(shí)憑直觀感覺較多，易受廣告宣傳和商品包裝的影響，而對(duì)商品價(jià)格、性能考慮不多，常因一時(shí)沖動(dòng)而實(shí)施購買行為。習(xí)慣型：這類消費(fèi)者通常根據(jù)自己以往的消費(fèi)、使用經(jīng)驗(yàn)采取購買行為。1（二）按消費(fèi)者的購買方式劃分熟悉消費(fèi)者的能力及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)熟悉消費(fèi)者的性格及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)熟悉消費(fèi)者的氣質(zhì)及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程能力的概念一能力是指直接影響活動(dòng)效率，并使活動(dòng)順利、有效地完成的個(gè)性心理特征。例如，辨別力、觀察力、形象記憶力和思維能力等都是能力的表現(xiàn)。能力的分類二能力具有多種類型，通常按照其發(fā)揮作用的領(lǐng)域不同進(jìn)行劃分，具體可分為一般能力和特殊能力。一般能力一般能力是指人順利完成各種活動(dòng)所必備的基本能力，如觀察力、記憶力、想象力和思維能力等。特殊能力特殊能力也可稱為專業(yè)能力，是指人順利完成某種特殊活動(dòng)所必備的能力。任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程消費(fèi)活動(dòng)中的能力及其影響三①觀察力在消費(fèi)活動(dòng)中，觀察力是指消費(fèi)者根據(jù)確定的購買目標(biāo)，對(duì)商品迅速而準(zhǔn)確地感知能力。②識(shí)別力在消費(fèi)活動(dòng)中，識(shí)別力是消費(fèi)者辨認(rèn)商品優(yōu)劣的能力。消費(fèi)者識(shí)別能力強(qiáng)弱不同，對(duì)商品的評(píng)價(jià)也不一樣。③記憶力在消費(fèi)活動(dòng)中，記憶力是指消費(fèi)者在大腦中保持商品印象的能力。④決斷力在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者的決斷力是指消費(fèi)者經(jīng)過初步了解、分析比較和識(shí)別商品以后，決定是否購買的能力。能力任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程能力差異在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)四具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，通常具有比較明確的購買目標(biāo)，并已掌握了有關(guān)商品的信息與購買經(jīng)驗(yàn)，能夠正確辨別商品的優(yōu)劣，能夠很熟練地在同類或同種商品中選出自己需要的商品。他們?cè)谡麄€(gè)購買過程中往往表現(xiàn)出充分的自信，受外界環(huán)境影響較小。自主型消費(fèi)行為1任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程能力差異在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)四具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，通常購買目標(biāo)比較模糊，對(duì)于商品的具體要求不夠明確，對(duì)商品的信息了解較少，很難對(duì)商品內(nèi)在質(zhì)量、性能等方面提出具體要求。在選購過程中，他們希望從銷售員或其他消費(fèi)者那里了解更多的商品信息，易因外界環(huán)境的影響而動(dòng)搖自己的看法。缺乏自信型消費(fèi)行為2任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程能力差異在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)四具有這類行為特點(diǎn)的消費(fèi)者，往往沒有明確的購買目標(biāo)，習(xí)慣于在隨意瀏覽和觀看中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，他們通常對(duì)某些商品是毫無認(rèn)識(shí)的，更沒有購買、使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商品的了解僅僅建立在表面的認(rèn)識(shí)上，因此，他們?cè)谶x購商品時(shí)容易不得要領(lǐng)或帶有很大的盲目性，常常出現(xiàn)因決策失誤而后悔的情況。盲目型消費(fèi)行為3了解消費(fèi)者需要了解消費(fèi)者的購買行為熟悉消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)任務(wù)一了解消費(fèi)者需要一、消費(fèi)者需要的概念消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者對(duì)商品或以勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的渴求或欲望，它是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種購買行為的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。任務(wù)一了解消費(fèi)者需要二、消費(fèi)者需要的基本特征1多樣性由于消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、民族、宗教、生活習(xí)慣、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、興趣愛好和情感意志等方面存在不同程度的差異，因此，消費(fèi)者需要的內(nèi)容、層次和數(shù)量等方面都是多種多樣的。2可誘導(dǎo)性消費(fèi)者需求可以被外部誘因（如環(huán)境變化、營銷活動(dòng)和廣告宣傳等）刺激和引導(dǎo)，進(jìn)而向預(yù)期方向變化或轉(zhuǎn)移。企業(yè)可通過市場(chǎng)營銷活動(dòng)使消費(fèi)者從無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨蟆臐撛谛枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，從而促使消費(fèi)者對(duì)推銷的商品產(chǎn)生購買欲望，并實(shí)施購買行為。