項(xiàng)目三 新媒體文案基礎(chǔ)知識

新媒體文案基礎(chǔ)知識新媒體廣告與文案寫作項(xiàng)目三CONTENTS目錄了解新媒體文案及相關(guān)崗位要求任務(wù)一新媒體文案寫作前的調(diào)查掌握新媒體文案的寫作技巧任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives新媒體文案的興盛，不僅使當(dāng)前的廣告營銷方式和內(nèi)容發(fā)生了改變，更對當(dāng)前的職業(yè)類別產(chǎn)生了沖擊。為了順應(yīng)當(dāng)前的社會發(fā)展潮流，更好地滿足社會需求、實(shí)現(xiàn)自我價值，文案人員一定要熟悉新媒體文案，了解目前的新媒體文案相關(guān)崗位需求。本任務(wù)將對新媒體文案的概念與特點(diǎn)、新媒體文案的常見類型、新媒體文案崗位的職責(zé)及要求、新媒體文案崗位的職業(yè)目標(biāo)，以及新媒體文案崗位的發(fā)展前景等知識進(jìn)行介紹。（一）新媒體文案的概念與特點(diǎn)1．新媒體文案的概念新媒體時代的到來，使得文案逐漸發(fā)展為基于網(wǎng)絡(luò)平臺，以商業(yè)目的為寫作基礎(chǔ)并進(jìn)行傳播的內(nèi)容，這種內(nèi)容不再只是語言文字，還涵蓋了圖片、視頻、超鏈接等元素，以使文案更能適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的需要。所以新媒體文案就是在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上借助新媒體平臺生成的廣告創(chuàng)意文案。（一）新媒體文案的概念與特點(diǎn)2．新媒體文案的特點(diǎn)內(nèi)容多元化特點(diǎn)定位精確推廣方便成本低時效性強(qiáng)（二）新媒體文案的常見類型新媒體文案的傳播渠道不同，在各平臺中也會有不同的表現(xiàn)形式。例如微博文案中的短文案，可以是主圖文、主圖片、主文字或主視頻的文案，但圖片和視頻很少同時出現(xiàn)在一篇文案中。而微信公眾號文案則可以支持圖片、文字、視頻、語音的組合呈現(xiàn)，篇幅較長。根據(jù)文案篇幅的長短，文案可分為1000字以上的長文案和1000字以下的短文案。寫作長文案時，要么是進(jìn)行信息的鋪敘分析，要么是展開大的故事場景。而短文案則側(cè)重快速觸動，表現(xiàn)核心信息?，F(xiàn)在無論什么產(chǎn)品或行業(yè)，都可以根據(jù)其需要和特點(diǎn)確定文案的篇幅。1．按表現(xiàn)形式分類2．按文案長短分類（二）新媒體文案的常見類型根據(jù)廣告植入方式，新媒體文案可分為硬廣和軟文。硬廣是指通過媒體渠道進(jìn)行直接的宣傳，清楚直白、開門見山。而軟文則不直接介紹產(chǎn)品或服務(wù)，而是將其巧妙植入情感故事或“干貨”分享中，達(dá)到一種“潤物細(xì)無聲”的營銷效果。根據(jù)新媒體文案的寫作目的，新媒體文案可大致分為銷售文案和推廣文案。銷售文案是指文案發(fā)布之后能夠立刻帶來銷量的文案，如電商詳情頁介紹產(chǎn)品信息之類的文案、為了提高銷量而制作的引流廣告圖等。推廣文案是指能推廣產(chǎn)品或品牌，從而擴(kuò)大品牌影響力的文案，如品牌形象廣告、品牌節(jié)假日情懷營銷文案等。3．按廣告的植入方式分類4．按文案目的分類（三）新媒體文案的崗位職責(zé)及要求1．新媒體文案崗位的職責(zé)新媒體文案相關(guān)的崗位有廣告文案、文案編輯、新媒體運(yùn)營、新媒體文案策劃、新媒體文案策劃專員、文案設(shè)計等，大部分文案工作的崗位職責(zé)涉及以下方面。市場（行業(yè)及競爭對手動態(tài)）情報、參考素材的搜集及分析，抓住熱點(diǎn)、制造話題，提煉可用觀點(diǎn)及文宣素材并整理分析。