公眾輿論管理

第八章

公眾輿論管理第一節(jié)輿論與輿論的形成背景資料馬英九，1950年7月13日出生，原籍湖南省衡山縣，國(guó)民黨籍，臺(tái)灣大學(xué)法律系畢業(yè)，美國(guó)紐約大學(xué)法學(xué)碩士，哈佛大學(xué)法學(xué)博士，1998年12月當(dāng)選為臺(tái)北市長(zhǎng)。由于形象清新，政治清白，馬英九一直是臺(tái)灣一顆閃亮的政治明星，支持者很多。可在2005年他遭遇了政治生涯里一次嚴(yán)重的危機(jī)。一、輿論的定義和特征（一）什么是輿論？輿論，publicopinion，即公眾意見(jiàn)。是顯示社會(huì)整體直覺(jué)和集合意識(shí)，具有權(quán)威性的多數(shù)人的共同意見(jiàn)－－劉建明英國(guó)《大不列顛百科全書(shū)》指出，輿論至少包括四個(gè)因素：（1）必須有一個(gè)問(wèn)題；（2）必須有多數(shù)個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)；（3）在這些意見(jiàn)中至少要有某種一致性；（4）這種一致的意見(jiàn)會(huì)直接或間接地產(chǎn)生影響。例如：在校大學(xué)生是否可以結(jié)婚一、輿論的定義和特征（二）輿論的特征1、公眾性與權(quán)威性2、公開(kāi)性與評(píng)價(jià)性3、自覺(jué)性與自主性二、輿論形成的過(guò)程1、突發(fā)時(shí)機(jī)引起多樣化個(gè)人意見(jiàn)的出現(xiàn)2、經(jīng)過(guò)社會(huì)討論，逐漸實(shí)現(xiàn)個(gè)人意見(jiàn)的交融3、領(lǐng)袖人物的評(píng)價(jià)指導(dǎo)，各個(gè)輿論圈形成統(tǒng)一意志4、公共意見(jiàn)獲得一種權(quán)威性，輿論形成1、對(duì)于將國(guó)家法定節(jié)假日總天數(shù)由10天增加到11天，您的態(tài)度是：

支持

反對(duì)

無(wú)所謂

2、對(duì)于將“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)調(diào)整出的2天和新增加的1天用于增加清明、端午、中秋三個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日為國(guó)家法定節(jié)假日，您的態(tài)度是：

支持

反對(duì)

無(wú)所謂

3、對(duì)于保留“十一”國(guó)慶節(jié)和春節(jié)兩個(gè)黃金周，您的態(tài)度是：

支持

反對(duì)

無(wú)所謂

4、對(duì)于將春節(jié)放假的起始時(shí)間由農(nóng)歷年正月初一調(diào)整為除夕（大年三十），您的態(tài)度是：

支持

反對(duì)

無(wú)所謂

5、對(duì)于調(diào)整前后周末形成元旦、清明、國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、端午、中秋5個(gè)連休三天的“小長(zhǎng)假”，你的態(tài)度是：

支持

反對(duì)

無(wú)所謂

6、對(duì)于國(guó)家全面推行職工帶薪休假制度，您的態(tài)度是：

支持

反對(duì)

無(wú)所謂

7、您的職業(yè)是：

國(guó)企員工

外資企業(yè)員工

私企員工

公務(wù)員

事業(yè)單位工作人員

其他

三、新聞媒介與輿論媒介現(xiàn)實(shí)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子式”的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或者信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化，向人們提示的環(huán)境。－－郭慶光記者：你能說(shuō)出車(chē)臣總統(tǒng)的名字么？布什：不能，你呢？記者：你能說(shuō)出巴基斯坦當(dāng)政的將軍的名字么？布什：是位將軍。記者：這位將軍姓什么？布什：他是位將軍，我不知道他的名字。記者：印度的首相是誰(shuí)？布什：印度新首相叫……你能說(shuō)出墨西哥外交部長(zhǎng)的名字么？記者：先生，我不能。但是我想說(shuō)的是，我并部準(zhǔn)備競(jìng)選總統(tǒng)。話題：貴冰冰箱耐克和劉翔三、新聞媒介與輿論沉默的螺旋理論三、公共關(guān)系的輿論觀念1、樹(shù)立尊重輿論的觀念，重視輿論調(diào)查2、樹(shù)立重視領(lǐng)袖人物的觀念，發(fā)揮整合輿論的作用3、積極的媒介關(guān)系觀念，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用4、敬畏輿論的觀念，重視輿論監(jiān)督的作用三、公共關(guān)系的輿論觀念2、樹(shù)立重視領(lǐng)袖人物的觀念，發(fā)揮整合輿論的作用“兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的?！皟杉?jí)傳播”的假設(shè)：“觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分?！币簿褪钦f(shuō)，信息的傳遞，是按照“媒介--意見(jiàn)領(lǐng)袖--受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。這里所提出的中間環(huán)節(jié)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，其作用與意義舉足輕重。意見(jiàn)領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)即“權(quán)威專(zhuān)家”，而其態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。四、警惕輿論的畸變－流言寶潔擊退魔鬼崇拜的商標(biāo)流言流言是提不出任何信得過(guò)的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。四、警惕輿論的畸變－流言美國(guó)流言研究者納普（Nape）根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出對(duì)付流言的六種方法，對(duì)我們從事公關(guān)工作很有啟發(fā)：（1）提高新聞媒介的可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確的情報(bào)。（2）使人們對(duì)領(lǐng)袖人物具有信任感。（3）為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達(dá)可信的情報(bào)。（4）馬上掌握可信的情報(bào)并作出權(quán)威的解釋?zhuān)允寡杆俣?jiǎn)便地否定虛報(bào)。（5）要防止人們的生活情境過(guò)于寂寞和單調(diào)，這些是最易導(dǎo)致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播心理?xiàng)l件。（6）要慎重展開(kāi)宣傳活動(dòng)，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動(dòng)機(jī)。五、公共關(guān)系應(yīng)該如何引導(dǎo)輿論1、反映輿論、展示現(xiàn)實(shí)、反映呼聲2、影響輿論：信息的選擇、截流、加強(qiáng)與抑制3、組織輿論：社會(huì)話題的議程設(shè)置五、公共關(guān)系應(yīng)該如何引導(dǎo)輿論一、反映輿論、展示現(xiàn)實(shí)、反映呼聲主動(dòng)參與雙向交流活動(dòng)提高豐富的、鮮活的細(xì)節(jié)材料注意消息透露的策略五、公共關(guān)系應(yīng)該如何引導(dǎo)輿論二、影響輿論：信息的選擇、截流、加強(qiáng)與抑制把關(guān)人理論“把關(guān)人”又稱“守門(mén)人”(gatekeeper)，它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。五、公共關(guān)系應(yīng)該如何引導(dǎo)輿論三組織輿論：社會(huì)話題的議程設(shè)置議程設(shè)置理論科學(xué)調(diào)查的結(jié)果表明：大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議程設(shè)置”。議程設(shè)置的理論基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)：首先，各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用”。傳播媒介對(duì)極為浩繁的信息是經(jīng)過(guò)選擇后才傳達(dá)給公眾的。當(dāng)大眾