任務(wù)一了解消費(fèi)者需要3周期性消費(fèi)者需求在獲得滿足后，在一定時(shí)間內(nèi)便不再產(chǎn)生，但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，并呈現(xiàn)出周期性。但這種周期性總是在形式上、內(nèi)容上不斷翻新的。4伸縮性消費(fèi)者需求的伸縮性又稱需要彈性，是指消費(fèi)者需求總是受到消費(fèi)者內(nèi)部因素（如個(gè)性特征、消費(fèi)觀念等）和外部因素（如閑暇時(shí)間、經(jīng)濟(jì)條件和市場(chǎng)供應(yīng)等）的影響和制約，進(jìn)而呈現(xiàn)出可多可少、可強(qiáng)可弱的現(xiàn)象。5發(fā)展性消費(fèi)者的需求與社會(huì)生產(chǎn)力和消費(fèi)者自身情況密切相關(guān)。隨著生產(chǎn)力水平和消費(fèi)者收入水平的不斷提高，消費(fèi)者需求會(huì)呈現(xiàn)出從低級(jí)到高級(jí)、由簡單到復(fù)雜的發(fā)展趨勢(shì)。任務(wù)一了解消費(fèi)者需要三、消費(fèi)者需要的分類按照產(chǎn)生原因的不同劃分，消費(fèi)者需要可以分為生理需要和社會(huì)需要。（一）按照產(chǎn)生原因的不同劃分生理需要1即消費(fèi)者為了維持生命和自身發(fā)展而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的需求和欲望，這種需要是人類所共有的。社會(huì)需要2即消費(fèi)者為了參加社會(huì)活動(dòng)、進(jìn)行社會(huì)交往而產(chǎn)生的對(duì)勞動(dòng)、友誼、知識(shí)和社會(huì)地位等事物的需求和欲望。社會(huì)需要是人類特有的高級(jí)需求。任務(wù)一了解消費(fèi)者需要按照實(shí)質(zhì)內(nèi)容的不同劃分，消費(fèi)者需要可以分為物質(zhì)需要和精神需要。（二）按照實(shí)質(zhì)內(nèi)容的不同劃分物質(zhì)需要1即消費(fèi)者對(duì)社會(huì)物質(zhì)商品（如服裝、食品、家具、住房和汽車等）的需求和欲望。精神需要2即消費(fèi)者對(duì)精神生活和精神產(chǎn)品（如審美、娛樂、教育和情感等）的需求和欲望。任務(wù)一了解消費(fèi)者需要按照實(shí)現(xiàn)程度的不同劃分，消費(fèi)者需要可以分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。（三）按照實(shí)現(xiàn)程度的不同劃分也稱顯現(xiàn)需求，它是指消費(fèi)者在具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠消費(fèi)能力的情況下，已經(jīng)或即將實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和欲望?，F(xiàn)實(shí)需要即消費(fèi)者在尚不完全具備消費(fèi)意識(shí)或消費(fèi)能力的情況下，已經(jīng)列入消費(fèi)計(jì)劃的需求和欲望。潛在需要任務(wù)一了解消費(fèi)者需要四、馬斯洛的需要層次論1960年，馬斯洛在其著作《動(dòng)機(jī)與人格》中提出需要層次理論，他把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類，且將該五類需求由較低層次到較高層次依次排列，如圖4-1所示。圖4-1馬斯洛的需要層次排列圖任務(wù)一了解消費(fèi)者需要01生理需要生理需要是指人為了滿足生存需要而產(chǎn)生的對(duì)外界事物（如空氣、陽光、食品和性等）的需要，它是人類維持自身生存的最基本要求。02安全需要安全需要是指人為了保護(hù)自己的身體、精神不受威脅或保證安全而產(chǎn)生的需要，如對(duì)防御自然災(zāi)害、擺脫疾病或瘟疫以及獲取社會(huì)保險(xiǎn)等的需求。03社交需要社交需要是指人希望給予和接受他人的友情與愛情，以及得到某些社會(huì)團(tuán)體的重視和容納的需求，如結(jié)識(shí)朋友、表達(dá)愛情、參加團(tuán)體活動(dòng)等。任務(wù)一了解消費(fèi)者需要04尊重需要尊重需要是指人希望自己有地位、有威信、受到別人尊重的需要。尊重需求得到滿足能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自身價(jià)值。05自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要是指人希望最大限度地發(fā)揮個(gè)人自我潛能并實(shí)現(xiàn)自己理想的需要。這是人類需要的最高層次，涉及求知、審美、創(chuàng)造和成就等方面。在馬斯洛的理論中，高一層次的需要是在最基本的需要得到滿足的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。所以，營銷人員首先要判斷目標(biāo)顧客處于哪一種消費(fèi)階段，才能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。任務(wù)一了解消費(fèi)者需要五、消費(fèi)需求的未來發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)需求的個(gè)性化消費(fèi)需求的感性化消費(fèi)需求的享受性個(gè)性化就是非一般大眾化的東西，具有獨(dú)特、另類的特征。如今，消費(fèi)者對(duì)具有新穎特色的商品的需求逐漸增加。當(dāng)我們進(jìn)入信息社會(huì)后，人們的生活節(jié)奏日益加快，消費(fèi)者購買商品時(shí)，更加注重精神愉悅和感情滿足等方面的需求，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)由“好”與“壞”變成了“喜歡”與“不喜歡”。當(dāng)前中國的消費(fèi)者，已經(jīng)由過去得那種生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為不滿足于生活現(xiàn)狀，追求“吃要營養(yǎng)，穿要漂亮，用要高檔”的生活方式。了解消費(fèi)者需要熟悉消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)了解消費(fèi)者的購買行為任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一、購買動(dòng)機(jī)的概念購買動(dòng)機(jī)是指直接促使消費(fèi)者施行某種購買行為的內(nèi)部動(dòng)因，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者為達(dá)到某種需求而采取購買行為的動(dòng)力。