協(xié)助市場部搜集、整理品牌用戶信息、維護(hù)管理公司新媒體平臺（官博、官微、官網(wǎng)等），參與公司網(wǎng)站和營銷平臺的整體策劃、宣傳配合等工作。負(fù)責(zé)產(chǎn)品的策劃，為公司產(chǎn)品運(yùn)營及推廣提供技術(shù)及物料支持（如小視頻、小程序、畫冊、宣傳單設(shè)計制作等）、H5制作（與美工共同完成）等。能在第三方平臺上，如百度、知乎等平臺上進(jìn)行內(nèi)容傳播。為公司各種宣傳活動提供文字創(chuàng)意，如專題頁、海報、創(chuàng)意軟媒、品牌文案、策劃文案、新聞稿、活動稿等，能根據(jù)業(yè)務(wù)需要制作對外宣傳資料，塑造良好企業(yè)形象。對線上活動進(jìn)行商家反饋的收集，進(jìn)行活動效果的總結(jié)。按時保質(zhì)地完成部門安排的其他工作任務(wù)。（三）新媒體文案的崗位職責(zé)及要求2．新媒體文案的任職要求本科學(xué)歷及以上學(xué)歷，新聞、中文、高級文秘相關(guān)專業(yè)優(yōu)先考慮。對自媒體環(huán)境、企業(yè)傳播需求、消費(fèi)市場有較為綜合的把握，并對如何有效傳播有自己獨(dú)到的見解。具有一定的創(chuàng)新思維能力，思維敏捷、善于溝通，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力強(qiáng)。熱愛新媒體行業(yè)，了解社交平臺，能捕捉社會熱點(diǎn)；具有高度的責(zé)任心，積極向上，自主性較強(qiáng)。具有良好的語言文字表達(dá)能力、寫作能力，熟悉常用辦公軟件，會使用圖片處理軟件者優(yōu)先。具有兩年以上的相同崗位的工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先/有新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。（四）新媒體文案崗位的職業(yè)目標(biāo)1．職業(yè)知識目標(biāo)通識知識指廣泛的人文科學(xué)知識，主要涉及文、史、哲方面及管理銷售、人情世故、社會生活等各個方面的內(nèi)容。專業(yè)知識指關(guān)于廣告學(xué)、產(chǎn)品和營銷的諸多知識，如廣告及文案策劃、文案撰文、廣告心理學(xué)、各種創(chuàng)意思考策略、消費(fèi)心理分析、產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉方法、傳播學(xué)知識等。職業(yè)知識目標(biāo)（四）新媒體文案崗位的職業(yè)目標(biāo)2．職業(yè)技能目標(biāo)軟件能力創(chuàng)意能力學(xué)習(xí)能力分析能力審美能力寫作能力從事文案工作，至少應(yīng)具備的6種能力（四）新媒體文案崗位的職業(yè)目標(biāo)3．職業(yè)理念目標(biāo)寫作文案時應(yīng)持有正確的理念目標(biāo)，這樣才能在文案中樹立大局觀。職業(yè)理念目標(biāo)的具體內(nèi)容如下。樹立積極正面的營銷意識和行業(yè)競爭觀，為文案寫作提供方向與動力。培養(yǎng)創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，形成以創(chuàng)新為立足點(diǎn)的文案策劃與寫作觀。形成系統(tǒng)、完整、條理清晰的推廣理念。發(fā)展趨勢重視內(nèi)容創(chuàng)作掌握多平臺、多風(fēng)格創(chuàng)作偏向移動端，短視頻、直播型內(nèi)容比重變大注重正能量引導(dǎo)（五）新媒體文案崗位的發(fā)展前景任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining根據(jù)如圖所示的招聘網(wǎng)站的文案崗位信息，分析成為一位新媒體文案人員，應(yīng)具備哪些要求。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)熟悉新媒體文案崗位的職責(zé)及要求。明確新媒體文案崗位的職業(yè)目標(biāo)。實(shí)訓(xùn)要求結(jié)合圖中的內(nèi)容，分析從事新媒體文案崗位應(yīng)做的工作內(nèi)容、應(yīng)滿足的任職要求。結(jié)合自身實(shí)際情況談?wù)勛约簯?yīng)從哪些方面提升職業(yè)素養(yǎng)，并制作成一份計劃表。實(shí)訓(xùn)思路1、結(jié)合本任務(wù)所學(xué)知識，談?wù)剤D3-5中涉及了哪些崗位職責(zé)和任職要求。2、對自身情況進(jìn)行反思，羅列自己與任職要求相比還有哪些不足之處。3、以分析、寫作、軟件、審美、創(chuàng)意、學(xué)習(xí)、能力為參照來審視自己的不足，制作詳細(xì)的學(xué)習(xí)和練習(xí)計劃，每天按時按量完成。任務(wù)考核Taskassessment結(jié)合本節(jié)所學(xué)內(nèi)容，填寫如下表格并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1觀察身邊的新媒體平臺，分析其文案的特點(diǎn)302分析常見的新媒體文案類型303描述新媒體文案崗位的職業(yè)目標(biāo)40CONTENTS目錄了解新媒體文案及相關(guān)崗位要求任務(wù)一新媒體文案寫作前的調(diào)查掌握新媒體文案的寫作技巧任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives在正式寫作前進(jìn)行充分的調(diào)查與準(zhǔn)備是新媒體文案寫作不可缺少的環(huán)節(jié)。本任務(wù)將對新媒體文案寫作前的調(diào)查工作進(jìn)行介紹，包括了解寫作步驟、分析目標(biāo)市場、構(gòu)建場景等內(nèi)容。明確文案目的獲取文案素材聽取相關(guān)建議確定文案目標(biāo)輸出文案創(chuàng)意文案復(fù)盤123456（一）了解寫作步驟總體來說，一篇成功的新媒體文案的寫作需要經(jīng)歷以下6個步驟。（二）分析目標(biāo)市場1．了解市場成熟度原生市場市場的初級階段，市場上沒其他相似的產(chǎn)品，沒有什么競爭對手。不過，此時的產(chǎn)品對于受眾來缺乏信任感。這時文案最好借權(quán)威的力量，全面展示產(chǎn)品的“新”和能帶來的利益，說服受眾購買。

中度成熟的市場市場第二個階段，市場上可能已經(jīng)出現(xiàn)了一些相似的產(chǎn)品，而受眾對那些產(chǎn)品也有所認(rèn)識。在文案寫作中，應(yīng)分析別人走入了怎樣的誤區(qū)，自己該如何避免，或是研究其文案好在哪里，吸收、借鑒其優(yōu)點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新完善，寫出一個更好的文案。重度成熟的市場市場第三個階段，在這個階段中，市場上同質(zhì)產(chǎn)品多，且很難出現(xiàn)全新的產(chǎn)品，競爭激烈，但不缺受眾，這種市場下的受眾有自己的偏好和熟悉的品牌，因此文案人員要注意突出產(chǎn)品的新技術(shù)，顯示品牌影響力。以產(chǎn)品為中心分析目標(biāo)市場是文案創(chuàng)作前必需的調(diào)查工作，分析目標(biāo)市場可以從分析市場成熟度、產(chǎn)品、競爭對手和受眾消費(fèi)心理這4個方面開展。（二）分析目標(biāo)市場2．分析產(chǎn)品在分析產(chǎn)品時，需要根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容來找出受眾感興趣的點(diǎn)。主要可從以下幾個方面加以分析。產(chǎn)品的哪種功效最為重要？該產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)是其他產(chǎn)品沒有的？