二、購買動(dòng)機(jī)的形成在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者受到某種刺激時(shí)，其內(nèi)在的需要就被激活了，進(jìn)而產(chǎn)生了一種不安的情緒（緊張、不自在），這種不安情緒與滿足需要的消費(fèi)對(duì)象相結(jié)合，演化成一種動(dòng)力，就是購買動(dòng)機(jī)的形成。所以說，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是在內(nèi)部需求和外部誘因兩個(gè)因素的共同作用下形成的。內(nèi)部需求就是指消費(fèi)者的內(nèi)在需要；外部誘因是指滿足需要的對(duì)象。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)三、購買動(dòng)機(jī)的分類按照動(dòng)機(jī)性質(zhì)的不同，購買動(dòng)機(jī)可分為生理性購買動(dòng)機(jī)和心理性購買動(dòng)機(jī)。（一）生理性購買動(dòng)機(jī)生理性購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者因生理需求而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。其具體表現(xiàn)為維持生命的動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)、延續(xù)后代的動(dòng)機(jī)和發(fā)展自身的動(dòng)機(jī)四個(gè)方面。（二）心理性購買動(dòng)機(jī)心理性購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為滿足自己的心理需求而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。心理性購買動(dòng)機(jī)比生理性購買動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜多樣，其具體表現(xiàn)為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)由情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩方面組成。情緒動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)是由人的喜、怒、哀、樂、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動(dòng)機(jī)（如在購物時(shí)表現(xiàn)出的盲目攀比行為），具有沖動(dòng)性和不穩(wěn)定的特點(diǎn)；情感動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)是道德感、群體感、美感等人類高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)（如購買來顯示自己經(jīng)濟(jì)能力或社會(huì)地位的商品），具有相對(duì)的穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是建立在消費(fèi)者對(duì)商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分地分析和比較后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)（如在購物時(shí)注重商品的實(shí)用性、安全性和操作的方便性等），具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)?；蓊檮?dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者基于感情與理智經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、品牌或商品產(chǎn)生特殊的信任與偏愛，而重復(fù)性、習(xí)慣性地購買特定商品的動(dòng)機(jī)。任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)四、消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)：即消費(fèi)者注重商品的功效、質(zhì)量等實(shí)用價(jià)值的購買動(dòng)機(jī)。求新動(dòng)機(jī)：即消費(fèi)者以注重商品的新穎、時(shí)尚為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī)：即消費(fèi)者以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。求名動(dòng)機(jī)：即消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品來顯示或提高自己身份、地位、經(jīng)濟(jì)能力為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的購買動(dòng)機(jī)主要有以下幾種：任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)：即消費(fèi)者以追求價(jià)格低廉為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。求便動(dòng)機(jī)：即消費(fèi)者以追求商品購買和使用過程中的省時(shí)、便利為主要傾向的購買動(dòng)機(jī)。模仿動(dòng)機(jī)：即消費(fèi)者出于仰慕、欽慕他人、缺乏主見或?yàn)榱双@得他人認(rèn)同而模仿他人購買行為的購買動(dòng)機(jī)。好奇動(dòng)機(jī)：即消費(fèi)者為了滿足自己的好奇心而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。好癖動(dòng)機(jī)：即消費(fèi)者為了滿足自己的興趣愛好而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。