產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪里？產(chǎn)品的實(shí)用價值是什么？產(chǎn)品針對的是哪些受眾群體？產(chǎn)品能幫助受眾解決什么問題？產(chǎn)品是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠？產(chǎn)品的購買渠道是什么？有無優(yōu)惠活動？商家會提供什么樣的售后服務(wù)？購買過該產(chǎn)品的受眾對其持有什么樣的看法？（二）分析目標(biāo)市場有競爭對手沒有直接的競爭對手需要對競爭對手進(jìn)行詳細(xì)分析，如：分析對方的賣點(diǎn)，審視自己有哪些競爭力；分析對方做了什么樣的文案，有什么特點(diǎn)，而自己又該如何回應(yīng)、策劃，才能讓做出的文案不僅能合格，還能更勝一籌。這種情況主要指同質(zhì)產(chǎn)品較少或產(chǎn)品剛上新，具有較之其他產(chǎn)品非常突出的特點(diǎn)。這類文案主要是為新產(chǎn)品服務(wù)，通過詳細(xì)介紹商品特征，全方位展示產(chǎn)品，體現(xiàn)其獨(dú)特性與“新”的特點(diǎn)以吸引受眾。3．分析競爭對手如果文案人員清楚競爭對手的寫作“套路”和主推賣點(diǎn)，就能較容易地寫出更優(yōu)質(zhì)、更具突破力的文案。一般可將競爭對手的情況劃分為以下兩種。（二）分析目標(biāo)市場3．分析競爭對手文案人員還可以采用SWOT戰(zhàn)略分析法對競爭對手進(jìn)行詳細(xì)分析。SWOT分分別代表Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機(jī)會）、Threats（威脅）。這是將企業(yè)內(nèi)外部的條件、資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、所面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。SWOT戰(zhàn)略分析法好奇心理習(xí)慣心理炫耀心理報酬心理比較心理名人心理攀比心理實(shí)惠心理從眾心理（二）分析目標(biāo)市場4．分析受眾消費(fèi)心理（三）構(gòu)建場景構(gòu)建場景，顧名思義就是為產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)設(shè)想一個使用場景，或組成一個在一定的時間、空間內(nèi)發(fā)生的一系列活動，或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面。一般情況下，就是要求文案人員結(jié)合市場分析和文案創(chuàng)意去構(gòu)建最容易使受眾聯(lián)系到該產(chǎn)品或品牌的場景，進(jìn)而奠定文案描述的環(huán)境基礎(chǔ)，傳達(dá)品牌定位或價值，增強(qiáng)受眾對其品牌的認(rèn)同感和代入感，提高產(chǎn)品銷售或使用率。（三）構(gòu)建場景1．通過社會角色展開聯(lián)想每個人都有自己的社會角色或者標(biāo)簽，如學(xué)生、教師、醫(yī)生、律師等，而這種社會角色并不是單一的，一個人可以有多種社會角色的疊加，如一個28歲的女性，她可能兼具母親、職場女性、女兒、妻子等多個角色。因此，如果文案人員能從受眾的社會角色出發(fā)去構(gòu)建場景，也能激發(fā)創(chuàng)意文案的誕生。每件產(chǎn)品所針對的社會角色不同，文案的敘述方式也不相同。例如在銷售兒童類彩繪本時，文案面對的銷售對象其實(shí)是兒童的父母，所以寫出的文案要抓住父母的購買心理。該內(nèi)容應(yīng)健康正向，通俗易懂，色彩豐富，以容易抓取兒童注意力為主構(gòu)建場景，如果再突出老少咸宜的特點(diǎn)，就更能使其下定決心購買了。