了解消費(fèi)者的購買行為熟悉消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)了解消費(fèi)者需要任務(wù)三了解消費(fèi)者的購買行為消費(fèi)者的購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭成員的需求，在購買動(dòng)機(jī)的促動(dòng)下購買所需商品的過程。了解消費(fèi)者的購買行為，有利于企業(yè)探究消費(fèi)者的需求和購買動(dòng)機(jī)，從而制定相應(yīng)的營銷策略，促進(jìn)銷售。任務(wù)三了解消費(fèi)者的購買行為一消費(fèi)者購買行為的過程分析比較階段：消費(fèi)者對(duì)篩選出來的商品信息進(jìn)行整理、逐步篩選，并對(duì)篩選出來的商品優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析、比較。購買評(píng)價(jià)階段：消費(fèi)者實(shí)施了購買決策之后，還會(huì)對(duì)其所購商品、銷售人員的表現(xiàn)、企業(yè)購物環(huán)境等進(jìn)行評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者今后的購買行為產(chǎn)生很大影響。搜集信息階段：消費(fèi)者確定所需商品之后，便會(huì)著手收集相關(guān)信息，然后對(duì)收集到的信息進(jìn)行初步篩選，選出符合自己購買要求或有利于實(shí)現(xiàn)購買的部分。確定決策階段：消費(fèi)者經(jīng)過分析、比較之后，選出最佳商品并形成購買意圖，最終作出決定并實(shí)施購買決策。2345認(rèn)知需求階段：該階段是購買行為過程的起點(diǎn)，消費(fèi)者在該階段發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)需求，并確定自己所需商品。1任務(wù)三了解消費(fèi)者的購買行為二消費(fèi)者購買行為的分類按照消費(fèi)者購買目標(biāo)確定程度的不同劃分確定型半確定型不確定型具有此類購買行為的消費(fèi)者在購買商品以前，就已有明確的購買目標(biāo)，并對(duì)所需購買商品的名稱、品牌、型號(hào)、規(guī)格、顏色、樣式和價(jià)格等有明確的要求。持有此類購買行為的消費(fèi)者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但對(duì)所需購買商品的具體要求還不明確。持有此類購買行為的消費(fèi)者在購買商品以前，沒有明確的購買目標(biāo)。任務(wù)三了解消費(fèi)者的購買行為二消費(fèi)者購買行為的分類按照消費(fèi)者的購買態(tài)度和要求的不同劃分1持有此類購買行為的消費(fèi)者往往對(duì)某一種或幾種品牌的商品十分熟悉、信賴或偏愛，進(jìn)而習(xí)慣性、經(jīng)常性、重復(fù)性地購買這些商品。習(xí)慣型2持有此類購買行為的消費(fèi)者以理智為主、感情為輔，通常根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)來判別和選擇商品，并在經(jīng)過周密的分析和認(rèn)真的衡量之后才作出購買決策。理智型任務(wù)三了解消費(fèi)者的購買行為3持有此類購買行為的消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格非常敏感，在購買商品時(shí)往往以價(jià)格作為選購標(biāo)準(zhǔn)，喜歡購買經(jīng)濟(jì)合算、物美價(jià)廉的商品。經(jīng)濟(jì)型4持有此類購買行為的消費(fèi)者情感體驗(yàn)深刻，想象力和聯(lián)想力豐富，審美感覺比較靈敏。感情型任務(wù)三了解消費(fèi)者的購買行為5持有此類購買行為的消費(fèi)者性格內(nèi)向、多慮多疑，在購買商品時(shí)觀察細(xì)致、行動(dòng)謹(jǐn)慎而遲緩，常常是“三思而后行”，做購買決定時(shí)優(yōu)柔寡斷。疑慮型6持有此類購買行為的消費(fèi)者往往缺乏主見，容易受時(shí)尚流行、眾人購買趨勢(shì)等的影響而隨意購買自己并不急需的商品，且在購買商品時(shí)通常希望得到銷售人員的提示和幫助。隨意型了解消費(fèi)群體的基本知識(shí)熟悉家庭消費(fèi)群體與消費(fèi)心理掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征任務(wù)一了解消費(fèi)群體的基本知識(shí)消費(fèi)群體是指有消費(fèi)行為且具有一種或多種相同特性或關(guān)系的集體。同一消費(fèi)群體內(nèi)的人在消費(fèi)心理、行為和習(xí)慣等方面有著很多共同之處，而不同消費(fèi)群體之間則存在很多差異。一、消費(fèi)群體的概念任務(wù)一了解消費(fèi)群體的基本知識(shí)二、消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響1提供群體規(guī)范：由于群體成員的消費(fèi)行為具有一種或多種相同特性，因而群體內(nèi)部往往會(huì)形成一個(gè)群體成員所共同遵守的群體規(guī)范。2引起效仿欲望：效仿是一種最普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象，表現(xiàn)在消費(fèi)方面就是當(dāng)群體中一些人購買了某商品并說該商品好時(shí)，其他人就會(huì)跟風(fēng)購買。3促使消費(fèi)心理趨于一致：消費(fèi)群體對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)能對(duì)群體成員的消費(fèi)心理產(chǎn)生一種群體壓力。群體人數(shù)越多，群體壓力就越大，這種壓力能使群體成員的消費(fèi)心理自覺或不自覺地趨于一致。了解消費(fèi)群體的基本知識(shí)掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征熟悉家庭消費(fèi)群體與消費(fèi)心理任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征一、不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征按照年齡的不同，消費(fèi)群體可以劃分為少年兒童消費(fèi)群體、青年消費(fèi)群體、中年消費(fèi)群體和老年消費(fèi)群體。不同年齡消費(fèi)群體的生理及心理基礎(chǔ)、社會(huì)閱歷等都有所不同，因而他們的消費(fèi)心理特征存在著較大差別。任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征1兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征少年兒童消費(fèi)群體又可根據(jù)年齡特征分為兒童消費(fèi)群體和少年消費(fèi)群體，前者成員的年齡一般在0～11歲之間，后者成員的年齡一般在11～14歲之間。少年兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征（一）消費(fèi)需求從純生理性向社會(huì)性發(fā)展在乳嬰期（0～3歲），兒童的消費(fèi)需求主要表現(xiàn)為生理性需求，且純粹由他人幫忙完成。隨著年齡的增長，兒童的個(gè)人意識(shí)逐漸增強(qiáng)，其消費(fèi)需求開始向帶有社會(huì)內(nèi)容的需求方向發(fā)展。消費(fèi)心理從模仿性向帶有個(gè)性特點(diǎn)發(fā)展在初期階段，兒童的消費(fèi)行為往往具有強(qiáng)烈的模仿性，特別是對(duì)同齡兒童消費(fèi)行為的模仿。隨著年齡的增長，他們逐漸有了對(duì)商品的評(píng)價(jià)意識(shí)，開始強(qiáng)調(diào)與眾不同。任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征消費(fèi)心理從不穩(wěn)定趨于穩(wěn)定在初期階段，兒童消費(fèi)情緒非常不穩(wěn)定，往往見什么要什么，如果父母不買就大哭大鬧。隨著年齡的增長，兒童接觸社會(huì)環(huán)境的機(jī)會(huì)增多，意志不斷增加，因而消費(fèi)心理逐漸趨于穩(wěn)定。消費(fèi)心理從依賴型向獨(dú)立型發(fā)展通常，學(xué)齡前兒童不具備購買商品的行為能力，他們的消費(fèi)行為具有極強(qiáng)的依賴性，表現(xiàn)出依賴型的消費(fèi)心理。當(dāng)兒童進(jìn)入學(xué)齡期后，他們會(huì)逐漸具備獨(dú)立購買的能力，用手中可支配的零花錢購買一些食品、學(xué)習(xí)用品和玩具等商品。任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征2少年消費(fèi)群體的消費(fèi)特征少年消費(fèi)群體的成員正處于兒童向青年過渡的階段，他們?cè)谏砩铣尸F(xiàn)出第二個(gè)發(fā)育高峰，在心理上呈現(xiàn)出依賴與獨(dú)立、成熟與幼稚、自覺與被動(dòng)相互交織的現(xiàn)象?？傮w來說，少年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征主要有以下三個(gè)方面。有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)少年消費(fèi)群體的成員認(rèn)為自己已經(jīng)是成人了，他們?cè)谛睦砩弦蟮玫脚c成人一樣的平等地位。1購買意識(shí)傾向性趨于穩(wěn)定隨著對(duì)社會(huì)環(huán)境認(rèn)識(shí)的不斷加深，少年消費(fèi)群體成員的感性經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，對(duì)商品的分析、判斷、評(píng)價(jià)能力也逐漸增強(qiáng)，因而，購買商品的意識(shí)傾向逐漸趨于習(xí)慣化和穩(wěn)定化。2從受家庭影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)影響少年消費(fèi)群體的成員參加集體活動(dòng)或?qū)W習(xí)、接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)逐漸增多，交際范圍逐漸擴(kuò)大，因而，他們消費(fèi)觀念的形成、消費(fèi)決策的確定等受社會(huì)影響的比重逐漸上升。3任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征青年消費(fèi)群體成員的年齡一般在15～35歲之間，其生理發(fā)育已逐步成熟，充滿活力并逐步走向社會(huì)。他們的消費(fèi)心理特征主要有以下四個(gè)方面。青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征（二）追求個(gè)性，表現(xiàn)自我：該群體的成員標(biāo)新立異的心理動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。因而，在消費(fèi)心理方面，他們追求個(gè)性獨(dú)立，希望所購買的商品具有個(gè)性，并能表現(xiàn)自我的個(gè)性形象。2追求時(shí)尚，緊跟時(shí)代：該群體的成員具有內(nèi)心豐富、思想活躍、感覺敏銳、富于幻想和勇于創(chuàng)新的心理特征。1任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng)：該群體的成員易受客觀環(huán)境及情感的影響而發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為。例如，他們往往忽略綜合選擇的必要，而根據(jù)商品的款式、顏色、形狀和價(jià)格等某種單獨(dú)的因素而產(chǎn)生積極情感，進(jìn)而沖動(dòng)地購買商品。4兼顧實(shí)用，趨向成熟：該群體的成員大多具有一定的文化水平，且接觸到的社會(huì)信息較廣，因而其消費(fèi)心理能表現(xiàn)出一定的成熟性，即在追求時(shí)尚、個(gè)性的同時(shí)，也兼顧商品的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性和科學(xué)性。3任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征中年消費(fèi)群體成員的年齡一般在36～60歲之間，他們具有豐富的社會(huì)閱歷和比較固定的生活方式，收入比較穩(wěn)定但經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，他們的消費(fèi)心理特征主要有以下三個(gè)方面。中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征（三）注重實(shí)用，理性選擇該群體的成員注重商品實(shí)際效用、外觀與價(jià)格的比例，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)通常會(huì)細(xì)致地分析、比較和挑選商品，并能理智地支配自己的消費(fèi)行為，很少感情用事。