（三）構(gòu)建場景2．通過生活相關(guān)展開聯(lián)想大多數(shù)產(chǎn)品都是服務(wù)于生活的，這是與受眾息息相關(guān)的問題。所以在構(gòu)建文案時，文案人員可從實(shí)際生活出發(fā)展開聯(lián)想。（三）構(gòu)建場景3．通過受眾痛點(diǎn)展開聯(lián)想文案人員還可從受眾的“痛點(diǎn)”入手展開聯(lián)想，將產(chǎn)品的使用場景與受眾的“痛點(diǎn)”連接起來創(chuàng)作文案。例如耐克《你決定自己穿什么》的文案就是從一個積極向上的年輕人想要有所作為，擁有自我主張的需求出發(fā)，塑造了一個走路的場景，意蘊(yùn)著想要改變世界、決定世界，就要從決定自己穿什么開始，整個文案十分貼合品牌的主張與定位。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining特百惠是一家塑料保鮮容器生產(chǎn)廠家，其產(chǎn)品安全可靠，采用的優(yōu)質(zhì)塑料不僅質(zhì)輕耐用，而且安全可靠，同時具備卓越的保鮮性能。其產(chǎn)品作為將藝術(shù)美和實(shí)用性巧妙結(jié)合的典范產(chǎn)品，被多地博物館收藏，并屢獲國際設(shè)計殊榮。請以特百惠水杯為例，為其設(shè)計不同的場景文案。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)掌握分析目標(biāo)市場的方法。掌握構(gòu)建場景的方法。實(shí)訓(xùn)要求體現(xiàn)該產(chǎn)品“開合易”的瓶蓋設(shè)計，突出其防漏性。體現(xiàn)該產(chǎn)品安全健康、易攜帶的特點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)思路文案人員可通過市場分析，確定水杯的主要目標(biāo)市場，再以其為主構(gòu)建場景。從生活相關(guān)、社會角色和受眾“痛點(diǎn)”等角度展開聯(lián)想能激發(fā)出不錯的創(chuàng)意。例如學(xué)生做作業(yè)時水杯被人碰到了結(jié)果虛驚一場的場景；當(dāng)雙手抱不少資料時，發(fā)現(xiàn)水杯既可裝進(jìn)小包，也可用杯帶拎著的場景；不同行業(yè)的人在不同的場景使用該產(chǎn)品的場景等。任務(wù)考核Taskassessment結(jié)合本任務(wù)內(nèi)容，填寫如下表格并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1簡述新媒體文案的寫作步驟302簡述分析目標(biāo)市場的方法303以iPhoneX為例，分析購買該產(chǎn)品受眾的社會角色和消費(fèi)心理40CONTENTS目錄了解新媒體文案及相關(guān)崗位要求任務(wù)一新媒體文案寫作前的調(diào)查掌握新媒體文案的寫作技巧任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives文案質(zhì)量的好壞對最終能否順利達(dá)成文案目的起決定性作用。而一篇優(yōu)秀文案的完成，則需要標(biāo)題、正文、創(chuàng)意等多個組成部分的通力“合作”，如果文案人員能圍繞這些具體細(xì)節(jié)對文案進(jìn)行雕琢，無疑能大大提升文案寫作水準(zhǔn)。本任務(wù)將從文案標(biāo)題的作用、文案內(nèi)容的吸引力、受眾感受、文案信任度、視覺營銷等方面對一些文案的寫作技巧進(jìn)行介紹。（一）重視文案標(biāo)題的作用優(yōu)化標(biāo)題是提升文案吸引力的有效法寶，標(biāo)題是受眾篩選心儀文案的標(biāo)準(zhǔn)。通常情況下，優(yōu)秀的標(biāo)題必須滿足以下兩點(diǎn)要求。