奉行量入為出該群體的成員大多都肩負(fù)著贍老撫幼的重任，是家庭經(jīng)濟(jì)的主要承擔(dān)者。因而，他們一般奉行量入為出的原則，消費(fèi)支出的計(jì)劃性強(qiáng)，很少實(shí)施計(jì)劃外的消費(fèi)。注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)該群體的成員處于人生的成熟階段，大多都有穩(wěn)定的職業(yè)。因而，他們注重建立和維護(hù)與自己身份相適應(yīng)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)內(nèi)容，而不會(huì)受外界影響去趕時(shí)髦或超前消費(fèi)。任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征老年消費(fèi)群體成員的年齡一般在60歲以上，他們?cè)谏砗托睦砩习l(fā)生了明顯變化，其消費(fèi)心理特征主要有以下四個(gè)方面。老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征（四）1消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，品牌忠實(shí)度高：該群體的成員在幾十年的生活實(shí)踐中形成了比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，很難輕易改變，對(duì)不了解的商品不會(huì)輕易采用。同時(shí)，他們大多都有一種懷舊心理，對(duì)能喚起美好回憶的商品有特殊的感情，因而對(duì)傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)商品的忠實(shí)度很高。任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征2需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化：由于生理機(jī)能衰退，該群體的成員對(duì)健身器材、營養(yǎng)食品或醫(yī)療保健品的需求量相對(duì)增加，而對(duì)體面穿著及其他奢侈品方面的需求量相對(duì)減少，整個(gè)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出老齡化。3注重實(shí)用，追求便利：該群體的成員注重商品的實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、使用方便。同時(shí)，由于體力和精力都有不同程度的減弱，該群體的成員對(duì)消費(fèi)便利性的追求高于一般消費(fèi)者。任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征4存在補(bǔ)償性消費(fèi)心理：由于子女大多都已成年并獨(dú)立，老年消費(fèi)群體成員的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕，此時(shí)，部分成員產(chǎn)生了強(qiáng)烈的補(bǔ)償性消費(fèi)心理，即試圖補(bǔ)償過去因條件限制而未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征二、不同性別消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征按照性別的不同，消費(fèi)群體可以劃分為女性消費(fèi)群體和男性消費(fèi)群體。男性和女性在生理、心理方面存在巨大的不同，這些不同深深影響著男、女消費(fèi)群體的消費(fèi)心理。任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征（一）女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征女性消費(fèi)群體主要是指成年女性消費(fèi)者。在日常生活中，她們扮演著母親、女兒、妻子和主婦等多種角色，是各種商品的主要購買者，有些男性用品也由女性消費(fèi)者代為購買。對(duì)于商家來說，了解女性的消費(fèi)心理就等于打開了一條賺錢之路。一般而言，女性具有愛美、依賴、順從、敏感等心理特征，這些心理特征影響著她們的消費(fèi)心理?？傮w而言，女性的消費(fèi)心理主要具有以下五個(gè)方面的特征：任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征追求認(rèn)同與尊重有完美主義傾向注重美感，追逐流行注重實(shí)用，情感體驗(yàn)強(qiáng)注重便利性和創(chuàng)造性女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征12345任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征（二）男性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征男性消費(fèi)群體主要是指成年男性消費(fèi)者。在日常生活和工作中，他們扮演著父親、兒子、丈夫等多重角色，是男性用品和大件商品的主要購買者。一般而言，男性具有自信、獨(dú)立、理性等心理特征，這些心理特征影響著他們的消費(fèi)心理?？傮w而言，男性的消費(fèi)心理主要具有以下特征：任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征力求方便快捷目的明確，決策果斷注重整體質(zhì)量追求新異0102030401020304任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征三、不同社會(huì)階層消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征社會(huì)階層是按照生活方式、價(jià)值觀念和行為態(tài)度等多種因素對(duì)社會(huì)進(jìn)行的等級(jí)劃分。不同階層成員的教育程度、職業(yè)、收入等方面往往存在差異。在我國，通常按照恩格爾系數(shù)來劃分社會(huì)階層，具體可以分為最富裕階層、富裕階層、小康和次小康階層、溫飽階層、貧困和絕對(duì)貧困階層。按照社會(huì)階層的不同，消費(fèi)群體可以劃分為最富裕階層消費(fèi)群體、富裕型階層消費(fèi)群體、小康和次小康階層消費(fèi)群體、溫飽階層消費(fèi)群體、貧困和絕對(duì)貧困階層消費(fèi)群體。不同社會(huì)階層消費(fèi)群體的受教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、家庭背景和社會(huì)技能等都有所不同，因而他們的消費(fèi)心理也有相應(yīng)的差別。任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征（一）最富裕階層消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征該群體成員的恩格爾系數(shù)為0.29及以下，通常由企業(yè)家、著名演員、體育明星、名作家和金融投資高獲利者等組成。他們的生活條件非常優(yōu)越，在衣食住行各個(gè)方面都講究品質(zhì)。在消費(fèi)過程中，他們喜歡高檔的商品和休閑娛樂服務(wù)，并喜歡盡早地享用新型產(chǎn)品。（二）富裕型階層消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征該群體成員的恩格爾系數(shù)在0.30～0.39之間，主要由具有一定專業(yè)技術(shù)和特長的管理人員、技術(shù)人員、比較成功的個(gè)體經(jīng)營者等組成。他們完全具備良好的生活條件，在衣食方面講究品位，并對(duì)住房和交通有較高的要求。在消費(fèi)過程中，他們追求高檔、個(gè)性和時(shí)尚，并躋身于新潮消費(fèi)的前列，還喜歡將大部分的閑暇時(shí)間用于社交。任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征（三）小康階層和次小康階層消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征該群體成員的恩格爾系數(shù)在0.40～0.59之間，主要由城市中收入較高和較發(fā)達(dá)農(nóng)村的居民組成。他們基本具備良好的生活條件，在消費(fèi)過程中開始按照自己的心理傾向增加基本生活之外的消費(fèi)項(xiàng)目。（四）溫飽階層消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征該群體成員的恩格爾系數(shù)在0.60～0.69之間，主要由中小城市收入較低的工薪階層及經(jīng)濟(jì)狀況較好的農(nóng)村居民組成。他們?cè)诰S持基本生活的前提下，收入略有結(jié)余，但經(jīng)濟(jì)并不寬裕。因而，他們主要的消費(fèi)心理傾向于儲(chǔ)蓄和支持子女教育。在消費(fèi)過程中，他們謹(jǐn)慎而具有憂患意識(shí)，通常很注重商品的價(jià)格、實(shí)用性、耐用性和售后服務(wù)。任務(wù)二掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征（五）貧困階層和絕對(duì)貧困階層消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征該群體成員的恩格爾系數(shù)為0.70以上，主要由下崗人員、低收入職工和經(jīng)濟(jì)較落后的農(nóng)村地區(qū)的貧困居民組成。他們幾乎將其全部收入用來維持基本生活，因而，他們通常沒有獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)，其消費(fèi)內(nèi)容往往限于生活必需品。熟悉家庭消費(fèi)群體與消費(fèi)心理掌握不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征了解消費(fèi)群體的基本知識(shí)任務(wù)三熟悉家庭消費(fèi)群體與消費(fèi)心理家庭是一個(gè)特殊的社會(huì)群體，是以婚姻、血緣或有繼承關(guān)系的成員組成的社會(huì)組織形式。在我國，人們受傳統(tǒng)的家庭觀念影響很深，人們的收入一般是以家庭為中心進(jìn)行統(tǒng)一支配。家庭也是進(jìn)行絕大多數(shù)消費(fèi)行為的基本單位。任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程一家庭消費(fèi)的基本特征階段性：現(xiàn)代家庭呈現(xiàn)著明顯的發(fā)展階段性，大致可劃分為單身期、新婚期、育幼期、子女成長期、空巢期和鰥寡期六個(gè)階段。處于不同發(fā)展階段的家庭在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為方面存在明顯的差異，并表現(xiàn)出一定的規(guī)律性。23差異性：由于家庭結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、家庭收入水平等方面的不同，不同家庭消費(fèi)行為具有很大的差異性。4相對(duì)穩(wěn)定性：原因如下：①每個(gè)家庭的收入基本穩(wěn)定；②穩(wěn)定的家庭關(guān)系；③國家良好的政治環(huán)境、健全的法律體系等外部環(huán)境。廣泛性：人們購買的商品絕大多數(shù)都與家庭生活有關(guān)。家庭消費(fèi)幾乎涉及生活消費(fèi)品的各個(gè)方面。1任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程二家庭消費(fèi)決策2413類型丈夫做主型指商品的購買決策由丈夫決定。容易產(chǎn)生“大男子主義”的觀念。在農(nóng)村較普遍。各自做主型夫妻雙方為充分尊重對(duì)方的興趣愛好，因此，家庭消費(fèi)支出各自做主，互不干擾。妻子做主型指商品的購買決策由妻子決定。在城市較普遍。共同做主型指家庭消費(fèi)決策由夫妻雙方共同協(xié)商決定。在現(xiàn)代城市中比較普遍。其決策過程相對(duì)較慢，購買的理智性較強(qiáng)。任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程三家庭生命周期單身期1單身期主要是指已經(jīng)成年但尚未結(jié)婚的年輕人所處的時(shí)期。單身青年的消費(fèi)心理多以自我為中心，往往是時(shí)髦服裝、聲像制品、運(yùn)動(dòng)健身和閑暇娛樂等相關(guān)商品的主要購買者。新婚期新婚期是指單身男女青年組成新家庭前后的一段時(shí)間。在家庭組建之初，男女青年都會(huì)購買結(jié)婚用品。家庭組成之后，夫婦二人無其他生活負(fù)擔(dān)，一般仍習(xí)慣于追求類似單身生活的物質(zhì)享受，追求時(shí)尚、流行，講究品味。2任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程育幼期3生育期是指青年夫婦生育后而子女年齡尚幼的一個(gè)家庭發(fā)展階段。這一階段，家庭中成人用品的消費(fèi)大大減少，而兒童用品消費(fèi)大幅度上升。