被受眾搜索激發(fā)受眾的點(diǎn)擊欲望Option01Option02（二）確保文案內(nèi)容的吸引力根據(jù)對多篇經(jīng)典文案的總結(jié)，可將吸引受眾關(guān)注的方法歸結(jié)為以下兩點(diǎn)。制造反差很多時候，為了展示一款產(chǎn)品的功效，商家會用使用之前和使用之后的圖片對比作為文案，這樣，受眾能更加確切和直觀地感受到文案所展現(xiàn)的賣點(diǎn)。與“我”相關(guān)人們總會自覺或不自覺地關(guān)注與自身相關(guān)的內(nèi)容，對與自己沒有直接利益關(guān)系的事情則不太在乎。在新媒體文案的創(chuàng)作過程中，文案人員要著重把握人們的這種心理來構(gòu)思文案內(nèi)容。吸引受眾關(guān)注的方法（三）關(guān)注受眾的感受要想討得受眾的歡心，文案人員需要找準(zhǔn)受眾的心思，寫出符合受眾口味的文案。新媒體文案必須以受眾為中心，站在受眾的角度思考其有什么樣的需求，甚至去喚醒他們的某種需求。告訴他們怎樣可以滿足這種需求。這樣的文案自然會獲得受眾的接受、理解和認(rèn)同，也更容易獲得受眾具體行動的反饋。受眾經(jīng)常會產(chǎn)生情感需求、功能需求、自我價值實(shí)現(xiàn)需求、享受生命需求、追求高品質(zhì)生活需求等多方面的需求，因此文案寫作可多從這些方面進(jìn)行考慮。（四）增強(qiáng)信任感受眾對廣告的信任程度關(guān)系著廣告目的的實(shí)現(xiàn)，所以，讓受眾對產(chǎn)品或服務(wù)感到信任很重要。增強(qiáng)信任感的具體方法有以下3種。權(quán)威認(rèn)證消除受眾的顧慮用戶證明（五）善用視覺營銷視覺營銷基于受眾的消費(fèi)需求從基本溫飽層面向精神層面發(fā)展而產(chǎn)生，旨在通過增強(qiáng)受眾的視覺感受達(dá)到產(chǎn)品營銷或品牌推廣的目的。視覺營銷著重傳達(dá)文案整體色彩和視覺信息，主要是通過色彩、文字、圖像等元素的布局來體現(xiàn)創(chuàng)意，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。任務(wù)實(shí)訓(xùn)Tasktraining某汽車品牌新推出一款××型號的汽車，該汽車主打隔音效果好、在駕駛過程中十分安靜的賣點(diǎn)，請為其設(shè)計一篇創(chuàng)意文案。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)掌握提升文案內(nèi)容吸引力的方法。掌握從受眾感受出發(fā)的構(gòu)思技巧。實(shí)訓(xùn)要求文案要體現(xiàn)該汽車完全能給受眾私密空間的特點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)思路這個產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)已經(jīng)很明確了，就是“靜音”，因此文案人員注重的部分在創(chuàng)意，從受眾角度和制造反差上入手都可以產(chǎn)生不錯的創(chuàng)意。例如某主打相同性能的汽車，其廣告文案的內(nèi)容是“這輛新款勞斯萊斯時速達(dá)到96千米，車內(nèi)最大的噪聲來自電子鐘”。任務(wù)考核Taskassessment結(jié)合本任務(wù)內(nèi)容，填寫如下表格并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1以桌面風(fēng)扇為例，思考如何站在受眾的角度構(gòu)思文案502列舉視覺營銷的成功案例50拓展延伸（一）如何增強(qiáng)文案的視覺沖擊力？設(shè)計個性的版面美化文字格式制作精美的圖片在廣告作品完成后和發(fā)布一般來說，可以從字體、字號、顏色、特殊效果等文字格式，豎向、橫向、斜向、錯位等文字編排方式，標(biāo)題符號和創(chuàng)意文字等方面增強(qiáng)文字的表現(xiàn)效果。在文