子女成長期子女成長期是指子女接受正規(guī)教育的家庭發(fā)展階段。這時(shí)家庭消費(fèi)的商品主要是子女的形象用品和生活用品。父母在購物時(shí)會(huì)注意征求子女的意見并盡量滿足子女的要求。子女在家庭消費(fèi)中所起的作用越來越大。4任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程空巢期5子女經(jīng)濟(jì)獨(dú)立并建立自己的小家庭以后，原來的家庭只剩下了老年夫婦，這就是家庭演變的后期——空巢時(shí)期。老年夫婦一般很少購買大件商品，而僅以日常消費(fèi)品的購買為主。鰥寡期鰥寡期是指老年人喪偶或生活自理能力下降的時(shí)期。由于老年人消費(fèi)能力相應(yīng)下降，所以主要以滿足日常生活需要和健康保健為主，社會(huì)交往和戶外消費(fèi)減少，服務(wù)性消費(fèi)增加，消費(fèi)決策較為慎重。6了解社會(huì)文化的基本知識(shí)熟悉消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理熟悉消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響任務(wù)一了解社會(huì)文化的基本知識(shí)一、社會(huì)文化的概念社會(huì)文化是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的文化制度等，具體包括人們的宗教信仰、道德觀念、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣和行為規(guī)范等。消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域的社會(huì)文化通常是指狹義的社會(huì)文化。任務(wù)一了解社會(huì)文化的基本知識(shí)二、社會(huì)文化的特征社會(huì)文化是人類共同創(chuàng)造的社會(huì)性產(chǎn)物，是被社會(huì)大部分成員所共同理解和接受的，因而在一定范圍內(nèi)具有共同性。社會(huì)文化能為人們提供看待事物的基本標(biāo)準(zhǔn)和解決問題的基本方法，從而建立起一種影響或約束人們言行舉止的規(guī)范。社會(huì)文化不是從人體基因中遺傳下來的，而是通過后天學(xué)習(xí)而得到的。社會(huì)文化是精神活動(dòng)的產(chǎn)物，是無形的、看不見的，它對(duì)人們的影響也是潛移默化的。共同性規(guī)范性學(xué)習(xí)性無形性社會(huì)文化是一定社會(huì)或時(shí)代的產(chǎn)物，一旦形成，便會(huì)在一定時(shí)期和范圍內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定地存在。但是，隨著時(shí)間的推移，社會(huì)文化也會(huì)不斷地吸收新內(nèi)容、摒棄舊內(nèi)容，進(jìn)行緩慢的演變。穩(wěn)定性與可變性并存了解社會(huì)文化的基本知識(shí)熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理熟悉消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響熟悉消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響任務(wù)二熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理一、中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)（一）講究中庸之道不偏之謂中，不易之謂庸?！祆渲杏怪朗侨寮覍W(xué)說的基本主張，其思想精髓是“和”。通俗而言，中庸之道的基本含義就是：凡事都應(yīng)盡可能地追求最恰當(dāng)、合理的處置，做到不偏不倚，超過這個(gè)合理標(biāo)準(zhǔn)叫“過”，沒有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)叫“不及”。現(xiàn)代社會(huì)，中庸之道主要體現(xiàn)為中規(guī)中矩、以和為貴，以及追求他人的認(rèn)同和接受的心理。任務(wù)二熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理（二）強(qiáng)調(diào)人倫主義人倫主義即儒家禮教所規(guī)定的君臣、父子、夫婦、兄弟和朋友之間的尊卑長幼關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的家庭為本位，主要體現(xiàn)為家庭倫理觀念。在現(xiàn)代社會(huì)中，雖然五世或四世同堂的現(xiàn)象有所減少，但是個(gè)體家庭中仍然保持著傳統(tǒng)的家庭倫理觀念，具體表現(xiàn)為家庭歸屬感和家庭責(zé)任感。任務(wù)二熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理（三）注重人情關(guān)系人情關(guān)系即強(qiáng)調(diào)人與人之間的感情和道義，注重精神價(jià)值而輕視物質(zhì)利益。它是中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要特色，也是中西文化之間的主要差異之一?！靖拍睢俊局饕w現(xiàn)】中國人注重人情關(guān)系主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①在人際交往中重視超越常規(guī)的感情交流，熱衷于互相饋贈(zèng)禮品甚至金錢，并講究“禮尚往來”；②痛恨見利忘義或忘恩負(fù)義的行為，而講究“滴水之恩當(dāng)涌泉相報(bào)”的人情回報(bào)。任務(wù)二熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理（四）看重面子面子可以理解為情分、形象、臉面或尊嚴(yán)，它是中國傳統(tǒng)文化的又一重大特色。中國人看重面子主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①重視自己在他人心目中的形象、地位和名聲，在人際交往中注意給自己或他人“留面子”，而最怕的大概就是“丟人現(xiàn)眼”。②為了維護(hù)自己的面子，要求自己與他人保持一致，進(jìn)而表現(xiàn)出求同心理或攀比心理。任務(wù)二熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理二、中國傳統(tǒng)文